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Grundgedanken zum Marketing


Kundenstrategien Kundengewinnung (mgliche Massnahmen: Erstbesteller-Rabatte, Spezialangebote) Kundenbindung (mgliche Massnahmen: Vielflieger-Programme, Punktesystem im Detailhandel) o Gebundenheitsstrategie: Klingen, Nespresso Kapseln o Verbundenheitsstrategie: Applesticker, freiwilig, emotional Kundenrckgewinnung Je lnger ein Kunde bei der Unternehmung bleibt, umso profitabler wird die Kundenbeziehung: bessere Kundenkenntnis, Kaufintensitt, Cross-Selling, sinkende Bearbeitungskosten, geringere Preissensitivitt. Marketingaufgaben Strategische Ebene: Wahl der Mrkte und Marktsegmente, Bestimmung der Sortimentsstrategie Einsatzrichtung Positionierung des Angebots im Markt und strategische Marketingziele Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie Einsatzkonzepte fr die Instrumente des Marketing-Mix Konzeption und Anpassung der Marketinginfrastruktur Festlegung des strategischen Marketingbudgets Operative Ebene: Detaillierte Bestimmung und Einsatzplanung der Instrumente des Marketing-Mix: Produktgestaltung, Service, Preise, Zahlungsbedingungen, Verkufereinsatz, Kundenkontakte, Verkaufsfrderung, Werbung Anpassungen, Vernderungen und Einsatzplanung der Elemente der MarketingInfrastruktur: finanzielle Mittel, Verkaufsorganisation, Ausbildung, Verkaufsplanung, Reporting, Marktforschung, Marketinginformationssysteme Instrumente des Marketing-Mix 1. Gestaltung der Hauptleistung
Produktgestaltung Sortimentsgestaltung Markierung

4. Gestaltung der Kommunikationsmassnahmen


Persnlicher Verkauf Verkaufsfrderung Werbung Produkte-PR

2. Gestaltung von Zusatzleistungen


Kundendienst Kundenfinanzierung

5. Gestaltung der Distribution

3. Gestaltung der Preise und Konditionen


Preissystem Vertrags- und Lieferbedingungen

Es lohnt sich bei M-Mix klare Prioritten zu setzen bzw. Mittel auf bestimmte Einsatzgebiete (Mrkte, Marktsegmente, Absatzkanle, Instrumente) und auch Einsatzzeiten zu konzentrieren.

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Marketing-Mix: alle whrend einer bestimmten Zeitperiode realisierten marktgerichteten Massnahmen, mit deren Hilfe eine Unternehmung versucht, ihre Beziehungen zu den fr sie relevanten Marktteilnehmer zu gestalten und deren Verhalten im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen. 3Rs: Recruitment = Kundenakquisition mit Fokus Kundendialog Retention = Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit Recovery = Kundenrckgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren Marketing-Infrastruktur: Gesamtheit der primr unternehmensinternen wirkenden Fhrungsinstrumente bzw. Massnahmen sowie die dem Marketing zur Verfgung stehenden Ressourcen (Kapazitten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen), deren Einsatz sicherstellen soll, dass der Marketing-Mix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann. Humanressourcen und finanzielle Mittel sind immer knapp. Dominanz-Standard-Modell: X-Achse: Gestaltungsspielraum, Y-Achse: Absatzbedeutung Standard-Faktoren: hohe Absatzbedeutung, keine Basis fr eine positive Abhebung von der Konkurrenz, Nichterreichen fhrt zu Misserfolgen Dominierende Faktoren: hohe Absatzbedeutung, Differenzierung von der Konkurrenz, Wettbewerbsvorteile, ausschlaggebend fr Kundengewinnung und Kundenbindung Komplementre Faktoren: geringe bis mittlere Absatzbedeutung, Untersttzung der dominierenden Faktoren Marginale Faktoren: keine Wirkung, daher irrelevant

Beurteilung immer aus Marktsicht! Teilmix Produktverwender: Massnahmen, deren Gestaltung primr das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll. Umfasst: Qualitt, Design, Verpackung, Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizitt in Publikumszeitschriften, Garantieleistungen. Teilmix Handel: Massnahmen, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und welche die gewnschte Distribution sowie ein fr die angebotene Marktleistung optimales Verkaufsverhalten des Handels sicherstellen soll. Umfasst: eigentliche Verkaufsmassnahmen: Zahl und Qualitt der Verkaufskontakte, Preispolitik: Lieferpreise, Rabatte, Verkuferwettbewerbe, Massnahmen zur Ausbildung der Verkufer des Handels, Werbung in der Branchenfachpresse, Werbebeitrge zur Finanzierung der Werbung des Handels, Warenauslieferung: Lieferrhythmus, Lieferfristen. Produktorientierung vs. Marktorientierung

Nicht bedrfnisorientiertes Marketing (rein produktorientiert): Gesamtheit von Ttigkeiten und Massnahmen, mit denen eine Unternehmung versucht, ihre Produkte zum potenziellen Kufer zu bringen und diesen zum Kauf zu bewegen (Extrem: Produktion luft am Markt vorbei)

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Bedrfnisorientiertes Marketing: Steuerung des gesamten Unternehmens vom Markte her bzw. marktgerichtete und marktgerechte Unternehmensfhrung (Marktforschung, Ausbildungskultur, Kundenberater im Verkauf) (Extrem: berforderung des Unternehmenspotenzials, unrentabel)

Aktives vs. passives Marketing Aktives Marketing: Intensiver Einsatz der Instrumente der Marktbearbeitung (insbesondere Werbung, Verkaufsfrderung, Verkaufsgesprch, Preis) (Extrem: zu teuer, Wirkungsverflachung) Passives Marketing: Instrumente der Marktbearbeitung werden gar nicht oder kaum offensiv genutzt (Extrem: Kontakt zum Markt geht verloren)

Marktsystem Begriff Produktverwender: ist neutral und kann fr Konsumgter (B2C) und Industriegter (B2B) verwendet werden. Produktverwender: Produkt wird zur persnlicher Bedrfnisbefriedigung bzw. Erstellung von Produkten/DL verwendet. Es wird unterschieden zwischen: Kufer: Person, die Kaufentscheid fllt (z.B: Einkufer in einem Unternehmen) Interne Beeinflusser: gleicher Haushalt bzw. gleiches Unternehmen Schritte der Marketing-Situationsanalyse 1. Marktdefinition und Analyse der Marktstruktur (Marktsystem) Definition des zu analysierenden Marktes nach Produkt Produktgruppen geographischen Merkmalen Bsp: Schweizer Markt fr Mineralwasser 2. Analyse der Teilmrkte und Marktsegmente (Produktverwender) Marktsegmente: Gruppen von Personen / Organisationen mit unterschiedlichen Bedrfnissen und Einstellungen mit verschiedenartigem Kauf- und Verbrauchsverhalten Teilmrkte: Unterteilung des Marktes nach produktspezifischen Merkmalen und/oder evtl. nach geographischen (regionalen) Merkmalen Definition Marktgrssen: Marktpotenzial: Maximaler Umsatz fr alle Produktanbieter Marktvolumen: Effektiv realisierter Umsatz aller Anbieter Marktdurchdringung: Marktvolumen / Marktpotenzial Marktanteil: Absatzvolumen / Marktvolumen Absatzvolumen: Marktpotenzial x Marktdurchdringung x Marktanteil

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Beispiel Automobilmarkt: Marktsegmente: Familien, Neulenker, Prestigeorientierte Gruppe, kologischdenkende, Geschftsaussendienst. Teilmrkte: Sportautos, SUV, Offroader, Limousinen, Kombi, Coup Anforderungen an Segmentierungskriterien: Kaufverhaltensrelevanz, Erfassbarkeit, Erreichbarkeit, Relevanz fr M-Mix, Attraktivitt / Wirtschaftlichkeit, zeitliche Stabilitt Segmentierungsanstze Konsumgtermrkte Soziodemographische Merkmale: Geschlecht, Alter Familienstand, Haushaltsgrsse, Einkommen, Beruf, soziale Schicht, Ausbildung Geographische Merkmale: Makro: Lnder, Stdte, Mikro: Wohngebiete in einer Stadt Psychographischer Merkmale: Lebensstile, Einschellungen, Prferenzen, Nutzenerwartungen Verhaltensbezogene Merkmale: Preissensitivitt, Markenwahl, Mediennutzung, Verwendungsverhalten

Segmentierungsanstze Industriegtermrkte Branchenbezogene Merkmale: Arte der Branche Geographische Merkmale: Firmensitz, Verkaufsgebiete Unternehmensbezogene Merkmale: Umsatzgrsse, Mitarbeiterzahl, Kauf- und Produktverwendungsverhalten Gruppen/ Personenbezogene Merkmale: Merkmale der am Kauf beteiligten Personen 3. Analyse Umweltfaktoren / externen Beeinflusser Beschreibung und Gewichtung der Umweltfaktoren, der Entwicklungstendenzen und ihrer Auswirkungen auf den Markt Teilmix externe Beeinflusser: Beschreibung von Personengruppen und Organisationen die als neutrale Berater auftreten, Bezeichnung der Art und Bedeutung ihres Einflusses . Zwischenhandel ist kein externer Beeinflusser (externe Beeinflusser haben keinen wirtschaftlichen Vorteil aus ihrer Empfehlung) Definition externe Beeinflusser: bestimmen als Aussenstehende beratend oder informierend die Entscheidungsprozesse der Produktverwender oder auch der Absatzmittler mit 4. Analyse Zwischenhandel / Absatzmittler Definition Absatzmittler: bernehmen als Handelsunternehmen oder als Vermittler von Vertragsabschlssen Distributions- u/o Vertriebsaufgaben Absatzkanal: Gruppe von Absatzmittlern, die sich durch bestimmten Marketingansatz gegenber Produktverwendern auszeichnen und spezifische Anforderungen an die Anbieter stellen (Fachhandel, Warenhuser, Grossverteiler, etc.) 3-stufige Distribution: Produzent Importeur/Agent Grossist Detaillist Konsumenten (indirekter und direkter Absatzweg, Multichannel-Strategie: verschiedene Kanle)

