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Universität Potsdam

Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät


Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government

Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau


MSc in Wi.-Inform. Julian Bahrs

Hauptseminare: Analyse von Geschäftsprozessen & Konzeption von IT Systemen


Wintersemester 2006/2007

Marketing bei GITO

Ágnes Bognár Hans Müller


Gounodstr. 60 Stahnsdorfer Str. 152b
13088 Berlin 14482 Potsdam
bognar@uni-potsdam.de hans.mueller@uni-potsdam.de
Matrikelnummer 729442 Matrikelnummer 717348
5. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre 7. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre

Potsdam, den 31.03.2007


Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................II
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................. V
1. Einführung ........................................................................................................................... 1
2. Methodik .............................................................................................................................. 2
2.1. Ist-Aufnahme ............................................................................................................... 2
2.2. Primäranalyse............................................................................................................... 2
2.3. Auswahl der Personen ................................................................................................. 3
2.4. Sekundäranalyse .......................................................................................................... 4
3. Die Geschichte des GITO Verlages ..................................................................................... 5
4. Die Personalstruktur im GITO Verlag ................................................................................. 7
4.1. Herausgeber ................................................................................................................. 7
4.2. Redaktion ..................................................................................................................... 8
4.3. Satz / Nachrichtenredaktion......................................................................................... 9
4.4. Anzeigenakquise.......................................................................................................... 9
4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing ............................................... 9
5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse des GITO Verlages ............................ 11
5.1. Produkterstellung ....................................................................................................... 11
5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis... 13
5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften.................... 13
5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern ............................................... 14
5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf.............................................................................. 14
5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf ......................................................... 14
5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf.................................................................. 16
5.3. Rolle der Datenbanken............................................................................................... 16
5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank ............................................................. 17
5.4. Ergebnis der Modellierung ........................................................................................ 17
6. Marketing ........................................................................................................................... 18
6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO .......................................... 19
6.2. Zeitschriftenverkauf................................................................................................... 20
6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich ......................................................... 21
6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich ................................................. 21

- II -
6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften .......................................................................... 22
6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .......................................................... 25
6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich .............................................................. 26
6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich .......................................... 27
6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich.................................................. 29
6.2.8. Konkurrenzzeitschriften................................................................................. 29
6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich ............................. 31
6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe .................................................................... 32
6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .............................. 33
6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich ................................... 34
6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich ............... 34
6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich ...................... 37
6.3. Bücherverkauf............................................................................................................ 37
6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich.................................................................. 38
6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich.......................................................... 38
6.3.3. Nachfrager von Büchern ................................................................................ 38
6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich ................................................................... 39
6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich........................................................................ 39
6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich.................................................... 39
6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich........................................................... 40
6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich ...................................... 41
6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich ....................................... 41
6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich ............................................ 42
6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich ........................ 42
6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich ............................... 43
6.4. Die Internetseiten des Verlages ................................................................................. 44
6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de.................................... 45
6.4.2. Design ............................................................................................................ 47
6.4.3. Inhalt .............................................................................................................. 48
6.4.4. Dialogorientierung ......................................................................................... 49
6.4.5. Ergonomie...................................................................................................... 49
6.4.6. Zielgruppenorientierung ................................................................................ 50
6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag .. 50
6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite .................................................... 51

- III -
6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite ...................................................... 52
6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite................................... 53
6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite ............................................... 53
6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite .......................... 54
7. Muss-, Soll und Kannkonzept............................................................................................ 55
7.1. Orientierung an neue Ziele ........................................................................................ 55
7.2. Das Konzept............................................................................................................... 56
7.3. Muss........................................................................................................................... 57
7.4. Soll ............................................................................................................................. 58
7.5. Kann........................................................................................................................... 58
Literaturverzeichnis.................................................................................................................. 60
Weitere Quellen........................................................................................................................ 60

- IV -
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung) .............. 5
Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung).................................. 7
Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 8
Abbildung 4: Zeitschriftenerstellung (Quelle: Eigene Darstellung) ........................................ 12
Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle: Eigene Darstellung) .................................................... 14
Abbildung 6: Zeitschriften- und Bücherverkauf (Quelle: Eigene Darstellung)....................... 15
Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68).. 18
Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO) ................................... 20
Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 22
Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle: Eigene Darstellung) ......................... 23
Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle: Eigene Darstellung)......................... 23
Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quelle: Eigene Darstellung).................. 24
Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 26
Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung).......... 27
Abbildung 15: Distribution im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)................. 29
Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)............. 30
Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 33
Abbildung 18: Ein GITO Buch (Quelle: GITO) ...................................................................... 37
Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstellung) . 43
Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO) ................................... 44
Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstellung) ........................ 45
Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstellung).................. 45
Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 46
Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstellung) .................... 46
Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 47
Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online – Homepage 2007) ..................................... 50
Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.) ... 51

-V-
Marketing bei GITO

1. Einführung
Die Aufgabe dieser Seminararbeit ist die Analyse des Marketings des GITO Verlags. GITO
ist eine Abkürzung für „Gesellschaft für Industrielle Informationstechnik und Organisation“.
Allgemein gilt, dass schnelles Wachstum für ein Unternehmen schwerwiegende Folgen
nach sich ziehen kann, falls die Organisation und die Geschäftsprozesse nicht entsprechend
angepasst werden. Der GITO Verlag ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, führt drei
Zeitschriften und betreibt mehrere Arten des Verlegens von Büchern. Da der Personalbestand
nahezu konstant geblieben ist, muss die Arbeit besser aufeinander abgestimmt werden, um
dem Wachstum standzuhalten. Das Problem ist ein langsames Umsatzwachstum und die wei-
terhin kleinen Absatzmengen, die in erste Linie im Bücherbereich zu finden sind. Der Grund
dafür liegt in der fehlenden Marketingstrategie sowie in wenig reflektierten Marketingmaß-
nahmen. Die Führung hat erkannt, dass für die Verbesserung des Marketings und damit auch
von Umsatz und Ertrag eine Untersuchung der Geschäftsprozesse und Zusammentragung der
Maßnahmen nötig ist.
In der folgenden Seminararbeit analysiert das Hauptseminarteam die Geschäftsprozesse,
die für Marketing relevant sind. Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der relevanten
Geschäftsprozesse war der Kundennutzen bzw. welche Prozesse für das Unternehmen Umsatz
generieren. Um die Arbeitsabläufe kennen zu lernen, hat das Seminarteam Interviews durch-
geführt und die zur Verfügung gestellten Dokumente analysiert.
Das Ziel der Untersuchung war die Erläuterung der Schwachstellen im Marketing und die
Ausarbeitung von Verbesserungsvorschlägen. Durch die Modellierung der einzelnen relevan-
ten Geschäftsprozesse konnte das Team herausfiltern, welche Arbeitsprozesse für die Analyse
relevant sind. In der leichten Prozessmodellierung hat es sich nur auf die Elemente konzent-
riert, die mit dem Verkauf in Verbindung stehen. Es wurden diejenigen Geschäftsprozesse
ausgewählt, bei denen sich nach der Untersuchung der Modelle Verbesserungsmöglichkeiten
bieten. Im Rahmen der Marketinganalyse werden Strategien und Ziele untersucht sowie die
verschiedenen Marketinginstrumente dargestellt.
In den weiteren Abschnitten werden die Verbesserungsvorschläge in zwei Produktgruppen
Zeitschriftenbereich und Bücherbereich aufgeteilt und analysiert. Im letzten Abschnitt werden
die vorgeschlagenen Maßnahmen je nach Wichtigkeit und Kosten in Muss-, Soll- und Kann-
konzept, eingeordnet.
Damit einzelne Abschnitte in sich verständlich sind, kommen einige Sachverhalte öfter
vor. Dies soll der Übersichtlichkeit dienen.

-1-
Marketing bei GITO

2. Methodik
Eine Ist-Analyse besteht aus den Schritten Ist-Aufnahme, Ist-Dokumentation und Potential-
analyse. Das Ziel einer Ist-Analyse ist die Steigerung der Qualität, die Reduzierung der Pro-
zessdurchlaufzeiten und die Senkung der Prozesskosten (vgl. Gaitanides et al. 1994, S. 16).
Somit ist das primäre Ziel einer Ist-Analyse die Optimierung der Geschäftsprozesse. Mithilfe
der Geschäftsprozessanalyse grenzt das Hauptseminarteam die Zuständigkeiten ab und wählt
die einzelnen relevanten, zu untersuchenden Prozesselemente aus, wodurch das Erreichen des
primären Ziels dieser Arbeit ermöglicht wird. Letzteres ist die Optimierung des Marketings,
das unternehmensübergreifend in jedem Geschäftsprozess, in dem Umsatz generiert wird, zu
finden ist.

2.1. Ist-Aufnahme
Die erste Phase der Ist-Analyse ist die Ist-Aufnahme – ein Prozess der Informationssamm-
lung. Es stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Sie werden in zwei Gruppen einge-
teilt: Primäranalyse und Sekundäranalyse. Unter Primäranalyse versteht man das direkte Ge-
winnen von Informationen mithilfe von Interviews oder Fragebögen. Bei der Sekundäranalyse
werden die während eines Geschäftsprozesses entstandenen Dokumente untersucht. Sie dient
als Ergänzung zur Primäranalyse. Bei der Auswahl der Methoden sind bestimmte Kriterien zu
beachten. Neben Kosten- und Zeitaufwand ist wichtig, mit welcher Methode am Lückenloses-
ten Informationen gesammelt werden können.

2.2. Primäranalyse
Methoden der Primäranalyse sind:
Interviewmethode: Ausgewählte Personen werden einzeln oder in Gruppen mithilfe von
standardisierten oder nicht standardisierte Fragen befragt. Dies hängt davon ab, wie konkret
die Fragen vorbereitet, bzw. im Vorhinein festgelegt worden sind. Interviews können offen
oder verdeckt durchgeführt werden. Bei einem verdeckten Interview ist es dem Befragten
nicht bewusst, dass er gerade an einem Interview teilnimmt. Ein großer Vorteil von Interviews
ist, dass während eines Gesprächs auftauchende Unklarheiten sofort geklärt werden können.
Ein Nachteil ist der große Zeit- und Kostenaufwand. Die Interviewmethode eignet sich für
kleinere Gruppen und liefert die vollständigsten Information von allen Methoden.
Fragebogenmethode: Hierbei hat das Interview eine schriftliche Form. Die Fragen können
je nach Antwortmöglichkeiten offen oder geschlossen sein. Vorteile zeigen sich bei größeren
Gruppen. Sowohl die Ausführung als auch die Auswertung ist schnell und einfach. Je stan-

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Marketing bei GITO

dardisierter die Fragen sind, desto besser lässt sich die Fragebogenanalyse automatisieren.
Nachteile sind die Unvollständigkeit bei nicht standardisierten Fragen und das Nichterfassen
von Meinungen, Anregungen, Ergänzungen der Mitarbeiter.
Berichtsmethode: Sie ist eine selten verwendete Form der Primäranalyse, da der Zeitauf-
wand relativ hoch ist. Im Rahmen dieser Methode bekommen die Mitarbeiter die Aufgabe,
ihre eigene Stelle zu beschreiben. Der Vorteil der Methode ist, dass sie nicht auf Fragen be-
schränkt ist. Nachteile sind die Subjektivität des Berichtes und das Weglassung von für irrele-
vant gehaltenen Informationen. Dadurch können die erfassten Daten unvollständig sein.
Beobachtung: Hierbei werden die relevanten Tatbestände sinnlich wahrgenommen. Die ty-
pischen Varianten sind analog zu den anderen Methoden offen oder verdeckt, direkt oder indi-
rekt und standardisiert oder nicht standardisiert. Der Vorteil hierbei ist, dass die Mitarbeiter
nicht gestört werden und keine Informationen gewonnen werden, ohne dass der Mitarbeiter es
realisiert. Ein Nachteil ist der große Zeitaufwand.
Das Seminarteam hat sich für die Interviewmethode entschieden, da es notwenig war, die
Organisation des Verlags, alle Arbeitsabläufe und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter zu
analysieren, um die marketingrelevanten Geschäftsprozesse aufzudecken.
Da nur wenige Mitarbeiter für GITO arbeiten, stellte sich diese Methoden als die beste
Möglichkeit heraus, schnell an die gewünschten Informationen zu gelangen. Für Fragebögen
sind die Arbeitsbereiche zu verschieden. Es wäre kaum möglich gewesen, mithilfe von stan-
dardisierte Fragestellungen ausreichende Informationen zu gewinnen. Nachteilig war, dass die
Interviewmethode einen hohen Zeitaufwand für die Mitarbeiter und auch für die Auswerten-
den bedeutete. Dafür ermöglichte sie freie Antworten, was das Gewinnen von relevanten In-
formationen enorm erleichterte.

2.3. Auswahl der Personen


Trotzt der geringen Mitarbeiterzahl geriet das Seminarteam in Schwierigkeiten, die Interviews
im geplanten Zeitraum durchzuführen. Da viele Mitarbeiter allein für ihr Arbeitsfeld zustän-
dig sind, war es kaum möglich, Mitarbeiter auszulassen. Es war nötig, fast alle Mitarbeiter des
Verlages zu befragen. Das Seminarteam hat mit acht Personen insgesamt neun Interviews
durchgeführt (Prof. Gronau, Prof. Scholz-Reiter, Herr Düpmann, Frau Glogau, Frau Böll,
Frau Gramoll, Frau Wegener und Frau Eggert).
Um schneller Termine vereinbaren zu können, wurde der größte Teil der Gespräche per
Telefon durchgeführt. Alle befragten Mitarbeiter zeigten eine große Kooperationsbereitschaft.
Die Fragen des Analyseteams wurden sehr ausführlich beantwortet. Die Antworten liefern die
Grundlage für diese Arbeit.
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Marketing bei GITO

Alle Interviews wurden mithilfe eines Diktiergeräts aufgezeichnet und anhand der Auf-
zeichnungen möglichst vollständige Protokolle erstellt. Mit Übersendung der Interviewproto-
kolle hatten die Interviewten die Möglichkeit, sie gegenzulesen und sie zu korrigieren bzw. zu
ergänzen.
Da für die Analyse eine ausreichende Menge an Informationen zur Verfügung stand, war
es nicht mehr nötig, andere Methoden der Primäranalyse anzuwenden.

2.4. Sekundäranalyse
Die Sekundäranalyse beinhaltet die folgende Methode:
Inventurmethode: Im Rahmen dieser Methode werden die während der Geschäftsprozesse
entstandenen Dokumente analysiert. Der Vorteil ist, die Primäranalyse durch objektive Aus-
sagen in Form von Zahlen unterstützen zu können. Nachteile sind, dass die Inventurmethode
ein qualifiziertes Forschungsteam erfordert und keine zukünftigen Informationen liefert.
Trotzdem ist sie eine gute Ergänzung der anderen Methoden.
Des Weiteren hat das Hauptseminarteam Statistiken, Analysen und Auswertungen erhal-
ten, mit denen es sich ein Überblick über die Verkaufszahlen, die Kundenzahlen und über das
Kundenverhalten verschaffen konnte.
Die Marketingbezogenen Statistiken, wie die der Abonnementzahlen, Probeabonnements
und Kündigungen wurden erst in den letzten Monaten aufgenommen, sodass noch keine aus-
sagekräftigen Analysen möglich waren. Im Gegensatz dazu konnte sich das Team unter Zuhil-
fename der Logdateien ein Überblick darüber verschaffen, wie viele Personen, bzw. von wie
vielen und welchen IP Adressen die Webseite des Verlags geöffnet wurde.
Es folgt eine kurze Geschichte des Verlags, die Abgrenzung der Zuständigkeiten und eine
leichte Prozessmodellierung, bevor auf das Marketing eingegangen wird.

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Marketing bei GITO

3. Die Geschichte des GITO Verlages


Der Ursprung vom GITO Verlag ist eng mit der ehemaligen Fachzeitschrift CIM Manage-
ment verbunden. CIM Management existiert bereits seit 1984 und wurde anfangs im Olden-
bourg Verlag herausgegeben. 1989 stieß Prof. Gronau als Redakteur zu CIM Management. In
jener Zeit war Prof. Krallmann der verantwortliche Herausgeber der Zeitschrift. Der GITO
Verlag wurde 1994 gegründet und hatte anfangs nur Geschäftsführer und Gesellschafter. Als
erstes und damals einziges Produkt übernahm GITO die Zeitschrift CIM Management vom
Oldenbourg Verlag. Abbildung 1 ist ein zeitlicher Überblick über die Produkteinführungen ab
der Gründung des Verlages.

CIM Mng. Industrie Management


PPS Management
ERP Management
Bücher
'94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07
Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

1996 wurde CIM Management in Industrie Management umbenannt, da das Thema CIM
an Aktualität verlor und es demzufolge Kündigungen von Abos gab. Prof. Krallmann wird
immer noch als Herausgeber geführt, hat aber mit der redaktionellen Arbeit praktisch nichts
mehr zu tun. Industrie Management ist inhaltlich sehr wissenschaftlich, was so gewollt ist.
Der verantwortliche Herausgeber für Industrie Management ist momentan Prof. Scholz-Reiter
von der Universität Bremen.
Das zweite Produkt des Verlages ist die Fachzeitschrift PPS Management, die 1995 aus In-
dustrie Management ausgegründet wurde, nachdem der Verlag das Thema PPS dort erfolg-
reich mit Specials testete. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik angesie-
delt und wurde zum wirtschaftlich erfolgreichsten GITO Produkt. Die Herausgeber sind Prof.
Gronau von der Universität Potsdam und Prof. Scholz-Reiter.
Da der Verlag mit den bisherigen Produkten Industrie Management und PPS Management
zuwenig Leser außerhalb des Produktionsbereichs ansprach, entschlossen sich die Verant-
wortlichen für die Entwicklung der dritten Fachzeitschrift ERP Management. Sie erschien
erstmals im Jahr 2005 und wird von Prof. Gronau herausgegeben.
Die Idee, bei GITO auch Bücher herauszugeben, ergab sich aus dem Umfeld des Lehr-
stuhls von Prof. Scholz-Reiter. Tagungsberichte und Dissertationen wurden stets in anderen
Verlagen veröffentlicht, und so kam Prof. Scholz-Reiter zu der Idee, dass der GITO Verlag

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Marketing bei GITO

diesen Service durchaus selber anbieten könnte. Außerdem sah er einen Bedarf am eigenen
und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen. Ein weiterer Grund war, dass sich die
Techniken im Verlagswesen – wie z.B. Publishing Systeme – rasant weiterentwickelten, so-
dass ein Service „on demand“ möglich wurde. Da die Druckkosten von den Autoren getragen
werden und jedes zusätzliche Exemplar Deckungsbeitrag darstellt, ist dies für GITO ein risi-
koloses Geschäft. Das erste Buch wurde 2003 herausgegeben. Inzwischen gibt es bei einigen
Büchern bereits Folgeauflagen.

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Marketing bei GITO

4. Die Personalstruktur im GITO Verlag


Der GITO Verlag hat eine überschaubare Personalstruktur, wie in Abbildung 2 zu sehen ist.
Da es sich um eine GmbH handelt, gibt es Gesellschafter und eine pro forma Geschäftsführe-
rin, die allerdings mit der Arbeit im Verlag nicht direkt involviert sind und deswegen keine
weitere Erwähnung finden.

Herausgeber
Prof. Dr. Norbert Gronau
Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter

Redaktion Satz / Nachrichten Anzeigenakquise Organisation


Industrie Management: Wiebke Wegener Andrea Gramoll Kaufmännisches:
Thomas Jagalski Astrid Glogau
PPS Management: Kundenbetreuung:
Simone Schmid Margarita Böll
ERP Management: Webmaster:
Sandy Eggert N.N.

Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

Neben seiner Tätigkeit als Professor der Universität Potsdam und als Herausgeber der GI-
TO-Zeitschriften leitet Prof. Gronau die operativen Angelegenheiten des Verlages. Für jede
Zeitschrift gibt es eigene Redaktionen, die auf den Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter in Bre-
men und auf den Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam aufgeteilt sind. Weiterhin gibt es
zwei freie Mitarbeiterinnen: Wiebke Wegener für Satz und Nachrichten sowie Andrea Gra-
moll für die Anzeigenakquise. Astrid Glogau ist die einzige Festangestellte des Verlages und
wird in ihren kaufmännischen Tätigkeiten von der studentischen Hilfskraft Margarita Böll
unterstützt. Hauptsächlich ist Frau Böll jedoch für die Kundenbetreuung verantwortlich. Der
letzte Webmaster war Patrick Düpmann, für den ein Nachfolger gesucht wird. Die folgenden
Abschnitte behandeln die Zuständigkeiten im Einzelnen.

4.1. Herausgeber
Prof. Gronau ist alleiniger Herausgeber von ERP Management und gemeinsam mit Prof.
Scholz-Reiter Herausgeber von PPS Management sowie Industrie Management. Die inhaltli-
che Verantwortung für Industrie Management liegt schwerpunktmäßig bei Prof. Scholz-
Reiter. Für PPS Management zeichnen beide Professoren gemeinsam verantwortlich.
Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Arbeitsaufteilung der Herausgeber.

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Marketing bei GITO

Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter Prof. Dr. Norbert Gronau

Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Herausgeber sind für die generelle Ausrichtung der Zeitschriften zuständig und geben
Inputs für die redaktionelle Arbeit, um die inhaltlichen Schwerpunkte der Hefte auszufüllen.
Sie bestimmen die Autoren und Themen, die diese Schwerpunkte bedienen sollen, überwa-
chen die Arbeit der Redaktionen – Prof. Gronau in Potsdam und Prof. Scholz-Reiter in Bre-
men – und sorgen mit ihren Professorentiteln für das nötige Prestige der Fachzeitschriften.
Eine weitere Tätigkeit der Herausgeber ist die Nutzung eigener Kontakte sowie der Aufbau
neuer Kontakte zu potentiellen Autoren von Fachartikeln und Büchern. Auch für die Anzei-
genakquise sind die Kontakte der Herausgeber von Bedeutung.
Des Weiteren sind die Herausgeber für das Schreiben der Editorials zuständig. Für ERP
Management schreibt nur Prof. Gronau Editorials, während für Industrie- und PPS Manage-
ment beide Professoren Editorials schreiben.

4.2. Redaktion
Die Redaktion für Industrie Management in Bremen wird von Thomas Jagalski geleitet. Zu
seiner Unterstützung gibt es zwei weitere für Industrie Management zuständige, wissenschaft-
liche Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter. Die Redaktionen von PPS- und ERP
Management sind am Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam angesiedelt. Für PPS Manage-
ment ist Simone Schmid und für ERP Management Sandy Eggert verantwortlich. Beide wer-
den durch insgesamt zwei studentische Mitarbeiter in ihrer redaktionellen Arbeit unterstützt.
Die Redaktionen haben in etwa den gleichen Aufgabenbereich. Industrie Management er-
scheint mit 6 Ausgaben pro Jahr, wodurch der Arbeitsaufwand für die Redaktion von Herrn
Jagalski höher ist als für die Redaktionen in Potsdam, die jeweils 4 Ausgaben pro Jahr gestal-
ten. Die Redakteure legen nach Absprache mit den Herausgebern die Schwerpunktthemen
fest, führen redaktionelle Recherchen zum Schwerpunktthema durch, erstellen Systemanbie-
terübersichten, akquirieren Autoren, erstellen die Heftplanung, organisieren Fachbeiträge,
sichten und korrigieren sie, tauschen sie ggf. untereinander aus, schreiben Inhaltsverzeichnis-
se, und stellen die Zeitschriften zusammen. Eine detaillierte Prozessbeschreibung findet der
Leser in Kapitel 5.

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Marketing bei GITO

4.3. Satz / Nachrichtenredaktion


Die freie Mitarbeiterin Wiebke Wegener ist für den Satz von Zeitschriften und Büchern sowie
für die Nachrichtenredaktion der Zeitschriften verantwortlich. Sie arbeitet nicht nur für GITO,
sondern auch für andere Kunden.
Frau Wegener setzt die Zeitschriftbeiträge, schickt Korrekturfahnen an die Autoren und an
die Redaktionen, baut die Korrekturen in den Satz ein, fügt Anzeigen hinzu, betreibt die re-
daktionelle Arbeit der Nachrichten und schickt die druckfertige Zeitschrift an die Druckerei.
Außerdem ist Frau Wegener für den Satz von GITO-Büchern verantwortlich. In diesem
Arbeitsprozess bearbeitet sie den Umschlag, baut Eigenanzeigen an und kümmert sich um den
Probedruck bevor die Auflage gedruckt wird.
Weitere Details zu den genannten Prozessen findet der Leser ebenfalls in Kapitel 5.

4.4. Anzeigenakquise
Auch Frau Gramoll ist freiberuflich für den Verlag tätig. Sie organisiert die Anzeigenakquise
für die drei Fachzeitschriften.
Dafür schaut sie sich an, welche Organisationen bereits in den Zeitschriften mit Beiträgen
aktiv waren und telefoniert mit den zuständigen Personen, um ihnen Anzeigen anzubieten.
Unabhängig davon nutzt sie die Kundendatenbank, um mindestens zwei Mal im Jahr und
schwerpunktmäßig zu jeder Ausgabe potentiellen Kunden Anzeigen anzubieten.
Des Weiteren besucht Frau Gramoll gemeinschaftlich mit Redaktionsmitgliedern auf Mes-
sen, wie der CeBIT und der Systems, potentielle Kunden und versucht mit ihnen ins Gespräch
zu kommen.
Außerdem ist sie für Reklamationen von Anzeigen zuständig. Mögliche damit in Zusam-
menhang stehende Nachverhandlungen stimmt sie mit Prof. Gronau ab.

4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing


Frau Glogau ist die einzige festangestellte Mitarbeiterin (25h/Woche) des Verlages. Sie ist für
folgenden Bereiche zuständig: Angebote erstellen, Bestellungen entgegennehmen und bear-
beiten, Versand von Büchern und Zeitschriften, Rechnungen erstellen, Zahlungseingange ü-
berwachen, Kontoauszüge kontrollieren, Buchhaltung erledigen (nimmt ihre meiste Zeit in
Anspruch), Abonnementverwaltung, Mediadaten korrigieren und versenden, Telefondienst
und Gehaltsabrechnung.
Frau Böll ist als studentische Mitarbeiterin beschäftigt (10-12h/Woche) und verfügt durch
ihr Studium über Marketingkenntnisse. Sie ist hauptsächlich für die Abonnementkunden-
betreuung und –akquise sowie für das Bearbeiten von Probebestellungen, das Versenden von
-9-
Marketing bei GITO

Probeheften, das dazugehörige Nachfragen, das persönliche Anbieten von Produkten, das Er-
fassen neuer Produkte in interner Datenbank und Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) und
für die Feststellung der Gründe bei Abonnementkündigungen zuständig. Außerdem führt sie
Statistiken über die Abonnementbestellungen und Abonnementkündigungen. Nebenbei unter-
stützt sie Frau Glogau und vertritt sie bei Abwesenheit.
Patrick Düpmann war bis 2006 im Bereich Internet-Marketing tätig. Er trug die Verant-
wortung für die Betreuung der Internetseiten des Verlages sowie für die Internetseiten der drei
Zeitschriften. Außerdem versteigerte er Probeabonnements bei Ebay und stellte regelmäßig
die neu erscheinenden Zeitschriften bei Amazon ein. Des Weiteren verschickte er E-Mail
Newsletter sowie postalische Newsletter und aktualisierte mithilfe der Rückläufer die Kun-
denadressen. Nebenbei half er bei Computerproblemen und beim Versand. Die Stelle für In-
ternet-Marketing ist z.Z. neu zu besetzen.

- 10 -
Marketing bei GITO

5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse


des GITO Verlages
Definition Geschäftsprozess: Sammlung von Aktivitäten,
die einen Input benutzen, um einen Output zu erzeugen,
der einen Wert für einen Kunden darstellt (vgl.
Krallmann 2003, S. 247f).
Für die Modellierung wurde die Methode
KMDL gewählt, da sie sich gut für das Aufzei-
gen von Schwachstellen und für die
Überwindung der Unzulänglichkeiten anderer
Modellierungsmethoden eignet. Es wurden nur
Elemente aufgenommen, die mit dem
Untersuchungsobjekt des Marketings in
Beziehung stehen, d.h. bei denen direkte oder indirekte
Kundenkontakte vorkommen. Als Grundlage dienen die
mit den Mitarbeitern durchgeführten Interviews.
Um eine Zusammenfassung darüber zu erarbeiten, wie
die Arbeit in dem Verlag abläuft, war die Modellierung für
unsere Analyse unerlässlich. Des Weiteren war dies
notwenig, da die Mitarbeiter nicht in einem gemeinsamen
Büro arbeiten.
Die Geschäftsprozesse wurden in zwei Gruppen
eingeteilt. Auf der einen Seite stehen die Prozesse der
Produkterstellung und auf der anderen die Prozesse des
Produktverkaufens.

5.1. Produkterstellung
Im Verlag liegt der Fokus auf dem Produkterstellungs-
prozess, d.h. in Richtung der Autoren und
Systemanbieter, die Beiträge einreichen,
Anzeigen schalten und Success Stories oder
Produkt Reports veröffentlichen wollen. Die
einzelnen Geschäftsprozesse wurden vom

- 11 -
Marketing bei GITO

Hauptseminarteam nach
dem zu verkaufenden
Produkt aufgeteilt. In der
rechten Abbildung 4
werden die verschiedenen
Geschäftsprozesse im
Zeitschriftenbereich der
besseren Übersichtlichkeit
halber zusammen darge-
stellt.
Das Heftthema wird
jedes Jahr im Herbst auf der
Redaktionssitzung festgelegt.
Die Redaktionsmitarbeiter
führen Recherchen nach
möglichen Autoren und
Themen durch und sprechen potentielle Autoren,
die in anderen Zeitschriften veröffentlicht haben,
Referenten auf Fachtagungen und Systemanbieter
an. Sie ergänzen den Verteiler um
themenrelevante Universitätslehrstühle und
schicken den Call-For-Papers an den so gebildeten
Verteiler.
Wenn Beiträge eintreffen, werden sie auf
Vollständigkeit geprüft, sortiert und in die Re-
daktionsdatenbank (Impress) eingestellt. Danach folgen die
Korrektur und der Satz. Die Akquiseteil dieses Prozesses ist
recht kurz und baut auf der gut funktionierenden
Redaktionsarbeit auf. Deswegen betrachtet das
Hauptseminarteam diesen Prozess in den weiteren Analysen
nicht.
Die langjährige Zusammenarbeit der Mitarbeiter ist die
große Stärke des Verlages. Trotz des sehr dezentral
arbeitenden Teams, das die Arbeit mithilfe von gemeinsa-
Abbildung 4: Zeitschriftenerstel-
lung (Quelle: Eigene Darstellung)
- 12 -
Marketing bei GITO

men Datenbanken koordiniert, funktioniert die Zusammenarbeit sehr gut. Die Abstimmung
der Themen läuft dank der regelmäßigen Redaktionssitzung ebenfalls reibungslos.

5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis


Output: Abdruck der Success Stories, Produkt Reports und Eintrag im Anbieterverzeichnis
Wert für den Kunden (Unternehmen, das Success Story, Produkt Report und Eintrag im
Anbieterverzeichnis drucken lässt): Werbung für das eigene Produkt, bzw. für das Unter-
nehmen
Success Stories und Produkt Reports werden von Systemanbietern in Form eines Artikels
geschrieben. Sie werden zum Einen in der jeweiligen Zeitschrift und zum Anderen auf der
Homepage des Verlages veröffentlicht. GITO akquiriert für Industrie Management aktiv keine
Success Stories und Produkt Reports. Der Prozess der Akquise von Success Stories sowie
Produkt Reports ist derselbe Prozess, wie die Akquise von regulären Beiträgen.
Die Zusammenstellung des Anbieterverzeichnisses beginnt zusammen mit der Beitragsak-
quise. Nach der Feststellung der Themen suchen die Redaktionen nicht nur nach möglichen
Autoren sondern auch nach Systemanbietern, um ihnen die Möglichkeit zur Einstellung einer
der oben genannten, kostenpflichtigen Services sowie den Eintrag in ein Anbieterverzeichnis
anzubieten. Die Redakteure schicken den Systemanbietern dazu jeweils einen Fragebogen zu
den Spezifikationen der Systeme, dessen Rücklaufquote bei über 50% liegt. Das Anbieterver-
zeichnis wird am Ende der Zeitschriften platziert.

5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften


Output: Abdruck der Anzeigen in den Zeitschriften, Beilagenplatzierung
Wert für den Kunden (Firma, die Anzeige schaltet oder Beilage beilegt): Werbung
Die Anzeigenakquise ist neben der Zusammenstellung der Zeitschriften einer der zeitauf-
wendigsten Prozesse. Über 90 % der Anzeigen gewinnt Frau Gramoll durch persönliche Ge-
spräche mit dem Kunden. Dies geschieht telefonisch, wobei sie die Firmen kontaktiert, die
mit Beiträgen aktiv sind und ihren Verteiler mehrmals im Jahr durchtelefoniert. Ein anderer
Weg ist das persönliche Ansprechen von Firmen auf Messen und Fachtagungen. Der Prozess
der Anzeigenakquise lässt sich praktisch nicht automatisieren. Auf versendete Mediadaten
gibt es nur selten eine Reaktion. Die Gewinnung von Neukunden im Anzeigenbereich ist im
hart umkämpften Markt herausfordernd. Die Sicherstellung des Geschäfts beruht auf der Auf-
rechterhaltung und Neuakquirierung von langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Prozess
bedeutet eine finanzielle Absicherung für den Verlag.

- 13 -
Marketing bei GITO

5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern


Output: Bücher (Autor fragt an  Auflage wird gedruckt)
Wert für den Kunden (Autoren der Bücher): Prestige
Der Verlag gibt hauptsächlich Dissertationen und Tagungsbänder
heraus. Auch mit Marktanalysen und Monographien ist GITO im Markt
vertreten. Der Prozess ist in allen Fällen der Gleiche.
Nachdem ein Autor im Verlag eine Anfrage gestartet hat, bekommt er
von Frau Glogau zusammen mit schriftlichen Autorenhinweisen ein
standardisiertes Angebot. Er schickt den Auftrag und das komplette Buch
als PDF-Datei an den Verlag. Nach dem Setzen gibt Frau Wegener den
Auftrag für einen Probedruck, mit dem ggf. Korrekturen durchgeführt
werden. Danach folgt das Drucken der Auflage in der Druckerei. Der
Prozess ist in der rechten Abbildung 5 dargestellt.
Frau Wegener fügt in die Bücher Eigenanzeige und ein
Gesamtverzeichnis aller GITO-Produkte ein, um auf andere GITO-
Produkte aufmerksam zu machen. Bei der Auswahl dieser Cross-
Selling Anzeigen fehlt leider die fachliche Betreuung. Die
Platzierung beruht zum Großteil auf Layout-Gesichtspunkten und
verfolgt keinerlei Strategie.

5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf


Der Verlage hat den Geschäftsprozessen im Zusammenhang mit
Produktverkauf bisher weniger Beachtung als den anderen
Geschäftsprozessen geschenkt. Da die Prozesse der beiden
Produktgruppen aus der Sicht der Mitarbeiter identisch sind, wurden sie
in einem gemeinsamen Modell abgebildet. Es gibt wesentliche Unter-
schiede zwischen den Kommunikationsinstrumente und Distributi-
onswegen. Diese werden in weiter unten liegenden Abschnitten
behandelt.

5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf


Output: Zeitschrift (-abonnement)
Wert für den Kunden (Leser): Informationen über ERP / PPS /

Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle:


- 14 - Eigene Darstellung)
Marketing bei GITO

Industrie Management, die für die Einführung / Optimierung von


Systemen genutzt werden kann.
Der größte Teil der Erträge aus Verkäufen an die Leser
besteht aus dem Zeitschriftenverkauf. Drei Zeitschriften werden
vermarktet: ERP Management, Industrie Management und PPS
Management. Es besteht die
Möglichkeit, einzelne Artikel oder
Hefte zu bestellen und ein Abonnement
abschließen. Der Verlag bietet den
„klassischen“ Versand per Post und
auch die Online Distribution. Das Ziel
des Verlages ist zu erreichen, dass der
Kunde ein Jahresabo abschließt.
Bestellungen werden ausschließlich
in schriftlicher Form entgegen genom-
men. Im Fall einer telefonischen
Bestellung wird der Kunde aufgefordert,
eine E-Mail oder ein Fax zu senden.
Nach jedem Produktkauf, bietet der
Verlag dem Kunde weitere, thematisch
zum Kauf passende Artikel an. Durch
diese Cross-Selling-Methode wird jedes
Kaufereignis letztendlich mit dem
Anbieten eines Abonnements verknüpft,
wie aus Abbildung 6 ersichtlich wird.
Anhand der in der Datenbank
abgelegten Kundenkäufe, stellt Frau Böll
eine Liste mit Personen und
Unternehmen zusammen, denen sie ein Probeabonnement
anbieten könnte. Nachdem die Liste erstellt wurde, telefoniert
Abbildung 6: Zeitschriften-
Frau Böll mit den Kunden und bietet ihnen ein und Bücherverkauf (Quelle:
Eigene Darstellung)
Probeabonnement an. Wenn der Kunde einverstanden ist, wird
ein Abonnement abgeschlossen.
Anhand derselben Liste werden die Adressen für den

- 15 -
Marketing bei GITO

Newsletterversand zusammengestellt, der die Kunden über alle Neuerscheinungen informiert


und dem Verlag eine weitere Möglichkeit bietet, relativ kostengünstig für die Zeitschriften
Werbung zu machen.
Die telefonische Kundenakquise im Verlag ist effektiv. Sie generiert den größten Teil der
Abonnenten und ist ein gut funktionierendes Mittel zur Aufzeichnung von Kundenmeinungen
und Abonnementkündigungsgründe. Schwachstellen zeigen sich bei der Kooperationsanzei-
gen und -internetbannern, bei denen nicht aktiv geprüft wird, ob und wie diese platziert wur-
den. Das größte Problem des Verlages ist die Internetseite, die nur wenig zum Kauf anregt
und durch ihre Unübersichtlichkeit hemmend für positive Kaufentscheidungen wirkt.

