Das Mysterium Konversionsrate

Das Mysterium Konversionsrate

Management Summary .........................................................................................................................................................................3

Einleitung .........................................................................................................................................................................................................4
Grundlegendes.............................................................................................................................................................................................4
Zentrales Element Landingpage ......................................................................................................................................................5
Optimaler Seitenaufbau .........................................................................................................................................................................6
Testen und optimieren ...........................................................................................................................................................................7
Bilder wecken Emotionen .....................................................................................................................................................................7
Mit der Kategorieseite einen Klick sparen ..................................................................................................................................8
Produktinformationen gesucht .........................................................................................................................................................8
Kundenmeinungen binden Kunden .............................................................................................................................................9
Siegel bilden Vertrauen ....................................................................................................................................................................... 10
Beratung überzeugt ............................................................................................................................................................................... 10
Nutzerkonto optimieren ..................................................................................................................................................................... 12
Kunden die A kauften, kauften auch B ...................................................................................................................................... 12
Umsatz durch Rabatte .......................................................................................................................................................................... 13
Checkout ohne Hürden ....................................................................................................................................................................... 13
E-Mail danach als E-Mail davor ....................................................................................................................................................... 14
Zielgruppe: Männer oder Frauen?................................................................................................................................................ 15
Was kann F-Commerce? ..................................................................................................................................................................... 16
Konversionsrate im M-Commerce ............................................................................................................................................... 16
Optimierung nach der Kasse............................................................................................................................................................ 17
Fazit ................................................................................................................................................................................................................... 18

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Management Summary
Was ist das eigentlich – die Konversionsrate?

Wenn 100 Kunden auf der Suche nach einem Produkt Ihren Online-Shop betreten, dann
können Sie es als Erfolg verbuchen, wenn nur drei davon tatsächlich bei Ihnen kaufen – diese
drei Prozent sind die Konversionsrate Ihres Online-Shops.

Doch was ist mit den übrigen 97? Die meisten haben das Interesse am Produkt nicht verloren,
sondern suchen inzwischen auf anderen Seiten – also bei Ihren Wettbewerbern.

Wie aber erreichen Sie, dass von den 97 „verlorenen“ Besuchern möglichst viele Ihre Kunden
werden? Wie steigern Sie Ihre Konversionsrate?

Sieben Punkte für den Schnelleinstieg:

 Erzeugen Sie Relevanz.
 Führen Sie den Kunden zum gesuchten Produkt.
 Konzentrieren Sie Landingpages auf ein Produkt.
 Schaffen Sie Vertrauen.
 Bieten Sie Sicherheit.
 Überzeugen Sie mit Übersichtlichkeit.
 Bleiben Sie Sie selbst.

Die Konversionsrate sagt viel über die Verkaufsperformance Ihrer Seite aus. Eine höhere
Konversionsrate lässt den Umsatz steigen und im Gegenzug die Kosten pro gewonnenen
Kunden sinken – sie hat also Einfluss auf Ihr Betriebsergebnis. Allerdings ersetzt sie nicht
betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie den Deckungsbeitrag – eine hohe Konversionsrate
kann auch bedeuten, Geld zu verlieren. Diesen sollten Sie stets im Blick behalten; nur er zeigt
das Gesamtbild und kann ganz objektiv vermitteln, was wirklich zum Ziel führt.

Und schließlich: Die Optimierung der Konversionsrate ist ein endloser Prozess. Was dies im
Einzelnen bedeutet, erfahren Sie im Folgenden.

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Einleitung
Wie fast überall ist auch beim Optimieren der Konversionsrate planvolles Vorgehen einer der
Schlüssel zum Erfolg. Nehmen Sie sich Zeit, schauen Sie sich Ihre Webanalyse genau an.
Finden Sie heraus, wo die Konversionsrate am geringsten ist – und beginnen Sie dort.

Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen? Auf welchen Seiten springen die meisten
Besucher ab? Welches sind die am besten frequentierten Landingpages? Bei Ihrer Analyse
werden Sie übrigens überrascht sein, welch geringe Rolle die Startseite Ihres Online-Shops
tatsächlich spielt.

Klären Sie für sich, wo Sie im Wettbewerb stehen – und wo Sie zu einem bestimmten
Zeitpunkt stehen möchten. Dabei ist es selbstverständlich wichtig, realistische Ziele zu
formulieren.

Nehmen Sie erst nach dieser Vorarbeit die nächsten Schritte in Angriff.

Grundlegendes
Sie haben schon viel unternommen, doch die Konversionsrate in Ihrem Online-Shop
entwickelt sich trotzdem nicht zu Ihrer Zufriedenheit? Das ist frustrierend – und hat oft ganz
einfache Ursachen.

