NOCIONES PARA PENSAR LA COMUNICACIN Y LA CULTURA MASIVA Por Eleonora Spinelli La comunicacin tiene una doble dimensin, por

lo tanto tiene un doble objeto: 1. La experiencia vivencial: forma parte de nuestra cotidianeidad (Vincularse, poner en comn, compartir, intercambiar) Es el espacio donde cada quien puede construirse con otros. 2. El trabajo o prctica social: Son las herramientas que se utilizan para elaborar estrategias de comunicacin. Con la irrupcin de los medios masivos de comunicacin comenzaron los intentos por buscar modelos para comprender y orientar las prcticas comunicacionales. Los modelos: De la transmisin de informacin a la produccin de sentidos En general, las distintas teoras acerca de la comunicacin pueden agruparse en dos grandes modelos: 1. la comunicacin como transmisin de informacin 2. la comunicacin como procesos de produccin de sentidos. 1. Modelo de com informacional: Este modelo, que tiene su origen en la Teora Matemtica de la Informacin. Creada por Shannon y Weaver en Estados Unidos en la dcada del 40 Surge en el mbito de la ingeniera en telecomunicaciones y era aplicado a la transmisin de informacin entre mquinas Utiliza un cdigo unvoco y la relacin simtrica entre un emisor que codifica el mensaje y un receptor que se limita a decodificarlo en los mismos trminos del emisor. Por lo tanto el proceso se considera exitoso cuando el destinatario recibe exactamente lo que la fuente ha organizado como mensaje a transmitir. Cuenta con un sistema de reglas que atribuye a determinadas seales un determinado valor y no un significado, ya que ste es irrelevante en relacin a lo que realmente interesa: la cantidad de informacin que puede recibirse a partir de que un mensaje es seleccionado y transmitido. Este paradigma de comprensin pronto dej ver sus limitaciones: 1. No se puede pensar a la comunicacin en trminos de procesos lineales. (que tienen su punto de partida en un emisor que produce y enva un mensaje, y terminan en un receptor que, pasivamente, se limita a decodificarlo e interpretarlo en los mismos trminos del emisor). En la realidad no siempre es as. 2. Este proceso supone un cdigo concebido como un instrumento neutro, unvoco, preciso y estable que posibilita el xito de la comunicacin. 3. En este modelo, todas las desviaciones en la comprensin del mensaje son consideradas como ruido que deber ser reducido.

Los conceptos de informacin y comunicacin fueron diferencindose cada vez ms a partir de entender a la primera como la transmisin unilateral de mensajes (de un emisor a un receptor), mientras que la segunda implica siempre un intercambio, un proceso de ida y vuelta donde los sujetos pueden funcionar alternativamente como emisores y receptores. Aportes a este modelo: 1. Lingista estructuralista (Jakobson) Para comprender la comunicacin es fundamental considerar el contexto. 2. Funcionalistas (conservadores) Consideran la importancia del grupo de pertenencia. Plantean la comunicacin en trminos de sistema, si un subsistema se modifica o no acta como debe, el resto del sistema colapsa. 3. Teora crtica: Escuela de Frankfurt (progresista) Busca el cambio, introduce la nocin de manipulacin a modo de negociacin. 2. Modelo de produccin de sentidos Los emisores y receptores ya no transmiten y reciben mensajes en virtud de la utilizacin equivalente de un mismo cdigo concebido como instrumento neutro. El concepto de mensaje, es superado a travs de la nocin de discurso, entendido ste como toda configuracin tmporo espacial de sentido, cuya circulacin no puede ser explicada de manera lineal. o Eliseo Vern: Un discurso genera, al ser producido en un contexto social dado, un campo de efectos posibles. Del anlisis de las propiedades de un discurso no podemos nunca deducir cul es el efecto que ser, en definitiva, actualizado en la recepcin. (Hablar de discurso es referirse a una prctica social, un proceso dinmico en donde el sentido se presenta en la totalidad del tejido social.) Tanto en la esfera de la emisin como en la de la recepcin existe produccin de sentido y no mera transferencia de los primeros a los segundos- an cuando ella sea desigual, no simtrica. Redefinicin del rol del receptor en los procesos comunicativos, el ser receptor ya no es ser un pasivo recipiente o u mecnico decodificador. Es ser un actor. En la com no interviene solo un cdigo lingstico, sonoro, visual- sino tambin a modos de decir, a medios para hacerlo, a tipos de circunstancias en que ciertos discursos se producen, a la ndole de sus productores, etc. El campo actual de la cultura masiva La cultura masiva, se caracteriza por: 1. La centralidad de los medios masivos, que son los organizadores del campo cultural actual, como legitimadores de hechos e ideas, ocupando lugares antes reservados a otros actores sociales. Esto se debe, a la multiplicacin de canales emisores debido a la tecnologa y a la ampliacin de consumidores. Los medios construyen la realidad de mltiples maneras. 2. La cultura espectacular o cultura de la imagen, esto es una cultura de la puesta en escena, de la dramatizacin de los hechos sociales. Esto representa nuevas formas de percepcin y construccin de la realidad (la percepcin global, la simultaneidad de estmulos, la fragmentariedad de la lgica del video clip, entre otras). 2

