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Comunicación al Mercado

Comunicación
al Mercado

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Herramientas Habituales

• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Ventas Personal
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo

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Otras

Bienes Servicios
• Packaging • Personal de Contacto
•Soporte Físico
Merchandasing
•Servicios Automatizados
• Promocional
• Negocio
• Góndola
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Publicidad
Es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma
paga medios de difusión para la obtención de objetivos
comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas
a su acción. (Billorou)
Toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida
a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con
una finalidad determinada, que de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o cambiar de
opinión o el comportamiento del consumidor.
(Santesmases Mestre)
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Promoción

Conjunto de actividades de corta duración, dirigida a

intermediarios, vendedores y consumidores que mediante
incentivos de distinto tipo, tratan de estimular la demanda en
el corto plazo y aumentar la eficiencia de los vendedores e
intermediarios.
Es una actividad intermedia entre la venta personal y la
publicidad.

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Venta Personal

Es una relación personal e interactiva con los

clientes. A diferencia con la publicidad y
promoción de ventas, permite la elección precisa
del cliente o el mercado objetivo.
Una de sus características es la flexibilidad de esta
acción comunicacional, debido a que es posible
adaptar la presentación y argumentación a cada
comprador y situación específica.

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Relaciones Públicas
Integran un conjunto de actividades con el propósito de
obtener, mantener, recuperar o incrementar la aceptación,
confianza o apoyo de distintos públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades de la empresa.

Los públicos no son sólo los clientes reales o potenciales, es

a la sociedad en general. Incluye a accionistas, trabajadores,
colaboradores, proveedores, acreedores, poderes públicos,
medios de comunicación, sindicatos, competidores, líderes
de opinión, etc..
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Marketing Directo

El marketing directo intenta establecer una relación

directa entre empresas vendedoras y compradores.
Resume en un solo concepto al resto de las acciones
comunicacionales, tratando de evitar intermediarios.
Le otorga al comprador potencial la iniciativa de la
compra a partir de un estímulo previo.

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Pasos para el desarrollo de un Plan

de Comunicación

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1. Identificar la audiencia meta

2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Diseño del mensaje
4. Decidir sobre la mezcla de herramientas
5. Plan de Canales y Medios
6. Distribuir el presupuesto total de
comunicación
7. Evaluación de los resultados del Plan de
comunicación

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1. Identificación de la audiencia meta

À Compradores Potenciales
À Usuarios Actuales
À Personas con influencia
À Formadores de Opinión
À Todo el mercado
À Etc.

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I
m
a
g
e
n

-
- Familiaridad +
NUNCA HA SÓLO HA OIDO CONOCE UN CONOCE CONOCE MUY
OIDO DEL OBJ. DEL OBJETO POCO EL OBJ. BASTANTE BIEN EL OBJ.

MUY UN POCO INDIFERENTE UN POCO MUY

DESFAVORABLE DESFAVORABLE FAVORABLE FAVORABLE

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2. Objetivos de la Comunicación
Modelo Jerarquía de los
Respuesta Comunicación
"AIDA" Efectos

Exposición
Conciencia
Recepción
Cognocitiva Atención
Respuesta
Conocimiento Cognocitiva

Interés Actitud
Gusto

Afectiva Preferencia
Deseo
Intención
Convicción
Conductual Acción Conducta
Compra

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3. Diseño del Mensaje

À QUE decir (Contenido del mensaje)

À COMO decirlo en forma lógica
(Estructura del mensaje)
À COMO decirlo en forma simbólica
(Formato del mensaje)
À QUIEN debe decirlo (Fuente del
mensaje)

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4. Decisión sobre la Mezcla de Comunicación

À Publicidad
À MKT Directo
À Promoción de Ventas
À Relaciones Públicas
À Venta Personal
À Las otras

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5. Plan de Medios
Programa que establece la distribución espacial y
temporal de las acciones de comunicación, según su
Mezcla. Implica:
• Tipo de Recurso y Canal según la Herramienta de
Comunicación
• Espacios geográficos
• Intensidad en dichos espacios
• Elección de Medios Masivos de Comunicación
• Cantidad de acciones de comunicación a través del
tiempo
• Frecuencia
• Duración
• Horarios Prof. Juan C. Carponi Flores
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6. Presupuesto Total de Comunicación

À Por lo que se puede pagar

À Porcentaje sobre ventas
À En base a la competencia
À Por logro de objetivos
À Basado en información histórica

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7. Evaluación de los resultados

En función de los OBJETIVOS del plan de comunicación:

Ejemplos:
• Variaciones en la Conciencia, Conocimiento, Gusto,
Preferencia, etc.
• Recordación
• Diferenciación
• Venta

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Mezcla de Comunicación

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Publicidad

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Características:

À Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de

la marca.
À Con el tiempo produce ventas acumuladas.
À Genera conciencia de la marca y una buena
diferenciación del producto/marca.
À Diferencia a los productos sobre la base de
beneficios, no de incentivos.

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Estilos
• Sólo texto • Testimoniales de 3ros
• Con ilustraciones • Testimoniales de
• Humor usuarios
• Erotismo • Románticos
• Impacto violento • Ridículos
• Con jingle • Fantasiosos
• Cuenta historias • Humanizaciones
• Exponiendo uso • Suspenso
• Problemas que • Miedo
soluciona • Reflexivos
• Escenas de la vida • Animaciones
• Demostraciones • Con analogías
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Promoción

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Características:

À Es un incentivo temporal para generar la compra

de un producto
À Genera ventas a corto plazo
À Ofrece información inmediata y/o recompensa al
consumidor
À Es de importancia para apoyar las ventas
minoristas de los comerciantes

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B. Selección de los instrumentos de promoción.

À Instrumentos de promoción con el consumidor.

(Promociones del fabricante o del minorista)

Ejemplos: Samplings, Precio, Premios, Rifas,

Degustaciones, Promociones Cruzadas, POP, 2x1

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B. Selección de los instrumentos de promoción

(continuación).
Instrumentos de promoción con el trade.

Ejemplos:

• Rebajas de precios
• Descuentos
• Mercaderia gratis..
• Consignaciones
• Plazos

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B. Selección de los instrumentos de promoción

(continuación)

Instrumentos de promoción con la fuerza de ventas.

Ejemplos:

Merchandising,
Sorteos,
Incentivos - premios
Exposiciones, etc.

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Evaluación de los resultados

À Datos de panel de consumidores
À Datos de Ventas
À Estudio de Consumidores (nivel de recordación)
À Experimentos

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MARKETING DIRECTO

À No Público
À Diseño según especificaciones
À Actualizado

Ejemplos:
À Catálogos
À Mailings
À Telemarketing
À Ecommerce
À Llame ya
À E-mail
À Comunicación oral

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RELACIONES PUBLICAS
À Publicaciones
À Eventos
À Noticias
À Compromiso con la comunidad
À Identificación
À Lobby
À Solidaridad Social

Ejemplos: Reuniones de prensa, conferencias, seminarios,

donaciones, auspicios, notas.

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