5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf


Output: Bücher (u.a. Fachbücher, Dissertationen, Monographien, Marktanalysen)
Wert für den Kunden (Leser der Bücher): Informationen über das Buchthema.
Der Bücherverkauf läuft auf dieselbe Weise ab, wie der Zeitschriftenverkauf. Deswegen
sind beide Prozesse gemeinsam in Abbildung 6 modelliert. Die Vertriebswege sind relativ
beschränkt. Die Bücher sind außer über den Verlag selber, nur bei Amazon und im Buchhan-
del bestellbar.
Auch mit dem Kauf eines Buches nimmt der Verlag den Kunden in die zentrale Datenbank
auf, die Frau Böll wie oben beschrieben für Marketingzwecke nutzt. Der Geschäftsprozess
selbst besteht nur aus wenigen Schritten. Da er aber neben dem Zeitschriftengeschäft für den
Verlag ein Kernprozess mit Multiplikatoreffekt für die anderen Geschäftsprozesse ist, wird er
in den späteren Abschnitten weiter untersucht.
Da die Autoren die Druckkosten für die Bücher bezahlen müssen und somit das Bücherge-
schäft für den Verlag risikolos ist, wird dem Verkauf keine große Bedeutung beigemessen.
Der Verlag verzichtet darauf, aktiv bei Buchhändlern mit seinen Produkten zu werben und es
gibt keine hinreichend definierte Zielgruppe. Die Listung aller Bücher bei Amazon erreicht
einen großen Teil der Suchenden aber längst nicht alle. Im Prinzip werden die Bücher bei
GITO nicht für Leser, sondern für Autoren produziert.

5.3. Rolle der Datenbanken


Im Verlag werden vier Datenbanken benutzt. Die zentrale, systemunabhängige Datenbank
basiert auf DOS und enthält alle Kundendaten. Die einzige Schnittstelle besteht mit der Da-
tenbank der Finanzbuchhaltung, da anhand der Letzteren die Daten für Rechnungen generiert
werden.

- 16 -
Marketing bei GITO

Wie bereits beschrieben wurde, wird auch die Liste der Probeabonnenten (CRM-
Datenbank) aus der zentralen Kundendatenbank zusammengestellt. Zwischen der zentralen
Kundendatenbank und der CRM-Datenbank gibt es keine Schnittstelle. Alle Datensätze der
CRM-Datenbank werden manuell eingefügt, was ein hohes Fehlerpotential birgt. Außerdem
verbraucht diese unnötige Aufgabe wertvolle Zeit von Frau Böll. Da sie nicht als Vollzeitkraft
arbeitet, bleibt somit weniger Zeit für die Neukundengewinnung. Der Grund dieses Fehlers ist
derzeit unklar.
In der vierten Datenbank der Redaktion (Impress) speichern die Mitarbeiter alle Daten, die
mit dem Inhalt der Zeitschriften zu tun haben. Es handelt sich um eine Liste der Beiträge,
aller Autoren und Anzeigekunden. Des Weiteren dient diese Datenbank des Informationsaus-
tausches unter den Mitarbeiter. Richtlinien, die Heftstruktur, das Layout, Korrekturfahnen,
etc. werden auf diese Weise ausgetauscht. Sie ist unabhängig von den anderen Datenbanken.
Da sich der Verlag selbst auf betriebliche Anwendungssysteme spezialisiert hat und in den
beiden Lehrstühlen enormes Know-how vorhanden ist, könnte ohne hohe Beraterkosten ein
gut funktionierendes System entwickelt und aufgesetzt werden.

5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank


Neben der Verbesserung der Geschäftsprozesse muss auch der informationstechnische Hin-
tergrund des Verlages weiterentwickelt werden. Es mutet seltsam an, dass ERP-Systeme eines
der zentralen Themen im Verlag sind, der Verlag selber aber keine vollständig integrierte Da-
tenhaltung betreibt. Es könnte der Eindruck entstehen, dass man bei GITO von seinen eigenen
Themen nicht überzeugt ist. Ein zentraler Vorteil von einer integrierten Datenhaltung wäre,
dass die manuelle Datenübertragung von der einen zur anderer Datenbank wegfällt und damit
mehr wesentlich mehr Zeit für Gewinnung neuer Kunden investiert werden kann.

5.4. Ergebnis der Modellierung


Die Analyse bestätigt, dass es im Marketing mehrere Prozesse gibt, bei denen Verbesserungen
nötig sind. Für konkretere Vorschläge müssen die einzelnen Instrumente gründlich untersucht
werden. Dazu dienen u.a. die folgenden Abschnitten über die zwei Produktgruppen, Zeit-
schriften und Bücher, die hinsichtlich Strategien und Marketingmaßnahmen unter die Lupe
genommen werden.

- 17 -
Marketing bei GITO

6. Marketing
Marketing bedeutet nicht nur Werbung für GITO Produkte zu betreiben, sondern den gesam-
ten Verlag auf die Kunden auszurichten. Es ist eine zentrale Führungsaufgabe, Marketingziele
und –strategien zu entwickeln und Marketinginstrumente für die Geschäftsfelder der beiden
Produktgruppen Zeitschriften und Bücher daraus abzuleiten (vgl. Bruhn 2002, S.13f). Da
Prof. Gronau eine leitende Funktion im GITO Verlag inne hat, fallen diese Aufgaben in sei-
nen Arbeitsbereich. Er ist der Meinung, dass „der Verlag es nötig zu haben scheint, ein Mar-
ketingkonzept aus einem Guss zu erhalten, weil bei den momentanen Aktivitäten des Verlages
kein systematisches Herangehen an den Markt erkennbar ist“.
Die folgende Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Produktgruppen und Geschäfts-
felder des Verlages.

3.1 Strategie von


Ziel: GITO
Vermittlung von
hochqualitativem Expertenwissen für die betriebliche Praxis

Fachzeitschriften Fachbücher
Success Stories
Anzeigen
Verkauf Produkt Reports Verkauf Verlegen
Beilagen
Anbieterverz.
•Kommunikation

•Kommunikation

•Kommunikation
•Kommunikation

•Kommunikation
•Distribution

•Distribution

•Distribution
•Distribution

•Distribution
•Produkt

•Produkt

•Produkt
•Produkt

•Produkt
•Preis

•Preis

•Preis
•Preis

•Preis

Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68)

Die beiden Geschäftsfelder Fachzeitschriftenverkauf und Fachbücherverkauf sind die


Kerngeschäftsfelder des Verlages, da der Erfolg der anderen Geschäftsfelder von dem Erfolg
dieser beiden Geschäftsfelder maßgeblich abhängt. Aus diesem Grunde, und da die Behand-
lung aller Geschäftsfelder den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich das
Seminarteam auf die Analyse und Konzeption der Bereiche Zeitschriften- und Bücherverkauf.
Im folgenden Unterkapitel findet der Leser ein Leitbild und Ziele für den gesamten GITO
Verlag. Danach folgen Ausführungen zu Zielen, Strategien, Nachfragern, den klassischen vier
Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik sowie
Optimierungsvorschlägen für beide Kerngeschäftsfelder. Da die Internetseiten eine große Be-
- 18 -
Marketing bei GITO

deutung als Kommunikationsinstrument für alle Geschäftsfelder des Verlages haben, werden
sie am Ende dieses Kapitels gesondert behandelt.

6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO


Der Verlag wurde als Notlösung gegründet und hatte anfangs weder Leitbild noch nennens-
werte Ziele und Strategien. Selbst heutzutage gibt es nur auf den GITO-Internetseiten schrift-
liche Aussagen darüber, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und wie es strategisch positi-
oniert werden soll. Dort heißt es:
„Die Vermittlung von Expertenwissen für die industrielle Praxis ist das Ziel unseres Verla-
ges. Durch die Publikation qualitativ hochwertiger Fachbücher und Fachzeitschriften, wollen
wir Unternehmen aller Größenordnungen dabei helfen, Geschäftsprozesse zu optimieren und
sowohl kostengünstiger, anwendungsfreundlicher, als auch zeitgemäße Lösungen in allen
planungsintensiven Bereichen zu finden. Unser Konzept basiert auf drei zentralen Aspekten.
Besonders wichtig sind uns Aktualität und Praxisbezug unserer Publikationen, damit sie echte
Entscheidungshilfen darstellen. Um das zu gewährleisten, ist und bleibt GITO vollständig
anbieterunabhängig. Außerdem suchen wir die Nähe zu unseren Kunden und sind stets offen
für Fragen, Anregungen, Kritik, sowie für Themen und Verbesserungsvorschläge.“ (Über
GITO 2007)
Im Bereich der Leistungsziele sieht Prof. Gronau den Verlag zukünftig als Anbieter inhalt-
lich hochwertigen Contents in jeder Form (vor allem in Print- und Onlinemedien). Ein TV-
Format „GITO TV“ ist für ihn zumindest denkbar. Weiterhin werden im Verlag Mitarbeiter
beschäftigt, für die der Verlag eine soziale Verantwortung trägt. Ein Leistungsziel von GITO
ist es, zu ermöglichen, dass die Mitarbeiter dauerhaft ihrer Arbeit bei GITO nachgehen kön-
nen.
Im Bereich Marktziele werden deutliche Umsatzsteigerungen bei den Büchern angestrebt –
vor allem im Dissertationsdruck und im Monographiebereich. Letzterer wurde bisher recht
wenig bearbeitet und soll zukünftig ausgeweitet werden, da Prof. Gronau den Eindruck ge-
wann, dass in diesem Bereich durchaus verkaufsfähige Bücher herausgegeben werden kön-
nen. Er sieht im Monographiebereich ein großes Verkaufspotenzial bei den relevanten Ziel-
gruppen aus der Informatik, den Wirtschaftswissenschaften, dem Maschinenbau und Produk-
tionstechniken. Das Eintreten in neue Märkte ist nicht geplant, da sich Synergien in den vor-
handenen Märkten ergeben, die mit neuen Märkten nicht vorhanden wären. Beispielsweise
wäre kein Cross-Selling zwischen Büchern der Informatik und einem geisteswissenschaftli-
chen Buch möglich. Es sind auch keine neuen Produktsorten innerhalb der bestehenden The-
menfelder geplant.
- 19 -
Marketing bei GITO

Kommen wir nun zu den Ertragszielen. In den Jahren 2005 und 2006 gab es, verglichen
mit dem Vorjahr, jeweils ein Umsatzwachstum von 15%. Es werden Deckungsbeiträge pro-
duziert und in Teilbereichen auch Gewinne. Die Ertragssituation hat sich somit verbessert. Sie
ist allerdings nach wie vor negativ. Das bedeutet, dass der Verlag momentan rote Zahlen
schreibt. In den vergangenen Jahren ist eine Lücke zwischen Kosten und Erlösen entstanden,
die in den letzten Monaten wieder kleiner geworden ist. In 2007 wird sich dieser Trend fort-
setzen und das Unternehmen in die schwarzen Zahlen zurückkehren. Das Ziel ist es, das Um-
satzwachstum in ein Ertragswachstum umzuwandeln.
Ein Problem ist, dass sich der Verlag für seine relativ kleine Größe in zu vielen Geschäfts-
feldern engagiert, um nennenswerte Umsätze erzielen zu können. Wie kam es zu dieser Situa-
tion? Die erste Zeitschrift wurde eingeführt und nach einer gewissen Zeit sank der Umsatz.
Statt die Umsätze der vorhandenen Zeitschrift zu stärken, wurde eine neue Zeitschrift mit dem
Ziel aufgelegt, die Umsätze zu steigern, um die vorhandene Zeitschrift zu stützen. Dieses Ziel
wurde auch tatsächlich erreicht. Nur musste aufgrund der vermehrt anfallenden Arbeit mehr
Personal eingestellt und mehr Büroraum gemietet werden, wodurch die Kosten wiederum
stiegen. Dieses Phänomen soll aktuell durch mehr ertragreichen Umsatz bekämpft werden.
Auch im Internet engagiert sich der Verlag, um mit möglichst geringen Kosten Umsätze zu
generieren.

6.2. Zeitschriftenverkauf
Der Verlag ist mit drei Zeitschriften auf dem Markt vertreten: Industrie Management, PPS
Management und ERP Management. Die Abbildung 8 zeigt jeweils eine Titelseite der drei
Zeitschriften.

Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO)

- 20 -
Marketing bei GITO

Dieser Abschnitt enthält die Analyse der momentan vorhandenen Marketingziele, -


strategien und -instrumente sowie die Untersuchung einiger Konkurrenzzeitschriften und Vor-
schläge zur Optimierung des Marketings für die drei Zeitschriften.

6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich


Die Produkte sollen inhaltlich so fortgeführt werden, wie sie momentan herausgegeben wer-
den. Die Zeitschriften werden aus Kostengründen nicht durchgehend farbig produziert. Dies
ist als Ziel durchaus vorstellbar, würde allerdings erhebliche Kosten verursachen.
Die Preise sollen jährlich um 1 Euro steigen. Bei Industrie Management wurden einige
Preiserhöhungen weggelassen, was allerdings keinerlei Umsatzeffekte hatte. Die Einstiegs-
schwelle ist bereits recht hoch und ob sie ein paar Euro im Jahr höher ist, macht laut Prof.
Gronau keinen Unterschied. Es gibt einen Studentenrabatt, der das Ziel hat, den Deckungsbei-
trag und die Verbreitung zu erhöhen.
Der Bekanntheit in der einschlägigen Zielgruppe ist um Größenordnungen höher als der
Grad an Abonnements. Trotzdem soll die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppen
noch massiv gesteigert werden, was beispielsweise durch eine Verteilung von 10.000 Exemp-
laren an 50 Ständen auf der CeBIT erreicht werden soll. Gründe für das Nicht-Abonnieren
trotz Bekanntheit der Zeitschriften sind weitgehend unbekannt.
Im Bereich Distribution hat Prof. Gronau die Vermutung, dass im deutschsprachigen Aus-
land mehr Abos verkauft werden könnten, da in Österreich und in der Schweiz die Stornoquo-
te relativ niedrig und die Zahlungskraft relativ hoch ist. Es wurden bereits mehrere Mailingak-
tionen in dieser Richtung geplant, jedoch aus Liquiditätsgründen wieder aus den Jahrespla-
nungen gestrichen. Wenn es dieses Jahr gut läuft, ist diese Maßnahme für nächstes Jahr ein-
geplant.

6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich


Eine grundlegende Strategie bei den drei Zeitschriften ist ein sehr hoher Qualitätsanspruch
der Beiträge. Man erhofft sich dadurch den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der
Konkurrenz. Der Markt sind die potenziellen und tatsächlichen Anbieter und Leser von Fach-
zeitschriften für betriebliche Informationssysteme. Der Verlag agiert demzufolge hauptsäch-
lich im B2B-Bereich und B2C-Bereich, da es auch Privatkunden gibt, die sich aus reinem
Interesse oder zu Weiterbildungszwecken für betriebliche Informationssysteme interessieren.
Die Kundensegmentierung findet zum einen nach Art des Informationssystems statt. Dies
spiegelt sich in den drei Zeitschriften wieder und wird in Abbildung 9 dargestellt. Industrie
Management ist eine sehr wissenschaftlich ausgelegte Zeitschrift die einen hohen seriösen
- 21 -
Marketing bei GITO

Anspruch hat. Die Zielgruppe besteht aus drei Gruppen, die an industriellen Geschäftsprozes-
sen Interesse haben: Wissenschaftlern, Beratern und Anwendern vor allem aus Softwarehäu-
sern. Das Ziel der Zeitschrift ist es, im Grenzbereich zwischen diesen drei Gruppen zu agie-
ren. Der Ansatz bei PPS Management ist mit den Success Stories, Produkt Reports, Anbieter-
verzeichnis praktischer angelegt als bei Industrie Management. Zielgruppe sind Werksleiter,
Produktionsleiter und IT-Leiter im Werk. Da man zuwenig Leser außerhalb von Produktion
mit diesen Produkten ansprechen konnte und man außerdem eine Marktlücke im ERP Bereich
gesehen hat, wurde die Zeitschrift ERP Management gegründet, die mit einer ähnlich prakti-
schen und dennoch seriösen Strategie wie PPS Management vertreten ist. Hier besteht die
Zielgruppe aus IT-Leiter in Unternehmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vor-
dergrund stehen.

Segmentierung der Zielgruppe in: Produkte:

Wissenschaftler, Berater und


Anwender mit Interesse an
industriellen Geschäftsprozessen

Werksleiter, Produktionsleiter
und IT-Leiter im Werk

IT-Leiter in Betrieben ohne


Produktion

Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine weitere Segmentierung wird nach Student bzw. Nicht-Student vorgenommen, was
sich in der Studentenermäßigung für Abonnements der drei Zeitschriften niederschlägt.

6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften


Die Endverbraucher setzen sich aus Abonnementkunden und Personen zusammen, die einzel-
ne Zeitschriften kaufen. Wer sich für alle Ausgaben interessiert, abonniert in der Regel eine
der Zeitschriften. Einzelkäufe werden vorwiegend wegen den Schwerpunktthemen getätigt.
Anhand des Auszugs aus der Abonnentenliste wurde vom Hauptseminarteam die Zusam-
mensetzung der Kunden untersucht. Diese Analyse ist für den Verlag wichtig, da sie Hinweise
darauf gibt, auf welche Zielgruppen sich der Verlag zukünftig konzentrieren sollte.
- 22 -
Marketing bei GITO

• Firma: Firmenkunden
• Hochschule: Hochschulfakultäten und Forschungsinstitute
• Privat: Privatkunden
• Händler: Buch- und Zeitschriftenhändler
• Bibliothek: Öffentliche Bibliotheken, an Forschungsinstitute angeschlossene Bib-
liotheken und Universitätsbibliotheken
Bei allen drei Zeitschriften besteht
Abonnenten PPS Management
der größte Teil der Kunden aus Firmen.
Unter diesen finden sich hauptsächlich
67,50%
6,25% Kunden aus Industrie und Produktion,

4,17% sowie Beraterfirmen, die Informationen


8,33%
12,92% für Beratungszwecke sammeln. Fir-
menkunden sind und bleiben die wich-
tigste Zielgruppe für GITO.
Firma Hochschule Privat Händler Bibliothek
Den größten Anteil von Firmenkun-
Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle:
Eigene Darstellung) den von den drei Zeitschriften hat PPS
Management, wie in Abbildung 10 zu erkennen ist. Dies erklärt sich aus der hohen Praxisre-
levanz der in der Zeitschrift dargestellten Themen.
Bei ERP Management besteht der
Abonnenten ERP Management
Kundenstamm zum überwiegenden Teil
ebenfalls aus Firmen. Im Vergleich zu
8,64%
den anderen beiden Zeitschriften finden 55,56% 8,64%
sich bei ERP recht viele Privatkunden.
6,17%
Insgesamt ist die Prozentzahl der Pri-
20,99%
vatkunden recht niedrig, was mit der
hohen Spezialisierung der Themen zu
Firma Hochschule Privat Händler Bibliothek
erklären ist. Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle:
Da Industrie Management mehr wis- Eigene Darstellung)

senschaftliche Beiträge enthält, hat sie die in Abbildung 12 dargestellte größere Abonnenten-
zahl von Bibliotheken und Universitäten. Überraschend ist der relativ hohe Prozentsatz an
Buchhändlern, der so nicht zu erwarten war. Der Grund liegt wahrscheinlich in der längeren
Geschichte der Zeitschrift. Prinzipiell ist der Anteil an Buch- und Zeitschriftenhändler am
Kundenstamm der Zeitschriften relativ niedrig.

- 23 -
Marketing bei GITO

Alle Bezieher von Probeheften, Ein-


Abonnenten Industrie Management
zelbestellungen, Amazon-Bestellungen
und Abos werden in einer Kundenda-
13,69% 3,32%
15,77% tenbank geführt, die fachspezifisch
nach gekauftem Produkt angelegt ist.
38,59%
28,63% Die Hauptprobleme der Kunden
sind: „Preise zu hoch“, „Zeitschrift
nicht angekommen“ woraufhin ein wei-
Firma Hochschule Privat Händler Bibliothek
teres Exemplar nachgeschickt wird
Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quel-
le: Eigene Darstellung) oder Reklamationen zum Online-Abo
(z.B. „Artikel kann nicht runtergeladen werden“), was Frau Glogau an die Administratoren
weiterleitet. Kritische oder positive Leserbriefe gibt es nur sehr vereinzelt. Manchmal schrei-
ben Leser zwar E-Mails an die Herausgeber, erlauben dann allerdings das Abdrucken als Le-
serbrief nicht. Die Kolumne Dr. ERPel in ERP Management ist laut Prof. Gronau sehr beliebt,
aber Reaktionen in Form von Leserbriefen gibt es darauf ebenfalls nur selten.
Die Zeitschriften des Verlages werden als sehr wissenschaftlich, gut recherchiert, mit
kompetenten Beiträgen von hoher Qualität ausgestattet, aber z.T. auch sehr trocken wahrge-
nommen. Oft wird kritisiert, dass die Zeitschriften zu theoretisch sind und zu wenig Praxisbe-
zug haben. Diese Kritik ist allerdings aufgrund der Success Stories merklich zurückgegangen.
Problematisch ist, dass verschiedene Kundengruppen bedient werden müssen – die wissen-
schaftliche und die wirtschaftliche Kundengruppe. Nicht jeder Beitrag trifft das Interesse von
beiden Lesertypen. Manchmal sind die Beiträge etwas zu wissenschaftlich, woraus Kritik aus
der Wirtschaft resultiert und manchmal zu praxisnah, woraus Kritik aus der Wissenschaft re-
sultiert.
Die Gründe für Abokündigungen sind vielfältig. Die Zeitschrift wird im Unternehmen
nicht mehr gelesen, weil der Themenbereich nicht mehr passt. Ein anderer Grund ist zuviel zu
bewältigender Stoff, da auch noch andere Zeitschriften im Unternehmen abonniert werden.
Abonnements laufen meistens auf eine bestimmte Person im Unternehmen. Wenn diese aus-
scheidet, fällt oft auch das Abonnement weg. Auch Kosteneinsparung ist ein Faktor. Es gab
beispielsweise eine Kostenreduzierungswelle, bei der Firmen ihre Mehrfachabos reduzierten.
Außerdem ziehen sich Firmen manchmal aus dem Themenfeld der Zeitschriften zurück, wor-
auf die Kündigung folgt – ebenso bei Beratern die das Themenfeld ihrer Beratungen wech-
seln.

- 24 -
Marketing bei GITO

6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich


Entsprechend der oben dargestellten Kundensegmentierung sind die drei Fachzeitschriften per
Produktvariation auf drei Themenfelder aufgeteilt, um die segmentierten Kundengruppen zu
bedienen. Industrie Management ist im Bereich Auftragsabwicklung und Produktentwicklung
der Industrie angesiedelt. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik auch wirt-
schaftlich sehr erfolgreich und ERP Management konzentriert sich auf unternehmensweite
Anwendungssysteme von Firmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vordergrund
stehen.
Industrie Management erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr während PPS- und ERP Ma-
nagement vier Mal jährlich erscheinen. Um eine Sogwirkung für PPS und ERP Management
zu erzielen, gibt es jeweils in der ersten und dritten Zeitschrift des Jahres Messeartikel im
Zusammenhang mit der CeBIT in Hannover und der Systems in München (Messeheft). Dies
soll das Interesse und damit die Abnehmer der Zeitschriften erhöhen.
Das Layout macht auf den ersten Blick einen qualitativ hochwertigen, professionellen und
interessanten Eindruck. Die Zeitschriften sind mit einem einheitlichen, nur farblich differen-
zierten Design markiert, das die Zugehörigkeit zum GITO Verlag zum Ausdruck bringt. In-
dustrie Management verwendet nur für die Umschlagseiten einen Farbbogen. Der Inhalt ist
komplett in Schwarz-Weiß gehalten. Bei PPS- und ERP Management ist der vordere Teil far-
big gestaltet, was einen lebendigeren Eindruck macht, als bei Industrie Management.
Die Struktur der drei Zeitschriften unterscheidet sich nur unwesentlich. In den Zeitschriften
gibt es zwei Umschlagseiten, Impressum, ein Editorial von einem der Herausgeber, ein the-
matisch geordnetes Inhaltsverzeichnis, Aktuelles bzw. einen Messeteil, Success Stories und
Produkt Reports, Fachbeiträge, ein Anbieterverzeichnis und Nachrichten.
Die Beiträge bestehen aus Überschriften, Fließtext, Abbildungen, Literaturangaben, Kon-
taktangaben zum Systemanbieter, Autorenfotos, kurzen Autorenbeschreibungen, Abstract auf
Deutsch und Englisch, zusammenfassenden Stichpunkten und Schlüsselwörtern auf Deutsch
und Englisch. In der Regel wird eine Länge von vier Seiten nicht überschritten, um auch Le-
ser aus der Wirtschaft weiterhin zu interessieren.

- 25 -
Marketing bei GITO

6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich


Die folgende Abbildung 13 gibt einen Überblick über die Zeitschriftenpreise bei GITO.

Online- Online-
Einzel- Studen- Online-
Abo abo für abo
preis tenabo abo
Untern. plus
Industrie Management 32,00€ 27,33€ 13,66€ 19,17€ 31,50€ 8,17€
PPS Management 21,00€ 18,50€ 9,25€ 13,25€ 18,25€ 7,25€
ERP Management 21,00€ 18,50€ 9,25€ 15,25€ 20,25€ 9,75€

Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Es fällt auf, dass die Preise für Industrie Management wesentlich höher sind, als für PPS-
und ERP Management. Dies hat allerdings keine strategischen, sondern rein historische Grün-
de. Die Preise für die Zeitschriften werden jährlich erhöht, was bei Industrie Management
früher begann als bei den beiden anderen Zeitschriften. Unlogisch erscheint dagegen der
Preisunterschied zwischen PPS Management und ERP Management für die Onlineabos bei
gleichzeitiger Preisidentität für normale Zeitschriften.
Die Preis spiegeln bei relativ niedriger Auflage die Kosten wieder. Es wird eine Hoch-
preisstrategie angewendet, die auf eine Preisführerschaft hindeutet. Für Unternehmen kann
sich die Zeitschrift durchaus rechnen; aus reinem Interesse bzw. als Student ist es eher zu teu-
er sich die Zeitschriften zu kaufen. Die Preise von Industrie Management sind höher, als die
von PPS- und ERP Management. Letztgenannte sind deswegen billiger, um die Zielgruppe,
die sich ein Abo kaufen kauft, größer zu machen. Des Weiteren gibt es eine Preisdifferenzie-
rung nach Student und Nicht-Student, die mittels Immatrikulationsbescheinigung durchgesetzt
wird. Arbitragegeschäfte sind bislang nicht bekannt. Möglicherweise gibt es Abonnenten mit
Studentenrabatt, die seit vielen Jahren mit ihrem Studium fertig sind und immer noch Rabatt
bekommen, da dies im Verlag nicht aufgefallen ist.
Frau Böll gewährt bis zu 25% Rabatt, wenn der Grund für eine Abonnementkündigung der
Preis war. Auch wenn Frau Böll in Verbindung mit einem Probeheft ein Abo anbietet und die
Ablehnung des Abonnements der Preis ist, gibt sie Rabatt.

- 26 -
Marketing bei GITO

6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich


Zentraler Bestandteil der Kommunikations-
politik für die Zeitschriften sind die Internet-
Internet-
seiten des Verlages. Da diese ebenso wichtig Amazon
seiten
für die Bücher sind, ist den Internetseiten das
eigene Kapitel 6.7 gewidmet. Die rechte Cross- Produkt-
VLB Selling
Abbildung 14 gibt einen Überblick über die listen

Kommunikationsinstrumente bei GITO.


Weiterhin agiert der Verlag mit Produkt- Kooperations- News-
anzeigen letter
listen und -verzeichnissen, die auf die Zeit-
schriftenausgaben aufmerksam machen sol-
len. Auf Amazon.de sind mittlerweile ca. 50 Beiblätter zu Probe-
Rechnungen hefte
Hefte des Verlages einzeln bestellbar. Ein
weiterer wichtiger Werbekanal ist das Ver-
Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriften-
zeichnis lieferbarer Bücher (VLB), das alle bereich (Quelle: Eigene Darstellung)

lieferbaren Zeitschriften enthält und von Buchhändlern zur Bestellung genutzt werden kann.
Die eigenen GITO Produkte werden recht stark dafür genutzt, um für andere GITO Pro-
dukte zu werben. Dieses Cross-Selling Konzept stellt für den Verlag ein kostengünstiges
Werbeinstrument dar, mit dem mehr Umsatz allerdings nur bei vorhandenen Kunden generiert
werden kann. In PPS Management wird beispielsweise mit ganzseitigen Anzeigen für ERP
Management geworben. Auch in den GITO Monografien wird für die Zeitschriften geworben.
Außerdem gibt es Kooperationsanzeigen mit Konkurrenzzeitschriften. In diesem Fall
schaltet GITO kostenlos Anzeigen in der Konkurrenzzeitschrift und die Konkurrenzzeitschrift
kostenlos bei GITO.
Neben diesen recht passiven Werbeformen wird bei GITO auch aktiv um Kunden gewor-
ben. Ein wichtiges Instrument für GITO stellt das kostenlose Probeheft dar. Wie wird dem
potentiellen Kunden ein Probeheft angeboten? Erstens gibt es mit auf Messen vertretenen
Firmen sowie mit Veranstaltungen sog. bargeldlose Kooperationen. In den 2x im Jahr in PPS-
und ERP Management enthaltenen Messeführern können Firmen Pressemitteilungen kosten-
los abdrucken. Im Gegenzug stellen die Firmen auf ihren Messeständen die Probezeitschriften
aus. Da auf der CeBIT die Hefte ganz umsonst ausliegen, fehlt die Möglichkeit, bei den Inte-
ressieren Personen nachzuhaken. Dies wurde auf Tagungen und Veranstaltungen schon ver-
bessert: Dort werden Verteilaktionen nur gegen Adresse durchgeführt (kostenloses Probe-
abonnement für 2 Hefte). Im Gegenzug dürfen die Veranstalter kostenlos Anzeigen in GITO

- 27 -
Marketing bei GITO

Zeitschriften schalten oder Beilagen hinzufügen. Pro Jahr wird dies von ca. 50-60 Veranstal-
tern und GITO praktiziert. Zweitens gibt es kooperierende Veranstaltungen deren Teilnehmer
automatisch ein Freiabonnement für ein Jahr erhalten. Drittens verteilen die beiden Herausge-
ber die Zeitschriften relativ unsystematisch auf Sitzungen, Tagungen und sonstigen Veranstal-
tungen wie z.B. der Vorstandssitzung des VDI. Es gab bereits Aktivitäten, VDI Mitglieder
aufgrund ihrer Mitgliedschaft gezielt zu werben, die aber keinen durchschlagenden Erfolg
hatten. Viertens stellt der Webmaster regelmäßig bei Ebay Auktionen für Probeabonnements
ein, die meistens nicht mehr als 1,50EUR erzielt haben. Meistens wurde dann kein richtiges
Abo generiert, da das für den Meistbietenden zu teuer war. Und fünftens kann man sich ein
Probeheft auf den Internetseiten der Zeitschriften per Webformular bestellen. Beim Verschi-
cken von Probeheften fügt Frau Böll einen Flyer für ein Probeabonnement hinzu, der aller-
dings bei Rücksendung oft gleich die Kündigung enthält. Bei allen Aktivitäten, bei denen
Kundendaten zum Verlag gelangen, meldet sich Frau Böll beim Kunden nach ca. 4-5 Wo-
chen, fragt nach der Zufriedenheit mit dem Probeheft und bietet ein reguläres Abo an. Sie tut
dies im Übrigen auch, wenn ein Kunde einzelne Zeitschriften oder Bücher regulär gekauft hat.
Außerdem hat der Verlag Zugriff auf die Daten der Newsletterbezieher der Competence Site.
Diesen bietet Frau Böll ebenfalls ein Probeheft und bei Erfolg ein reguläres Abo an.
Auch für das Feststellung der Gründe für Abonnementkündigungen ist Frau Böll zustän-
dig. Sie meldet sich beim kündigenden Kunden, fragt nach dem Grund der Kündigung und
bietet ein Abonnement zum reduzierten Preis und das Onlineabonnement an.
Bei Rechnungen für die konventionellen Abos wird ein Beiblatt hinzugefügt, mit dem für
das Online-Abo geworben wird. Werbung zur Neukundengewinnung für das Online-Abo
scheint es außer auf der GITO-Webseite nicht zu geben. Auch bei Kündigung von Onlineabos
wird nach dem Grund für die Kündigung gefragt.
Um für die Zeitschriften zu werben, wird auch der vierteljährliche, abbestellbare E-Mail
Newsletter an den Kundenstamm benutzt, der von Textmail auf PDF umgestellt wurde. Bei
Gründung von ERP-Management gab es eine Rundmail an die Kontaktdatenbank. Der ange-
schriebene Kundenstamm setzt sich aus allen Kunden zusammen, von denen die E-Mail Ad-
resse bekannt ist.
Es gibt Kooperationen mit den Veranstaltern von Messen und Kongressen mit denen im
Internet Werbebanner ausgetauscht werden. So wird gezielt ein relevante Publikum angespro-
chen.

- 28 -
Marketing bei GITO

6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich


Zeitschriften Für die Zeitschriften gibt es die drei links in
Abbildung 15 dargestellten Distributionskanäle. Die
meisten Zeitschriften werden direkt aus dem Verlag
Digital
Direkt

Buch- zum Kunden verschickt, es gibt den Content-Shop


händler
des Verlages bei dem man in Form eines Onlineabos
oder Einzelabrufen Zugriff auf die digitalisierten Bei-

Kunde träge erhält und ein kleiner Teil geht über den Buch-
handel. Bestellungen werden schriftlich, per Fax oder
Abbildung 15: Distribution im Zeitschrif-
tenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) per E-Mail akzeptiert. Kleinere Sendungen werden
mit der Deutschen Post AG geschickt, während für größere Sendungen der Hermes Versand
benutzt wird. Auf Schnelligkeit wird Wert gelegt, weswegen nichts per Büchersendung ver-
schickt wird.
Des Weiteren gab es die Idee, ERP Management über den Bahnhofsbuchhandel zu vertrei-
ben. Allerdings stellte sich dies als problematisch heraus, da für 1000 Verkaufsstellen 2000-
3000 Exemplare mehr gedruckt werden müssten. Und da die nicht verkauften Zeitschriften im
Bahnhofsbuchhandel nicht zurückgeschickt werden (körperlose Remission), stellen sie auf-
grund der relativ niedrigen Auflage einen hohen Kostenfaktor da. Industrie Management wur-
de kurzzeitig am Münchener Hauptbahnhof vertrieben. Verkauft wurden die Hefte dort aller-
dings vollkommen unberechenbar. Das Experiment wurde wieder aufgegeben. Eine andere
Idee war es, Industrie Management während der CeBIT in ICEs, die durch Hannover fahren,
auszuhängen. Das Problem dabei war, dass die Bahn nur für den ganzen Monat und für alle
ICEs bereit war, die Zeitschriften auszuhängen, was viel zu teuer gewesen wäre.

6.2.8. Konkurrenzzeitschriften
Im Folgenden untersuchen wir fünf Konkurrenzzeitschriften, um die Stärken und Schwächen
im Vergleich mit GITO Zeitschriften herauszuarbeiten. Die folgende Abbildung 16 gibt einen
Überblick über die Ergebnisse. Vor allem das Layout kann im Vergleich zu den anderen Zeit-
schriften noch gesteigert werden. Ein gutes Beispiel ist in diesem Bereich die Zeitschrift RE-
FA-Nachrichten.

