2. LE PRIX.

2.1. LA FIXATION DES PRIX.

2.1.1. Les objectifs de prix.

a) la survie.
b) la maximisation du profit.
c) la conquête de parts de marché.
d) la recherche de l’image.

2.1.2. Les types de prix.

a) les prix magiques.
b) les remises et rabais.
c) les prix promotionnels.
d) les prix discriminatoires.

2.1.3. La fixation de prix d’un nouveau produit.

a) le prix d’écrémage.
b) le prix de pénétration.

2.1.4. Les initiatives de modifications de prix

et les réactions des
consommateurs.
a) la baisse des prix.
b) la hausse des prix.

2.2. LA DETERMINATION DU PRIX D’UN PRODUIT.

2.2.1. Le prix en fonction de la Demande : le prix

ψ.
2.2.2. Le prix qui maximise le profit.

2.2.3. Le prix à partir des coûts.

a) le coût de revient plus marge.
b) le direct costing.
c) le seuil de rentabilité.

* * * * * * * *
L'un des exercices les plus périlleux du marketing est la fixation du prix de vente. Dans cet article, Lakshman Krishnamurthi décrit les
nombreux facteurs que doit prendre en compte tout responsable du marketing et dont l'équilibrage savant relève autant de l'art que de la
science. Bien entendu, les coûts doivent être amortis, même si la stratégie globale de l'entreprise demande parfois que ceci ne se fasse
qu'à long terme. Microsoft, par exemple, a gratuitement mis à disposition son logiciel « Internet Explorer » en vue de développer sa part
de marché. Le juste prix dépend aussi de la valeur que les clients allouent au produit. Plus cette valeur est élevée, moins le client est
sensible aux variations de prix. Cette valeur, quant à elle, dépend de la perception des avantages économiques, fonctionnels et
psychologiques offerts par le produit, qui sont particulièrement difficiles à évaluer dans le cas de nouveautés.

L'art du marketing

La fixation des prix : un art autant qu'une science

Déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence, définir les attentes des clients... il faut de tout cela et un
peu plus pour élaborer une stratégie cohérente de prix.

LAKSHMAN KRISHNAMURTHI

Trouver le bon prix de vente d'un bien ou d'un service est l'une des tâches les plus ardues pour l'entreprise. Les études de marketing
peuvent être utilisées, avec plus ou moins de succès, pour déterminer les caractéristiques souhaitées par les clients, et leur importance
relative. Mais dès que l'on demande aux clients ce qu'ils seraient prêts à débourser pour le bien ou le service, l'exercice devient plus
épineux.

Cet article explorera d'abord le rôle stratégique du prix, puis étudiera les différents facteurs qui l'influencent. Une attention particulière
sera ensuite apportée aux avantages perçus par le client, qui jouent un rôle clef dans la détermination du prix.

Un rôle stratégique

Dans la fixation du prix d'un bien ou d'un service, les éléments macro-déterminants essentiels sont : la situation de l'entreprise par
rapport à sa concurrence, les objectifs stratégiques établis pour le produit ou la ligne de produits, et l'avancement du cycle de vie de ce
même produit (voir figure 1).

Si votre objectif stratégique prioritaire est la rentabilité plutôt que l'augmentation de vos parts de marché, votre politique de prix sera peu
agressive, et vous rechercherez des créneaux sur lesquels les consommateurs sont prêts à payer votre prix plutôt que de baisser celui-
ci pour essayer d'attirer un segment de marché plus large. Dans le cadre de marchés ultracompétitifs, il est peu réaliste d'espérer
pouvoir jouer sur les deux tableaux (rentabilité et parts de marché). Sur le marché des navigateurs du Web, Microsoft fournit
gratuitement son produit Internet Explorer, une stratégie imbattable pour développer ses parts de marché. Netscape, qui auparavant
vendait son propre navigateur, en est réduit pour sa survie à le céder gracieusement.

Il faut, bien entendu, tenir compte des objectifs à moyen et à long terme ainsi que des avantages obtenus sur les ventes croisées de
produits. Si, en donnant gratuitement un produit, vous fidélisez vos clients pour leur proposer à l'avenir d'autres produits, ce manque à
gagner à court terme peut déboucher, à l'arrivée, sur une mine d'or.

Votre but principal est-il de satisfaire vos clients ? Considérez-vous que ce sont les consommateurs satisfaits qui, en fin de compte, vous
apporteront rentabilité et parts de marché ? Dans ce cas, votre politique de prix doit tendre à fidéliser la clientèle sur le long terme et
compter sur des bénéfices à une plus longue échéance.

