Tema 4: Fundamentos de Marketing

1. Introduccin 2. Investigacin de mercados 2.1 Obtencin de informacin en un estudio de mercado 2.2 Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto 2.3 Anlisis y previsin de la demanda en el mercado 3. Polticas comerciales 3.1 Producto 3.2 Precio 3.3 Promocin y comunicacin 3.4 Distribucin

1. Introduccin
Marketing
Tradicionalmente comercializacin o marketing = ventas Definicin: El marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubran esas necesidades, disea las formas de distribuirlos y elabora un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin. No slo se centra en actividades empresariales, sino que tambin es aplicable a actividades sin fines de lucro y a la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad. Ej. Greenpeace

 Doble enfoque del marketing: Investigacin de mercados: Su misin bsica es el estudio de las necesidades y de su evolucin, como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfaccin. Trata de identificar el mercado objetivo de la empresa y determinar su potencial. Polticas comerciales: Su misin especfica es la conquista de los mercados existentes a travs de acciones concretas de producto, distribucin y comunicacin. Se trata de preparar, ofrecer y hacer llegar al cliente productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Producto (caractersticas, desarrollo, CVP, lneas, servicios, garantas) Precio (margen, relacin precio-calidad, dtos., rebajas, plazos) Promocin y comunicacin (publicidad, promocin, relaciones pblicas, fuerza de ventas) Distribucin (tipo y seleccin del canal de distribucin, logstica)

2. Investigacin de mercados
Implica el diagnstico de unas necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin; la recopilacin de la informacin, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing y la distribucin de esa informacin entre los usuarios que toman decisiones.

La empresa debe: Poseer informacin sobre anlisis de mercado, competidores, entorno, interior. Tener un diagnstico de la situacin Definir sus objetivos de marketing Formular las estrategias de marketing

2.1 Obtencin de informacin en un estudio de mercado

Etapas de un estudio de mercado: 1 Planteamiento de un problema, fijacin de objetivos 2 Confeccin de una lista de informacin necesaria 3 Utilizacin de fuentes de informacin secundarias (interna, externa) 4 Obtencin de informacin de fuentes primarias 5 Recogida y anlisis de informacin Tcnicas de investigacin para obtener informacin primaria Cualitativas: recoge informacin de grupos reducidos, no representativos de la poblacin. Estudios flexibles, sin estructurar, intuitivos (entrevista de grupo, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas). Cuantitativas (sondeos por encuesta, paneles)

2.2 Segmentacin de mercados y posicionamiento del producto

Def.: Divisin del mercado en segmentos o grupos de clientes con comportamientos comerciales diferentes para el producto en cuestin y, por tanto, con la posibilidad de aplicar una oferta comercial diferente. Los compradores se agrupan en grupos homogneos

Mercado no segmentado
Conjunto de compradores

Mercado segmentado
nto A egme S
to B gmen Se

Segmentacin

oC ent m Seg to D gmen Se

Estrategias de segmentacin de mercados

Indiferenciada:
Marketing masivo.
Marketing-mix

Diferenciada amplia
Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Marketing-mix 4 Seg. A Seg. B Seg. C Seg. D

Diferenciada concentrada:
Seg. A Marketing-mix Seg. B Seg. C Seg. D

Mercado

Segn el instrumento: Producto Distribucin Precio Promocin

Criterios de segmentacin de mercados

MERCADOS DE GRAN CONSUMO GEOGRFICO Nacional, internacional, autonmico, rural , urbano, climticos; otros (zonas tursticas) SOCIO-DEMOGRFICO Edad, sexo, tamao de la familia, nivel de ingresos, profesin. PSICOLOGICO Y DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Personalidad, estilo de vida Forma de compra (regular, ocasional) Tipo de usuario (regular, no regular, exusuario) Nivel de uso (escaso, medio, alto) MERCADOS INDUSTRIALES MACROSEGMENTOS Geogrfico Sector Industrial (qumico, alimentacin) Naturaleza del comprador (sector pblico, sector privado) Talla (grande, mediana, pequea) Nivel de uso (escaso, medio, elevado) MICROSEGMENTO Caractersticas personales de los responsables de compras Actitudes hacia el vendedor (favorable, indiferente, rechazo) Criterios de compra Situacin en el proceso de compra (introductores, compradores normales, tardos)

Posicionamiento en los segmentos seleccionados

Def.: El posicionamiento es la forma general en que un consumidor percibe una marca, lnea de productos o empresa, a causa del impacto producido por la estrategia de Marketing-mix. Se compone de 2 etapas: Las decisiones del directivo de marketing para posicionar el producto ante el consumidor y la percepcin de ste sobre el comportamiento del producto. Formas del posicionamiento: 1. Posicionamiento sobre las caractersticas concretas del producto 2. Posicionamiento en funcin de las ventajas o beneficios que el producto proporcione al consumidor 3. Posicionamiento segn las caractersticas del usuario 4. Posicionamiento frente a otro competidor 5. Posicionamiento por smbolos culturales 6. Posicionamiento en funcin de la relacin precio-calidad

3.3 Anlisis y previsin de la demanda en el mercado

Def. de demanda de un mercado: volumen total que se comprara en el mercado por un grupo de consumidores en un rea geogrfica y en un perodo de tiempo determinado para un esfuerzo comercial y unas condiciones de entorno.

Cuota de Mercado Marca =

Ventas Marca Ventas totales Mercado Referencia

Previsin de la demanda: Trata de establecer a priori lo que suceder en el futuro para fijar objetivos

3. Polticas comerciales
Cuatro variables comerciales tradicionales forman el Marketing-mix (las cuatro Ps): Producto Precio Promocin y comunicacin Distribucin

3.1 Producto
Todo aquello que se adquiere en un acto de compra. Conjunto de atributos tangibles (envase, tamao, color, especificaciones tcnicas, packaging...) e intangibles (diseo, calidad, asistencia post-venta, financiacin compra...) Ciclo de vida del producto

Caractersticas de las fases del CVP

Aspectos Ventas Lanzamiento Crecimiento Bajas Suben fuertemente Madurez Estabilizacin Intensa Declive Disminuyen Disminuye

Competencia Escasa o nula Creciente Producto Ningn cambio Ningn cambio

Modificaciones, Ningn + gama, cambio con sucesores coste alto Disminucin Bajos Intensiva Bajo Ascendentes Selectiva

Presupuesto MKT Precio Distribucin

Alto Altos Selectiva

Alto Disminuyen Intensiva

3.2 Precio Mtodos para la fijacin de precios: En funcin de los costes

P= Coste Medio + Margen (%)

En relacin a la competencia
P= referencia del lder

En funcin del comportamiento de la demanda

P= percepcin de valor del producto por los consumidores

3.3 Promocin y comunicacin

Def: Conjunto de actividades para transmitir informacin favorable y lograr una aceptacin e inclinacin hacia la compra de sus productos

Actividades:
Publicidad ( forma no personal de comunicacin de masas) Promocin de ventas (estimulacin temporal del nivel de ventas) Relaciones pblicas (generacin de una imagen favorable de los diferentes pblicos hacia la empresa) Fuerza de ventas (relaciones del personal con los clientes) Marketing directo (ana esfuerzos de varias variables de comunicacin para actuar directamente sobre pblicos objetivo)

3.4 Distribucin
Def: poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar en que desee adquirirlo Canal de distribucin: conjunto de empresas (fabricante e intermediarios) que facilitan el proceso de hacer que un bien llegue a manos de su consumidor
Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor