UNIrevista - Vol.

1, n 3 : (julho 2006)

ISSN 1809-4651

Marketing e Propaganda Social e o caso de atendimento e planejamento em uma instituio de assistncia social em Manaus
Carlos Victor Montefusco Pereira
Aluno de criao e produo publicitria carlos_vmp@hotmail.com CEFET, AM

Alexanderson Rocha de Souza

CEFET, AM

Resumo
Como trabalho de concluso do curso de Criao e Produo Publicitria do CEFET-AM, foi proposto uma campanha publicitria, nos moldes de uma real agncia, com fases como Atendimento, Planejamento, Pesquisa, Mdia, Criao e Produo. A campanha com propaganda social e se utiliza de seus conceitos para embasar-se, numa pesquisa bibliogrfica, pretende-se descrever uma trajetria inicial de atendimento e planejamento na construo da estrutura de briefing, na descrio da pesquisa e formulao de estratgias de planejamento, relatando a experincia com uma instituio de assistncia ao idoso. Palavras-chave: Propaganda Social, Propaganda Institucional, Idoso na propaganda.

Propaganda
A propaganda pode ser considerada como difuso de idias, mix de interesses a serem espalhados, aes de induo ao comportamento do consumidor, de pensamento e expanso no mercado atuante, atravs da mdia; uso de ideologias e difundi-las, associando sua empresa/instituio a um posicionamento ativo. As conseqncias so graves, essa a propaganda, ferramenta de marketing que agrega valor a uma empresa e consolida uma idia referida ao empresrio que quer ser lembrado/comprado/reconhecido/admirado pela sociedade, mas com tica. Ou ainda, divulgao de mensagens em veculos de comunicao de massa com assinatura ou identificao do patrocinador (Pinho, 2001). A discusso entre os conceitos de publicidade e propaganda, aqui so definidos, como a publicidade na divulgao de recursos tangveis, vinculados a benefcios de um produto concreto palpvel; e a propaganda na divulgao de ideologias e conceitos agregados a uma empresa que ela pretende espalhar para obter vantagem mercadolgica.

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necessrio diferenciar os fins que a propaganda almeja. Contudo, ela aborda diferentes vertentes, variando de acordo com seu cliente ou com seu objetivo de comunicao.

