Consumidores Falarem

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Deixem os

milhes de indivduos trocaram, no ano passado, bilho de informaes nas redes de relacionamento formadas por blogs e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e seus produtos. Companhias que no gerenciarem a exposio de suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e destruir suas reputaes.

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R i c a r d o

P o m e r a n z

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Consumidor coelho, empresa tartaruga A

uma empresa norte-americana especializada na fabricao de cadeados. Seu slogan, tough locks for a tough world (cadeados duros para um mundo duro) destaca a alta qualidade de seus produtos na batalha contra os ladres dos grandes centros urbanos. Seu faturamento mdio anual de US$ 25 milhes.

Kryptonite

Em 2004, ela enfrentou um dos maiores problemas de sua histria: um de seus cadeados,

o Kryptonite Evolution 2000 U-lock, apresentou uma falha de segurana que permitia a qualquer indivduo sem o menor grau de habilidade destrav-lo com uma simples caneta.

Os primeiros compradores que identificaram o mau funcionamento notificaram a empresa imediatamente, exigindo o reembolso dos US$ 50,00

pagos pelo produto. Outros reclamavam que suas bicicletas haviam sido roubadas e demandavam o ressarcimento de montantes mais expressivos.

...
respondeu que

A empresa demorou em responder s solicitaes

e se posicionar sobre a situao. Em pouco tempo, milhares de pessoas tomaram conhecimento do problema. As vendas comearam a diminuir em uma proporo alarmante. Para conter as perdas, a Kryptonite disponibilizou um grupo de atendentes para ouvir as chamadas telefnicas dos reclamantes e colocou em seu site uma pgina para receber as queixas. Mas j era tarde demais. O mercado havia tomado conhecimento das falhas do produto e o prejuzo financeiro sofrido naquele ano atingiu a cifra de US$ 10 milhes, alm do enorme desgaste da sua marca. Quando questionada sobre o ocorrido, a empresa

a situao tinha tomado propores que fugiram ao seu controle.

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Quem est no controle? N

o histrico das relaes entre as empresas e seus consumidores, o controle do fluxo de informaes sempre partiu do primeiro grupo. As empresas planejam, criam e enviam as comunicaes. O pblico recebe e processa as mensagens. O que tem variado ao longo do tempo a forma como a comunicao se estabelece. Quanto maior o nvel

Ao longo da primeira metade do sculo XX

surgiram as primeiras lojas de departamento, impulsionadas pelos avanos tecnolgicos nos transportes, que permitiram aos consumidores viajar maiores distncias para adquirir os produtos. A ampliao da capacidade de atendimento atingiu um novo patamar, na casa de centenas de pessoas.

de relacionamento da marca com seus consumidores, mais espao os indivduos tm para responder e questionar a comunicao recebida. No incio do sculo passado,
os donos das pequenas lojas de bairro, com capacidade para atender a poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e comunicavam-se com cada um individualmente. Os consumidores, em troca, compravam nos estabelecimentos que os recebiam de maneira diferenciada e sabiam quando falar e quando ouvir.

A estratgia de marketing ainda consistia no estabelecimento de relaes pessoais duradouras com o consumidor dentro do ponto-de-venda.

Da metade do sculo passado dcada de 1980, uma nova estratgia de marketing da indstria passou
a privilegiar os canais de distribuio, com o objetivo de atender ao maior nmero possvel de consumidores. O mercado estava vido por consumir e as empresas respondiam de maneira proporcional s expectativas. Nesta poca, a estratgia de comunicao caracterizava-se pela utilizao da mdia e do merchandising de massa.

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Na dcada de 1960,

a comunicao enfatizava o produto e se dirigia a uma base homognea de consumidores. Nas duas dcadas seguintes, as empresas identificaram o potencial do mercado de nichos e comearam a desenvolver produtos para segmentos mais especficos.

e procuravam a ajuda de rgos governamentais de defesa do consumidor para reivindicar seus direitos. Essas reaes, porm, ainda eram na maioria dos casos manifestaes localizadas que no causavam maiores problemas para as empresas.

No final dos anos 70,

surgiu o sistema de suporte ao consumidor pelo telefone, que, junto com os cartes de crdito criados na dcada de 1950, deu grande impulso s vendas por catlogo e por telemarketing. Esses novos canais tinham capacidade para atingir milhares de pessoas. No incio da dcada de 1990, com o lanamento das chamadas superstores, a base de consumidores

A partir de meados da dcada de 1990,

com a utilizao comercial da internet e o desenvolvimento de novas tecnologias de bancos de dados, as empresas passaram a atender a pblicos ainda mais expressivos, da ordem de dezenas de milhes de pessoas, com um nvel de tratamento individualizado s visto nos tempos das pequenas lojas de bairro do incio do sculo passado.

atingiu a casa de alguns milhes de usurios. Nesse novo cenrio, a necessidade de atingir
uma extensa base de pessoas comprometeu severamente a capacidade das empresas ouvirem os consumidores de maneira individualizada.

As caractersticas desse perodo refletem uma nova forma de interao do consumidor com a marca.