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Typen von Detaillisten (Einzelhndlern): Nach dem Sortiment: Spezialgeschfte Fachgeschfte Fachmrkte: MediaMarkt, Ikea Warenhuser: CoopCity, Jelmoli, Globus, Manor Supermrkte: Migros, Coop Einkaufszentren: mehrere unabhngige Einzelhndler Filialbetriebe: Spar, Import Parfumerie Convenience Stores: Tankstellen, Bckereien Nach der Preisbetonung: Discounter, Boutiquen Ort des Verkaufs: Versandhandel Automatenverkauf Telefon, TV, Internet Verkauf Strukturvertrieb / Tupperware Shop-in-Shop Konzepte 5. Konkurrenzanalyse Auflistung der wichtigsten Konkurrenten und ihrer Marktanteile und Erstellung einer StrkenSchwchen-Analyse im Vergleich der wichtigsten Konkurrenten: Marktposition, externe Marketingmassnahmen, Marketinginfrastruktur 6. Analyse eigenes Unternehmen Unternehmensinterne Vorgaben, Eigene Marktposition, Umsatz, Margen und Marktanteilsentwicklung, Teilmix Produktverwender, Teilmix Zwischenhandel, Teilmix externe Beeinflusser, Marketinginfrastruktur 7. Schlussfolgerung: SWOT-Diagnose, Kombination S/W mit Standard-Dominanz-Modell Bestimmung wichtiger Chancen und Bedrohungen sowie wichtiger Vorgaben und Rahmenbedingungen (v.a. Bereich Infrastruktur, aber auch Produkteigenschaften), denen das Marketing-Mix-Konzept zu gengen hat

Anhand dieser Schritte wird die Marketing-Strategie abgeleitet

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Marktforschung Marktforschung dient der systematischen Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von Daten zum Zweck der Beantwortung von Marketingfragen (zur Entdeckung und Analyse von Marketingproblemen und fr Marketingentscheidungen).
Prognosefunktion: Schtzung der Vernderungen marketingrelevanter Faktoren sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschft in den Bereichen: Markt, Kunden, Lieferanten, Handel, Konkurrenz, Umfeld Bewertungsfunktion: Untersttzung bei Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen: Neuprodukte, Preisanpassungen, Bearbeitung von Vertriebskanlen Kontrollfunktion: Systematische Sammlung und Suche marketingrelevanter Informationen ber Marktstellung des eigenen Unternehmens sowie Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente. Entwicklung des Marktanteiles, Distributionsgrad gewichtet (Bercksichtigung des Umsatzes) / ungewichtet (in 50 von 100 Kiosken = 50%), Bekanntheitsgrad gesttzt (recognize) / ungesttzt (recall), KZA. Top of Mind: Erster Platz bei ungesttzten Befragungen Besttigungsfunktion: Erforschung von Ursachen der Erfolge bzw. Misserfolge von Marketingentscheidungen: Imageanalysen, KZA, Werbeerfolgskontrolle Untersuchungsbereiche 1. Entwicklung des Marktes (Marktchancen, Marktpotenzial und volumen, Umwelttendenzen) 2. Verhalten der Marktteilnehmer (Konsumenten-, Handels- und Konkurrenzforschung) 3. Wirkung der Marketinginstrumente (im Voraus abschtzen: Akzeptanz neuer Produkte,
Beurteilung neuer Serviceleistungen, Reaktionen auf Preisvernderungen, Akzeptanz neuer Werbemittel, Reaktion auf Verkaufsfrderungsmassnahmen)

4. Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren Marktforschungsmethoden Es wird unterschieden zwischen: Sekundrforschung: Daten werden gesammelt, verarbeitet und analysiert, die ursprnglich fr andere Zwecke als den nun verfolgten erhoben wurden (kostengnstig, schnell, aber Daten passen nicht immer zum Problem). Quellen der Sekundrforschung: Markt: Branchenstatistiken, Marktstudien, Paneldaten, Fachzeitschriften Vertrieb/Handel: Paneldaten, Studien/Statistiken, eigenes RW Produktverwender: Segmentierungsstudien, Beobachtungen Konkurrenz: Paneldaten, Offerten, Werbung, Produkte, Geschftsberichte, Preislisten, Befragungen PV Umwelt: Prognosen Forschungsinstitute, Fachzeitschriften Eigenes Unternehmen: Leitbild, Unternehmensstrategie Primrforschung: Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten, die mit Hilfe von Befragungen, Experimenten oder Beobachtungen eigens fr das aktuelle Marktforschungsprojekt gesammelt wurden (zugeschnitten auf die jeweilige Aufgabe, aber teuer und zeitaufwendig).

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Befragungen: Qualitative Befragung: Einstellungen, Bedrfnisse und Motive der Kunden. Gibt Antwort auf warum. Benutzt offene Fragen. Nur in kleinen Stichproben mglich, evt. Manipulation. Quantitative Befragung: Reprsentativ fr Gesamtheit, numerische Antworten, geschlossene Fragen. Einstellungen, Bedrfnisse und Motive werden nicht so gut erfasst. Test: Beim Test wird durch spezielle Vorkehrungen eine Situation geschaffen, in der sich vermutete kausale Zusammenhnge zwischen zwei oder mehr Faktoren durch Vernderung der Testgrsse prfen lassen. Je nach Testziel spricht man von Produkttest, Preistest, Werbemitteltest oder Test des Konsumverhaltens. Beim Feldtest kann es auch vorkommen, dass man sich auf einzelne Geschfte beschrnkt (Store Test). Ein Test kann aber auch im Labor durchgefhrt werden. Es wird generell unterschieden zwischen: Labortest: Produkttest (Degustationstest, Handlingtest, Inhome-Test) und Werbemitteltest (Pretests und Posttests [Recall, Recognition]) Markttest: Store-Test, Testmarkt, Inhome-Test Beobachtung: es kann nur festgestellt werden, was sichtbar ist. Keinen Einblick in subjektive Sachverhalte (Einstellungen, Wnsche, Wissen). Beobachtungen werden offen oder versteckt durchgefhrt. Unterscheidung zwischen Labor- und Feldbeobachtung: Laborbeobachtung: finden unter knstlich geschaffenen Bedingungen in eigens dafr eingerichteten Rumen von Marktforschungsinstituten statt Feldbeobachtung: Verhalten des Kufers wird beispielsweise vor einem Einkaufsregel in einem Selbstbedienungsladen registriert oder es werden Reaktionen auf bestimmte Argrumente bei direkten Kundenkontakten in einem Verkaufsgesprch beobachtet (Beobachtungen am Verkaufsort und Beobachtungen bei Kundenkontakt) Sonderformen der Befragung und Beobachtung Panels: Fr Leistungsbeobachtung verwenden: Ein Panel ist ein bestimmter, gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen, die ber einen lngeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abstnden im Prinzip ber den gleichen Gegenstand befragt werden. Je nach Ort der Datenerhebung wird zwischen Handels- und Haushaltspanel unterschieden: Handelspanel: In der Schweiz werden in 250 Lebensmittelgeschften Einkufe, Verkufe, Lagerbewegungen und das Preisniveau erfasst. Haushalts- oder Verbraucherpanel: Schriftliche Befragung von 2'250 Haushalten. Aus den Ergebnissen lassen sich Informationen ber das Kaufverhalten, die Mengen und die Verbrauchsausgaben fr bestimmte Warengruppen und deren Marktanteil gewinnen. Omnibusumfrage: Unternehmen mit hnlichen Kundenstrukturen und/oder mit hnlichen Problemstellungen tun sich zusammen, um eine Umfrage durchzufhren. Jeder Teilnehmer kann seine eigenen Fragen anbringen.

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Marketingstrategien Bauplan fr das Marketinghaus


