Auditora de Imagen Corporativa

2010

Gestin de Imagen Corporativa Mdulo: Auditora en Imagen Corporativa

Por: Leobardo Torres Lora Correo electrnico: t_lora@yahoo.com Cel: 739 78 222

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1. Introduccin Este trabajo tiene la finalidad de mostrar un anlisis en la aplicacin de Auditora de Imagen corporativa, la cual nos muestre un panorama de induccin de la percepcin de la imagen y reputacin del mbito empresarial del caso en cuestin, el cual se desarrolla en una empresa real, en la poca actual, bajo las condiciones de mercado que se desenvuelven el territorio boliviano; siendo esta la primera fase para posteriormente tener un acercamiento focal hacia las alternativas que entablen una relacin de mejora en costo beneficio para la toma de decisiones conveniente que se decida hacer en esta empresa.

2. Antecedentes Se analizar en este presente trabajo a la empresa EH Tecnologa, distribuidor oficial de la marca Canon para todo Bolivia, en el cual se busca desarrollar una auditora de imagen corporativa, la cual tiene como finalidad ser un instrumento de medicin de la reputacin e imagen, para as detectar los beneficios cualitativos y cuantitativos referentes a una evaluacin de carcter en imagen funcional y Autoimagen, desarrollada en la dimensin del dintorno de esta empresa, refirindose a las dimensiones internas de gobierno corporativo, administrativo y de espacios fsicos.

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3. Carta de Identidad EH Tecnologa es una empresa con ms de 36 aos en el mercado Boliviano, y un enfoque dirigido a proporcionar eficientes opciones tecnolgicas en el territorio Boliviano, mantiene una poltica de soluciones integrales, servicio eficiente y profesional, adaptados a las necesidades de sus clientes. Misin: Ofrecer soluciones tecnolgicas de alta calidad a empresas, a travs de servicios y productos de copiado, impresin, digitalizacin e imagen, con la finalidad de optimizar sus costos y procesos internos. Visin: Convertirnos en la empresa lder de soluciones tecnolgicas, orientadas a lograr la satisfaccin de nuestros clientes, a travs de la comercializacin de productos y servicios de la ms alta calidad y eficiencia, con operaciones en todo el pas. Valores: Liderazgo Pasin por el cliente Calidad de productos y servicios Innovacin de soluciones Responsabilidad social Valoracin del equipo de trabajo Honestidad Respeto Confianza

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Poltica de Calidad: Somos EH Tecnologa, una empresa dedicada a ofrecer productos y servicios que

comprenden estar a la vanguardia de las ltimas tendencias tecnolgicas que el mercado demanda; tenemos una premisa de actuacin en Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes, basndonos en la filosofa de ofrecerles soluciones integrales de productos y servicios de la ms alta calidad. Reunimos nuestros esfuerzos y trabajamos profesionalmente colaborando en un ambiente interdisciplinario, el cual permite un compromiso del personal y las altas gerencias para: Mejorar continuamente la competencia de nuestro personal, valorizando y

reconocindolo en las tareas que desempean, siendo profesionales al guiarnos bajo una cultura institucional que funge como estndar. Llevar a cabo nuestras actividades con una responsabilidad hacia la sociedad

desarrollando valor y demanda tecnolgica; velando el cuidado con el medio ambiente al cumplir con las disposiciones y normativas que regulan nuestro campo de accin. Mejorar nuestros procesos internos en constante retroalimentacin de nuestros

clientes, para otorgar continuamente un mejor servicio que nos haga prevalecer como diferenciadores en calidad, precio e innovacin.

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4. Proyecto corporativo EH Tecnologa es la empresa oficial para toda Bolivia, con la autorizacin de la comercializacin de productos de la lnea Canon, ofreciendo para ello productos de calidad de las lneas de Copiado, Digitalizacin, Imagen e Impresin, para lo cual cuenta con 5 soluciones de servicio que se enfocan a satisfacer las necesidades del cliente: A. Impresin y Copiado para Grupos de Trabajo Para empresas con la necesidad de realizar trabajo de copiado e impresin que deseen optimizar sus costos y procesos internos. B. Centro de Copiado e Impresin Para empresas con alto volumen de copiado e impresin, con necesidad de ubicar un espacio dentro de sus instalaciones, para contar con un servicio gil, eficiente y al menor costo posible. C. Digitalizacin de Documentos Empresas con la necesidad de digitalizacin de informacin, archivos y documentos. D. Impresin Grfica en Formato Ancho Calidad en impresin e imagen inigualable para quienes tienen la necesidad de impresin de arte grfico a gran formato. E. Impresin Digital y Data Variable Soluciones ideales para imprentas, impresiones digitales a bajo costo, volmenes de impresin y tirajes cortos. a. Objetivo Corporativo Uno de los objetivos de EH Tecnologa es ser reconocidos como la marca lder en distribucin de la lnea Canon, siendo as que la misin hacia el 2014 sea cubrir todo el territorio Boliviano ofreciendo soluciones integrales a los segmentos

