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Bakkalaureatsarbeit

zur Erlangung des Grades eines Bakkalaureaus der technischen Wissenschaften ber das Thema

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne


im Rahmen der Lehrveranstaltung 366.048 Wirtschaft, Bakk.- Vertiefung im Wintersemester 2005/06

Eingereicht bei: MMag.Dr. Elke Holzer - Mstl und Mag.phil Birgit Fischer-Sitzwohl Institut fr Sensor- und Aktuatorsysteme, Fakultt fr Elektrotechnik und Informationstechnik Technische Universitt Wien

Eingereicht von: Albert Hiesl e0326665 Kriehubergasse 23 1050Wien Brigitte Seimann e0326364 In den Weiden 3 2230 Gnserndorf

Wien, am 14. Februar 2006

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung .......................................................................................................................... 3 Einleitung.............................................................................................................................. 4 Mglichkeiten und Strategien des Marketings ..................................................................... 6 3.1 Wozu Marketing?.......................................................................................................... 6 3.2 Das Leitbild fr das Marketing ..................................................................................... 6 3.3 Das Grundkonzept fr das Marketing........................................................................... 7 3.3.1 Bedrfnisse ........................................................................................................... 7 3.3.2 Wnsche und Nachfrage ....................................................................................... 8 3.3.3 Produkte ................................................................................................................ 9 3.3.4 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung ................................................................. 9 3.3.5 Austauschprozess und Transaktion....................................................................... 9 3.3.6 Beziehungen und Netzwerke .............................................................................. 10 3.3.7 Mrkte ................................................................................................................. 11 3.3.8 Marketer und Interessent..................................................................................... 12 3.4 Die Grundaufgaben des Marketing Managements .................................................. 13 3.5 Die Grundeinstellungen des Unternehmers gegenber dem Markt............................ 13 3.6 Das Konsum- und Einkaufsverhalten ......................................................................... 15 3.7 Der Markt und seine Grundbegriffe............................................................................ 17 3.8 Der Marketing-Forschungsprozess ............................................................................. 19 3.9 Marketingstrategien .................................................................................................... 20 3.9.1 Strategische Planung........................................................................................... 21 3.9.2 Strategische Geschftseinheit (SGE) .................................................................. 21 3.9.3 Spezielle Strategien............................................................................................. 22 3.9.4 Planung von Marketingstrategien ....................................................................... 24 3.10 Auswahl des Zielmarktes und Ermittlung von Marktsegmenten................................ 25 3.11 Preismanagement ........................................................................................................ 27 3.12 Distributionspolitik ..................................................................................................... 28 3.13 Marktkommunikation ................................................................................................. 29 4 Empirische Studie ............................................................................................................... 33 4.1 Methodik der empirischen Studie ............................................................................... 33 4.1.1 Datenerhebungstechniken ................................................................................... 33 4.1.2 Die Befragung..................................................................................................... 34 4.2 Durchfhrung der Studie............................................................................................. 35 4.3 Auswertung des Datenmaterials ................................................................................. 36 4.4 Interpretation der Ergebnisse ...................................................................................... 75 4.4.1 Red Bull .............................................................................................................. 75 4.4.2 Microsoft/Apple.................................................................................................. 77 5 Zusammenfassung............................................................................................................... 81 6 Danksagung......................................................................................................................... 83 Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 84 Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ 86 Fragebogen..........................................................................................................................Anhang 1 2 3

Albert Hiesl

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

1 Kurzfassung
Diese Arbeit wurde im Zuge des Bakkalaureatsvertiefungsfaches Wirtschaft an der TU Wien verfasst. Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundbegriffe des Marketings wie z.B. Nachfrage, Produkt und Markt nher definiert. Weiters werden die Grundaufgaben des Marketing - Managements und seine Phasen von der Planung und Analyse bis hin zur Umsetzung erlutert. Verschiedenste Methoden und Messungen zur Analyse des Konsum und Einkaufsverhalten, zur Auswahl der Zielmrkte und die anschlieende Positionierung, zur Ermittlung von Marktsegmenten und zum Marketing Forschungsprozess werden kurz vorgestellt, aber aus Rcksicht auf die Lnge der Arbeit wird auf eine detaillierte Beschreibung teilweise verzichtet. Die Marketingstrategien selbst mit ihrer Planung und Verwirklichung werden essentiell zusammengefasst und beschrieben. Anschlieend folgen kurze Beschreibungen zum Preismanagement, Distributionspolitik und der Marktkommunikation. Der zweite Teil der Arbeit beschftigt sich hauptschlich mit einer empirischen Studie, die klren soll, wie die Unternehmen Red Bull, Apple und Microsoft bei den Leuten ankommen und woraus deren Meinungsbildung resultiert. Zuerst wird ein kurzer berblick ber die Methodik der empirischen Studie gegeben, sprich welche Datenerhebungstechniken es gibt und dann wird nher auf die schriftliche Befragung eingegangen. Die schriftliche Befragung wurde nher beschrieben, da die empirische Untersuchung mit einem Fragebogen durchgefhrt wurde. Der Begriff der schriftlichen Befragung wird definiert und deren Vor- und Nachteile kurz erlutert. Danach wird angefhrt, wie die Befragung durchgefhrt wurde. Die Auswertung und die Interpretation kann man im Anschluss an die Erluterung der Durchfhrung finden. Den Fragebogen, mit dem diese empirische Studie durchgefhrt wurde, kann im Anhang ausgemacht werden.

Albert Hiesl

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2 Einleitung
Bill Gates mag man nicht, Steve Jobs kennt man kaum und ber Dietrich Mateschitz traut man sich kaum ein kritisches Wort zu uern. So, oder so in etwa, steht man, behaupten wir mal, diesen Personen gegenber. Was haben diese drei Personen aber gemeinsam? Sie sind reich? Vielleicht. Sie sind berheblich? Vielleicht. Was sie aber sicher gemeinsam haben ist, dass sie jeweils ein internationales, erfolgreiches Unternehmen fhren, oder sich in einer leitenden Funktion befinden. Der eine, Bill Gates, ist Mitbegrnder des erfolgreichen Software-Riesen Microsoft, der andere, Steve Jobs, hat das Unternehmen Apple gegrndet und Dietrich Mateschitz ist Mr. Red Bull. Diese - zu ihrer Zeit bahnbrechenden - Ideen haben dazu gefhrt, dass die bereits genannten Unternehmen ursprnglich so erfolgreich waren. Was hilft es aber, wenn man eine geniale Idee hat, diese aber nicht verkaufen kann. Gates, Jobs und Mateschitz haben es verstanden, ihre Ideen richtig umzusetzen und auch gewinnbringend zu verkaufen. Das anschaulichste Beispiel dafr ist wohl Red Bull. Kennen gelernt hat Mateschitz das Ursprungsgetrnk des Red Bull Energydrinks auf einer Geschftsreise in Asien. Nach einem anstrengenden Flug servierte ihm ein Barkeeper ein asiatisches Erfrischungsgetrnk, nach dem er sich wieder munterer fhlte. Der Anfang des Erfolges. Mit der Idee, dieses Getrnk auch in Europa zu etablieren, kndigte er seinen Managerjob und grndete sein eigenes Unternehmen. Anfangs stand dieses Unterfangen auf wackeligen Beinen, da kein Experte der Branche dem Getrnk eine Chance am Markt gab. Sie kritisierten unter anderem Geschmack und Farbe des Getrnks sowie das Dosendesign. Mateschitz ignorierte jedoch die Meinung der Marktforscher und brachte das Getrnk auf den Markt. Mit dem Werbeslogan Red Bull verleiht Flgel und Belebt Geist und Krper und vor allem mit den Comicfernsehwerbungen vermarktet er Red Bull noch heute uerst erfolgreich. Und dieser Erfolg gibt ihm Recht. Noch immer ist Red Bull Weltmarktfhrer unter den Energy Drinks und muss sich, mal mit mehr, mal mit weniger, Nachahmungsprodukten Albert Hiesl 4 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne herumschlagen. Mateschitz setzt dabei auf Originalitt und Unverwechselbarkeit. Die Markenphilosophie ist das nicht angepasst sein, aber auch die Selbstironie. Bei den beiden anderen Grokonzernen knnte man nun ebenso Erfolgsstories erzhlen, aber worauf wir hinauswollen ist, dass nicht nur die richtige Idee zur richtigen Zeit, sondern vor allem auch richtiges Marketing heutzutage sehr wichtig geworden ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben, sich am Markt zu positionieren und zu etablieren. Zu diesem Zweck mchten wir im ersten Teil der Arbeit auf die Grundbegriffe des Marketings eingehen. Wir mchten zeigen, dass das Entwickeln einer Marketingstrategie ein sehr komplexer und aufwendiger Prozess ist und dass viele Faktoren Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingstrategie haben. Im zweiten Teil der Arbeit prsentieren wir die Ergebnisse der empirischen Studie. Wir haben versucht, einen Fragebogen zu entwickeln, mit dem wir herausfinden wollten, was die Leute von Red Bull, Microsoft und Apple halten und warum sie diese Unternehmen gut bzw. schlecht finden. Dieser Fragebogen wre allerdings nutzlos, wrden diese Daten nicht auch verwertet werden und so haben wir uns auch zum Ziel gesetzt, die Daten mglichst gut aufzubereiten und interpretieren. auch mglichst sinnvoll zu

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3 Mglichkeiten und Strategien des Marketings


3.1 Wozu Marketing?

Die1 Funktion des Marketings ist schon lange nicht mehr als die Fhigkeit Abschlsse zu ttigen (Verkaufskonzept), sondern als Austauschverhltnis zur Zufriedenstellung von Kundenwnschen (Marketingkonzept) zu verstehen. Der Beginn des neuen Jahrtausends ist durch enorme wirtschaftliche und soziale Herausforderungen geprgt. Der technologische Fortschritt bringt uns weitere einschneidende Vernderungen, die die Lebensqualitt jedes Einzelnen beeinflusst und durch die wachsende Globalisierung sind mehr und mehr Lnder dem internationalen Wettbewerb ausgesetzt. Weiters besteht in immer mehr Staaten das Bestreben nach Liberalisierung und Deregulierung, da mehr und mehr Leute davon berzeugt sind, dass ein Markt dann am besten funktioniert, wenn er unter so wenigen Einschrnkungen wie nur mglich ablaufen kann, sodass der Kunde selbst entscheiden kann, welche Produkte oder Dienstleistungen er wo beziehen kann. Die Monopolstellung hat damit ihr Ende gefunden und der erbitterte Kampf unter gleichstellenden Bedingungen zwischen den einzelnen Anbietern hat begonnen. Unternehmer vielerorts haben gelernt Rckschlge hinzunehmen und innovativ und kreativ einen neuen Kurs einzuschlagen.

3.2

Das Leitbild fr das Marketing

Das Leitbild fr das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschftsfhigen Partnern zum Wertgewinn beider.2 Voraussetzung3 fr einen Wertgewinn ist, dass beide Austauschpartner etwas Marktfhiges besitzen, fr das beide bereit sind zu tauschen. Erfolgt dieser Austausch berdies noch freiwillig, so sollten im Normalfall beide Austauschpartner
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Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.3 ff Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.5 3 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.5 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne einen subjektiven Gewinn erzielen, denn ohne einen potenziellen Vorteilsgewinn htten beide wohl keinen Grund in ein solches Austauschsverhltnis zu treten und von einem freiwilligen Austausch wre nicht die Rede.

3.3

Das Grundkonzept fr das Marketing

Die Wissenschaft definiert den Begriff Marketing wie folgt: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.4 Ausgehend von dieser Definition baut das Grundkonzept fr das Marketing auf:

3.3.1

Bedrfnisse

Grundlage5 fr das Marketing und damit fr den Verkauf eines Produktes sind die menschlichen Bedrfnisse und des Weiteren noch die Wnsche der Menschen. Als Bedrfnis ist der Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung zu verstehen. Allen voran stehen da natrlich die menschlichen, physiologischen Bedrfnisse (Hunger, Durst, Schlaf, usw.) und erst in zweiter Linie die sozialen Bedrfnisse wie etwa Zugehrigkeitsgefhl, Schutz, Anerkennung, etc. Die Abb.1. mit der Maslowschen Bedrfnispyramide zeigt die verschiedenen Arten der Bedrfnisse und ihre Wertigkeit. Bedrfnisse kann weder ein Marketer, der im Punkt 3.3.8 genauer beschrieben wird, noch eine Gesellschaft schaffen, denn diese liegen in der Natur des Menschen.

4 5

Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.12 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.13 ff

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Abb. 1: Maslow`sche Bedrfnispyramide6

3.3.2

Wnsche und Nachfrage

Wnsche7 werden als das Verlangen nach konkreter Befriedigung definiert. Sie werden durch den Einfluss gesellschaftlicher Krfte und Institutionen (Schule, Familie, Freunde, Unternehmen, Kirche,...) geformt und umgestaltet. Die Anzahl der Wnsche bersteigt dabei die Anzahl der Bedrfnisse eines jeden Menschen bei weitem. Liegt hinter dem Wunsch die Fhigkeit und die Bereitschaft zum Kauf des Produktes, so spricht man von Nachfrage. Sie ist genau gesehen als der Wunsch nach spezifischen Produkten zu verstehen. Anders als bei den Bedrfnissen

6 7

http://www.kmu-inputs.ch/?Rpage=maslowpyramide.html Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.13 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne kann der Marketer sehr wohl die Wnsche der Menschen lenken, indem er Produkte attraktiver, erschwinglicher und/oder verfgbarer macht.

3.3.3

Produkte

Ein8 Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedrfnis oder einen Wunsch zu befriedigen. Ein Produkt darf nicht nur als physisches Gut, sondern als Oberbegriff fr Gter und Dienstleistungen verstanden werden oder noch allgemeiner als die Gesamtheit aller Medien, die in der Lage sind, einen Wunsch oder ein Bedrfnis zu befriedigen. Der Begriff wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit auch unter dieser Definition verwendet.

3.3.4

Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung

Der9 Nutzen ist als Entscheidungskriterium, das sich aus Bedrfnismenge und Auswahlmenge ergibt, zu verstehen. Dabei ist vor allem die Einschtzung des Verbrauchers ber die Fhigkeit des Produktes zur Bedrfnisbefriedigung relevant. Die Entscheidung fr ein Produkt erfolgt von Konsumenten meist unter der Abwgung von Nutzen und Kosten, wobei eine Zufriedenstellung nur dann erfolgen wird, wenn das Produkt zu einem Nettonutzen fhrt (d.h. der Nutzen ist hher als die Kosten).

3.3.5

Austauschprozess und Transaktion

Alle10 bisher genannten Begriffe kommen im Marketing erst dann zum Tragen, wenn es auch tatschlich zu einem Austausch von Produkten kommt. Dieser Austausch ist einer von vier Wegen, neben der Eigenproduktion, der Gewaltanwendung und dem Betteln, um die Bedrfnisse von Menschen zu befriedigen. Bei den letzten drei Wegen ist kein Markt und damit auch kein
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Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.14 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.15 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.16 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Marketing vorhanden, da es zu keinem Austausch kommt und man auch nicht von einem Nettonutzen sprechen kann. Die Bedeutung des Marketings wird erst im Rahmen des Austausches geprgt. Unter einem Austausch versteht man volkswissenschaftlich gesehen den Tauschhandel von einem gewnschten Produkt mit einer anderen, vergleichbar gleichwertigen Gegenleistung. Bedingungen fr einen Austausch sind: Es muss mindestens zwei Parteien geben. Jede Partei muss ein Produkt besitzen, was fr den anderen von Wert ist. Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Jede Partei darf den Umgang und Austausch mit der anderen Partei nicht ablehnen. Der Austausch selbst, der als Prozess zu sehen ist, kommt dann zustande, wenn sich die beteiligten Parteien ber die Austauschbedingungen geeinigt haben. Man bezeichnet auch den Prozess, sich auf beiderseitig akzeptable Bedingungen zu einigen, Verhandlungen. Im Falle dieser Einigung spricht man von einer Transaktion, die innerhalb des Austauschprozesses auch konkreter Austauschakt genannt wird. Dabei wird zwischen der klassischen Transaktion von Ware und Geld, der Naturalien-Transaktion und der Dienstleistungs-Transaktion unterschieden.

3.3.6

Beziehungen und Netzwerke

Unternehmen ttigen nicht nur Einkufe, sie stellen Beziehungen her. (Charles C. Goodman) Neben11 dem Transaktionsmarketing existiert auch noch das

Beziehungsmarketing, das vor allem an gute Qualitt, Kundendienste und angemessene Preise gebunden ist. Der Marketer ist dabei bemht den Kunden
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Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.18 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne durch eine langfristige, vertrauensvolle und fr beide Seiten vorteilhafte Beziehung an das Unternehmen zu binden. Ziel des Beziehungsmarketings ist es, die Transaktionskosten und den Zeitaufwand zu minimieren, damit die Beziehung zwischen den Partnern zufrieden zustellen und aus diesen Beziehungspartnern ein Marketingnetzwerk herzustellen. Durch dieses Netzwerk wird jedes Unternehmen wettbewerbsstark und krisenfest gemacht und ist dann erfolgreich, Mitglieder. wenn das Netzwerk durch die Beitrge seiner Mitglieder leistungsfhiger wird als die Summe aller getrennten Einzelleistungen der

3.3.7

Mrkte

Die12 Gre des Marktes hngt von der Anzahl der Kunden ab, die willens und fhig sind ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Im Gegensatz zur ursprnglichen Bedeutung des Marktes, der fr einen Ort stand, an dem Kufer und Verkufer zusammen treffen, sieht die Volkswirtschaft heute im Begriff des Marktes alle Kufer und Verkufer, die sich dem Geschft mit einem bestimmten Produkt bzw. Produktkategorie widmen (z.B.: Wohnungsmarkt, Erdlmarkt, Gemsemarkt, usw.). Dabei wird in der Geschftswelt der Begriff Markt in folgende Kundengruppen unterteilt: Markt fr ein bestimmtes Bedrfnis (z.B.: Ditmarkt) Produktmarkt (z.B.: Technologiemarkt) Demographischer Markt (z.B.: Seniorenmarkt) Geographischer Markt (z.B.: britischer Markt) Nicht-kommerzielle Mrkte (z.B.: Arbeitsmarkt, Whlermarkt)

Weiters kommt es in jeder funktionierenden, fortschrittlichen Volkswirtschaft zu einer Arbeitsteilung, die eine weitere Einteilung in folgende Mrkte erlaubt: 12

Ressourcenmarkt Herstellermarkt

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.19 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Zwischenhandelmarkt Staatlicher Markt Endnutzermarkt

An dieser Stelle seien auch noch die Begriffe Marketspace, Marketplace und Metamarkt genauer erlutert. Der Markt als Ort (Marketplace) stellt die physisch, reale Welt des Austausches dar und der Markt in der virtuellen Welt (Marketspace) reprsentiert die Transaktion via Internet, die in der heutigen, modernen Welt immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Begriff Metamarkt wurde von Mohan Sawhney geprgt. Er versteht darunter die Verknpfung der einzelnen Mrkte, die vom Kunden als zusammengehrig angesehen werden, weil sie sich in ihren Gtern und Dienstleistungen untereinander ergnzen. Durch diese neue Auffassung bildete sich auch der Ausdruck der Metabranche. So enthlt zum Beispiel die Automobil - Metabranche die Autoherstellung, den Neu- und Gebrauchtwagenhndler, den Finanzierungsund Versicherungsanbieter, die Reparaturwerksttten bis hin zu den Autozeitschriften oder den Anzeigenteilen fr Automobile in den Zeitungen.

3.3.8
Als13

Marketer und Interessent


Marketer bezeichnet einwirkt. man Dabei einen sucht Vermarkter, er nach der aktiv auf den

Austauschprozess

einem oder mehreren

Interessenten eines Produktes, analysiert die Erwartungen jeder einzelnen Partei (Kufer und Verkufer) und ermittelt, was sie bereit sind fr das Produkt zu geben. Ein Marketer trachtet nach einer Reaktion der anderen Seite, was bedeutet, dass ein Marketer sowohl ein Kufer als auch ein Verkufer sein kann. Im Falle einer Transaktion werden beide Parteien als Marketer bezeichnet und es ist dann vom Konzept des reziproken Marketings die Rede. Der Marketer sieht die Gesamtheit der Verkufer als Industrie, Branche oder Wirtschaftszweig und die Totalitt der Kufer als Markt an.

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Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.24 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Hauptaufgabe des Marketers ist es Initiatoren, Einflussnehmer und

Entscheidungstrger kurz Mitwirkende am Kaufprozess ausfindig zu machen, ihre Kaufkriterien sowie die Strke ihres Einflusses zu bestimmen und weitere Marketingstrategien auf diese Einflussfaktoren auszurichten.

3.4

Die Grundaufgaben des Marketing Managements

Man14 spricht dann von Marketing-Management, wenn mindestens eine der beiden Parteien eine durchdachte Vorgehensweise whlt, um die andere Partei zu einer gewnschten Reaktion zu bringen. Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchfhrungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Frderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizufhren.15 Die16 Aufgabe des Marketing-Managements umfasst nicht nur die Nachfrage nach dem angebotenen Produkt zu stimulieren, sondern beinhaltet auch die Aufgaben das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird. Damit reduziert sich das Marketing-Management im Wesentlichen auf den Begriff NachfrageManagement, was mit Hilfe von Marktforschung, Planung, Durchfhrung und Steuerung bewltigt wird.

3.5

Die Grundeinstellungen des Unternehmers gegenber dem Markt

Je nachdem wie die Organisationen ihre Marketingaktivitten ausrichten, gibt es fnf verschiedene Konzepte:

14 15 16

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.24 ff Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.52 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.24 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne - Produktionskonzept Das17 Produktionskonzept zhlt zu den ltesten Grundeinstellungen und geht davon aus, dass jene Produkte bevorzugt werden, die verfgbar und kostengnstig gehalten werden. Kritikpunkt an diesem Konzept ist allerdings, dass vor allem im Dienstleistungssektor Kunden dadurch als Fliebandobjekt behandelt werden und die Persnlichkeit und die Rcksicht auf den Kunden darunter massiv leiden. - Produktkonzept: Der18 Kunde bevorzugt ein Hchstma an Qualitt und Leistung. Diese Attribute nutzt besonders das Produktkonzept aus. Allerdings kann es die so genannte Marketing-Kurzsichtigkeit mit sich bringen, was soviel heit wie, dass es zu einer unangemessenen Konzentration auf das Produkt statt auf den Bedarf kommt. - Verkaufskonzept: Dieses19 Konzept basiert auf der Theorie, dass der Kunde von sich aus keine fr das Unternehmen ausreichende Menge eines Produktes kauft. Daher muss in diesem Fall auf einen aggressiven Verkauf und eine aggressive Absatzfrderung gesetzt werden. - Marketingkonzept: Das20 Marketingkonzept ruht auf vier Sulen: Fokussierung auf den Markt Orientierung am Kunden Ganzheitliches Marketing Gewinn durch zufriedene Kunden

17 18

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.29 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.30 ff 19 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.32 ff 20 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.34 ff

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- Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept: Ziel21 des wohlfahrtsbedachten Marketingkonzeptes ist es, die Bedrfnisse, Wnsche und Interessen der Zielmrkte zu ermitteln, die Befriedigungswerte wirkungsvoller und wirtschaftlicher als die Konkurrenz anzubieten und dabei die Lebensqualitt der Gesellschaft zu bewahren und zu verbessern. Weiters wird bei diesem Konzept vom Marketer verlangt, die sozialen und ethischen Aspekte zu bercksichtigen und einen idealen Ausgleich zwischen Betriebsgewinn, Befriedigung der Kundenwnsche und gesellschaftlichem Interesse zu finden.

3.6
Allem

Das Konsum- und Einkaufsverhalten


voran sei an dieser Stelle geklrt, dass Marketingforschung und

Marktforschung auf keinen Fall zu verwechseln sind und schon gar nicht als ein und dasselbe angesehen werden drfen. Die Marketingforschung ist gleichzusetzen mit der Absatzforschung. Hier werden die Marketingaktivitten, die innerbetrieblichen Sachverhalte und der Absatzmarkt genauer untersucht. Die Marktforschung hingegen setzt ihren Fokus mehr auf die auerbetrieblichen Sachverhalte. Dazu zhlen der Absatzmarkt und der Beschaffungsmarkt. Die Marktforschung wird auch als Forschung bezglich des Absatzmarktes angesehen. Bei der Forschung des Kuferverhaltens werden die drei Sektoren Exogene Stimuli (S) Vermittelnder Organismus (O) Reaktion (R)

unterschieden. Exogene Stimuli knnen das Produkt, der Preis, die Kommunikation oder die Distribution sein, die durch konjunkturelle, technologische, politische oder kulturelle Faktoren stimuliert werden knnen. Die Black Box des Kufers (Organismus) setzt sich beim Kuferverhalten aus dem Hintergrundfaktor des
21

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.44 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Verkufers und dem Faktor des Kaufentscheidungsprozesses zusammen. Die (vom Unternehmen gewnschte) Reaktion ist natrlich die Kaufentscheidung. Die Faktoren fr den Einfluss auf das Kaufverhalten knnen verschiedene Ursachen haben. Zusammengefasst lassen sie sich auf kulturelle, soziale, demographische oder psychographische Einflsse reduzieren. Um Erfolg zu haben, musst du den Standpunkt des anderen annehmen und die Dinge mit seinen Augen betrachten. (Henry Ford I) Grob strukturiert lsst sich der Kaufprozess in folgende Phasen unterteilen: Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf

Der Kunde versucht immer seinen Nettonutzen zu maximieren. Die Wahl des Kunden hngt von seiner Wahrnehmung von Qualitt, Nutzen und Wert ab und im Normalfall whlt der Kunde das Angebot mit dem hchsten Wertgewinn. Ziel eines jeden Unternehmens ist es zu erkennen, welche Komponenten den Wert und die Kosten beeinflussen und dabei die Konkurrenz nicht auer Acht zu lassen. Ein wichtiger Faktor ist die Kundenzufriedenheit, denn der Kunde entscheidet Schluss endlich, ob er die nach dem Kauf empfundene Produktleistung mit der Erwartung vor dem Kauf vergleichen kann. Zufriedene Kunden sind mehr an ein Unternehmen durch ihre Treue gebunden und werden auch positiv auf das bereits genannte Beziehungsmarketing Einfluss nehmen. Auf genaue Modelle der Konsumentenverhaltensforschung und deren Messung wird hier nicht genauer eingegangen.

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3.7

Der Markt und seine Grundbegriffe


hat es seine

Wie22 sich schon aus dem Wort Marketing herleiten lsst,

Wortwurzeln im Begriff Markt und aus diesem Grund beschftig sich das Marketing auch mit dem Markt. Die genaue Aufgabe ist es, die Relation vom Absatz pro Periode zur Marketingaufwendung pro Periode abzuschtzen und zu idealisieren. Dabei sind vor allem folgende Grundbegriffe zu beachten: Gesamtbevlkerung: Einwohnerzahl laut Bevlkungsstatistik Potenzieller Markt: Gesamtheit der Konsumenten, die Interesse daran haben ein Produkt zu kaufen. Der Preis bestimmt dabei die Potenz des Marktes. Zugnglicher Markt: Summe aller Verbraucher die Interesse an, Kaufkraft fr und Zugang zu einem Produkt haben. Qualifizierter zugnglicher Markt: Gesamtzahl der Konsumenten, die zustzlich zu den Eigenschaften des zugnglichen Marktes auch noch die Qualifikation fr ein konkretes Marktangebot haben. (z.B.: Fhrerschein) Bearbeiteter Markt: Der bearbeitete Markt entspricht dem qualifizierten, zugnglichen Markt, den das Unternehmen konkret ansprechen mchte. Penetrierter Markt: Totalitt der Konsumenten, die das Produkt bereits erworben haben.

22

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 3, Folie 7/23 ff

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Marktpotenzial: Obergrenze des erreichbaren Marktvolumens, das unter den gegebenen Konjunkturbedingungen mit maximalem Marketingeinsatz aller Anbieter in einer Produktklasse realisierbar scheint. Marktvolumen: Umsatz in einer Produktklasse nach Stck oder Geldeinheiten in einer Planperiode. Absatzpotenzial: Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen maximal zu erreichen glaubt. Absatzvolumen: Die Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens. Marktanteil: Das Verhltnis zwischen Absatzvolumen und Marktvolumen. Produktklasse: Zusammenschluss von mehreren zusammengehrigen Marken. Marktbreite: Die Menge aller potenziellen Kufer. Dabei lsst sich klar erkennen, dass das Hauptaugenmerk der Unternehmen auf den bearbeiteten Markt gelegt wird. Hier finden sich die meisten, potenziellen Kunden. Zur Schtzung der Nachfrage gibt es mehrere Methoden und Datenbanksysteme, die sich aus den oben genannten Begriffen mittels Funktionen berechnen lassen. Hier seien nur die Aufbaumethode fr die Schtzung der laufenden Nachfrage und die Umfeldprognose, Branchenprognose und unternehmensspezifische Prognose kurz erwhnt, werden allerdings in dieser Arbeit nicht nher erlutert. Albert Hiesl 18 Brigitte Seimann

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3.8

Der Marketing-Forschungsprozess

Ein23 weiteres Instrument zur Messung der Nachfrage ist der MarketingForschungsprozess. Am Anfang dieses Forschungsprozesses mssen das Marketingproblem definiert und die Forschungsziele festgelegt werden. Ursachen fr das Marketingproblem knnen bei der Marktsituation, den Konsumenten oder dem Marketing-Mix liegen. Ist das Problem erkannt, so knnen Teilentscheidungen bei der Ausarbeitung des Forschungsplans getroffen werden. Die Datenquellen, die Erhebungsmethoden, die Forschungsinstrumente und die Befragungsform werden in diesem Teil des Prozesses bestimmt, bevor die Datenerhebung beginnt. Mittels der darauf folgenden Analyse, die meist mittels einer speziellen Software erfolgt, knnen dann die wichtigsten Ergebnisse dargestellt und interpretiert werden und Empfehlungen bezglich des Marketingproblems gegeben werden.

