ARTIGOS

O Surfista de Gravata
por Admir Borges(*)

Quero arriscar uma comparao entre um profissional de atendimento publicitrio e um surfista. Consigo enxergar alguns pontos comuns entre eles. Para um surfista big rider um mar cheio de morras significa chance de timos resultados, ao contrrio de um mar liso, ou das marolas, com seus pregos e merrecas. Para o Executivo de Contas, os desafios do mercado, com suas turbulncias e inconstncias pode abrir cortinas de oportunidades. Em ambos imprescindvel um estado de prontido.

Do ponto de vista biolgico, essa preparao est sob o controle do Sistema Nervoso Autnomo, responsvel pela atividade de nossos rgos viscerais internos: corao, pulmo, intestino. Esse controle automtico do nosso organismo, visando a adaptao e regulao, frente s demandas de ao, conhecido como homeostasia, uma tendncia para a manuteno da constncia interna. O surfista, assim como o Executivo de Contas, diante dos grandes desafios, far seu organismo produzir adrenalina combinada com noradrenalina, que proporcionar maior controle sobre o medo, estado de alerta, ou mindfulness, despertar da euforia, promovendo ao com energia e motivao.

O termo mindfulnees significa ateno plena e deve ser caracterstica de ambos: um primeiro passo para o estado de conscincia superior e, certamente, para alcanar o sucesso. A proatividade um requisito para esses enfrentamentos, que determina uma leitura de cenrio onde uma onda atraente pode ser um acontecimento isolado, apesar de fazer parte de um padro de expectativa, com certo grau de imprevisibilidade.

Juntando todos esses conceitos para entender a proatividade, estabelecemos trs estgios: 1. O profissional deve ser capaz de raciocinar sobre a probabilidade dos acontecimentos e se preparar para as solues. 2. necessrio um bom repertrio, musculatura e oxigenao para superar as dificuldades iniciais e pegar a melhor onda, antes que ela o destrua. 3. A busca do equilbrio nas manobras e contra-manobras para a conquista do xito. Isso, porque, diante de um mar agitado o que difere um big rider de um merrequeiro a proatividade do primeiro e a reatividade do segundo.

Enquanto o pr-ativo antecipa o desenho das ondas e suas manobras radicais, o reativo pego desprevenido, surpreendido por elas em estgio avanado e ameaador. Nesse caso, descarga de adrenalina provocar a fuga, ou a imobilidade. O profissional de atendimento com maior capacidade de entender as ondas do mercado, antecipar tendncias de negcios, um pr-ativo com seu mindfulness funcionando rigorosamente dentro dos parmetros estabelecidos. Estar sempre preparado para os grandes desafios da profisso e descarregar adrenalina em boas doses de xito.

Quem pretende ser um surfista de gravata vai precisar mais do que parafina no cabelo, vai ter que demonstrar concentrao, inteligncia e atitude, capacidade de se envolver e encontrar solues sob presso, acima do limite. Apesar de ter que conviver com elas, as marolas, o surfista de gravata tem que buscar as grandes ondas e de preferncia permanecer por muito tempo na crista. Ento, se no for possvel ficar l em cima, esteja preparado para as quedas.

Cinco Coisas Que Todo Gestor de Contas Deveria Saber

por Mihai Dragon, scio da agncia online MB Dragan, em Bucarest, Romnia Verso: Fazendo Atendimento Publicitrio

1. Voc trabalha para a agncia E TAMBM para o cliente Ateno, citei a agncia em primeiro lugar porque aqui que esto as pessoas para quem voc trabalha. Tente resolver o maior nmero de problemas possvel, atender ao cliente da melhor forma, saber o mais possvel sobre o tipo de negcio em que seu ciente est inserido e oferea a ele as melhores solues. Mas...sempre como um membro da agncia para qual voc trabalha.

2. Voc gerencia uma conta, no a equipe de criao Isso significa que voc no nem superior nem inferior aos criativos. Vocs so colegas e parte do mesmo time. Vocs tm os mesmos objetivos, s que usam meios diferentes para chegar l. Deixe a administrao da criatividade para o diretor de criao. Teve uma ideia? D seu feedback equipe, mas no os force a seguir esse caminho.