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mayoristas y minoristas, desde una perspectiva interna de tener profesionalismo, estandarizacin e institucionalizacin para todos sus procesos. 5. Situacin Electro Hogar, actualmente ubicado en la calle 21 de Mayo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra; es donde se administra la gestin de todas las operaciones, conformadas por cinco reas: Administracin y Finanzas, Gestin Humana, Comercial, Servicios Tcnicos, Logstica y Tecnologa de la Informacin. Se cuenta adems, con una sucursal en la ciudad de La Paz, con la finalidad de satisfacer la demanda de los clientes ubicados en dicha ciudad, actualmente esta relanzando y potencializando todas las lneas de productos que satisfacen la demanda en imagen, digitalizacin, impresin y copiado, las cuales se cubren actualmente el mercado en dos segmentos principales mayorista y minorista, as como el enfoque de un servicio tcnico que satisface ambos mercados, EH tecnologa cuenta al da con 46 personas, de las cuales 8 conforman la alta gerencia y mandos medios, la empresa ha aperturado para esta gestin los departamentos de Auditora interna, Gestin Humana y Marketing, con los cuales espera satisfacer al cliente interno y externo para satisfacer necesidades complementarias que busquen mejorar y fortalecer las estrategias encaminadas a cumplir la misin hacia el 2014.

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6. Mapa de pblicos

Dintorno

FUNCIONARIOS GerenciaGeneral Gerenciasy J efaturas MandosMedios Operadores/ Administrativos

Contorno

CLIENTES Mayoristas Minoristas

COMPETENCIA De la misma marca Diferente marca

PROVEEDORES Canon

Entorno

MERCADO POTENCIAL Corporativo PyME Gobierno

POBLACIN Empresarios Dueosde negocios Gerencias Negociosdel Mercado Potencial

7. Objetivo de la auditora Determinar, evaluar y establecer el estado de la imagen y reputacin de la empresa en relacin a su dimensin del dintorno. Especficamente a: III III Establecer la relacin de identidad, fidelidad y compromiso hacia la empresa. Establecer los procesos y flujos de comunicacin. Identificar y configurar las percepciones, valoraciones y expectativas de los funcionarios ante la institucin. IV VCualificar perceptualmente a la empresa. Medir los niveles de satisfaccin y expectativas

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8. La propuesta Situacin a Estudiar Se estudiar el estado de la imagen y reputacin de EH Tecnologa desde las

percepciones, valoraciones y expectativas que los diferentes pblicos tienen respecto a la institucin, adems de definir un situacional respecto a sus productos y servicios, con la finalidad de adentrase en esta primera fase a analizar el dintorno en la variable autoimagen. Planteamiento del problema La empresa necesita determinar el estado de su imagen y reputacin para disear el Plan Estratgico de Comunicacin. Estado deseado Tener identificados los atributos exclusivos y diferenciales que pueden ser trabajados en una Estrategia Comunicacional que responden a la Misin y Visin de La empresa, adems de estar respaldado por un comportamiento institucional acorde a estos atributos. Se trata de establecer aspectos dbiles a ser reforzados con una gramtica corporativa, aspectos positivos a ser mantenidos y reforzados y percepciones negativas a ser revertidas.