Analyse des Marketingplans

Marketingumfeldes

und

Erstellung

des

Die wichtigste geschftliche Strke, und eigentlich auch die einzige, ist der Vorsprung. (Walther Rathenau) Erfolgreiche24 Unternehmen beobachten den Markt stndig, erkennen dadurch frhzeitig Trends im Makroumfeld und kategorisiert: - Modeerscheinung: kaum vorhersehbar, dauert nicht lange, oft rumlich begrenzt (z.B. Bekleidung, Getrnke) - Trend: langlebig, lnderbergreifend, daher auch besser einschtzbar (z.B.: zunehmende Berufsttigkeit von Frauen) knnen dadurch Gefahren und Marktchancen erfassen. Dabei werden die Arten der Trends folgendermaen

23 24

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 4, Folie 7/55 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 4, Folie 52/55 ff

Albert Hiesl

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- Megatrend:

allgemeine

Vernderung,

bildet

sich

langsam,

sehr

dauerhaft (z.B.: zunehmende Globalisierung) Menschen, die sich damit beschftigen, diese Trends vorauszusagen, werden auch Futurologen genannt. Zustzlich zu dem Makroumfeld werden auch noch die Marktsituation, die Produktsituation, die Wettbewerbssituation und die Distributionssituation analysiert. Dabei spielen bei allen die demographischen, volkswirtschaftlichen, naturgebundenen, technologischen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen

Komponenten eine wichtige Rolle. Auch die Analysen der Branchenaktivitt und der Leistungsfhigkeit sind dabei entscheidend. Mit Hilfe all dieser und noch vielen mehr Analysen kann schlussendlich der Marketingplan (Marketingkonzept) erstellt werden. Nur wer das Ziel erkennt, kann treffen. (Griechisches Sprichwort)

3.9

Marketingstrategien

Was gestern die Formel fr den Erfolg war, wird morgen das Rezept fr die Niederlage sein. (Arnold Glasow) Marketingstrategien25 beschftigen sich mit dem was und warum des

Marketingprogramms ganz im Gegensatz zur Marketingumsetzung, die sich auf das wer, wo, wann und wie konzentriert. Durch die Rckkoppelung stehen Strategie und Umsetzung in einem sehr engen Zusammenhang, denn die Wahl der Strategie wird durch Umsetzungsprobleme, die sich durch die unterschiedlichen Strategien ergeben, gelenkt.

25

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 2/33 ff

Albert Hiesl

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3.9.1

Strategische Planung

Allen26 voran steht bei der strategischen Planung die Formulierung des unternehmerischen Grundauftrages. Hier werden die Firmengeschichte, die Prferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentmer, das Marktumfeld, die Ressourcen und die besonderen Kompetenzen genauestens analysiert. Anschlieend erfolgt die Festlegung der strategischen Geschftseinheiten (im weiteren Verlauf als SGE angefhrt) und Geschftsfelder bei der die produktorientierte versus die marktorientierte Geschftsfelddefinition eine groe Rolle spielt. Als dritte der vier zentralen Aufgaben der strategischen Planung folgt die Ressourcenzuweisung fr die SGEs (siehe Portfolioanalyse im Punkt 3.9.3.1.). Zu guter letzt kommt die Planung der Marketingstrategien an die Reihe.

Strategische vs. Taktisch operative Planung


Der27 Unterschied zwischen Strategie und Taktik definiert sich wie folgt: - Strategie: - Taktik: WAS muss zur Zielerreichung getan werden? WIE muss es getan werden?

Dabei ist zu beachten, dass die Strategie immer vor der Taktik stehen muss, da das WAS natrlich vor dem WIE definiert werden muss und sonst eine Planung nicht erfolgen kann.

3.9.2

Strategische Geschftseinheit (SGE)

Die28 Strategisch Geschftseinheit (SGE) umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte Geschftsfelder, wodurch eine getrennte Planung innerhalb des
26 27

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 3/33 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 5/33 28 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 7/33 ff

Albert Hiesl

21

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Unternehmens mglich wird. Dabei ist zu beachten, dass jede SGE einen eigenen Kreis von Konkurrenten hat. Der Manager, der die SGEs leitet, ist dafr verantwortlich, dass die strategische Planung mit ihren Ergebnissen erfolgt und muss gegebenenfalls ergebnisrelevante Faktoren steuern.

3.9.3

Spezielle Strategien Portfolio - Analyse


und Zweck der Portfolio-Analyse ist es, dass eine

3.9.3.1
Sinn29

geschftsfeldbezogene Zuweisung von Ressourcen und die strategische Zielfestlegung erfolgt. Sie stellt den Ausgleich zwischen Risiko und Ertragserwartung unter Begutachtung mehrer Dimensionen oder Kriterien dar. Wichtig dabei ist, dass das Unternehmen seine Konzentration auf die richtigen Geschftsfelder legt und die knappen Ressourcen optimal verteilt. Eine sehr bekannte Methode des Portfolios ist die Methode der Boston Consulting Group (BCG). Zur Visualisierung der IST-Situation und der Vernderung im Zeitablauf (Periodenvergleich) wird bei dieser Vorgehensweise die 4-Felder-Matrix (siehe Abbildung 2) verwendet. Bei dieser Matrix beschreibt die Abszisse (horizontale Achse) den relativen Marktanteil, sprich den eigenen Marktanteil im Vergleich zum Marktanteil des grten Konkurrenten, und die Ordinate den Marktwachstum, also den Umsatzzuwachs Marktforschung. Dabei werden je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil folgende Begriffe geprgt: Stars: werden erhalten und ausgebaut gegenber der Vorperiode. Als Quelle dient die

29

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 10/33 ff

Albert Hiesl

22

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Question marks (Hoffnungsprodukt): bei Chancen auf hheren Marktanteil ausbauen, bei Erfolglosigkeit abstoen Cash cows (stabil u. ertragsreich): Position halten und ernten Poor dogs: bei Verlust abstoen, bei positivem Cash-flow ernten Die Kreisgre der Portfolioposition steht dabei fr das Umsatzvolumen der Geschftsfelder.

Abb.2.: 4-Felder-Matrix (Marktwachstum-Marktanteil - Portfolio)30 Wichtig fr jedes Unternehmen ist es, dass es mehrere Cash cows besitzt, da diese, wie schon erwhnt, Stabilitt im Falle eines Zusammenbruchs in einem anderen Geschftsfeld bieten.
30

Vgl. http://www.ctu.edu.vn/coursewares/kinhte/marketingxnk/images/chuong5.gif

Albert Hiesl

23

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Bei der Portfolioerstellung sind dabei folgende Analyseschritte zu beachten: 1. Festlegung und Abgrenzung von strategischen Geschftsfeldern 2. Berechnung der Portfolio-Positionen aus Marktforschungsdaten 3. Beurteilung der strategischen Gesamtsituation 4. Beurteilung der einzelnen strategischen Geschftsfelder

3.9.3.2

Marketing - Mix

Beim31 Marketing-Mix wird errtert, welche Manahmen notwenig sind, um die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Dabei wird auf eine Kombination aus Marketinginstrumenten gesetzt, die sich aus den vier Ps (product, price, place, promotion) zusammensetzt.

3.9.4

Planung von Marketingstrategien

Bei32 der Planung von Marketingstrategien wird in drei Kategorien unterteilt: Zu den Wachstumsstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktsegmentierung zhlen die die Marktdurchdringungs-, Der der die

Wachstumsstrategien und die

Marktentwicklungs-

Diversifikationsstrategie. Strategie

Oberbegriff umfassenden

Marktstimulierungsstrategie Nischenbesetzung.

umfasst

Kostenfhrerschaft, die Strategie der Differenzierung und die Strategie der Die Marktsegmentierung wird im Punkt 3.10. genauer beschrieben.

31 32

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.149 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 22/33

Albert Hiesl

24

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

3.10

Auswahl des Zielmarktes und Ermittlung von Marktsegmenten

Es gibt nichts Mchtigeres auf der Welt als eine Idee, deren Zeit gekommen ist. (Victor Hugo) Bei33 der Planung von Marketingstrategien wird in drei Phasen unterteilt: Marktsegmentierung (Segmenting) Zielmarktfestlegung (Targeting) Positionierung (Positioning)

Fr34 das effektive Segmentieren sind mehrere Voraussetzungen notwendig: Sie mssen messbar (Segmentierungsvariable), substanziell (Segment muss ausreichend gro sein), erreichbar, trennbar (unterschiedliche Reaktionen auf Marketing-Mix) und machbar sein. Segmentierungsanstze finden sich bei der Unterteilung von allgemeinen Verbrauchermerkmalen und Die Trennvariablen fr die Natur, speziellen Verbrauchermerkmalen und bei den Verbrauchermrkte im Gegensatz zu sind den von demographischer, und

Segmentierungsvariablen fr industrielle Mrkte. geographischer, verhaltensbezogener psychographischer (Lebensstil, Persnlichkeit)

Segmentierungskriterien

industrieller Mrkte, die sich in demographische Variablen, Beschaffungskonzepte der Kunden, situationsbedingte Faktoren und personengebundene Eigenschaften unterteilen. Bei der Zielmarktbestimmung35 (Targeting) werden die Marktsegmente bewertet. Die Gre und der Wachstum des Segmentes, beziehungsweise die Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmers, mssen bestimmt werden. Nach der Bewertung erfolgt die Auswahl des Marktsegments, wobei hier die fnf Muster der Zielmarktbestimmung als Bewertungskriterium dienen:

33 34

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 25/33 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 28/33 ff 35 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 32/33 ff

Albert Hiesl

25

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Konzentration auf ein Segment (z.B.: spez. Med. Gerte) Selektive Spezialisierung (z.B.: Pharmakonzerne mit verschiedenen Medikamenten) Marktspezialisierung (z.B.: Sportartikel fr Golfer) Produktspezialisierung (z.B.: Friseur) Vollstndige Marktabdeckung (z.B.: Automobilindustrie)

Anschlieend36 erfolgt die Entwicklung der Positionierungsstrategie. Dabei wird nach feststellbaren Unterschieden des Produktes zu anderen Produkten gesucht und ein USP (unique selling proposition), ein einzigartiges Element am Produkt, formuliert. Wenn diese beiden entwickelt knnen folgende Schritte und hier erfolgt das fr sind, Produkt die kann eine klare Als diverse und Positionierungsstrategie Differenzierungsinstrumente werden. Allerdings drfen kommuniziert werden. selbst,

Serviceleistungen, Mitarbeiter, Distributionen oder Identittsgestaltung verwendet Kriterien Differenzierung Positionierung nicht vergessen werden: Substanzialitt (Zusatznutzen fr Kunden) Hervorhebbarkeit berlegenheit Kommunizierbarkeit Vorsprungssicherung Bezahlbarkeit Gewinnbeitragspotenzial Nachhaltigkeit

Zur Bestimmung der Positionierung wird oftmals eine Positionierungsmatrix verwendet. Dabei beschreibt die Abszisse die Dauerhaftigkeit des Produktes und die Ordinate die Exklusivitt des Produktes. Werden alle Konkurrenten in diese Matrix eingetragen, so sind Positionierungslcken zu entdecken, die es gilt ausfindig zu machen. Die Gefahr bei Positionierungsfehlern ist die Unter- und berpositionierung und die unklare und zweifelhafte Positionierung.

36

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 7, Folie 4/13 ff

Albert Hiesl

26

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

3.11

Preismanagement

Beim37 Preis wird zwischen zwei Konzepten zur Preisfestlegung unterschieden: der Individualpreis, der zwischen Kufer und Verkufer ausgehandelt wird, und der einheitliche Preis, der fr alle Kufer gleich ist. Whrend es in der Vergangenheit noch am wichtigsten war, den Preis richtig zu gestalten, so ist es heutzutage viel wichtiger geworden, die auerpreislichen Faktoren richtig und attraktiv zu gestalten. Damit wurde der Preis zu einem relativ flexiblen Element im Marketing-Mix. Dennoch sind einige potenzielle Fehler bei der Preisfestlegung zu beachten: Preis ist zu kostenbezogen Preise werden zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden Die Positionierung des Produktes erfolgt, indem eine Kombination aus Qualitt und Preis gewhlt wird. Die potenziellen Kuferschichten mssen dabei genauestens beobachtet werden. Zur Ermittlung des Preises eines neuen Produktes wird in 6 Schritten vorgegangen: 1. Das preispolitische Ziel muss festgelegt werden. 2. Die Nachfrage muss ermittelt werden. 3. Die Kosten mssen abgeschtzt werden. 4. Die Konkurrenzpreise und angebote mssen analysiert werden. 5. Ein Verfahren zur Preisbildung wird ausgewhlt. 6. Die Preisentscheidung wird getroffen. Die Verfahren zur Preisbildung werden hier in dieser Arbeit nicht nher erlutert.

37

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 9, Folie 3/33 ff

Albert Hiesl

27

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

3.12

Distributionspolitik

In38 den seltensten Fllen erfolgt die Distribution (Vertrieb des Produktes) direkt zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten. Viel mehr wird ein Hndler bzw. ein Zwischenhndler bei der Distribution ins Spiel gebracht. Grnde dafr sind, dass oft die finanziellen Mittel fr den Vertrieb fehlen, die flchendeckende Warendistribution dadurch sicher gestellt werden kann und die Investitionen auf das Kerngeschft konzentriert werden kann. Zu den Aufgaben des Zwischenhndlers zhlen unter anderem die Bildung eines Warensortiments und eine berbrckung von Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und Kundenwnschen herzustellen. Dadurch ergeben sich einige Vorteile fr den Konsumenten: Das Warenangebot wird breiter und das Produkt ist in kleineren Warenmengen erhltlich. Der Zwischenhndler kann sich auch mehr auf den Kunden konzentrieren als der Hersteller und Spezialisierung, wie etwa besondere Dienstleistungen, anbieten. Besonders bei der Planung des Distributionssystems muss der Kundenbedarf genau analysiert werden. Dabei mssen die Mengen, die Zeit (Warte- und Lieferzeit), die Distanzen und das Sortiment an diese Bedrfnisse angepasst werden. Doch auf die Einschrnkungen durch das Produkt, die Distributionspartner und die Konkurrenz darf an dieser Stelle nicht vergessen werden. Einschrnkungen39 durch das Produkt knnen die Haltbarkeit, die Gre und das Gewicht, erforderliches Spezialwissen und der Wert sein. Bei der Frage zum Umgang mit der Konkurrenz knnen zwei Lsungen gewhlt werden. Entweder erfolgt die Anlehnung an die Konkurrenz (Distribution direkt neben der Konkurrenz, wie z.B. Burger King) oder die Distanzierung von der Konkurrenz. Bei40 der Wahl der Distributionspartner gibt es einige Kriterien, die die Vorteile und Nachteile von Grohndlern, Einzelhndlern und dem Versandhandel abwgen. Der Hersteller muss dabei entscheiden, ob das Produkt exklusiv, selektiv oder intensiv
38 39

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 3/48 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 18/48 ff 40 Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 22/48 ff

Albert Hiesl

28

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne sein soll und wie der Handelsbeziehungsmix, der aus Preisgestaltung,

Verkaufsbedingungen, Gebietsrechte und wechselseitige Leistungsverpflichtungen besteht, gestaltet wird. Die41 Bewertung der Distributionspartner erfolgt nach den Kriterien der Leistungsbewertung. Zu dieser Leistungsbewertung zhlen die Erfllung der Verkaufsquote, die Lieferzeiten, das Handling bei Beschdigung und Verlust von Ware, die Mitwirkung bei Absatzfrderungs- und Schulungsprogrammen und die Kundendienste des Hndlers am Endabnehmer. All diese Kriterien werden immer mit Normwerten verglichen. Werden eine/mehrere Kriterien unzureichend erfllt oder erfolgt eine nderung des Einkaufsverhalten, eine Marktausweitung, ein Fortschritt im Produktlebenszyklus oder erscheint eine neue Konkurrenz am Markt, so muss entweder ein einzelner Distributionspartner/kanal hinzugenommen oder fallen gelassen werden oder gar ein vllig neues Distributionskonzept entwickelt werden.

