Echipa Mavericks Inc.

Managementul produsului și al mărcii

Direcționare :

1. Conform tendinței din anii precedenți, am mutat MOJO din ce în ce mai mult către categoria
„Savvy”, așa cum se manifestă printr-o creștere a bugetului de marketing
2. Pentru MOON, poziționarea pe două segmente diferite nu a funcționat și, prin urmare, am
decis să poziționăm și să direcționăm acest lucru către PROS. După cum este evident, am
crescut cheltuielile de marketing pentru PROS și am scăzut cheltuielile în TRENDY.

Bugetul nostru de marketing este utilizat în întregime și este prezentat după cum urmează:

PRO LA MODĂ PRICEPERE TOTAL

MOJO 0 0 2900 2900
LUNA 2600 500 0 3100
TOTAL 2600 500 2900 6000

Dezvoltare de produs:

Așa cum a fost cazul anul trecut, nu am făcut nicio dezvoltare de produs. Ne vom concentra mai ales
pe direcționare, prețuri și comunicare.

Anul acesta, dezvoltarea produselor noastre este completă și am căutat să comercializăm produsul
nou și îmbunătățit din acest an.

Preț:

1. Urmând tendința de anul trecut, am scăzut prețul lui Mojo cu 10, deoarece și ROCX căuta să
imite același lucru. De asemenea, ținând cont de marja mai mică pe care o realizează MOJO,
am căutat să scădem prețul doar cu 10 (pentru a obține un ușor avantaj competitiv).

Rezultatele au fost cele așteptate și aproape că am câștigat dublu față de anul trecut,
consumând cota de piață a TOIZ.

2. Pentru MOON, decizia noastră de a-l comercializa către PROS a dat roade. În plus, am decis
să reducem prețul la 425 (retail), deoarece am perceput că ROSE este o amenințare pentru
noi în ceea ce privește prețul. Marja noastră mare de pe LUNA a contribuit, de asemenea, la
reducerea încărcăturii compromisului volum-marjă asupra câștigurilor nete.
Echipa Mavericks Inc. Managementul produsului și al mărcii

Acest lucru s-a manifestat cu o creștere a cotei de piață la 18,3% (de la 10,%) și un câștig net
din vânzări de 38,1 mil. USD

Ne- am redus prețul de la 570 la 540 , așa cum puteți vedea mai sus.

Comparația caracteristicilor ambelor mărci MOJO și MOON față de concurenții săi este prezentată
mai jos, afirmând că MOJO și MOON, deși au prețuri competitive, oferă caracteristici egale față de
concurenții săi.

Comunicatii

1. MOJO este poziționat foarte aproape de clienții SAVVY, în comparație cu concurenții săi, o
îmbunătățire marcată față de anul 2- Acest lucru este de bun augur pentru următorii ani,
deoarece diferența dintre ofertele și percepțiile sale este în scădere.
2. Parametrul de performanță Economy X este ales pentru a comunica clienților noștri,
deoarece a contat cel mai mult pentru Segmentul Savvy.

Anul acesta, am decis să ne concentrăm total către PROS (cu cheltuieli minore pentru TRENDY). În
consecință, am comunicat același lucru clienților PROS cu privire la parametrii Economie ×
Performanță, așa cum este evident din ponderile date mai jos pentru PROS.
Echipa Mavericks Inc. Managementul produsului și al mărcii

După cum se arată în harta perceptivă de mai sus ( Economy X Performance), se pare că decizia
noastră de a comunica cu PROS pe baza Economiei și Performanței a dat roade. Este destul de
aproape de percepțiile dorite, deși încă lipsește față de ROSE.

Prognoza

Am prognozat o creștere a cotei de piață pentru produsul MOON de 25% în PROS, redusă la 1-2% în
TRENDY. Pentru Mojo, am estimat o creștere a cotei de piață de 35-40% în SAVVY.

Concluzie

După simulare, rezultatele finale pentru cele două produse sunt următoarele:

MOJO LUNA
Prețul de vânzare cu amănuntul 260 425
%Prețul de vânzare cu amănuntul 46.9% 48.2%

De asemenea, in ceea ce priveste cota de piata, urmatoarea este pozitia celor trei marci (vanzari cu
amanuntul de brand):
Echipa Mavericks Inc. Managementul produsului și al mărcii

Acest lucru arată că MOJO și MOON au devenit lideri de piață în segmentele lor respective, ceea ce
duce la vânzări generale ridicate ale mărcii. Acest lucru este, de asemenea, marcat de creșterea
constantă a EBT și de creșterea bruscă a veniturilor, așa cum se arată în cifrele de mai jos.

Rezultatele de mai sus au catapultat astfel SPI-ul Brand M la 215 la sfârșitul anului 3

Reflecții pentru MOJO:

Strategia noastră a făcut minuni pentru MOJO. Poziția sa actuală pe piață a fost caracterizată de
creșterea numărului de segmente SAVVY, prețurile extrem de competitive ale MOJO și
caracteristicile peste medie.

Pentru Mojo, după cum se vede mai jos, în cotele de vânzări și piață, volumul a crescut de la 280 la
453, iar cota de segment de la 57% la 70%. Vânzările au crescut de la 76 de milioane de dolari la 118
de milioane de dolari, iar cota de segment (în %$) a crescut de la 56% la 68%.

De asemenea, intenția de cumpărare pentru MOJO este cu 45% peste următorul său cel mai bun
concurent, împreună cu aprovizionarea adecvată în magazine.

Reflecții pentru LUNA:

1. Prin repoziționarea MOON către PROS, am putut vedea un răspuns instantaneu față de
acesta (cota de piață în volum a crescut la 18% de la 10%).
Echipa Mavericks Inc. Managementul produsului și al mărcii

2. Acest lucru s-a datorat repoziționării care s-a făcut față de clienții PROS, efortului de
marketing depus și reducerii prețurilor MOON față de concurenții săi. În consecință,
caracteristicile peste medie cu cel mai mic preț din segment au ajutat la creșterea cotei de
piață.

Pentru Moon în segmentul pro,

Cota de piață pe segmente (%U) a crescut de la 22% la 58%, iar cea a cotei de segment cu %$ a
crescut de la 25% la 55%. Aceasta arată că prin scăderea prețurilor am crescut numărul de unități
vândute, dar contribuția la creșterea %$ a fost mai mică.

„Conștientizarea” produselor a crescut la 80% și intențiile de cumpărare la 52%, ceea ce înseamnă că

a existat o aprovizionare adecvată de bunuri în magazine.

Figura de mai sus spune că poziționarea noastră a MOON a fost perfectă și a afectat cota de piață a
ROSE, TOGA și TOIZ.

Pentru Luna în segmentul la modă,

În ciuda cheltuielilor de marketing direcționate către segmentul PROS, sectorul TRENDY s-a
descurcat bine și cu MOON.

Intențiile de cumpărare au crescut (29% de la 18%), deși a existat o scădere a gradului de

conștientizare (77% la 73%). Presupunem că acest lucru se va reflecta în al 4- lea an cu vânzări reduse
în acest segment.

Pentru MOON, după cum se vede mai sus, cota de piață în volum (în %U) a crescut de la 16% la 34%,
iar cota de piață după vânzări (în %S) a crescut de la 17%% la 30%%. Vânzările au crescut de la 23
milioane USD la 16 milioane USD, iar cota de segment (în %$) a crescut de la 30% la 17%. Pe scurt, a
Echipa Mavericks Inc. Managementul produsului și al mărcii

mâncat în acțiunile TOIZ. Cu toate acestea, percepem această tendință ca fiind temporară, deoarece
efortul nostru de marketing va fi eficientizat în principal către PROS.