9. Metodologa Alcance de la investigacin Alcance espacial: Bolivia. Alcance temporal: Julio 2010 EH Tecnologa, Ciudad de Santa Cruz de la Sierra (Sucursal Central),

Alcance Sustantivo: Auditora de Imagen Mtodo y nivel de la investigacin

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La investigacin es de tipo descriptivo y explicativo. El nivel descriptivo identifica cmo es y cmo se manifiesta determinado fenmeno social. El nivel explicativo va ms all de la descripcin de fenmenos, busca establecer relaciones y responder causas de los fenmenos sociales. Como su nombre lo indica, su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da sta, relacionado con uno u otro factor. Diseo de la Investigacin. La investigacin comprende el estudio de campo. Este mtodo determina que el investigador se pone en contacto con el objeto de estudio. El diseo de la investigacin es no experimental; se observarn los fenmenos tal y como se dan en su contexto natural a travs del estudio de campo, para despus analizarlos.

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10. Distribucin muestral, tcnicas e instrumentos

Mdulo Gerencia General Gerencias y Jefaturas Poblacin Objeto Tcnica Muestreo Mtodo de recoleccin Gerente General 3 Gerencias y 3 Jefaturas Supervisores y Encargados de rea Ventas Servicio Tcnico Administrativos Clientes con compra por volumen, distribuidores o canales Clientes con compra de volumen bajo, sectores corporativos, Pymes y Gobierno CANON Distribucin (Ventas) Empresas del rubro Corporativo, Pymes y Gobierno de cualquier rubro en todos los casos Censo Censo Censo Entrevista Profunda Entrevista Profunda Entrevista Estructurada Muestra 1 6 5

Dintorno

Mando Medios Operadores / Administradores

Censo

Entrevista Estructurada

33

Clientes Mayoristas

Aleatoria

Grupos Focales Entrevista Estructurada

30

Contorno

Clientes Minoristas

Aleatoria

Grupos Focales Entrevista Estructurada

100

Proveedores

Censo

Entrevista Estructurada

Entorno

Mercado Potencial

Aleatoria Estratificado

Grupos Focales Entrevista Estructurada

300

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11. Resultados del diagnstico De acuerdo al objetivo de la identidad con los objetivos de la empresa, se percibe que del total de la poblacin intervenida, un 38% percibe que uno de los objetivos de la empresa se enfoca a brindar soluciones, mientras que un 23% se percibe como otorgar calidad en el servicio; el restante porcentaje vara en distintas percepciones que si bien se enfocan a distintos objetivos incurren en dar satisfaccin al cliente desde distintos mbitos.

1. Objetivos de la empresa
8%
8% 8% 38% Brindar soluciones Calidad en servicio Ventas de productos Distribuidos exclusivo 15% Cubrir requerimientos Imagen de Canon 23%

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Por otra parte del total de los funcionarios encuestados para su conocimiento de la misin y visin, fuertemente se enfocan a responder que entre la misin y visin como EH tecnologa se enfoca a ofrecer soluciones, seguido de ser una empresa lder en su ramo, variantes diversas en ofrecer tecnologa, establecerse en todo el pas son las siguientes respuestas ms frecuentes.

2. Misin y Vision
11% 5% 11% 5% Ofrecer calidad Satisfacer Clientes Ofrecer soluciones 26% 42% Establecerse en todo el pais

Ser una empresa lider

Ofrecer tecnologa

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Por parte de la comunicacin como instrumentos utilizados en su mayora se encuentran el uso de correo electrnico, seguido por el uso del Chat interno y los diferentes foros de gestin diseados en la empresa segn la marco de la estructura organizacional.

9. Instrumentos de comunicacin

22%

Correo electrnico

37%

Boletines Internet

7% Foros de gestin

Telefona
22% 8% 4% Chat interno

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Por otra parte, la percepcin de las comunicaciones en un intervalo del 1 al 5, se enfoca a que un 29% de la poblacin las califica como Excelente, mientras que un 14% las califica en escala de 2, siendo esta el parmetro ms bajo registrado.

10. Percepcin de las comunicaciones

14% 29%
2 3 28% 4 29% Excelente...5

Psimo...1

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Dentro de la parte de la identificacin y configuracin de las percepciones, se observa que la valoracin de las intervenciones fuertemente se inclina a que el cumplimiento con las expectativas del cumplimiento de objetivos es satisfactoriamente s.

4. Cumplimiento de expectativas
7% 6%

Si

No

87%

Se esta trabajando aun

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As mismo un 86% del pblico se inclina a que se siente Muy Orgulloso de pertenecer a la empresa, y solo un 7% Regularmente y un 7% ms con orgullo.