3.13

Marktkommunikation

Um ein Produkt absatzfrdernd auf dem Markt zu vermarkten, gibt es mehrere Instrumente. Zu42 diesen zhlen: Werbung Die Werbung ist eine entgeltliche Kommunikation ber Massenmedien (TV, Zeitungen, Plakate, ) an viele anonyme Adressaten. Verkaufsfrderung Unter Verkaufsfrderung versteht man einen kurzfristigen Anreiz zum Kauf oder Ausprobieren eines Produktes (z.B.: Kostproben, Sonderangebote, Gewinnspiele)

41 42

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 29/48 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 3/50 ff

Albert Hiesl

29

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Public Relations (PR) und ffentlichkeitsarbeit Eine (unentgeltliche) Kommunikation ber das Unternehmen wird auch PR genannt. Sie dient zur Frderung des Untermehmensimages und der Glaubwrdigkeit. PR kann zum Beispiel ein Tag der offenen Tr oder eine Presseaussendung sein.

Persnlicher Verkauf Mit diesem Begriff bringt man ein Verkaufsgesprch in Verbindung. Der Kunden wird vermehrt mit Informationen ber das Produkt gefttert mit dem Ziel eines Verkaufsabschlusses. Dieses Kommunikationsinstrument wird oft in der High-Tech- und Automobilindustrie und im Bereich der Versicherungen verwendet.

Direktmarketing Das Direktmarketing ist gezielt auf Einzelpersonen gerichtet. Dementsprechend muss es persnlich gestaltet werden, um eine gewnschte Reaktion auszulsen. Beispiele hierfr knnen persnliche Briefe oder Emails mit speziellen Angeboten sein.

Product Placement Eine entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines Mediums (z.B. in einem Film) wird als Product Placement definiert. (z.B.: BMW-Autos in James Bond-Film, usw.)

Sinn43 und Zweck der Marktkommunikation ist es, eine verschlsselte Botschaft ber das Kommunikationsobjekt via ein Medium zu bertragen. Diese Botschaften sollte der Empfnger (potenzielle Kunde) im Normalfall entschlsseln knnen und eine

43

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 7/50 ff

Albert Hiesl

30

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Reaktion auf die Werbung zeigen. Allerdings gibt es drei Grnde, warum eine

Nachricht nicht beim Zielpublikum ankommen kann: Nicht alle bermittelten Reize wurden wahr genommen (Selektive Wahrnehmung) Die Botschaft wurde zurecht gebogen (selektive Verzerrung) Nur kleine Teile der Botschaft wurden gespeichert (selektive Erinnerung) Um44 eine Medienkommunikation richtig zu planen, muss zuerst die Zielgruppe ermittelt werden, die das Kommunikationsobjekt am meisten anspricht. Im zweiten Schritt wird das Kommunikationsziel festgelegt. Dabei wird in drei Ebenen unterschieden: der kognitiven, der affektiven und der konativen Ebene. Die kognitive Ebene ist als rationale Erkenntnisebene zu verstehen und hat das Ziel, dass der Kunde den Namen und die Attribute des Produktes kennt und speichert. Die affektive Ebene ist mit der Gefhlsebene gleichzusetzen und zielt auf die Sympathie und Vorliebe des Kunden auf diese spezielle Marke ab. Die konative Ebene entspricht der Verhaltensebene und beinhaltet die Probe, den Kauf und die Markentreue. Im dritten Schritt der Medienkommunikationsplanung muss die Botschaft richtig gestaltet werden (informativ oder emotionell), gefolgt von der Auswahl des Kommunikationsweges (massenmedial bis hin zu one-to-one). Anschlieend muss die Hhe und Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden kann. Bei45 der Wahl des Werbezieles gibt es die informierende, die festgelegt werden, bevor die Kommunikationskampagne gestartet und die Wirkung dieser Kampagne gemessen

einstellungsnderende und die erinnernde Werbung. Ziel der informierenden Werbung ist es, ein neues Produkt vorzustellen, auf neue Attribute hinzuweisen, das Firmenimage aufzubauen, die Verbraucherngste abzubauen oder ber eine Preisnderung zu informieren. Anders bei der einstellungsndernden Werbung: Sie soll vor allem die Prferenzen einer Marke aufbauen und zum Markenwechsel ermutigen.
44 45

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 19/50 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 31/50 ff

Albert Hiesl

31

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Die erinnernde Werbung soll den Verbraucher daran erinnern, dass er das Produkt auch wirklich braucht und wo es dieses zu kaufen gibt. Vor allem aber soll sie die Markenbekanntheit des Produktes erhalten. Die46 Gestaltung der Werbebotschaft hngt primr vom Involvement der Zielgruppe ab. Zum Beispiel ist bei einem low-Involvement nur eine emotionale Werbung wirksam, hingegen ist es bei einer High-Involvement auch mglich, eine rein rationale Werbung zu verwenden. Heute geht der Trend allerdings in Richtung emotionaler Werbung. Weiters gibt es bei der Gestaltung der Werbebotschaften folgende gngigen Gestaltungstypen: Slice-of-Life - Technik Lifestyle Technik (erschpfter Vater trinkt Melitta-Kaffee) (High-Society isst auf einer Party

Ferrero Rocher) Traumwelt Technik Stimmungs- und Gefhlsbilder Musical Technik Persnlichkeiten als Symbolfigur Technische Kompetenzen Wissenschaftlicher Nachweis Testimonial Werbung (Bacardi) (Humanic Schuhkauf) (Hustinetten-Br singt) (Meister Proper) (AUDI) (Actimel, Blend-a-med) (Hermann Maier wirbt fr Raiffeisen-Bank) Bei der Gestaltung der Werbebotschaft mssen auf der einen Seite beachtet werden, dass die Grenzen zwischen Dramatisierung, Inszenierung, Wirtschaftlichkeit, bertreibung Tuschung und Wahrheit klar erkennbar und nicht verschoben sind. Auf der anderen Seite mssen die gesetzlichen und sozialen Aspekte bercksichtigt werden. Dabei sind den ethischen Richtlinien des sterreichischen Werberates Folge zu leisten.

46

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 34/50 ff

Albert Hiesl

32

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Empirische Studie
teil -

Mit dieser Studie wollen wir mittels schriftlicher Befragung in Form eines Microsoft und Apple sind und was sie so beliebt bzw. unbeliebt macht.

standardisierten Fragebogens evaluieren, wie beliebt die Unternehmen Red Bull, Das Unternehmen Red Bull wurde gewhlt, da es erstens ein sterreichisches Unternehmen ist, und es unserer Meinung nach das beste Beispiel fr erfolgreiches und (medien)wirksames Marketing ist. Die Unternehmen Microsoft und Apple wurden fr den Vergleich gewhlt, da sie unserer Meinung nach recht unterschiedliche Images bzw. Beliebtheitswerte haben. Sie stehen und in sind stndigem somit verbalem und produkttechnischem Untersuchungsobjekte. Konkurrenzkampf recht interessante

4.1 4.1.1
Es

Methodik der empirischen Studie Datenerhebungstechniken


gibt in der Literatur unterschiedliche Einteilungen der

Datenerhebungstechniken. Im Wesentlichen sind das die Befragung, die Beobachtung und die Inhaltsanalyse47. Prinzipiell lassen sich Datenerhebungstechniken anhand mehrerer Kriterien unterscheiden. Einerseits, inwieweit die jeweilige Technik Reaktionen (unerwnschter Art) oder Vernderungen an den Probanden bewirkt. Ein anderes Unterscheidungskriterium ist die Standardisierung von Untersuchungs- oder Erhebungsinstrumenten. Diese Differenzierung nach dem Standardisierungsgrad bezieht sich auf jede der genannten Techniken. Man kann Befragungen mit einem fr alle gleichen Fragebogen durchfhren, man kann aber auch ein nur thematisch festgelegtes Gesprch mit einem Probanden fhren, und so dem Gesprchspartner die Verfolgung eigener Fragestellungen erlauben.

47

vgl. Esser, Elke; Hill, Paul; Schnell, Rainer: (Empirische Sozialforschung), S 291 ff

Albert Hiesl

33

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Obwohl manchmal eine Kombination von standardisierten und weniger

standardisierten Verfahren, oder von eher an Beobachtung orientierten Anstzen und Befragungen sinnvoll erscheint, um die Mngel der Einzelverfahren zu minimieren, so ist das doch eher die Ausnahme. Die einzelnen Datenerhebungstechniken sind aus verschiedenen Grnden unterschiedlich populr. So kann das standardisierte Interview beispielsweise einem Fragebogen weichen, da der Entwurf eines Fragebogens und die Durchfhrung der Befragung eine vergleichsweise simple, unaufwendige Verfahrensweise zur Datenerhebung ist. Solch eine Entscheidung kann aber auch fallen, weil eine Befragung mittels standardisiertem Fragebogen als einzige Mglichkeit zur Erlangung vieler und vor allem verallgemeinerbarer, valider Daten gesehen wird. Die Wahl nicht-standardisierter Gesprche kann erfolgen, weil die technischen und statistischen Kenntnisse fr die Auswertung anderer Materialien fehlen, es kann aber durchaus auch andere Grnde, je nach Forschungsziel, geben.

4.1.2

Die Befragung

Nachdem wir wie in Punkt 4 erwhnt unsere Studie mit einem standardisierten Fragebogen durchgefhrt haben, wird in diesem Punkt nur die schriftliche Befragung erlutert. Im Prinzip gibt es zwei Definitionen von schriftlicher Befragung48: Einerseits wenn eine Gruppe gleichzeitig anwesender Personen Fragebgen unter Anwesenheit eines Interviewers ausfllt, andererseits wenn die Befragung mittels postalisch (oder per E-Mail, www) versandtem Fragebogen erfolgt. Bei solchen postalischen Befragungen ist in der Befragungssituation entsprechend kein Interviewer anwesend. Die Grnde warum auf diese Methode zurckgegriffen wird sind vielfltig. Sie liegen aber vorwiegend im technischen und konomischen Bereich. Zum einen wrden Interviews immer kostspieliger werden, und auch der Verwaltungsaufwand wrde vor allem bei groen Stichproben immer grer werden. Es gibt aber auch methodische und inhaltliche Vorteile.
48

vgl. Esser, Elke; Hill, Paul; Schnell, Rainer: (Empirische Sozialforschung), S.328 ff

Albert Hiesl

34

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Vermeidung von Interviewfehlern Antworten sind unter Umstnden ehrlicher als bei Anwesenheit eines Interviewers Antworten sind berlegter, da mehr Zeit zum Ausfllen Beantwortungszeitpunkt selbst whlbar Zusicherung von Anonymitt ist glaubwrdiger

Allerdings gibt es auch einige Nachteile: Es sind blicherweise hhere Ausflle bei postalischen Befragungen als bei persnlichen Interviews zu erwarten. Dies kann sein, da Personen die ein greres Interesse am Thema zeigen, den Fragebogen eher retournieren. Auerdem ist kein Interviewer anwesend, der eventuelle Schwierigkeiten beim Ausfllen beseitigen knnte, oder der Personen mit zunchst ablehnendem Verhalten doch dazu bewegen kann den Bogen auszufllen. Ein anderes Problem ist, dass die Datenerhebungssituation nicht kontrolliert werden kann. Es kann kein Erhebungsstichtag ermittelt werden und auch externe Einflsse knnen nicht miteinbezogen werden. Weiters hat man keinen Einblick in die Ernsthaftigkeit mit der ein Fragebogen ausgefllt wurde. Als weiterer Nachteil kann angefhrt werden, dass ber eine postalische Befragung keine spontanen Antworten erfasst werden knnen, da sich der Befragte bereits vor der Beantwortung einen berblick ber die Fragen machen kann.

4.2

Durchfhrung der Studie

Zuerst ein paar allgemeine Details zur Studie. Die Studie ist eine Primrforschung, was nichts anderes heit, als dass nicht alte Daten neu aufbereitet wurden, sondern neue Daten (mittels erstelltem Fragebogen) eingeholt und ausgewertet wurden. Der Studienzeitraum war von Dezember 2005 bis Mitte Jnner 2006. Es wurde eine Querschnittserhebung und als Erhebungsform eine Teilerhebung gewhlt. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte zufllig. Die Fragebgen wurden zum Teil mittels E-Mail an Bekannte, Verwandte und Freunde versandt, mit dem Vermerk, dass diese den Fragebogen noch weiterleiten sollten. Zum anderen Teil wurden die Fragebgen an bekannte Personen ohne Internetanschluss in ausgedruckter Form weitergegeben. Die Rcklaufquote ist nicht genau erhebbar, da nicht bekannt ist, wie Albert Hiesl 35 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne viele Personen den Fragebogen weitergeschickt haben. Insgesamt wurden 81 Fragebgen retourniert. Anzumerken ist vielleicht noch, dass die meisten der Befragten, die den Fragebogen auch retourniert haben zwischen 19 und 24 Jahre alt sind. Nun zu den Ablaufschritten: 1. Untersuchungsgegenstand genau berdenken 2. Fragebogenkonstruktion 3. Es wurde getestet, ob der Fragebogen ausfllbar ist. Versuchspersonen wurden herausgepickt, fllten den Fragebogen aus, und Unklarheiten, bzw. Fehler wurden korrigiert 4. Verschicken des Fragebogens mit detaillierten Angaben, was zu machen ist. (Da die meisten Word Versionen den Fragebogen im Entwurfsmodus ffneten, musste erklrt werden, wie man den Entwurfsmodus verlsst um den Fragebogen vernnftig ausfllen zu knnen) 5. Das Eingehen der ausgefllten Fragebgen abwarten 6. Nachdem die Erwartungen ber den Rcklauf der Fragebgen etwas hher waren, folgte ein neuerlicher Aufruf zum Ausfllen des Fragebogens 7. Erneutes Abwarten der eingehenden, ausgefllten Fragebgen. 8. Auswertung und Interpretation des Datenmaterials Auf eine non responder Analyse wurde aus Zeitgrnden verzichtet.