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Marketing bei GITO

Übersicht- Aus- Messe-


Layout Inhalt Preise
lichkeit gaben hefte
LOGISTIK inside + O - 12 Ja 14,40€
eDM-REPORT + + - 4 Ja 16,00€
is report + + -- 10+S. Ja 8,00€
IT&Production O + + 9 Ja 6,90€
REFA-Nachrichten ++ + + 6 Nein 12,00€
6 32,00€
GITO-Produkte O ++ + 4 Ja 21,00€
4 21,00€

Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Zeitschrift LOGISTIK Inside enthält eine recht bunte Mischung aus journalistischen
Berichten, Brancheninformationen, Anwenderberichten, Nachrichten, Börsennews, und Inter-
views aus unterschiedlichsten Themenbereichen der Logistik, die relativ allgemein gehalten
sind. Sie sind eher für die Praxis als für Wissenschaftler geeignet. Fachaufsätze gibt es gar
nicht und Artikel über Informationssysteme sind selten. Die Zeitschrift kommt zwölf Mal pro
Jahr heraus und wird ggf. mit Messeteilen ergänzt. Das Layout ist schön, professionell, kom-
plett farbig, mit konsequenter Farbnutzung und bietet Fotos sehr guter Qualität. Die Zeit-
schrift macht einen relativ unstrukturierten Eindruck. Sie kostet einzeln 14,40€, im Abo
145,00€ und für Studenten 78,50€. Ins Auge fällt eine Reise, die über LOGISTIK Inside
buchbar ist. Es handelt sich offenbar um eine PR Maßnahme, bei der eine vom Kunden zu
zahlende Reise nach Dubai inkl. Besichtigung diverser logistikrelevanter Betriebe angeboten
wird.
eDM-REPORT ist eine Zeitschrift bestehend aus Nachrichten, Artikeln zu Veranstaltun-
gen, Success Stories und Marktübersichten. Die Themenbereiche sind Geschäftsprozesse und
Produktentwicklung (keine Auftragsabwicklung), womit sich die Zeitschrift im Wesentlichen
mit Engineering beschäftigt. Sie enthält relativ oberflächliche Fachaufsätze, die eher für die
Praxis und weniger für Wissenschaftler geeignet sind. Es kommen vier Ausgaben pro Jahr
heraus, die keine Messebeiträge enthalten. Das Layout ist gut, durchgängig farblich, dies je-
doch uneinheitlich und bietet Grafiken und Photos in exzellenter Qualität. Die Struktur ist
- 30 -
Marketing bei GITO

unübersichtlich. eDM-REPORT kostet einzeln 16,00€, im Abo 54,00€ und bietet keine Stu-
dentenermäßigung an. Besonders hervorzuheben ist die gelungene Kommunikationsstrategie
„Kunden werben Kunden“.
is report ist geprägt durch eine bunte Mischung aus Nachrichten, journalistischen Berich-
ten, Terminen, Fachaufsätzen und Marktübersichten, die eher für die Praxis und weniger für
Wissenschaftler geeignet scheinen. Die Themenbereiche sind im Bereich Anwendungen für
Unternehmen angesiedelt: IT-Strategie, ERP, Dokumentenmanagement, CRM, Business In-
telligence etc. Das Layout ist gut, allerdings zu bunt und mit zu vielen verschiedenen Schrift-
arten versehen. Die Grafiken und Fotos sind von sehr hoher Qualität. Es gibt zehn Ausgaben
plus Sonderhefte jährlich, die auch Messeteile enthalten. Die Zeitschrift ist sehr anzeigen-
lastig, und sehr unübersichtlich. Sie kostet einzeln 8,00€, im Abo 75,00€ und bietet keine Stu-
dentenermäßigung.
IT&Production ist eine Zeitung für industrielle IT-Technologie mit News, Fachartikeln,
Praxisberichten, Marktübersichten, Themen und ebenfalls mehr für die Praxis als für Wissen-
schaftler geeignet. Themen sind u.a. SOA, Prozessoptimierung, Prozessvisualisierung, Anla-
genübergreifende IT-Systeme, RFID, CRM und Qualitätsmanagement. Es erscheinen neun
Ausgaben pro Jahr, die auch Messeteile enthalten. Das Layout ist durchschnittlich. Die Grafi-
ken sind gut; Fotos sind z.T. von unbefriedigender Qualität. Sie ist farblich gut abgestimmt,
hat allerdings eine leicht intransparente Struktur. Die Preise sind mit einzeln 6,90€ und im
Abo 60,00€ die niedrigsten aller untersuchten Zeitschriften. Es gibt keine Studentenermäßi-
gung.
REFA-Nachrichten ist eine Zeitschrift für Industrial Engineering und enthält Interviews,
Auszüge aus Veröffentlichungen aus den USA, Success Stories, Fachartikel und einen Stel-
lenmarkt. Auch diese Zeitschrift ist eher praxis- und weniger wissenschaftsorientiert. Sie be-
handelt u.a. Themen wie Produktionssysteme, Lean Production, Unternehmenskultur, Innova-
tionsmanagement und Schlüsselqualifikationen. Sie erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr
und enthält keine Messeteile. Das Layout ist hervorragend und das Beste aller untersuchten
Zeitschriften. Die Zeitschrift hat einen sehr stimmigen Farbmix, Fotos sehr hoher Qualität und
sehr schöne grafische Elemente. Sie ist relativ klar strukturiert und glänzt mit nicht zu vielen
Anzeigen. Die Einzelpreis ist 12,00€, im Abo kostet REFA-Nachrichten 64,20€ und es gibt
keine Studentenermäßigung.

6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich


Trotz der positiven Tendenz generiert der Verlag mehr Kosten als Umsatz. Der Grund dafür
ist, dass immer neue Produktsegmente aufgemacht wurden, statt das Marketing und die Pro-
- 31 -
Marketing bei GITO

dukte selbst zu verbessern. Um die verfolgten Ziele erreichen zu können, müssen die Kosten
verringert werden. Wie in der Analyse festgestellt wurde, gibt es Schwachstellen bei der Ver-
marktung, in der erhebliche Kosten ohne direkten Nutzen entstehen.
Das Produktziel Qualitätsführerschaft wird beibehalten und ausgebaut. Das hohe Niveau
der Beiträge stand bisher im Mittelpunkt der Arbeit im Verlag. Zukünftig soll neben der in-
haltlichen Qualität auch das Erscheinungsbild der Zeitschriften den Qualitätsführerschaftsan-
spruch wiederspiegeln. Mit dem verbesserten Layout wird sich das Image der Zeitschriften
erhöhen und ein größerer Kreis von Kunden angesprochen. Der Fokus soll sich zukünftig auf
die Leser richten. Das Ziel ist es, die Beiträge wesentlich kundenorientierter zu schreiben und
damit mehr Interesse beim Kunden zu wecken, was wiederum zu Mehreinnahmen führt.
Die Preise sind im Vergleich zur Konkurrenz sehr hoch, was jedoch als Qualitätsführer an-
gemessen erscheint. Die jährliche Erhöhung um einen Euro wird nach wie vor als Ziel beibe-
halten. Des Weiteren ist es aber wichtig, dass die drei Zeitschriften auf das gleiche Preisni-
veau gebracht werden, da die momentanen Preisunterschiede willkürlich erscheinen. Dabei ist
es nicht besonders wichtig ob Industrie Management preiswerter gemacht wird, oder die bei-
den anderen Zeitschriften teurer gemacht werden.
Mit einer besseren Kommunikationspolitik soll erreicht werden, dass die Bekanntheit der
Zeitschriften erhöht und sich das Image der Zeitschriften sowie allgemein des Verlages ver-
bessert. Dazu gehören nicht nur die Zeitschriften in Papierformat, sondern ebenso die Websei-
ten.
Bei den Distributionszielen bedeutet das Streben nach einer höheren Absatzmenge nicht
nur höhere Verkaufszahlen. Es bietet auch die Möglichkeit für Verteilungsaktionen. Jedoch
sollen diese begrenzt werden, wenn keine Adressen daraus gewonnen werden. Die Bestim-
mung dieser Änderung in jährliche 10% ist einen Richtlinie, wobei die Führung selber ent-
scheiden sollte, welches Absatzwachstum sie erzielen möchte. Die genaue Bestimmung der
Ziele hilft bei der Planung und am Jahresende auch bei der Kontrolle. Eine höhere Absatz-
menge bedeutet auch, dass zukünftig spezialisierte Pressevertriebe als Distributionskanäle
genutzt werden können. Das Online-Abo steht vor der Herausforderung, für einen größeren
Kundenkreis an Attraktivität zu gewinnen.

6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe


Laut Prof. Gronau ist der Bekanntheitsgrad der Zeitschriften in der Zielgruppe relativ hoch. Er
behauptet dies nach persönlichen Gespräche, die er mit der Besuchern und Ausstellern auf der
Messe CeBIT führte. Warum gibt es dann kleinere Verkaufszahlen, als man erwarten würde?

- 32 -
Marketing bei GITO

Der Verlag hat sich bisher mit seinen Marketinginstrumenten auf die Zielgruppe konzentriert,
welche die Zeitschriften noch nicht kennt, sich aber generell für Fachzeitschriften interessiert.
Kenner Nichtkenner

Kunden Probehefte,
Leser werben Probeabonnements,
Kunden Visitenkartenheft

Nichtleser Online-Abo Banner

Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung)

Es wurde bereits erwähnt, dass sich der Verlag in erste Linie auf die Leser-Nichtkenner
Gruppe konzentriert. Die Nichtleser und die bereits bestehenden Kunden werden gar nicht
angesprochen. Die bisher genutzten Marketingmaßnahmen des Verlags sind typische Instru-
mente für die Einführungsphase eines Produktes, in der das Ziel ist, die Leser mit dem Pro-
dukt bekannt zu machen. Mit der Zeit sollten die Instrumente, und auch die Zielgruppe um-
strukturiert und überdacht werden. Analog sollten Instrumente für alle Gruppen ausgebaut,
und entsprechend benutzt.

6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich


Um die Ziele Qualitätssteigerung und Kostensenkung zu erreichen, sind radikale Änderungen
nötig. In der Vergangenheit hat der Verlag seine Umsatzminderungen mit neuen Produkten
kompensiert. Im Moment scheint es wichtig, die Maßnahmen festzulegen, die im Marketing
zur Zeit fehlen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, ist es wichtig, dass die bestehenden Pro-
dukte im Mittelpunkt stehen und nicht eventuelle neue Produkte.
Mithilfe der obigen Konkurrenzanalyse ist es möglich, sich mit anderen Zeitschriften zu
vergleichen, und gute, vorteilhafte Eigenschaften zu übernehmen. Der durchgehende farbige
Druck ist bei den Konkurrenten zum größten Teil vorhanden und unerlässlich, wenn man
Qualitätsführer sein möchte.
Inhaltliche Veränderungen sind weniger aber trotzdem nötig. Bei der Themenauswahl soll-
te sich der Verlag in Zukunft mehr auf die Leser konzentrieren, und weniger darauf, welcher
Autor in welchem Thema ein Beitrag schreiben sollte. Das beste Mittel, um herauszufinden,
was der Leser lesen möchte, sind Kundenumfragen. Im Rahmen dieser Umfragen sollten zu
Inhalt und Layout Fragen gestellt werden. Die Zeitschriften können dementsprechend an die
Kundenwünsche angepasst werden.
- 33 -
Marketing bei GITO

Für eine bessere Übersicht und höhere, äußerliche Attraktivität der Zeitschriften sollten
auch Änderungen am Layout vorgenommen werden. Ein sehr hervorragendes Layout bietet
die Konkurrenzzeitschrift REFA-Nachrichten. Das Inhaltsverzeichnis sollte weniger textlastig
und kompakter gestaltet werden. Auch eine Einzelpreisangabe auf der Titelseite wäre aus
Transparenzgründen hilfreich.
Wie bereits erwähnt wurde, ist Industrie Management generell wissenschaftlicher als die
beiden anderen Zeitschriften. Um bei dieser Zeitschrift die Attraktivität für Praktiker zu erhö-
hen, sind die aktive Vermarktung von Success Stories und Produkt Reports empfehlenswert.
Evtl. könnte ein Stellenmarkt für die entsprechenden Bereichen der Zeitschriften einge-
führt werden, um mehr Privatpersonen als Leser zu gewinnen. Er würde zusätzlichen Umsatz
generieren und die Attraktivität für den Leser weiter erhöhen.

6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich


Der Preisunterschied zwischen den drei eigenen Hefte sind nicht das Ergebnis einer preispoli-
tische Überlegung, sondern rein historisch begründet. Das Seminarteam empfiehlt die Preise
langsam aneinander anzupassen, um eine einheitliche und transparente Preisstrategie zu schaf-
fen. Die Preis von Industrie Management sollten dafür nicht radikal gesenkt werden.
Die jährliche Erhöhung um 1 Euro und der Studentenrabatt werden beibehalten.

6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich


Die Kommunikationspolitik ist der Bereich, der die größte Umstrukturierung benötigt. Das
Seminarteam teilt die Maßnahmen nach den erkannten Zielgruppenkategorien auf.
„Nichtkenner-Leser“: Die kostenlose Verteilung von Zeitschriften sollte begrenzt wer-
den. Es sollte erreicht werden, dass möglichst kein Vollexemplar mehr ohne den Erhalt von
einer Adresse verschenkt wird. Die Produktverschenkung ist ein Instrument der Produktein-
führung und in unserem Fall nicht mehr angemessen. Das Hauptziel des Verlags ist nicht
mehr die Zeitschriften bekannt zu machen, sondern eine höhere Verkaufszahl zu erzielen. Für
Messen, bzw. allgemein statt blinder Verteilung von kompletten Heften, könnte ein neues
Werbeinstrument das sog. Visitenkartenheft sein. Es handelt sich um eine sehr verkürzte Ver-
sion der Zeitschriften, die vom Layout und Deckblatt her so, wie das normale Heft aussehen,
inhaltlich aber stark verkürzt ist, um Kosten zu sparen. Werbung, Anzeigen, Anbieterver-
zeichnis etc. sollten vollständig eingebaut werden, die Artikel jedoch nur zu Demonstrations-
zwecken. Die Interessenten können dann gegen Adresse ein reguläres Probeheft anfordern
oder ein Online-Abo abschließen.

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Marketing bei GITO

In allen Zeitschriften und im zukünftigen Visitenkartenheft sollte eine Abo-Postkarte in


den Zeitschriften platziert werden, die schnell ausgefüllt werden kann, per Riffelung abreißbar
ist und dadurch einfacher eine Bestellung per Post ermöglicht (siehe eDM Report).
Ein wichtiges Instrument zur Erreichung der Zielgruppe ist die Queranzeige in Partnerzeit-
schriften. Sie ermöglicht eine kostengünstige Werbung durch Partnerzeitschriften. Diese be-
reits praktizierte Kooperationsstrategie des Verlages ist zukünftig noch zu verstärken.
Ein weiterer Vorschlag, um die Bekanntheit zu erhöhen, ist das Ansprechen von Seminar-
leitern auf Tagungen und Foren. Sie könnten ihre Seminarteilnehmer darauf hinzuweisen,
dass sie in den GITO-Zeitschriften vertiefende Artikel zum behandelten Thema finden.
Weiterhin könnten Events zu Zeitschriftenthemen abgehalten werden: ERP-Ausflüge, PPS-
Ausflüge etc. bei denen z.B. Besichtigungen bei Unternehmen mit ERP-Systemen angeboten
werden und nebenbei die Zeitschriften präsentiert werden.
„Kenner-Leser“: Diese Gruppe außer Acht zu lassen, ist einer der größten Fehler des
Marketings, da es keine bessere Werbung für ein Unternehmen gibt als einen zufriedenen
Kunden.
Für bestehende Kunden können Marketinginstrumente eingesetzt werden, die unmittelbar
neue Abonnenten schaffen. Die Aktion „Kunden werben Kunden“ bietet bestimmte Anreize,
wie Rabatte, kostenlose Hefte oder GITO Bücher für Kunden, die neue Abonnementkunden
werben. Die bisherige Politik, diese Gruppe gar nicht anzusprechen, bedeutet nicht nur die
Vernachlässigung eines relativ kostengünstigen Marketinginstruments, sondern kann sogar
ein Grund für Abonnementkündigungen sein. Bestehende Kunden sollten genauso gepflegt
werden, wie Zukünftige damit ein langfristiges Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden
und den Produkten des Verlags entsteht.
Die Kunden, deren Daten in der Datenbank aufgenommen wurden, bekommen weiterhin
regelmäßig Newsletter per E-Mail zugeschickt. Das Layout der E-Mail sollte entsprechend
dem Qualitätsführeranspruch möglichst hochwertig sein. Es sollte vom Stil her den neuen
Internetseiten angepasst sein. Des Weiteren kann ebenso für „Kunden werben Kunden“ und
andere Anreize GITO Produkte zu kaufen oder weiterzuempfehlen genutzt werden.
Dieses Mittel ist allerdings nicht für die Neukundengewinnung wichtig, sondern auch um
bei bestehenden Abonnenten das Interesse für GITO Bücher zu wecken.
„Kenner-Nichtleser“: Da Nichtleser kaum eine Zielgruppe für die Zeitschriften sind, wer-
den sie zukünftig mit dem Online-Abo angesprochen. Es gibt viele Personen, die sich für die
Themen interessieren aber keine Zeit für das Lesen einer ganzen Zeitschrift opfern wollen.
Durch Erweiterungen des Online-Abos ist es möglich, für diese Gruppe eine optimale Lösung

- 35 -
Marketing bei GITO

zu finden. Neben der bisher funktionierenden Form, sind zwei weitere Möglichkeiten zu emp-
fehlen:
• Verkürzte Version des Online-Abos mit kostenloser Anmeldung. Es können Artikel
für den halben Preis gekauft werden, monatlich maximal z.B. 4 (diese Menge muss
optimal auf die Artikelpreise, die Anzahl der erschienenen Artikel und den regulä-
ren Online-Abo Preis angepasst werden)
• Probe-Online-Abo, der zwar kostenlos ist, aber nur ein Teil der Artikel zu lesen ist.
Bei beiden Fällen erfolgt ein Login mit Name und E-Mail-Adresse, wodurch die Kunden in
die Datenbank aufgenommen werden können und ihnen somit weitere Produkte angeboten
werden können.
„Nichtkenner-Nichtleser“: Dieses ist die Zielgruppenkategorie, die am meisten im Hin-
tergrund steht. Dieser Gruppe kommt für GITO-Zeitschriften weiterhin keine große Bedeu-
tung zu. Aber es gibt einige relativ kostengünstige Instrumente, mit denen diese Gruppe doch
angesprochen werden kann. Hier gilt, dass das Endziel nicht ein Jahresabo, sondern ein Onli-
ne-Abo ist.
Um dies zu erreichen, ist es unerlässlich, ein Partnernetz aufzubauen und zu pflegen. Auf
den einzelnen Partnerseiten können Banner platziert werden, die mit der jeweiligen GITO-
Zeitschrifteninternetseite verlinkt sind. Unter diesen Partner sind zukünftig Foren, andere
Zeitschriftenseiten, Internetseiten von Veranstaltungen, wie Messen und Konferenzen.
Mit Google AdWords gelangen die Zeitschriften auf den Google Schlagwortergebnissei-
ten nach ganz oben, wenn nach einem von den von GITO gekauften Schlagwörter gesucht
wird. Damit gewinnt man Leser, die sich nur für bestimmte Themen interessieren und nach
einzelnen Artikeln suchen. Für sie besteht die Möglichkeit, einzelne Artikel zu kaufen oder
das zukünftige Probe-Online-Abo zu nutzen.
Wikipedia ist die größte freie Online-Enzyklopädie. Dort einen Artikel zu schreiben ist
kostenlos, jedoch darf es keine Werbung sein. Es können aber neutral-formulierte Artikel über
den GITO Verlag und die drei Zeitschriften geschrieben werden. Denkbar ist auch, aktuelle
Themen von den aktuellen Ausgabe als eigene Artikel bei Wikipedia zu veröffentlichen, wo-
bei als Quelle die Zeitschriften und die Internetseiten von den Zeitschriften des Verlags ange-
geben werden. Bei Wikipedia ist zu beachten, dass jeder User dort – auch ohne sich einzulog-
gen – Änderungen an Artikeln vornehmen kann. Von GITO positiv dargestellte Zeitschriften
könnten also über Wikipedia auch ernsthafte Kritik erfahren, was unerwünschtes De-
Marketing sein könnte.