5. Cuan orgulloso se siente de la empresa

7%

7%

Muy orgulloso

Orgulloso

86%

Regular

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A su vez la identificacin final con la empresa, calificada en un parmetro del 1 al 10, siendo el 1 la menos identificada y 10 la mayor identificada, se obtienen los siguientes resultados.

6. Identificacin con la empresa

8%
Nulamente 1 2 16% 46% 3 4 5 6 15%

7 8 9

15%

Totalmente 10

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Bajo el mbito perceptual que se tiene de la empresa, se obtiene que un 30% piensa que para el cliente la empresa se la ve como una empresa tecnolgica, y paralelamente un 20% con percepcin de empresa responsable y con trayectoria.

7. Como cree que el cliente percibe la empresa

10% 10%

Con ganas de crecer Empresa responsable

20%

20% Empresa Tecnolgica Renovada

10% 30%

Con trayectoria
Confiable

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Por parte de la marca CANON, que es la representante de EH Tecnologa, se observa que la percepcin en definir un equivalente para esta palabra un 25% se centra en mencionarla como Innovacin, y un 17% en paralelo como Confiable y con calidad.

8. Defina en una sola palabra CANON

8% 8%

17%

Lider en fotocopiado
Excelencia Innovacin

17%
25%

Prestigio Vanguardia Confiable 17%

8%

Calidad

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12. Conclusiones De acuerdo con la primera intervencin de auditora de imagen corporativa, la cual tuvo como objetivo general el establecer el estado de la imagen y reputacin de la empresa en relacin con su dintorno, se tienen las siguientes conclusiones: Por parte de la identidad, fidelidad y compromiso con la empresa, se puede concluir que siendo una empresa mediana en la cual se gestionan 46 funcionarios, de los cuales se intervino a un 90% de este pblico, en trminos generales un 76% de los funcionarios califican con parmetros del 8 al 10 su identificacin como empresa, lo cual trae como consecuencia un buen establecimiento para las siguientes implementaciones, siendo de carcter general que se percibe a fin con los objetivos que busca la empresa. En la medicin de los procesos y flujos de la comunicacin se puede observar que existe deficiencia o desconocimiento, siendo este uno de los pilares fuertes de cohesin entre las distintas reas, ya que ha sido el parmetro donde ms discontinuidades se ha percibido, ya que un 29% percibe que el nivel de comunicacin es psimo, esto perjudicara o distorsionara las distintas comunicaciones escritas, verbales o visuales que se encuentran a disposicin de los funcionarios, con lo cual se tendra que trabajar en alinear los sistemas de comunicacin, ms aun cuando se tienes diversos medios de comunicacin interna, pero el personal desconoce su uso y funcionamiento; percibiendo solamente en mayor proporcin los sistemas tradicionales de telefona y chat. De la parte percepcin de la marca y de la empresa, fuertemente los funcionarios con un 87% consideran que si cumplen con las expectativas que busca la empresa, lo cual se traduce en buenos resultados para las implementaciones que la misin y visin de EH Tecnologa busca. Siendo tambin las cualidades ms frecuentes mencionadas que perciben los funcionarios: Estabilidad, empresa en crecimiento, marca, calidad, con historia, representantes de Canon, entre otras, lo cual como percepcin primera demuestra diversidad como primer pensamiento, lo cual se traduce en un futuro trabajar en este sentido para que exista esa diversidad, pero que como primer escaln se unifique un solo parmetro igual para la palabra que identifique la empresa.

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Finalmente en los niveles de satisfaccin y expectativas se considera un buen parmetro de percepcin en este aspecto, y se espera entre los comentarios recabados, que se debe reconocer el trabajo de los funcionarios, no de manera econmica, sino buscando una gestin a fin del rea o tipo de funcionario para cumplir con el crculo completo de satisfaccin, ya que las comunicaciones nuevamente juegan el papel importante para dar a conocer a travs de este canal este tipo de reconocimientos establecidos, buscando reforzar esta percepcin y no solo tener el clima e infraestructura adecuados para los funcionarios, sino tambin buscando satisfacer el reconocimiento de da a da de los funcionarios, se podr en este sentido realizar distintas gestiones de comunicacin que en esta primera etapa arrojaron un buen parmetro o terreno para adentrase a la implementacin en este terreno.

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