4.3

Auswertung des Datenmaterials

In diesem Punkt erfolgt die Auswertung des Datenmaterials. Den Fragebogen dazu finden Sie im Anhang. Die Antwortmglichkeiten im Fragebogen wurden wie folgt kodiert: z.B.: 1- unzufrieden, 2 weniger zufrieden, 3 zufrieden, 4 - sehr zufrieden Wenn mehr als 4 Antwortmglichkeiten gegeben waren wurde dementsprechend die hchstwertige Antwort mit der hchsten Zahl kodiert. Diese Kodierung bildet die Basis der Diagramme. Die x Achse stellt die Kodierung dar, die y Achse, wie oft diese Antwort angekreuzt wurde.

Albert Hiesl

36

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 1: Haben Sie schon mal von der Marke Red Bull gehrt?
Alle Befragten gaben an, Red Bull zu kennen.

Frage 2: Welche Wirkung hat das Red Bull Logo auf Sie?

F2
50

Statistics F2 N Median Std. Deviation Valid Missing 81 0 3,00 ,673


Frequency

40

30

20

10

Std. Dev = ,67 Mean = 3,15 N = 81,00 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

F2

F2 Frequency 13 43 25 81 Percent 16,0 53,1 30,9 100,0 Valid Percent 16,0 53,1 30,9 100,0 Cumulative Percent 16,0 69,1 100,0

Valid

spricht mich nicht an spricht mich mittelmig an spricht mich sehr an Total

ber 50% der Befragten gaben an, dass sie das Red Bull Logo mittelmig anspricht. Fast 31% gaben an, dass es sie sehr anspricht und nur 13% spricht es nicht an.

Albert Hiesl

37

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 3: Wenn sie das Logo kennen, in welchem Zusammenhang ist es Ihnen bekannt?
Friedman Test: Der Friedman Test dient zum Vergleich von mehr als zwei abhngigen Stichproben, wobei nicht, wie bei der einfachen Varianzanalyse mit Messwiederholung, die Voraussetzung der Normalverteilung erfllt sein muss.49 Femp < Fkrit -> 0.000 < 0.05 Signifikanzniveau 5% F3A entspricht der ersten Antwortmglichkeit der Frage3 im Fragebogen. In diesem Fall : Getrnk. F3B bis F3G entsprechen den anderen Antwortmglichkeiten im Fragebogen. Diese Kodierung erfolgte auch bei allen anderen Fragen mit Mehrfachantwortmglichkeit. Die Kodierung erfolgte mit 0 = nicht angekreuzt und 1 = angekreuzt. Auch dies wurde fr alle weiteren Fragen mit Mehrfachantwortmglichkeit beibehalten. Um die Antwortmglichkeiten einzusehen -> siehe Fragebogen im Anhang.
Descriptive Statistics F3A F3B F3C F3D F3E F3F F3G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,96 ,42 ,72 ,64 ,68 ,51 ,30 Std. Deviation ,190 ,497 ,454 ,482 ,470 ,503 ,459 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 131,223 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Getrnk am hchsten ist.

Frage 4: Was assoziieren Sie mit dem Werbeslogan Red Bull verleiht Flgel?
Qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein.

49

Zfel, Peter: (Statistik fr Psychologen) S.199

Albert Hiesl

38

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 5: Welche Projekte bevorzugt Ihrer Meinung nach Red Bull beim Sponsoring?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics F5A F5B F5C F5D F5E F5F N 80 80 80 80 80 80 Mean ,80 ,61 ,46 ,14 ,03 ,18 Std. Deviation ,403 ,490 ,502 ,347 ,157 ,382 Minimum 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 148,523 5 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist ersichtlich, dass Extremsportarten am Hufigsten angegeben wurden.

Frage 6, 7: Kennen Sie die Fernsehwerbespots von Red Bull und wenn ja, sprechen Sie diese Webespots an? Animieren Sie diese Werbespots dazu Red Bull Energy Drinks zu kaufen?
Rangkorrelation nach Spearman: Der Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman wird zwischen zwei Variablen berechnet die mindestens ordinal skaliert sind. Sie ist auch bei intervallskalierten Variablen zu benutzen, wenn keine Normalverteilung gegeben ist.50 Alternative zur Produkt-Moment Korrelation
Correlations Spearman' rho s F6 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F6 1,000 , 81 ,484** ,000 77 F7 ,484** ,000 77 1,000 , 77

F7

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sieht, besteht ein mittlerer Zusammenhang, ob ein Werbespot anspricht und ob dieser dazu animiert Red Bull Energy Drinks zu kaufen.

50

Zfel, Peter: (Statistik fr Psychologen) S.156

Albert Hiesl

39

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 8: Konsumieren Sie selbst Red Bull oder Red Bull Sugarfree Energy Drinks und wenn ja, wie oft?
F8
40

Statistics F8 N Median Std. Deviation Valid Missing 81 0 2,00 1,148


Frequency

30

20

10 Std. Dev = 1,15 Mean = 1,8 0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 N = 81,00

F8

F8 Frequency 6 32 27 7 7 2 81 Percent 7,4 39,5 33,3 8,6 8,6 2,5 100,0 Valid Percent 7,4 39,5 33,3 8,6 8,6 2,5 100,0 Cumulative Percent 7,4 46,9 80,2 88,9 97,5 100,0

Valid

habe ich noch nie konsumiert habe ich schon mal getrunken 1 mal pro monat 1 mal pro woche mehrmals pro woche tglich Total

Bei dieser Frage ist es nicht so eindeutig. 39,5% gaben an, dass sie Red Bull schon mal getrunken haben, 33,3% dass sie Red Bull einmal pro Monat trinken.

Albert Hiesl

40

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 9: Zu welchen Gelegenheiten oder Zwecken konsumieren Sie Red Bull?


Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics F9A F9B F9C F9D F9E N 73 73 73 73 73 Mean ,15 ,19 ,27 ,71 ,01 Std. Deviation ,360 ,396 ,449 ,456 ,117 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 73 103,531 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable bei gesellschaftlichen Anlssen am hchsten ist.

Frage 10: Wenn Sie Red Bull Sugarfree oder Red Bull Energy Drinks konsumieren, mit welcher Motivation erfolgt dies?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics F10A F10B F10C F10D F10E F10F N 71 71 71 71 71 71 Mean ,25 ,21 ,37 ,28 ,01 ,35 Std. Deviation ,438 ,411 ,485 ,453 ,119 ,481 Minimum 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 71 28,002 5 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable guter Geschmack am hchsten ist.

Albert Hiesl

41

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 11: Bezugnehmend auf Ihre Motivation aus Frage 10, sind Sie zufrieden mit dem Produkt?

F11
50

40

Statistics F11 N Median Std. Deviation Valid Missing 69 12 3,00 ,658


30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,66 Mean = 3,1 N = 69,00 1,0 2,0 3,0 4,0

F11

F11 Frequency 1 9 42 17 69 12 81 Percent 1,2 11,1 51,9 21,0 85,2 14,8 100,0 Valid Percent 1,4 13,0 60,9 24,6 100,0 Cumulative Percent 1,4 14,5 75,4 100,0

Valid

Missing Total

unzufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Aus der Tabelle und aus der Grafik ist ersichtlich, dass 85,2% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 51,9% mit dem Produkt zufrieden sind. 21% gaben an mit dem Produkt sehr zufrieden zu sein und nur 1,2% waren unzufrieden.

Albert Hiesl

42

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 12: Was war Ihr maximaler Red Bull Konsum an einem Tag

F12
40

30

Statistics F12 N Median Std. Deviation Valid Missing 69 12 3,00 ,890


20

Frequency

10 Std. Dev = ,89 Mean = 3,2 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 69,00

F12

F12 Frequency 6 4 31 28 69 12 81 Percent 7,4 4,9 38,3 34,6 85,2 14,8 100,0 Valid Percent 8,7 5,8 44,9 40,6 100,0 Cumulative Percent 8,7 14,5 59,4 100,0

Valid

Missing Total

mehr als 8 dosen weniger als 8 dosen wenig als 5 dosen weniger als 2 dosen Total System

Wie aus der Tabelle und aus dem Diagramm ersichtlich liegt der Maximalkonsum von Red Bull an einem Tag zwischen 2 und 5 Dosen.

Frage 13: Ab wie vielen Dosen Red Bull pro Tag ist Ihrer Meinung nach ein potenzielles Gesundheitsrisiko vorhanden?
F13 Frequency 5 7 19 48 79 2 81 Percent 6,2 8,6 23,5 59,3 97,5 2,5 100,0 Valid Percent 6,3 8,9 24,1 60,8 100,0 Cumulative Percent 6,3 15,2 39,2 100,0

Valid

Missing Total

mehr als 10 ab 8 dosen ab 5 dosen ab 2 dosen Total System

Albert Hiesl

43

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

F13
60

50

Statistics F13 N Median Std. Deviation


40

Valid Missing

79 2 4,00 ,898

30

20

Frequency

10 0 1,0 2,0 3,0 4,0

Std. Dev = ,90 Mean = 3,4 N = 79,00

F13

Aus der Tabelle und der Grafik ist ersichtlich, dass 97,5% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 59,3% der Befragten gaben an, dass sie glauben ab 2 Dosen besteht ein potenzielles Gesundheitsrisiko. 23,5% gaben an, dass sie glauben ab 5 Dosen besteht ein potenzielles Gesundheitsrisiko.

Frage 14: Was fr ein Image verbinden Sie mit Red Bull?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:

Descriptive Statistics F14A F14B F14C F14D F14E F14F F14G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,27 ,41 ,02 ,02 ,77 ,11 ,21 Std. Deviation ,448 ,494 ,156 ,156 ,426 ,316 ,410 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 162,480 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Party(misch)getrnk am hchsten ist.

Albert Hiesl

44

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 15: Was macht Ihrer Meinung nach Red Bull so erfolgreich?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:
Descriptive Statistics F15A F15B F15C F15D F15E N 81 81 81 81 81 Mean ,21 ,90 ,65 ,23 ,09 Std. Deviation ,410 ,300 ,479 ,426 ,283 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 144,667 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Vermarktung am hchsten ist, gefolgt von Sponsoring.

Frage 16: Warum trinken Sie Red Bull und nicht einen anderen, billigeren Energy Drink?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:
Descriptive Statistics F16A F16B F16C F16D F16E F16F F16G N 80 80 80 80 80 80 80 Mean ,41 ,32 ,04 ,19 ,21 ,04 ,09 Std. Deviation ,495 ,471 ,191 ,393 ,412 ,191 ,284 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 59,011 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable konsumiere auch billigere Produkte am hchsten ist, gefolgt von Red Bull schmeckt besser.

Frage 17: Laut eigenen Angaben von Red Bull ist wegen des hohen Zucker- und Koffeingehaltes ein Konsum ab 500ml nicht empfehlenswert. War Ihnen das bisher bewusst/bekannt?
Knapp 52% gaben an, dass sie sich dessen bewusst sind, dass mehr als 2 Dosen Red Bull am Tag nicht empfehlenswert sind.

Albert Hiesl

45

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 18: Ist Ihnen der Name Dietrich Mateschitz ein Begriff?
81,5% der Befragten gaben an dass ihnen der Name Dietrich Mateschitz ein Begriff ist.

Frage 19: Wenn Sie Dietrich Mateschitz, den Grnder von Red Bull kennen, wie wirkt er auf Sie?
F19
40

30

20

Statistics F19 N Median Std. Deviation


Frequency

10 Std. Dev = ,65 Mean = 3,22 0 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 N = 59,00

Valid Missing

59 22 3,00 ,645

F19

F19 Frequency 7 32 20 59 22 81 Percent 8,6 39,5 24,7 72,8 27,2 100,0 Valid Percent 11,9 54,2 33,9 100,0 Cumulative Percent 11,9 66,1 100,0

Valid

Missing Total

etwas unsympathisch etwas sympathisch sehr sympathisch Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben diese Frage 72,8% der Befragten beantwortet. 39,5% gaben an, dass ihnen Dietrich Mateschitz etwas sympathisch ist, 24,7% gaben sogar an, dass er ihnen sehr sympathisch ist.

Albert Hiesl

46

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 20: Hngt Ihre Meinung ber Red Bull mit Ihrer Meinung ber Dietrich Mateschitz zusammen?
F20 Frequency 7 13 11 34 65 16 81 Percent 8,6 16,0 13,6 42,0 80,2 19,8 100,0 Valid Percent 10,8 20,0 16,9 52,3 100,0 Cumulative Percent 10,8 30,8 47,7 100,0

Valid

Missing Total

meinung hngt stark von ihm ab meinung hngt etwas von ihm ab meinung hngt wenig von ihm ab meinung ist unabhngig von ihm Total System

F20
40

Statistics F20 N Valid Missing 65 16 4,00 1,077

30

Median Std. Deviation

20

Frequency

10 Std. Dev = 1,08 Mean = 3,1 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 65,00

F20

Wie aus der Grafik und der Tabelle ersichtlich haben 80,2% der Befragten diese Frage beantwortet. 52,3% gaben an, dass ihre Meinung ber Red Bull unabhngig von der Meinung ber Dietrich Mateschitz ist.

Frage 21: Ziehen Sie andere alkoholfreie Getrnke Red Bull Energy Drinks vor und wenn ja, welche?
Insgesamt haben diese Frage 97,5% der Befragten beantwortet. 75,3% ziehen diverse andere alkoholfreie Getrnke Red Bull vor. Albert Hiesl 47 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 22: Mit welchem Land bringen Sie die Red Bull GmbH in Verbindung?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:
Descriptive Statistics F22A F22B F22C F22D F22E F22F F22G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,07 ,01 ,04 ,95 ,01 ,20 ,05 Std. Deviation ,264 ,111 ,190 ,218 ,111 ,401 ,218 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 330,639 6 ,000

a. Friedman Test

Das

Ergebnis

des

Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable sterreich am hchsten ist, nur wenige verbinden Red Bull auch mit Thailand, was richtig wre.

Frage 23: Wrden Sie sich trauen, jedem zu erzhlen, dass Sie regelmig/gelegentlich Red Bull Energy Drinks konsumieren?

F23
70 60 50 40 30 20

Statistics F23 N Median Std. Deviation Valid Missing 75 6 2,00 ,478

Frequency

10 0 0,0 1,0 2,0 3,0

Std. Dev = ,48 Mean = 2,0 N = 75,00

F23

Albert Hiesl

48

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne


F23 Frequency 1 7 61 6 75 6 81 Percent 1,2 8,6 75,3 7,4 92,6 7,4 100,0 Valid Percent 1,3 9,3 81,3 8,0 100,0 Cumulative Percent 1,3 10,7 92,0 100,0

Valid

Missing Total

halte das lieber geheim kommt auf die gesellschaft an habe kein problem das ffentlich zu zeigen sonstiges Total System

92,6% der Befragten haben diese Frage beantwortet. 75,3% gaben an, dass sie kein Problem damit haben zu erzhlen, dass sie regelmig/gelegentlich Red Bull Energy Drinks konsumieren.

