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CAMPAA DE COMUNICACIN ALTERNATIVA PARA EL PAGO DEL IMPUESTO PREDIAL EN SAN ISIDRO AUTORA: GISELLE KLATIC

INTRODUCCIN El presente trabajo es la propuesta de una campaa publicitaria para promover el pago de los impuestos prediales en la Municipalidad de San Isidro, utilizando medios alternativos de comunicacin. Para ello, en el primer captulo se introduce al lector en el contexto general del tema, explicando cul es la importancia de la recaudacin tributaria en el Per y especficamente en San Isidro. Esta informacin est basada en un estudio de investigacin realizada en el ao 2007. Adems, se presentan las caractersticas generales del distrito de San Isidro, su problemtica bsica y los puntos ms resaltantes de su nuevo plan de gobierno. En el captulo dos se desarrolla la estrategia de marketing comenzando por el anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) y presentando los objetivos de la campaa. En el captulo tres se desarrolla la estrategia de comunicacin. Para ello, primero se define el producto, que en este caso es el impuesto predial, y sus beneficios, para luego seguir con el posicionamiento, carcter de marca, tono y foco de comunicacin. Finalmente, el captulo cuatro presenta la estrategia creativa, que es la ejecucin de la idea, la cual se inicia con el concepto creativo y se concreta con las piezas. El ltimo captulo expone la estrategia de medios.

CAPTULO I MARCO GENERAL 1. ATENCEDENTES Segn la investigacin La incidencia de los Gobiernos Locales en el Impuesto Predial en el Per, realizada por Lincoln Institute y el Instituto de Investigacin y Capacitacin Municipal-INICAM*, llevada a cabo en enero de 2007, las municipalidades distritales del rea central de Lima Metropolitana muestran un esfuerzo fiscal muy fuerte en la administracin del impuesto predial y cuentan con una permanente fiscalizacin y actualizacin de sus valuaciones. Este es el caso del distrito de San Isidro, que recibe muy pocas transferencias y casi es financieramente autosostenible, con una base tributaria importante. Es una municipalidad consolidada con pocas necesidades bsicas insatisfechas, razn por la cual recibe pocas transferencias del FONCOMUN**. De ah viene su inters en el impuesto predial, ya que la Municipalidad sobrevive con este impuesto. Cabe resaltar que el potencial de incremento de la recaudacin predial de San Isidro se encuentra en la permanente actualizacin de sus valuaciones, y en el registro de modificaciones en las edificaciones. Cuenta con catastros modernos y sofisticados. Adems, un punto importante en la investigacin fue la libre disponibilidad de este ingreso, el cual en la prctica es usado en gran parte para los gastos corrientes. De ah que se relacione directamente con un problema de percepcin de la ciudadana: si con el impuesto predial se financian pocas obras pblicas y servicios, existe una cierta indisposicin a pagar este tributo. Una de las conclusiones resaltantes del estudio fue que los ingresos del impuesto predial para las municipalidades urbanas son muy importantes y los incrementos en las transferencias no han tenido un impacto negativo en general. Asimismo, la recaudacin del impuesto predial ha crecido constantemente en los ltimos aos y existe un gran potencial para una recaudacin mayor en el futuro. Finalmente se destac que el impuesto predial en el Per es muy importante para fortalecer las finanzas locales, siendo una fuente fundamental para cubrir los gastos discrecionales, considerando que los arbitrios y gran parte de las transferencias estn condicionadas. Sin embargo, no hay que perder de vista que la voluntad de los ciudadanos para cumplir con sus obligaciones fiscales responde positivamente cuando existe una buena calidad de inversin local y servicios prestados.

*El INICAM es una entidad sin fines de lucro, con ms de veintids aos de experiencia capacitando e investigando en temas relacionados con los gobiernos subnacionales en el Per.

**El FONCOMUN (Fondo de Compensacin Municipal) es un fondo con un criterio redistributivo en favor de las zonas ms alejadas y deprimidas, priorizando la asignacin a las localidades rurales y urbano-marginales del pas.

Recaudacin del impuesto predial de San Isidro entre 2001-2005 en Nuevos Soles 2001: 15, 677,781 2002: 17, 410,701 2003: 21, 034,788 2004: 22, 619,954 2005: 25, 172,008
Fuente: INICAM

2. CARACTERSTICAS DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO

El distrito de San Isidro es uno de los 43 distritos de la Provincia de Lima, ubicada en el Departamento de Lima. Limita al norte con el distrito de Lince, el distrito de La Victoria y el distrito de Jess Mara; al este con el distrito de San Borja, al sur con el distrito de Surquillo y el distrito de Miraflores y al oeste con el distrito de Magdalena del Mar y el Ocano Pacfico. El alcalde para el periodo 2011-2014 es Ral Cantella. Con una poblacin estimada de 68.438 habitantes, San Isidro es el distrito con el ms alto ndice de Desarrollo Humano de todo el pas. Est habitado fundamentalmente por familias de nivel socioeconmico medio alto y alto. Su rea total es de 11,1 kilmetros cuadrados, se ubica a 109 m.s.n.m. y su cdigo postal es Lima 27. Cuenta con: 28 residencias de Embajadas. 21 Bancos principales, 5 agencias bancarias, 5 administradoras de fondos de pensiones y 6 sociedades agentes de bolsa, todo lo cual califica al Distrito de San Isidro como el centro financiero del Per. 9 Hoteles de 5 estrellas y 34 hoteles y hostales de otras categoras; 34 restaurantes y 15 centros nocturnos de diversin, todo lo cual constituyen facilidades de alojamiento y recreacin para promover el turismo. El Edificio ms alto de Lima: el Hotel Westin Libertador.

