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LArt de Manager la Relation et la Connaissance Client laide du Data Mining

Michel Jambu

par Michel JAMBU France Tlcom - R&D michel.jambu@francetelecom.com

09/03/2001

Customer Knowledge is the only


Michel Jambu

Competitive Advantage ***


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1.Concepts de base
Michel Jambu

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Management de la Relation et de la Connaissance Client Le C.R.M. The Intelligent Use of Customer Data to Create , Developp , Maintain Profitable Relationships with Customers. The C.R.M. is a Business Strategy. Source : Gartner Group
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Michel Jambu

Customer -Client
! Client

:organisme ou personne qui reoit un produit ( Iso 9000 ) : celui qui requiert des services moyennant rtribution ( Le Petit Robert )
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Michel Jambu

! Client

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Roadmap de la Profitabilit dans le CRM


Environnement Entreprise Qualit de service fournie Satisfaction des employs, des actionnaires Performances des processus de management technique et commercial Image produite de lentreprise Produits et services fournis Attentes, besoins des clients Satisfaction des clients Qualit de service perue par les clients Rclamations, suggestions, remontes clients Image perue par les clients Comportement dachat des clients Environnement Clients Actions des concurrents

Michel Jambu

Fidlisation, dfection

Profitabilit

09/03/2001

Customer Data - Donnes ClientConnaissance Client


Donnes- Data - (n.f. 1771) ! 1. Ce qui est donn, connu, dtermin dans lnonc dun problme, et qui sert dcouvrir ce qui est inconnu ! 2. Ce qui est admis, connu ou reconnu et qui sert de base un raisonnement de point de dpart pour une recherche, une tude Source: Le Petit Robert Michel Jambu

Connaissance-Knowledge This noun refers to cognitive or intellective mental components acquired and retained through study and experience.Knowledge includes both empirical material and that derived by inference and interpretation Source:The American Heritage Dictionary
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Intelligent Use : le Datamining


It is a process of discovering new meaningful correlations,relationships,trends,patterns by sifting trough large amounts of data stored in repositories,using pattern recognition technologies as well statistical and mathematical techniques . Gartner Group ! Le datamining nest pas une technologie mais une stratgie de management de linformation et de la connaissance
!
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Michel Jambu

Organisation du CRM
Le O-CRM : Le CRM Oprationnel Contact avec les clients Bases de donnes non valorises ! Le I-CRM : Le CRM Intelligent Bases de donnes valorises. Connaissance client et pilotage. Segments,scores de risque, modles de prdiction, valeur conomique, variables significatives
!
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Michel Jambu

Organisation du CRM Oprationnel et Intelligent


Le o -CRM A ction de Fidlis ation Pro-active SERVICE CLIENT M arketing Rsea u de Distribution SCT M arketing Rsea u de Distribution SCT Suiv i de s plan s d'actio ns Tlmarketing QoS Client Mailing - Site Serv ices Clients We b Con tentieux Con tact Client / accu eil A cqu is ition de Clien t SERVICES VENTES Facturation Clien t
Up/ Se lling Cro ss/se llin g

Inf ormation Clie nt

M arketing - Rsea u Rsea u de de Distr ibution - SCT M arketing - Rsea u Distribution - M arketing - Rsea u - Gestion Technique de Distr ibution - SCT SCT de Distr ibution - SCT Production Rclama tions ma intena nce

SERVICE MA RKETING M arketing - Rsea u M arketing de Distr ibution Rclama tions SCT - Gestion M arketing SCT - Production Technique M aintena nce Production Gestion Technique ma intena nce

Michel Jambu

MA NAGEMENT DU o-CRM Le i-CRM


Donn e s Clie nt s

SYSTEM E INFORMA TION

Dtection de frau de

Valeur conomique des clie nts Rdu ction des impa ys

Fidlit des clie nts

Campagne s Marketing

Lancement de nou veau x s ervice s Environn ement concurrentiel clie nt

Seg mentati on plan s d'actio ns Niches Marketing

SERVICE CLIENT ET

Donn e s Clie nt s Ext e rne e nvir onne me nt clien t

CLIENT

Satis faction des Clients

Qualit de s ervice client

Rclamation s clients

SERVICE MA RKETING

MA NAGEMENT DU i-CRM

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2. Processus de Management de la Relation et de la Connaissance Client


Michel Jambu

Le i-CRM

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Les 5 Points du Management du i- C.R.M.

Mthodologie de linformation Michel Jambu

Donnes Client Objectif Client

Outils logiciels

Dcideurs Ressources Humaines


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Objectif Global du i-CRM

Michel Jambu

Amliorer la connaissance de ses clients dans le but de mieux les satisfaire,mieux rpondre leurs attentes, mieux les servir,mieux les comprendre,mieux les fidliser,mieux leur vendre,... ! De manire assurer la profitabilit de lEntreprise.
!

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Objectifs associs au i-CRM


Dcouvrir des segments nouveaux de clientle ! Dtecter des Niches Marketing ! Estimer la valeur conomique des clients ! Amliorer la Qualit de service client ,produite par lentreprise, perue par les clients ! Amliorer la Qualit de la relation client ! Amliorer la satisfaction des clients ! Dtecter les clients risque dinfidlit
!
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Michel Jambu

Objectifs associs au i-CRM


Dtecter les clients risque dimpays ! Evaluer lefficacit des actions Marketing ! Tester la raction de nouveaux produits ou de nouveaux services ! Dtecter et rduire la fraude ! Evaluer limpact de vos concurrents sur vos clients ! Evaluer la stratgie de vos concurrents
!
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Michel Jambu

Donnes utiles du i-CRM


Donnes provenant de diffrentes sources
Donnes Marketing ! Donnes du service client ! Donnes de facturation ! Donnes de sondages, panels, enqutes ! Donnes de rclamations ! Donnes informelles de remontes clients ! Donnes sur les concurrents
!

Michel Jambu

Toutes donnes permettant de connatre les clients un


un ainsi que leur environnement
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Mthodologie du i-CRM
tape 1
Situation t Slectionner les donnes pertinentes et corrlatives de l objectif Client

tape 2 tape 3
Situation t Analyse et Modlisation des donnes clients par rapport l objectif Situation t valuation de la connaissance client par rapport l objectif

tape 4
Situation t Reporting de la connaissance client par rapport l objectif

tape 5
Situation t Dterminer les actions en fonction des indices de connaissance des clients

Michel Jambu

tape 6
Situation t Implmenter les actions valuer les rsultats

Passage de la situation linstant t la situation linstant (t+1) 17

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Techniques et Outils du i-CRM


Techniques de Datamining Datamining Exploratoire Datamining de Modlisation/Prdiction Datamining Textuel.Textmining Datamining Interactif et cognitif ! Outils Informatiques Logistique du management de linformation et de la connaissance client
!
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Ressources Humaines du i-CRM


! Culture

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Mtier Maitrise du sujet ! Culture de lInformation et de la Connaissance Maitrise du Datamining ( contenu ) ! Culture Informatique Maitrise de lutilisation des logiciels
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3. Conclusions
Michel Jambu

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Conclusions Ce qui est rsolu


Le Processus de management de la connaissance client est entirement identifi fonctionnellement ! Les problmes mathmatiques et informatiques du datamining associs ce processus sont rsolus ! La solution est ralisable au moyen de logiciels du commerce de type bureautique Donc : ! Le problme du management de linformation et de la connaissance client est rsolu ! Il existe une solution datamining du management de i-CRM qui peut tre mise
!

Michel Jambu

en uvre et tre exploite immdiatement oprationnellement

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Conclusion
! ! !

Le problme du CRM est un problme mtier , un problme de management .Ce nest plus un problme technique,ni scientifique. Cest aussi un problme de donnes client. Les rsultats du datamining dpendront toujours des donnes client que vous utiliserez Cest aussi un problme de comportement des clients.Si le comportement des clients nest pas modlisable, ne cherchez pas le modliser Donc : La solution du problme de CRM est dans lacquisition et lexploitation intelligente des donnes client

Michel Jambu

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6.Rfrences -Contacts
Michel Jambu

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Rfrences personnelles
Jambu M. Doctorat de statistique mathmatique, 1972.Doctorat dtat de mathmatiques,1978. Diplme dexpert en systmes dinformation,1986. Chercheur CNRS de 1970 1986.Chercheur CNET de 1980 1997.Expert en traitement des donnes et des connaissances la direction scientifique et stratgique de FT R&D.Professeur et Directeur de recherches lUniversit Paris IX-Dauphine ! Contact : michel.jambu@francetelecom.com
!

Michel Jambu

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Rfrences principales. Livres


Jambu M. : Introduction au datamining.Lanalyse intelligente des donnes. Eyrolles 1999 ! Jambu M. : Mthodes de base de lanalyse des donnes.Eyrolles 1999 ! Jambu M. : Lart de manager linformation et la connaissance client laide du datamining. Datamining et CRM. (prvue en 2002)
!
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Michel Jambu

Rfrences principales .Articles


Jambu M. : Datamining et Systmes dinformation. Forum France Telecom Recherche 1999 ! Jambu M. : Modeling and detecting potential churn customers. Telecom 99 ! Jambu M. : Estimation et prdiction de la fidlit, de la dure de vie, de la valeur conomique des clients par des techniques de datamining. Revue franaise de Marketing, 1999.
!
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Michel Jambu

Merci de votre attention Contact


Michel Jambu

michel.jambu@francetelecom.com

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