Frage 24: Abschlieend: Was halten Sie von Red Bull?

F24
50

Statistics F24 N Median Std. Deviation Valid Missing 80 1 3,00 ,856

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,86 Mean = 2,7 N = 80,00 1,0 2,0 3,0 4,0

F24

Albert Hiesl

49

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne


F24 Frequency 10 13 46 11 80 1 81 Percent 12,3 16,0 56,8 13,6 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 12,5 16,3 57,5 13,8 100,0 Cumulative Percent 12,5 28,8 86,3 100,0

Valid

Missing Total

red bull ist armselig red bull ist durchschnittlich red bull ist interessant red bull ist groartig Total System

98,8% der Befragten haben diese Frage beantwortet. 56,8% gaben an, dass Red Bull interessant ist. Der Mittelwert liegt zwischen Red Bull ist durchschnittlich und Red Bull ist interessant.

Frage 25: Ist Ihnen das Unternehmen Microsoft bekannt?


Bis auf einen Befragten, der keine Angabe machen wollte ist allen das Unternehmen Microsoft bekannt.

Frage 26: Wenn ja, woher ist Ihnen das Unternehmen Microsoft bekannt?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:
Descriptive Statistics F26A F26B F26C F26D F26E N 80 80 80 80 80 Mean ,39 ,26 ,99 ,24 ,06 Std. Deviation ,490 ,443 ,194 ,428 ,244 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 2 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 171,912 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable benutze deren Produkte deutlich am hchsten ist. Erst mit einigem Abstand folgt die Variable aus der Werbung

Frage 27: Ist Ihnen das Unternehmen Apple bekannt?


Bis auf einen Befragten, der keine Angabe machen wollte ist allen das Unternehmen Apple bekannt.

Albert Hiesl

50

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 28: Wenn ja, woher ist Ihnen das Unternehmen Apple bekannt? Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics F28A F28B F28C F28D F28E N 80 80 80 80 80 Mean ,56 ,62 ,24 ,42 ,06 Std. Deviation ,499 ,487 ,428 ,497 ,244 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 67,243 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable von bekannten/verwandten am Hchsten ist, gefolgt von aus der Werbung und aus Erzhlungen. Erst an dritter Stelle kommt benutze deren Produkte.

Frage 29: Welche Produkte von Microsoft benutzen Sie?


Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics F29A F29B F29C F29D F29E F29F F29G F29H N 80 80 80 80 80 80 80 80 Mean ,00 ,94 ,90 ,36 ,10 ,05 ,04 ,05 Std. Deviation ,000 ,244 ,302 ,484 ,302 ,219 ,191 ,219 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 0 1 1 1 1 1 1 1
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 385,551 7 ,000

a. Friedman Test

Das

Ergebnis Tests

des ist

Friedman

signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Microsoft Windows am Hchsten ist, dicht gefolgt von Microsoft Office.

Albert Hiesl

51

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 30: Wenn Sie Microsoft Produkte benutzen, wie zufrieden sind Sie damit?

F30
50

Statistics F30 N Median Std. Deviation Valid Missing 76 5 3,00 ,661

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,66 Mean = 2,8 N = 76,00 1,0 2,0 3,0 4,0

F30
F30 Frequency 2 18 47 9 76 5 81 Percent 2,5 22,2 58,0 11,1 93,8 6,2 100,0 Valid Percent 2,6 23,7 61,8 11,8 100,0 Cumulative Percent 2,6 26,3 88,2 100,0

Valid

Missing Total

nicht zufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie man aus der Tabelle und aus der Grafik sehen kann liegt der Mittelwert der Zufriedenheit zwischen weniger zufrieden und zufrieden mit eindeutiger Tendenz zu zufrieden. Frage 31: Warum sind Sie zufrieden bzw. unzufrieden qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein

Albert Hiesl

52

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 32: Wenn Sie nicht zufrieden sind, warum sind Sie noch nicht auf andere Produkte umgestiegen?
Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3
Descriptive Statistics
Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 45 17,792 4 ,001

F32A F32B F32C F32D F32E

N 45 45 45 45 45

Mean ,04 ,22 ,40 ,20 ,38

Std. Deviation ,208 ,420 ,495 ,405 ,490

Minimum 0 0 0 0 0

Maximum 1 1 1 1 1

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable bin das alte Produkt gewohnt am Hchsten ist, gefolgt von anderer Grund und bin bereits umgestiegen.

Frage 33: Welche Produkte von Apple benutzen Sie?


Descriptive Statistics F33A F33B F33C F33D F33E F33F F33G N 79 79 79 79 79 79 79 Mean ,72 ,08 ,13 ,03 ,14 ,03 ,04 Std. Deviation ,451 ,267 ,335 ,158 ,348 ,158 ,192 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 79 193,465 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable keine am Hchsten ist. Mit groem Abstand folgen I-Pod und I-Tunes.

Albert Hiesl

53

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 34: Wenn Sie Apple Produkte benutzen, wie zufrieden sind Sie damit?

F34
14 12 10

Statistics F34 N Median Std. Deviation Valid Missing 22 59 4,00 ,598

8 6 4

Frequency

2 0 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Std. Dev = ,60 Mean = 3,50 N = 22,00

F34
F34 Frequency 1 9 12 22 59 81 Percent 1,2 11,1 14,8 27,2 72,8 100,0 Valid Percent 4,5 40,9 54,5 100,0 Cumulative Percent 4,5 45,5 100,0

Valid

Missing Total

weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie man sieht benutzen nur 27,2% der Befragten Apple Produkte. Diejenigen die Apple Produkte benutzen sind meist zufrieden oder sehr zufrieden. Der Mittelwert liegt genau dazwischen.

Frage 35: Warum sind Sie zufrieden bzw. unzufrieden?


quantitative Analyse fliet in Interpretation ein.

Albert Hiesl

54

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 36: Wenn Sie nicht zufrieden sind, warum sind Sie noch nicht auf andere Produkte umgestiegen?
Von den 22 Apple Benutzern gaben 4 an, nicht zufrieden zu sein, und kreuzten alle an: bin bereits umgestiegen, habe mir noch keine Gedanken gemacht und anderer Grund

Frage 37: Ist Ihnen der Name Bill Gates ein Begriff?
Bis auf einen gaben alle Befragten an Bill Gates zu kennen.

Frage 38: Wenn ja, was halten Sie von Bill Gates?
F38 Frequency 6 23 42 6 77 4 81 Percent 7,4 28,4 51,9 7,4 95,1 4,9 100,0 Valid Percent 7,8 29,9 54,5 7,8 100,0 Cumulative Percent 7,8 37,7 92,2 100,0

Valid

Missing Total

sehr unsympathisch etwas unsympathisch etwas sympathisch sehr sympathisch Total System

In diesem Fall ist kein Extrem auszumachen. Die 81 Befragten tendieren allerdings deutlich zu etwas sympathisch.

Frage 39: Hngt Ihre Meinung ber Microsoft mit Ihrer Meinung ber Bill Gates zusammen?
F39 Frequency 5 15 20 40 80 1 81 Percent 6,2 18,5 24,7 49,4 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 6,3 18,8 25,0 50,0 100,0 Cumulative Percent 6,3 25,0 50,0 100,0

Valid

Missing Total

meinung hngt stark von ihm ab meinung hngt etwas von ihm ab meinung hngt wenig von ihm ab meinung ist unabhngig von ihm Total System

Albert Hiesl

55

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Aufgrund der Hufigkeiten der Antwortmglichkeiten ist ersichtlich, dass die Hlfte der Befragten angegeben hat, dass ihre Meinung ber Microsoft unabhngig von ihrer Meinung ber Bill Gates ist. Weitere 25% gaben an, dass ihre Meinung wenig von ihm abhngt.

Frage 40: Ist Ihnen bekannt, dass Bill Gates gemeinntzig ttig ist, bzw. dass er Spenden an diverse Organisationen entrichtet?

F40
60

Statistics F40 N Median Std. Deviation Valid Missing 80 1 4,00 ,905

50

40

30

20

Frequency

10 0 1,0 2,0 3,0 4,0

Std. Dev = ,91 Mean = 3,4 N = 80,00

F40

F40 Frequency 2 17 10 51 80 1 81 Percent 2,5 21,0 12,3 63,0 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 2,5 21,3 12,5 63,8 100,0 Cumulative Percent 2,5 23,8 36,3 100,0

Valid

Missing Total

glaube nicht, dass er das macht nein, ist mir nicht bekannt glaube, dass er das macht ja, habe davon gelesen gehrt Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 98,8% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 63% gaben an, dass es ihnen bekannt ist, dass Bill Gates gemeinntzig ttig ist, bzw. dass er Spenden entrichtet. Albert Hiesl 56 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 41: Bezugnehmend auf Frage 40: Wie beeinflusst das Ihre Meinung ber Microsoft?
Valid gar nicht negativ positiv Total System Frequency 56 6 18 80 1 81 F41 Percent 69,1 7,4 22,2 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 70,0 7,5 22,5 100,0 Cumulative Percent 70,0 77,5 100,0

Missing Total

F41
60

50

40

Statistics F41 N Median Std. Deviation


Std. Dev = ,84 Mean = ,53 N = 80,00 0,00 ,50 1,00 1,50 2,00

30

Valid Missing

20

80 1 ,00 ,842

Frequency

10 0

F41

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 98,8% der Befragten diese Frage beantwortet haben.69% gaben an, dass ihre Meinung ber Microsoft unabhngig von Bill Gates Spendenttigkeit ist.

Frage 42: Ist Ihnen der Name Steve Jobs ein Begriff?
Etwa die Hlfte der Befragten gab an, Steve Jobs zu kennen

Albert Hiesl

57

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 43: Wenn ja, was halten Sie von Steve Jobs, dem Grnder von Apple?
F43 Frequency 5 26 5 36 45 81 Percent 6,2 32,1 6,2 44,4 55,6 100,0 Valid Percent 13,9 72,2 13,9 100,0 Cumulative Percent 13,9 86,1 100,0

Valid

Missing Total

etwas unsympathisch etwas sympathisch sehr sympathisch Total System

Wie man aus der Tabelle sehen kann haben 32,1% der Befragten angegeben, dass ihnen Steve Jobs etwas sympathisch ist.

Frage 44: Hngt Ihre Meinung ber Apple mit Ihrer Meinung ber Steve Jobs zusammen?
F44 Frequency 1 7 6 22 36 45 81 Percent 1,2 8,6 7,4 27,2 44,4 55,6 100,0 Valid Percent 2,8 19,4 16,7 61,1 100,0 Cumulative Percent 2,8 22,2 38,9 100,0

Valid

Missing Total

meinung hngt stark von ihm ab meinung hngt etwas von ihm ab meinung hngt wenig von ihm ab Meinung ist unabhngig von ihm Total System

Durch die Tabelle ist belegt, dass ber 50 % der Befragten, die auch eine Meinung abgegeben haben, angegeben haben, dass ihre Meinung ber Apple unabhngig von der Meinung ber Steve Jobs ist.

Albert Hiesl

58

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 45: Ist Ihnen bekannt, dass Steve Jobs gemeinntzig ttig ist, bzw. dass er Spenden an diverse Organisationen entrichtet?

F45
30

Statistics F45 N Median Std. Deviation Valid Missing 36 45 2,00 ,774


20

10

Frequency

Std. Dev = ,77 Mean = 2,53 0 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 N = 36,00

F45
F45 Frequency 23 7 6 36 45 81 Percent 28,4 8,6 7,4 44,4 55,6 100,0 Valid Percent 63,9 19,4 16,7 100,0 Cumulative Percent 63,9 83,3 100,0

Valid

Missing Total

nein, ist mir nicht bekannt glaube, dass er das macht ja, habe davon gelesen/gehrt Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 44,4% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 28,4% gaben an, dass ihnen nicht bekannt ist, dass Steve Jobs gemeinntzig ttig ist bzw. dass er Spenden entrichtet.

Albert Hiesl

59

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 46: Bezugnehmend auf Frage 45: Wie beeinflusst das Ihre Meinung ber Apple?

F46
40

Statistics F46 N Median Std. Deviation


30

Valid Missing

35 46 ,00 ,667

20

Frequency

10 Std. Dev = ,67 Mean = ,29 0 0,00 ,50 1,00 1,50 2,00 N = 35,00

F46
F46 Frequency 29 2 4 35 46 81 Percent 35,8 2,5 4,9 43,2 56,8 100,0 Valid Percent 82,9 5,7 11,4 100,0 Cumulative Percent 82,9 88,6 100,0

Valid

Missing Total

gar nicht negativ positiv Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich, haben 43,2% der Befragten diese Frage beantwortet. 35,8% gaben an, dass ihre Meinung ber Apple unabhngig von Steve Jobs Spendenttigkeit ist.

Albert Hiesl

60

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 47: Wie beurteilen Sie das Image von Apple gegenber dem Image von Microsoft?

F47
50

Statistics F47 N Median Std. Deviation Valid Missing 79 2 2,00 ,892

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,89 Mean = 2,6 N = 79,00 1,0 2,0 3,0 4,0

F47
F47 Frequency 2 44 13 20 79 2 81 Percent 2,5 54,3 16,0 24,7 97,5 2,5 100,0 Valid Percent 2,5 55,7 16,5 25,3 100,0 Cumulative Percent 2,5 58,2 74,7 100,0

Valid

Missing Total

beide haben gleich schlechtes image apple hat besseres image beide haben gleich gutes image microsoft hat besseres image Total System

Wie man aus der Tabelle bzw. aus der Grafik sehen kann haben 97,5% der Befragten diese Frage beantwortet und 54,3% gaben an, dass Apple ein besseres Image hat.

Frage 48: Bezugnehmend auf die vorherige Frage: Begrnden Sie bitte Ihre Auswahl!
Qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein.

Albert Hiesl

61

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 49: In den Medien hrt man immer wieder von Kartellrechtsstreiten und Monopolstellungen von Microsoft. Beeinflusst das Ihre Meinung ber Microsoft?

F49
30

Statistics F49 N Median Std. Deviation Valid Missing 80 1 2,00 1,043

20

10

Frequency

Std. Dev = 1,04 Mean = 2,2 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 80,00

F49
F49 Frequency 26 20 24 10 80 1 81 Percent 32,1 24,7 29,6 12,3 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 32,5 25,0 30,0 12,5 100,0 Cumulative Percent 32,5 57,5 87,5 100,0

Valid

Missing Total

beeinflusst mich gar nicht beeinflusst mich weniger beeinflusst mich etwas beeinflusst mich sehr Total System

Wie man aus der Tabelle und der Grafik sehen kann liegt der Mittelwert zwischen beeinflusst mich weniger und beeinflusst mich etwas mit Tendenz zu beeinflusst mich weniger

Albert Hiesl

62

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 50M: Microsoft bietet unterschiedlichste Services und Supports an. Wie zufrieden sind Sie damit?

F50M
40

Statistics F50M N Median Std. Deviation Valid Missing 79 2 2,00 1,433


30

20

Frequency

10 Std. Dev = 1,43 Mean = 1,8 0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 79,00

F50M
F50M Frequency 26 4 10 34 5 79 2 81 Percent 32,1 4,9 12,3 42,0 6,2 97,5 2,5 100,0 Valid Percent 32,9 5,1 12,7 43,0 6,3 100,0 Cumulative Percent 32,9 38,0 50,6 93,7 100,0

Valid

Missing Total

habe keine in anspruch genommen unzufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich sind 42% mit den Services von Microsoft zufrieden und 32% haben keine in Anspruch genommen.

Albert Hiesl

63

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 50A: Apple bietet unterschiedlichste Services und Supports an. Wie zufrieden sind Sie damit?

F50A
70 60 50 40 30 20

Statistics F50A N Median Std. Deviation Valid Missing 72 9 ,00 ,888

Frequency

10 0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0

Std. Dev = ,89 Mean = ,3 N = 72,00

F50A
F50A Frequency 66 5 1 72 9 81 Percent 81,5 6,2 1,2 88,9 11,1 100,0 Valid Percent 91,7 6,9 1,4 100,0 Cumulative Percent 91,7 98,6 100,0

Valid

Missing Total

habe keine in anspruch genommen zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 81,5% der Befragten keine Services und Supports von Apple in Anspruch genommen.

Frage 51: Was halten Sie von der stndigen Terminverschiebung von Releases von neuen Microsoft Versionen/Produkten?
F51 Frequency 35 26 12 6 79 2 81 Percent 43,2 32,1 14,8 7,4 97,5 2,5 100,0 Valid Percent 44,3 32,9 15,2 7,6 100,0 Cumulative Percent 44,3 77,2 92,4 100,0

Valid

Missing Total

strt mich gar nicht strt mich wenig strt mich etwas strt mich sehr Total System

Albert Hiesl

64

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

F51
40

Statistics F51 N Median Std. Deviation Valid Missing 79 2 2,00 ,944


30

20

Frequency

10 Std. Dev = ,94 Mean = 1,9 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 79,00

F51

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich strt die Terminverschiebung von Releases von Microsoft Produkten 43,2% gar nicht und 32% nur wenig.

Frage 52: Kennen Sie Werbespots von Microsoft oder Apple?

F52
40

Statistics F52 N Median Std. Deviation Valid Missing 80 1 3,00 1,101

30

20

Frequency

10 Std. Dev = 1,07 Mean = 2,5 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 80,00

F52

Albert Hiesl

65

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne


F52 Frequency 23 7 38 12 80 1 81 Percent 28,4 8,6 46,9 14,8 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 28,8 8,8 47,5 15,0 100,0 Cumulative Percent 28,8 37,5 85,0 100,0

Valid

Missing Total

von beiden unbekannt nur von apple bekannt von beiden bekannt nur von microsoft bekannt Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich ist 46,9% der Befragten von beiden Unternehmen Werbung bekannt. 28,4% sind die Werbespots gnzlich unbekannt

Frage 53M: Wenn Sie Werbespots von Microsoft kennen, was halten Sie davon?

F53M
20

Statistics F53M N Median Std. Deviation Valid Missing 49 32 2,00 ,798

10

Frequency

Std. Dev = ,80 Mean = 2,2 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 49,00

F53M
F53M Frequency 10 19 19 1 49 32 81 Percent 12,3 23,5 23,5 1,2 60,5 39,5 100,0 Valid Percent 20,4 38,8 38,8 2,0 100,0 Cumulative Percent 20,4 59,2 98,0 100,0

Valid

Missing Total

spricht mich gar nicht an spricht mich wenig an spricht mich etwas spricht mich sehr an Total System

Albert Hiesl

66

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 60,5% der Befragten diese Frage angekreuzt. Jeweils 23,5% haben angekreuzt, dass sie die Werbespots von Microsoft wenig ansprechen bzw. etwas ansprechen.

Frage 53A: Wenn Sie Werbespots von Apple kennen, was halten Sie davon?

F53A
30

Statistics F53A N Median Std. Deviation Valid Missing 44 37 3,00 ,839


20

10

Frequency

Std. Dev = ,84 Mean = 2,8 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 44,00

F53A
F53A Frequency 3 13 20 8 44 37 81 Percent 3,7 16,0 24,7 9,9 54,3 45,7 100,0 Valid Percent 6,8 29,5 45,5 18,2 100,0 Cumulative Percent 6,8 36,4 81,8 100,0

Valid

Missing Total

spricht mich gar nicht an spricht mich wenig an spricht mich etwas an spricht mich sehr an Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 54,3% der Befragten diese Frage beantwortet. 24,7% haben angegeben, dass sie die Werbespots von Apple etwas ansprechen.

Albert Hiesl

67

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 54M: Animieren Sie diese Werbespots dazu Microsoft Produkte zu kaufen?

F54M
50

Statistics F54M N Median Std. Deviation


40

Valid Missing

59 22 1,00 ,580

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,58 Mean = 1,36 N = 59,00 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

F54M
F54M Frequency 41 15 3 59 22 81 Percent 50,6 18,5 3,7 72,8 27,2 100,0 Valid Percent 69,5 25,4 5,1 100,0 Cumulative Percent 69,5 94,9 100,0

Valid

Missing Total

animieren mich gar nicht animieren mich wenig animieren mich etwas Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 72,8% der Befragten diese Frage beantwortet. Davon haben 50,6% angegeben dass sie die Werbespots von Microsoft nicht dazu animieren Microsoft Produkte zu kaufen.

Albert Hiesl

68

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 54A: Animieren Sie diese Werbespots dazu Apple Produkte zu kaufen?
F54A Frequency 29 10 7 2 48 33 81 Percent 35,8 12,3 8,6 2,5 59,3 40,7 100,0 Valid Percent 60,4 20,8 14,6 4,2 100,0 Cumulative Percent 60,4 81,3 95,8 100,0

Valid

Missing Total

animieren mich gar nicht animieren mich wenig animieren mich etwas animieren mich sehr Total System

F54A
40

30

Statistics F54A N Valid Missing 48 33 1,00 ,890

20

Median Std. Deviation

Frequency

10 Std. Dev = ,89 Mean = 1,6 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 48,00

F54A

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 59,3% der Befragten diese Frage beantwortet. 35,8% haben angegeben, dass sie die Werbespots von Apple nicht dazu animieren deren Produkte zu kaufen.

Albert Hiesl

69

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Frage 55: Wrden Sie eher erzhlen, dass Sie sich ein neues Apple Produkt oder ein Microsoft Produkt gekauft haben?

F55
50

Statistics F55 N Median Std. Deviation Valid Missing 80 1 2,00 1,113

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = 1,11 Mean = 2,5 N = 80,00 1,0 2,0 3,0 4,0

F55
F55 Frequency 12 40 1 27 80 1 81 Percent 14,8 49,4 1,2 33,3 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 15,0 50,0 1,3 33,8 100,0 Cumulative Percent 15,0 65,0 66,3 100,0

Valid

Missing Total

wrde beides nicht erwhnen beide gleich erwhnenswert eher microsoft produkt eher apple produkt Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 98,8% der Befragten diese Frage beantwortet. 49,4% haben angegeben, dass es gleich erwhnenswert ist wenn man sich ein neues Microsoft oder Apple Produkt gekauft hat. 33,3% wrden eher erzhlen, dass sie sich ein neues Apple Produkt gekauft haben.

Frage 56: Begrnden Sie bitte Ihre Entscheidung aus Frage 55:
Qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein.

Albert Hiesl

70

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Zustzliche Zusammenhnge: Welche Wirkung hat das Red Bull Logo auf jemanden und was hlt derjenige von Red Bull:
Berechnung durch Bivariate Correlation -> Spearman Groer Zusammenhang: Korrelation geht gegen 1, Groer negativer Zusammenhang > Korrelation geht gegen -1.
Correlations Spearman' rho s F2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F2 1,000 , 81 ,627** ,000 80 F24 ,627** ,000 80 1,000 , 80

F24

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht ein mittlerer Zusammenhang zwischen der Wirkung des Logos und der Meinung ber Red Bull.

Wie sprechen die Fernsehwerbespots an und was hlt derjenige von Red Bull
Correlations Spearman' rho s F6 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F6 1,000 , 81 ,290** ,009 80 F24 ,290** ,009 80 1,000 , 80

F24

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht ein geringer Zusammenhang zwischen dem Ansprechen der Werbespots und der Meinung ber Red Bull

Albert Hiesl

71

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Wie zufrieden ist man mit dem Produkt und was hlt man von Red Bull
Correlations Spearman' rho s F24 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F24 1,000 , 80 ,471** ,000 69 F11 ,471** ,000 69 1,000 , 69

F11

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht ein mittlerer Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit dem Produkt und der Meinung ber Red Bull.

Ab wie vielen Dosen Red Bull ist ein potentielles Gesundheitsrisiko vorhanden und der Meinung ber Red Bull
Correlations Spearman' rho s F24 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F24 1,000 , 80 -,005 ,966 79 F13 -,005 ,966 79 1,000 , 79

F13

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht kein Zusammenhang zwischen dem potentiellen Gesundheitsrisiko und der Meinung ber Red Bull

Wie findet man Dietrich Mateschitz und was hlt man von Red Bull
Correlations Spearman' rho s F24 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F24 1,000 , 80 ,429** ,001 59 F19 ,429** ,001 59 1,000 , 59

F19

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht ein mittlerer Zusammenhang zwischen der Meinung ber Mateschitz und der Meinung ber Red Bull.

Albert Hiesl

72

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

Wie zufrieden ist man mit den Microsoft Produkten und wie beurteilt man das Image
Correlations Spearman' rho s F30 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F30 1,000 , 76 ,237* ,041 75 F47 ,237* ,041 75 1,000 , 79

F47

*. Correlation is significant at the .05 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht fast kein Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit Microsoft Produkten und der Beurteilung des Images der beiden Unternehmen Apple und Microsoft.

Wie zufrieden ist man mit den Apple Produkten und wie beurteilt man das Image
Correlations Spearman' rho s F34 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F34 1,000 , 22 -,329 ,135 22 F47 -,329 ,135 22 1,000 , 79

F47

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht fast kein Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit Apple Produkten und der Beurteilung des Images der beiden Unternehmen Apple und Microsoft.

Wie beeinflussen die Meldungen von Kartellrechtsstreiten und Monopolstellungen die Beurteilung des Images
Correlations Spearman' rho s F47 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F47 1,000 , 79 -,229* ,042 79 F49 -,229* ,042 79 1,000 , 80

F49

*. Correlation is significant at the .05 level (2-tailed).

Albert Hiesl

73

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht fast kein Zusammenhang zwischen den Kartellrechtsstreiten und der Beurteilung des Images.

Wie beeinflussen die Terminverschiebungen von Microsoft Releases die Beurteilung des Image
Correlations Spearman' rho s F47 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F47 1,000 , 79 -,138 ,224 79 F51 -,138 ,224 79 1,000 , 79

F51

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht fast kein Zusammenhang zwischen den Terminverschiebungen und der Beurteilung des Images.

Wie sprechen die Werbespots von Microsoft an und wie beurteilt man das Image
Correlations Spearman' rho s F47 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F47 1,000 , 79 ,151 ,307 48 F53M ,151 ,307 48 1,000 , 49

F53M

Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht fast kein Zusammenhang zwischen den Werbespots von Microsoft und der Beurteilung des Images.

Wie sprechen die Werbespots von Apple an und wie beurteilt man das Image
Correlations Spearman' rho s F47 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F47 1,000 , 79 -,338* ,027 43 F53A -,338* ,027 43 1,000 , 44

F53A

*. Correlation is significant at the .05 level (2-tailed).

Albert Hiesl

74

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Wie man aus der Tabelle sehen kann besteht ein geringer Zusammenhang zwischen den Werbespots von Apple und der Beurteilung des Images.