Propaganda institucional
Pinho, em seu livro Propaganda Institucional descreve a propaganda empresarial/corporativa como a de indicar as caractersticas de desenvolvimento da empresas e dos benefcios que o cliente est ali para receber, assim, atravs da propaganda, divulgar o valor da imagem empresarial e os contornos que esta pode assumir; A propaganda nacional/governamental utilizada pela estratgia poltica do Estado, ou daquele que queira assumir este posto e incentivar que o orgulho nacional seja preponderante e d a oportunidade de deixar compreender os objetivos do pas e sua luta para governabilidade, garantindo apoio populacional. A propaganda poltica/ideolgica, exacerbadamente utilizada pela estratgia poltica na mostra de que novos pensamentos so a sada para a atual desordem poltica, assumindo o maniquesmo mundial, no duelo entre o bem e o mal, o novo e o antigo, o candidato e o atual governante. A propaganda religiosa/sectria como a obteno de uma liberdade e a busca da realidade de uma vida melhor com o auxlio atravs da palavra divina. (Adaptado Pinho, 2001) A propaganda institucional sendo melhor expressa como corporativa, como dito por Pinho (2001) utiliza os atributos empresariais para posicionamento de uma imagem, seja ela de marca ou institucional, mesmo sabendo que uma completa a idia da outra e o pblico d nfase ao que este mais compreende. No se procura trazer facilidade de compreenso para a propaganda institucional, e sim um tratamento diferenciado para que os conceitos estejam imersos na mensagem ao pblico. A instituio tem necessidades to parecidas com empresas comerciais quanto a apresentao de seu produto, que, no caso, transforma-se no servio, ou disponibilidade de pessoal para execuo de ao em favor de algo ou algum. O servio no se faz conhecer sozinho, assim como o produto na prateleira dos supermercados ou entre as lojas, num emaranhado de outros produtos, at mais interessantes, ou piores, somente que melhores divulgados. A propaganda institucional, observncia de fazer notar uma empresas na sociedade tem seu valor quando a nova filosofia da orientao para o mercado que agora predomina entre as grandes empresas; e a perda da fora intrnseca das marcas tradicionais, pela diminuio das diferenas perceptveis, entre as diversas marcas de uma mesma categoria de produtos (Pinho, 2001, p. 15). A propaganda social enfrenta problemas parecidos, correspondentes esto a percepo de doadores para arrecadao e disputa pelo recurso social; e noo espalhada sobre as necessidades da instituio, constitudas pela marca e propaganda. As doaes so o motivo de muitas de nossas instituies sociais estarem sobrevivendo e estas no se abstm do direito de conquistar tais benefcios. Admite-se, ento, um cliente, o patrocinador, o financiador, aquele que cr e se sensibiliza pela ao institucional. Essa ao pode vir de diversas formas, e por que no da publicidade? Desta forma, a publicidade se insere como proporcionadora de captao de recurso social, afinal ela que demonstra a necessidade da instituio, definindo o que se est precisando, de que forma e 2
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como se pode ajud-las. O lado tico da comunicao est muitas vezes presente neste momento, pois da mesma forma que h profissionais bons na transmisso dos interesses do cliente/empresa/instituio, h aqueles que se utilizam de apelos emocionais para criar, dramatizar, ou, ainda, incrementar as dificuldades pela qual passa pelo atual momento. A previso de como fugir deste propsito pode ser o conhecimento e relacionamento de confiana da agncia de publicidade/publicitrio como free lancer. Afinal, se a campanha tem a inteno de divulgar aquilo que o cliente demorou anos para construir, ou est em processo de construo/desenvolvimento, a imagem institucional pode ser arruinada por erros e falta de conhecimento do cliente e do mercado atuante, principalmente, da no interao de confiana na relao. O que chamamos, logo aps, de recurso social a oportunidade de se conseguir a tal sonhada reforma, a necessitada compra de medicamentos, o financiamento de aes, ou seja, a movimentao que a propaganda social dispe, atravs de colaborao. Em sua maioria, as instituies sociais, quando no apoiadas por organismos internacionais e nacionais. A captao de recurso tema importante para as instituies, e pilar da propaganda social, principalmente no que se concerne aos objetivos cumpridos, na atrao de colaboradores.

Marketing e propaganda social

Marketing rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidade dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade (Las Casas in Inkotte, 2003). O marketing est para a publicidade como carro-chefe da administrao quando mencionado o processo de divulgao de idias e aceitao de conceitos relativos empresa/instituio e a publicidade est para o marketing como ferramenta de manipulao da informao de forma criativa e tica na proposio de repassar a mensagem que a empresa quer demonstrar para mudana de comportamento relativo ao problema de marketing enfrentado, ou seja, se houver um lanamento de produto, a mensagem dir e incentivar o pblico a interessar pelo produto e eficazmente executar a compra. Dentre os comunicadores sociais, a importncia do marketing est bem descrita, e seu uso em questes da Administrao de Empresas possui sua real e comprovada eficcia. Contudo, no se executa nada sem aprovao do cliente e este precisa est a par do que o Marketing tem a oferecer, e, ainda, na instruo da formao de novos profissionais e em sua especializao, o Marketing tem vrias linhas de concentrao. Mesmo sendo um nico profissional, o Marketing pode ser entendido como marketing comercial, marketing poltico, marketing institucional, marketing de idias, marketing esportivo, marketing cultural,

endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de servios, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratgico, marketing social e, at mesmo, um inesperado marketing religioso. Alm de especificidade ainda maior. Por exemplo: marketing comercial para 3
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micro, pequenas, mdias e grandes empresas; marketing estratgico para as organizaes que atuam na rea social, de sade e/ou educacional (Schiavo, 2001) Desta forma, o marketing social est inserido como ferramenta de suporte na ao de comunicao para surtir maior efeito na apresentao da mensagem empresarial, ligada e representada por uma campanha publicitria. O atendimento das necessidades dos clientes, em voga h quase trs dcadas, vem se mostrando insuficiente em uma ambiente de iguais. A simples satisfao funcional com produtos e servios oferecidos no mais capaz de garantir fidelizao, e nem sequer a preferncia dos consumidores, portadores de um nvel cada vez mais refinado de exigncias diante de tantas ofertas. A qualidade no processo, que tornou-se uma obrigao, um elemento qualificador, e no mais um diferencial, vem sendo conjugada com a qualidade nos relacionamentos. A identidade e cumplicidade entre consumidor e marcas, agora d-se em nvel espiritual, conforme indica a denominada terceira onda na formao de marcas e na comunicao. Neste contexto, o marketing para causas sociais, se praticado dentro dos padres ticos de obedincia aos princpios de solidariedade, pode apresentar-se como um caminho adequado para atender, simultaneamente, interesses das empresas, desejos dos clientes, motivao para os funcionrios, com o reconhecimento de valor pela sociedade (Inkotte, 2003). A propaganda social tem ao de trocar o pensamento tangvel dos produtos comerciais para idias e teorias a serem invocadas, despertando a sociedade para uma mudana estrutural benfica a entidade que paga pela ao. De acordo com Fortes (2000), aqueles que so atingidos pelo marketing social e sofrem mudana e adoo de novo comportamento, no deve ser denominado consumidor e sim adotante, como indivduo que no executa nenhum tipo de compra, e sim de adeso a idia. Como Fortes (2000) menciona, o Marketing Social d possibilidade de adoo de quatro tipos de mudanas sociais, onde h possibilidade da integrao destas quando ocorrer a mudana. Sendo a primeira a do princpio cognitivo, numa propaganda de informao ou educao pblica. Tendo como exemplo: campanhas para explicar o trabalho de rgos governamentais voltados sade pblica (Fortes, 2000). Sendo a segunda a da mudana de ao, quando a propaganda incentiva o pblico a interagir em massa em prol de conscientizao desta. Tendo como exemplo: campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de caridade (Fortes, 2000). Sendo a terceira a mudana de comportamento, propiciando o bem-estar social individual, pois devido a prpria percepo de problemticas para si prprio, o indivduo permanece inerte a mudanas. Tendo como exemplo: esforos para diminuir o vcio de fumar, esforos para desencorajar o consumo de lcool, esforos para desmotivar o uso de entorpecentes e esforos para mudar hbitos alimentares (Fortes, 2000).

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Sendo a quarta a mudana de valor, como propaganda de esforos sobre um tpico em evidncia e da significncia e representatividade deste no cotidiano social, onde no haja percepo do assunto. Tendo como exemplo: esforos para alterar as idias que as pessoas tm sobre o aborto, esforos para modificar a postura em relao ao nmero de filhos que deveriam ter, esforos para aumentar a participao e o respeito ao trabalho feminino, esforos voltados preservao dos bens pblicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos prticos da intolerncia e da baixa qualidade de participao do cidado na comunidade, compreendendo as causas mais difceis de serem levadas a efeito (Fortes, 2000). O marketing trazido como parte integrante da instituio e deve permanecer assim , aps o reconhecimento de seus resultados com uma campanha publicitria bem aplicada, fixando em seus gestores a importncia da continuidade de posicionamento frente a uma sociedade miditica j instaurada. De acordo com Pinho: O fato que vivemos hoje uma autentica Era da Comunicao, tanto quanto da Tecnologia. Estas duas foras a comunicao e a tecnologia mudaram a face do mundo e so hoje as fontes do poder real. Os governos e partidos polticos, tanto quanto as empresa, seitas religiosas e grupos de presso de todos os tipos (legtimos e ilegtimos) j descobriram h muito tempo esta verdade. Seguramente, metade de todas as informaes que nos atingem, atravs de televiso, rdio, jornais e revistas, tem origem nessas fontes; elas procuram manipular a opinio Pblica, de mil maneiras e com mil objetivos diferentes (Pinho, 2001, p. 21). Quando se reflete sobre briefing espera-se um gerente de marca/MKT/Produtos/Vendas/qualquer outra pessoa para apresentar e responder pelo cliente. Afinal, O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. Para se chegar a concluses baseadas em fatos, so envolvidas a passagem e a troca de informaes entre as reas de marketing e propaganda do anunciante e sua agncia (incluindo as respectivas reas de pesquisa) (Sampaio in Portal da Propaganda). A inexistncia de um responsvel de Marketing est no desconhecimento dos conceitos dos conceitos e aplicao para aquela situao especfica ou, deixando a cargo da assessoria de comunicao, estas sempre presentes e geralmente terminam por agregar mais uma funo a seu escopo. No caso mencionado, a instituio passou por diferentes gestes, obtendo condicionamentos presentes, negativos e positivos, para com a propaganda. Mas e se por desavenas polticas anteriores, o histrico de comunicao no foi executado e nada mais antigo que 3 anos atrs estiver disponvel?