3. La univocidad de los discursos como consecuencia de la transnacionalizacin de la economa y la cultura, caracterizada por una concentracin de medios de produccin y difusin de bienes econmicos y culturales que derivan en grandes redes informativas de carcter global donde la proliferacin de medos emisores y discursos diferentes es, en realidad, una apariencia de pluralidad y diferencia. El mercado ejerce influencia como regulador de la vida no slo econmica sino social, cultural y poltica, donde los sujetos pierden peso en su condicin de ciudadanos para actuar como usuarios y consumidores. 4. La diferenciacin social en un doble sentido. a) A travs de la segmentacin de pblicos y consumos culturales como consecuencia de la proliferacin de emisores, lo que genera una apropiacin desigual de los bienes culturales, una distincin e incluso una exclusin. b) La aparicin de subculturas que permiten la expresin de nuevos conflictos e identidades sociales.

LA IMAGEN DE LA EMPRESA La publicidad institucional: Nombre y apellido: La publicidad institucional es una excelente herramienta de comunicacin, porque cuando se mantiene, da una buena impresin al cliente en cuanto a la conduccin de la empresa y su preocupacin por el desarrollo y la investigacin. Debe ser paciente y constante. (Las empresas grandes la llevan adelante habitualmente, las Pymes no tanto) Tiene diversos enfoques: busca convencer explicar hacer bien pblico

Sirve para: exponer los objetivos de la empresa aclarar la filosofa y la poltica con la que trabajan contribuye a la bsqueda de soluciones a problemas de la comunidad

PRINCIPIOS DE IDENTIDAD VISUAL 1). Los principios generales de la imagen corporativa: tienen carcter normativo e integrador: Normativo: determina y homogeniza las aplicaciones corporativas a cualquier aporte empleado. Integrador gestltico: La imagen se constituye en la mente de sus pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos.

De estos, surgen los principios especficos de la identidad visual.

Principios especficos de la identidad visual: 1. Simblico: Expresa la relacin que debe existir entre la empresa y su identidad visual. En esta relacin, lo que la empresa es y lo que la empresa hace no puede expresarse visualmente, sino recurriendo a un smbolo. El principio simblico implica la traduccin simblica de la identidad de la empresa, o de algunos de sus rasgos de identidad ms importantes y la integracin de los mismos. 2. Estructural: Directamente relacionada a la simplicidad, porque es ms fcil de memorizar. sta depende del nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura. Utiliza cortes clsicos, formas compactas, ngulos regulares, lneas rectas y pocos colores. 3. Sinrgico: Relacin sinrgica cultura- identidad visual: Exige una adecuacin de la cultura corporativa y el estilo visual de la identidad. Relacin sinrgica comunicacin- identidad visual: Es fundamental: a- Hacer compatible el estilo visual de la identidad y de la comunicacin. (Marketing, publicidad, packaging) b- Respetar las normas del principio de identidad visual en todos los soportes de comunicacin de la empresa. Debe presidir del desarrollo de un manual de normas de identidad visual que contemple la ubicacin del logosmbolo en los distintos soportes con un criterio armonioso en todos los casos y una correcta solucin de los problemas de escalas. 4. Universalidad: Implica: Universalidad temporal: El principio de identidad visual debe ser duradero Universalidad espacial: Prever los diversos soportes. Universalidad cultural: Se recomienda que los cdigos culturales no sean excesivamente localistas. 2). Funciones de la identidad visual Funciones Pragmticas: a- Identificacin: Identificar clara y concisamente la identidad de la compaa, esto abarca cuatro reas: 1- Productos y servicios 2- Comunicacin Grafica (soportes grficos estables, de promocin, publicidad y el resto de los medios visuales) 3- El entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento ligero) 4- Equipo humano (imagen de la persona y su comportamiento, atencin al pblico y relaciones pblicas)

b- Diferenciacin: La identidad visual debe traducir la estructura corporativa, podemos distinguir entre tres tipos de identidad visual: 1- Monoltica: Cuando la organizacin utiliza un nombre y un estilo visual nico en todas sus manifestaciones (ej: BMW) Caractersticas: Orientadas a la calidad. Operan en un sector poco diversificado. Con liderazgo. Empresas con un gran crecimiento orgnico. 2- De respaldo: Cuando la organizacin es constituida por un conjunto de compaas apoyadas por la capacidad prescriptiva de la identidad del grupo (por ej: General Motors). Caractersticas: Crecimiento basado en absorcin o adquisicin de otras compaas. Diversificacin en distintos sectores y actividades comerciales. Aprovecha la imagen de una compaa introduciendo su propia cultura del grupo. Introduce el mercado productos competitivos con los suyos originales. 3- De marcas: La organizacin posee un conjunto de marcas que operan independientemente en el mercado sin ninguna relacin en cuanto a su identidad visual. (Ej: Unilever). c- De memoria: Una identidad visual memorable depende de los siguientes factores: 1- Simplicidad estructural 2- Originalidad / Redundancia 3- Carcter simblico (Aporta emotividad) 4- Pregnancia (favorece la memorizacin) 5- Armona d- Asociativa: Se produce por: 1- Analoga: El logosmbolo posee un parecido con el producto (ej: Michellin) 2- Alegora: Utilizando elementos reconocibles de la realidad y combinndolos de forma original y nueva. 3- Lgicamente: Mediante la correspondencia entre la imagen y su referente. (Flamminaire, encendedores) 4- Emblemticamente: Asociada a los valores. 5- Simblicamente: (I Love NY) 6- Convencionalmente: Por asociacin arbitraria.

3). Metodologa para la creacin de un programa de identidad visual corporativa. a- Anlisis de la imagen corporativa en cuanto a su identidad visual: FASES: 1- Establecimiento de los objetivos corporativos. Se debe considerar: a- Selectividad b- Jerarqua: entre los objetivos corporativos seleccionados. No deben ser ms de tres o cuatro. c- Compatibilidad: evitar incompatibilidades entre los objetivos. d- Armona 2- Determinacin del estado corporativo: El objetivo de esta fase es establecer la relacin entre la identidad visual de la empresa y su situacin actual o futura, segn los siguientes estados corporativos: a- Entidades de nueva creacin b- Entidades con una identidad visual obsoleta c- Entidades que presentan una disfuncin corporativa. Tipo de disfunciones Cambios cualitativos por nuevas orientaciones estratgicas, transformacin cultural, etc. Absorcin o fusiones Dispersin de la identidad visual d- Entidades con una imagen negativa. 3- Anlisis diacrnico de la identidad visual: La evolucin que la imagen ha sufrido, es un factor importante a tener en cuenta en esta etapa. Un nuevo logosimbolo debe estar a servicio de la estrategia empresarial. Se debe proceder a la creacin de una identidad visual renovada, pero que est anclada a la tradicin plstica de la marca, o que por lo contrario, marque una ruptura con dicha tradicin. Pautas para el anlisis diacrnico: a- Formas estructurales y colores bsicos: Se debe comprobar si existen connotaciones cromticas o estructurales a la que se asocie la marca, independientemente de su logotipo. b- Estilo visual: de toda la empresa c- Predominio del logotipo o del smbolo en la denominacin corporativa de la empresa. 4- Anlisis de la identidad visual del sector y posicin predominante de la competencia: Se debe valora el estilo corporativo del sector y considerar la estrategia empresarial que se llevar a cabo para asi decidir si es bueno o malo separarse de esa imagen tipo. b- Configuracin de la personalidad corporativa de la compaa en cuanto a su identidad visual. FASES 5- Seleccin de atributos corporativos: Los atributos seleccionados deben constituir sesgos de imagen sobre los cuales se construye la personalidad corporativa de la entidad. En esta etapa es ideal disponer de los resultados de una auditoria de imagen, de lo contrario se recurre a un sistema de pautas de atributos corporativos: 6