L'avancement du cycle de vie du produit a aussi un impact sur le prix. Lors des phases de lancement et de montée en puissance du
produit, les prix ont tendance à être élevés, car la demande est forte et les concurrents peu nombreux. Lorsque le produit entame les
phases de croissance lente et de maturité, le prix est de plus en plus soumis à de fortes pressions de la concurrence.

Qui est votre client ? Si vous ne pouvez pas répondre clairement à cette question, vous ne pourrez pas élaborer une stratégie cohérente
de prix. Les bases du marketing consistent à savoir qui vous recherchez (segmentation et ciblage), comment vous le recherchez
(positionnement) et quels outils vous allez employer dans cette quête (marketing mix, qui comprend la fixation du prix). La figure 2 décrit
les éléments clefs de toute élaboration de stratégie.

La présentation du prix
 PRINCIPES
L'annonce du prix est toujours un moment très important dans le dialogue de vente. Le vendeur ne l'abordera
pas au début de l'entretien de vente, mais plutôt:

 quand il sent que le client est disposé à l'entendre,

 quand le client aborde le sujet,
 et de toute façon, avant de conclure la vente.

LES TECHNIQUES
Pour énoncer le prix d'un article à un client, il existe différentes techniques.

Exemples pour une machine à

Techniques Caractéristiques
expresso

Le modèle de base moins cher ne

Énumérer les avantages perdus par le
SOUSTRACTION permet pas de faire de cappuccino
client s'il achète moins cher.
et est beaucoup plus lent.

Développer les avantages procurés Vous utiliserez ce percolateur

MULTIPLICATION par l'achat du produit en le pendant de très nombreuses
multipliant par la durée d'utilisation. années.

Diviser le prix du produit par sa

durée d'utilisation (on divise le prix Chaque tasse de café ne vous
DIVISION
en tranches de faible coûtera que 0,10 €.
valeur).

A ce prix, vous avez un per-

Faire suivre immédiatement le prix
colateur très performant, une
d'une succession d'avantages
ADDITION garantie d'un an et
additionnés les uns aux
un service après-vente
autres.
irréprochable.

La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une décision centrale en
marketing. Cette décision constitue dans de nombreux cas une "boite noire", en raison
du nombre de variables internes et externes à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte
la plupart de ces variables.
 Consultez, dans le site gouvernemental, les 3 types d'intervention du Ministre de
l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de
demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix.

Les 5 facteurs d'influence

La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte :

• du prix de revient ( calcul et utilité), c'est-à-dire des coûts à supporter

pour la réalisation et la commercialisation des produits. Sauf
exceptionellement, l'entreprise ne proposera pas un prix inférieur au coût direct
(point mort de rentabilité) sous peine de disparaître à terme.
• de la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le prix
du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe
obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond.
• de la concurrence. Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne
pratiquée par la concurrence sur un segment.
• de la réaction du marché. Selon la quantité de produit achetée et le type de
consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués.
• de la législation. Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du
commerce et sur la protection du consommateur, qui réglementent
l'établissement des prix.

Les stratégies de prix

La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie, de croissance, et de

rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra être
une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise répond à une situation passagère.
L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la
marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de
commercialisation.

Les stratégies possibles

• Le prix de pénétration

En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on

cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de marché. Le
différenciel de prix pratiqué par rapport aux concurrents dépendra de la
capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court terme au profit
d'une rentabilité restaurée à moyen terme.

• Le prix d'écrémage

Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des

segments particuliers du marché, soit en présentant des produits
fortement différenciés aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux
produits aux clients innovateurs.

• Le prix évolutif
 Dans un premier temps, on recherchera à récupérer plus rapidement les
investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ensuite,
dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la
concurrence, on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une
politique de pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins
expérimentés.

III. LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des
recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à

celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

I. LA FIXATION DES PRIX

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

II. OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX

A. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) ­ (coût unitaire X produit vendu)
  = (100 X 10.000) ­ (80 X 10.000) = 1.000.000 ­ 800.000
  = 200.000 = chiffres d'affaires ­ prix coûtant total
 B.
C. Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit
donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit
être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par
rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

D. Objectif d'image

E. Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme
il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

F. Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et
elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

G. Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un
marché concurrentiel (lessives).

H. Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

I. Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la
cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des
produits d'une même gamme.

III. FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D'UNE FIXATION DE PRIX

A. Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

o Le blocage des prix pur et dur

o Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix
o Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

B. Les mesures contre les pratiques anti­concurrentielles
o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
o La lutte contre les prix minima à des revendeurs
o L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
o L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)
 C. Autres
o Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de
consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.
o Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
o Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
o Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
o Les prix selon les canaux de distribution
o Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
o La conjoncture économique

IV. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX

A. Les méthodes à partir des coûts
Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix
qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
Prix de vente = coût de revient + marge
Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque
10 30 20 67% Prix achat X 3
2.
3. Le calcul du point mort (point d'équilibre)
On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point
mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).
La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par
rapport à la production cumulée (l'expérience)

4. La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication
afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La
fixation du prix est fonction de :

o la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),

o la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
o la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

B. La fixation des Prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de
l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
 La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e<1)
Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet
VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un
produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas
acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix
maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer.

1. Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il
peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs.
2. Le prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 Luf qu'à 2.000 Luf. Le produit
ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf.
Quid avec l'euro ?

V. LES STRATEGIES DE PRIX (voir aussi les objectifs)

A. Stratégie et qualité

  PRIX
Q   Elevée Moyenne Basse
U Stratégie du rapport
A Elevée Stratégie du luxe
qualité­prix supérieur
Stratégie du cadeau
L
Moyenne Stratégie de supprime Stratégie du milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité­prix
I
T Stratégie de la fausse 
Basse Stratégie d'exploitation Stratégie d'économie
E économie

B.
C. Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs)
o Stratégie d'écrémage
o Stratégie de pénétration
o Stratégie d'alignement sur la concurrence

D. Stratégies au cours de la vie d'un produit

1.Hausse ou baisse de prix

  Raisons de l'utiliser Avantages recherchés
 Hausse des coûts 
 Augmentation de la demande 
Hausse 
 Augmentation de la rentabilité 
de prix
 Repositionnement du produit (vers 
le haut) 
 Baisse des coûts 
 Baisse des prix d'un concurrent 
 Augmenter la Pdm 
Baisse   Avance d'un concurrent 
de prix  Elimination d'un concurrent 
 Augmenter le volume des ventes 

 Repositionnement du produit 
2.Prix différenciés / gamme
L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :
 Accroître le CA et la rentabilité
 Toucher de nouvelles cibles
 Réguler la demande
 Maîtriser les coûts
 Lutter contre la concurrence

Ces différents prix peuvent être établis en fonction:

 Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions

 Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits
ou services devront porter des marques différentes (voir la politique de
produit: la gamme) tel que pour l'Oréal présent en pharmacie et en grande
surface
 De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à des
segments (carte vermeil)
 De la période d'achat : tarifs différents selon les saisons
 Du moment d'achat («yield management) :On fixe le prix du produit en
fonction de la date d'achat et du remplissage prévu et effectif

3.Les modulations du prix de base

Nature de la 
Raison de la modulation
modulation
Rabais quand le produit livré n'est pas conforme 
Rabais selon la saison (voir plus haut) 
Remises selon les quantités vendues 
Réduction de prix Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée 
Escompte si on paye rapidement 
Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions 
(transport :. SAV. Assurance....)
Prix coûtant = prix d'appel 
Offre spéciale pour nouveaux produits 
Prix promotionnels Remboursement par courrier (coupons) 
Rabais saisonniers (voir plus haut) 
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)
 1

3. LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n.engendre pas de coût et
qui
procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence
et s.adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

I. LA FIXATION DES PRIX

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d.un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu.on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
II. OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX
A. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) . (coût unitaire X produit vendu)
= (100 € X 10.000) . (80 € X 10.000) = 1.000.000 € . 800.000 €
= 200.000 € = chiffres d.affaires . prix coûtant total
Contraintes légales
réglementaires et
sociales
Modification de la
demande
Analyse des coûts
Analyse de la
concurrence
Détermination
d.un tarif de vente
Modification des tarifs
Modification de la
demande
modification des
coûts
Action de la
concurrence
Décisions de l.entreprise modifiant une
composante de la politique commerciale
Définition d.un tarif de prix de vente Modification stratégique du tarif