Arbeiten Sie nur mit Studien und Berichten? Oder haben Sie schon einmal selbst Ihre Kunden
nach ihren Wünschen befragt? Kundenorientierung ist das A und O bei der Optimierung Ihres
Online-Shops; deshalb finden Sie lieber selbst heraus, was Ihre Kunden und Besucher am
besten zum Kaufen animiert. Fragen Sie Ihre Kunden und testen Sie die gewonnenen
Ergebnisse. Dabei zählt nicht, was Ihre Kollegen über das Ergebnis denken, ob ihnen das
neongrüne Banner gefällt oder nicht – es zählt allein, was Ihre Kunden mit steigenden
Umsätzen honorieren. Und: Optimieren Sie kontinuierlich; einmalige Aktionen mögen
kurzfristig Erfolg bringen, auf lange Sicht vergeuden Sie so nur Ressourcen.

Wie ermitteln Sie nun, welche Version einer Seite erfolgreich ist – und welche nicht? Findet
Ihre IT-Abteilung, dass Tests und Landingpages zu aufwendig sind, dann ist Ihr System
entweder wirklich so unflexibel, dass solch simple Szenarien großen Aufwand verursachen –
oder Ihre IT-Abteilung ist zu stark ausgelastet. Im ersten Fall sollten Sie über einen
Systemwechsel nachdenken, im zweiten Fall sollten die internen Prioritäten überdacht
werden. Denn schließlich sind es Ihre Kunden, die bei Ihnen einkaufen und so die Gehälter

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bezahlen sollen – auch die Ihrer IT-Abteilung. Oder Sie lösen beide Probleme auf einmal: mit
einem System, in dem Sie eigenhändig Landingpages und Testszenarien erstellen – ganz
ohne technische Hilfe. Solche Systeme gibt es bereits, Intershop 7 ist eines davon.

Doch gute Software hat sicher auch der erfolgreiche Wettbewerb. Sie möchten besser sein als
die Konkurrenz? Sich vom Marktführer abheben? Anders zu sein ist sicher wichtig. Aber
genauso wichtig ist die Frage, warum die Wettbewerber erfolgreich sind. Verfolgen Sie beide
Ansätze: Kopieren Sie die Erfolgsrezepte der anderen, finden Sie dazu Ihr eigenes Rezept und
seien Sie innovativ, um sich abzusetzen. Finden Sie so Ihre Unique Value Proposition – und
verteidigen Sie diese.

Zeigen Sie sich, geben Sie dem Shop ein Gesicht. Dabei reicht es nicht, wenn Sie der
Impressumspflicht Genüge tun. Zeigen Sie, am besten überall gut sichtbar, Ihre Kontaktdaten
– bevorzugt eine reale Adresse und eine Festnetznummer, unter der Ihre Kunden tatsächlich
jemanden erreichen.

Das alles funktioniert und dennoch bringen die neuen Landingpages nicht den erhofften
Umsatz? Fordern Ihre Landingpages die Kunden deutlich zum Handeln auf? Vielleicht zu
deutlich? Handlungsaufforderungen sind richtig und wichtig. Doch niemand kauft gern,
wenn er von Ausrufezeichen und Großbuchstaben angeschrien wird. Mit weniger Druck
werden mehr Kunden den Kontakt suchen – weil sie das Gefühl haben, verstanden zu
werden. So entstehen die ersten feinen Fädchen einer neuen und vielleicht langfristigen
Beziehung.

Zentrales Element Landingpage

Ihre Landingpages entscheiden darüber, ob ein Interessent bleibt oder wegklickt – sie sind
sein erster Eindruck von Ihrem Online-Angebot. Hier sollte die Optimierung also beginnen.

Besonders wichtig: Verstehen Sie nicht die Startseite Ihres Online-Shops als Landingpage. Der
Kunde hat nach einem speziellen Produkt gesucht und will nicht mit dem kompletten
Sortiment konfrontiert werden.

Weniger ist mehr. Verzichten Sie auf zu viele Buttons und Links, bewegliche Elemente und
andere Ablenkungen. Auf einer Landingpage interessieren Ihre Kunden genau drei Dinge:
gute Produktbilder, kurze, knappe (aber dennoch umfassende) Produktinformationen und
der eine Button, mit dem Ihr Kunde das Produkt in seinen Warenkorb legen kann. Dabei sollte

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eine Landingpage nur im Notfall die Produktdetailseite im Shop sein; besonders wenn Sie
Anzeigen für spezielle Produkte schalten, verbietet sich dies.

Und auch wenn Ihre Designer eine Landingpage viel schöner finden, wenn sie schlicht und
einfach ist: Verzichten Sie niemals auf Ihr Logo und Ihre Anbieterinformationen. Ihre Kunden
wollen wissen, wo sie sind und wer ihr Gegenüber ist.

Bei der Auflösung gilt es auch heute noch, den Standard von 1024x768 zu beachten. Alles
außerhalb dieser Grenzen wird im Zweifel nicht wahrgenommen.

Vermeiden Sie schließlich den Königsfehler, mehrere Produkte auf einer Landingpage zu
präsentieren. Auch wenn ein eventuell höherer Umsatz verlockend ist: Ihre Kunden haben
nach einem Produkt gesucht, nicht nach mehreren – also bieten Sie ihnen auch nur dieses
eine an. Up-Selling ist dann immer noch im Warenkorb möglich.

Optimaler Seitenaufbau

Ein universell gültiges Rezept für die perfekt aufgebaute Seite gibt es nicht – dies ist im
Wesentlichen von Produkt und Zielgruppe abhängig.

Generell gilt jedoch die bereits angesprochene Konzentration auf das Wesentliche. Wollen Sie
etwa eine Digitalkamera verkaufen, so lenken Sie nicht mit Gesichtern auf Beispielfotos ab,
die nur einen positiven Eindruck vermitteln sollen. Es nützt Ihnen nichts, wenn Ihr
potenzieller Kunde sich schöne Menschen anschaut, darüber jedoch sein eigentliches
Ansinnen aus den Augen verliert – oder wenn ihm die Gesichter gar überhaupt nicht gefallen
und er deswegen wegklickt.

Bringen Sie zusammen, was zusammengehört. Positionieren Sie Ihre Call-to-Action, also etwa
den Bestell-Button, in der Nähe des visuellen Blickfangs. Es wird schneller geklickt, wenn sich
diese Elemente in räumlicher Nähe zueinander befinden. Erzeugen Sie mit dem Button einen
möglichst hohen Kontrast zum Rest der Seite; auch mit Farben, die vielleicht nicht in Ihrem CI
vorkommen.

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Testen und optimieren

Wissen Sie, ob Ihre Ideen wirklich den Umsatz im Online-Shop steigern? Testen Sie, prüfen
Sie, welche Banner und welche Promotions Ihren Umsatz positiv beeinflussen!

Klären Sie zuerst, was getestet werden soll, und schränken Sie den Test sinnvoll ein. Die
Prüfung mehrerer Variablen innerhalb eines Testzyklus bringt in der Regel keine sinnvollen
Ergebnisse.

Definieren Sie die Zielgruppe, die am Test teilnehmen kann – zum Beispiel jeder zweite
Besucher oder nur eine ganz spezielle Kundengruppe. Letzteres ermöglicht vielleicht einen
interessanten Einblick in die Verhaltensweisen von Stamm- im Vergleich zu Neukunden.

Gehen Sie den Test dann in kleinen Schritten an. Wechseln Sie Seitenelemente, später eine
Überschrift oder eine Farbe und prüfen Sie bei jedem Schritt, wie sich das Verhalten der
Kunden ändert.

Erstellen Sie einen Testkalender und definieren Sie vorab eine Dauer für jeden einzelnen Test
– ein Zeitraum oder auch eine Anzahl von Kunden und/oder Besuchern, die am Test
teilnehmen. Entscheiden Sie jeweils anhand der Ergebnisse, wie es weitergeht. Achten Sie
darauf, dass die Tests sich nicht gegenseitig neutralisieren: Wissen Sie zum Beispiel, dass ein
rotes Banner mehr Umsatz bringt als ein grünes und kursive Schrift mehr als Versalien, ist es
nicht sinnvoll, ein rotes Banner mit Versalien zu testen.

Auch beim Testen gilt: Einmalige Versuche mögen für den Augenblick interessant sein,
erfolgreich werden Sie nur durch kontinuierliche Testarbeit.

Bilder wecken Emotionen

Das ist bekannt – aber wie helfen Bilder, die Konversionsrate zu steigern? Setzen Sie
konsequent auf Rich Media: Bieten Sie mehrere Betrachtungswinkel, Zoom-Funktion,
verschiedene Produktfarben-Ansichten und Videos.

Geben Sie dazu auch Ihren Bestandskunden die Möglichkeit, im Rahmen einer
Produktbewertung Bilder und Videos hochzuladen.

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Bei einer Digitalkamera zum Beispiel interessieren sich die Kunden nicht für Beispielbilder, die
vom Hersteller unter optimalen Bedingungen gemacht wurden – sondern für Bilder von
anderen Anwendern, für Schnappschüsse von der Straße, wie Ihre Kunden sie mit der Kamera
auch machen werden.

Besonderes gilt für Kleidung: Sie sollte stets von Menschen präsentiert werden. Dies wirkt
echter und damit besser als die Präsentation nur als Bild oder an Puppen.

Mit der Kategorieseite einen Klick sparen

Jeder zusätzlich notwendige Klick ist eine potenzielle Gefahr, den Kunden zu verlieren. Es
entstehen Wartezeiten zum Laden der Seite, die den Abbruch provozieren können. Warum
machen Sie also nicht die Kategorieseite zur Produktdetailseite?

Auf der Kategorieseite sieht ein Kunde meist ein Bild des Produktes, dessen Namen oder die
Überschrift und den Preis. Dies reicht natürlich kaum, um einen Kauf zu initiieren. Lassen Sie
Ihre Kunden einen Preview der Detailseite sehen, wenn sie mit der Maus über das Bild fahren;
geben Sie ihm dort die wichtigsten Informationen, vermerken Sie verfügbare Größen und
Farben – und platzieren Sie natürlich auch den Bestell-Button.

Produktinformationen gesucht
In vielen Online-Shops sind die Produktinformationen eine große Schwachstelle. Vor allem
dann, wenn die standardisierten, vom Produktanbieter oder Händler gelieferten
Informationen genutzt werden. Dass dies so viele machen, hat zwei problematische
Auswirkungen: Zum einen schwindet so die Chance, das Ranking in Suchmaschinen zu
verbessern. Zum anderen hebt sich der Shop dadurch nicht vom Wettbewerb ab.

Beginnen Sie bei der Überschrift: Gehen Sie auf die Wünsche, Bedürfnisse, Sorgen und Ängste
der Kunden ein. In der Beschreibung können Sie die Texte des Herstellers umformulieren –
jedoch nur bei einer begrenzten Anzahl von Artikeln, wenn der Aufwand im Rahmen bleiben
soll. Bei einem größeren Sortiment nutzen Sie stattdessen Zusatzinformationen, zum Beispiel
Anwenderberichte von Kunden oder unabhängige Testergebnisse. Haben Sie auch ein PIM
(Product Information Management System) im Einsatz? Dann verbinden Sie dies mit dem
Shop, denn im PIM liegen oft wertvolle Informationen verborgen, die Ihr Angebot im
Wettbewerb hervorheben können.

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Zu den Produktinformationen zählt übrigens auch die Lieferfrist. Sagen Sie Ihrem Kunden
ehrlich, wann er mit der Ware rechnen kann. So kann er kalkulieren und ist bei längeren
Fristen nicht negativ überrascht.

Arbeiten Sie darüber hinaus mit Flyern und/oder Katalogen, so achten Sie darauf, dass Sie
durchgängig konsistente Informationen verbreiten: Die Produktbeschreibung muss in allen
Medien gleich sein, wollen Sie den Kunden nicht verwirren und so abschrecken. Dabei ist mit
„gleich“ nicht derselbe Umfang gemeint, sondern die Übereinstimmung der
Produktattribute.

Kundenmeinungen binden Kunden

Lassen Sie Ihre Kunden sich gegenseitig an Sie binden. Das klingt fast zu gut, um wahr zu sein
– und ist doch einfacher, als es auf den ersten Blick scheint.

Kundenmeinungen wirken ähnlich wie ein Gütesiegel oder eine bekannte Marke. Geben Sie
Ihren Kunden deshalb nach dem Kauf die Möglichkeit, das erworbene Produkt – und
durchaus auch den Shop – zu bewerten. Fahren Sie dabei mehrgleisig: Die Anzahl der
erteilten Sternchen ist sinnvoll für den Überblick, wichtiger ist jedoch das Detailwissen der
Kunden, also die ausführliche Bewertung. Fürchten Sie sich nicht vor der einen oder anderen
negativen Kundenmeinung – so wird Ihr Shop noch authentischer.

Viele Preisportale bieten inzwischen die Möglichkeit, neben Produkten auch Shops zu
bewerten. Je besser Ihr Shop dort bewertet ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass
potenzielle Kunden zu Ihnen kommen.

Wichtig: Eigenbewertungen sind absolut nicht zu empfehlen. Diese klingen oftmals

gekünstelt und übertrieben gut und fallen dadurch auf. Diesen Vertrauensverlust wieder
auszugleichen ist unnötig schwer.

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Siegel bilden Vertrauen

Jeder kennt sie, viele setzen sie auch ein: Die Rede ist von Siegeln wie „Trusted Shops“ oder
„TÜV-geprüfter Shop“.

Diese Siegel steigern die Bereitschaft beim Kunden, in einem ihm unbekannten Online-Shop
zu kaufen. Sie vermitteln das Gefühl, einen vertrauenswürdigen Verkäufer gefunden zu
haben – und im Ernstfall einen unabhängigen Ansprechpartner konsultieren zu können.

Ist die eigene Marke jedoch bereits etabliert, dann bringt ein Siegel keinen zusätzlichen
Nutzen – eher das Gegenteil: Siegel sind stets mit Kosten verbunden, die natürlich mit der
Anzahl der bezahlten Warenkörbe steigen.

Sie entscheiden also zwischen dem Aufbau einer eigenen Marke und der Nutzung eines
Siegels, wobei der Effekt für die Konversionsrate ähnlich ist. Bei einer bereits etablierten
Handelsmarke ist es sinnvoller, ins Marketing zu investieren. Hat man diese Marke nicht, ist
ein Siegel sinnvoll – auch, um eine entsprechende Marke aufzubauen.

Übrigens steigern Siegel die Bereitschaft, per Vorkasse zu zahlen.

Beratung überzeugt

Was ist – abgesehen vom Preis – der wesentliche Unterschied zwischen Online- und Offline-
Kauf? Richtig: der Verkaufsberater. Online muss sich der Kunde selbst beraten, durch
langwierige und langweilige Recherchearbeit. Rechnet man die Opportunitätskosten mit ein,
ist tatsächlich jeder zweite Online-Kauf teurer als der Einkauf im Geschäft nebenan.

Stellen Sie sich also einen Produktberater ein. Oder besser: eine Produktberatungssoftware.
Und lösen Sie sich von der Produktorientierung. Die Zukunft heißt Lösungsorientierung:
Welches Produkt löst das Problem des Kunden am besten?

Ein guter Produktberater „versteht“ die Bedürfnisse des Kunden. Sucht der Kunde etwa eine
Digitalkamera, kann man entweder technische Parameter anklicken lassen. Oder aber
sinnvolle Fragen stellen, die im Hintergrund in technische Daten übersetzt werden.

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Fragen Sie zum Beispiel, ob der Kunden die Kamera

 als „Immer-dabei-Kamera“ haben,
 für Portraits oder Landschaftsaufnahmen nutzen,
 primär drinnen oder draußen,
 tags oder nachts nutzen und
 ob er die Bilder hinterher bearbeiten möchte.

In technischen Daten wissen Sie jetzt alles, um gute Vorschläge machen zu können. Übersetzt
bedeuten diese Fragen nichts weiter als:
 Kompakt-, Bridge- oder DLSR- Kamera?
 Weitwinkel- oder Teleobjektiv?
 Wie lichtstark soll das Objektiv sein?
 Integrierter oder Aufsteckblitz?
 JPEG- oder RAW-Format?

Der Produktberater geht also auf den Kunden ein und spricht dessen Sprache. Darüber
hinaus kann er den Kunden mit Alternativen unterstützen. Bei der Kamera erklärt er zum
Beispiel den Vorteil einer Spiegelreflex- gegenüber einer Kompaktkamera. Optimal ist es,
wenn Zwischenergebnisse angezeigt werden und den „Weg“ transparent machen. Gibt es
mehrere Ergebnisse, kann der Berater diese nach den Präferenzen des Kunden gewichten.

Führt die Beratung zu keinem Ergebnis – Kompaktkameras mit den Qualitäten einer
Spiegelreflexkamera sind eher selten – ist die Gefahr groß, den Kunden zu verlieren. Ein guter
Berater hält den Kunden im Shop, indem er Alternativen anbietet. Diese entsprechen
vielleicht nicht ganz den Wünschen des Kunden, zeigen aber deutlich die Unterschiede und
bringen den Kunden so zum Umdenken.

Aus Kundensicht steigert ein Produktberater die Servicequalität deutlich. Kurzfristig steigt so
die Chance, den Kunden zur Kasse zu bringen; langfristig haben Sie gute Karten, den Kunden
zu binden. Denn Ihr Kunde weiß: Der Online-Produktberater hat einen wesentlichen Vorteil
gegenüber dem Kollegen im Ladengeschäft – er ist nicht geprägt von persönlichen
Präferenzen, sondern entscheidet ganz unabhängig und objektiv.

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Nutzerkonto optimieren

Die Nutzerkonten Ihres Online-Shops sind bares Geld wert: Mit den dort vorhandenen
Profildaten lassen sich – die Zustimmung des Kunden vorausgesetzt – zum Beispiel treffende
Newsletter erstellen, die den Kunden genau an seiner „Schwachstelle“ berühren.

Natürlich sieht der Kunde das meist anders. Was er bei Amazon und Co. noch akzeptiert,
gestattet er dem weniger bekannten Händler nicht automatisch auch. Oft wird die Bestellung
genau dann abgebrochen, wenn der Kunde ein Konto erstellen soll.

Ein solches Konto bedeutet erst einmal, dass der Kunde Daten aus der Hand geben und ein
weiteres Passwort vergeben muss, auch wenn er gar nicht weiß, ob er bei diesem Shop ein
weiteres Mal einkaufen wird, also einen Nutzen aus seinem neuen Konto zieht. Eine Lösung
kann sein, das Anlegen des Nutzerkontos an das Ende des Checkouts zu stellen – indem der
Kunde dort einfach die Möglichkeit bekommt, seine bereits für die Bestellung angegebenen
Daten zu speichern.

Erhöhen Sie den Anreiz für ein Nutzerkonto, indem Sie Leistungen kommunizieren, die nur
angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen – etwa ein Rabatt auf den Warenkorb oder die
Option, im Nutzerkonto den Verlauf der Bestellung detailliert zu verfolgen. Denkbar ist für
Neukunden, die sich registrieren, auch ein Gutschein, der bei der nächsten Bestellung
eingesetzt werden kann.

Ein Gastzugang ohne Registrierung und Speicherung der persönlichen Daten in einem
Nutzerkonto sollte natürlich stets zur Verfügung stehen: Eine „anonyme“ Bestellung ist immer
noch besser als gar keine.

Kunden die A kauften, kauften auch B

Wer kennt sie nicht: die Produktempfehlungen in Online-Shops. Möchten Sie damit arbeiten,
dann ist es wichtig, dass die Empfehlungen auch passen – der Käufer einer
Spiegelreflexkamera wird höchstwahrscheinlich nicht die Tasche für eine
Ultrakompaktkamera erwerben.

Eine gute Recommendation Engine setzt genau hier an. Sie versetzt Sie in die Lage,
Zusammenhänge manuell vorzugeben und auszuschließen. Und sie lernt aus dem Verhalten

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der Besucher im Shop, kann daraus Empfehlungen ableiten und so die Wünsche des Kunden
„erahnen“.

Auch bei Produktempfehlungen gilt: Weniger ist mehr. Verwirren Sie den Kunden nicht mit
zu vielen Optionen, sondern konzentrieren Sie sich auf einige wenige, erfolgversprechende
Empfehlungen.

Umsatz durch Rabatte

Online-Kunden achten darauf, wo sie kaufen, und sind preisbewusst. Mit Schlagwörtern wie
„Rabatt“, „Aktionsprodukt“ etc. ist es – bei vernünftiger Dosierung – möglich, den Druck
vorsichtig zu erhöhen und so den Entscheidungsprozess zu beschleunigen. Der Rabatt muss
dabei nicht groß sein, es reicht aus, wenn Sie Ihren Kunden das Gefühl vermitteln, ein
„Schnäppchen“ erwischt zu haben.

Planen Sie Start und Ende jeder Aktion genau. Klären Sie ggf., ob Coupons online und offline
funktionieren sollen. Und behalten Sie stets Budget und Deckungsbeitrag im Blick. Denn
steigern Sie bei einer Aktion den Umsatz, machen jedoch gleichzeitig Verlust, dann haben Sie
zwar vielleicht neue Kunden gewonnen. Aber es gibt keine Garantie, dass diese erneut und
dann zum normalen Preis bei Ihnen einkaufen. Überlassen Sie diesen – recht häufigen –
Fehler lieber Ihren Wettbewerbern, als sich von ihnen in einen hoffnungslosen Preiskampf
zwingen zu lassen.

Checkout ohne Hürden

Ihr Kunde hat seinen Warenkorb gefüllt und an die Kasse geschoben, Sie freuen sich schon
über den Umsatz und dann – passiert nichts: Der Kunde bestellt nicht. Warum? Der Checkout
hat den Kunden abgeschreckt.

Doch wie sieht der optimale Checkout-Prozess aus? Er beginnt schon einen Schritt früher:
Legt der Kunde ein Produkt in den Warenkorb, ist es in der Regel kontraproduktiv, ihn direkt
zum Warenkorb zu leiten. Besser ist es, ihm auf der Seite zu zeigen, dass er Artikel im
Warenkorb hat. Um den Warenkorb zu sehen, klickt der Kunde diesen an und startet damit
den Checkout-Prozess.

Gestalten Sie diesen möglichst übersichtlich, verzichten Sie auf zu viele Schritte – und auch
vom Cross- und Up-Selling im Warenkorb sollte man nur wohldosiert Gebrauch machen.

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Bieten Sie nur wirklich passende Produkte an. Bei der Digitalkamera also Ersatzakkus,
Speicherkarten oder die passende Tasche. Grundsätzlich gilt: Mit jedem zusätzlich
notwendigen Klick steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Kunden verlieren.

Fragen Sie nicht zu viele Daten ab. Ein möglichst vollständiges Kundenprofil ist sicher
erstrebenswert – doch viele Kunden schreckt es ab, wenn sie zu viele Daten von sich
preisgeben müssen. Konkretisieren und straffen Sie also: Was müssen Sie wirklich wissen, was
ist optional, was völlig uninteressant? Prüfen Sie, ob Ihr Shopsystem intelligent genug ist,
Kundenprofile schrittweise zu erstellen, verteilt über mehrere Bestellungen. Wenn sich Ihr
Kunde bei der nächsten Bestellung an der Kasse anmeldet, kann das System die bereits
vorliegenden Informationen nachschlagen, teilweise ausblenden und dafür ein bis zwei neue
Felder anzeigen, mit deren Hilfe das Profil ergänzt wird. Wichtig: Nutzen Sie auf jeden Fall
SSL-Verschlüsselung – und sagen Sie Ihrem Kunden genau, was mit seinen Daten passiert.

Ein weiterer Grund für Kaufabbrüche sind die zur Verfügung stehenden Zahlungsmethoden:
Bieten Sie möglichst viele verschiedene an – Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift,
Sofortüberweisung, Paypal, um nur einige zu nennen. Dabei müssen Sie nicht jedem Kunden
sofort jede Methode anbieten. So können Sie zum Beispiel deutlich machen, dass der Kauf
per Rechnung nur für Bestandskunden, und Lastschrift für registrierte Kunden möglich ist.
Damit promoten Sie wieder das Erstellen eines Kundenkontos.

E-Mail danach als E-Mail davor

Wenn ein Kunde Ihren Online-Shop verlässt, ohne mit dem Warenkorb zur Kasse zu gehen,
haben Sie ihn in der Regel verloren. Außer er hat sich als Bestandskunde identifiziert – oder
Sie haben sich vorher die E-Mail-Adresse geben lassen. In beiden Fällen ist es wichtig, dass Sie
die Einverständniserklärung für die Zusendung von Werbung und am besten auch für die
Nutzung von Profilen dieser Kunden haben.

Dann können Sie Retargeting-Maßnahmen starten – und dabei möglichst alles nutzen, was
Sie über den Abbruch wissen.

Fordern Sie den Kunden nicht einfach mit einer allgemein gehaltenen E-Mail auf, den
Warenkorb nun zu bestellen. Hat der Kunde zum Beispiel mit der Digitalkamera im
Warenkorb den Shop auf einer Zubehörseite etwa für den Ersatzakku verlassen – dann
schicken Sie ihm innerhalb eines Tages eine E-Mail, in der Sie noch einmal die Kamera
bewerben und Alternativen zu dem Akku aufzeigen, der zum Abbruch geführt hat. Geben Sie
dem Kunden die Möglichkeit, mit einem Klick den alten Warenkorb wieder aufzunehmen –
und bieten Sie, wenn möglich, einen zusätzlichen Anreiz, den Kauf abzuschließen.

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Wenn diese E-Mail zu keinem Ergebnis führt, gönnen Sie dem Kunden ein paar Tage Ruhe
zum Überlegen. Senden Sie ihm dann eine zweite und letzte E-Mail, die ihn an den
bereitstehenden Warenkorb erinnert. Erst wenn der Kunde dann immer noch nicht kauft,
sollten Sie ihn verloren geben.

Zielgruppe: Männer oder Frauen?

Kein Klischee, sondern Realität: Nach wie vor ist es – im Durchschnitt betrachtet – ein
deutlicher Unterschied, ob Männer oder Frauen online einkaufen. Männer shoppen
zielgerichtet; sie wissen, was sie suchen, und verlieren das auch nicht aus dem Blick. Frauen
hingegen stöbern, reden mit Freunden, lesen Foren und Bewertungen – und beginnen von
vorn mit dem Stöbern.

Die meisten Online-Shops sind eher auf die Bedürfnisse der männlichen Zielgruppe
zugeschnitten – obwohl Frauen die loyaleren Kunden sind und einem einmal für gut
befundenen Shop eher treu bleiben. Anders als Männer, die auf Schnäppchensuche sind,
dabei auf Preisportalen agieren und einen Shop dann nur betreten, um dort das zuvor
gefundene Produkt zu kaufen. Zudem gilt: Während Frauen das klassische Männerdesign
ablehnen, haben Männer mit einem „weiblich“ gestalteten Shop in aller Regel keine
Probleme.

Es lohnt sich also, den Shop „weiblicher“ zu gestalten. Dafür reichen oft schon kleine Dinge.
So bevorzugen Frauen etwa weiche Formen, helle Farben und ein nicht zu technisch
anmutendes Design. Sie nutzen aktiv Testberichte oder Foren und besprechen
Kaufentscheidungen mit Freunden – auch auf Facebook. Der angenehme Nebeneffekt:
Frauen platzieren Ihren Shop und Ihre Produkte in sozialen Netzwerken und übernehmen so
einen Teil Ihres Marketings gleich mit. Erzählen Sie also Geschichten, geben Sie
Empfehlungen, nutzen Sie besonders große Bilder: Werden Sie einfach emotional.

Auch Style-Shopping bietet sich an: Stellen Sie in Ihrem Online-Shop komplette Styles
zusammen, die von einem Model präsentiert werden. Und natürlich ersparen Sie Ihren
Kunden die Arbeit, die dazugehörigen Produkte einzeln zusammenzusuchen – sondern
bieten ihnen stattdessen die Möglichkeit, einfach den kompletten Style in den Warenkorb zu
legen.

Beim Checkout sind ebenfalls Besonderheiten zu beachten: Während ein Mann eher schnell
durch die „Kassenzone“ geschleust werden sollte, bevor er es sich anders überlegt und doch

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noch einmal eine Preissuchmaschine konsultiert, ist Cross- und Up-Selling im Warenkorb bei
Frauen tatsächlich sinnvoll.

Was kann F-Commerce?

F-Commerce im Speziellen und Social Commerce im Allgemeinen allein reicht sicher nicht,
um online erfolgreich zu verkaufen. Zum gesunden Marketingmix gehört es aber inzwischen
dazu, zumindest einen Facebook-Account, ein Twitter-Konto etc. zu führen, auf einschlägigen
Portalen präsent zu sein und einen Blog zu bieten. Betrachten Sie es jedoch als das, was es ist:
Eine weitere Möglichkeit, Kunden anzusprechen und in Ihren Online-Shop zu führen.