Centros comerciales, grandes tiendas, tiendas por departamento y supermercados que constituyen atraccin para el turista. Decenas de monumentos, esculturas y fuentes de agua, en homenaje a los prceres de la independencia, hroes nacionales y personajes ilustres del distrito e intelectuales que destacaron en las letras, en las ciencias y en las artes. 158 iglesias catlicas como las de Nuestra Seora del Pilar, Medalla Milagrosa y Santa Mara Reina, adems de las Sinagogas de los Sefarad, Ashkenaz y los Ultra Ortodoxos y templos de otros credos religiosos. Cuenta con grandes centros educativos tanto de ndole privado como estatal. Entre los privados se encuentran el San Agustn, SS.CC. Beln, Santa rsula, Len Pinelo, Colegio Mara Reina y los estatales Isabel la Catlica y el colegio Alfonso Ugarte.

3. PROBLEMTICA GENERAL DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO San Isidro es un distrito que no se libra de los problemas que sufre Lima, como el tema del trnsito, la seguridad, la contaminacin ambiental, o el excesivo desarrollo urbano. Sin embargo, uno de sus peores problemas es el trfico. De lunes a viernes, el distrito recibe alrededor de 700 mil personas que transitan y trabajan en el sector financiero. Adems, se debe mejorar la sealizacin y desahogar la congestin vehicular con proyectos que agilicen la circulacin de autos, as como optar por una poltica de ordenamiento de taxis, combis y retirar a los vehculos que contaminan. En cuanto al tema de seguridad, un buen plan fue el que propuso Manuel Velarde, ex jefe de la Sunat que fue candidato a la alcalda del distrito. En entrevista con el diario La Repblica, el da 3 de junio de 2010, destac la importancia de colocar puntos de alarmas y telfonos de emergencias gratuitos en postes, que pudieran ser activados por los vecinos; as como incrementar el nmero de cmaras de vigilancia en las calles, mejorar la iluminacin y la relacin con la Polica Nacional para una alianza real y estratgica. La zonificacin es otro de los problemas del distrito, ya que en estos ltimos aos se ha privilegiado el desarrollo comercial, a travs del vertiginoso crecimiento de centros empresariales. La construccin de grandes edificios ha perjudicado el carcter residencial de la zona, saturndolo de cemento y limitando la creacin de reas verdes y espacios pblicos que puedan ser disfrutados por los vecinos.

4. PUNTOS MS RESALTANTES DEL NUEVO PLAN DE GOBIERNO DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO El 13 de mayo de 2011, el alcalde del distrito, Ral Cantella, present el balance de los primeros 100 das de su gestin municipal. Entre los temas ms trascendentales, se destac lo siguiente: a. La permanente concertacin y comunicacin con los vecinos: Efectiva participacin ciudadana. Escuchar sus propuestas y sugerencias y brindar una atencin de calidad. b. Desarrollo social con atencin preferente e integracin de nios, jvenes y adultos mayores: Repotenciar casas del adulto mayor y priorizar proyectos sociales, culturales, deportivos, creativos y de innovacin cientfica. c. Micro zonificacin, proteccin de la residencialidad y desarrollo ecolgico urbano: Banco de proyectos para el mejoramiento del desarrollo urbano y medio ambiente. Plan maestro vial para reordenar el trnsito vehicular. Proteccin del parque del Olivar. d. Seguridad ciudadana: Incremento del nmero de serenos debidamente preparados. Primera escuela de serenos. Mayor nmero de cmaras de vigilancia. Programa vecinos vigilantes con equipos de radio intercomunicados con las bases. Nuevas ambulancias. e. Intensa difusin y desarrollo de actividades deportivas y culturales: Remodelacin del complejo deportivo. Campaas para preservar la salud. Exposiciones fotogrficas en los parques. Cuidado y proteccin de nuestro patrimonio histrico-cultural.

CAPTULO II ESTRATEGIA DE MARKETING CAMPAA PAGO DE IMPUESTOS PREDIALES EN SAN ISIDRO

1. ANLISIS FODA FORTALEZAS San Isidro es un distrito que cuenta con una buena recaudacin tributaria, ya que la mayora de la poblacin pertenece a un nivel socio-econmico medio alto y alto. La Municipalidad realiza obras que son valoradas por los vecinos, adems de contar con programas culturales y de ayuda social. Cuenta con el Programa VPSI, que premia a los contribuyentes puntuales. La recaudacin del impuesto predial ha crecido constantemente en los ltimos aos y existe un gran potencial para una recaudacin mayor en el futuro.

OPORTUNIDADES La voluntad de los ciudadanos para cumplir con sus obligaciones fiscales responde positivamente cuando existe una buena calidad de inversin local y servicios prestados. Lo ms importante para el vecino es saber que su contribucin est sirviendo para algo y se ve reflejado en obras. Si bien es cierto que los vecinos de San Isidro estn motivados gracias a las obras, programas de incentivos y premios a los contribuyentes, existe una necesidad que an falta satisfacer y que influye directamente en el pago de los tributos: la creacin de lazos ms estrechos entre el municipio y sus vecinos, adems de una participacin ciudadana ms activa en la gestin municipal.

DEBILIDADES La libre disponibilidad de este ingreso, el cual en la prctica es usado en gran parte para los gastos corrientes como el pago de planillas. La mala percepcin del ciudadano corriente respecto al manejo de los ingresos del estado (malversacin, corrupcin) y la falta de transparencia crea desconfianza en la gestin municipal.

AMENAZAS Si con el impuesto predial se financian pocas obras pblicas y servicios, existe una cierta indisposicin a pagar este tributo. Descuidar la difusin de las obras ejecutadas por el municipio, as como la calidad del servicio al vecino, tambin podra afectar el pago del impuesto predial. La publicidad negativa respecto a la corrupcin en el campo poltico y del estado afecta directamente la disponibilidad del vecino hacia el cumplimiento de sus deberes como ciudadano.

2. OBJETIVOS DE LA CAMPAA: 2.1. OBJETIVO PRINCIPAL:

Teniendo en cuenta el marco general expuesto en el primer captulo, y en especial, la importancia de la recaudacin tributaria para el distrito de San Isidro, siendo prcticamente su nico ingreso, se busca promover el pago puntual del impuesto predial.

2.2. -

OBJETIVOS SECUNDARIOS:

Fortalecer la relacin entre el municipio y los vecinos, reforzando la imagen de la Municipalidad de San Isidro como una entidad cercana que crea espacios para la participacin ciudadana. Reforzar los puntos ms importantes del plan de gobierno.

3. CMO LOGRAMOS LOS OBJETIVOS? Concientizando al vecino en la importancia de su aporte para el desarrollo de su distrito, destacndolo como un acto de responsabilidad, como un deber que finalmente se convierte en un derecho para exigir obras y participar en las decisiones del distrito. Creando un clima de confianza en el que el contribuyente sienta que su pago est siendo bien utilizado en pro del bienestar de la comunidad. Promoviendo una imagen de transparencia en el que el vecino vea que sus tributos se convierten en obras. Difundiendo las obras, programas y planes del municipio que se realizan gracias a los impuestos prediales: concertacin y comunicacin con los vecinos, desarrollo

social con atencin preferente e integracin de nios, jvenes y adultos mayores; micro zonificacin, proteccin de la residencialidad y desarrollo ecolgico urbano, seguridad ciudadana, Intensa difusin y desarrollo de actividades deportivas y culturales.

CAPTULO III ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 1. PRODUCTO 1.1. DEFINICIN:

El impuesto predial es el pago que todo dueo de un predio o inmueble debe realizar, y cuya recaudacin, administracin y fiscalizacin corresponde a la municipalidad distrital donde se ubica el inmueble. Este tributo grava el valor de la vivienda (urbana o rstica) en base a su autovalo. El clculo del tributo se obtiene aplicando los aranceles y precios unitarios de construccin que formula el Consejo Nacional de Tasaciones y aprueba el Ministerio de Vivienda, Construccin y Saneamiento. Las Municipalidades estn facultadas para establecer un monto mnimo a pagar por concepto de Impuesto Predial equivalente a 0.6% UIT, vigente al 1 de enero del ao al que corresponda el Impuesto.
Base Legal: Art. 13 del Decreto Supremo N 156-2004-EF.

1.2.

DISTRIBUCIN Y FINALIDAD DEL IMPUESTO:

El 5% del rendimiento del Impuesto Predial se destina exclusivamente a financiar el desarrollo y mantenimiento del catastro distrital, as como a las acciones que realice la administracin tributaria, destinadas a reforzar su gestin y mejorar la recaudacin. El 3/1000 (tres por mil) del rendimiento del Impuesto ser transferido por la Municipalidad Distrital al Consejo nacional de Tasaciones, para el cumplimiento de las funciones que le corresponde como organismo tcnico nacional encargado de la formulacin peridica de los aranceles de terrenos y valores unitarios oficiales de edificacin de conformidad con lo establecido en el D. Leg. N 294.

1.3. -

EN QUE OBRAS SE INVIERTE EL PAGO DEL IMPUESTO PREDIAL?

Construccin, reparacin de infraestructura urbana. Instalacin y mantenimiento de mobiliario urbano. Sealizaciones preventivas y reguladoras.

Construccin y mantenimiento de locales municipales. Ejecucin de proyectos municipales. Ornato. Desarrollo y Mantenimiento del Catastro Distrital. Obras de atencin a la comunidad.

1.4.

BENEFICIO PARA LOS PENSIONISTAS

El beneficio consiste en deducir de su base imponible un monto equivalente a 50 UIT (vigente en el ejercicio gravable), debiendo pagar el impuesto por el exceso. Pero, se deber cancelar cada ao el pago correspondiente al derecho de emisin. Los requisitos para obtenerlo son: ser propietario de un solo predio, a su nombre o de la sociedad conyugal, destinado a su vivienda. Su ingreso bruto debe estar constituido por la pensin y no exceder de 1 UIT mensual. S le corresponde pagar el derecho de emisin por la declaracin jurada mecanizada.

1.5.

CUNDO SE DEBE DECLARAR?

Los contribuyentes estn obligados a presentar Declaracin Jurada: Anualmente, al ltimo da hbil del mes de febrero, salvo que el Municipio establezca una prrroga. Es decir, una vez que ha recibido su Declaracin Jurada, tiene plazo hasta el ltimo da hbil del mes de febrero para presentar cualquier tipo de informacin con la que no est de acuerdo. Cuando se efecta cualquier transferencia de dominio, teniendo plazo para cumplir con tal obligacin hasta el ltimo da hbil del mes siguiente de ocurrido el hecho. Cuando un predio sufra modificacin en sus caractersticas que sobrepasen el valor de cinco (05) UIT. En estos casos la Declaracin Jurada debe presentarse hasta el ltimo da hbil del mes siguiente de producidos los hechos. Cuando lo determine la Administracin Tributaria y dentro del plazo que determine para tal fin.

El no cumplimiento de los plazos establecidos para presentar la Declaracin Jurada implica necesariamente una MULTA TRIBUTARIA. El monto que corresponde a la MULTA TRIBUTARIA est en funcin al valor del autoavalo.

1.6.

PAGO DEL IMPUESTO

El pago del impuesto es al contado, hasta el ltimo da hbil del mes de febrero de cada ao. Si es en forma fraccionada, puede efectuarse hasta en cuatro cuotas trimestrales: La primera ser equivalente a un cuarto del impuesto total resultante y deber pagarse hasta el ltimo da hbil del mes de febrero. La segunda hasta el ltimo da hbil del mes de mayo. La tercera hasta el ltimo da hbil del mes de agosto. La segunda hasta el ltimo da hbil del mes de noviembre. Las tres ltimas cuotas debern ser reajustadas de acuerdo a la variacin acumulada del ndice de Precios al Por Mayor (IPM) que publica el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica INEI, por el periodo comprendido desde el mes de vencimiento de pago de la primera cuota y el mes precedente al pago. Pago del impuesto cuando se produzca la transferencia del predio durante el ejercicio. Tratndose de transferencias de dominio, el transferente deber cancelar el ntegro del impuesto adecuado hasta el ltimo da hbil del mes siguiente de producida la transferencia.

1.7.

PROGRAMA VPSI

Desde hace varios aos, la Municipalidad de San Isidro cuenta con el programa VPSI (Vecino Puntual San Isidrino). Se trata de un programa de beneficios para los contribuyentes puntuales. Los vecinos pueden inscribirse a travs de la central telefnica y reciben una tarjeta, ya sea dorada o plateada, segn su forma regular de pago, con la cual se accede a diversos beneficios como: atenciones preferentes en las plataformas de atencin al contribuyente, una gua de descuentos en diversos establecimientos del distrito, auxilio inmediato en el hogar en servicios de cerrajera, vidriera, gasfitera, electricidad; asistencia mdica, vial y legal las 24 horas del da; y sorteos de laptops, televisores y autos 0 km.

2. BENEFICIOS DEL PRODUCTO Tus TRIBUTOS SON OBRAS: En San Isidro, los pagos del impuesto predial se invierten en obras. Al pagar tus tributos a tiempo ests colaborando con el progreso de tu distrito, de tu ciudad y de tu pas. Al pagar tus tributos eres un MEJOR SER HUMANO porque:

Eres RESPONSABLE al cumplir con tus deberes ciudadanos. Eres SOLIDARIO, porque ayudas a vivir mejor a los ms necesitados gracias a los programas sociales del municipio. Eres COMPROMETIDO, a travs de la participacin en las decisiones del municipio. RESPETAS y PROTEGES el medio ambiente, a travs de los programas medio ambientales que se ejecutan. 3. SOPORTE - Las obras que se ejecutan gracias a lo recaudado con los impuestos prediales. - En las mismas obras: esta obra se realiz gracias a tus tributos.

4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Pagando tus tributos eres un MEJOR SER HUMANO, siendo responsable, solidario, comprometido y respetuoso. Todo ello para colaborar con el progreso de tu ciudad y de tu pas.

5. POSICIONAMIENTO DE LA MUNICIPALIDAD DE SAN ISIDRO Para lograr el objetivo propuesto, la Municipalidad de San Isidro se debe posicionar como una municipalidad cercana y confiable, que se preocupa por sus vecinos, los escucha y atiende sus necesidades.

6. CARCTER DE MARCA RESPONSABLE EFICIENTE - CONFIABLE

7. TONO DE LA COMUNICACIN EMOCIONAL - CERCANO

8. FOCO DE LA COMUNICACIN En la motivacin a nivel de valores: ERES UNA MEJOR PERSONA si pagas tus tributos.

9. GRUPO OBJETIVO PRIMARIO: Vecinos del distrito de San Isidro. SECUNDARIO: Personas que transitan por el distrito.

CAPTULO IV ESTRATEGIA CREATIVA 1. ANTECEDENTES En general, y ms all de los problemas del distrito, que forman parte de un problema mayor que es el de la ciudad de Lima, el vecino de San Isidro est satisfecho con la gestin municipal porque es testigo y hace uso de las obras que se realizan en su distrito. Adems, est bien informado a travs de la revista bimensual El Vecino que se reparte gratuitamente, y de los mails que se envan regularmente a los vecinos. Por otro lado, recibe beneficios en descuentos y servicios gracias a su tarjeta VPSI. Sin embargo, hace falta que el vecino sea motivado a nivel emocional, sintiendo que el municipio lo escucha, atiende sus problemas y adems reconociendo su calidad humana y sus valores como ciudadano.

2. OBJETIVOS Lo que queremos lograr con la estrategia creativa de la campaa es que los vecinos sientan que forman parte de una comunidad en donde todos tienen deberes y derechos, en donde se comparte un espacio fsico en armona y equilibrio. Un distrito del que todos se sientan orgullosos de formar parte. Que sean conscientes de que lo favorable del distrito es gracias a su aporte, gracias a su participacin activa como ciudadanos responsables que valoran el progreso de su ciudad y de su pas. Adems, tienen que sentir que el municipio les habla directamente, que los escucha, los atiende, que hace algo por ellos. Deben sentir que no estn solos.

3. CONCPETO CREATIVO CAMPAA YO SOY SI El SI es positivismo, es creer que todo se puede lograr, es afirmar el progreso, es alegra de vivir. El objetivo es asociar estas caractersticas a las iniciales del distrito, para trasladar a la Municipalidad los valores positivos del SI. YO SOY SI es Yo soy San Isidro, es YO le digo SI a las obras, SI al progreso, SI a la VIDA. De esta manera apelamos al lado emocional de las personas, creando un fuerte lazo entre los vecinos y el municipio, que va ms all de los aspectos racionales de un plan de gobierno. Esta campaa ser un REALITY VECINAL que estar dirigido por el AGENTE SI, un personaje que representa a la Municipalidad y que se pasear por las calles del distrito

realizando diferentes acciones para ayudar a vecinos y transentes. Ser un sper hroe vecinal que identificar las emergencias y necesidades del ciudadano comn que transita por las calles. Su misin ser SANISIDRAR a todos los vecinos (san isidrinos y visitantes) a travs de su espritu positivo y solidario, llevando el mensaje del SI se puede incluso fuera del distrito, ya que los transentes lo propagarn, de boca en boca, por toda la ciudad. La idea es que todos se sientan parte de l y que hagan conciencia de la importancia del pago del impuesto predial. El personaje deber realizar sus acciones sin importunar a los vecinos, brindando confianza y causando una buena impresin. Deber estar vestido con un uniforme especial, con su identificacin como miembro de la Municipalidad de San Isidro, y mostrando su nombre: AGENTE SI. Contar con un Iphone con acceso a Internet para hacer llamadas telefnicas de emergencia, acceder a informacin de calles (GPS), lugares de inters, establecimientos o para inscribir a los vecinos en un sorteo especial, si estn al da en el pago de sus impuestos prediales. Entre sus funciones estn: Ayudar al vecino por si necesita saber dnde queda una calle o un establecimiento. Buscar taxis para adultos mayores, mujeres embarazadas, con nios pequeos o personas con discapacidad. Ayudar a una seora a cargar sus bolsas del sper mercado. Auxiliar a una persona por si dej las llaves de su casa dentro de su inmueble, llamando a un cerrajero. Prestar un telfono para hacer una llamada telefnica urgente. Llamar a una gra, los bomberos o a una ambulancia si algn vecino lo necesita. Regalar una taza de caf a alguien que est sentado en alguna banca de un parque. Regalar un libro. Conversar con una persona solitaria. Decir frases alentadoras y positivas que le alegren el da a las personas. Prestarle a un transente un sol para el pasaje si no tienes sencillo. Regalarle una gaseosa a un taxista sediento o un plano de la ciudad con los sitios ms importantes del distrito, para que atienda mejor a sus clientes. Y dems acciones de acuerdo a la creatividad del personaje.

El AGENTE SI tendr dos formas de abordar al vecino o transente: directamente, si es que es testigo de una emergencia y tiene que actuar con rapidez (ayudar a cruzar una calle, llamar a una ambulancia o cargar las bolsas del mercado);

o preguntndole al vecino si necesita ayuda. Si es de esta ltima forma, se deber presentar antes de ofrecer su ayuda: Buenas tardes (das o noches) soy el AGENTE SI de la Municipalidad de San Isidro. Estoy aqu para ofrecerle mis servicios para lo que necesite. Lo que usted desee se lo puedo conceder. Una taza de caf? Una llamada telefnica de emergencia? Busca una calle o establecimiento? Necesita un taxi? Este es un servicio gratuito que ofrece la Municipalidad de San Isidro porque nuestros vecinos son muy importantes para nosotros. Est listo para ser SANISIDRADO?

El AGENTE SI debe estar atento, muy observador y ser capaz de captar las emociones de las personas. Despus de la interaccin con cada transente, el entregar un folleto con todas las actividades y obras que realiza el municipio por el bien de su distrito. Todo gracias al pago del impuesto predial. Finalmente, le har entrega de una pulsera YO SOY SI, de color verde (caracterstico del distrito) que los identificar como orgullosos vecinos o simplemente como transentes San Isidrinos; y de un sticker para pegar en su ropa que tendr el siguiente mensaje: El AGENTE SI me ayud gracias a la recaudacin del Impuesto Predial. Otra funcin del AGENTE SI ser preguntar a los vecinos su cdigo de contribuyente o su nombre para ingresarlo a un sorteo (a travs de su Iphone). Habr un ganador mensual durante la campaa, quien se har acreedor de un desayuno honorable con el alcalde, siendo nombrado como el vecino distinguido del mes. Solo podrn participar los vecinos que estn al da en sus pagos. En esta reunin, el vecino podr compartir con el alcalde sus inquietudes, necesidades o proponerle sugerencias para la ejecucin de obras o una mejora en la gestin. El acceso a esta promocin no slo ser a travs del AGENTE SI, sino tambin ingresando a la pgina web de la municipalidad y accediendo a un link especial.

4. PIEZAS CREATIVAS Y MATERIAL PROMOCIONAL 4.1. FOLLETO - DPTICO

CARTULA

INTERIOR 1: Porque formas parte de esta gran comunidad San Isidrina, SANISDRATE YA! Y reconcete como un ciudadano modelo que dice SI! SI SOY RESPONSABLE: porque cumplo con mis deberes tributarios y as colaboro con el progreso de mi distrito, de mi ciudad y de mi pas. SI SOY SOLIDARIO: porque al pagar mis impuestos colaboro con los programas sociales que impulsa el municipio. SI SOY COMPROMETIDO: porque participo en las decisiones vecinales gracias al pago de mis impuestos. SI SOY RESPETUOSO Y PROTECTOR: porque al pagar mis impuestos colaboro con los programas medioambientales que se ejecutan a favor de la vida. YO SOY SAN ISIDRO, YO SOY SI!!!! INTERIOR 2: SI! TUS TRIBUTOS SON OBRAS Gracias al pago puntual de tus impuestos prediales colaboras con: ORNATO Y SEGURIDAD Mantenimiento de pistas, calles, sealizacin, semforos inteligentes. Centrales de video vigilancia. Telfonos gratuitos de atencin ciudadana en todo el distrito.

La escalera telescpica ms alta del Per para el cuerpo de bomberos. 10 nuevas camionetas y buses para Serenazgo. 80 nuevos serenos, entre ellos 10 personas con discapacidad. Simulacros de sismo. SALUD Atencin mdica gratuita para nios y ancianos. Consulta mdica a domicilio para el adulto mayor. PROGRESO Y AYUDA SOCIAL Seminario gratuito para Mypes (pequeas y medianas empresas). Seminario Lucha contra la trata de menores con fines de mendicidad. Talleres dirigidos a padres de familia. Campaa para regalar 30 computadoras a colegios del distrito. Clases de cocina solidaria para colaborar con los nios en extrema pobreza. MEDIO AMBIENTE Campaa Domingos en el parque, para concientizar a los nios acerca del cuidado medio ambiental. Charlas sobre mejoramiento de parques y jardines. Campaa Siembra un rbol. ARTE Y ENTRETENIMIENTO Espectculos: obras de teatro, conciertos, recitales. Talleres de arte para nios. Teatro y cuentos en el parque. Feria del Libro Infantil y Juvenil. Exposicin y concurso de fotografa al aire libre. Fiestas para personas con discapacidad.

CONTRACARTULA Con el pago de tus impuestos prediales SI est contigo. SI est cerca. SI hace obras.

4.2.

NOTA DE PRENSA

MUNICIPALIDAD DE SAN ISIDRO ANUNCIA SINGULAR CAMPAA PARA PROMOVER EL PAGO DE LOS IMPUESTOS PREDIALES Desde este mes, los vecinos y transentes de San Isidro sern sorprendidos en las calles del distrito por el AGENTE SI, quien interactuar con ellos ofreciendo su ayuda para solucionar toda clase de necesidades o emergencias, desde localizar tiendas, cajeros automticos y farmacias, buscar taxis para las personas mayores o con discapacidad, hasta hacer una llamada telefnica para conseguir a un cerrajero. Se trata de un sper moderno hroe vecinal que utiliza un Iphone como principal medio para realizar sus proezas, ya que tiene acceso a Internet y gps. La misin del AGENTE SI es SANISIDRAR a los vecinos y transentes. Y de qu se trata esta misin? Pues de contagiar el espritu positivo y solidario de San Isidro, el espritu del SI, del todo es posible, demostrando que vivimos en una comunidad, que no estamos solos y que con la unin y la cooperacin todo puede solucionarse. El AGENTE SI representa este afn de cooperacin que se hace realidad gracias al pago de los impuestos prediales. As lo dice uno de los lemas de la campaa que ya se est empezando a promocionarse en Internet: con el pago de tus impuestos prediales SI est contigo. SI est cerca. SI hace obras. Y es que el fin ltimo de esta novedosa intervencin urbana es que los ciudadanos tomen conciencia de la importancia de la recaudacin tributaria, con la cual se llevan a cabo obras en el distrito que no solo benefician a todos los vecinos en general (ornato y seguridad, salud, medio ambiente, arte y entretenimiento) sino tambin a cada uno con la solucin de sus problemas particulares en un da cualquiera, gracias a la ayuda solidaria del AGENTE SI. De esta manera, San Isidro busca concientizar a sus vecinos para que digan YO SOY SI (iniciales del distrito y afirmacin), demostrando que, con el pago de los impuestos prediales se convierten en mejores personas: SI SOY RESPONSABLE: porque cumplo con mis deberes tributarios y as colaboro con el progreso de mi distrito, de mi ciudad y de mi pas.

SI SOY SOLIDARIO: porque al pagar mis impuestos colaboro con los programas sociales que impulsa el municipio. SI SOY COMPROMETIDO: porque participo en las decisiones vecinales gracias al pago de mis impuestos. SI SOY RESPETUOSO Y PROTECTOR: porque al pagar mis impuestos colaboro con los programas medioambientales que se ejecutan a favor de la vida. La campaa YO SOY SI est siendo difundida nicamente en Internet, va la pgina web de la municipalidad, a travs de Facebook, Twitter, el Blog del Agente SI, YouTube y correos electrnicos a los vecinos del distrito. Adems, la campaa est apoyada por un sorteo, a los que acceden los vecinos que estn al da en sus pagos tributarios, cuyo premio es un desayuno con el alcalde, siendo reconocidos como los vecinos distinguidos del mes. Sin duda, una gran iniciativa que, como la municipalidad pregona, SANISIDRISAR a ms de uno. Preprate, t puedes ser el prximo auxiliado por el AGENTE SI.

4.3.

STICKER para los vecinos intervenidos Lmina autoadhesiva que se le entregar al vecino despus de la interaccin con el AGENTE SI. El agente se lo pegar en la ropa, como los stickers de las colectas.

4.4.

PULSERA YO SOY SI Banda de silicona verde que identificar a los vecinos que hayan mantenido contacto con el AGENTE SI. Estar grabada con el siguiente texto: YO SOY SI Fui SANIDRISADO por el AGENTE SI

4.5.

STICKER para los establecimientos La Municipalidad de San Isidro mantendr un convenio con algunos establecimientos del distrito como cafs, farmacias, hospitales, tiendas, etc. para que se peguen en sus puertas stickers de la campaa.

4.6.

STICKER para las camionetas de SERENAZGO Las camionetas de Serenazgo se pasearn por las calles del distrito haciendo publicidad mvil con un sticker que se pegar en las puertas.

CAPTULO V ESTRATEGIA DE MEDIOS La campaa YO SOY SI ser promovida por medios alternativos, ya que el pblico objetivo primario es una poblacin reducida, solo los vecinos de San Isidro. Por ello, se utilizarn las redes sociales como facebook y twitter, un blog y mensajes directos a los vecinos a travs de correos electrnicos. Sin embargo, se convocar a la prensa a travs de una conferencia con el objetivo de anunciar la campaa y crear expectativa e inters por parte de los medios de comunicacin tradicionales para su difusin. No cabe duda de que si el personaje es suficientemente atractivo y tiene xito entre los vecinos del distrito, la campaa ser noticia, siendo difundida en los principales medios de comunicacin. La campaa tendr una duracin de tres meses en su etapa de lanzamiento, y segn la respuesta del pblico y los resultados, se proyectar una campaa de mantenimiento

1. MEDIOS ALTERNATIVOS

1.1.

REVISTA EL VECINO DE LA MUNICIPALIDAD

La revista EL VECINO, que se enva bimensualmente a todos los vecinos del distrito va courier, contar con un artculo para presentar la campaa. Al finalizar la campaa se har otro artculo con las intervenciones ms atractivas del AGENTE SI.

1.2.

PGINA WEB

La pgina web contar con una seccin llamada CAMPAA YO SOY SI. En ella estarn los mismos artculos de la revista EL VECINO, adems de links hacia el facebook, blog y youtube para visualizar las acciones diarias del AGENTE SI, ya sea a travs de fotos, videos o relatos contados por el mismo agente. Tambin contar con un link hacia el sorteo al que accedern los vecinos que estn al da en el pago de sus impuestos prediales: Forma parte de nuestra RED DE VECINOS DISTINGUIDOS. Participa en el sorteo YO SOY SI y gana un desayuno con el alcalde.

1.3.

CORREO ELECTRNICO

La Municipalidad de San Isidro cuenta con una base de datos con los correos electrnicos de sus vecinos. A estas direcciones se enviarn mensajes con artculos y con los links correspondientes para visualizar videos o fotos. Los mensajes estarn encabezados con los siguientes tipos de titulares: No te puedes perder el divertido encuentro del AGENTE SI con un cobrador de combi. El AGENTE SI en accin, esta vez en el cruce de la Avenida Javier Prado y Arenales. El AGENTE SI tom un caf en Starbucks de Las Begonias con un anciano que transitaba por el lugar.

1.4.

BLOG AGENTE SI

El AGENTE SI escribir sus experiencias con los vecinos y transentes en su Blog personal, el cual incluir fotografas y videos.

1.5.

FACEBOOK YO SOY SI

Las actividades realizadas por el AGENTE SI sern registradas con videos y fotografas que sern colgados todos los das en una pgina de Facebook especial creada para la campaa. Esta pgina contar con un link para acceder directamente al blog AGENTE SI.

1.6.

TWITTER

El AGENTE SI tendr una direccin de twitter en el que todos los das comentar sus acciones para SANISIDRAR al distrito: Llamando al novio de Cristina Salgado para avisarle que se va a demorar.

1.7.

YOUTUBE

Los videos de las acciones del AGENTE SI tambin sern colgados en YouTube.

1.8.

CAMIONETAS DE SERENAZGO

Las camionetas de Serenazgo sern publicidad mvil con mensajes de la campaa.

* Todas las obras que se realicen en el distrito tendrn el siguiente mensaje: Esta obra se realiz gracias al pago de tus impuestos prediales.

CONCLUSIONES 1. La Municipalidad del distrito de San Isidro cuenta con una base tributaria importante y es prcticamente autosostenible. De ah viene su inters en el impuesto predial, ya que sobrevive con este impuesto. Adems, realiza obras que son valoradas por los vecinos, cuenta con programas culturales y de ayuda social y con un programa de incentivos para los contribuyentes. Sin embargo, existe una necesidad que falta satisfacer, la creacin de lazos ms estrechos entre el municipio y sus vecinos, adems de una participacin ciudadana ms activa en la gestin municipal.

2. Est demostrado que los vecinos responden positivamente a cumplir el pago de sus obligaciones tributarias cuando existe una buena calidad de inversin local y servicios prestados. Sin embargo, el ingreso del impuesto predial es de libre disponibilidad, el cual es usado en gran parte para los gastos corrientes. De ah que se relacione directamente con un problema de percepcin de la ciudadana: si con el impuesto predial se financian pocas obras pblicas y servicios, existe una cierta indisposicin a pagar este tributo.

3. Segn la estrategia de comunicacin propuesta para el pago de los impuestos prediales, el posicionamiento del producto es: pagando tus tributos eres un MEJOR SER HUMANO, siendo responsable, solidario, comprometido y respetuoso. Todo ello para colaborar con el progreso de tu ciudad y de tu pas. Asimismo, la Municipalidad debe posicionarse como una entidad cercana y confiable, que se preocupa por sus vecinos, los escucha y atiende sus necesidades.

4. La estrategia creativa de la campaa tiene por objetivo motivar a los vecinos a nivel emocional, para que sean conscientes de que las obras y todo lo favorable que ocurre en el distrito es gracias a su aporte, a su participacin activa como ciudadanos responsables que valoran el progreso de su ciudad y de su pas. El nombre de la campaa es YO SOY SI, para asociar las caractersticas de positivismo del SI con las iniciales del distrito. YO SOY SI es Yo soy San Isidro, es YO le digo SI a las obras, SI al progreso, SI a la VIDA. De esta manera se crea un fuerte lazo entre los vecinos y el municipio, que va ms all de los aspectos racionales de un plan de gobierno.

5. Para cumplir con el objetivo de la campaa se propuso la creacin de un personaje, el AGENTE SI, cuya misin es SANISIDRAR a los vecinos y transentes con su espritu positivo y solidario, pasendose por el distrito y ofreciendo su ayuda en lo que

necesiten, desde cargar las bolsas del mercado hasta pedir un taxi para un discapacitado o adulto mayor. Otra funcin del AGENTE SI ser preguntar a los vecinos su cdigo de contribuyente o su nombre para ingresarlo a un sorteo. Habr un ganador mensual durante la campaa, quien se har acreedor de un desayuno honorable con el alcalde, siendo nombrado como el vecino distinguido del mes.

6. Dentro de las piezas creativas propuestas estn: un folleto-dptico que incluye la lista de obras realizadas gracias al pago de los impuestos prediales, una nota de prensa, un sticker y una pulsera YO SOY SI para los vecinos intervenidos, un sticker para los establecimientos en donde el AGENTE SI ingresa, un sitcker para las camionetas de Serenazgo. Los medios alternativos a utilizar son: la revista EL VECINO de la Municipalidad, la pgina web, correo electrnico, un blog personal del AGENTE SI, una pgina de Facebook, Twitter, YouTube y las propias camionetas de Serenazgo del distrito como publicidad mvil.

REFLEXION FINAL En el Per existe una problemtica bastante grave, que es referente a la recaudacin tributaria. La mayora de gobiernos locales, sobre todo los de provincias, reciben del gobierno central mucho dinero y casi no recaudan impuestos. El 71% de las municipalidades distritales recauda menos de 10 soles al ao en promedio por predio. Muy pocos pagan impuesto predial. Lo que ocurre es que los alcaldes reparten el dinero segn su criterio y sin rendirle cuentas a nadie. La poblacin no suele exigir nada porque no ha contribuido con su municipio, aunque s percibe los elevados niveles de corrupcin. Esta situacin es grave porque no forma ciudadanos sino personas sin deberes ni derechos, sin ambiciones, que se dejan llevar por una corriente oscura de odos sordos y conformismo. No forma ciudadanos solidarios y dignos capaces de exigir sus derechos y de asumir sus responsabilidades como miembros de una sociedad. Este es un problema de valores que los peruanos llevamos en la sangre y que venimos heredando de generacin en generacin. El caso de San Isidro es distinto porque se trata de un distrito acomodado, conformado por personas de un nivel socio econmico medio alto y alto, que s recauda tributos y que se autosostiene casi sin apoyo del gobierno central. Pero ocurre otro fenmeno, por el hecho de que existe ms recaudacin tambin existe bastante desconfianza con respecto al gobierno de turno que administra lo recaudado. La corrupcin est en todos lados y los peruanos lo sabemos. Entonces, la mejor forma de generar confianza en el vecino que aporta es demostrndole que con su dinero se hace obra. Y no solo eso. El vecino contribuyente de San Isidro quiere algo ms, quiere formar parte de una sociedad VIP y ser tratado como tal. El problema de la falta de valores existe en todos los niveles socio-econmicos. En San Isidro tambin existe el vecino que no contribuye con el pago de sus impuestos. Por eso, es importante educar a las personas para que tomen conciencia de la importancia de su aporte. La campaa que se ha propuesto en el presente trabajo tiene como posicionamiento y foco de comunicacin la motivacin a ser mejores seres humanos. Es una campaa bsicamente emocional que incluye, por supuesto, un soporte racional que es la comunicacin de las obras que se ejecutan en el distrito. Pero toda la comunicacin est enfocada en promover el espritu positivo y solidario y ligarlo a la personalidad del municipio. Y es que la mejor forma de ensear es con el ejemplo. Si tenemos a un personaje cercano, que le habla directamente al vecino, que le pregunta qu necesita y le resuelve su problema, aunque sea mnimo, se est creando un lazo muy slido de confianza y un clima de cooperacin que tanta falta nos hace en esta sociedad. En cuanto a los medios utilizados, que es el tema del curso, los medios alternativos son ideales para esta clase de campaas, ya que nos dirigimos a un pblico reducido. Los medios alternativos son ms eficientes ya que llegan directamente al grupo objetivo con un

costo bastante ms reducido que los medios tradicionales, por no decir nulo. Siempre tiene que haber una inversin, aunque sea mnima, para poder ejecutar ideas creativas. Ya sea por un diseo o por la creacin de las piezas como folletos, pulseras, stickers. En este caso, el costo mayor de la campaa es la contratacin del personaje, el cual tiene que estar muy bien preparado para realizar su misin, ya que de l depende casi enteramente el xito de la campaa. Si no nos aseguramos que su actuacin es la correcta y que tiene buena llegada con los vecinos, la campaa sera un fracaso. Hoy en da vivimos en una sociedad invadida por la tecnologa, el Internet y la comunicacin virtual, ms an tratndose de distritos como el de San Isidro que puede acceder fcilmente a un computador y una conexin de Internet. Es por ello que los principales medios alternativos utilizados en esta campaa han sido los virtuales. Las redes sociales forman parte de nuestra rutina diaria, as como el celular (por ello tambin presentamos a un personaje moderno que utiliza un Iphone como principal arma para cumplir sus misiones como sper hroe). Pasamos la mayor parte del tiempo frente a un computador y por eso es que hasta polticos de todo el mundo utilizan las redes sociales para sus campaas electorales. No olvidemos la austera campaa de Obama por Internet o el fenmeno que fue PPK gracias a las redes sociales. Por todo ello es que los medios virtuales son los principales medios de comunicacin en esta campaa y, aunque parezca contradictorio y antagnico, sirve de soporte al medio por excelencia, el que nunca se podr reemplazar a pesar de los avances tecnolgicos, el medio humano, el mejor de todos y el ms efectivo.

BIBLIOGRAFA Alfaro Daz, Javier, Ruhling Markus, La incidencia de los Gobiernos Locales en el Impuesto Predial en el Per, Konrad Adenauer Stifung - Lincoln Institute of Land Policy Instituto de Investigacin y Capacitacin Municipal INICAM. Entrevista a Manuel Velarde - La Repblica.pe en http://www.larepublica.pe/archive/all/larepublica/20100703/6/node/276189/todos/15, registrado en Lima, Per a las 20:00 horas del 8 de julio de 2011. Municipalidad de San Isidro en http://www.msi.gob.pe/portal/, registrado en Lima, Per a las 21:25 horas del 9 de julio de 2011.

INDICE CAPTULO I MARCO GENERAL 1. 2. 3. 4. ATENCEDENTES CARACTERSTICAS DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO PROBLEMTICA GENERAL DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO PUNTOS MS RESALTANTES DEL NUEVO PLAN DE GOBIERNO DEL DISTRITO DE SAN ISIDRO

CAPTULO II ESTRATEGIA DE MARKETING CAMPAA PAGO DE IMPUESTOS PREDIALES EN SAN ISIDRO

1. ANLISIS FODA 2. OBJETIVOS DE LA CAMPAA 2.1. OBJETIVO PRINCIPAL 2.2. OBJETIVOS SECUNDARIOS 3. CMO LOGRAMOS LOS OBJETIVOS?

CAPTULO III ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 1. PRODUCTO 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

DEFINICIN DISTRIBUCIN Y FINALIDAD DEL IMPUESTO EN QUE OBRAS SE INVIERTE EL PAGO DEL IMPUESTO PREDIAL? BENEFICIO PARA LOS PENSIONISTAS CUNDO SE DEBE DECLARAR? PAGO DEL IMPUESTO PROGRAMA VPSI

BENEFICIOS DEL PRODUCTO SOPORTE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POSICIONAMIENTO DE LA MUNICIPALIDAD DE SAN ISIDRO CARCTER DE MARCA TONO DE LA COMUNICACIN

8. FOCO DE LA COMUNICACIN 9. GRUPO OBJETIVO CAPTULO IV ESTRATEGIA CREATIVA 1. 2. 3. 4. ANTECEDENTES OBJETIVOS CONCPETO CREATIVO PIEZAS CREATIVAS Y MATERIAL PROMOCIONAL 4.1. FOLLETO-DPTICO 4.2. NOTA DE PRENSA 4.3. STICKER para los vecinos intervenidos 4.4. PULSERA YO SOY SI 4.5. STICKER para los establecimientos 4.6. STICKER para las camionetas de SERENAZGO

CAPTULO V ESTRATEGIA DE MEDIOS 1. MEDIOS ALTERNATIVOS 1.1. REVISTA EL VECINO DE LA MUNICIPALIDAD 1.2. PGINA WEB 1.3. CORREO ELECTRNICO 1.4. BLOG AGENTE SI 1.5. FACEBOOK YO SOY SI 1.6. TWITTER 1.7. YOUTUBE 1.8. CAMIONETAS DE SERENAZGO

CONCLUSIONES REFLEXIN FINAL BIBLIOGRAFA

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