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Estudo de caso
Como trabalho de concluso do curso de Criao e Produo Publicitria do Centro Federal de Educao Tecnolgica do Amazonas CEFET/AM, foi proposto a estruturao, planejamento, pesquisa e execuo de uma campanha publicitria, nos moldes de uma real agncia, com fases determinadas em Atendimento apresentao do briefing -, Planejamento de comunicao e da campanha -, Pesquisa primria, escolhida de acordo com a necessidade do cliente-, Mdia, Criao e Produo. Com o TCC sendo executado em equipe, escolheu-se uma instituio de assistncia ao idoso, neste mesmo caso abordaremos a trajetria de aprendizagem e aplicao prtica do curso.

Atendimento
A descrio aqui trata da experincia em reunies com o cliente, sem, contudo, revelar seu nome, para no comprometer o resultado e o andamento do trabalho; e enfatizando que a situao desta situao no reflete igualmente para todas as outras, caracterizando-se como relato de experincia dos publicitrios em formao. Nas reunies de atendimento possvel observar a situao em que se encontra o estado de ao de comunicao e se realmente este conceito devidamente definido e aplicado corretamente, beneficiando o cliente dentro de um mercado. Preferiu-se por nos reunimos com a diretoria da instituio, o que nos deu a oportunidade de conhecer as necessidades, os problemas e as expectativas de um modo em particular, concernente a assuntos mais gerais, como era esperado. Logo, percebemos que a investigao deveria continuar interna, mas variando o grau de hierarquia, e o resultado de entrevistas e questionamento a funcionrios de planejamento a operacional foi satisfatrio para montar um esquema de confluncia das necessidades, ou seja, mostrar que os diretores descrevem situaes que so igualmente enfrentadas e consideradas preocupantes pelos outros funcionrios. Seguindo conselhos dos estudiosos como Evandro Barreto, Flvio Ferrari, Armando Santanna, entre outros, procurou-se um contexto terico para o briefing. Em verdade, esse contexto auxilia bastante, mas assim como todos eles mencionam, o briefing construdo por caractersticas particulares, cada caso um caso, e no h roteiro de briefing para toda e qualquer tipo de empresa, muito menos para propaganda institucional. Assim, foi criado um briefing que estivesse adequado com a realidade da instituio, com seus objetivos de comunicao como sendo inteiramente institucional e ideolgico, com divulgao dos servios prestados sociedade. Ainda em relao ao cliente, estabelece-se o questionamento da situao financeira, do problema que o marketing mais a propaganda devem resolver, a filosofia e a poltica que a campanha devem demonstrar, e o interno da instituio o que ela possui que o pblico no tem oportunidade de conhecer, a no ser que conviva naquele ambiente. A bibliografia completa bem o que se deve questionar sobre o cliente. Ao enxergar o pblico-alvo, v-se a necessidade de execuo de uma pesquisa, devido ao histrico de comunicao da instituio no estar devidamente definido, justamente pelo caso de no haver rea de propaganda e marketing, e sim uma Assessoria de Comunicao. No questionando a utilizao deste

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departamento, mas jornalistas e relaes pblicas possuem cada um suas atribuies, e a propaganda institucional mesmo ligada a RRPP, tem cunho e nfase de execuo por publicitrios. O mercado deve ser definido em, primeiramente, em qual estamos inseridos. No caso de assistncia a idosos, temos como rea geral a Assistncia Social, vertente diretamente ligada esfera polticogovernamental e dependente de suas aes. Somente que h uma integrao de sub-reas de diferentes contextos, com reflexos resultantes diferentes, com instrumentos polticos diferentes. A questo social Infantil, Adolescente, Deficincia Fsica, Idosos, dentre outras esto reunidas num conjunto que o governo pretende agir atravs da Assistncia Social. Desta forma, verifica-se a concentrao numa rea e entendese a influncia que as outras reas podem ser consideradas como mercado a parte, presentes numa divisibilidade do recurso social disponvel, quando se fala de instituies exclusivas a cada rea. Ferrari (1997) menciona sobre as sobreposies de mercado e justamente nesse conceito que baseio que da confluncia de Assistncia Social, h reas diferentes com interesses at diferentes -, mas todas com a inteno de passar sua mensagem de assistncia a rea e obter empresas, associaes e outras entidades em prol da causa. Numa seqncia, verifica-se os concorrentes diretos e indiretos. Esse quesito tem um lado que no trata da competitividade das empresas comerciais, pois as instituies sociais tm propsito em comum, beneficiar a resoluo dos problemas sociais. Como concorrentes diretos consideramos as instituies que trabalhem com a mesma rea social, tendo interao e imagem em comum para com a sociedade e o posicionamento na obteno de ateno para suas causas. Os concorrentes indiretos so as instituies ou outras entidades que dem importncia ao patrocnio e captao de recurso social, trazendo assim uma pesada concorrncia para adquirir conscientizao das causas, ainda sem mencionar o espao miditico, que constitui disputa ainda maior. O histrico de comunicao, parte fundamental para construo do briefing, no estava constitudo e no se pretendia montar um somente para o caso, mas sim colocar como recomendao para futuras aes. Esse fato determinou uma das necessidades da instituio, que alm de organizao para um Dpto. de Marketing, era fundamental mostrar a instituio como representante da rea de assistncia a idosos e para confirmar, a pesquisa j estava em planos. No roteiro de Briefing, resultante do gathering de bibliografia sobre o assunto, estava previsto a definio dos Objetivos, dentre os estratgicos, de marketing, de comunicao, os problemas e as oportunidades iniciais. Todas as etapas do Atendimento esto diretamente vinculadas a reunies com o cliente e na avaliao das aes a serem executadas, com preocupao de no fugir do foco e de principalmente definir um incio, meio e fim, ou seja, saber por onde comear. No fim do briefing, estvamos com vrias necessidades e problemas, e que seriam possveis de serem solucionados pela propaganda, mas um por um, pois estaramos nos enganando se pensarmos que uma campanha ir resolver tudo e dar toda a glria de uma s vez.

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Planejamento
O planejamento, tambm derivado de pesquisa bibliogrfica em verdade, o estudante de Publicidade altamente dependente de bibliografia para constituio de sua postura profissional e das aes que executa. No planejamento importante dar valor a pesquisas como mecanismo para levantar informaes concernentes ao interesse do cliente. A pesquisa como segunda parte do TCC, foi essencialmente importante antes da construo do planejamento e praticamente de suas concluses fundamentou-se a ao. Para planejamento da pesquisa, refletimos sobre uma das necessidades da instituio: o posicionamento e o share of mind. Sendo este share of mind, a medida e a repartio da lembrana do consumidor ou pblico-alvo para com as empresas/instituies que dividem o mercado e tambm a participao como representante daquele mercado em face a primeira coisa que o pesquisado pensa. O principal objetivo desta pesquisa foi o de poder prever a estimativa de onde investir no plano de mdia com relao veiculao da campanha, para a percepo da situao de posicionamento da instituio frente ao pblico, assim como definir o quantitativo das pessoas que moram com idosos e que tem conhecimento sobre uma instituio de assistncia ao idoso. Foi uma pesquisa quantitativa para trabalhar com ampla amostra , descritiva, e com amostragem por cotas. De acordo com o Censo Demogrfico do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica de 2000, a estimativa populacional para a cidade de Manaus 1.644.690, sendo ento este o pblico que teria a possibilidade de ter acesso e ser afetado pela ao de comunicao em Manaus. Para se prever como estudar as caractersticas desse universo, procurou-se uma localizao que proviesse uma confluncia das pessoas da cidade, e este lugar seria o Centro da cidade, que mobiliza pessoas a sarem de seu local de morada para trabalhar, fazer compras, entre outros. O centro da cidade considerado um bairro de acordo com a metodologia do IBGE, tendo tambm populao residente prpria, assim devido a proximidade, esse mesmo montante tambm faz parte do que chamamos de populao circulante toda pessoa que faz a locomoo, por qualquer que seja seu meio de transporte, para o centro no intuito de exercer atividades de consumo, de trabalho e etc. Esse montante possui um importante fator de congregao dos outros bairros da cidade para realizar as atividades. O planejamento propriamente dito foi estendido em levantamento de informaes, e a anlise situacional esta composta por outras anlises de importncia a estrutura. A anlise situacional imps outra pesquisa bibliogrfica, onde propunha-se o estudo do ambiente, dos concorrentes, do mercado, da demanda, e identificao dos problemas e oportunidades. A anlise do ambiente, referindo-se ao cenrio inserido e s variveis que influenciam no posicionamento frente a propaganda comercial e institucional da mdia atual. O mercado e a demanda podem ser investigados com a pesquisa quantitativa de opinio pblica. A concorrncia foi verificada atravs de visitas quelas instituies que atuem na mesma rea, a assistncia social a idosos. 8
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Dentro da anlise situacional, consideramos a situao financeira da instituio e uma comparao com as instituies concorrentes, pois a mdia jornalstica enfatiza as aes em prol do idoso e descreve os problemas que estes enfrentam para sobreviverem na sociedade amazonense, que geralmente, no diferem muito da realidade brasileira. Da pesquisa concluiu-se que a instituio trabalhada foi a mais lembrada das instituies que trabalham com idosos, somente que, lembrar no significa conhecer, ou seja, saber com detalhes sobre os servios prestados pela Instituio dever ser um dos itens a ser explorado na campanha. A populao manauara em geral desconhece a estrutura e o funcionamento da Instituio, como a localizao, os complexos, os servios em geral relacionados aos idosos. As nossas concorrncias no foram to lembradas em comparao o cliente e por isso cabe a campanha no somente dizer que a instituio existe, mas sim, como ela funciona, o que ela faz e quais benefcios ela traz para a populao idosa de Manaus. Concluem-se, em definitivo, os trs pontos a serem focalizados em nossa campanha

e seus respectivos pblicos-alvos: 1. Apresentar populao, os servios prestados em geral pela Instituio; 2. Conscientizar as famlias de que lugar de idoso no no asilo, mas no meio familiar em suas residncias; 3. Que pessoas? Principalmente as mais jovens entre treze e trinta e trs anos que segundo as pesquisas foram as que mais mostraram desconhecer os servios prestados. O planejamento baseado na pesquisa primria est feito e atualmente a campanha est em fase de elaborao do plano de mdia. A propaganda social d o alarme para as questes sociais e a falta da conscientizao popular em no perceber da realidade em que convive, ignorando a causa por no ter artifcios de como ajudar a mudar. As instituies sociais so como micro e pequenas empresas, pois no compreendem a importncia do marketing e o valor da divulgao bem desenvolvida, at que so abordadas por profissionais da comunicao social. H esperana naquelas empresas que j nascem com conscincia marketeira, que tem essa caracterstica e preocupao intrnseca a sua estratgica, ou seja, a de utilizar a propaganda ao beneficio da divulgao de seus objetivos e de atributos diferenciadores institucionais. Os departamentos de marketing presentes em empresas comerciais geralmente, de produtos, mas o que no descaracteriza o uso de propaganda institucional no tem a mesma presena em instituies. um mercado que se abre, afinal o publicitrio o profissional capaz de trazer posicionamento por intermdio da propaganda.

Referncias

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