Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

tico ou No tico: a Relevncia da Cultura Como Fator Determinante em Mensagens Publicitrias.1 Rodrigo Arnoud da Silveira2 Janderle Rabaioli3 Universidade Federal de Santa Maria, Rio Grande do Sul, UFSM Resumo Este artigo apresenta uma discusso sobre o papel da cultura como fator decisrio na tica de uma mensagem publicitria ou no. Utilizando-se de do fluxograma da comunicao persuasiva de Adair Peruzollo (2009) e das consideraes de Nelly Carvalho (1996) acerca do aspecto cultural na publicidade, este trabalho procura explicar a influncia da cultura na produo e na recepo de peas publicitrias, discorrendo tambm as estratgias comunicacionais que por vezes repelem ou persuadem o pblico-alvo de uma mensagem. Palavras-chave: tica publicitria; Cultura; Publicidade.

Introduo Muitas vezes, publicitrios fazem peas que, por alguma razo, so consideradas no ticas, no s pelo pblico-alvo, mas como pela populao no geral. So geralmente mensagens que carregam consigo algum tipo de ideia que rejeitada pelas pessoas, por ter um contedo que de alguma forma fere seus valores, sejam quais forem as bases onde estes esto alicerados. Este artigo apresenta como tema a relevncia da cultura em um papel fundamental no momento de definir quando uma pea publicitria tica ou no para o seu pblico-alvo. O papel da publicidade e propaganda criar mensagens que tenham o poder de persuadir o pblico a aderir/consumir produtos, servios ou ideias. A ao comunicacional publicitria ocorre quando uma ideia inicial, bruta, ainda a ser
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Trabalho apresentado na Diviso Temtica, da Intercom Jnior Publicidade e Propaganda, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Estudante de graduao do 7 semestre de Publicidade e Propaganda da UFSM, Santa Maria, Rio grande do Sul. E-mail: rodrigo.arnoud@gmail.com
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Orientador do trabalho. Professor do curso de Publicidade e Propaganda da UFSM, Santa Maria, Rio Grande do Sul. E-mail: rjanderle@hotmail.com
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lapidada trabalhada a fim de que haja uma identificao do pblico-alvo (consumidores em potencial da mensagem publicitria) com os valores inerentes quela ideia. uma provocao, uma persuaso que ocorre, na verdade, em todo processo comunicativo, entre um emissor/provocador e leitor/provocado. Para isso, o texto publicitrio utiliza-se de estratgias persuasivas que procuram captar a ateno do leitor/provocado e tambm mant-la e fazer com haja uma adeso deste com a mensagem publicitria. Entretanto, certas vezes, a mensagem publicitria no cumpre seu papel persuasivo por utilizar-se de uma linguagem demasiadamente forte que leva o leitor a lembrar de assuntos que no quer para si. Para exemplificar esta questo, trabalharemos com o fluxograma da comunicao persuasiva proposta por Adair Peruzollo (2009) e com as consideraes de Marilde Sievert (2001) sobre o texto publicitrio. A mensagem publicitria, entretanto, est condicionada a vrios fatores que determinam o molde daquela ideia bruta anteriormente dita no incio desta introduo: a lngua, os recursos lingsticos possveis dentro da linguagem que, dentro desta categoria subdividem-se em outros tantos pontos - fatores sociais, psicolgicos etc... Para este artigo, selecionei um fator que considero determinante no momento da criao de uma