- 36 -
Marketing bei GITO

6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich


Alle bisher genannten Instrumente haben Einfluss auf das Distributionsziel, höhere Absatz-
mengen zu erzielen. Mit Kostensenkungen und weniger kostenlosen Verteilaktionen eröffnen
sich weitere Wege in der Distributionspolitik. Von diesem Bereich muss die digitale Version
von Zeitschriften und Beiträgen unterschieden werden, deren Problematik noch in späteren
Abschnitten behandelt wird. Der Zahl der Online-Abonnenten hängt in großen Teil von der
Qualität der Internetseiten ab. Deswegen wird in diesem Abschnitt wird nur das Papierformat
behandelt.
Die Kanäle, die kaum oder gar keinen Umsatz bringen, sollten nicht weiter benutzt werden.
Trotz der gescheiterten Versuche, die Zeitschriften durch Buchhändler zu verkaufen, sollten
in dieser Richtung weitere Versuche unternommen werden. Es bedeutet zwar, dass 2000-3000
mehr Zeitschrift gedruckt werden müssen, ist aber ein wichtiger Weg, um die Präsenz des
Verlages in der Zeitschriftenlandschaft zu erhöhen. Allerdings sollte die zu breite Streuung
z.B. auf Bahnhöfen vermieden werden. Dort gibt es viel zu viele Personen, die nicht den Ziel-
gruppen entsprechen. Dagegen sollte der Vertrieb über spezialisierte Zeitschriftenvertriebe
aufgenommen werden, um die Zeitschriften in Fachkreisen verfügbarer zu machen.
Die Versteigerung von Jahresabos über Ebay war nicht von Erfolg gekrönt und bedeutet
die Abwendung von der Qualitätsführerstrategie. Zukünftig sollten die Zeitschriften zum Kau-
fen bei ebayExpress eingestellt werden.
Ein großer Teil des heutigen Kundenkreises sind Bibliotheken. Der Weg auf die internati-
onale Ebene kann durch Gewinnung von Instituten, Universitäten und Bibliotheken im ge-
samten deutschsprachigen Raum geebnet werden. Da die Zeitschriften sehr wissenschaftlich
sind, bietet sich dadurch eine Möglichkeit dieses Wissen grenzüberschreitend zu verbreiten.

6.3. Bücherverkauf
Die Idee, Bücher herauszugeben, ergab sich aus der Geschichte des
Verlags und aus dem Umfeld der Universität Bremen heraus. Ta-
gungsberichte und Dissertationen wurden vorher in anderen Verla-
gen veröffentlicht, und so kam es zu der Idee, dass auch der GITO
Verlag das machen könnte. Außerdem wurde ein Bedarf am eige-
nen und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen gesehen.
Dadurch, dass sich Techniken wie Publishing Systeme im Ver-
lagswesen so rasant weiterentwickelt haben, ist praktisch ein An- Abbildung 18: Ein GITO
Buch (Quelle: GITO)
gebot „on demand“ möglich geworden. Im Dissertationsdruck be-

- 37 -
Marketing bei GITO

zahlt der Autor für die Druckkosten während im Monographiebereich der Verlag das unter-
nehmerische Risiko trägt. Die Fixkosten von einem klassischen Verlag mit vielen Druckex-
emplaren, die nicht vorbestellt sind, gibt es im Dissertationsbereich bei GITO nicht. Vor 20
Jahren wäre ein Einstieg in das Geschäft so noch nicht möglich gewesen. Abbildung 18 zeigt
eine typische GITO Dissertation.

6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich


Die Bücher sollen relativ preiswert sein und zwischen 35,00€ und 45,00€ kosten. Für Markt-
studien aus der Uni werden höhere Preise wie z.B. 250,00€ verlangt, die durchaus bezahlt
werden.
Bücher mit Hardcover sind durchaus ein Ziel. Farbe auch im Inhalt ist auf Autorenwunsch
bereits möglich.
Kommunikationsziele gibt es eher auf der Seite der potentiellen Autoren als auf der Seite
der potentiellen Abnehmer. Es ist Absicht, dass bei einem Buchkauf von der GITO-Webseite
zu Amazon verlink wird, da hiermit gute Erfahrungen gemacht wurden, das Geld immer an-
kommt und dieses Verfahren dem GITO Verlag Arbeit abnimmt.
Die Bücher auch über Fachbuchhändler zu vertreiben, ist bislang kein Ziel.

6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich


Das bisherige Geschäftsmodell basiert darauf, Tagungsbände und Dissertationen herauszuge-
ben, welche die jeweiligen Veranstalter und Doktoranden mit einem Druckkostenzuschuss
bezahlen. Wenn mehr Nachfrage entsteht, bringt der Verlag die nächste Auflage auf eigene
Kosten heraus, wovon der Verlag und auch die Herausgeber profitieren können. Der Markt
besteht aus allen Verlagen im deutschen Bereich und aus allen Lesern mit Interesse an be-
trieblichen Informationssystemen. Die Zielgruppe wurde in zwei Gruppen segmentiert. Sie
setzt sich aus Studenten und Nicht-Studenten d.h. Wissenschaftlern bis hin zu Praktikern zu-
sammen, die an wissenschaftlichen Informationen zu betrieblichen Informationssystemen
interessiert sind. Damit handelt es sich wiederum um eine Mischung aus B2B und B2C. Für
die breite Öffentlichkeit sind viele Dissertationen nur schwer zu verstehen.

6.3.3. Nachfrager von Büchern


Die Hauptprobleme der Kunden sind: „Preise zu hoch“ und „Buch nicht angekommen“, wor-
aufhin ein weiteres Exemplar nachgeschickt wird. Eine inhaltliche Kritik zu den Büchern war,
dass bei einigen Tagungsbänden ausschließlich aus Folien bestanden, woraufhin die Tagungs-
bände zurückgeschickt wurden.

- 38 -
Marketing bei GITO

6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich


Der GITO Verlag gibt ausschließlich Fachbücher heraus. Es handelt sich hauptsächlich um
Tagungsbände und Dissertationen im Bereich der betrieblichen Informationssysteme. Die
meisten Bücher haben ein schlichtes, blau-weißes Corporate Design und sind als GITO Pro-
dukte klar zu erkennen. Das Buchcover hat ein Designer vom Lehrstuhl von Scholz-Reiter
entwickelt, ohne irgendwelche Zielgruppen im Auge gehabt zu haben. Der Ursprung war die
erste Dissertation, die ein Cover brauchte. Es wurde für die Folgeaufträge übernommen. Auch
die Tagungsbände sind dem GITO Design angepasst, unterscheiden sich jedoch farblich von
den anderen Büchern.
Die meisten GITO-Bücher besitzen das A5-Format, haben einen farbigen, matten Um-
schlag und sind im Innenteil in Schwarz-Weiß gehalten. Die teuersten GITO-Bücher haben
das A4-Format, einen glänzenden Umschlag und sind durchgehend farbig. Der Inhalt besteht
aus einführenden Teilen, Inhalts-, Abbildungs-, und Tabellenverzeichnis, dem Hauptteil, ggf.
Anhang, Literaturverzeichnis und GITO-Selbstanzeigen.
Die Enterprise Application Integration (EAI)-Bände von Marten Schönherr sind für GITO-
Verhältnisse sehr erfolgreich. Es handelt sich hierbei um editierte Tagungsbände. Herr
Schönherr hat Veranstaltungen organisiert und die Vorträge in qualitativ sehr gute Beiträge
gegossen. Hier gibt es offenbar einen Bedarf an Fachinformationen, der durch andere Medien
nicht gedeckt wird.

6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich


Die Endabnehmerpreise für die Monographien werden möglichst niedrig gehalten. Typi-
scherweise kostet ein Buch bei GITO um die dreißig Euro, was für solch kleine Paperback-
ausgaben relativ hoch erscheint. Trotzdem scheint dies eine Mittelpreisstrategie zu sein, da es
zwar deutlich teurere Fachbücher gibt, aber auch deutlich preisgünstigere Paperbackfachbü-
cher. Wenn ein Kunde bei GITO ein Produkt gekauft hat und Frau Böll demjenigen weitere
Produkte anbietet, gewährt sie bis zu 20% Rabatt.

6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich


Ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Bücherbereich sind die GITO Internetseiten.
Näheres dazu in Kapitel 6.4. Auf der Lehrstuhlhomepage von Prof. Gronau finden sich neben
seinen beim Oldenbourg Verlag herausgegebenen Büchern auch die GITO Produkte, die von
ihm verfasst oder mitverfasst wurden. Des Weiteren listet GITO seine Monographien genau
wie die Zeitschriften bei Amazon.de und im VLB, wodurch Buchhändler direkten Zugriff auf
GITO Monographien bekommen. Ein Gesamtverzeichnis aller lieferbaren GITO-Produkte
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Marketing bei GITO

wird bei Bücher-, und Zeitschriftensendungen an die Kunden beigelegt. Leider sind in diesem
ansonsten sehr attraktiven Flyer die Zeitschriften und Bücher intransparent durcheinander
gemischt. Man kann bei den meisten Produkten im Gesamtverzeichnis nicht erkennen, ob es
sich um eine Zeitschrift oder ein Buch handelt. Auf Veranstaltungen, Fachtagungen und
Workshops werden Verlagsprospekte mit den GITO Büchern ausgelegt. Sie sind sehr teuer in
der Herstellung und haben am Ende ein Bestellformular, das nur sehr selten für Bestellungen
genutzt wird.
Die Zeitschriften des Verlages werden stark dafür genutzt, in Form von Anzeigen auf GI-
TO Monographien aufmerksam zu machen. Auffallend ist, dass die Selbstanzeigen in Bü-
chern auf den letzten Seiten z.T. Fotos sehr schlechter Qualität enthalten, was einen schlech-
ten Eindruck macht. Ein weiteres Problem hierbei ist, dass viele Selbstanzeigen nicht sehr
auffällig und zu textlastig sind. Dem Leser wird in den Anzeigen nicht explizit vermittelt,
welches Wissen er durch das Lesen von dem Buch erlangen kann und warum er deswegen das
Buch kaufen sollte. Sie werden von Frau Wegener selbstständig ausgesucht und in die Zeit-
schriften sowie Bücher eingebaut. Sie hatte mal einen etwas peppigeren Versuch gemacht, der
von Prof. Gronau allerdings zurückgewiesen wurde. Außerdem fügt sie meistens eine zwei-
bis dreiseitige Liste mit den Gesamterscheinungen des GITO Verlages am Ende der Mono-
graphie hinzu.
Auch der vierteljährliche, abbestellbaren E-Mail Newsletter an den Kundenstamm stellt ein
Instrument dar, die bestehenden Kunde auf GITO Produkte aufmerksam zu machen.
Wie in der Preispolitik bereits erwähnt, bietet Frau Böll auch aktiv den Kunden zusätzliche
Bücher an, die bereits GITO Produkte gekauft haben.

6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich


Mündliche Bestellungen werden nicht entgegen genommen. Im Falle, dass ein Kunde eine
mündliche Bestellung aufgeben will, wird er von Frau Glogau gebeten, per Fax oder Internet
eine schriftliche Bestellung durchzuführen, was einen etwas kundenunfreundlichen Eindruck
macht.
Die Bücher werden hauptsächlich direkt an die Kunden versandt. Ein kleiner Teil wird von
Buchhändlern per VLB bestellt.
Größere Pakete werden über Hermes versandt, kleinere über die Deutsche Post AG. Bü-
chersendungen vermeidet Frau Glogau, da die Sendungen stets am folgenden Tag ankommen
sollen.

- 40 -
Marketing bei GITO

6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich


Im Folgenden macht das Seminarteam Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaspekte. In
diesem Abschnitt folgen Vorschläge zu Marketingzielen und in den folgenden vier Abschnit-
ten Vorschläge zu den einzelnen Marketinginstrumenten
Produktziele: Die Qualität der Bücher wird dem Niveau der großen Verlage angenährt, um
Marktanteilsgewinne erzielen zu können, die relativen Kosten zu senken und damit den Re-
turn of Investment (ROI) zu erhöhen. Es werden Kundenbefragungen durchgeführt, die den
Bedarf an Informationen zu betrieblichen Informationssystemen analysieren. Basierend darauf
sollen bedarfsorientierte Bücher herausgegeben werden, von denen sich einige zu wirtschaft-
lichen Zugpferden entwickeln. Die am Wenigsten erfolgreichen Bücher werden aus Kosten-
gründen vom Markt genommen. Dissertationen und Tagungsbände stellen weiterhin den
Schwerpunkt der Bücherproduktpalette. Sie werden sich in Zukunft allerdings mehr den Le-
serwünschen annähern.
Preisziele: Die Preise sollen auf dem gegebenen Niveau gehalten werden und wenn mög-
lich für Studenten gesenkt werden, um diese weniger vom Kauf abzuschrecken. Gleichzeitig
muss das Preisniveau auf einem Niveau bleiben, das eine Qualitätsführerstrategie erkennen
lässt.
Kommunikationsziele: Die Bekanntheit des Verlages und seiner Produkte innerhalb den re-
levanten Zielgruppe soll jährlich um 10% steigen, um die Menge der potenziellen Käufer zu
erhöhen. Die Webseite soll wesentlich bedienerfreundlicher, sowie verkaufs- und serviceori-
entiert gestaltet werden.
Distributionsziele: Die Bücher sollen zukünftig auch bei Libri und bei spezialisierten Prä-
senzbuchhändlern angeboten werden, um die Verfügbarkeit und die Absatzmenge zu erhöhen.
Die direkte Distribution zum Endkunden wird jedoch weiterhin den Schwerpunkt bilden. Die
drei Distributionswege sollen für einer Absatzsteigerung von jährlich 20% sorgen.

6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich


Das Format der Bucher wird vergrößert, um größere Schriftgrößen zuzulassen. Bei den mo-
mentanen Schriftgrößen der Bücher im A5-Format haben Menschen mit Sehschwäche, insbe-
sondere weitsichtige Personen der Zielgruppe, möglicherweise Probleme, die Bücher ohne
viel Aufwand zu lesen.
Durch Befragungen innerhalb der relevanten Zielgruppen werden zukünftig auch Inhalte
angeboten, welche die Leserschaft explizit braucht und damit die Kundenorientierung im Bü-
cherverkauf angestoßen. Nicht nur der Verlag, Herausgeber oder Autor bestimmt die Inhalte,

- 41 -
Marketing bei GITO

sondern vor allem auch der Kunde, der das Buch liest. Des Weiteren hält es das Seminarteam
für sinnvoll im Buch selber ein Stichwortverzeichnis und ein Glossar standardmäßig einzu-
führen. Letzteres ist deswegen wichtig, weil insbesondere im IT-Sektor viele erklärungsbe-
dürftige Begriffe benutzt werden, die eine möglicherweise fachfremde Person nicht versteht.
Auf der Rückseite des Buches wird ein stilvolles Autorenphoto, eine kurze und inhaltlich aus-
sagekräftigere Autorenbeschreibung als bisher mit Eckdaten über den Autor und
„www.gito.de“ hinzugefügt. Auf der Rückseite weiterhin denkbar sind positive Medienkom-
mentare oder positive Meinungen von Dritten über das Buch.
In Anlehnung an das „Gabler Wirtschaftslexikon“ könnten online Bücherupdates angebo-
ten werden, damit beim Kunde das Buch immer auf dem neuesten Stand ist.
Für gutgehende Bücher könnten Hörbücher in digitalen Formaten herausgegeben werden.
Sie scheinen für unsere vielbeschäftigte Zielgruppe besonders geeignet. Vielbeschäftigte IT-
Leiter könnten sich beispielsweise beim Autofahren oder während Bahnfahrten ganz nebenbei
über für sie relevante Themen informieren.
Auf der Webseite werden zukünftig transparente Liefer- und Zahlungsbedingungen für
schon jetzt mögliche Bestellungen direkt beim Verlag genannt. Ein Service „bei Nichtgefallen
kostenlose Rückgabe“ wird von uns empfohlen, um ein vertrauenstiftendes Qualitätsverspre-
chen zu geben.

6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich


Mit Kundenbefragungen wird die Preisbereitschaft der Zielgruppe ermittelt und die Preise
entsprechend angepasst. Rabattaktionen und Preisbündelung o.ä. werden nicht genutzt, um die
Qualitätsführerstrategie nicht zu gefährden.

6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich


Die Kooperationsstrategien sollten erheblich verstärkt werden, um mehr preisgünstige Wer-
beplätze in Printmedien außerhalb von GITO Produkten zu erhalten und damit die Produkte
bekannter machen zu können. Die Anzeigen werden zukünftig konsequent nach dem AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action) Modell gestaltet. D.h. sie müssen Aufmerksamkeit erre-
gen, dem Kunden kurz und knapp den Nutzen darstellen, einen Kaufwunsch erzeugen und
auch zum Kauf hinführen. Die Selbstanzeigen werden ebenso gestaltet. Es wird auf Werbung
mit textlastigen Komplettlisten verzichtet, da sie zuwenig Aufmerksamkeit erregen, den Inhalt
der Bücher nicht ausreichend kommunizieren, keinen Kaufwunsch erzeugen und sich bislang
auch nicht als erfolgreiches Kommunikationsinstrument erwiesen haben. Stattdessen wird auf

- 42 -
Marketing bei GITO

stilvollen Hochglanzbroschüren für ausgewählte Produkte mithilfe des AIDA Prinzips effek-
tiv geworben.
Es werden im Rahmen der finanziellen Möglichkeit Google AdWords-Anzeigen geschal-
tet, um von der marktführenden Suchmaschine Google mehr User auf die GITO-Seiten zu
lenken. Weiterhin wird auf ausgewählten Internetseiten wie z.B. http://erpfans.com/,
http://www.softguide.de/software/erp.htm oder auch http://www.competence-site.de/ mit
Bannerwerbung auf GITO Produkte aufmerksam gemacht. Auf Letzterer ist Prof. Gronau
persönlich engagiert und hätte dadurch evtl. bevorzugt die Möglichkeit, Bannerplatz zu erhal-
ten. Denkbar ist auch Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten von Prof. Gronau und Prof.
Scholz-Reiter. Die Bücher werden zukünftig nicht nur bei Amazon.de, sondern auch bei Ebay
sowie bei buch.de, buch24.de und buecher.de regelmäßig eingestellt. Bei wikipedia.org wird
ein neutral formulierter (damit er nicht sofort wieder gelöscht wird), möglichst ausführlicher
Artikel über den GITO Verlag erstellt, in dem auf die GITO Webseite gelinkt wird.
Den Kunden werden regelmäßig in einer stilvoll und anspruchsvoll gestalteten HTML-E-
Mail die Neuerscheinungen des Verlages präsentiert. Newsletter per PDF werden wieder auf-
gegeben, da sie als potenzielle Viren aufgefasst werden könnten.

6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich


Neben der direkten Distribution wird zukünftig wesentlich mehr über Libri und spezialisierte
Buchhändler verkauft. Libri ist ein Großhändler für Bücher, der von sich behauptet, fast alle
in Deutschland verfügbaren Bücher liefern zu können. Das Unternehmen ist für den Verlag
deswegen als Partner so wichtig, da die meisten Buchhändler den Libri-Katalog für Bestel-
lungen nutzen, in dem sich momentan noch keine GITO-Bücher finden lassen. Die neue Dist-
ributionsstrategie zeigt Abbildung 19.
Zukünftig werden auch mündliche Bestellungen
Bücher
entgegengenommen, um dem Kunden gegenüber den
Qualitätsanspruch und den Servicecharakter des Ver-
Libri
lages zu demonstrieren und ihm außerdem möglichst
Direkt

Spezial-
viel Arbeitsaufwand zu ersparen. Dazu wird ein kur-
buchhandel Buch-
händler zer Gesprächsleitfaden für die Bestellaufnahme ent-
wickelt, um eine kurze, reibungslose, vollständige
Kunde und fehlerfreie Bestellaufnahme zu gewährleisten.
Die Möglichkeit der mündlichen Bestellaufnahme
Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie
im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstel- wird zwar diskret auf den Internetseiten kommuni-
lung)

- 43 -
Marketing bei GITO

ziert, jedoch sollte die Internetbestellung per Webshop zukünftig im Vordergrund stehen, um
den Telefonieraufwand für den Verlag in Grenzen zu halten.