3. Evite conflitos a todo custo Voc no quer que as pessoas fiquem bravas com voc. Sim, estou pegando pesado aqui, mas essa a verdade. O maior propsito de um gestor de contas manter tudo acontecendo numa

boa. Conflito no sinnimo de coisas acontecendo numa boa.

4. Voc o cliente e a agncia Perante a agncia voc representa o cliente. E no entendimento do cliente, voc a agncia. Encontre o equilbrio e tente oferecer o melhor dos dois mundos.

5. Conhea seu cliente melhor do que ele mesmo Tente descobrir tudo que existe sobre o mercado em que o cliente est inserido. Seja proativo. Encontre solues para os problemas que o atormentam h anos. D respostas antes que ele pergunte e sempre, sempre esteja preparado para o que no estava planejado.

Atendendo e empreendendo
por Marcio Oliveira, vice-presidente de operaes da LewLaraTBWA
Se existe algo em que no pairam dvidas que, no alto da escala hierrquica de uma agncia, mora o envolvimento muito maior com o business do seu cliente, no importa o departamento em que voc trabalha. Entender do negcio do seu cliente e do seu prprio negcio (comunicao) crucial. E no entender mortal. Esse o momento em que imprescindvel deixar de ser ttico e passar a ser estratgico. isso que esperam de voc.

Note que at os criativos nessa posio necessitam ter o business correndo nas veias junto com a criatividade. Ainda mais nos dias de hoje, de competio insana. O mesmo se v na mdia, no planejamento e no mundo digital. Sentar na frente do dono, do presidente de uma empresa e do diretor de marketing exige um nvel forte de conhecimento e envolvimento com seu mundo e sua atividade.

E a que vem o aspecto curioso e interessante do atendimento: desde o incio de sua carreira, um atendimento pode enxergar seu grupo de contas como uma miniagncia. Seu cliente ou seus clientes trazem a receita com suas verbas de comunicao. E, para completar, totalmente possvel o atendimento empreendedor calcular todas as despesas de seu grupo salrios, despesas com combustvel, overhead (luz, computador, aluguel etc). Dentro desse clculo, fundamental acrescentar as despesas de terceirizao. O atendimento no vive sem os outros departamentos; precisa ouvir e integrar. Do ponto de vista empresarial,

como se contratasse cada departamento para desenvolver, junto com ele, o trabalho para o seu cliente. As horas utilizadas pelos outros departamentos, somadas aos custos de escritrio, entre outros, resultam no total de despesas.

Pronto, agora o atendimento pode sozinho calcular o lucro que seu grupo traz para toda a agncia. Mais do que isso, pode pensar e executar maneiras diferentes de trazer mais lucro, mais receita. Ou seja, empreender t na sua mo.

Isso j ajuda, inclusive, o atendimento empreendedor a pensar em sua retirada de um salrio varivel, um bnus. Se ele contribui para o todo, ento o todo pode contribuir para seu bolso tambm. E olha que ele no precisa negociar com nenhum departamento de procurement ou compras. E o cliente ganha algo com isso? Muito. Porque seu atendimento ser naturalmente envolvido e proativo. Ser estratgico e crtico. Quer melhorar ainda mais?

Acrescente parte da remunerao vinda desse cliente a um bnus atrelado aos resultados anuais. Cliente ganha. Agncia e atendimento empreendedor ganham mais. Ento. Agora vamos voltar quela questo hierrquica do comeo deste texto. O atendimento possui uma vantagem competitiva clara nessa corrida ao topo da montanha. Basta querer, dedicar-se, usar seus dois ouvidos e a nica boca para ouvir mais do que falar, estudar muito e ter vontade de aproveitar essa senhora oportunidade que voc tem de brincar de dono de agncia desde o comeo de seus passos na carreira.

Agora repare que o ano 2010, e as oportunidades neste Pas vo bombar! Os anunciantes precisam e precisaro de empreendedores. Ser atendimento, portanto, pode ser bem mais bacana e desafiador do que voc imagina. E pode trazer grandes alegrias e voos mais altos.

Olhe para os lados e para cima, meu amigo. Quantos atendimentos voc v comandando agncias? Quantos atendimentos dirigindo as maiores agncias do Brasil (agncias de design, internet, BTL)? Todos eles comearam um dia com seu grupo de contas. E com seu empreendedorismo.

Fonte: Propmark (www.propmark.com.br) HSM Online, 09/04/2010

O Cliente No Meu, Nosso

por Fernanda Sartrio*

Sou publicitria, especialista em gesto de comunicao estratgica, e atuo na rea de comunicao h pelo menos 10 anos. E no de hoje que me deparo com a situao que vou descrever.

Meu intuito com esse pequeno texto mostrar que a importncia de tratar bem o cliente vai alm do atendimento publicitrio e alm, claro, da rea de comunicao.

Vou iniciar com a rea do meu conhecimento.

Muito se escuta nas agncias que o cliente responsabilidade nica e exclusiva do Executivo de Contas, o Atendimento. Como profissional da rea, falo de carteirinha: no bem assim, no. O cliente nosso. E sabe por que fao tal afirmao?

Obviamente, cada rea dentro de uma agncia de publicidade tem a sua responsabilidade e dever do Atendimento, em linhas gerais, gerenciar a conta do cliente. Assim como funo do departamento de mdia escolher o veculo mais pertinente, o planejamento sugerir e planejar o uso daquela ou dessa estratgia, assim como tarefa da produo sugerir os melhores produtos a preos que caibam no oramento aprovado. Vou me restringir apenas a essas reas da comunicao.

Visualizaram como, at o momento, o cliente no apenas do Atendimento?

Falo e repito quantas vezes julgarem necessrio: Um Atendimento no segura uma conta sozinho. necessrio o empenho mximo de toda a equipe para que haja um trabalho plausvel, memorvel, coerente, coeso, um bom trabalho que traga resultados esperados, entre outros. O Atendimento deve ao mximo sugar, buscar, se informar, atuar, vivenciar a realidade do cliente. O planejamento atua na parte estratgica juntando ideia, meio, mensagem, forma e o que mais julgar necessrio. Neste mundo cada dia mais dinmico, para ser estratgica a mdia deve oferecer dados cada

vez mais personalizados, precisos e exatos para que consigamos de fato provar a eficincia, impactos. Sem contar com as, digamos, novas mdias - muito mais interativas. A criao, por sua vez, deve propor, ousar, sugerir, inovar, ser contempornea e usar de sua total criatividade para argumentar e encontrar soluo eficaz para determinado objetivo.

Ento, ser que o cliente apenas do Atendimento?

Vamos agora ao exemplo do comrcio varejista, uma loja de roupas feminina. Se considerarmos que o sucesso da venda depende apenas do vendedor (Atendimento) no estaramos sendo justos. Devemos considerar todo o cenrio. Exemplo? O local da loja apropriado? A comunicao est de acordo com a proposta da loja? Os produtos oferecidos esto de acordo com o pblico-alvo? Voc sabe quem o seu pblico-alvo? O preo praticado est de acordo com o local e o pblico? H opes de tamanho? Variedade de modelos? Como funciona o canal de relacionamento com o cliente? Os vendedores possuem treinamento? Os produtos vendidos possuem garantia? Existe a possibilidade de troca dos produtos? H algum servio de personalizao? Ajustes? Manuteno? Facilidades no pagamento: carto, cheque, boleto ou dinheiro?

Enfim, uma gama de itens para agregar valor e possibilitar a venda so necessrios para o sucesso, ou no, da loja.

preciso um grande esforo de reas como Estoque, Modelagem, Tendncia, Administrativo, Financeiro, Recursos Humanos, Vendedor, Caixa, Estilista, Design, para dar suporte a uma venda de qualidade. E assim dentro de uma agncia de publicidade, hospital, escola etc.

Enfim, o Atendimento no o DONO da conta e tampouco atende sozinho. necessrio um esforo conjunto para um resultado satisfatrio.

Com este pequeno texto quis esclarecer que o cliente de toda a organizao, seja ela qual for o ramo de atuao. Seja na venda de produtos ou na prestao de servios. Todos somos

responsveis pelos resultados dos nossos clientes e parceiros, seja no resultado de satisfao ou venda. Se no encaramos esta situao, vamos levar para o buraco a nossa funo e profisso.

O cliente no meu, Nosso.

Briefing do Cliente. Uma Verdade Inconveniente

Briefing importante. O Atendimento tem que saber fazer um bom briefing.OK. Briefing tem que ser inspirador e no burocrtico. OK.

A gente l, estuda, pratica, faz cursos, enfim, se esfora para preparar esse material que servir de base para todo o desenvolvimento de um projeto de comunicao. Mas a gente acaba se esquecendo que o responsvel pelo briefing, em primeira instncia, quem vai pass-lo agncia. O briefing comea no cliente. Da ser o briefing um trabalho conjunto, colaborativo. Ser que estamos perdendo essa perspectiva?

Como definiu Jon Steel, o papa do planejamento, o briefing um meio para um fim. Entretanto, essa verdade simples no parece fazer parte do repertrio de inmeros anunciantes. So quase 20 anos trabalhando como Atendimento e poucos foram os clientes com os quais convivi que se propuseram a preparar um material de trabalho especfico para a finalidade que eles iriam demandar. Por escrito, que fique bem claro. Mas deixe-me pontuar uma coisa. Quando eu falo por escrito no estou de forma alguma encerrando o assunto. No s pelo fato de estar escrito que o briefing ser coerente, claro, preciso. Elaborar um briefing e transmiti-lo de forma correta, bom, isso tem sido coisa rara.

Por que isso acontece? Arrisco aqui uns palpites:

1. Falta de formao e experincia dos executivos de marketing. E a estendo para a falta de empenho da liderana que sabe o que correto, mas no ensina e no exige da equipe que faz o interface com a agncia os procedimentos adequados.

2. Medo de se comprometer, isto , insegurana (s vezes misturada com m f): se der errado, a culpa da agncia.

3. Procrastinao do cliente. No popular, empurrar com a barriga. Claro que d trabalho preparar um briefing. Tem que parar, pensar, organizar, dar um direcionamento. Ento, mais

fcil chamar o Atendimento da agncia, falar para ele um monto de coisas desordenadas e deixar que ele prepare um documento que, quem sabe, depois ser validado. Se o anunciante tiver tempo.

4. Procrastinao da agncia. D tanto trabalho (e desgaste) cobrar do cliente que ele passe um briefing decente que mais fcil tentar resolver de outra forma.

5. Medo de perder o cliente. Mesma concluso acima.

O negcio srio e universal. Veja voc que h at um material preparado pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, especialmente para anunciantes aprenderem a importncia de saber fazer um briefing para as suas agncias. O material chama-se The Client Brief e pode ser lido e baixado aqui.

E aqui na terra de Cabral tambm temos um material bem completo que foi publicado na CENP em Revista, de setembro de 2010. O artigo foi escrito pelo Dr. Joo Luiz Faria Netto. O material mais interessante ainda porque direcionado principalmente aos anunciantes do setor pblico que precisam elaborar briefings para as licitaes de seleo de agncias de publicidade. Voc tambm pode ler e baixar aqui.

Uma das consequncias bvias da falta de um briefing organizado o retrabalho pelo disse-quedisse-que-no-disse-que-no--bem-assim. Mas h outra, igualmente perversa: a valorizao de executivos de conta com habilidades premonitrias e adivinhatrias. bacana, claro, poder antever e entender seu cliente, mas no disso que se trata aqui. No d para fazer a coisa certa pelo motivo errado. Convenhamos, para se chegar a esse estgio quase medinico h que se empreender um tremendo esforo, muita tentativa e erro, alm de corrermos muitos riscos desnecessrios.

E voc, o que acha? Ser que a gente consegue reverter essa realidade ou caso perdido?

O Poder do Elogio ou O Lado Psiclogo do Atendimento

Contribuio do redator Joo Pitanga* (foto), da Prsper Comunicao: um artigo bem humorado sobre o lado carente dos criativos e o papel do Atendimento que, muitas vezes, precisa usar de muuuuita psicologia com essa turma. Ai, jesuscristinho...

CRIAO TARJA PRETA

T achando que s artista tem crise existencial? Criativo tambm tem esse direito, esse trabalho tambm arte, at que o cliente meta a mo, no melhor estilo Ditadura. O palco do criador a mesa de Criao, onde quanto menos censura, melhor. formado por um pblico crtico, capaz de fazer voc ganhar a noite, ou perd-la, dependendo do que foi apresentado no show. Receber um prmio em Cannes o pice de uma ideia, a recompensa de muitos ensaios e noites maldormidas, talvez comparado sensao de sair aplaudido em Woodstock. loco, deve ser inesquecvel.

bom deixar claro que, alm de artistas, uma agncia de verdade tem grandes Psiclogos. Os criativos so os pacientes, insanos, perturbados, infectados pela Sndrome do Elogio, na expectativa de voltar melhor de suas consultas, que so campanhas, peas e oramentos aprovados. Os Psiclogos so Atendimentos, Planejamentos, Gerentes, Diretores de Criao, aquele pessoal que comanda o div e a medicao diria, composta por plulas com efeitos colaterais variados: as palavras certas, na hora certa. importante controlar a dose de acordo com o diagnstico de cada um e agir rpido nos momentos de crise. Remedinho neles.

Se voc integra essa rede de Psicologia Pr-Criativa, carregue a bula para aonde for. V alm do tapinha nas costas, use a cincia do empurro, do incentivo, do vamos em frente. Um criativo desmotivado e frustrado pode se tornar num filho da puta sem ideias. Use o Elogio conforme manda o diagnstico abaixo.

Massaperidona. Nome comercial: MassaJob pronto, feito na correria, no deu pra sair nada alm do normal, cliente tinha pressa. Mesmo assim, o criativo precisa da sua dose de Massaperidona. O MASSA recomendado para pacientes com raras crises egocntricas, essa dose baixa de Elogio j est de bom tamanho, ele vai reagir bem.

Maneirozil - Nome comercial: Maneiro Recomendado para criativos com o mesmo perfil acima, porm, a substncia costuma fazer mais efeito. Quando medicado, percebe-se uma melhora imediata de humor e disposio. sempre bom deixar uma amostra grtis na criao.

Animalisadina - Nome comercial: Animal! Essa substncia deve ser mantida fora do alcance de pacientes com o Ego acima do normal, principalmente daqueles que nem merecem receber tal medicao. Manusear com cuidado. Se

utilizada em excesso, corre-se o risco de desencadear um Ataque Extremo de Ego, que faz com que o paciente tenha alucinaes, achando ser melhor do que realmente .

Fodadupaston - Nome comercial: Foda, hein! Pesquisas e tratamentos recentes comprovam que os pacientes respondem positivamente aps ingerirem esse medicamento. Sua dose causa uma melhora visvel da autoestima e fortalece a viso de novas ideias. Recomendado somente se a qualidade da criao corresponder a essa carga alta de Elogio.

Matouapauvotril - Nome comercial: Matou a Pau! Difcil de ser encontrada no mercado atual, essa medicao tem efeito imediato e motivo de estudo nas melhores faculdades da rea. A Matou a Pau forte, poderosa e deve ser utilizada apenas mediante prmios nacionais e internacionais.

DucaFetamina - Nome comercial: Ducaralho Tarja preta. Esse Elogio pode causar dependncia e, no caso de abstinncia, a crise volta mais pesada e destruidora para toda a agncia. Poucos pacientes tm contato com esse tipo de medicao, que proporciona uma sensao estranha de se sentir em outro corpo, a Olivetite. No recomendada para menores de 10 anos de experincia, podendo, nesse caso, levar falncia mltipla de algumas ideias.

Ou voc Paciente ou exerce a funo de Psiclogo. Em ambos os casos, como tem sido a utilizao do medicamento? Qual tipo de droga tem recebido? Qual tipo de droga tem prescrevido? Um Elogio sempre cai bem, mas vale lembrar o trecho de um samba: o remdio que cura pode matar, como gua demais mata a planta.

Tudo Uma Questo de Escolha

por Cristiane Pereira

A vida de quem faz briefing gira em torno de um nico ponto: escolha. Escolher parece uma coisa simples, mas no dia-a-dia que o caldo vai entornando. A gente coloca no papel o que preciso ser feito, o cliente pede para incluir s mais uma coisinha e o cliente do cliente pede tambm - s mais uma coisinha. Alis, ai est o segredo, a escolha tem que ser feita tambm pelo cliente. importante abrir mo das necessidades perifricas e pensar: O que de fato tem que ser dito, feito? Qual o diferencial dessa histria toda? O que vai mobilizar o meu pblico?

Escolha. Escolha com quem voc, atendimento publicitrio ou gestor de marcas dentro da agncia, vai falar o que voc vai falar que vai ficar na cabea das pessoas.

"Objetivo de comunicao criar uma crena; a mensagem residual que o target ter, fruto de um posicionamento bem claro e definido."

Fazer o briefing no preencher um formulrio, no passar informao, direcionar. Ter coragem e decidir, escolher.