ideia publicitria: a cultura. Para dar base a discusso presente neste trabalho, utilizo os estudos de Nelly de Carvalho (1996). Meu objetivo no obter uma resposta exata, ou um momento certo de quando a cultura nacional determina categoricamente a tica de uma pea publicitria, mas ressaltar a importncia daquela na produo, na recepo e principalmente na aceitao ou no da mensagem proposta. Para isso, dividi este trabalho em trs tpicos onde pretendo explanar sobre o papel da publicidade, as estratgias de persuaso e a relevncia da cultura na mensagem publicitria frente ao pblico consumidor. 1) Comunicao, Publicidade e tica. Os seres humanos mantm relaes de comunicao todos os dias, nos mais variados graus de intimidade desde integrantes de famlia at conhecidos encontrados casualmente. De fato, a comunicao uma necessidade bsica do ser humano. Somente atravs desta relao que se estabelece entre dois seres que algum pode
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obter informaes de outrem. E essa troca, esse intercmbio de idias e valores que movimenta o homem em busca de novos conhecimentos que sustentam a sobrevivncia. Para PERUZOLLO O intuito desta busca formar parelhas, agenciamentos para o mtuo desenvolvimento e sobrevivncia (2007, p.11). Ou seja, a comunicao uma busca, uma relao entre duas pessoas que buscam desenvolvimento tanto individual quanto coletivamente. Pode-se dizer, no entanto, que todo ser vivente, atravs da comunicao utiliza-se dos recursos prprios e possveis para poder falar com outro. Dessa necessidade surge uma caracterstica inerente e indissocivel: toda fala tem a finalidade de querer afirmar uma verdade. Essa busca pela afirmao de uma verdade ento, a persuaso presente em cada fala de cada pessoa. Cada pessoa imprime suas prprias intenes e at mesmo representaes de si prpria na sua fala, o que torna a mensagem tanto algo produzido por algum como objeto da comunicao. Pode-se dizer ento, que a comunicao mais do que simples informao disponibilizada por algum indivduo, mas uma relao onde h, principalmente, subjetividades envolvidas. Logo, o que faz que uma relao seja comunicao e o que faz a sua qualidade a representao como meio de comunicar; lugar, ento, do labor publicitrio (PERUZOLLO, 2007, p.12). Isso afeta diretamente a qualidade da mensagem publicitria, uma vez que esta precisa atender ao objetivo para o qual foi criada e no o que o publicitrio criativo quis como mensagem. O texto publicitrio requer um trabalho de lapidar uma ideia inicial, lev-la ao pblico leitor/consumidor e persuadi-lo. Para isso utiliza-se da associao de uma ideia inicial com vrias outras atravs de um processo de braistorming que muitas vezes apela ou para o racional ou para o emocional. Para SIEVERT, ponto pacfico que a maneira mais segura de induzir o pblico para a aquisio de qualquer coisa apelar para as suas emoes (2001, p.21). Entende-se ento que ao vender um produto, no h de se vender, por exemplo, um livro, mas uma oportunidade de leitura de livro aclamado pela crtica; ou ento, no se vende uma cerveja, mas uma chance de se reunir com os amigos. Prende-se o leitor pelos seus desejos. Temos a necessidade de dormir, mas temos o desejo de dormir num Colcho Castor, porque ele oferece uma noite de sono agradvel. Persuade-se o consumidor pela sua sensibilidade e no somente pelo oferecimento de fatos pontuais (como a composio do colcho, da altura, do nmero de molas etc...).
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nesse ambiente que as propagandas reservam o direito de utilizar do emocional para capturar a ateno do observador, numa relao que SIEVERT descreve entre provocador, autor da mensagem, e provocado, consumidor em potencial (2001, p.22). Tambm neste ambiente de querer provocar o observador no fazer da mensagem publicitria - que h outro caminho percorrido, ainda pelo emocional, mas que no desperta sentimentos agradveis, alertando o consumidor da forma mais chocante possvel. Para melhor explicar, atravs da primeira parte do Fluxograma Processual da Persuaso, proposto por PERUZOLLO (2009, p.21). - Despertar a ateno; - Manter a ateno; - Ensaio; - Aceitao/Adeso; - Deciso/Adoo. Onde: Despertar ateno: A mensagem deve conter um valor de ateno. Tal valor um estmulo de carter informativo que transforma a mensagem em algo expressivo, que causa impacto. Tal estmulo deve ser organizado; o impacto causado decisivo em chamar a ateno do consumidor e, portanto, no deve ser expresso de forma aleatria. O valor de ateno presente na mensagem, alerta PERUZOLLO, no pode ser muito forte ou chocante: Da, a necessidade de as publicidades e propagandas serem leves e agradveis. (2009, p.26). Atinge-se o provocado por um mote propagandstico tanto agradvel como desagradvel. Pode-se observar a utilizao de sentimentos a fim de estimular e sensibilizar o consumidor como humor, amor, relao familiar, amizade, conforto, dentre outros. De fato, esses sentimentos agradveis so os mais utilizados e que diversos autores recomendam no momento da criao publicitria, do fazer e da persuaso. Todas as pessoas tm necessidades, e so essas necessidades que movem os seres humanos, que as motivam a crescer e se desenvolver: ambio, apetite, beleza, aparncia pessoal, conforto, cultura, curiosidade, amor famlia etc.. (SANTANNA, 1981, p.103). Numa concluso lgica, vale pena dirigir-se ao pblico pelo que eles

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anseiam, pelo que eles buscam do que utilizar-se de uma linguagem que os faa ir ao caminho contrrio. Entretanto, quando o mote criativo da pea publicitria vai pelo caminho de sentimento desagradveis (morte, perda, sofrimento) pode ocorrer ou no a persuaso. PERUZOLLO explica: Com certeza, o leitor ver-se- mais atrado se sua mente for estimulada a liberar-se da tenso que o preocupa (quando o preocupa), da ansiedade que as apreenses fazem assomar-se a ele e das ms recordaes (2009, p.25). Mas ento, por que razo algumas mensagens publicitrias carregam-se de sentimentos desagradveis como mote principal de criao? Ainda citando PERUZOLLO e o estmulo publicitrio, a percepo jamais depende da caracterstica do estmulo; e, sim, sempre, da natureza (e condies) do percebedor (2009, p.23). Logo, apesar das mensagens que carregam tais sentimentos desagradveis, o fato da persuaso ocorrer ou no ainda depende do consumidor e dos valores nos quais ele se baseia. E isso, infere-se o valor do tico ou do no tico. Para alguns consumidores, o que separa uma mensagem do bom gosto ou do mau gosto, da aprovao ou da no aprovao ou do tico ou do no tico uma linha muito fina e tnue, formada por valores diferenciados, prprios e formulados a partir da vivncia e da cultura onde eles, os consumidores, se inserem. Tomemos como exemplo uma pea publicitria sobre conscientizao no trnsito. O publicitrio, na hora do fazer, da criao pode tanto utilizar-se de sentimentos como (a) humor, elaborando uma pea onde enfatize a importncia do uso do cinto de segurana de uma forma agradvel e divertida; ou (b) sofrimento, onde a pea traz imagens de um acidente de trnsito (real ou fictcio), cujos participantes esto presos ferragem do carro ou foram arremessados pelo pra-brisa devido alta velocidade. Tanto (a) quanto (b) esto sujeitos a aprovao do consumidor. Independente da maior porcentagem de aprovao ou desaprovao tanto por (a) quanto por (b) (sim, porque utilizar-se de sentimentos agradveis numa mensagem publicitria no receita certa de aprovao, uma vez que as peas so sujeitas a outros fatores importantes, dentro de uma esfera econmica-comunicacional), quero ressaltar que alm dos valores presentes na mensagem, aquilo que fator decisivo na adeso da ideia est sujeito to somente ao
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consumidor. ele que diz se aprova/adere ao que lhe foi proposto, considerando seus prprios valores. Obviamente, no h de se excluir o autor da mensagem da criao tica ou no tica. H aqueles que podem de m f ou simplesmente num ato ingnuo, mas desavisado, criar uma pea publicitria que v de contra os valores presentes em algum outro crculo social. Peas que, acidentalmente (ou no) acabam por ofender um indivduo, provocando injrias morais como mensagens contra a homossexualidade, contra prticas religiosas, contra idosos etc... O tico ou o no tico reside no s na produo da mensagem, do fazer e da persuaso, mas tambm na recepo daquela, e dos indivduos que a recebem e da forma como recebem. 2) Cultura, Publicidade e tica. Alm de refletir parcialmente o autor, a mensagem tambm se refere cultura na qual est inserida. Na verdade, o prprio ato de comunicar, da relao necessria de sobrevivncia entre dois ou mais seres humanos, est sujeito a uma cultura, a um ambiente maior de valores a acontecimentos decisrios: a prpria lngua pela qual a mensagem se desenvolve fruto de atos histricos, da miscigenao de um povo, de seus costumes e do seu desenvolvimento e relao com outras culturas. Mas afinal, o que cultura? Nas palavras de Nelly de Carvalho: um sistema de agir e interagir, um sistema de crenas, valores de organizao artstica, cientfica e educacional, social e poltica, bem como de atividades econmicas (1996, p. 97). A influncia da cultura na mensagem publicitria foi exemplificada quando esta comparou propagandas brasileiras com propagandas lusas, onde a lngua foi o principal achado. Ainda que iguais, as lnguas residem em culturas diferentes, o que, no lxico e no seu uso na construo de mensagens publicitrias, revelou-se um fator que condiciona o entendimento ao domnio ou no da cultura. Ou seja, ambas naes falam portugus, mas por causa de diferenas culturais, alguma palavras, neologismos, expresses e gramticas so cruciais no momento do fazer, do criar publicitrio (na verdade, no s publicitrio). E ainda que a cultura seja de uma mesma nao, ainda h divergncias quanto ao entendimento total da lngua. No Brasil, por exemplo, h diferenas gritantes entre a
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cultura sulista e a cultura nortista. Tanto no trato dirio, nos relacionamentos, nos costumes e hbitos, ambas possuem formas de se apresentar que se desenvolveram a partir dos anos devido a vrios fatores que, apesar de importantes, no h de se discutir aqui (at porque isso iria pedir um estudo muito mais aprofundado e divergente da problemtica inserida neste artigo), mas que valem para representar a multiplicidade de saberes presentes at mesmo dentro de um pas. E isso transparece, obviamente, na linguagem: uma expresso como barbaridade ou tch (da cultura gacha) so perfeitamente entendveis numa categoria gramatical, mas que no fazem sentido num sentido cultural no norte brasileiro (e vice-versa). Da a importncia da adequao da mensagem publicitria ao seu pblico-alvo. Criam-se ento fronteiras culturais. Tais fronteiras no podem ser definidas cartograficamente, num mapa-mundi. A cultura (a) pode tanto pertencer a uma famlia de um bairro e uma cultura (b) pode acontecer vizinha primeira famlia. Tomando pelo fato de que cultura se define por categorias como crena, poltica, sexo, orientao sexual, classe social, tribos etc... ento infere-se que podem existir mapas culturais que transcendem cidades ou linguagens e lnguas, e se entrelaam compartilhando caractersticas. Logo, como se define o que tico ou no frente a um pblico-alvo, sendo que este formado por mltiplas culturas? Diz ainda CARVALHO: A mensagem publicitria sempre utilizar as palavras com a carga cultural que possuem na comunidade em que ser veiculada, tentando no contrariar o estabelecido, para que possa ser entendida e aceita (1996, p. 108). Sendo assim, na construo da mensagem publicitria, h o cuidado na escolha da linguagem e das palavras para