2
B. Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d.échelle, des réductions
de
coûts. Il s.agit donc d.un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de
la
concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de
l.élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
C. Objectif d.image
D. Objectif d.écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d.achat) est prête à le
payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de
la
notoriété. A long terme il sera important d.avoir un avantage concurrentiel perçu et
décisif (innovations)
E. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein
du
secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l.entreprise de survivre.
F. Objectif d.alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des
prix ou
entrer sur un marché concurrentiel (lessives).
G. Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle
H. Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d.appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à
la cohérence des prix pour l.ensemble de la gamme et faire attention au
cannibalisme des produits d.une même gamme.
III. FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D.1 FIXATION DE PRIX
A. Les régimes de réglementation des prix
Différents régimes existent, comme:
Le blocage des prix pur et dur
Le régime de taxation des prix: l.objectif est de limiter l.augmentation des prix
Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.
3
B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles
La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
La lutte contre les prix minima à des revendeurs
L.interdiction des pratiques discriminatoires de vente
L.interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)
C. Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de
consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.
Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
Les prix selon les canaux de distribution
Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d.achat,...
La conjoncture économique
IV. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX
A. Les méthodes à partir des coûts
Avant de définir le prix d.un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi
un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
Prix de vente = coût de revient + marge
Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque
10 € 30 € 20 € 67 % Prix achat X 3
2. Le calcul du point mort (point d.équilibre)
On cherche l.équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits
vendus. Ce volume
nécessaire pour atteindre le
point mort ira néanmoins en
diminuant (courbe
d.expérience).

4
La théorie de la courbe d.expérience représente l.évolution des coûts unitaires
par
rapport à la production cumulée (l.expérience)
3. La fixation par l.aval ou « coût cible »
On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication
afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.
B. Le prix de vente déterminé par rapport à l.offre
L.entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c.est le
prix du
marché. La fixation du prix est fonction de :
la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
la place de l.entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
C. La fixation des Prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c.est la théorie
de
l.élasticité de la demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e ≥ 1) ou inélastique (e<1)

Il faut aussi tenir compte d.autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN),
l.effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d.un produit A
puisse
dépendre de la variation de prix d.un produit B

Cependant le client peut se méfier des

produits trop bon marché et ne pas
acheter s.il craint pour la qualité. Il est
donc intéressant de savoir quel prix
maximum et quel prix minimum le
client est prêt à payer.

5
1. Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d.équipements et les services, il
peut il y avoir un appel d.offre pour des achats non répétitifs.
2. Le prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 Luf qu.à 2.000 Luf. Le produit
ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 Luf et non des 2.000
Luf.
Quid avec l.€ ?
V. LES STRATEGIES DE PRIX (voir aussi les objectifs)
A. Stratégie et qualité
PRIX
Elevée Moyenne Basse
Elevée Stratégie du luxe Stratégie du rapport
qualité-prix supérieur
Stratégie du cadeau
Moyenne Stratégie de
supprime
Stratégie du milieu de
gamme
Stratégie du bon rapport
qualité-prix
QUALITE
Basse Stratégie
d.exploitation
Stratégie de la fausse
économie
Stratégie d.économie
B. Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs)
Stratégie d.écrémage
Stratégie de pénétration
Stratégie d.alignement sur la concurrence
C. Stratégies au cours de la vie d.un produit
1. Hausse ou baisse de prix
 Raisons de l.utiliser Avantages recherchés
Hausse de prix - Hausse des coûts
- Augmentation de la demande
- Repositionnement du produit (vers le haut)
- Augmentation de la
rentabilité
Baisse de prix - Baisse des coûts
- Baisse des prix d.un concurrent
- Avance d.un concurrent
- Elimination d.un concurrent
- Repositionnement du produit
- Augmenter la Pdm
- Augmenter le volume des
ventes

6
2. Prix différenciés / gamme
L.entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :
Accroître le CA et la rentabilité
Toucher de nouvelles cibles
Réguler la demande
Maîtriser les coûts
Lutter contre la concurrence

Ces différents prix peuvent être établis en fonction:

Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions
Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits ou
services devront porter des marques différentes (voir la politique de produit: la
gamme) tel que pour l.Oréal présent en pharmacie et en grande surface
De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à des
segments (carte vermeil)
De la période d.achat : tarifs différents selon les saisons
Du moment d.achat («yield management) :On fixe le prix du produit en
fonction de la date d.achat et du remplissage prévu et effectif
3. Les modulations du prix de base
Nature de la
modulation
Raison de la modulation
Réduction
de prix
Rabais quand le produit livré n.est pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Ristournes enfin d.année selon le CA réalisé durant l.aunée écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines
fonctions (transport :. SAV. Assurance..)
Prix
promotionnels
Prix coûtant = prix d.appel
Offre spéciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)