4.4

Interpretation der Ergebnisse

4.4.1

Red Bull

Alle Befragten gaben an, Red Bull zu kennen. Diese Erkenntnis muss man allerdings ein wenig einschrnken, da Red Bull ein sterreichisches Produkt ist und unserer Meinung nach daher der hohe Bekanntheitsgrad kommt. Die meisten der Befragten bringen Red Bull auch mit sterreich in Verbindung. Die wenigsten wissen, dass es seine Wurzeln in Thailand hat. Htten wir die Studie in einem anderen Land durchgefhrt, wre sicher kein so hoher Bekanntheitsgrad herausgekommen. Das Red Bull Logo spricht die Befragten mittelmig an, was unseren Erwartungen entsprach. Aus der Rangkorrelation nach Spearman ging hervor, dass zwischen der Einstellung Red Bull gegenber und der Wirkung des Logos ein mittlerer Zusammenhang besteht. Das Red Bull Logo kennt man hauptschlich vom Getrnk (Verpackung). Was uns berrascht hat ist, dass die Fernsehwerbung erst an 4. Stelle kommt. Davor kommen noch: Red Bull Flugtag und Red Bull Formel 1 Team. Hier wre also rein marketingtechnisch noch etwas zu verbessern. Vor allem interessant ist, dass es die Fernsehwerbung schon wesentlich lnger gibt als das Formel 1 Team. Man sieht aber, dass sich die Investition in die medienwirksame Formel 1 durchaus gelohnt hat. Schlielich ist die Formel 1 nicht nur in sterreich und Deutschland stark prsent, sondern auch in vielen anderen Lndern der Welt. Viele der Befragten verbinden mit dem Werbeslogan Red Bull verleiht Flgel genau das, was er auch vermitteln soll. Dinge wie Freiheit, bermenschliches leisten zu knnen, Leistungssteigerung, das berwinden von Grenzen, Comicwerbung (in der es ja darum geht, nach dem Konsum von Red Bull fliegen zu knnen), Stimulation. Kaum jemand verbindet etwas Schlechtes mit diesem Slogan. Er passt einfach zu diesem Produkt, zu diesem Getrnk, und ist damit untrennbar verwoben. Albert Hiesl 75 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Die meisten der Befragten sind sich dessen bewusst, dass Red Bull beim Sponsoring Extremsportarten bevorzugt. An zweiter und dritter Stelle folgen Groveranstaltungen und Sport allgemein. Auch hier hat sich Red Bull sehr gut platziert. Extremsportarten nicht jeder ist befhigt dafr, es ist crazy, originell, hebt sich von der Masse ab - genau das wofr auch Red Bull steht. Fernsehwerbespots von Red Bull sprechen mich an, was wir ebenfalls erwartet haben. Der Mittelwert liegt bei 2,77 also zwischen sprechen mich weniger an und sprechen mich an. Allerdings besteht nur ein mittlerer Zusammenhang zwischen dem Faktum, dass ein Werbespot anspricht und ob er dazu animiert Red Bull Energy Drinks zu kaufen. Es besteht auch nur ein geringer Zusammenhang zwischen dem, wie man die Fernsehwerbung findet und welche Meinung man ber Red Bull hat. Allerdings denken wir, wenn man im Regal einen Red Bull Energy Drink und einen gleich teuren No Name Energy Drink sieht, nimmt man sicher eher Red Bull. Nun zum Konsumverhalten. Die meisten Befragten gaben an, dass sie Red Bull schon mal konsumiert haben, bzw. dass sie Red Bull einmal im Monat konsumieren. Das rhrt daher, dass man Red Bull hauptschlich auf gesellschaftlichen Anlssen trinkt. Es dient den jungen Leuten als Mischgetrnk mit Alkohol, obwohl (bis vor kurzem zumindest) ausdrcklich davor gewarnt wurde, Red Bull mit Alkohol zu mischen. Daher rhrt auch, dass die meisten Befragten mit Red Bull das Image eines Partymischgetrnkes verbinden. Dieses Ergebnis hat uns schon berrascht, da wir vermutet haben, dass die Tendenz eher zu sportlich und cool geht. Bei der Motivation, mit der man Red Bull trinkt, waren wir sehr berrascht. Wir haben vermutet, dass Leistungssteigerung und erhhte Konzentration am ftesten genannt werden, schlielich wird einem das ja auch in der Werbung suggeriert. Am ftesten wurde allerdings genannt wegen des guten Geschmacks. Es wurde auch sehr oft angegeben um wach zu bleiben, vor allem bei gesellschaftlichen Anlssen bei denen man selbst mit dem Auto unterwegs ist. Die Zufriedenheit mit dem Produkt bezglich der Motivation entspricht mit einem Mittelwert von 3.1 also zufrieden unseren Erwartungen. Auerdem gibt es einen mittleren Zusammenhang, wie man mit dem Produkt zufrieden ist und was man von Red Bull hlt. Dass man zufrieden ist spricht absolut fr das Produkt. Es steckt hinter dem guten Marketing offensichtlich auch ein gutes Produkt. Unserer Meinung Albert Hiesl 76 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne nach ist ein gutes Produkt natrlich mindestens genauso wichtig wie gutes Marketing, denn wenn das Produkt nichts taugt, dann kauft es nach einer Zeit auch niemand mehr, ganz egal, wie gut das Marketing dahinter ist. Der Groteil der Befragten ist sich dessen bewusst, dass ein potenzielles Gesundheitsrisiko ab 2 Dosen Red Bull tglich besteht. Es gibt aber keinen Zusammenhang zwischen dem potenziellen Gesundheitsrisiko und dem was man von Red Bull hlt. Unsere Hypothese wre gewesen, dass es den Leuten zwar bewusst ist, dass es ein Gesundheitsrisiko gibt, dass dies aber keinen Einfluss auf die Meinung ber Red Bull hat. Wir knnen diese Hypothese folglich weder besttigen noch widerlegen. Die Frage warum man Red Bull und nicht einen anderen billigeren EnergyDrink konsumiert, wurde einerseits damit beantwortet, dass man auch billigere Produkte konsumiert und andererseits, weil Red Bull besser schmeckt. Red Bull ist also kein Statussymbol, es ist aber auch kein Produkt welches man verstecken msste. Fast keiner der Befragten htte ein Problem damit ffentlich zu zeigen, Red Bull zu trinken. Auerdem gaben viele Befragte an, dass sie anstatt Red Bull auch lieber andere alkoholfreie Getrnke konsumieren. Man trinkt Red Bull also dann, wenn man sich auch eine Wirkung erwartet, wie etwa wach zu bleiben, ansonsten verzichtet man eher darauf. Aus der Studie kommt hervor, dass Dietrich Mateschitz etwas sympathisch ist. Es besteht ein mittlerer Zusammenhang zwischen der Meinung ber Dietrich Mateschitz und der Meinung ber Red Bull. Das ist ungefhr in Einklang mit dem Ergebnis aus Frage 20. Wir glauben, dass die Meinung ber Red Bull vielleicht nicht bewusst mit Dietrich Mateschitz zusammenhngt, aber unbewusst spielt auch das sicher eine Rolle bei der Beurteilung von Red Bull. Red Bull ist interessant.

4.4.2

Microsoft/Apple

Der Bekanntheitsgrad von Microsoft und Apple ist gleich hoch. Allerdings besteht ein deutlicher Unterschied, woher man die beiden Unternehmen kennt. Microsoft kennt man hauptschlich dadurch, dass man seine Produkte benutzt, was fr einen hohen Bekanntheitsgrad steht. Dieses Ergebnis hat uns nicht verwundert, ist die Albert Hiesl 77 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Microsoft Betriebsumgebung nicht zuletzt durch die Vorinstallierung auf den meisten Neu PCs sehr, sehr weit verbreitet. Apple kennt man hauptschlich durch Bekannte und Verwandte und aus der Werbung. Deren Produkte werden kaum benutzt, am ehesten noch der I-Pod in Verbindung mit I-tunes. Das Apple Produkte weniger benutzt werden liegt unserer Meinung nach auch daran, dass sie im Vergleich zu anderen Produkten relativ teuer sind, oft die gleiche Funktionalitt haben und nur mit ihrem Design bestechen. Die Zufriedenheit mit dem Produkt wurde bei Microsoft insgesamt mit zufrieden beurteilt, bei Apple mit zufrieden bis sehr zufrieden. Einschrnkend sei allerdings erwhnt, dass es wesentlich weniger Apple User als Microsoft User gibt. Die Grnde fr Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit sind unterschiedlich. Bei Microsoft liegen die Grnde fr Zufriedenheit hauptschlich bei der einfachen Bedienbarkeit, der hohen Kompatibilitt, der hohen Verbreitung und weil es einfach keine greren Probleme gibt. Unzufrieden ist man hauptschlich mit der oft unzureichenden Stabilitt des Systems, aber auch mit der hohen Virenanflligkeit. Unserer Meinung nach ist es unmglich gegen jede Art von Viren zu schtzen. Wre Apple so weit verbreitet wrde es mit Sicherheit auch eine wesentlich hhere Virenanflligkeit geben. Das ist einfach der Preis, den man fr eine hohe Verbreitung zahlen muss. Bei Apple ist man zufrieden, da die Produkte eine gute Qualitt aufweisen, die Multimedia Leistung besser ist und ein intelligenteres Interfacedesign vorhanden ist. Umsteiger gaben an, dass die Bedienung ungewohnt ist. Die Grnde, warum unzufriedene Microsoft User noch nicht umgestiegen sind, sind folgende: Erstens sind sie das Produkt gewohnt und zweitens hngen hier meist mehr Personen daran. Man nehme einen Familien PC, den alle Mitglieder der Familie benutzen wollen. Jeder braucht unterschiedlichste Software. Jeder kennt sich mehr oder weniger mit Microsoft Produkten aus. Es besteht auerdem so gut wie kein Zusammenhang wie zufrieden man mit den Produkten beider Unternehmen ist und wie man das Image beurteilt.

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Auch bei Apple und Microsoft kam heraus, dass die Meinung ber Steve Jobs, bzw. Bill Gates unabhngig von der Meinung der beiden Unternehmen ist. Unabhngig von der Meinung ber die Unternehmen ist auch die Kenntnis der Spendenttigkeit der beiden Personen. Meldungen ber Kartellrechtsstreitigkeiten und Monopolstellung von Microsoft sind sehr kritisch zu beobachten. Das Ergebnis war breit gefchert und ging von beeinflusst mich gar nicht bis beeinflusst mich etwas. Natrlich ist es schwierig, wenn man immer wieder von Problemen hrt und dass Microsoft Mitbewerber vom Markt drngt, eine unabhngige Meinung zu behalten. Negative Schlagzeilen sind zwar (sagt man) besser als keine Schlagzeilen, aber fr das Image ist es sicher nicht gut. Terminverschiebungen von Releases von Microsoft stren wenig bis gar nicht und beeinflussen auch die Beurteilung des Images kaum. Werbungen sind den meisten Befragten von beiden Unternehmen bekannt. Es gibt kaum Unterschiede wie die Werbespots ansprechen, bzw. wie sie dazu animieren sich diese Produkte zu kaufen. Bei beiden kommt heraus, dass die Spots kaum dazu animieren sich diese Produkte zu kaufen. Es gibt auch keinen Hinweis dafr, dass es einen Einfluss auf die Beurteilung des Images hat, wie man die Werbespots findet. Fast die Hlfte aller Befragten meinte, dass es gleich erwhnenswert sei, ob man sich ein Apple oder Microsoft Produkt gekauft hat. Doch jetzt kommt etwas sehr Interessantes: Nur 1,2% wrden eher erzhlen, dass sie sich ein neues Microsoft Produkt gekauft haben. Hingegen wrden 33,3% eher erzhlen, dass sie sich ein neues Apple Produkt gekauft haben. Nun, woran liegt das? Es liegt hauptschlich daran, dass man Apple Produkte als exklusiver, als origineller empfindet. Die Meinung geht in die Richtung, dass sowieso alle Microsoft Produkte haben. Es ist eben Alltagssoftware. Apple hat nicht jeder und kann sich auch nicht jeder leisten - das muss man eben zeigen. Insgesamt beurteilen ber 50% der Befragten, dass Apple ein besseres Image hat als Microsoft. Das kann jetzt viele Ursachen haben, im Wesentlichen liegt es Albert Hiesl 79 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne unserer Meinung nach aber daran, dass Apple als exklusiver als Microsoft empfunden wird und dass es bei Microsoft mehr Probleme mit Abstrzen und Viren gibt. Wahrscheinlich spielen auch Kartellrechtsstreitigkeiten und dergleichen ein wenig mit. Wenn nicht bewusst, dann doch unbewusst.

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Zusammenfassung
Kritiker und vor allem

Insgesamt betrachtet, hat Red Bull ein recht gutes Image.

Personen, die mit diesem Produkt nichts anfangen knnen gibt es immer. Von daher ist es verstndlich, dass Red Bull kein sehr gutes Image hat. Zusammenfassend kann man sagen, dass dieses Image nicht nur durch einen Faktor wie z.B. dem Geschmack, der Verpackung oder der Werbung getragen wird. Vielmehr ist es ein gleichwertiger Mix dieser Faktoren dem so genannten Marketing-Mix. Alle vier Elemente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution und Absatzfrderung) wurden definitiv bei diesem Unternehmen ideal realisiert. Red Bull hat sich im Energy Drink Markt etabliert, hat also am Markt die ideale Positionierung gefunden, und wird hauptschlich dann konsumiert, wenn erhhter Wachsamkeitsbedarf besteht, oder wenn ein Mischgetrnk auf Partys gesucht wird. Red Bull ist kein Statussymbol, welches man unbedingt haben muss um vor seinen Freunden/Bekannten gut dazustehen, es ist aber auch kein Produkt, welches man verstecken und heimlich konsumieren muss. Es ist also durchaus ein Produkt, mit dem man auch gesehen werden kann ohne ein schlechtes Gewissen haben zu mssen. Red Bull betreibt berdies uerst aggressiv Marktkommunikation. Die Investitionen ins Sponsoring von Extremsportarten, vor allem auch in den Motorsport (Formel 1), haben sich durchaus gelohnt, da dies einen noch hheren Bekanntheitsgrad und einen wesentlich greren Absatzmarkt bedeutet. Auch Apple und Microsoft haben ein recht gutes Image, wobei Apple besser abschneidet als Microsoft. Der Bekanntheitsgrad der beiden Unternehmen ist in etwa gleich hoch, der Grund warum man sie kennt aber ein anderer. Apple kennt man hauptschlich aus der Werbung und von Bekannten und Verwandten, weniger deshalb, weil man ihre Produkte benutzt. Man kann erkennen, dass Apple also viel greres Augenmerk auf das Beziehungsmarketing und das damit verbundene Netzwerk legt. Hier hat Microsoft andererseits eindeutig wieder den Vorteil, dass fast jeder deren Produkte benutzt. Rein image-technisch liegt aber auch genau in der weiten Verbreitung der kleine Nachteil von Microsoft. Durch die weite Verbreitung ist Microsoft anfllig auf Viren und fast jeder hat auch schon die diversen Abstrze der verschiedenen Windows Versionen miterlebt. Apple gilt auch als exklusiver, hat sich

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne also in einem anderen Marktsegment als Microsoft positioniert, da diese AppleProdukte nicht jeder hat, bzw. sie sich auch nicht jeder leisten kann oder will. Die Firmenpolitik bzw. die Vorsteher der Firmen (Gates, Jobs) haben mit dem Image so gut wie gar nichts zu tun. Hauptschlich die Produkte bestimmen das Image. Zusammenfassend kann man sagen dass der Erfolg einer Marketingstrategie abhngt von der richtigen Zusammenstellung und Anpassung des Marketings auf das jeweilige Produkt dem richtigen Marketing-Mix. Eine Marketingstrategie, die fr Produkt A perfekt ist, kann fr Produkt B absolut ungeeignet sein. Das Marketing muss perfekt auf das Produkt abgestimmt sein. Um diese Strategie auch richtig zu whlen, sollte man sich bewusst sein, wie man das Produkt am Markt positionieren mchte. Auch danach richtet sich die Marketingstrategie. Und eines ist natrlich vllig klar: Ohne ein wirklich gutes Produkt kann auch die beste Marketingstrategie nichts ausrichten. Erfolg wird man nur dann haben, wenn man ein gutes Produkt zur richtigen Zeit mit der richtigen Marketingstrategie auf den Markt bringt.

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Danksagung

Allen voran mchten wir uns vor allem bei all jenen bedanken, die sich fr unseren Fragebogen Zeit genommen, ihn ausgefllt und rechtzeitig zurckgeschickt haben. Weiters mchten wir uns bei Fr. Daniela Maier fr ihre tatkrftige Untersttzung und Hilfe beim Umgang mit dem Programm SPSS bedanken. Unseren Betreuerinnen Fr. MMag. Dr. Elke Holzer Mstl und Fr. Mag.phil. Birgit Fischer Sitzwohl mchten wir natrlich an dieser Stelle auch noch ein ganz groes Dankeschn fr ihre tatkrftige Untersttzung bei der Erstellung der Arbeit aussprechen. Ein besonderes Dankeschn gilt an dieser Stelle auch noch Fr. Corinna Dworschak und Hr. Daniel Neubacher fr das Korrekturlesen dieser Arbeit. Herzlichen Dank!

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Literaturverzeichnis
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Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing-Management) Marketing-Management Analyse, Planung und Verwirklichung Schffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, 10. berarbeitete und aktualisierte Auflage Leihs, Helmuth: (Marketing) Marketing Tips und Hinweise fr Praktiker, Schriftenreihe Rationalisieren, Wien 1989 o.V. (Marketing 1) Arbeitsunterlagen zur Lehrveranstaltung Marketing 1 (Foliensammlung), Institut fr Tourismus und Freizeitwirtschaft, WU Wien, 5. Auflage, Wien 2004 Zfel, Peter: (Statistik fr Psychologen) Statistik fr Psychologen im Klartext Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH, 2003

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Abbildungsverzeichnis
Abb.1.: Maslowsche BedrfnispyramideSeite 8 Abb.2: 4-Felder-Matrix (Marktwachstum-Marktanteil Portfolio)...Seite 22

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