que estas possam aproximar-se o mximo possvel do pblico-alvo sem que haja mal entendidos. Ainda assim, ela nunca ser cem por cento eficaz: devido pluralidade de culturas dentro de uma mesma cultura, a mensagem ser codificada e entendida de acordo com cada indivduo. Portanto, por mais que o texto publicitrio seja exaustivamente trabalhado para se adequar ao pblico-alvo, ele pode ou no ser aceito; e se aceito, ele pode ter diferentes entendimentos por diferentes indivduos pertencentes a uma mesma cultura. No quero dizer que indivduos de diferentes culturas tambm no podem partilhar do mesmo entendimento. A apropriao mtua ou singular de uma cultura pode acontecer livremente e depende da relao de uma pessoa com a outra. A aquisio cultural individual acontece da sua prpria vivncia com a experincia de vida
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no mundo onde a pessoa vive e se desenvolve culturalmente. At a prpria realidade apresentada de formas diferentes; ela elaborada por meio da experincia pragmtica de mundo sem considerar a existncia de outras formas de viver (CARVALHO, 1996, p.98). H tambm fatores legais presentes em cada pas ou estado, regio ou classe social, religiosa etc.. Certas publicidades de roupas ntimas so permitidas no Brasil, mas que em pases como o Ir esto terminantemente proibidas (a figura feminina algo levado srio na cultura iraniana; propagandas so restritas revistas de moda feminina e no podem aparecer na TV ou em outdoors). A propaganda de cigarro no Brasil no pode ser apresentada em tais veculos, mas em outros pases a veiculao permitida. A Lei tambm define o tico e o no tico (e bvio, tambm fruto da cultura). Assim como a aceitao de determinadas estratgias persuasivas mais bemvinda em algumas culturas do que outras. A cultura brasileira e o seu jeitinho (TERNUS, 2009, p. 44) ou a forma cida, direta e objetiva como a mensagem publicitria tratada nos pases europeus so um grande exemplo de como as estratgias de persuaso so construdas e organizadas de forma divergente.

Consideraes Finais Foi dito que o tico ou o no tico reside tambm na recepo da mensagem pelo leitor/observador. Ora, tanto a mensagem quanto o indivduo que a produziu, quanto a que a recebeu e quanto linguagem utilizada esto inseridos numa cultura que, mesmo a partir da definio de um pblico-alvo (sexo, classe social, idade, crena, orientao sexual), est em constante evoluo e relao com outras culturas. Sabe-se tambm que no h mensagem publicitria cem por cento eficaz, justamente devido a tais fatores. Ento, o fato de ser tico ou no depende de uma cultura. Cultura que no tem limite e no se define cartograficamente, mas sim por fronteiras puramente ideolgicas que no so concretas. So permeveis e podem tanto aumentar quanto diminuir, numa apropriao de conhecimento e saberes. As estratgias de persuaso e a comunicao explicam como ocorre o entendimento da mensagem e de que forma o processo comunicacional engloba o

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conceito da mensagem publicitria tica: a construo e divulgao da informao esto o tempo todo sujeitos a subjetividade; subjetividade essa, onde nasce a divergncia do que correto ou no na sociedade na qual determinado indivduo pertence.

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Referncias Bibliogrficas

CARVALHO, Nelly de. Publicidade a linguagem da seduo. Brasil, So Paulo (SP). Editora tica S.A. 1996. PERUZZOLO, C. A. Publicitar, isto , fazer desejar. In: AREU, Presas Graciel Ins (org.). Caminhos da Publicidade e da Propaganda: Marcas, identidade e discurso. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2009, p. 17-42. _________________ Fazer Crer, Fazer Valer. In: SILVEIRA, Ada C. Machado (org). Caminhos da Comunicao: Publicidade e Propaganda. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2007, p. 9-30. SIEVERT, Marilde. Texto Publicitrio: dicas no so receitas. Blumenau, 2001. Edifurb. TERNUS, Carline. Processos Ensasticos em uma campanha publicitria: Personsagens e o todo mundo em Havaianas. 2009, FACOS-UFSM. Monografia de Graduao.

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