UNIDAD III. POSICIONAMIENTO Y LENGUAJE PUBLICITARIO. 3.

1 SEMITICA DE LA PUBLICIDAD Semitica Ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social Ferdinand de Saussure Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo ao su artculo Retrica de la imagen. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus prximos esfuerzos a establecer una Semitica de la Publicidad. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes retricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa. Ejemplo. La campaa de Jumex puede ser un buen ejemplo para observar relaciones entre, los smbolos, textos que refieren a lo mexicano y un producto (jugo) que busca apoyarse de esos textos e imgenes o simbolos como argumento publicitario. 3.1.2 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Anlisis de publicidad de Absolut. 1. Funcin Referencial: Esta funcin predomina en las ciencias exactas y en la lgica, que por sus caractersticas requieren informacin real. En este tipo de lenguajes, la comunicacin no debe dar lugar a diversas interpretaciones, por lo que dentro de los signos utilizados aqu, un significante solo debe corresponder a un significado y viceversa. Un diseo casi siempre corresponde a una funcin propuesta de antemano. 2. Funcin Emotiva: Prevalece en los mensajes donde el emisor trasmite sus puntos de vista, sentimientos y emociones acerca del referente. Se basa en las connotaciones. Visualmente esta funcin predominar en los mensajes en donde el emisor tenga mayor oportunidad de expresarse. 3. Funcin Esttica: El mensaje es el elemento principal, pasa a ser el objeto mismo de la comunicacin, es un medio de expresin. La funcin esttica se encuentra particularmente en las artes. 4. Funcin Conativa: El objeto de esta funcin es obtener una reaccin del receptor, afectando ya sea su inteligencia o su afectividad. La funcin conativa abarca la oposicin que distingue la funcin referencial de la emotiva, utilizando tanto lo objetivo-cognitivo, como subjetivo para lograr su propsito: convencer. Esta funcin predominara en la publicidad y en la propaganda.

5. Funcin Ftica: Consiste en afirmar, mantener o detener la comunicacin, verificando si el canal est funcionando adecuadamente y si el mensaje esta llegando o no a su destino. Su papel ms importante esta dentro de la relacin de grupo, donde llega a ser ms importante la prolongacin de la comunicacin, que la comunicacin misma. 6. Funcin Metalingstica: Remite al receptor al cdigo utilizado por el emisor, asegurando esto a la comprensin del mensaje. La comprensin de los conceptos se hace a travs de la lengua, puede decirse que el nico lenguaje que puede definir sus cdigos y describirlos, es el lenguaje verbal. El principal objeto de la funcin es el mensaje el que define la proporcin en que van a estar contenidas y mezcladas todas y cada una de las funciones lingsticas. Es esta proporcin la que dar su carcter al mensaje. 3.1.3 LENGUAJES PUBLICITARIOS: FIGURAS RETORICAS Las figuras retoricas son modos de expresin que se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilsticos. Usualmente su anlisis puede realizarse en las imgenes. Hay dos tipos de figuras retoricas: - Las figuras de pensamiento - Las figuras de lenguaje o diccin. FIGURAS DE PENSAMIENTO Figuras patticas (cuyo efecto es despertar emociones): - Hiprbole - Prosopopeya (Personificacin) - Apstrofe FIGURAS LOGICAS Cuyo efecto es poner de relieve una idea: - Smil - Anttesis - Paradoja - Sinestesia - Clmax

FIGURAS OBLICUAS O INTENCIONALES Cuyo efecto es expresar los pensamientos de un modo indirecto: - Perfrasis FIGURAS DE LENGUAJE O DICCION Aadiendo palabras -Epteto Suprimiendo palabras -Asndeton Repitiendo palabras -Anfora -Polisndeton Combinando palabras -Aliteracin -Onomatopeya -Hiprbaton METFORAS Establece una identidad entre dos trminos (el real y el evocado) que pertenecen a entornos o realidades diferentes. ANTITESIS: Contraposicin de una palabra o frase a otra de significado contrario. En imagen, los elementos visuales son opuestos tambin. Contraposicin de una imagen a otra de significacin contraria. En la anttesis se produce aproximacin de dos palabras, frases, clusulas u oraciones de significado opuesto HIPRBOLE Consiste en exagerar los rasgos de una persona o cosa, por exceso o por defecto. COMPARACION O SIMIL Compara un hecho real con otro imaginario que posee cualidades anlogas. Habla de las semejanzas establecidas entre dos elementos de manera que el receptor atribuya ciertas caractersticas al elemento publicitado. HIPRBATON: Figura literaria que consiste en trastocar o desordenar el orden natural de la frase. Alteracin del orden lgico de los trminos en una oracin.