Com a massificao do atendimento e da comunicao, aumentou o nmero de clientes insatisfeitos que se queixavam para pessoas do seu crculo de relacionamento

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No mundo da internet, o usurio possui um conjunto de expectativas que so inerentes ao meio. O usurio espera velocidade: Quero isso agora!. Se a web lenta ou se a marca lenta para responder, por exemplo, a uma solicitao de suporte por e-mail, o internauta abandona o site imediatamente. O usurio espera maior liberdade na definio da comunicao. Eu defino com qual freqncia

quero receber informaes, o tipo de dispositivo mais apropriado e o contedo desejado. Em

alguns casos, o usurio define o prprio produto, como no exemplo do site Nikeid, da Nike. Nele, o internauta desenha seu prprio tnis, selecionando suas preferncias entre uma enorme variedade de modelos e cores e acrescentando um identificador personalizado.

Figura 1: Site da Nike que permite ao consumidor configurar o produto que vai comprar.

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egundo C. K. Prahalad (1) , a relao que a maioria das companhias ainda possui com sua base de clientes muito parecida com o teatro tradicional. No palco, os atores
encenam a pea, enquanto, na platia, a audincia assiste ao desenrolar do enredo. No mercado, as companhias comunicam seus produtos e servios para consumidores que assistem passivamente aos comerciais nos meios de comunicao. Em ambos os casos, existem dois tipos de sujeitos: os ativos, representados pelos atores e as empresas, que criam e comunicam; e os passivos, espelhados nas figuras da platia e dos consumidores que assistem e opinam.

Entretanto, no teatro tradicional ou no experimental, quem define a dinmica do espetculo so os atores. No mundo dos negcios so as empresas. Elas so, em ltima
instncia, as responsveis pela iniciativa do processo, pela definio do grau desejado de interao com o pblico e pelo encerramento da comunicao quando os resultados no esto de acordo com suas expectativas.

Existe um nmero crescente de empresas, porm, em que a relao com os consumidores metaforicamente muito parecida com o teatro experimental dos anos 60 e 70, em que qualquer indivduo da platia podia fazer parte da ao. Nestes casos, o consumidor participa do
processo de comunicao, da criao do produto e interage com a empresa antes de adquirir a soluo ofertada. Figura 2: Controle do fluxo de informao pelas empresas ao longo da evoluo do marketing.
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Os publicitrios passaram a maior parte do sculo XX tentando controlar e medir o alastramento da informao contando o nmero de olhos e ouvidos que eles conseguiam atingir com uma mensagem nica. ...as idias de maior sucesso so aquelas que se espalham e crescem em funo da relao dos consumidores com outros consumidores no dos profissionais de marketing com os consumidores.
Malcom Gladwell
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O que os olhos no vem, o corao no sente

problema que a Kryptonite enfrentou no parece ter seguido nenhum dos padres de controle do fluxo de informao que as marcas costumam ter sobre sua base de clientes. Ela no conseguiu conter as

o ladro tenha uma caneta Bic. Ns costumvamos usar estes cadeados para proteger nossas bicicletas, mas estamos mudando para outro produto imediatamente. Junto com o texto, Phillip disponibilizou um vdeo caseiro de sua prpria autoria, com aproximadamente 30 segundos de durao, que mostrava como ele conseguia facilmente abrir o cadeado com uma simples caneta. A publicao do relato no blog foi feita no dia 14 de setembro de 2004 s 17:04 horas. No mesmo dia, vinte e dois minutos mais tarde, o primeiro comentrio no blog sobre a matria dizia: Eu imagino que eles (Kryptonite) ficaram sem canetas na sala de design. Catorze minutos mais tarde, mais um comentrio: ...!

reclamaes dos indivduos insatisfeitos, muito menos a propagao dessa insatisfao para outros segmentos de mercado. A notcia se
espalhou como um furaco, em uma velocidade impressionante.

Como isso aconteceu?

Tudo comeou com a insatisfao de um dos clientes da empresa, Phillip Torrone, que resolveu escrever sobre o problema no blog Engadget, que fala sobre produtos de consumo. Conforme suas palavras (3) : Para nossa surpresa, conseguimos destravar nosso Kryptonite Evolution 2000 U-Lock com uma simples caneta. Este cadeado de $50 deveria ser o melhor para a segurana das bicicletas em reas de alta criminalidade a menos que

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Trs minutos depois, outro mais: A est uma forma esperta de quebrar o cadeado. Algum sabe se funciona apenas com esse modelo, ou se a caneta Bic funciona tambm em outros? Eu sempre soube que havia algo estranho sobre esse produto...

Em poucos minutos, literalmente centenas de novas mensagens surgiram. O vdeo criado se espalhou rapidamente pela
Os comentrios no paravam. internet. As pessoas que o recebiam e o achavam interessante, repassavam-no para seu crculo de conhecidos. Em poucos dias, esse material j havia circulado por vrias partes do mercado americano e por diversos pases fora do continente. Figura 3: O vdeo que mostrava o problema do cadeado da Kryptonite se espalhou pela internet com uma velocidade impressionante.

Enquanto isso, a Kryptonite, alheia a esses acontecimentos, continuava a produzir seu cadeado Kryptonite Evolution 2000 U-Lock...

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Consumidores que se sentem ignorados ou maltratados encontram formas de se vingarem.

Frederick Reichheld (4)

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Comunicao C2C

Em algumas categorias de negcios, a indicao de conhecidos a principal fonte de informao. Conforme descrito por McConnell (5) , os percentuais de pessoas que afirmaram seguir uma indicao para
entro do nosso processo de compra, todos ns somos influenciados pelos comentrios das pessoas nossa volta. experimentar um novo produto ou nova marca so os seguintes:

Restaurantes...

83%

Medicamentos...

71%

Hotis...

63%
Carros...

58%

Computadores...

40%

Servios Financeiros...

57%

Os profissionais de marketing e comunicao descobriram, j faz algum tempo, a importncia do boca-a-boca para seus negcios. Em dezembro de 1996, Jeffrey Rayport lanou o conceito do marketing viral na revista Fast Company (6) , descrevendo como as companhias podiam explorar a rede de relacionamento das pessoas para propagarem suas mensagens.

vrias empresas tm utilizado campanhas de comunicao batizadas de MGM (member-get-member) como parte da sua estratgia para conquistar novos clientes atravs do marketing boca a boca.
Desde ento

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Transforme estranhos em amigos, amigos em clientes e o mais importante: clientes em fora de vendas.
Seth Goldin (7)

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onforme descrito no livro Marketing de Resultados (8) :

Algumas empresas tm utilizado programas de aquisio baseados no conceito da comunicao boca a boca, ou click-to-click, para incrementar suas vendas. Por exemplo: para
aumentar sua base de consumidores de carto de crdito, a Credicard desenvolveu o programa Credicard Paga Pra Ver, que recompensa seus melhores influenciadores com prmios como carros, scooters e DVDs. A livraria virtual Amazon, por sua vez, promove programas de afiliao para pessoas interessadas em ganhar um percentual da venda de seus produtos. Elas colocam em seus sites links para o endereo da loja virtual. Quando visitantes oriundos desses sites adquirem produtos na Amazon, o crdito correspondente disponibilizado automaticamente.

Amway, Primerica, Nuskin e Herbalife so alguns exemplos de empresas que faturam milhes de dlares por ano baseando suas estratgias de negcios no modelo member-get-member.

Outras empresas utilizam o conceito das vendas por rede, ou multinvel, como modelo de negcios. No so apenas estratgias de comunicao para aumentar a base de consumidores, mas o processo principal de seus negcios que vai permitir a capilarizao no
mercado e ampliar a distribuio de seus produtos.

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Campanhas bem feitas podem atingir resultados impressionantes.

Imagine a seguinte situao proposta por Godin (2) : uma empresa envia uma mensagem viral para 10 pessoas . A metade desse grupo se interessa pelo conceito recebido e cada uma destas pessoas repassa a mensagem para 5 novos conhecidos. Se este padro se repetir por 18 rodadas , o nmero total de pessoas atingidas ser de

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58 milhes!

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A promessa de atingir uma base significativa de pessoas com um baixo custo o sonho de todo profissional de marketing, mesmo que esse volume no seja de 58 milhes. Antes da

adoo da internet por uma parcela significativa da populao, as chances das campanhas MGM atingirem um nmero expressivo de pessoas eram mnimas.
A razo que os meios disponveis at ento no permitiam a rpida propagao da informao. Com quantas pessoas voc conseguia falar pessoalmente ou manter contato telefnico no fim da dcada de 1990? (*) Algumas dezenas, talvez um pouco mais? Com qual freqncia voc falava com essas pessoas? Duas ou trs vezes por semana?

Com o e-mail e os programas de mensagens instantneas como o MSN, no difcil uma pessoa ter em sua agenda de contatos centenas de indivduos com as quais troca mensagens vrias vezes ao dia.

(*) O perodo abordado se refere data em que a internet consegue atingir uma

base significativa de internautas, na casa dos 50 milhes de indivduos. O objetivo, neste caso, permitir a comparao da facilidade de conexo entre as pessoas antes e depois da popularizao da rede virtual.

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Atravs da internet, ns conseguimos nos comunicar com muito mais pessoas que antigamente e transmitir mensagens com muito mais

freqncia e riqueza de contedo, atravs de recursos de texto, udio, imagem, vdeo e, sobretudo, interao. O meio on-line propcio para que a comunicao se alastre sem barreiras. A empresa Burger King, por exemplo, lanou h 2 anos, nos Estados Unidos, o sanduche Tender Crisp com a mensagem de marca Have it your way (Tenha-o do seu jeito). Para mostrar como os consumidores realmente podem t-lo do seu jeito, foi criado um site onde os internautas encontram uma pessoa vestida com a fantasia de uma galinha, parada no meio de uma sala que aparenta ter sido bastante usada. Em baixo da galinha, existe uma caixa de texto com a mensagem Escreva o seu comando aqui. O internauta digita os mais variados comandos, como pular, botar ovo, danar, e a galinha executa as aes. A galinha, da mesma maneira que o sanduche, satisfaz os gostos e preferncias de cada um, no importando quo especficas e individualizadas sejam as solicitaes. O site atingiu 15 milhes de acessos nos 5 primeiros dias. A divulgao se espalhou de maneira completamente viral. Figura 4: O site criado pela Burger King atraiu milhes de visitantes utilizando apenas a comunicao entre os internautas.

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A evoluo propiciada eletrnicas, organizados informaes

da capacidade de conexo entre as pessoas, pelos programas de envio de mensagens consolida-se com o surgimento de grupos de indivduos que dividem e compartilham e interesses semelhantes.

Neste espao, as mensagens se propagam rapidamente entre seus membros, os indivduos se comprometem a nunca enviarem propaganda ou outra forma de spam para o resto do grupo e o controle total do fluxo de informaes est nas mos de seus participantes. nesse espao virtual que o problema da Kryptonite se originou. tambm neste espao que surgem as novas oportunidades para as empresas desenvolverem aes de mdia suportadas pelo comportamento dos prprios consumidores.

Conhecidos como redes sociais de relacionamento, estes espaos virtuais permitem a troca de idias e impresses sobre os mais variados temas, como religio, poltica, futebol, empresas, produtos, turismo, arte e economia. Seus participantes trocam opinies, links, arquivos de udio e vdeo, fotos e outras formas de contedo.

Bem-vindos ao mundo dos blogs, das comunidades virtuais e dos fruns de discusso!

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Blogs
Segundo a editora americana Merriam-Webster, blog foi a palavra mais procurada em seu dicionrio on-line em 2004 (9) . A definio apresentada em seu site esclarece: dirio on-line compartilhado, onde as pessoas colocam entradas sobre suas experincias pessoais e hobbies. O blog uma pgina na internet que permite ao seu autor (ou autores) publicar facilmente informaes, chamadas de posts ou matrias, que ficam disponveis de acordo com a ordem em que so publicadas. Eles dispem de um calendrio e uma rea de comentrios para seus leitores. Por que razo os blogs, ou simplesmente dirios on-line, deveriam ser uma rea de ateno para as empresas? De acordo com a Technorati e o Ibope/NetRatings (10) , 70 mil Esses nmeros so expressivos o suficiente para atrair a ateno das empresas que buscam expor suas marcas e seus produtos. Porm, para entender como atingir estas pessoas, as empresas devem se concentrar na Blogesfera e no nos blogs em si. A Blogesfera o termo coletivo usado para representar o universo de todos os blogs que existem dentro da comunidade virtual. Conforme a enciclopdia Wikipedia (11) :

Blogs so apenas instncias de uma escolha particular de formatao, ao passo que a blogesfera um fenmeno social. O
que diferencia os blogs de outras pginas da internet que os primeiros fazem parte de uma rede social formada por links de duas mos entre diferentes blogs. Voc faz link para meus artigos, eu fao o link para os seus, e ambos vo ser mais interessantes.

novos blogs so criados diariamente; existem 34 milhes de blogs em todo o mundo e sua audincia j passa dos 50 milhes de pessoas.

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Atravs dos links criados nos blogs possvel determinar a interconexo entre eles. Quanto mais links um

blog receber e apontar, maior ser sua rea de influncia na comunidade virtual e
maior ser sua densidade de rede. A credibilidade, neste caso, medida por sua relevncia e no apenas pela cobertura do seu trfego. Quando analisamos a distribuio dos blogs em funo da sua influncia, verificamos trs grupos distintos: mil blogs exibem de mil a mais de 60 mil links diferentes; 155 mil blogs exibem de 20 a mil links; milhes de blogs restantes exibem no mximo 20 links. Quando uma matria publicada em um blog desperta o interesse da comunidade, ela percorre todos os demais blogs atravs dos links construdos entre eles. A velocidade que leva para a informao atingir todos os demais blogs depende do nmero de conexes que ela tem que percorrer. Em geral, ela mais rpida quando parte de um blog de alta densidade de rede. Muitas vezes, um assunto de alto interesse pode percorrer grande parte da malha e atingir milhes de pessoas em apenas algumas horas.

Figura 5: Essa imagem mostra parte da Blogesfera representada pelos blogs polticos mais populares na rede (21) . Sua representao completa engloba todos os links entre os milhes de blogs disponveis.

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Todos querem uma fatia do bolo

uscando atingir estes milhes de pessoas espalhadas pela internet, a fabricante de automveis Mazda resolveu lanar, em 2004, um blog para divulgar o seu modelo M3. Sua idia foi desenvolver um espao em que os internautas pudessem encontrar e compartilhar vdeos. Sem mencionar quem estava por trs dessa estratgia, ela forjou que a autoria do blog era de um jovem assistente de fotografia de 22 anos, conhecido como Garoto de Hollywood. Depois da publicao de 3 comerciais de 30 segundos cada um, promovendo os veculos da companhia, alguns indivduos da comunidade desconfiaram da veracidade do blog. A farsa foi rapidamente desmascarada quando algumas pessoas descobriram que a empresa que hospedava as pginas desse blog era a Rackspace, uma das mais caras companhias do mercado.

Como uma pessoa fsica, no comeo de sua carreira profissional, poderia bancar os custos desta iniciativa? Para chegarem no responsvel no demorou muito. O resultado para a Mazda foi devastador, gerando milhares de comentrios negativos sobre sua atitude. Rick Bruner (12) do Business Blog Consulting declarou:

Marqueteiros, por favor, por favor, entendam de uma vez: blogs tem a ver com a construo de confiana e no com sua destruio.

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Padro de comportamento na Blogesfera

As caractersticas bsicas que um blog deve ter para sobreviver so credibilidade e presena. O primeiro item significa que as pessoas que participam deste universo devem ter uma cara, uma voz. No so aceitos annimos, que se escondem atrs de nomes fantasia para se relacionarem com os outros. fundamental ter uma personalidade e fazer com que as pessoas acreditem nas suas palavras. Outro quesito que no pode ser desconsiderado a freqncia de participao na comunidade. No adianta escrever ou comentar sobre uma matria uma vez por ano. Voc deve participar com a intensidade necessria para que as pessoas conheam suas posies e interajam com voc. Algumas empresas j buscam participar da blogesfera seguindo esses padres.

A Microsoft, por exemplo, contratou um blogueiro oficial especialmente para conversar com os internautas. A General Motors criou o blog Fastlane, onde vrios executivos da companhia escrevem matrias sobre a indstria automobilstica. A Vespa foi ainda mais longe. Ela criou o blog Vespablogs e contratou quatro jovens para escreverem sobre mobilidade na vida urbana, falando sobre como as pessoas podem chegar de um ponto a outro da cidade de maneira rpida, fcil e divertida. Diferente da Mazda, porm, ela declara explicitamente sua relao com os contratados na seo de perguntas mais freqentes do blog (13) :

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Que tipo de controle a Vespa tem sobre o que os blogueiros escrevem? A Vespa no exerce
controle sobre as matrias de cada blogueiro. Contudo, ela prover cada um deles com um cdigo de tica que eles tm que assinar e seguir. Adicionalmente, cada blogueiro ter que colocar contedo com freqncia semanal.

O que os blogueiros recebero em troca dos seus servios?

Eles tero o privilgio de conhecer novos produtos e servios da Vespa antes dos outros, recebero ingressos para os eventos da Vespa, ganharo acessrios de merchandising e exposio na mdia. A Vespa no pagar aos blogueiros para blogar, nem tentar influenci-los sobre o contedo do blog...

a Vespa atinge milhes de pessoas atravs de evangelistas de sua marca

Dessa maneira, que tem paixo por seus produtos e adoram escrever. O retorno para a empresa enorme, mesmo sem que ela controle diretamente o contedo exposto.

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Existe um movimento no sentido da mdia de massa para a mdia mais especializada. Os blogs so a ltima manifestao mais mensagens para um pblico mais direcionado.
Philip Meyer
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Comunidades virtuais e fruns de discusso

ntes mesmo do surgimento da world wide web e da utilizao comercial da internet, as pessoas j utilizavam as redes de computadores para trocarem informaes e tirarem dvidas sobre vrios assuntos. Comeando em 1980, a rede chamada USENET foi criada para facilitar o intercmbio entre estudantes, professores e pesquisadores de universidades americanas. Os participantes criavam grupos de discusso sobre diferentes tpicos e enviavam e recebiam mensagens via e-mail. Apesar de os primeiros grupos focarem em assuntos tcnicos, logo os tpicos comearam a abordar outras questes, como msica, esporte e drogas. Atravs da CompuServe, os fruns de discusso que existiam no universo acadmico passaram a atuar no campo comercial. Em 1990, a Amrica Online estabeleceu-se como o maior provedor desse tipo de servio, dando notoriedade a diversas comunidades, como a Motley Fool para investidores individuais, a Blackberry Creek para pr-adolescentes e a SeniorNet para a populao adulta.

Os fruns de discusso do passado progrediram em sistemas dinmicos mais sofisticados, conhecidos como comunidades virtuais. Esse termo foi atribudo pelo livro de mesmo
ttulo escrito por Howard Rheingold (14) em 1993. Os participantes de hoje podem enviar e receber e-mails de pessoas do grupo, trocar arquivos de msica, imagem e vdeo, participar de jogos on-line e comprar atravs do comrcio eletrnico. Algumas comunidades, como a Friendster, disponibilizam, inclusive, servios para a criao de blogs individuais para seus associados.

Para integrarem estas comunidades, os seus membros preenchem informaes relacionadas aos seus perfis, como, por exemplo, nome, endereo, idade, profisso, hobbies e filmes prediletos. Uma vez cadastrados no grupo, eles podem procurar outros indivduos com caractersticas semelhantes para se relacionarem. Dessa maneira, estabelecem vnculos com pessoas que de outra maneira lhes seriam completamente estranhas.

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A estrutura das comunidades virtuais baseada na afinidade entre seus participantes.

Para que isso acontea, fundamental que os indivduos da comunidade experimentem o sentimento de pertencerem ao grupo e se identificarem com ele; de influrem no grupo e serem tambm influenciados; e de integrarem o grupo atravs do suporte de todos. Isso faz com que eles mantenham o dilogo aberto e o esprito da comunidade aceso. Hoje, o nmero de fruns de discusso e comunidades de relacionamento j atinge a cifra de dezenas de milhares de unidades. Segundo a enciclopdia Wikipedia (15) , o

de 2006, a maioria dos membros do Orkut era de brasileiros, com 72,2% dos participantes. Em segundo lugar estavam os americanos, com 10,92%, e em terceiro os indianos, com 2,43%).

Da mesma maneira que a blogesfera, as comunidades virtuais representam um espao de oportunidades e riscos para as empresas, em funo do grande nmero de pessoas interconectadas. As mensagens
chegam rapidamente a seus participantes, e seus efeitos para as marcas podem ser distintos dependendo das atitudes tomadas.

nmero de registros de pessoas engajadas nesses espaos virtuais da ordem de 265 milhes.

A comunidade Friendster (http://www.friendster.com/), cujo objetivo facilitar o encontro entre amigos e manter o relacionamento entre eles, tem 24 milhes de pessoas cadastradas; a comunidade Myspace (http://www.myspace.com/), ligada a assuntos de msica, possui 66 milhes de participantes; o Orkut (http://www.orkut.com/), comunidade muito conhecida pelos internautas brasileiros, possui 12 milhes de pessoas. (Em maro

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Aprendendo com o erro dos outros

m 1994, Thomas Nicely, professor de matemtica da Faculdade Lynchburg, descobriu um problema com o processador de computador Pentium, que apresentava um erro de diviso em alguns de seus clculos. Ele contatou a Intel, fabricante do processador, para informar o ocorrido, mas a resposta da empresa foi que este tipo de erro nunca tinha sido observado antes e que, provavelmente, a fonte do mau funcionamento deveria ser outra, como a lgica do seu software ou do seu compilador. Ele decidiu ir a pblico e contar o ocorrido. Ele entrou em um dos fruns de discusso da CompuServe e escreveu (16) : Parece haver um problema no processador numrico de muitos, talvez todos, processadores Pentium. A unidade de ponto flutuante retorna erro em certas divises, como, por exemplo: 1 / 824633702441.0. Eu gostaria de ouvir os resultados de testes de outros processadores similares ao Pentium tambm. Vrias outras pessoas publicaram erros semelhantes nos fruns de discusso e a notcia se alastrou. A Intel, sem

compreender a fora da comunicao boca a boca na internet, tratava cada reclamao de maneira individual, e no como parte de uma discusso coletiva. Pior ainda, sua resposta era que este no era um problema srio para as pessoas se preocuparem. Isto s agravou a situao. O New York Times chegou a publicar uma matria com o ttulo Falha no circuito dos processadores Pentium gera clculo errado, admite a Intel. O presidente e CEO da empresa, Andy Grove, precisou interferir e fazer um comunicado, assumindo o problema e pedindo pacincia aos envolvidos at que a empresa conseguisse resolver o problema detectado. Mas os envolvidos no tiveram a pacincia esperada. Os efeitos para a marca foram desastrosos. Para completar o cenrio, a IBM anunciou que cancelaria a compra de computadores baseados nos processadores Pentium e esta notcia virou destaque na imprensa, com o ttulo IBM pra a compra de computadores com chips falhos.

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caso da Kryptonite

Alguma semelhana com o

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Ento as pessoas esto falando sobre voc? Existem discusses sobre sua empresa nos grupos de discusso e voc no est prestando ateno? Voc no acha que deveria?
Jim Sterne
(16)

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Nike + Google + Futebol

ecentemente, a Nike e o Google se uniram para criar uma nova comunidade virtual para fs de futebol, a joga.com. Nela, os participantes podero criar seus prprios sites, enviar e-mails, fotos, vdeos e acessar todo o contedo relacionado aos jogadores que a Nike patrocina, como Ronaldinho e Freddy Adu. Cada membro da comunidade ter a oportunidade de criar seu prprio perfil e, assim, se conectar com os demais indivduos que se interessam por futebol. A comunidade vai ser lanada em 140 pases e estar disponvel em 16 idiomas distintos. uma iniciativa que busca atingir milhes de pessoas e envolv-las em um tema de grande interesse, principalmente em ano de Copa do Mundo. Segundo Trevor Edwards (17) , o vice-presidente global de gerenciamento da marca Nike: Nike e Google proporcionam s pessoas a chance delas criarem suas prprias comunidades globais dedicadas paixo que tm pelo futebol. Ns desenvolvemos as

que amam o futebol se registrarem e construrem uma comunidade que celebra o

futebol brilhante e a alegria de jogar o mais popular esporte do mundo.

ferramentas. Agora depende dos indivduos

Figura 6: Joga.com a mais nova comunidade dedicada ao futebol que busca conectar milhes de fs desse esporte em todo o mundo.

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Oportunidades surgidas com as redes sociais

Um estudo da Pew Internet & American Life Project (9) diz que 27% dos usurios da internet lem blogs. Segundo artigo da revista Exame (10) , os brasileiros passam 20% de seu tempo de navegao visitando blogs e comunidades virtuais. Isso significa que as redes sociais de relacionamento apresentam uma grande oportunidade para os profissionais de marketing e comunicao que pretendem expor suas marcas e entender o comportamento do consumidor. Entre as vrias aplicaes desse espao virtual, merecem destaque:

1. 2. 3.

Branding:

atravs do suporte de consumidores evangelistas, como no caso da Vespa, ou utilizando os prprios executivos da empresa, como a GM, as marcas conseguem promover sua imagem e reputao de transparncia e bom relacionamento com a comunidade.

Estratgias de Marketing de Relacionamento: Propaganda Segmentada:

empregando campanhas member-get-member, as empresas espalham rapidamente sua comunicao para inmeros membros da rede.

atravs da compra de espaos publicitrios, patrocnio e palavras-chave, as empresas podem utilizar as redes sociais de alta densidade como veculos de comunicao.

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4. 5. 6.

Relaes Pblicas: Pesquisa:

alm de servirem para monitorar novas matrias que possam comprometer a reputao da empresa, como no caso da Kryptonite, redes ricas em comentrios podem prover novos canais para as empresas analisarem a eficcia das aes de relaes pblicas em tempo real. a rede social um espao rico para monitorar idias, atitudes e opinies dos consumidores em relao marca.

Canal de resposta autogerencivel:

os servios de atendimento aos consumidores, hoje desenvolvidos pelas prprias empresas, podem ser complementados pela participao colaborativa dos integrantes dos blogs e das comunidades virtuais.

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Integrao das Mdias

Segundo Nibley (18) , o percentual de adultos que publicam contedo na internet tem crescido a taxas de 18%, 20% e 24% nos ltimos 3 anos. Estima-se que em 2006 este valor chegue a 32%. No ano passado, a quantidade

Como mostra o grfico abaixo, enquanto estas disciplinas tm o objetivo de conscientizar parte da populao sobre a marca para o processo de compra, a mdia gerada pelas pessoas tem o papel de espalhar a mensagem para o resto dos indivduos utilizando a fora da comunicao boca a boca.

de mdia gerada pelas pessoas, incluindo o nmero de posts colocados nos blogs e nas comunidades virtuais, atingiu a cifra de 1,5 bilhes de unidades. A previso que

neste ano este nmero atinja a marca de 1,8 bilhes. So nmeros expressivos que apontam a importncia das redes sociais de relacionamento para o desenvolvimento das estratgias de marketing.

Para atingirem os resultados esperados, porm, as empresas devem compreender que as aes de comunicao nas redes sociais no podem ser desenvolvidas de maneira isolada. A melhor estratgia integr-las
com as disciplinas tradicionais de comunicao, como a propaganda, a promoo, o marketing direto e as relaes pblicas.

Figura 7: A comunicao entre os integrantes das redes sociais amplifica as aes de marketing desenvolvidas atravs das disciplinas tradicionais.

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Para avaliar a influncia dos canais tradicionais na rede social, basta notar que os endereos eletrnicos que recebem o maior nmero de links entre os principais blogs existentes so os dos grandes veculos de mdia, como o The New York Times, a CNN e o Washington Post. Isso revela que, de maneira geral, a populao da blogesfera e das comunidades virtuais tambm influenciada pela informao que circula fora desse meio.

A mdia gerada pelos consumidores impactada pela mdia gerada pelas empresas e depende dela para criar o contedo que
alimenta a blogesfera e as comunidades virtuais. Por outro lado,

a mdia tradicional influenciada pela mdia gerada pelo pblico das redes sociais atravs do feedback dos consumidores em relao s empresas e seus produtos . A relao de mo dupla entre essas

duas formas de mdia determina a atual dinmica do processo de comunicao entre as marcas e seus consumidores.

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Quem quem na comunicao com o consumidor?

Segundo Godin, no livro Ideavirus (2) , o estgio mais avanado do processo de comunicao entre as empresas e os consumidores aconteceu a partir do momento em que as companhias compreenderam a importncia do marketing boca a boca. Segundo ele, no marketing tradicional

as empresas buscavam falar com o maior nmero possvel de consumidores atravs dos veculos de mdia. Com o marketing viral, ou

a)

Marca

b)

Marca

boca a boca, o papel das empresas passa a ser apenas o de criar o ambiente propcio para a mensagem se espalhar.

Consumidor

Consumidor

Figura 8: a) comunicao das marcas com os consumidores no marketing tradicional. B) comunicao das marcas com os consumidores no marketing viral.

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Quando Godin concluiu seu livro, no ano de 2000, existiam apenas algumas centenas de blogs e o fenmeno das redes sociais ainda era embrionrio. Nesse novo cenrio em que vivemos, o modelo que parece melhor espelhar a realidade aquele no qual

os consumidores e as marcas so co-responsveis pela criao da mdia e pela sua distribuio.

Dependendo da situao, cada um deles pode desempenhar um papel diferente.

M C Consumidores

M Marca

Figura 9: comunicao das marcas com os consumidores no marketing da era das redes sociais.

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Controle ou resultado?

O que fica claro com o aumento da importncia das redes sociais que o controle do fluxo de informao pelas empresas atingiu seu nvel histrico mais baixo.

Figura 10: Controle do fluxo de informao pelas empresas ao longo da evoluo do marketing.

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Essa mudana de cenrio exige atitude. Como aconteceu com a Kryptonite, deixar de participar no a melhor soluo. preciso compreender este ambiente para inserir a marca dentro do novo contexto. Por outro lado, as empresas que utilizarem os modelos tradicionais de controle do fluxo de informao, sem atualizarem suas prticas de comunicao, podem sofrer os mesmos danos para suas marcas que a Mazda sofreu. Essa tambm no uma alternativa.

As companhias mais bem-preparadas vo saber como lidar com as oportunidades e os desafios existentes. As demais enfrentaro grandes riscos para suas marcas.

a melhor forma de lidar com elas neste estgio atravs da experimentao. Para identificarem as
As redes sociais esto apenas em seu incio, e prticas de uso mais adequadas, as empresas devem procurar compreender seu funcionamento e participar do seu crescimento, como fazem a Vespa e a Nike. O acmulo desse conhecimento vai criar as bases para o desenvolvimento de estratgias de comunicao mais robustas e sofisticadas. Milhes de pessoas esto conectadas virtualmente. Segundo Castells (22) , eram 400 milhes em 2001, atingindo 1 bilho em 2005 e previses confiveis apontam para nmeros da grandeza de 2 bilhes de internautas em 2010. O nmero de pessoas falando das empresas e de seus produtos nas redes sociais de relacionamento vai crescer cada vez mais.

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O mercado uma grande conversa.

Manifesto Cluetrain (19)

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Referncias
1. PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, Venkatram. Co-opting Customer Competence - Harvard Business Review on Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Press, 2001. 2. GODIN, Seth. Unleashing the Ideavirus. New York:Do You Zoom,Inc, 2001. 3. http://www.engadget.com/2004/09/14/kryptoniteevolution-2000-u-lock-hacked-by-a-bic-pen 4. REICHHELD, Fred. The Ultimate Question. Boston:Harvard Business School Press, 2006. 5. Ver McCONNEL, Ben; HUBA, Jackie, The Customer Evangelism Manifesto. http://customerevangelists .typepad.com/ blog/. 6. R A Y P O R T , J e f f r e y . T h e V i r u s o f M a r k e t i n g . http://www.fastcompany.com/online/06/virus.html. Fast Company, 1996. 7. GODIN, Seth. Flipping the Funnel. Do You Zoom, Inc, 2006. 8. AZEVEDO, Abaet de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados Como garantir vendas e construir marca atravs de estratgias de relacionamento. So Paulo: M.Books, 2004. 9. Edelman and Intelliseek. Trust Media Why the average person is finally getting heard. 2005 10. Revista Exame. Os blogs vo mudar seus negcios. Editora Abril, janeiro 2006. 11. http://en.wikipedia.org/wiki/Blogosphere. 12. BRUNER, Rick. MarketingVox: Mazdas Blog+Viral Campaign falls flat. Business Blog Consulting, 2006. http://www. businessblogconsulting.com/2004/10/marketingvox_a_.html 13. http://www.vespausa.com/VespaBlogs/blogFAQ.cfm. 14. RHEINGOLD, Howard. The Virtual Community. Addison Wesley, 1993. 15. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_ websites 16. STERNE, Jim. Customer Service on the Internet. John Wiley & Sons, Inc., 1996. 1 7 . http://www.nike.com /nikebiz/news/pressrelease.jhtml? year=2006&month=03&letter=c. 18. NIBLEY, Andrew M. Marketing & Media in the digital age. http://www.marsteller.com/news/viewpoints/2005/piperjaffrays peech.ppt. 19. L O C K E , C h r i s t o p h e r ; L E V I N E , R i c k ; S E A R L S , D o c ; WEINBERGER, David. The Cluetrain Manifesto: The end of business as usual. Perseus Books Group, 2001. 20. SCOBLE, Robert; SHEL, Israel. Naked Conversations: how blogs are changing the way businesses talk with customers. New Jersey: John Wiley & Sons,Inc., 2006. 21. O g r f i c o f o i c o n s t r u d o p o r J o h n H a w k i n p a r a a issuenetwork.org utilizando as informaes disponveis no site rightwingnews.com. 22. CASTELLS, Manuel. A Galxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge ZAHAR Editor, 2003.

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