Marketingkonzept ist der Bauplan fr alle Marketingaktivitten und Infrastruktur 1. Strategiebereiche: - Teilmarkt- und Marktsegmentwahl - Bearbeitungsprioritten bezglich Strategiebereiche Gesamtmarktbearbeitung unter Verwendung eines einheitlichen Angebotes oder Schwerpunktbildung bei bestimmten Teilmrkten / Marktsegmenten Bei Schwerpunktbildung: Welche Produktarten sind in welchen Teilmrkten / Marktsegmenten anzubieten? Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte und der Marketingstrategiebereiche (Teilmrkte, Marktsegmente, die durch einen gemeinsamen M-Mix bearbeitet werden knnen). Strategische Varianten: Gesamtmarktbearbeitung, Ausrichtung nach Teilmrkten, Ausrichtung nach Segmenten, Nischenstrategie 2. Einsatzrichtung Marketing-Mix: Als strategische Entscheide stehen im Vordergrund: Konkurrenzstrategie: aggressive Preisstrategie, Me-too-Strategie, Profilierungsstrategie (Qualitt ist ein zu allgemeiner Begriff, besser: Design, bester Geschmack, schnellste Lieferzeiten) Teilmarktentwicklungsstrategie: Profilierung als besser und oder gnstiger gegenber Lsung (neue Technologie: Bedrfnis besser u/o gnstiger befriedigen z.B. E-Mail vs. Brief) Marktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen Nachfrageausweitung (mehr neue Kufer) und Nachfrageintensivierung (mehr kaufen). Bedrfnis wecken, Image noch weniger wichtig 3. Positionierung und Wirkungsziele Positionierung, Imageziele, quantitative Grobziele Positionierung gegenber der Konkurrenz oder Substitutionskonkurrenz und psychologische Feinpositionierung bei den Produktverwendern (qualitative Ziele: Bekanntheits-, Wissens-, Image-, Einstellungs-, Verhaltensziele) Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele bezogen auf Umstze, Absatz, Deckungsbeitrge, Gewinn (quantitative Ziele) Angebotspositionierung: Angebot soll eine bestimmte Position im mehrdimensionalen Einstellungs- bzw. Vorstellungsraum der Produktverwender besetzen. (Produkt XY steht fr ABC). Ziel: unverwechselbares Nutzenangebot (USP, UAP), welches kaufverhaltens-beeinflussend Imagedifferenzen bewirkt. USP: Einzigartige Eigenschaft eines Angebots. UAP: Durch Kommunikation geschaffene oder verstrkte psychologische Eigenschaft eines Angebots. Subjektive Wahrnehmung des Kunden.

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Vorgehen: 1. 2. 3. 4. Segment beschreiben Wahrnehmungsraum (Bedrfnisse und Einstellungen) des Kunden Wahrnehmungsraum des Marktes (Preis, Marke, Design, Wirkung) Faktoren fr Vergleich auswhlen (Positionierungskreuz, semantisches Differenzial, Spiderweb) 5. Ist- und Soll-Positionierung/Image wird ersichtlich Qualitative Ziele Produktverwender Bekanntheitsziele x % der Schweizer Bevlkerung ber 14 Jahre kennt Kuoni ungesttzt bis Ende 2006 x % der Schweizer Bevlkerung ber 14 Jahre nimmt bis Ende 2006 die Werbekampagne von Kuoni bewusst wahr und kann sich daran erinnern Wissensziele (Distribution, Preis, Inhaltsstoffe) x % der Schweizer Bevlkerung weiss, dass Kuoni ein Reiseunternehmen mit kologischer Verantwortung ist bis Ende 2007 Einstellungsziele x % der Zielgruppe Reisende ist der Ansicht, Kuoni ist der richtige Partner fr Ferien bis Ende 2007 Imageziele x % der Zielgruppe Reisende bezeichnet Kuoni als Anbieter von hochstehenden Reisen, die etwas besonderes bieten bis Ende 2008 Verhaltensziele (optimales Verhalten auslsen) x % des Segments wrden Produkt XY bestellen 6. Marktbearbeitungsstrategie - Absatzweg, Prioritten und Ziele Zwischenhandel - Prioritten und Ziele externe Beeinflusser, Push-Pull-Relation Bestimmung des Distributionsweges und der Zwischenhandelskanle (Entscheid indirekt oder direkt). Falls Hndler eingeschaltet werden zustzliche Wirkungsziele bestimmen. Qualitative Ziele Handel Distributionsgrad Bis Ende 2009 betrgt der gewichtete Distributionsgrad x % in Bezug auf Baustoffhndler Wissensziele (Distribution, Preis, Inhaltsstoffe) Bis Ende 2009 wissen x % der belieferten Baustoffhndler, dass XY Steinwolle Dmmplatten aufgrund des hohen Schmelzpunktes auch eine Brandschutz-Funktion haben.

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Imageziele Bis Ende 2009 nehmen x % der befragten Handelspartner XY als verlsslichen Partner wahr Verhaltensziele (optimales Verhalten auslsen) Bis Ende 2009 haben x % der belieferte Handelspartner mindestens einen ihrer Mitarbeiter in Sargans schulen lassen Beratungsfunktion bernehmen (empfehlen oder aktiv verkaufen), Tischsteller, Werbematerial Falls externe Beeinflusser bearbeitet werden: Bestimmung der Zielgruppen und Wirkungsziele: Verhaltensziele: positive Berichterstattung (Medien), Produkt wird in Offerte aufgenommen psychologische Wirkungsziele: Produkt aktiv bewerben bei externen Beeinflussern (Bekanntheit, Wissen, Einstellungen)

Push-Pull-Relation: Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte: Grobverteilung der verfgbaren Mittel (Verkufer / Budget) auf die Zielgruppen. Bestimmung der Relation Pull-Push: Push-Strategie: Angebotsdruck (vom Hersteller zum Handel): Produzent stsst das Produkt in den Absatzkanal zum Absatzmittler und unternimmt alles damit der Mittler das Produkt weiter zum Konsumenten stsst. (Handel: Verkauf, Verkaufsfrderung, Angebotsdruck durch Handel / Produktverwender: ergnzende Pull-Massnahmen z.B. PR, Messen) Pull-Strategie: Nachfragesog (vom Konsumenten zum Handel): Die Konsumenten sollen das Produkt kennen und nach dem Produkt verlangen, es zu sich ziehen. Zielt auf die Steigerung der Nachfrage ab. Schwerpunkt bei der Werbung. (PV: Imageaufbau durch Werbung, Nachfragesog bei Handel / Handel: ergnzende Push-Massnahmen: Verkauf, Distribution) Push viel teurer da Produktverwender viel mehr sind als Hndler (teurere Bearbeitung). Auch Budget muss nach Push-Pull-Relation (z.B. 30 % zu 70 %) aufgeteilt werden

7. Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix - Teilmix Produktverwender (Pull), Zwischenhandel (Push), externe Beeinflusser (Pull/Push) Teilmix Produktverwender: Preis: Einfhrungspreis, Eintauschprmie Distribution: Fachhandel, exklusiv, gengend Promo-Raum Promotion: Point of Sale, Demonstration am Ort, Lifestyle-Zeitschriften, Gratis-Test, Zubehr, Service Teilmix Zwischenhandel: Preis: Umsatzbeteiligung, Mengenrabatt, Gratisgerte, Konsignationsware (bezahlen wenn Ware verkauft) Produkt: spezieller Service fr Gerte, Verpackung richtet sich an Handel Promotion: Seminar, persnlicher Verkauf, Aussendienst, Schulungen, Verkaufsfrderung, Inserate in Fach-Zeitschriften, Produkt-Prsentation, Mailings
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Place: Kunden knnen ab Lager des Herstellers bestellen, Lieferbedingungen, Lagerbedingungen, Logistik

Teilmix externe Beeinflusser: Promotion: Medienorientierung, Pressearbeiten, Produkttester Anpassung der Marketinginfrastruktur Anpassungen im Bereich Verkaufsorganisation, Fhrungs- und Informationssystem Kurzfristig: strategy follows structure: Massnahmen mssen der gegebenen Infrastruktur angepasst werden Langfristig: structure follows strategy: geplante Massnahmen knnen InfrastrukturVernderung verlangen 8. Bestimmung des Marketinggrobbudgets / Wirtschaftlichkeitsrechnung

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Marketinginstrumente Die operative Umsetzung der Strategie


product
Qualitt Design Zusatzausstattungen Markenname/-image Verpackung Packungsgrsse Kundendienst Garantien Serviceleitungen Installation Anwenderschulung

price
Listenpreis Konditionen (Rabatte, Skonti) Zahlungsfristen Finanzierungskonditionen

place
Verteilkanle Absatzmittler Standorte Transportmittel und Lagerwirtschaft

promotion
Werbung Persnlicher Verkauf Verkaufsfrderung Public Relations Sponsoring Events

Operative Massnahmenplanung (pro Strategiebereich) Strategiebereich: Teilmix PV Teilmix Zwischenhandel Teilmix externe Beeinflusser Infrastruktur Stichwort: Packaging, Redesign Beschrieb: zeitgerechteres Design, zentrale Informationen Beitrag zu Ziel: Erreichen einer jngeren Zielgruppe, verstrkte Wahrnehmung Wer: Product Manager Wann: Prioritt 1 3 Budget: Product Produktbegriff Kernprodukt Formales Produkt Basisnutzen des Produkts, welcher bestimmtes Bedrfnis befriedigt Konkrete physische Einheit, Kaufobjekt (materiell) Bei Konsum- und Investitionsgtern, fehlt bei DL Styling, Produkteigenschaften, Qualitt, Markenname, Verpackung, Marke, Image Gesamtheit aller Vorteile, die mit dem Produkt erworben werden Service, Garantieleistungen, kostenlose Lieferung, Installation, Informationsmaterial Bsp. Auto: psychologische Vorteile werden mitgekauft z.B. Prestige, Status