6.4. Die Internetseiten des Verlages


Wieso ist ein Internetauftritt für GITO so wichtig? Der Verlag hat verschiedenste Zielgruppen
und Kunden. Zielgruppen sind Leser von Zeitschriften und Büchern, Anzeigen-, Success Sto-
ry-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-, Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren
für Zeitschriftenartikel und Bücher. Besonders im Hinblick auf Geschäftskunden ist der Web-
auftritt des Verlages ein entscheidendes Aushängeschild. Durch einen schlecht gemachten
Webauftritt bekommen diese Geschäftskunden einen schlechten Eindruck vom ganzen Verlag
und sind eher dazu abgeneigt, mit GITO Geschäfte zu machen, als wenn der Verlag einen
seriösen und ansprechenden Webauftritt hätte.

Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO)

Es existiert eine Firmenwebseite dich sich zwar relativ viele Interessierte anschauen, je-
doch nur wenige Kunden zum Einkauf benutzen. Sie ist in einem verbesserungswürdigen Zu-
stand. Die drei Zeitschriften haben mit www.gito.de verlinkte eigene Homepages, die aller-
dings nicht zentral gestaltet werden und somit uneinheitlich aussehen, wie man in Abbildung
20 grob erkennen kann. Für die Homepage von Industrie Management ist „Bremen“ (Prof.
Scholz-Reiters Team) zuständig, für ERP Management und PPS Management „Potsdam“
(Prof. Gronaus Team).
Frau Gramoll hält die Internetseite für eine Katastrophe. Dieser Bereich wurde ihrer Mei-
nung nach kolossal vernachlässigt. Das Internetseitensystem wurde von Potsdam aus von häu-
fig wechselnden Studenten betreut und läuft laut Patrick Düpmann nicht ganz rund. Bei-
spielsweise sind manche Datenbanken langsam geworden und nicht einheitlich strukturiert.
Auch das Design, das mit Lotus Notes verwaltet wird, ist manchmal nicht ganz leicht zu
handhaben. Für Suchmaschinen wurden zuwenig Optimierungen vorgenommen.

- 44 -
Marketing bei GITO

Der Kontenshop wird recht gut genutzt, unter anderem von Studenten, die Diplomarbeit
schreiben.
Einen übersichtlichen Vergleich von den Gito-Internetseiten mit einer Konkurrenzinternet-
seite findet der Leser im anschließenden Abschnitt 6.5.

6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de


Dem Seminarteam wurde vom Betreuer drei Dateien mit Protokollierungsdaten über die
Zugriffe auf die Internetseite gito.de zur Verfügung gestellt. Im Folgenden folgt die Analyse
dieser Dateien.
Abbildung 21 und 1200
Abbildung 22 basieren 1000
auf 8112 registrierten 800
Zugriffen im Zeitraum 600
vom 01.04.2005 bis 400
31.01.2007. In Abbil- 200
dung 14 wird deutlich, 0
dass es von Juni 2005
06 05
08 05
10 05
12 05
02 05
04 06
06 06
08 06
10 06
12 06
6
00
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
/2
/2
/2
/2
/2
/2
/2
/2
/2
/2
/2
04

bis Dezember 2005 sig-


nifikant weniger Zugrif-
Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstel-
fe gegeben haben soll, lung)

als in den übrigen Monaten des betrachteten Zeitraumes. Zusammen mit der Tatsache, dass es
im September 2005 während des ganzen Monats keinen einzigen Zugriff auf gito.de gegeben
haben soll, spricht dies
Sonntag
für eine fehlerhafte Pro-
8% Montag
Samstag 19% tokollierung von Juni
10%
bis Dezember 2005.
Spitzenmonate waren
Freitag März 2006 und Januar
Dienstag
13% 2007. Tendentiell wird
16%
im Sommer weniger auf

Donnerstag den GITO-Seiten ge-


16% Mittwoch surft als im Winter.
18% Von den 8112 unter-
Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstel-
lung) suchten Zugriffen auf

- 45 -
Marketing bei GITO

gito.de sind Montag und Mittwoch die populärsten Tage. Am Wochenende wird relativ wenig
auf die Seiten zugegriffen, was eher für betriebliche Surfer und weniger für Privatsurfer
spricht.
Kommen wir nun zu einer zweiten Grundgesamtheit. Es handelt sich hierbei um 9289
Zugriffe. Diesmal wurden Zugriffe ab dem 09.03.2005 bis zum 26.02.2007 genutzt, um damit
eine möglichst breite Basis zu erhalten. Da es sich in Abbildung 23 und Abbildung 24 um
Betrachtungen im Zusammenhang mit der IP-Adresse des Surfers handelt, ist die zeitliche
Vergleichbarkeit nicht in der Strenge nötig, wie in den beiden obigen Betrachtungen. Wenn es
unter 10 Zugriffe aus einem Netz gab, wurden aus Aufwandsgründen keine Daten ermittelt.
Die 765 nicht ermittel-
Google
ten Zugriffe in
1280 765 Deutsche Telekom
Abbildung 23 stammen Yahoo
62 Internap Network Services
aus unterschiedlichsten, 2748
74 Universität Potsdam
zumeist in deutschspra-
Arcor
chigen Ländern genutz- 120 Universität Oldenburg
ten Netzen. 209 MCI
Microsoft
In Abbildung 23 220 Freenet
454
handelt es sich in der 272 1504 Universität Bremen
1254 Andere
Legende um die Netze 327
*nicht ermittelt*
aus denen auf gito.de
Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstel-
zugegriffen wurde. Bei- lung)
spielsweise wurde ein
Zugriff im schwarzen
0,16% 0,15% USA Bereich dann getätigt,
0,17% 8,24%
0,20% Deutschland wenn der User in dem
0,38% Österreich Augenblick des Zugriffs
1,47% mit dem Internetprovi-
Schweiz
der Arcor im Netz surf-
Iran
te. Zunächst erscheint
36,66% 52,57% Zypern
verwunderlich, dass so
Dänemark
viele Zugriffe aus dem
UK
Google- und Yahoonetz
*nicht ermittelt*

stammen. Wie ist dies


Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstel-
lung)
- 46 -
Marketing bei GITO

zu erklären? Google und Yahoo greifen in regelmäßigen Abständen automatisch auf gito.de
zu, um ihre Suchmaschinen und Webkataloge auf dem neuesten Stand zu halten. Die meisten
Zugriffe von realen Menschen gab es demzufolge aus den Netzen der Deutschen Telekom,
der Universität Potsdam, Arcor und der Universität Oldenburg. Viele Zugriffe der Universität
Potsdam, der Universität Oldenburg und der Universität Bremen dürften Selbstzugriffe von
GITO-Mitarbeitern sein.
Abbildung 24 zeigt die Länder, in denen die Netze installiert sind, die die User benutzen,
um auf gito.de zu surfen. Im Hinblick auf die automatischen Zugriffe von Google, Yahoo etc.
verwundert es nicht weiter, dass die meisten Zugriffe mit großem Abstand aus den USA
stammen. Im deutsprachigen Raum wurden aus Deutschland und mit ebenfalls großem Ab-
stand aus Österreich und der Schweiz die meisten Zugriffe verzeichnet. Auch viele Zugriffe
aus dem nicht ermittel-
ten Bereich dürften dem
3

800
67

deutschsprachigen 600
Raum zuzuschreiben 400
9
24

1
10

sein. 200
51
38
37

Advanced Planning 35
Prozessgestaltung 33
ERP-Qualifizierung 31
Planung und 31
30
29
28
27
Die dritte Grundge- 0
Neuerscheinungen
Katalog : Autoren

Ihre Publikation

Methode zur Impl.


Produktionsfaktor
Verteilte
Über GITO
Katalog

Kontakt
(Startseite)

samtheit wurde für


Abbildung 25 verwen-
det. Es handelt sich lei-
der mit 2657 Zugriffen,
die zwischen dem
Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Ei-
16.03.2006 und dem gene Darstellung)

26.02.2007 registriert wurden, um wesentlich weniger Daten, als bei den anderen beiden
Grundgesamtheiten. Nichtsdestotrotz können Aussagen dazu getroffen werden, welche ein-
zelnen Seiten bei gito.de populär sind. Es handelt sich in der Abbildung 25 um die 14 belieb-
testen Seiten auf gito.de. Durch Suchmaschinen und durch die praktikable Direkteingabe „gi-
to.de“ im Browser, liegt die Startseite ganz klar vorne. Sehr populär sind auch die Katalogsei-
ten und die Kontaktseite.

6.4.2. Design
Eine komplette Erneuerung von Grund auf („from scratch“) hält Herr Düpmann für unab-
dingbar. Zum Teil hängen die Seiten etwas, sehen rechts und links nicht ansprechend aus und
sind einfach antiquiert. Es wird ein nicht ansprechendes Design genutzt, bei dem durch die
ungeschickte Nutzung von Frames unansehnliche Scrollbalken auf den Seiten erscheinen.
- 47 -
Marketing bei GITO

Schriftart, -größe, -stil, -farbe sind uneinheitlich. Die Farbkombination von gito.de (grau/blau)
passt nicht zu den weiß-blauen GITO Büchern. Die auf den Internetseiten benutzten Scans
und Photos haben z.T. eine katastrophale Qualität und das Logo ist etwas pixelig. Die Seiten
sind schlecht proportioniert: Es fehlen Abstände zwischen Photos/Grafiken und Text, anders-
wo sind die Abstände zu groß. Bedienerfreundliche Mouse-Over Effekte wie z.B. „andere
Schriftfarbe bei Mauszeigerberührung“ bietet die Seite nicht.
In der Katalogliste und auf der Seite „Zeitschriften“ fehlen Produkt-Miniaturbilder. Auf
den Seite „Aktuelles“, „Ihre Publikation“, und „Über GITO“ fehlen ansprechende Grafiken
bzw. Photos. Die Seite „Neuerscheinungen“ ist schlecht proportioniert (es fehlen Abstände).
Auf der Seite „Kontakt“ fehlen alle konkreten Ansprechpartner mit Kontaktdaten und Photos.
Die Mitarbeiterfotos von Frau Glogau und Frau Wegener auf der schlecht zu findenden Seite
„Unsere Mitarbeiter“ haben eine katastrophale Qualität.
Der Content-Shop hat ein vollkommen GITO-fremdes Design. Die Eigenschaft als Pop-Up
macht einen schlechten Eindruck. Im Content Shop ist die Schriftgröße zu klein, auch hier
fehlen Miniaturbilder bei den Produktlisten. Beim Zugang zum Online-Abo erscheint das Lo-
go der Wirtschaftsinformatik der Uni Potsdam – ebenfalls vollkommen GITO-fremd.

6.4.3. Inhalt
Insgesamt wird auf den Internetseiten bereits Einiges an Inhalten angeboten. Auf der Haupt-
seite des Verlages erscheinen allerdings zu wenige Neuerscheinungen und zuviel redundante
Zeitschriftenabbildungen. Der Link von der einzigen abgebildeten Neuerscheinung ist zudem
fehlerhaft.
Der Katalog lässt inhaltlich sehr zu wünschen übrig. Einzig Oberthema, Autor und Titel
von einer Publikation sind zu sehen. Ein Miniaturfoto und Angaben zu Lieferbarkeit und Preis
fehlen im Katalog. Außerdem ist der Katalog durch die Durchmischung von Zeitschriften und
Büchern intransparent strukturiert.
Auf der Seite „Aktuelles“ erwartet der Leser Nachrichten (von GITO oder themenrelevante
Nachrichten), erhält aber Angebote zu über Ebay bestellbare Probeabos und eine Umfrage.
Auf der Überblicksseite „Zeitschriften“ sind drei schlichte Links zu drei weiterführenden
Seiten der drei Zeitschriften. Bereits auf der Überblicksseite erwartet man aber Bilder und
Kurzzusammenfassungen der aktuellen Ausgaben. Auf den einzelnen Seiten der Zeitschriften
fehlen ebenfalls Angaben zu aktuellen Ausgaben und Preisangaben (einzeln, Abo, Studenten-
ermäßigung, Onlineabo)
Die Seite Kontakt sollte zentral alle Ansprechpartner mit Kontaktdaten und professionel-
lem, stilvollem Photo beinhalten. Damit wird die Seite „Mitarbeiter“ überflüssig.
- 48 -
Marketing bei GITO

E-Mail Adressen dürfen grundsätzlich nicht explizit im HTML-Code genannt werden, um


Spam-Robots daran zu hindern, E-Mail-Adressen „zu ernten“. Alle E-Mail Adressen sind bei
GITO aber im Quellcode vorhanden und somit vor Spam vollkommen ungeschützt.
Somit gibt es noch erhebliche Potentiale, auch was den Inhalt betrifft. Frau Gramoll hält
die Seiten für zu eingeschränkt und zu ausgabenbezogen.
Ein großer Vorteil ist die vorhandene Zweisprachigkeit: Deutsch und Englisch.

6.4.4. Dialogorientierung
Auch die Dialogorientierung erscheint nicht ganz schlecht, kann aber ebenfalls noch erheblich
verbessert werden.
Auf der Indexseite, auf der Seite „Neuerscheinungen“ und im Katalog fehlen Bestellbut-
tons. Nur auf der Produktseite selber ist es momentan möglich, per Weiterleitung zu Amazon
eine Bestellung aufzugeben. Wenn der Kunde direkt beim Verlag eine Bestellung aufgeben
will, ist die einzige Möglichkeit auf den GITO Seiten momentan per E-Mail. Dementspre-
chend wenig wird davon Gebrauch gemacht.
Der Content Shop ist eine gute, bereits funktionierende Idee. Der Benutzer kann sich ein-
zelne Artikel in digitaler Form kostenpflichtig herunterladen. Einen Webshop, bei dem man
seine persönlichen Daten eingeben und ändern sowie Bestellungen für Bücher und Zeitschrif-
ten aufgeben, ändern und einsehen kann, ist noch nicht vorhanden.
Gelungen ist der Autorenfragebogen, der es einem Autoren erlaubt, ohne Umwege mit GI-
TO in Kontakt zu treten. Auch die Existenz eines Kontaktformulars für Anfragen verschie-
denster Natur ist bereits ein Pluspunkt.
Die Suchfunktion erlaubt das selbstständige Suchen auf den GITO Seiten.

6.4.5. Ergonomie
Die Ergonomie auf den GITO Seiten ist sehr wenig ausgeprägt. Die Suchfunktion auf gito.de
ist schlecht positioniert und demzufolge kaum zu finden.
Wenn man ein Buch bestellen möchte, gelangt man bei „Bücherbestellung“ zwar zu Neu-
erscheinungen, bekommt dann allerdings neben dem Ansehen des Angebotes keine Möglich-
keit der Bestellung. Um über den Katalog Publikationen bestellen will, muss man sich stets
bis auf die Detailseite der Publikation „hinklicken“ bis man die Bestellung durchführen kann.
Das bedeutet zu viele Klicks und ist benutzerunfreundlich.
Im Onlineshop gab es von Kundenseite die Kritik, dass Artikel im Kontenshop nicht auf-
findbar waren, obwohl sie hätten vorhanden sein müssen. Aufgrund dessen hatte Frau Böll
des Öfteren Kunden, die dann darum gebeten haben, ob man Ihnen den gewünschten Artikel
- 49 -
Marketing bei GITO

nicht per E-Mail zuschicken könnte, da er im Kontenshop nicht auffindbar sei. Des Weiteren
ist verwirrend, dass wenn man z.B. auf ERP Management geklickt hat, man im Content Shop
noch mit Artikeln der anderen Zeitschriften konfrontiert wird.
Um sich ins Online-Abo einzuloggen sind mindestens drei Klicks notwendig. Dieser Pro-
zess muss schlanker gestaltet werden.
Einige Unterseiten wie z.B. die AGBs für Autoren oder die Seite „Unsere Mitarbeiter“ sind
schwer zu finden.
Eine Sitemap, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen, gibt es nicht.

6.4.6. Zielgruppenorientierung
Die Seiten sind zuwenig zielgruppenorientiert gestaltet. Zielgruppen sind Leser von Zeit-
schriften und Büchern, Anzeigen-, Success Story-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-,
Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren für Zeitschriftenartikel und Bücher. Eine kla-
re nach diesen Zielgruppen orientierte Struktur ist nicht vorhanden.

6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag
Der in Abbildung 26 dargestellte, attraktive
Webauftritt vom Gabler Verlag ist um Un-
terschied zu den GITO Seiten stark integriert
(außer für Anzeigenkunden). Er stellt ein
gutes Beispiel dafür dar, nach dem man sich
bei einem Neudesign der GITO Seiten rich-
ten könnte.
Die Seite gabler.de fällt durch ein exzel-
lentes Design mit einem harmonischen Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online –
Farbmix und Grafikdesign auf hohem Ni- Homepage 2007)
veau auf. Die Bilder sind von hoher Qualität. Text und Grafik stehen in einem stimmigen
Verhältnis zueinander.
Die Inhalte sind sehr leicht zugänglich. Themen und Produkte sind leicht zu finden und
sehr gut beschrieben. Letztere sind auf jeder Ebene mittels Warenkorb sofort zu bestellen.
Dies demonstriert eine sehr gute Verkaufsorientierung. Es gibt eine Sitemap zur Übersicht-
lichkeit. Die Informationen über den Verlag sind zu knapp gehalten. Positiv fallen die An-
fahrtsskizzen auf, mittels welcher man bei Bedarf den Verlag ohne Probleme finden kann.
Vor allem die Dialogorientierung auf gabler.de ist hervorragend. Die Suchfunktion ist fle-
xibel und zentral positioniert, die Bestellfunktion überall verfügbar. Auf den Produktseiten
- 50 -
Marketing bei GITO

gibt es eine Empfehlungsfunktion. Mittels Kommentierungsfunktion können Kunden dem


Verlag positive wie negative Kritik schicken. Es gibt den wichtigen Teil der FAQ. Für Privat-
kunden gibt es die Funktionen Adressänderung, Urlaubsnachsendung, Katalog- und Prospekt-
bestellung, Newsletter bestellen oder abbestellen, Buchupdates und Anregungen/Kritik. An-
zeigenkunden werden auf eine dritte Seite weitergeleitet, was negativ auffällt. Autoren kön-
nen sich ihren eigenen Newsletter bestellen, ein Autorenprofil veröffentlichen und direkt
Kontakt zu Zeitschriftenredaktionen aufnehmen. Für Buchhändler gibt es eigene FAQ eine
Handelsvorschau und die Möglichkeit Kataloge, Prospekte, und Dekorationsmaterial online
anzufordern sowie mit dem Verlag in Kontakt zu treten.
Auch die Ergonomie lässt nichts zu wünschen übrig. Alles ist übersichtlich und benutzer-
freundlich.
Besonders die Zielgruppenorientierung ist auffallend hoch. Es gibt auf der Indexseite eine
Spalte, wo die verschiedenen Zielgruppen in die richtigen Sektionen der Webseite geleitet
werden. Jede Zielgruppe sollte sofort wissen, wo die gewünschten Informationen zu finden

Dialog- Zielgruppen-
Design Inhalt Ergonomie
orientierung orientierung

gabler.de ++ + ++ ++ ++

gito.de -- O O -- -

sind.

Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.)

In Abbildung 27 werden auf den GITO Seiten im Vergleich zu gabler.de einige starke
Schwächen deutlich. Im Folgenden folgen Vorschläge, die dazu beitragen können, diese
Mängel zu beseitigen.

6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite


Die Internetseite braucht ein komplett neues, zeitgemäßes, attraktives und schnelles Design.
Das Hauptseminarteam schlägt vor, die vier Internetseiten in eine einzige GITO Webseite zu
integrieren. Die Seiten werden dazu vollständig von den Seiten des Wirtschaftsinformatik-
lehrstuhles der Universität Potsdam und dessen Datenbanken getrennt. Die vier Domains
bleiben dabei erhalten. Sobald ein User beispielsweise auf erp-management.de zugreift, wird
er auf die Präsentation von ERP-Management innerhalb der zukünftigen GITO Seiten gelenkt,
sodass sofort ersichtlich ist, dass GITO auch noch andere Zeitschriften und Bücher anbietet.

- 51 -
Marketing bei GITO

Das Design wird sich am Design der Bücher orientieren, d.h. der Hintergrund der Webseite
ist Weiß und geschmackvolle, grafische Elemente werden im GITO-Blau (aus dem Logo)
gestaltet. Das Logo selber wird so verbessert, dass keine weißen Pixel mehr auffällig sind. Die
Schriftfarbe auf der Internetseite ist grundsätzlich Schwarz. Mit verschiedenen Schriftarten, -
größen, -stilen und -farben wird zukünftig sehr sparsam umgegangen. Benutzerfreundliche
Mouse-Over Effekte sind im GITO-Blau denkbar.
Auf allen Seiten wird zukünftig auf die Ausgewogenheit von Text und Grafiken geachtet.
Nirgends gibt es zuviel/zuwenig Text oder zuviel/zuwenig Grafik. Im Katalog werden Minia-
turbilder der Produkte eingefügt.
Abbildungen und Fotos auf der GITO Webseite haben zukünftig eine hervorragende Quali-
tät. Alle Mitarbeiter werden von einem professionellen Fotografen abgelichtet und die Fotos
auf die Kontaktseite gestellt, sodass Kunden schnell und problemlos ihren Ansprechpartner
finden und kontaktieren können.
Der Content-Shop wird in einen Webshop umgewandelt. Allerdings wird dies kein Pop-Up
sein, sondern ebenfalls in die GITO Seiten integriert. Pop-Ups werden nur noch für Kunden-
umfragen benutzt.

6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite


Der Inhalt ist zukünftig an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert. Auf der Indexseite
finden sich mehr Neuheiten und neben Links zu Präsentationen der drei Zeitschriften auch ein
Überblick über alle Buchthemen, wie z.B. EAI-Bände (siehe gabler.de).
Potentielle Leser von Zeitschriften und Bücher finden neben umfangreichen Informationen
zu den Produkten auch jeweils im Bereich „Downloads“ ein oder zwei kostenlose Beiträge
der aktuellen und vergangenen Zeitschriftenausgaben, die Appetit auf mehr machen sollen.
Die restlichen nicht-downloadbaren Artikel werden angezeigt, sodass der downloadende Kun-
de sieht, welche Artikel er verpasst. Erfolgreich praktiziert wird dieses Prinzip auf folgender
Webseite: http://www.heise.de/ct/.
Alle Internetseiten werden mithilfe von soviel wie möglichen HTML-Metadatenangaben
suchmaschinenfreundlich gestaltet.
Die Preise für Zeitschriften werden zentralisiert auf den Zeitschriftenpräsentationsseiten
angezeigt. Rechts neben den Preisangeben (Einzelpreis, Abopreis, Studentenpreis, Onlineabo)
gibt es jeweils Bestellbuttons mithilfe derer man unverzüglich bestellen kann.
Die Seite „Aktuelles“ enthält zukünftig vor allem Nachrichten aus dem Bereich der be-
trieblichen Informationssysteme. Die wichtigsten Headlines sind bereits auf der Indexseite
hervorgehoben und führen zur Seite „Aktuelles“.
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Marketing bei GITO

Die Kontaktseite enthält zukünftig zentral alle Mitarbeiter des GITO-Verlages, d.h. die
beiden Herausgeber, alle Redaktionsmitglieder, Frau Gramoll, Frau Wegener, Frau Glogau,
Frau Böll und den zukünftigen Webmaster mit Fotos und allen Kontaktierungsmöglichkeiten.
E-Mail Adressen werden als GIF angezeigt, damit sie nicht im HTML-Quellcode erscheinen
(Spamschutz).

6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite


Um die Dialogorientierung der Webseite auszubauen, wird vom Hauptseminarteam die Ein-
führung eines Webshop-Systems vorgeschlagen. Mithilfe des Webshops sollen Kunden alle
GITO Bücher und Zeitschriftenausgaben direkt bei GITO kaufen können. Auch die bereits
jetzt schon bestellbaren digitalen Inhalte werden zukünftig im Webshop angeboten. Der Kun-
de soll im Webshop selbstständig einkaufen, seine persönlichen Daten ändern, seine Bestel-
lungen ansehen und ändern, Newsletter bestellen und abbestellen sowie sein Konto auch wie-
der löschen können.
Auf den Produktseiten wird eine Empfehlungsfunktion implementiert, mithilfe derer der
Kunde mühelos eine E-Mail an einen Bekannten schreiben kann, in der er seinem Bekannten
das gesehene Produkt empfehlen kann.
Es wird eine Seite „FAQ“ für die jeweiligen Zielgruppen eingerichtet. Käufer werden auf
dieser Seite Fragen wie z.B. „Wie kann ich eine Bestellung aufgeben?“ oder „Wie kann ich
mein Konto wieder löschen?“ beantwortet. Anzeigenkunden finden hier Antworten zu Fragen
wie z.B. „Wie kann ich eine Anzeige schalten?“ oder „Bis wann muss ich meine Anzeige spä-
testens eingereicht haben?“. Ähnliche FAQ wird es für Kunden von Success Stories, Produkt
Reports, Anbieterverzeichnis und Autoren geben. Ein gutes Beispiel für FAQ bei einem Web-
shop bietet folgende Seite: http://www.libri.de/shop/action/magazine/help.
Um ein Ventil für drängende Probleme der Kunden zu schaffen, wird neben dem Kontakt-
formular ein Kommentierungsformular eingerichtet, mit dem Kunden sich über verschiedens-
te Sachverhalte beschweren oder diese auch loben können.

6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite


Zur Benutzerfreundlichkeit ist eine gute Übersichtlichkeit notwendig. Die Suchfunktion wird
zentral positioniert. Auf allen Seiten muss hinterfragt werden, ob diese offensichtlich, einfach
und schnell zu erreichen sind. Zur Unterstützung der Übersichtlichkeit wird eine Sitemap an-
gelegt.
Zukünftig kann der Kunde ein Produkt nicht nur von der Produktseite, sondern von überall
dort aus bestellen, wo das Produkt in Erscheinung tritt – d.h. auch direkt aus dem Katalog und
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Marketing bei GITO

aus der Neuheitenseite heraus. Damit wird verhindert, dass der Kunde zu oft klicken muss, bis
er den Bestellvorgang beginnen kann.

6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite


Um die Zielgruppenorientierung zu optimieren, wird ein externer Dienst wie z.B. Google A-
nalytics benutzt, um einfach, schnell und exakt Analysen über die Benutzer der Internetseiten
zu erhalten. Wünschenswert wären zumindest Angaben über internationale und regionale
Herkunft, Verweildauer, benutzte Browserversion, Herkunftsseite (z.B. Google), Sprache und
Betriebssystem des auf den GITO Seiten surfenden Kunden.
Die Navigationsleisten enthalten zumindest folgende zielgruppenspezifische Links: Bü-
cher, Zeitschriften, Anzeigen, Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis, Auto-
ren, Buchhändler. Ein sehr gutes Beispiel für Zielgruppenorientierung bietet die im obigen
Abschnitt analysierte Internetseite gabler.de.
Um Stellensuchende anzusprechen, könnte eine Seite mit offenen Stellen im GITO Verlag
eingerichtet werden. Dies könnte auch die Suche nach qualifiziertem Personal vereinfachen.

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7. Muss-, Soll und Kannkonzept


Mit der Analyse und den Optimierungsvorschläge hat das Hauptseminarteam versucht, alle
möglichen und denkbaren Maßnahmen zusammenzutragen, die zu einer Verbesserung des
Marketing im Verlag führen könnten. Es ist allerdings unmöglich, alle Änderungen gleichzei-
tig durchzuführen. Deswegen ist es wichtig, Prioritäten zu setzen und die verschiedene Maß-
nahmen nach Wichtigkeit und Kostenabhängigkeit einzuordnen.

7.1. Orientierung an neue Ziele


Qualitätsführerschaft: Die Qualitätsführerschaft ist ein Ziel höchster Priorität. Auch bisher
stand es bereits im Mittelpunkt. Die drei Zeitschriften und Bücher präsentieren sich mit ho-
hem inhaltlichem Anspruch auf dem Markt. Noch spiegelt sich die inhaltliche Qualität nicht
in ausreichendem Maße in der äußerlichen Erscheinung wieder. Deswegen sind in beiden
Produktbereichen Verbesserungen des Erscheinungsbildes nötig. Dies gilt auch für die Web-
seite, die bislang nicht für den Qualitätsanspruch bei GITO steht.
Höhere Verkaufszahlen: Das nächste wichtige Ziel ist es, die Verkaufszahlen zu erhöhen,
und so einen höheren Umsatz und damit mehr Ertrag zu generieren. Dies soll mindestens un-
ter Beibehaltung oder im besten Fall über Senkung der Kosten erreicht werden. Die durchge-
führten Maßnahmen dürfen nicht zu einem Ergebnis führen, bei dem die Kosten stärker stei-
gen, als die Erträge.
Bekanntheitsgrad erhöhen: Eine höhere Bekanntheit führt dazu, dass die Zahl der poten-
tiellen Kunden steigt. Nach der Analyse der Zusammensetzung der Abonnenten kann man
feststellen, dass die größte Kundengruppen die Unternehmen bilden. Ein Grund dafür ist, dass
der Verlag die Zeitschriften in erster Linie auf Messen und Tagungen fördert. Nur in wenigen
Fällen werden Marketingmaßnahmen getroffen, die Privatpersonen ansprechen.
Zwischen Zeitschriften und Bücher gibt es Unterschiede. Den hohen Bekanntheitsgrad der
Zeitschriften, der sich allerdings in den Verkaufszahlen wenig bemerkbar macht, findet man
bei den Büchern nicht. Dies liegt daran, dass in diesem Bereich der Verlag ein großes Ge-
wicht auf das Verlegen liegt. Als Nachfrager wird hauptsächlich der Autor und weniger der
Leser gesehen.
Mit dem Bücherverkauf ergibt sich, dass es sich zukünftig nicht mehr nur um die Bekannt-
heit der Zeitschriften drehen sollte, sondern auch um die Bekanntheit des Verlages GITO
selbst. GITO könnte zu einer echten Marke mit Qualitätsversprechen aufgebaut werden.
Auflagen jährlich 10 % steigern: Die Erhöhung der Auflagenmenge bedeutet nicht nur,
dass mehr verkauft wird. Es stehen dadurch auch mehr Exemplare für Aktionen, Probeabos
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zur Verfügung. Die 10% bedeutet in diesen Fall ein Richtwert, der später von der Führung des
Verlages bestimmt werden soll. Er muss aber auf jeden Fall festgelegt werden, damit sich die
Jahresplanung nach diesen vorbestimmten Ziele richten kann. Bei Zeitschriften und Büchern
können es verschiedene Zahlen sein. Wichtig ist, das Ziel vor Augen zu haben.
Preise erhöhen: Als Ergebnis aber auch als alleiniges Ziel steht die Preiserhöhung. Bei der
Bestimmung der Preise treten mehrere Faktoren auf, die bei der Entscheidung des Verlages
berücksichtigt werden müssen. Einer ist die Qualität, die Preise widerspiegeln sollen, welche
inhaltliche Qualität sich präsentiert. Der andere Aspekt sind die Konkurrenzpreise, wobei die
regelmäßige Konkurrenzanalyse wichtig ist. Man muss hierbei das Gleichgewicht zwischen
Anpassung an den Konkurrenten und dem Herausstechen aus der Masse finden. Die Preise
dürfen nicht zu tief sein, wenn man sich qualitativ auf höherem Niveau bewegt. Auch die
Zahlungsbereitschaft der Kunde muss beachtet werden. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse
sollten all diese Merkmale untersucht werden. Sie können die Kaufentscheidung inhaltlich,
äußerlich und von der Dienstleistung her beeinflussen.
Produktqualität statt Produktvielfalt: Trotzt seiner kleinen Größe vermarktet der Verlag
viele Produkte. Es gibt zwar die zwei Produktgruppen, Zeitschriften und Bücher aber beide
haben weitere Untersegmente. Bei den Zeitschriften sind es nur drei Themensegmente, wo-
durch sich die Geschäftsprozesse recht ähnlich sind. Bei den Büchern gibt es mehrere Quel-
len, die Umsatz generieren. Der Verkauf gehört überwiegend nicht dazu. Die Verkaufszahlen
sind willkürlich, und scheinen nicht direkt mit den Marketingaktionen des Verlags zusam-
menzuhängen. Generell gilt für den Verlag, dass nicht in weiteren Produkten gedacht werden
sollte, sondern die bestehenden Produkte besser zu vermarkten. Dies bedeutet nicht, dass die
bestehenden Prozesse falsch oder überflüssig sind. Sie reichen nur nicht für einen erfolgrei-
chen Verlag aus. Die in dieser Seminararbeit vorgeschlagenen Maßnahmen erleichtern es, die
zusätzlichen Aufgaben mit dem bestehenden Personal durchzuführen.
Die Vermarktung der Bücher stand bisher gar nicht im Mittelpunkt, was ein Beispiel dafür
ist, dass der Verlag wichtige Umsatzquellen unbeachtet gelassen hat. Es sind grundsätzliche
Optimierungen der Prozesse nötig, die mit dem selben Arbeitsaufwand einen höheren Ertrag
als zum jetzigen Zeitpunkt schaffen.

7.2. Das Konzept


Die Einteilung des Konzepts erfolgt nach zwei Aspekten: einerseits nach der Wichtigkeit der
einzelnen Maßnahmen, und zweitens nach der Größe der verursachten Kosten. Unsere Eintei-
lung soll jedoch nur als eine Richtschnur für die weiteren Handlungen der Geschäftsführung

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dienen. In den folgenden Abschnitten werden keine neuen Vorschläge vorgeführt. Es werden
nur die zusammenfassend aufgelistet, die bereits behandelt wurden.
Auf jeder Stufe werden – wie in der Hausarbeit – die zwei Produktgruppen und das Inter-
net getrennt behandelt.

7.3. Muss
Im Rahmen des Muss-Konzepts werden Maßnahmen durchgeführt, die unmittelbar notwendig
sind und mit geringem Investitionsvolumen oder geringen organisatorischen Veränderungen
verbunden sind.
Zeitschriften
• Einführen von "Kunden werben Kunden"-Aktionen
• Beilegen von Abo-Postkarten
• Online-Probeabo
• Pflegen von Kooperationen, Partnernetze (Queranzeigen)
• Verringerung der blinden Verteilung
• Veröffentlichung neutraler Artikel auf Wikipedia.org über die drei Zeitschriften
und den Verlag
• Abstellen von nicht funktionierenden Distributionskanäle
Bücher
• Anzeigengestaltung nach dem AIDA Modell
• Vergrößerung des Formats der Bücher
• Stärken der Kooperationsstrategien
• Einstellen der Angebote in den Libri Katalog
• Gestaltung von Selbstanzeigen
• Einführung von Stichwortverzeichnis und Glossar
Internet
• Einklickbestellung
• FAQ
• Google Analytics
• Inhalt optimieren
• Neue zentrale Kontaktseite mit allen Kontaktinformationen
• Professionelle Mitarbeiterfotos
• Zielgruppenspezifische Navigationsleiste

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7.4. Soll
In dieser Stufe werden notwendige Maßnahmen mit höherem Investitionsbedarf angewendet,
die größere organisatorische Veränderungen verursachen.
Zeitschriften:
• Ansprechen von Bibliotheken im deutschsprachigen Ausland
• Akquise von Buchhändlern und Zeitschrifthändlern
• Google AdWords Anzeigen
• HTML-E-Mail Newsletter
• Keine blinde Verteilung, sondern Visitenkartenheft
• Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten
• Queranzeigen in anderen Zeitschriften
Bücher:
• Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten
• Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten
• Google AdWords-Anzeigen
• HTML-E-Mail Newsletter
• Kundenbefragungen
• Kundenorientierung im Bücherverkauf (LESER)
• Erweiterung des Internetverkaufs (EbayExpress, buch.de, buch24.de, buecher.de)
• ausführlichere Gestaltung der Rückseiten
• Vertrieb durch spezialisierte Buchhändler
• Promotion mit stilvollen Hochglanzbroschüren
Internet:
• Einführung der Empfehlungsfunktion
• Einstellung von mehr Informationen auf den Produktseiten
• Miniaturbilder
• Mouse-over Effects

7.5. Kann
Es handelt sich um Maßnahmen, die erhebliche Eingriffe in die Organisation benötigen und
grundsätzlich neue Lösungsansätze sind, die einen erheblichen finanziellen Auswirkungen
verursachen können.
Zeitschriften:
• durchgehend farbigen Ausgaben
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Bücher:
• Verkauf von Hörbüchern in digitalen Formaten
• Online Bücherupdates
Internet:
• Site: aktuelles
• Gestaltung ein modernes neues Design
• Erstellung eines professionellen Webshops

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Literaturverzeichnis

Bruhn, M. (2002): Marketing, Wiesbaden, S. 13f.


Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden, S. 216f.
Gabler Online – Homepage (2007) in: http://www.gabler.de/, 31.03.2007
Gaitanides, M., Scholz, R., Vrohlings, A., Raster, M. (1994): Prozeßmanagement
- Konzepte, Umsetzungen und Erfahrungen des Reengineering, Wien, S. 16
Krallmann, H., Frank, H., Gronau, N. (2003): Systemanalyse im Unternehmen, München,
S. 247f.
Kuß, A., Tomczak, T. (2001): Marketingplanung, Wiesbaden, S. 68
Über GITO (2007) in: http://wi.uni-potsdam.de/Impress/gitoneuline.nsf/List?ReadForm&Ke
y=65WM6L&Lang=de, 30.03.2007

Weitere Quellen

• Protokoll der Einführungsveranstaltung mit Prof. Gronau am 09.11.2006


• Protokoll vom Interview mit Astrid Glogau am 10.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 24.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Patrick Düpmann am 29.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Margarita Böll am 29.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Wiebke Wegener am 29.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Andrea Gramoll am 30.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Prof. Scholz-Reiter am 31.01.2007
• Protokoll vom Interview mit Sandy Eggert am 06.02.2007
• Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 12.03.2007
• Aboauszug.XLS
• gitoweblog_nach host.xls
• gitoweblog_nach_datum.xls
• gitoweblog_nach_seite.xls

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