PERSONIFICACION O PROSOPOPEYA: Atribucin de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales. Es Atribuir cualidades humanas a animales, seres inanimados o abstractos PROSOPOPEYA: La prosopopeya se puede observar comnmente, es darle vida a lo inanimado por ejemplo animales que hablan o que generan un movimiento. SINCDOQUE: La sincdoque es una licencia retrica mediante la cual se expresa la parte por el todo. La sincdoque es una de las maneras ms comunes de caracterizar un personaje ficticio. Frecuentemente, alguien es constantemente descrito por una sola parte. ELIPSIS: Consiste en suprimir algn trmino u objeto de la oracin, o imagen, dndolo a entender en lo que explica o muestra. PARADOJA: Paradoja, del griego Para y Doxos, que significa ms all de lo creble y es un Concepto filosfico que ocupa la lgica (Filosfico Lgico) para darle nombre a situaciones, textos, o circunstancias que resultan contradictorias pero con una serie de factores que se consideran validos o reales. PERIFRASIS En retrica, dentro de las figuras literarias, la perfrasis, o circunloquio, es una de las figuras oblicuas; consiste en designar de forma indirecta un concepto a travs de un conjunto de sus caractersticas. METONIMIA: Se realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias relaciones: La causa por el efecto; El efecto por la causa; El continente por el contenido; El contenido por el continente; Smbolo por simbolizado; Lugar por lo que en l se produce; Lo abstracto por lo concreto; El instrumento por el usuario; El autor por la obra; El lugar de procedencia de un objeto, por ste. ONOMATOPEYA Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciacin imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos tpicos de onomatopeyas son bum, bang, clic o crac. EUFEMISMO Frecuentemente con el paso del tiempo, las propias frases indirectas pasan a ser consideradas incorrectas por lo que son sustituidas por nuevos eufnicos eufemismos (borracho, bebedor, alcohlico, dipsmano). Sustitucin de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificacin. ANFORAS: Las anforas son un tipo de figura literaria que consiste en la repeticin de la misma palabra o del mismo grupo de palabras al comienzo de dos o ms de dos oraciones, generalmente consecutivas. 3.2 LA IMAGEN O MARCA DE UN PRODUCTO EN LA CAMPAA PUBLICITARIA La marca es un nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los dems productos que existan en el mercado.

Una Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. Los consumidores podrn ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o caracterstica Adems de poder de poder distinguir o diferenciar un producto de los dems, otras razones o funciones de la marca son: Funcin distintiva: la marca nos permite diferenciar nuestro producto o servicio de los de la competencia. Funcin de indicacin de calidad: la marca nos permite hacer notar a los consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos son de buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que cuente con la misma marca que los dems, tendr una buena acogida por parte del pblico. Funcin de indicacin del origen empresarial: la marca nos permite hacer conocer a los consumidores la procedencia del producto, es decir, el negocio o empresa que los produce o comercializa. Funcin publicitaria: usando la marca de nuestro producto, es que podemos realzar nuestra publicidad, y tratar de persuadir y familiarizar nuestros productos o servicios al consumidor. 3.2.1 IMAGEN, CREACION Y PUBLICIDAD DE LA MARCA IMAGEN DE MARCA La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. CREACION DE LA MARCA La creacin o la seleccin de una marca no es tarea fcil. Existen, de hecho, empresas especializadas en encontrar o elaborar una marca apropiada a sus necesidades. Aunque no existen normas inmutables que garanticen el xito de una marca, existen algunas directrices tiles. Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los requisitos jurdicos para el registro de marcas. Sobre todo, su marca debe ser lo suficientemente distintiva para poder ser protegida y registrada en las oficinas de marcas de su pas y del extranjero. La distincin inherente aumentar asimismo las

posibilidades de que sea reconocida con facilidad por los consumidores. Asimismo, si la marca incluye una o ms palabras usted podra considerar los siguientes criterios: El signo debe ser fcil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los idiomas pertinentes. No debe tener significados o connotaciones no deseadas. Debe adecuarse a los mercados de exportacin sin tener un significado peyorativo en idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el producto en el extranjero. No debe prestar a confusin acerca de la naturaleza del producto. Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios. Las marcas generalmente entran dentro de una de las siguientes categoras: Palabras acuadas o palabras "imaginativas": Se trata de palabras inventadas sin ningn significado real en ningn idioma (por ejemplo, Kodak o Exxon). Las palabras acuadas tienen la ventaja de resultar fciles de proteger ya que es ms probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la desventaja de que pueden resultar ms difciles de recordar para los consumidores y precisar mayores esfuerzos de publicidad. Marcas arbitrarias: Se trata de marcas que consisten en palabras que tienen un significado real. No obstante, el significado de dichas palabras no tiene relacin con el producto en s o con ninguna de sus cualidades (por ejemplo, Apple para una computadora). Al igual que en el caso de las palabras acuadas, si bien resulta ms fcil dotarlas de un nivel de proteccin mayor, no existe asociacin directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de publicidad para crear dicha asociacin en la mente del consumidor. Marcas sugestivas: Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho de que funcionan como publicidad en s mismas y pueden establecer una asociacin directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas jurisdicciones puedan considerar que una marca sugestiva es demasiado descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios para la proteccin de la marca Branding Se define como el proceso de creacin y gestin de marcas, y consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos:

Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca. Prctico.-Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy , fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. nico.-No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivosde la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve. Encaja.-Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Flexible.-No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea. Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

EL POSICIONAMIENTO
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja. El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicacin de la compaa. La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable. El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de posicionamiento:
Por atributo o beneficio: Esta centra su estrategia la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. En base a los beneficios destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador. Usuario: Est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celeridad. Competitivo: Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como

ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones: Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posicin. Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica.

Frente a un competidor o competidores de terminados: A partir de este mapa podemos observar como est posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas.