Como Difundir Las Actividades de Las Unidades de Farmacovigilancia

OBJETIVOS ACADMICOS DEL MATERIAL:
1. Analizar las nuevas tendencias de comunicacin efectiva co-

mo elemento estratgico en la planeacin, implantacin, funcio-
namiento y promocin de una unidad de Farmacovigilancia.
2. Proponer formas y mtodos eficaces para la difusin y promo-
cin de las actividades de una unidad de Farmacovigilancia.
3. Analizar la importancia de seleccionar indicadores apropiados
para la medicin del impacto de las estrategias de difusin
de la unidad de Farmacovigilancia y para la continua optimiza-
cin de las mismas.
Contenido:
Comunicacin
efectiva
3
La comunicacin en
la planeacin es-
tratgica de la
UFAV
10
La declaracin de
Erice: comunicacin
efectiva en
Farmacovigilancia
12
Difusin y promo-
cin de las activida-
des de la UFAV
13
Impacto de las
acciones de
comunicacin de la
UFAV
19
Reflexiones finales 20
ABREVIATURAS UTILIZADAS:
FV Farmacovigilancia
UFAV Unidad de Farmacovigilancia
AMFV Asociacin Mexicana de Farmacovigilancia
CUF Comit de Unidades de Farmacovigilancia de AMFV
CNFV Centro Nacional de Farmacovigilancia
CEFV Centro Estatal de Farmacovigilancia
PNOs Procedimientos Normalizados de Operacin
COMISIN DE UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA 2007-2009
Enero 2009
ASOCIACIN MEXICANA
DE FARMACOVIGILANCIA
CMO DIFUNDIR LAS ACTIVIDADES DE LAS
UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA?
Con base en el objetivo medular de la Comisin de Unidades de Farmacovigi-
lancia de la AMFV de impulsar la creacin y el funcionamiento de estas unida-
des en clnicas, hospitales y en las empresas farmacuticas del pas, as como
crear una red de colaboracin entre las diferentes instituciones que ya cuentan
con unidades de Farmacovigilancia (UFAVs); el presente material pretende ser-
vir de apoyo para la capacitacin de los responsables de las Unidades en lo
que respecta a la difusin de las actividades de su unidad. Este material se
puede utilizar como complemento a la presentacin que puede encontrar en
nuestro sitio Web.
PRESENTACIN
La Farmacovigilancia es un arte clnico as como un componente del proceso hacia la ciencia de la Far-
macoepidemiologa y el manejo del riesgo.
1
En toda estrategia de manejo del riesgo, por ejemplo el riesgo asociado al uso de los medicamentos, la
comunicacin constituye un componente medular junto con: a) la definicin del riesgo a travs de anlisis
mecansticos, clnicos y epidemiolgicos; y, b) la evaluacin del impacto y la efectividad de los programas
implementados en la estrategia.
La Unidad de Farmacovigilancia, se enfrentar desde las etapas de su planeacin a la necesidad de iden-
tificar canales de comunicacin apropiados que le permitan:
a) satisfacer las necesidades de sus futuros usuarios,
b) informar peridicamente sus resultados ,
c) implementar programas eficaces de educacin sanitaria.
Desde el momento en que se planea la creacin de una UFAV, deben preverse los elementos que favore-
cern la comunicacin de la unidad con sus usuarios (usuarios tanto potenciales como reales); y debern
incluirse las estrategias, acciones, programas y canales de comunicacin elegidos en los Procedi-
mientos Normalizados de Operacin (PNOs).
Uno de los elementos importantes a considerar, es la ubicacin fsica de la
UFAV, puesto que de ella depender el grado de interaccin que se establezca
con directivos, administrativos, profesionales de la salud, pacientes, medios de
comunicacin y pblico en general; favoreciendo o limitando la disponibilidad, el
acceso a la informacin as como la retroalimentacin necesaria para optimizar
continuamente las actividades de la UFAV.
La ubicacin fsica de la UFAV es un factor determinante para facilitar la comuni-
cacin con sus usuarios; es recomendable que se encuentre cerca del Centro de
Informacin de Medicamentos o de Informacin Toxicolgica, del servicio de Ur-
gencias, Departamento de Epidemiologa, Departamento de Investigacin Clnica,
etc. Un sitio accesible a los pacientes y pblico en general puede favorecer tam-
bin la difusin y promocin de la UFAV. Lo importante es que la ubicacin pro-
mueva que los profesionales de la salud y pacientes se acerquen fcilmente a la
UFAV, que se promueva entre los profesionales de la salud la publicacin de re-
portes de casos interesantes o inusuales, y que incluso los casos y reportes de la
UFAV puedan ser usados para actividades de enseanza, por ejemplo en hospi-
tales escuela.
Para cubrir las expectativas de todos los involucrados en la creacin de la UFAV,
deber asegurarse una comunicacin efectiva con todos los usuarios, tenien-
do en cuenta que la UFAV podr incluso tener que comunicarse con representan-
tes del gobierno o representantes de los medios de comunicacin (prensa, televi-
sin, radio).
INTRODUCCIN
Pg. 2 ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA
Usuario de UFAV:
Profesional de la salud,
administrativo y directivo
de la empresa /
institucin, paciente y
todo aqul que reciba
(usuario real) o pueda
llegar a recibir (usuario
potencial) algn servicio
por parte de la Unidad.
Los siguientes factores se han identificado como principales obstculos pa-
ra una comunicacin efectiva:
Suposiciones
Miedos (al ridculo, al rechazo, a estar equivocado)
Rechazo al conflicto o a la confrontacin
Relaciones de autoridad
Estrs
Cultura institucional
Lenguaje verbal utilizado
Actitud defensiva
Mala interpretacin del lenguaje corporal
Transmisin ruidosa (mensajes dudosos o poco confiables, inconsistencia)
Distorsin al recibir el mensaje,
Diferencias culturales, entre otros.
COMUNICACIN EFECTIVA
Obstculos para la comunicacin efectiva
Caractersticas
La comunicacin efectiva
establece un vnculo favorable
entre los involucrados
La comunicacin efectiva es considerada uno de los elementos ms importan-
tes del xito organizacional, independientemente de si la comunicacin es in-
terpersonal, intergrupal, intragrupal, organizacional o con el exterior. Se dice
que para lograr que una comunicacin sea efectiva, cada persona debe sentir:
a) que se cubrieron sus necesidades primarias en forma tempo-
ralmente satisfactoria,
b) se siente bien consigo mismo, con su interlocutor y con el
proceso de comunicacin entre ellos.
En una comunicacin efectiva, cada interlocutor comprendi adecuadamente
el mensaje del otro y cada uno mantiene su autoestima y la estima por el otro.
x Descriptiva (no evaluativa, no est a la defensiva)
x No Acusa sino argumenta
x Objetiva
x Enfocada en la situacin, problema o comportamiento ms no en la persona
x Toma en consideracin las necesidades tanto del que da el mensaje como del
que lo recibe
x Se Solicita no se Impone
x Clara
x Da seguimiento a las consecuencias de la interaccin
Algunas de las principales caractersticas de este tipo de comunicacin son, entre otras:
Durante la planeacin de cualquier actividad de comunicacin, deben
tomarse en cuenta los siguientes aspectos para asegurar cumplir los
objetivos y lograr el impacto esperado de la misma
2

SUHJXQWDVSUHYLDVDODFRPXQLFDFLyQ
Planeacin de la comunicacin
Contexto
Objetivo
Audiencia
Mensaje
Formato
Distribucin
Evaluacin
Comunicacin
efectiva
Contexto del mensaje
FLa informacin es con-
sistente y definitiva, o
existe cierto grado de
incertidumbre (alertas,
seales, sospechas de
RAM, etc.)
FSi existe incertidumbre,
sta deber informarse,
nunca ocultarse.
Esta informacin
permitir visualizar la
situacin de forma
integral, de tal
manera que se logren
los objetivos de la
actividad de
comunicacin
planeada
Propsito del mensaje
FInformar, alertar, influen-
ciar la toma de decisiones
FProcurar poner la infor-
macin en el contexto re-
al, el de la prctica clnica
diaria, el de los hbitos y
creencias de los pacien-
tes, el de las necesidades
econmicas de la institu-
cin, etc.
Conocimiento y disposicin del receptor
FSegn la Declaracin de Erice, la
educacin en el uso apropiado de
los medicamentos, incluyendo la
interpretacin de la informacin
sobre su seguridad, es esencial
para el pblico en general, as co-
mo para los pacientes y los profe-
sionales de la salud. Sin importar
la forma en que la informacin
sea dirigida al pblico, siempre
deber procurarse que sta se
presente en forma balanceada
respecto a sus riesgos y sus be-
neficios.
FBuscar siempre colocar los ries-
gos de los medicamentos en una
perspectiva acorde a la prctica
Contexto general
FCmo es aceptado el
programa de FV en la ins-
titucin?
FCul es el grado de co-
nocimiento respecto a la
FV del pblico al cual se
dirigir el mensaje?
FCules son sus creen-
cias, formacin, experien-
cia previa, su actitud ante
el cambio o adaptabilidad
a situaciones nuevas, dis-
ponibilidad de tiempo, ne-
Medios de comunicacin
FIdentificar los canales de co-
municacin a utilizar: impre-
sos, electrnicos, interperso-
nales
FPeriodicidad de las acciones
de comunicacin, difusin y
promocin
FSituaciones de urgencia

Importante: procurar evitar que el
pblico tenga cierta informacin
antes que los miembros de la pro-
pia institucin. Por ejemplo, infor-
macin sobre programas, accio-
nes y actividades de la UFAV; in-
Para asegurar un crecimiento sostenido deber generarse un proceso
continuo de: identificacin usuarios de la UFAV; diferenciacin de los
mismos en trminos de sus necesidades o segn el valor que tienen pa-
ra la UFAV, interactuar con los usuarios en formas que maximicen la
efectividad de la interaccin, y adaptar los aspectos de los servicios
que ofrecemos a cada cliente a partir del conocimiento progresivo que
se obtiene a travs de la interaccin.

Gestin sobre la Relacin con los Consumidores (CRM)
El modelo de negocios llamado Customer Relationship Manager (CRM), el cual podemos tradu-
cir como Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, y definir como una estrategia
de negocios centrada en el cliente donde justamente se busca ser ms efectivos al momento de
interactuar con los clientes.
3
Para una empresa, el CRM es una estrategia que le permite aventajarse frente a la competen-
cia, es decir, empresas que ofrecen la misma cartera de productos o servicios; pero en el caso
de la UFAV la principal amenaza no es la competencia, sino la resistencia, la falta de aceptacin
y la indiferencia ante su implantacin y ante sus programas, actividades, iniciativas y logros.
Si consideramos que todos los usuarios de la UFAV son los clientes de la misma, podemos
aplicar estrategias de difusin, promocin y mercadotecnia que hoy da utilizan importantes em-
presas para asegurar su crecimiento.
Mecanismos de retroalimentacin para verificar
comprensin del mensaje
FEl mensaje fue recibido? Fue com-
prendido de la manera esperada o pla-
neada?
F Revisar ciertos eventos para verificar
que la comunicacin fue efectiva y cono-
cer la respuesta al mensaje dado e inclu-
so los problemas que pudo haber genera-
do u otras circunstancias no previstas.
FToda accin de comunicacin deber
planearse con un mecanismo de retroali-
mentacin apropiado.
Monitoreo y evaluacin de la actividad
F Los mecanismos de retroalimenta-
cin mencionados anteriormente per-
miten conocer rpidamente las conse-
cuencias de la actividad de comunica-
cin,
F Sin embargo un monitoreo a largo
plazo as como una evaluacin permi-
ten aprender de los errores e identifi-
car fortalezas y debilidades de las es-
trategias de comunicacin, con miras
al aprendizaje y mejora, ms que a la
recriminacin.
La Gestin sobre la Relacin
con los Consumidores permite
construir relaciones a largo pla-
zo con los usuarios de las
UFAVs
Definir acciones efectivas y oportunas de vinculacin y de reten-
cin de usuarios de la UFAV.
Disear campaas direccionadas segn el tipo de usuario
(importante!)
Medir la respuesta de los usuarios ante las acciones y campaas
y ajustar las mismas segn los resultados obtenidos
Debern definirse desde un inicio los
objetivos de comunicacin, los destina-
tarios de los mensajes, los mensajes,
los medios, los mecanismos de retroali-
mentacin y el presupuesto.
Es conveniente:
La comunicacin debe ser tratada como parte de la
estrategia de la UFAV desde los anlisis iniciales
para su creacin, debe ser concebida como un compo-
nente del sistema.
la institucin donde se desarrolla.
4 Monitorear constantemente el entorno
para poder anticiparse a los cambios
5 Que la comunicacin fluya ms rpido
tanto por canales formales como informa-
les.
Diagnstico estratgico
Un segundo paso o estrategia, es el Dia-
gnstico Estratgico, el cual debe basarse
en la premisa de que: los que mejor y ms
claramente pueden describir la esencia de
los problemas y los logros son los usuarios
de la UFAV.
La Unidad, con la seguridad de los medica-
mentos como filosofa, deber tener repre-
sentacin en reuniones administrativas y
mdicas, de modo que sus integrantes ten-
gan una visin integral de cmo funciona y
hacia dnde va la institucin, y no solamen-
te conocer lo que a ellos les corresponde
hacer.
Si la UFAV participa en dichos espacios de
discusin, esto le permitir:
1 Conocer la misin y la visin de la insti-
tucin para adecuar las propias y dirigir
los esfuerzos hacia las mismas metas
que el resto de los departamentos;.
2 Minimizar barreras semnticas, cog-
noscitivas, psicolgicas y administrativas
que pudieran obstaculizar el proceso de
comunicacin
3 Identificar fortalezas, debilidades, ame-
nazas y oportunidades para la UFAV y
Teniendo como gua la Misin y Visin de la UFAV, deber considerarse la aplicacin del modelo de las
7 C de una comunicacin eficiente para las actividades de DIFUSIN Y PROMOCIN .
4
0RGHORGHODV&
Estrategias para
adaptar el modelos de
ODV&HQOD
comunicacin de
Farmacovigilancia
Credibilidad
El mensaje que se pretende dar en la educacin sanitaria
debe involucrar a la persona que llegar, pero no se debe
considerar al pblico como el objetivo o blanco, sino
como parte del problema parea que se identifique con el
mismo.
Contexto
Es importante conocer el ambiente en el que
se desempea el educando, los mensajes a su
alrededor con respecto a la Farmacovigilancia
y adaptar los mensajes que llevamos con la
realidad sin persuadir, sino de dar respuesta a
lo que se espera.
Contenido
Los mensajes en la Farmacovigilancia deben involucrar
temas significativos para el educando, que se comprenda
la esencia del programa. Es por ello que la misin, visin
y valores esenciales de la UFAV debern verse reflejadas
siempre en el contenido.
Claridad
Comunicando por medio de un lenguaje sencillo,
claro y preciso; sobre todo con los mismos cdi-
gos de los interlocutores.
Continuidad y Consistencia
La continuidad no se relaciona con la frecuencia de repeticin, sino de que
haya plena coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Canales de comunicacin
Hacia el pblico interno, (directivos, administrativos y profesionales de la sa-
lud de la institucin) los canales debern mantenerse desbloqueados, de-
ber promoverse un dilogo permanente y abierto.
Hacia el pblico externo (pacientes hospitalizados y ambulatorios, sus fami-
liares, medios de comunicacin) la comunicacin deber establecerse de
manera que se otorguen respuestas oportunas a las necesidades de dicho
pblico, atendiendo consultas, quejas, emergencias, dudas y sugerencias.
Capacidad del auditorio
No considerando al auditorio como un pblico paciente y receptivo, sino acti-
vamente participativo puesto que ha sido involucrado en la formulacin de
los objetivos y metas de la UFAV, as como en su misin y visin.
Comunicacin efectiva en la educacin sanitaria
Un punto importante al transmi-
tir informacin es que el transmisor
pueda interpretar sus necesidades
y que el receptor pueda relacionar-
lo con el problema de salud del
que se pretende atender.
Como cualquier mtodo de educa-
cin, esto no es aplicado en forma
adecuada pueden ocasionar un
efecto de desinters por parte del
educando.
Tomemos por ejemplo una charla
del reporte de reacciones adver-
sas. El promotor de la salud dice:
Es importante reportar las reaccio-
nes adversas porque nos permite
conocer la epidemiologa del medi-
camento. Pero ustedes al no repor-
tarlas no pueden establecer medi-
das de seguridad adecuadas.

Por eso hoy veremos cmo se de-
be realizar el reporte de una sospe-
cha de reaccin adversa a medica-
mentos.
Y empieza a dictar las reglas del
llenado del formato.
El efecto que se tiene sobre este
tipo de enseanza es de rechazo, el
educando asume posturas de para
qu le sirve si es lo mismo de siem-
pre, le entra por un odo y sale por el
otro, no hay participacin.
Al tener este efecto la promocin de
la salud no se lleva a cabo, lo nico
que se cumple es la visita, sin ms
resultados de beneficio real.
2. Contar con el ser humano
Nadie puede cuidar la salud de
otro, si ste no quiere hacerlo por
s mismo (respeto a la libertad
individual, derechos de la colecti-
vidad, derechos del individuo,
proteccin del individuo; acciones
en salud democrticas).
Tanto en la estrategia de mercado-
tecnia, promocin y publicidad de una
empresa; como en los temas que
competen a las UFAVs: la educacin
sanitaria y la difusin de las activida-
des de la Unidad; deben considerar-
se dos postulados bsicos como gua
para el desarrollo de acciones que
puedan vencer la resistencia natural
de las personas:
(Briceo-Len, 1996)

1. Conocer al ser humano
Slo conociendo al individuo y sus
circunstancias es posible realizar una
accin eficiente y permanente en sa-
lud (considerando: creencias, hbi-
tos, roles y circunstancias del indivi-
duo)
EDUCAR O IMPONER?
Vencer la resistencia en la difusin de actividades
Slo sern sostenibles
las acciones que involu-
cren a los individuos y las
comunidades"
Cul es el resultado de esta
pltica?
El educador o promotor
de la salud, tiene que
ensear, animar,
compartir
conocimientos,
habilidades,
experiencias e
ideas.
Pgina 8 ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA
Una vez que se conocieron las C para una estrategia EDUCATIVA abor-
daremos las siete tesis que plantea Briceo-Len sobre la educacin sanita-
ria para lograr la participacin comunitaria.
5
Tesis I: La educacin no es slo lo que se imparte en programas
educativos, sino en toda la accin sanitaria.
Si las acciones de los integrantes de la UFAV tienen congruencia con lo
que dicen, se logra una educacin informal, indirecta, pero que impacta.
(Entindase la educacin formal por aquella constituida por folletos, diaposi-
tivas, conferencias, videos, etc.) Dado que todas las acciones pueden tener
una repercusin positiva o negativa, deber tenerse en cuenta la dimen-
sin educativa no-intencional de las acciones cotidianas intencionales del
programa de FV. De ah la importancia de elegir indicadores apropiados
para medir el impacto de las acciones de la UFAV.

Tesis II: La ignorancia no es un hueco a ser llenado, sino un lleno a
ser transformado.
La educacin no debe verse como un proceso de transmisin de in-
formacin a individuos carentes de ella, pues un cambio en los conoci-
mientos no necesariamente llevar a un cambio en las actitudes y formas de actuar de los indivi-
duos. La estrategia a seguir es entonces: 1. Conocer los conocimientos, creencias y hbitos de
los individuos; 2. transformarlos en saberes nuevos, creencias modificados y hbitos trocados.

Tesis III: No hay uno que sabe y otro que no sabe, sino dos que saben cosas distintas.
El proceso educativo entonces no deber ser unidireccional, pues todos saben algo y por lo
tanto todos tienen algo que decir. El proceso educativo deber ser bidireccional y ambas partes
generarn un compromiso de transformacin de sus propios saberes.

Tesis IV: La educacin debe ser dialgica y participativa.
El educador puede motivar, pero deber establecerse un programa dialgico y participativo
donde todos acten por igual, aunque con roles diferenciados; sin implicar nunca un sometimien-
to por parte del educador.

Tesis V: La educacin debe reforzar la confianza de la gente en s misma.
La confianza es un factor fundamental en el xito de una accin. Debemos generar un sentimien-
to de confianza en los resultados esperados del programa de FV y ms importante an, la UFAV
no debe adoptar la posicin de ser la nica que controla la situacin o que realiza las activida-
des, pues esto socava la confianza de los individuos en s mismos adems de eliminar su posi-
ble participacin. Toda accin deber disearse de modo tal que no obstaculice la participacin
de los individuos.
Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitaria
Habilidades que se
recomiendan en un
comunicador o educador
en salud relacionado con
Farmacovigilancia
Tesis VI: La educacin debe procurar reforzar el modelo de
conocimiento: esfuerzo-logro.
Se requiere mostrar los logros de los programas realizados as como ejer-
cer una retroalimentacin con los usuarios del servicio, de otra manera se
caer en ser repetitivo al mencionar nicamente los esfuerzos.

Tesis VII: La educacin debe fomentar la responsabilidad individual
y la cooperacin colectiva.
La participacin comunitaria no debe significar una disolucin de la res-
ponsabilidad individual, al contrario, una buena poltica de estmulo a la
participacin debe fomentar el inters y el compromiso de cada individuo
como persona con las metas de salud. Es por ello que la educacin sani-
taria debe fomentar el sentido de responsabilidad individual pero al mismo
tiempo debe fomentar la solidaridad.
Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitaria

LA COMUNICACIN EN LA PLANEACIN ESTRATGICA
DE LA UFAV
Desde la planeacin de la UFAV es muy recomendable identificar los canales de comunicacin
a utilizar as como las formas de difusin que se emplearn, de modo que dichas estrategias de co-
municacin se incluyan en los PNOs.
La identificacin de los canales de comunicacin ms apropiados depende en gran medida de
la estructura organizacional de la institucin, pero tambin de la creatividad de los responsables de
la UFAV.
Puede pensarse en un inicio en los canales clsicos basados en folletos, trpticos, boletines, vo-
lantes, psters, plticas, seminarios, conferencias, talleres, artculos publicados en revistas arbitra-
das, etc. Sin embargo, debe aprovecharse el avance de la tecnologa para facilitar las vas de difu-
sin, ahorrando recursos inclusive. Ofrecemos algunos ejemplos:

x Crear Pgina Web
x Realizar boletines electrnicos agregados a la pgina o distribui-
dos por correo electrnico
x Establecer foros de discusin donde se fomente la interaccin e
intercambio de ideas entre profesionales de la salud en relacin a
las RAM, al programa de FV institucional o en general, a la seguri-
dad de los medicamentos
x Disear y crear una base de datos donde se concentre toda la in-
formacin recolectada por la UFAV, desde el inicio de sus activida-
des. Esta medida aumentar la transparencia y con ello la credibi-
lidad y la confianza hacia la UFAV.
Dichos canales pueden identificarse con ayuda de los mismos
usuarios, a travs de encuestas o sondeos que evidencien sus prefe-
rencias, sus limitaciones y sus necesidades. Por ejemplo, si la mayor-
a de los usuarios no est familiarizada con el uso de las computado-
ras y el Internet o no todos tienen acceso, entonces se requerirn por
ejemplo, medios impresos de difusin.

Adaptacin de los canales de comunicacin
lo que concierne al nmero
de reportes de RAM que se
ponga como meta en cierto
periodo de tiempo.
Ejemplo: Si la meta de
nmero de reportes recibi-
dos, en los prximos dos me-
ses es 50; si se hace partci-
pes a todos los usuarios del
reto que se ha impuesto la
UFAV, ocurre un fenmeno
en el que todos se motivan y
contribuyen activamente a
lograr esa meta.
Es relevante informar constan-
temente a los usuarios sobre el
punto en el que se encuentra la
FV en la institucin respecto a
la meta fijada.

Como se ver ms adelante,
esas metas o retos deben llevar
implcitos indicadores que per-
mitan medir el impacto de las
actividades y de los programas
de la UFAV.
Involucrar a los usuarios para alcanzar metas
Las tendencias actuales
en mercadotecnia y estra-
tegias de crecimiento de
las empresas, plantean en
base a investigaciones, que
es altamente recomendable
hacer partcipes a los
clientes de los retos (por
ejemplo, rcords impuestos
de ventas) que se imponga
la empresa para as, crecer
de una manera ms rpida.
Esto podemos aplicarlo a
una UFAV por ejemplo en
Los canales de comunicacin a elegir dependen tambin del tipo de mensaje y de a quin van
dirigidos, sin embargo, debern seleccionarse con el fin ltimo de lograr una estrategia de comuni-
cacin que impacte en la toma de decisiones y que proporcione una visin ms amplia y aplicable
de lo que es la FV y de sus beneficios.
Mejorar la comunicacin y colaboracin con otros colegas realizando acti-
vidades de FV.
Aplicar a la FV los principios de las Buenas Prcticas en Comunicacin.
Desarrollar una mejor comprensin de los pacientes y sus expectativas en
torno a los medicamentos, as como sobre su percepcin del riesgo aso-
ciado con el uso de los medicamentos. Lo anterior facilitar el desarrollo
de programas que informen mejor al pblico sobre los riesgos y beneficios
asociados al uso de medicamentos.
Desarrollar relaciones sostenidas y activas con los medios de comunica-
cin de modo que se facilite y promueva la transmisin de informacin so-
bre medicamentos de forma efectiva y exacta al pblico en general.
LA DECLARACIN DE ERICE: COMUNICACIN EFECTIVA EN
FARMACOVIGILANCIA
Estrategias de comunicacin de acuerdo a las Buenas Practicas de Farmacovigilancia
La declaracin de Erice en relacin a la comunicacin efectiva en FV, surge a
raz de la preocupacin por aquella informacin concerniente a la seguridad
de los medicamentos que pudiera generar desconfianza, ser mal informada o
mal utilizada ocasionando algn dao. Asimismo, las acciones tomadas a par-
tir de acciones de comunicacin sobre la seguridad de medicamentos, de-
bern distinguirse respecto a si son basadas en hechos o en meras especula-
ciones e hiptesis, y adems, debern reflejar si estn basadas en las necesi-
dades de los real o potencialmente afectados.
Se informarn hechos o hiptesis?
Quines son los directamente afectados, real o potencialmente?
La informacin se encuentra balanceada entre los riesgos y benefi-
cios?
La evidencia necesaria para evaluar y comprender los riesgos frente
a los beneficios se encuentra disponible?
Se han hecho esfuerzos por promover la confianza?
Se han cuidado el contenido del mensaje a transmitir y el mtodo de
transmisin de modo que se logre una comunicacin efectiva y
adems tica?
Para definir la estrategia de comunicacin en FV, deben revisarse los si-
guientes aspectos:
La declaracin de Erice men-
ciona la importancia de que
cada pas cuente con un siste-
ma que asegure que la infor-
macin sobre los medicamen-
tos disponibles, sea adecuada-
mente recolectada, imparcial-
mente evaluada y se encuentre
accesible para todos.
Programas educativos, talleres y jornadas pueden or-
ganizarse tambin para todo tipo de pblicos; diseados de tal
modo que proporcionen ejemplos de cmo aplicar los resultados
de la FV a la prctica clnica diaria o a la vida diaria de los pa-
cientes.

Tambin pueden organizarse grupos de pacientes, como
existen grupos de diabticos, de hipertensos, de asmticos,
etc., donde se fomente la discusin, el intercambio de experien-
cias y la educacin de los pacientes en temas de FV.

DIFUSIN Y PROMOCIN DE LAS ACTIVIDADES DE LA UFAV
Toda unidad de FV deber proveer acceso fcil a los profesiona-
les de la salud, a fuentes de informacin as como bases de da-
tos con informacin sobre medicamentos. Los profesionales de la
salud requieren de fuentes independientes de informacin que les
ayuden a reducir la gran cantidad a la que estn expuestos; es por
ello que uno de los servicios de la UFAV podra ser el de informa-
dores objetivos y veraces de aspectos sobre la seguridad de los
medicamentos, a la comunidad mdica de la institucin, para au-
mentar la confianza en la UFAV y proporcionar un servicio ms que
sirva para promocionar la unidad, pero tambin para fomentar la
participacin activa de los usuarios.
La UFAV puede incluso proponer tener un representante en los
Comits de Farmacia y Teraputica de las instituciones, para
apoyar la elaboracin de formularios de medicamentos, eleccin de
los cuadros bsicos de medicamentos, etc., aportando valiosa in-
formacin, cuantitativa incluso, sobre los riesgos y los beneficios de
las RAM y en general sobre la seguridad de los medicamentos.

Por otra parte, si la institucin cuenta con un Centro de Informacin
de Medicamentos o de Informacin toxicolgica y stos tienen ma-
teriales de difusin como boletines, folletos u otro tipo de publica-
ciones, stas pueden ser usadas para diseminar las alertas sobre
medicamentos o cualquier otra informacin sobre la seguridad de
los medicamentos que se considere pertinente .

La UFAV puede organizar diferentes tipos de charlas o plticas:
a) Charlas de sensibilizacin
b) Charlas de difusin
c) Charlas de informacin

Para las cuales os pblicos sern diferentes, as como el contenido
de los mensajes y las formas de presentarlos.

El aspecto ms importante a cuidar es el lenguaje que se em-
plee, pues ste depende del pblico al que va dirigido el mensaje.
Si no se cuida este aspecto, se corre el riesgo de que el mensaje
no sea comprendido o se comprenda en forma errnea. Adems,
es preciso que el mensaje se recuerde, de modo que deber ser
claro, deber dejar explcitos los beneficios importantes (no los evi-
dentes) al pblico receptor y deber enfocarse a lo ms relevante
de la informacin.
QU INFORMAR, QU COMUNICAR?
Dependiendo de los medios de difusin que la UFAV piense utilizar
para promocionar sus servicios e informar sobre sus avances y resul-
tados, existe informacin que deber incluirse obligatoriamente en
cualquier accin de comunicacin que se emprenda:

La ubicacin fsica de la UFAV dentro de la institucin y da-
tos de contacto (telfono, fax, correo electrnico, etc.)
Datos del responsable de la UFAV
Situacin en el organigrama institucional

La UFAV debe informar tambin de manera intrainstitucional los
cambios de personal en la unidad o el ingreso de colaboradores ex-
ternos como estudiantes de servicio social, pasantes o practicantes;
para que todos los miembros de la institucin los conozcan e identifi-
quen como miembros de la UFAV. De igual forma, los cambios en
procedimientos o procesos que se generen de forma interna en la
UFAV debern informarse cuanto antes para acelerar su implanta-
cin y evitar confusiones o malos entendidos.

Los indicadores de medicin de logros y del impacto de la UFAV
debern compartirse con todos los usuarios tambin, independiente-
mente de si los resultados son los esperados o no.
La informacin esencial no
debe faltar en trpticos,
folletos, conferencias,
psters, correos electrnicos,
boletn informativo, etc.
Bsqueda de la innovacin en comunicacin
Otra forma de promover las actividades de la UFAV, es participando activamente en las
sesiones mdicas de la institucin o en cursos o congresos de mdicos, presentando los
principales programas de accin de la UFAV y sus resultados ms relevantes.

La UFAV puede involucrarse tambin en la organizacin de eventos intra- o interins-
titucionales cuyos temas u objetivos se relacionen con las actividades que realiza, publi-
citando de este modo su existencia y despertando inters por conocer sus funciones y
relevancia dentro de la institucin.

La UFAV puede buscar participar en programas de radio o de televisin locales, con-
tando con un pequeo espacio semanal como por ejemplo una cpsula informativa de no
ms de 5 minutos. O puede contactarse con algn peridico local, con gacetas mdi-
cas institucionales o con otros departamentos o institucio-
nes que ya cuenten con medios impresos de publicacin pe-
ridica, para que le concedan un espacio para escribir notas
breves informativas que le permitan dar un servicio a la so-
ciedad informando sobre la seguridad de los medicamentos,
promocionarse y difundir sus actividades y resultados.
La UFAV puede tambin promocionar sus servicios difundiendo informacin como:
Las colaboraciones que tiene con otras UFAVs de otras instituciones
La relacin que mantiene con el CNFV
La participacin en la organizacin de cursos, congresos, talleres, seminarios o jorna-
das
Las colaboraciones con otras reas de la institucin o comits
Las colaboraciones en programas intra o interinstitucionales, como por ejemplo en
campaas de vacunacin
Los reconocimientos obtenidos (internos o externos)
Los canales de comunicacin que se estn empleando
Los materiales de difusin impresos o electrnicos que se estn elaborando y distribu-
yendo peridicamente
Los eventos que se tengan programados
Toda accin de comunicacin que se disee para difundir los programas, actividades o resultados
de la UFAV, deber tomar en cuenta algunos aspectos para lograr ser exitosa:
Cmo lograr actividades de difusin ms efectivas?
Cada accin de comunicacin
(llmese trptico, boletn, taller, pltica,
etc.) deber disearse y adecuarse a
cada grupo de usuarios en particular
(mdicos, enfermeras, administrativos
de la institucin, pacientes, medios de
comunicacin).
Establecer una periodicidad para todas
las estrategias de difusin de modo que se
hagan rutinarias para el usuario y tenga muy
presente la existencia y el trabajo de la UFAV
(boletines bimestrales, pgina Web de actualiza-
cin diaria, seminarios semanales, jornadas
mensuales, etc.).
Utilizar los medios de difusin para
hacer un reconocimiento y felicitar a los
usuarios ms participativos, de modo que
los motive a seguir apoyando las actividades
de la UFAV.
Lo anterior tambin motiva a otros
usuarios que a la fecha no hayan sido tan
participativos.
Cada accin de comunica-
cin deber involucrar a los usua-
rios de la UFAV tanto en las fases
previas como posteriores a su pre-
paracin, de modo que se sondeen
las preferencias y necesidades de
los usuarios.
Si el usuario encuentra en la
informacin que se le proporciona
lo que necesita, hay muchas proba-
bilidades de que la comunicacin
se d efectivamente y el mensaje
perdure.
Disear la accin de comunicacin
de modo que se transmitan un
mximo de 3 ideas clave o men-
sajes clave, permitiendo as que la
informacin sea recordada tiempo
despus de llevada a cabo la ac-
cin.
Se puede usar la estrategia de los
take-home messages.
Identificar canales de comu-
nicacin apropiados y rpidos para
avisos o alertas urgentes, de modo
que se asegure la cobertura y recep-
cin por parte de todos los usuarios
que deben conocer dicha informacin
en un tiempo mnimo.
Conferencias y talleres
Se sugiere cuidar los siguientes aspectos:

Lenguaje de la presentacin conforme al pblico al que est dirigida
Proporcionar informacin exacta, objetiva y balanceada
Mantener siempre la confidencialidad de los datos de paciente, mdi-
cos y otros
Tener claro que existen diferentes formas de percibir el riesgo por
parte de los diferentes grupos de usuarios de la UFAV
Lograr una comunicacin tica y efectiva del riesgo, mostrando evi-
dencia (o indicando que se encuentra disponible para todos) y gene-
rando confianza; as como siendo cuidadosos con la informacin que
se difunde
Fomentar la transparencia
Cuidar la presentacin de los datos: formato, contenido; pues una
mala representacin grfica de los mismos, puede conducir a una mal
interpretacin de stos
Evitar el sensacionalismo
No saturar al pblico con informacin: enfocarse en los resultados y
la informacin ms relevantes, resaltar las conclusiones y reflexiones
ms relevantes, transmitir el impacto que los resultados tendrn en di-
ferentes situaciones
Boletines electrnicos
i Gratuitos
i Peridicos (bimensual, trimestral)
i Se haga una adecuada eleccin del tema y del contenido, procurar que
sea siempre informacin til, presentada de manera clara y concisa
i Elegir el formato de distribucin: en PDF o en HTML
i Ser cuidadoso con los aspectos de edicin: colores, cantidad de informa-
cin, balance entre texto y grficos, ortografa, estilo, etc.
i No olvidar incluir los datos de contacto de la UFAV
i Realizar una prueba de envo para verificar que llegar adecuadamente
a todos los usuarios
i Establecer las polticas de distribucin del boletn: intrainstitucional, a
contactos especficos, a subscriptores adicionales, etc.
CONSEJOS PARA LA REALIZACIN DE:
Folletos y trpticos
6
CONSEJOS PARA LA REALIZACIN DE:
Un folleto eficaz deber describir con claridad lo que es la UFAV y lo que
ofrece
Presentar adecuadamente la misin de la UFAV, un resumen de los servi-
cios que ofrece y los datos de contacto
La clave es un buen encabezado. El encabezado o ttulo principal debe
siempre hacer referencia a las preocupaciones y problemas percibidos
por el pblico objetivo, seguido de las soluciones que se ofrecen
Es de absoluta importancia captar la atencin del pblico y estimularlo a
leer el resto del folleto, generar un mensaje que se identifique con lo que
el usuario necesita y presentar, de inmediato, tu oferta para solucionarlo.
Recordar la informacin bsica para incluir en el folleto: el nombre de la
UFAV, ubicacin en qu institucin, a qu institucin pertenece, cuando
menos dos vas de contacto (telfono, fax, correo electrnico o pgina
web), un logotipo y una frase publicitaria. Incorporar un encabezado en la
primera pgina y dos o tres puntos que describan brevemente los benefi-
cios que ofrece tu UFAV. El texto debe estar presentado en bloques pe-
queos y fciles de leer para dar claridad al lector. Agregar imgenes,
grficos y fotografas de tus servicios y/o personal clave para llamar la
atencin.
No confundir al lector. Evitar incluir demasiada informacin en el folleto.
El exceso de mensajes confundir al pblico y diluir los puntos principa-
les.
Concentrar la informacin en 3 puntos o mensajes clave, como mximo.
En los aos 30`s se hicieron experimentos con trabajadores en
fbricas para estudiar su rendimiento y los factores que influan en
l. Curiosamente, el rendimiento mejoraba porque los trabajadores
se saban observados.

A esto se le llam el efecto Hawthorne: "Cuando aIgo se mide,
mejora. Pero cuando algo se mide e informa, mejora exponen-
ciaImente". Es un efecto del observador que puede explicarse
debido a que los individuos reciben

Por ltimo, se considera altamente recomendable compartir las me-
tas y retos de la UFAV con todos los usuarios; involucrarlos activa-
mente en los programas, e informarlos continuamente de los logros
y fracasos, para asegurar una mayor aceptacin y crecimiento de
la UFAV, por medio de INDICADORES

Para evitar este sesgo es necesario que los Indicadores sean defi-
nidos con anticipacin y de preferencia se tenga un comparativo
sobre el estado de situacin inicial cmo progresa ste a lo largo
del tiempo
IMPACTO DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIN DE LA
UFAV
La teora de la gestin de la relacin con los usuarios CRM (Customer Rela-
tionship Management) postula que el conocimiento del cliente, o en nuestro caso, del
usuario, permitir un aumento de la eficacia y de la eficiencia de todo nuestro progra-
ma de FV.
Asimismo, se habla de una escala de lealtad, donde el proporcionar cada vez ms
informacin a los usuarios e involucrarlos cada vez ms en la toma de decisiones;
transformar a usuarios potenciales en embajadores o misioneros de nuestro servicio
o programa de FV.
De lo anterior se desprenden dos premisas bajo las cuales la UFAV puede lograr
impactar en la institucin a la que se encuentre adscrita y por lo tanto, en el uso segu-
ro de los medicamentos tanto interna como externamente:

1. Debiendo acercarse a los usuarios potenciales o reales para explorar sus
necesidades, problemas e inquietudes;
2. Involucrando a los usuarios de la UFAV activamente en los programas y en
la toma de decisiones de la unidad.
ATENCIN:
Cuando las personas SABEN que
algo est siendo MEDIDO, tratan
de hacer que la MEDIDA d un
resultado CORRECTO.
ELABORADO POR:
DRA. LUCILA I. CASTRO PASTRANA
Profesor Asociado e Investigador,
Departamento de Ciencias Qumico-Biolgicas, UDLA Puebla

MC. VCTOR RAZIEL CASTRO RAMREZ
Responsable del Centro de Informacin de Medicamentos,
Facultad de Qumica, Universidad Autnoma de Yucatn.

DISEO EDITORIAL :
LCF MIRIAM ZAVALETA BUSTOS
Farmacutico Centro Institucional de Farmacovigilancia
Mdica Sur Distrito Federal
VI SI TE:
WWW. FARMACOVI GI LANCI A. ORG. MX
Bibliografa recomendada:
1. Nelson RC, Palsulich B, Gogolak V. Good Pharmacovigilance Practices Technol-
ogy Enabled. Drug Safety 2002; 25 (6): 407-414.
2.Mills A, Edwards IR. Debate Continued. The combined oral contraceptive pill -
are poor communication systems responsible for loss of confidence in this contra-
ceptive method? European Society of Human Reproduction and Embryology. Hu-
man Reproduction, Vol. 14, No. 1, 7-10, January 1999.
3.Halat Y. CRM: Customer Relationship Manager. Pontificia Universidad Catlica
de Chile. Escuela de Ingeniera. Departamento de Ingeniera Industrial y de Sistemas. 2001. Diapositivas. [citado 6
abril 2008] Disponible en: http://www.bibliotheka.org.
4.Torrente-Pons I. Estrategia de comunicacin o estrategia con comunicacin? Instituto del Comercio Exterior de Cu-
ba (INCOMEX). Serie Pymes on line. [citado 6 abril 2008] Disponible en: http://www.bibliotheka.org.
5.Briceo-Len R. Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitaria. Cad. Sade Pbl., Rio de
Janeiro, 12(1):7-30, jan-mar, 1996.
6.Crowe M. Disea el folleto perfecto. Seccin Marketing. Revista Entrepreneur, abril 2008. [consultado 8 abril 2008]
Disponible en: www.soyentrepreneur.com.
7.Edwards, I.R. (1997) Who cares about pharmacovigilance? Eur. J. Clin. Pharm., 53, 8388.[Medline]
8.Edwards, I.R and Hugman, B. (1997) The challenge of effective benefitrisk information communication. Drug Safety,
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9.Edwards, I.R., Wilholm, B. and Martinez, C. (1996) Concepts in benefitrisk assessment a simple merit analysis of a
medicine? Drug Safety, 15, 17.[Medline]
10.Revista Science Communication http://scx.sagepub.com/
COMISIN DE UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA
2007-2009
1. Es necesario involucrar a todos los usuarios de la UFAV, tanto reales
como potenciales, en todas las estrategias de difusin y educacin.
2. Debern identificarse desde las etapas de planeacin e implantacin de la
UFAV, los canales de comunicacin ms eficaces para la difusin y pro-
mocin de sus actividades.
3. Es necesario elegir indicadores apropiados que permitan medir y mostrar
el impacto de las acciones de difusin, promocin y educacin de la UFAV.
MENSAJES FINALES :

Como Difundir Las Actividades de Las Unidades de Farmacovigilancia

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Como Difundir Las Actividades de Las Unidades de Farmacovigilancia

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OBJETIVOS ACADMICOS DEL MATERIAL:

1. Analizar las nuevas tendencias de comunicacin efectiva co-

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