In den sozialen Netzwerken sind Sie dort präsent, wo man sich informiert und austauscht.
Platzieren Sie also dort die Produkte, die gerade diskutiert werden, und steuern Sie Expertise
bei. Denken Sie aber stets daran: Die potenziellen Kunden treffen sich in der „virtuellen
Kneipe“ mit ihren Freunden und tauschen sich dort zu allen möglichen Themen aus. Dabei
wird die fundierte Meinung des sympathischen Menschen am Nachbartisch auch gern
gehört. Das dann die Digitalkamera in der Kneipe über die Theke geht, ist allerdings eher
Ausnahme denn Regel.

Konversionsrate im M-Commerce
Die Zukunft des Online-Handels liegt im Mobile Commerce, so ist die gängige Meinung. Für
die Zukunft mag dies tatsächlich richtig sein – in der Gegenwart ist M-Commerce jedoch eher
Konversionskiller. Dies liegt aber nicht an den Nutzern der mobilen Endgeräte, sondern an
den Shops. Denn die wenigsten sind für mobile Endgeräte optimiert.

Sicher: Smartphones haben inzwischen eine Displayauflösung, die an die eines kleinen
Monitors heranreicht. Warum sollte man da noch optimieren? Weil die Fläche für die
Darstellung kleiner ist: Während ein Button oder eine Checkbox von 50x50 Pixeln auf einem
Monitor mit der Maus gut zu treffen ist, ist dies auf einem Smartphone mit einem
durchschnittlich großen Finger nahezu unmöglich.

Das setzt sich bei den Bestellformularen fort. Oftmals werden im Shop Informationen
abgefragt, die sicherlich wertvoll sind, für die Ausführung der Bestellung aber keine Rolle
spielen. Im M-Commerce gilt: Die Eingabe von Text über die Bildschirmtastatur ist eine große
Hürde; unnötige Felder sollten dementsprechend weggelassen werden.

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Das Mysterium Konversionsrate

Möchten Sie also im M-Commerce mitspielen – und die Wachstumsraten sprechen dafür, dies
zu tun –, dann halten Sie sich stets an die Grundregel: Ihr Shop muss mit einem Finder zu
bedienen sein.

Optimierung nach der Kasse

Auch nach dem erfolgreich abgeschickten Warenkorb geht es weiter. Denn was geschieht
mit Storno und Retoure? Wenn die Konversionsrate um 50% steigt, gleichzeitig aber die
Retoure um 100%, dann entsteht ein teures Problem. Auf den ersten Blick war die
Optimierung erfolgreich, auf den zweiten Blick entstehen schlimmstenfalls Verluste.

Grundsätzlich sollten Retouren natürlich mit in die Kalkulation aufgenommen werden. Und
bei jeder Retoure sollte möglichst genau ermittelt werden, warum das Produkt
zurückgeschickt wurde – die gewonnenen Erkenntnisse lassen Sie wieder in die Optimierung
einfließen: Vielleicht war der Produktberater nicht optimal konfiguriert. Oder die Kundin, die
Ihre Kleider bisher immer in Größe 38 bestellt hat, benötigt bei einer bestimmten Marke
Größe 40. Vermerken Sie dies am Produkt als Hinweis für zukünftige Kunden. Und schließlich:
Nutzen Sie den Grund der Retoure, um dem Kunden Alternativen anzubieten, die auf seine
Ablehnung eingehen und eine entsprechende Lösung anbieten.

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Das Mysterium Konversionsrate

Fazit

Warum „Mysterium Konversionsrate“? Weil es die alleinige, ultimative Anleitung zur

Optimierung der Konversionsrate nicht gibt. Eine Vielzahl von Faktoren hat unterschiedlichen
Einfluss; bei jedem Online-Shop kann die Veränderung einzelner Parameter eine andere
Wirkung hervorrufen.

Testen Sie also die einzelnen Elemente, experimentieren Sie und finden Sie den Maßnahmen-
Mix, mit dem Sie Ihre Konversionsrate steigern. Grundsätzlich gilt: Inhalt, Relevanz und
Authentizität sind im Zweifel immer wichtiger als Design – die Kombination aus allem ist
natürlich der Königsweg.

Versuchen Sie nicht, alles in Ihrem Online-Shop zu automatisieren. Die Nutzer werden immer
sprunghafter, die Zeit wird immer kürzer, die Sie haben, um im Gedächtnis Ihrer Shop-
Besucher zu bleiben. Kundenbeziehungen müssen deshalb persönlicher werden. Wichtig ist
ein qualitativ hochwertiger Kontakt; eine zu offensichtliche Automatisierung ist hier fehl am
Platz.

Gern unterstützen wir Sie dabei, die Konversionsrate Ihres Online-Shops zu optimieren – wir
schauen uns gemeinsam mit Ihnen an, wo Sie stehen, und erarbeiten Maßnahmen, um Ihr
Business voranzubringen. Und zwar völlig unabhängig von dem Shopsystem, das Sie
einsetzen.

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