a- Orientacin hacia la accin (organizacin flexible, interactividad con el mercado, simplificacin de los sistemas, staff reducido). b- Innovacin (inversiones, renovacin de productos, estructura organizativa y de gestin descentralizada). c- Gran dimensin (buena red de distribucin, ventajas competitivas, diversificacin controlada). d- Tradicin (edad de la empresa, cumplimiento de sus compromisos, evolucin tecnolgica y nivel de liderazgo en el mercado). e- Orientacin hacia el usuario (mxima atencin por el servicio al cliente, controles de calidad, retroalimentacin y estrategias de nicho). f- Utilidad social (inversiones en obras sociales, patrocinio, polticas sectoriales de utilidad social). g- Inters nacional h- nfasis en los recursos humanos (atencin al lenguaje interno, al estilo de gestin y a la cultura corporativa). 6- Seleccin y test de nombre: Se determina el logotipo de la empresa que ser el referente textual de la entidad. Los nombres pueden ser: a- Descriptivos. b- Toponmicos (identifica el nombre corporativo con el lugar geogrfico de origen). c- Contractivos (el nombre surge por agregacin de letras o palabra contradas). d- Simblicos (ej: Shell.) e- Patronmicos (el logo se identifica con el apellido del fundador). 7- Creacin de la identidad visual: Primero se debe definir y disear las constantes universales de identidad. Se deben considerar las funciones pragmticas teniendo en cuenta el tipo de asociacin conveniente. Los tipos de asociacin son: a- Analgica b- Alegrica c- Lgica d- Emblemtica e- Simblica f- Convencional 8- Test de anlisis funcional de la identidad visual: Trata de verificar la idoneidad del logosimbolo creado a partir de 5 variables: a- Ampliacin. b- Reduccin. c- Movimiento. d- Recuerdo. e- Enmascaramiento. 9- Determinacin del sistema de aplicaciones: es importante, antes de realizar un manual de normas, precisar con sumo detalle todos los soportes a los que va aplicarse la nueva identidad visual.

10- Realizacin del manual de normas de identidad visual: Parte I: Cuestiones preliminares: a- Presentacin e ndices. b- Caractersticas fundamentales del principio de identidad visual. Parte II: Definicin y diseo de las constantes universales de identidad visual: abcdefghijkLogotipo Smbolo Logosmbolo Pautas de construccin Smbolo color Estructuras visibles y reglas de combinacin Usos incorrectos Colores corporativos Tipografa corporativa Logosimbolo positivo y negativo Versiones secundarias del logosimbolo

Parte III Conjunto de identidad: a- Enumeracin de los subemisores. b- Cdigo combinatorio de los subemisores y del emisor principal. Parte IV Sistema de aplicaciones. a- Impresos administrativos y comerciales (carta personalizada, sobres y bolsas, tarjetas, carpetas y otros soportes) b- Impresos bsicos de los subemisores (pautas de combinacin y aplicaciones). c- Publicidad y publicaciones (memorias, libros, folletos, carteles, valla, publicidad exterior, pancartas, exposiciones, etc ) d- Sistema de sealizacin (de oficinas y dependencias, para edificios y fachadas, sealizadores urbanos, etc). Parte V: Complementos. a- Muestras de material normalizado. b- Complementos tcnicos.