Erweitertes Produkt

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Instrumente der Produktgestaltung Gestaltung der Hauptleistungen: Produktgestaltung: Qualitt, Verpackung, Design, Anleitung, Markenpolitik Sortimentsgestaltung: Sortimentsbreite (verschiedene Schnitte von T-Shirts), Sortimentstiefe (Farben, Grssen), Sortimentsgeschlossenheit Gestaltung der Zusatzleistungen: Kundendienst: Information, Beratung, Schulung, Lieferung, Installation, Garantien, Reparaturservice, Wartungsvertrge Kundenfinanzierung: Teilzahlungskredite, Mietkauf, Leasing Funktionen der Verpackung Kommunikationsfunktion: Aufmerksamkeit, Produktimage, leicht einprgbar, Aussagekraft, Produktvorteile, regt zum Kauf an Schutz- und Hygienefunktion Transport- und Lagerfunktion Informationsfunktion Produktdesign Erster Eindruck Wird schnell und rein subjektiv beurteilt Balance zischen Funktionalitt und Gebrauchswert Design besitzt hohen Wiedererkennungswert Bedienungsanleitung: Qualitt der Bedienungsanleitung beeinflusst die Wahrnehmung der Produktqualitt: Sprache des Kunden, durchdachte Illustrationen, leicht zu handhaben, optische Gestaltung, Bedrfnisse der Kunden, sorgfltig verfasst und bersichtlich gestaltet. Marke / Brand: Formale Perspektive: Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform Wirkungsbezogene Perspektive: Verankerte Vorstellung im Bewusstsein des Kunden Macht Produkte eines Unternehmens identifizierbar und von Wettbewerbsprodukten unterscheidbar. Markenartikel: eindeutige Markierung, gleich bleibende Aufmachung, hoher Bekanntheitsgrad, konstante oder stetig steigende Qualitt, weite Verbreitung im Absatzmarkt, markenbezogene Werbung und Kommunikationspolitik, konsistente Preispolitik Vorteile: Bekanntheit, Vertrauen, Differenzierung, Identifikation, Prestige Unterschiede Produkt und Marke Produkt: Entwickelt und produziert in der Fabrik, Kopierbar von der Konkurrenz, Veraltet, Eigenschaften, Konkret Marke: Entwickelt und platziert im Kopf des Kunden oder des Mitarbeiters, Einzigartig, Zeitlos, Ausstrahlung der Firma, Werte

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Markenstrategien: Einzelmarke: Markenfhrer, mehrere Marken, Produkt pro Marke (Ferrero: nutella, mon chrie) Dachmarke: Markenfhrer, eine Marke, mehrere Produkte pro Marke (HILTI mit verschiedenen
Produkten)

Familienmarke: Markenfhrer, mehrere Marken, Produktlinien in der Marke (Beiersdorf:


Nivea-Produktlinie, Labello-Produktlinie)

Markenarten: Herstellermarke: Waren- oder Firmenzeichen, mit denen die Herstellfirma Waren markiert Handelsmarke: Waren- oder Firmenzeichen, mit denen ein Handelskanal Waren markiert Eigenmarke: stammen aus der Produktion des Hndlers, werden nicht zugekauft Private Label Erfolgsvoraussetzungen fr gute Marken: Klare Linie und konsequente Kommunikation Dauerhafte, positive Erfahrungen der Marktpartner, Image und Markenprgung bilden sich nur langfristig Zeit und Geduld, Markenwert ist Ergebnis eines Lernprozesses der Marktpartner Liquide Mittel fr Kommunikation Ingredient Brands: Mehrstufiges Vertriebssystem (Gore Konfektionr Hndler Endkunde). Kein Kontakt mit dem Kunden des Kunden. Firmen, welche mit diesen Materialien arbeiten, werden gezwungen die Ingredient-Marke auf den Produkten bzw. der Verpackung einzusetzen (Bsp. Gore-Tex, Intel-Prozessoren, Teflon). Price Preisbestimmung: Kostenorientierte Preisbestimmung: Berechnung: Kostenkalkulation plus Gewinnzuschlag Geeignet fr Markt- und Kostenfhrer Kundennutzen entspricht den eigenen Kosten Konkurrenzorientierte Preisbestimmung: Preisanpassung an Preisfhrer oder spezifischen Konkurrenzen, Defensive Preisstrategie, Aggressive Preisstrategie Geeignet bei homogenen Produkten und transparenten Marktverhltnissen Keine preisliche Differenzierung, aber Differenzierung durch andere Marketinginstrumente Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisbestimmung durch Strken-Schwchen-Matrix, Feldforschung, psychologische Modellvorstellungen (Odd-even-pricing), Nachfragefunktion und Preiselastizitt Geeignet bei konstantem Konkurrenzverhalten und einer dominanten Marktposition Nutzt Preiselastizitt, sucht die Preis-Mengen-Kombination mit dem maximalen Gewinn Kaufentscheidung Maximierung des Nettonutzens Nettonutzen = Wahrgenommener Nutzen des Angebots Preis Opfer

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Der Kunde whlt in der Regel jenes Angebot, welches seiner Wahrnehmung nach den grssten Nettonutzen bietet dies muss bei der Preisfindung bercksichtigt werden. Preisdifferenzierung: verschiedenen Kunden wird ein mehr oder weniger gleiches Gesamtangebot zu unterschiedlichen Preisen verkauft (z.B. nach Kufermerkmalen, Regionen, Zeiten) Promotion Kommunikationsmodell Sender Inhalt/Nachricht Kommunikationsmittel Empfnger Reaktion (zu Sender) Dialogmarketing: Kunde kann auf die Botschaft des Senders reagieren oder antworten Bsp: Direct-Mailings(Antwortkarte, Bestellkarte, Kataloge), Messen, persnlicher Verkauf (Feldverkauf mit AD, Platzverkauf), Internet (e-Shop, E-Mail, e-Newsletter, Kontaktformular), Telefonmarketing, Events (eigene, fremde) B2B: Dialogmarketing ist sehr wichtig! Direct Marketing: Marketing mit Hilfe eines direkten, interaktiven Kontakts zum Kunden. Basis: Datenbank, die es ermglicht, den einzelnen Kunden individuell anzusprechen Verkaufsziele und Verkaufsstrategie Quantitative Ziele: Umsatz, Marktanteil, DB, Anzahl Kundenbesuche Verkaufsstrategie: Persnlich, Unpersnlich, Platzverkauf, Feldverkauf Operative Verkaufsplanung Primrplanung, wichtige Faktoren zum Verkauf fr den Verkufer: Umsatzplanung Einsatzplanung Sekundrplanung: Organisationsplanung, Personal- und Ausbildungsplanung, Entlhnungs- und Motivationsplanung, Planung der Verkaufshilfen Verkaufsfrderung: Aktivitten mit kurzfristiger Wirkungsdauer, die eine schnellere und strkere Kaufreaktion auslsen (immer zeitlich begrenzt) Zielgruppen: eigene Verkaufsorgane, Zwischenhandel, Konsumenten, externe Beeinflusser Bsp: Sampling, Mulitpack, Wettbewerb, Rabatt, Beigaben, Degustationen, Punkte sammeln, Demonstrationen, Animationen, Selfliquidators Public Relations Das bewusste und legitime Bemhen um Verstndnis, sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen in der ffentlichkeit aufgrund systematischer Methoden Interne PR, Unternehmenskommunikation: Ziele: Vertrauen, Glaubwrdigkeit, Informationsstand, Abbau von ngsten, Wir-Gefhl, Motivation Zielgruppen: GL, Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter, Pensionierte, Stiftungsrat Mitarbeitergesprch, Personalzeitung, Meinungsumfrage, Intranet, Ausflge, Presseschau, Veranstaltungen, Rundschreiben Externe PR, Produkt Public Relations: Ziele: Vertrauen, Akzeptanz erhhen, Information und Imagepflege, Vorbeugen von Gerchten, Bekanntheitsgrad, Bewltigung einer Krise
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Zielgruppen: Anwohner, Kunden, Lieferanten, Medien, Aktionre, Behrden, Kommissionen Kundenzeitungen, Firmenbroschren, Pressekonferenz, Medienmitteilung, PR-Inserate, Publireportagen, Tag der offenen Tr, Betriebsfhrungen, GV, Sponsoring, Product Placement

Werbung Macht ein Produkt/Marke bekannt, baut ein bestimmtes Image auf und bewegt die Produktverwender dazu, den Dialog mit dem Unternehmen aufzunehmen. Ziele: Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Verhalten (TV, Radio, Plakate, Zeitschriften / Zeitungen, Inserate, Internet, Kino) Werbekonzept (7W) Werbeziel: Produkteinfhrung, Neukundengewinnung, Erhaltung Kundenstamm (Basis) Werbeobjekt: was (einzelnes Produkt, Produktgruppe Sortiment) Zielgruppe: wer (Hndler, Endverbraucher, Gewerbetreibende) Werbetrger: Medium (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Plakatwand, Werbebrief, Verkehrsmittel) Werbemittel: optische und akustische Reize (Anzeige, Spot, Film, Plakat, Werbetext, Foto, Warenprobe, Werbegeschenk) Werbeinhalt: Botschaft (informierend, argumentierend, emotional) Werbegebiet: wo (lokal, regional, national, international) Werbezeit: wann Werbeetat: wie viel Geld steht fr die Werbung zur Verfgung?

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