Maestra en Direccin de Empresas

Mtodos de Investigacin de Marketing

Monografa:

Comportamiento del Consumidor

San Salvador, 9 de abril de 2011

Monografa

Comportamiento del Consumidor

Libro de referencia: Comportamiento del Consumidor
Michael R. Solomon
Pearson 7ma Edicin 2008

Contenido
Introduccin....................................................................................................................................................................................... 3 Qu es comportamiento del consumidor? ............................................................................................................................... 3 Un estudio multidisciplinario ..................................................................................................................................................... 5 Pirmide del comportamiento de los consumidores ...................................................................................................... 7 La Rueda del comportamiento del consumidor ........................................................................................................................ 8 1. Los consumidores en el mercado........................................................................................................................................ 8 2. Los consumidores como individuos.................................................................................................................................. 10 Percepciones........................................................................................................................................................................... 10 Motivacin y valores ............................................................................................................................................................. 10 El yo .......................................................................................................................................................................................... 11 Actitudes.................................................................................................................................................................................. 11 3. Los consumidores en la toma de decisiones .................................................................................................................. 12 Toma de decisiones individual ............................................................................................................................................ 12 Compra y desecho ................................................................................................................................................................ 12 Influencia de los grupos........................................................................................................................................................ 13 4. Los consumidores y las subculturas .................................................................................................................................. 14 Clases sociales ........................................................................................................................................................................ 14 Subculturas tnicas y religiosas .......................................................................................................................................... 14 5. Los consumidores y la cultura ............................................................................................................................................ 15

Introduccin

El estudio del comportamiento del consumidor es una ciencia que abarca varios campos, que son analizados por los mercadlogos para entender como los consumidores reaccionarn ante sus nuevas ofertas, a cambios en sus propuestas actuales, o cules son sus necesidades que aun no han sido satisfechas. Pero en una sociedad consumista como la nuestra, el estudio del comportamiento del consumidor refleja mucho ms de nuestra naturaleza que nicamente como interactuamos con el mercado y sus productos. La manera como consumimos puede ser interpretado como la verdadera naturaleza de la sociedad, as como una muestra de nuestro propio sentimiento de autorrealizacin. En las siguientes pginas se describir el concepto de comportamiento del consumidor, de acuerdo al autor Michael R. Solomon, mientras se aplican sus conocimientos a nuevos productos que entrarn en el mercado nacional.

Qu es comportamiento del consumidor?

El Comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Las necesidades son la expresin de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conservacin y desarrollo

Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa

La transformacin de una necesidad a un deseo puede confundir a algunos. La verdad es que el marketing no puede obligar a un consumidor a comprar algo que no quiera. Pero es el trabajo del marketing que nuestras necesidades se mantengan insatisfechas, a la expectativa de un nuevo producto para desear, y esperar que nos satisfaga.

Autoreal izacin

Cada ser humano tiene necesidades ya establecidas, y catalogadas por el psiclogo estadounidense Abraham Maslow. De acuerdo a esta clasificacin, los seres humanos tienen 5 tipos de necesidades. En la pirmide, para poder avanzar un peldao, es necesario haber cumplido el anterior. La secuencia es determinada por la motivacin del individuo.

Del yo Pertenencia

Seguridad Fisiologicas

En este caso, una persona buscara primero satisfacer su sed antes de preocuparse por su estatus social. Sin embargo, el estudio del marketing sobre el comportamiento del consumidor, entendiendo la pirmide, puede relacionar una necesidad con la otra, convirtiendo esos productos en deseos. Cada consumidor entonces se comportar de manera distinta en el mercado, aun cuando sea regido por las mismas necesidades. Si un tipo particular de consumidor tiene sed, buscar como satisfacer esa necesidad fisiolgica por cualquier medio, en especial si resulta ser el medio ms econmico. Otro tipo de consumidor, con una mayor capacidad adquisitiva y perteneciente a otra clase social, puede tener la misma necesidad, pero su deseo para satisfacerla es muy distinto. Puede que est en particular no tome otro tipo de agua que Perrier. Como el mercadlogo entiende que existe este tipo de persona, es que puede cobrar ms de $4.00 dlares por medio litro de agua. Al ver lo anterior, debemos tener claro que no podemos dar una interpretacin muy literal a la pirmide de Maslow. Si bien da a razn que una persona primero debe buscar su alimento, antes que su autorrealizacin, esto no es cmo se comporta el ser humano en la sociedad. Dado nuestro sistema social, antes de adquirir alimentos, se debe contar con un empleo, que puede o no tener un valor para nuestra autorrealizacin, para nuestra necesidad de seguridad. Tambin se debe entender que el ser humano no es completamente racional al comprar un producto o servicio. Si bien la primera necesidad es la fisiolgica, la gente compra alimentos que no le aportan un valor nutricional, a un precio superior al de mercado, por satisfacer una necesidad de pertenencia. Un ltimo aspecto a tomar de la pirmide de Maslow, es que esta aplicada para la cultura occidental. Una persona en otro tipo de cultura puede cuestionar el orden de la pirmide, como un religioso que ayuna por das para cumplir con su necesidad espiritual, por encima de la fisiolgica.

Un estudio multidisciplinario
Para comprender completamente como las personas interactuamos con los productos y servicios, es imposible limitarse al comportamiento de los mercados, los intercambios monetarios y las grficas de oferta y demanda actuales. Como se menciona en el apartado anterior, para poder determinar como el consumidor cambia y sigue sus propias reglas para satisfacer sus necesidades. Entender el comportamiento del consumidor requiere de una gran cantidad de ramas de la ciencia: Psicologa experimental: Esta rama de la psicologa estudia el comportamiento humano en diferentes contextos. El objetivo de esta es el estudio de motivaciones, emociones, aprendizaje, conciencia, percepcin y psicologa social. Para el comportamiento del consumidor, esta determina el papel que tiene el producto en los procesos de percepcin, aprendiza y memoria. Por ejemplo, para un producto como el iPad, una computadora tctil mvil, le interesa al mercadlogo saber cmo es reconocida su forma ante el consumidor, como este podr aprender a utilizar una nueva herramienta, que tan amplia ser la curva de aprendizaje, etc. Psicologa Clnica: Es una ciencia de integracin, de conocimiento terico y clnico, con el propsito de entender, prevenir y aliviar los daos psicolgicos basados en disfunciones y angustia, y as promover el desarrollo personal. Para este, debemos entender qu papel juega el producto en el ajuste psicolgico del individuo. Siguiendo con el ejemplo anterior, para el iPad, un producto de culto, como su uso refleja el yo de quien lo compra hacia los dems. Microeconoma: Es la rama de las ciencias econmicas que estudia el comportamiento entre las entidades independiente de consumo, y los proveedores interactan entre s, para tomar las decisiones que llevan a la adquisicin de bienes y servicios, cuando se cuenta con recursos limitados. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en la asignacin de dichos recursos individuales y familiares. El iPad es un bien de lujo, no es una necesidad esencial, cuya funcin puede ser reemplazada por un telfono mvil o por una netbook, por lo que el mercadlogo necesita saber como el ingreso de una persona afectar su decisin de comprar el producto. 5 el bienestar subjetivo, y

Psicologa Social Es el estudio de las relaciones entre personas y grupos; o, como diferentes situaciones afectan los pensamientos, sentimientos, o el comportamiento de los individuos. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en la conducta de los individuos como miembros de grupos sociales. Har el iPad que la persona sea ms o menos aceptada por el grupo social? La presin social ejercida sobre el individuo puede o no determinar su compra. Sociologa Es el estudio de la sociedad, cuyos conocimientos generalmente se utilizan para asegurar el bienestar grupal. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en las instituciones sociales y las relaciones de grupo. Volviendo al iPad, si en grupo social es comn arriesgarse con las nuevas tecnologas, y siguen muy de cerca el movimiento siempre conectado, esto influenciar mi compra. Macroeconoma Es la rama de las ciencias econmicas que estudia el desempeo, estructura, comportamiento y toma de decisiones de toda la economa. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en las relaciones de los consumidores con el mercado. El precio del iPad es bastante elevado para un bien de consumo. Como este afectar la demanda global, durante una recesin, o como lo hace durante una poca de crecimiento. Semitica Es el estudio de signos, procesos visuales, indicaciones, similitudes, analogas, metforas, simbolismos, significancia y comunicacin. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en la comunicacin verbal y visual de significados. Siendo el iPad una herramienta primordialmente de comunicacin, como esta afectara la manera del usuario para comunicarse con sus compaeros es de gran importancia, as como el usuario lee e interpreta los mensajes recibidos por la pantalla.

Demografa Es el estudio estadstico de la poblacin humana. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en los indicadores de la poblacin. El mercadlogo estar interesado en determinar que sectores del mercado estn comprando sus productos, sus edades, caractersticas, etc. Y como estos diferentes grupos interactan con su producto. Historia Es el estudio del pasado de los humanos. Es un campo que utiliza la narrativa para describir y analizar las secuencias de eventos pasados, y en ocasiones, la investigacin objetiva de patrones de comportamiento que culminaron en eventos importantes. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en los cambios sociales a lo largo del tiempo. Un mercadlogo puede estudiar las reacciones de introducciones de nuevas tecnologas en el pasado, determinar las tendencias que el ser humano tiene para cambiar la manera como se comunica y busca informacin, todo para saber que efecto tendr lanzar un nuevo iPad. Antropologa Cultural Es el estudio de las variaciones en los humanos, recolectando informacin acerca del impacto de las situaciones econmicas y polticas en la realidad cultural local. Para el comportamiento del consumidor: es el papel que tiene el producto en las creencias y las prcticas de una sociedad. Terminando con el ejemplo del iPad, es necesario entender como la tecnologa ha cambiado la forma como las culturas han evolucionado, en sus maneras de trabajar, comunicarse, relacionarse entre s, etc.

Pirmide del comportamiento de los consumidores En la siguiente figura se puede observar el orden de todos los aspectos que se involucran en el estudio del comportamiento del consumidor. Empezando en la punta, donde se representan un enfoque al individuo, hasta la base, donde se aprecia el enfoque social del mismo.

Psicologa Experimental Psicologa clnica Psicologa del desarrollo Ecologa Humana Microeconoma Psicologa social Sociologa Macroeconoma Semitica / Critica literaria Demografa Histora Antropologa cultural

La Rueda del comportamiento del consumidor

1. El Consumidor en el Mercado 2. Los consumidores como individuos

5. Los consumidores y la cultura

4. Los consumidores y las subculturas

3. Los consumidores en la toma de decisiones

Este crculo representa el entendimiento, desde lo individual a lo social, del comportamiento de los consumidores. En las siguientes pginas, se extender cada uno de las 5 etapas.

1. Los consumidores en el mercado

Los mercadlogos saben que no todos los consumidores disponibles compran sus productos. Si esto fuese as, todos estudiaran mercadeo, y nadie tendra trabajo. 8

En el mercado compiten millones de productos por el limitado recurso disponible de los compradores. Para facilitar el proceso de venta, las compaas dividen al mercado en segmentos. Algunos, toman la informacin ms general, edades, genero, ocupacin o ingresos, llamadas variables demogrficas. Otros quieren saber un poco ms del tipo de persona que podra comprar su producto, que hace en sus ratos libres, preferencia en msica, moda, etc., es decir, los aspectos psicogrficos. Todas estas caractersticas de las personas son de suma importancia para el marketing, pues determinan a quien es que le dirige el producto, su desarrollo, y las campaas de marketing a utilizar con el fin de hacerlo un xito de ventas. En este sentido, son los consumidores los que verdaderamente interpretan su roles, definiendo sus personajes, y son los proveedores lo que deben darles lo necesarios para que sus papeles sean convincentes: vestuario, maquillaje y utilera. Los mercadlogos comenten muchas veces el error de enfocarse nicamente en el intercambio, el momento en que el consumidor entrega su dinero para recibir un bien. Pero, como todo buen actor, el consumidor primero investiga bien su papel, consulta, compara, practica, etc. Luego tenemos las crticas recibidas despus de la entrega. El proceso de consumo, entonces, empieza desde cmo nos formamos la necesidad de compra. Luego es la experiencia de la compra, y finaliza por los resultados que le ha generado al consumidor dicha compra. Puede concluir que debe comprar nuevamente de ese proveedor, o que desechar el producto, y har una entrada en su blog pblico que nadie debe comprar de ese vendedor. Para evitar tratar de complacer a todos los consumidores (lo que es virtualmente imposible), los mercadlogos ofrecen solo ciertos productos para que cada segmento consuma. Pero, Qu significa consumir? Una de las principales premisas del estudio del comportamiento del consumidor moderno, es que las personas no siempre compran los productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Las personas buscan en los productos satisfacer sus necesidades, y al mismo tiempo, dan continuidad a relaciones que han formado con el producto, por ejemplo: Apoyo al auto concepto: mi yo es definido por lo que consumo Vinculo nostlgico: el producto es una conexin con mi yo anterior Interdependencia: Mi rutina diaria depende o confa en ese producto Amor: He creado un vnculo de calidez, pasin y otras emociones intensas. 9

Antes de la compra Como se decide el consumidor?

Durante la compra: La experiencia de la adquisin

Despues de la compra: Satisfaccion sobre la compra.

2. Los consumidores como individuos

Para entender el comportamiento de los consumidores, debe entenderse como su manera de actuar es especfica para cada uno de ellos, pero eso, se requiere conocer las expectativas Percepciones La percepcin es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. El estudio de la percepcin se enfoca en lo que nosotros aadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado. Las experiencias juegan un papel muy importante en como los consumidores interpretan lo que perciben a su alrededor. Por ello es que las percepciones son nicas a cada individuo, y muy difciles para establecer generalizaciones. Del proceso de exponernos a un estimulo sensorial, este llega a travs de nuestro receptores sensoriales, toman nuestras atencin y son interpretados. La situacin en que cada uno de estos procesos toma lugar, puede hacer que nuestra interpretacin cambie y se adapte al ambiente.

Motivacin y valores La motivacin son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensin que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad, la cual puede ser utilitaria (es decir, ms cercana a la base de la pirmide de Maslow) o hedonista (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o fantasas). El estado final deseado es la meta del consumidor. La velocidad para llegar a esta meta, depende del involucramiento del consumidor. El involucramiento es el nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base a sus necesidades, valores e intereses inherentes. En este caso, el termino objeto se utiliza en un sentido genrico y se refiere s un producto (o marca), un anuncio o una situacin de compra. As, el involucramiento es una funcin en base a la persona (factores personales, del objeto y situacionales), situacin (productos disponibles, decisiones de compra) y objeto. El resultado de esta funcin define la reaccin del consumidor ante la publicidad, si decide comprar siempre la misma marca, la cantidad de informacin que busca antes de decidir, etc. Un valor es la creencia de que alguna condicin es preferible que su opuesto, por ejemplo, es universalmente aceptado que la libertad es mejor que la esclavitud. El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy importante en sus actividades de consumo. Los consumidores compran muchos productos y servicios, porque creen que estos les ayudaran a alcanzar metas relacionadas con sus valores.

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El yo Cada cultura tiene un visin diferente del yo. En las culturas orientales, se tiende a apreciar mas al yo colectivo, como el bienestar de todos tiene prioridad al bien individual, muy diferente a la vista individualista de las culturas occidentales. El autoconcepto se refiere a las creencias que una personas tiene acerca de sus propios atributos y la forma en que evala estas cualidades. Este puede ser positivo o negativo. Podemos describir atributos del autoconcepto a lo largo de dimensiones de contenido (atractivo facial, aptitud mental), aspectos positivos y negativos, intensidad, estabilidad a travs del tiempo, y exactitud (el grado en que la autovaloracin coincide con la realidad). As, cada personas tiene dos versiones de s misma, el yo ideal, que es el concepto de cmo le gustara ser, y el yo real, se refiere a un evaluacin ms objetiva de las cualidades que tenemos y no tenemos. En muchas ocasiones, consumimos con la esperanza que ese producto nos acerque a nuestro yo ideal. Actitudes Una actitud es una evaluacin general perdurable de la gente (incluyndose a si mismos) los objetos, los anuncios u otros temas. Cualquier cosa hacia lo que uno tenga una actitud es el objeto de esa actitud. El psiclogo Daniel Katz cre la teora funcional de las actitudes. Segn este modelo pragmtico, las actitudes existen porque cumplen alguna funcin en las personas, es decir, estn determinadas por los motivos de las personas. Los consumidores que creen que necesitaran enfrentar situaciones similares en el futuro tienen mas probabilidades de empezar a formar actitudes antes de que ocurra el suceso. De ello, se pueden identificar las cuatro funciones de las actitudes: Funcin utilitaria: se relaciona con los principios bsicos de recompensa y castigo. Si sabemos que algo nos causa placer, creamos una actitud positiva hacia ese objeto. Funcin expresiva de valor: se manifiestan en los valores centrales del consumidor o su autoconcepto. La persona no forma un actitud hacia el objeto, sino por lo que el consumo de dicho objeto dice sobre la persona. Funcin defensora del yo: son las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos. Funcin de conocimiento: son las actitudes de formamos por la necesidad de orden, estructura y significado. A menudo este necesidad se presenta cuando un individuo esta en una situacin ambigua o cuando se enfrenta a un producto nuevo. Una actitud en especfico puede tener mas de una funcin, pero en muchos casos una de ellas ser la dominante. Al identificar la funcin dominante que un producto tiene en los consumidores, los mercadlogos pueden destacar tales beneficios en sus comunicaciones y empaques. 11

3. Los consumidores en la toma de decisiones

Toma de decisiones individual La compra de un consumidor es la respuesta a un problema que consiste en una necesidad determinada. El ciclo que sigue el consumidor para llegar a la compra cubre 5 pasos:
Reconocimiento del problema Busqueda de informacin Evaluacion de las alternativas Seleccion del producto Resultados

Desde luego, despus de tomar una decisin, su resultado afecta el ltimo paso del proceso, ya que el aprendizaje ocurre en base en el buen o mal resultado de la decisin. Este proceso de aprendizaje afecta las probabilidades de que elija la misma opcin, la prxima vez que surja la necesidad de tomar una decisin similar. Para muchos consumidores modernos uno de los problemas mas grandes no consiste en tener muy pocas opiniones, sino tener demasiadas. A esta abundancia de posibilidades se le conoce como hiperopciones de consumo, una situacin en la cual la gran cantidad de opciones disponibles nos obliga a tomar decisiones de forma repetida que pueden agotar la energa psicolgica y disminuir nuestra capacidad para tomar decisiones inteligentes. Compra y desecho Las decisiones de un consumidor se ven afectas por muchos factores personales, como el estado de nimo, si existe presin de tiempo para hacer la compra, as como la situacin o el contexto especficos para el que se requiere el producto. En algunas situaciones, como el de compra de vivienda o vehculo, el vendedor o el corredor tienen un papel fundamental en la seleccin final. Una vez se ha comprado el producto, es que se genera la percepcin de calidad del producto. Esta es la diferencia entre lo que el consumidor esperaba del producto, y lo que recibe de l. La calidad del producto no puede medirse, desde la perspectiva del consumidor, hasta que este lo ha utilizado y/o consumido. Luego de determinar la calidad del producto comprado, es necesario que el consumidor evale que hacer con el producto cuando termina de utilizarlo. Cuando un consumidor decide que un produco ya no le es til, tiene varias opciones disponibles: 1. Conservar el articulo: Usarlo para el propsito original, transformarlo o almacenarlo 2. Desecharlo temporalmente: Prestarlo o alquilarlo 3. Desecharlo de forma permanente: tirarlo, regalarlo, intercambiarlo o venderlo. En muchos casos la persona adquiere un nuevo producto, aunque el viejo todava funcione. Algunos de los motivos del reemplazo son el deseo de una nueva apariencia, un cambio de ambiente de la persona, o un cmabio en el papel o la imagen del individuo.

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Influencia de los grupos Un grupo de referencia es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Los grupos de referencia influyen en los consumidores de tres maneras: 1. La influencia de informacin: ya sea por la confianza que se le presta a la experiencia de este grupo, o por las observaciones particulares del comprador. 2. La influencia utilitaria: cmo afectar a su grupo social, que aceptacin tendr al comprar dicho producto o marca, si depende de la opinin de otro miembro del grupo familiar, etc. 3. La influencia de valor expresado: al comprar dicho producto o marca, la imagen que los dems tienen de l se ver mejorada. Los grupos de referencia son tan persuasivos sobre los consumidores por el poder potencial que tienen sobre nosotros. El poder social se refiere a la capacidad de alterar los actos de otros. De acuerdo con el grado en que el individuo es capaz de lograr que otra persona haga algo, de manera voluntario o involuntaria, usted ejerce poder sobre ella. Las razones por las que los individuos tienen influencia sobre otros, se puede clasificar as: 1. Poder del referente: Cuando una persona admira las cualidad de un grupo o individuo, esta tratara de imitar sus patrones de consumo, como gua para poder establecer las propias. En este caso, solo son los grupos cercanos al consumidor, sino personalidades publicas, como cantantes y deportistas son los que tienen el mayor poder de influencia. 2. Poder de la informacin: Una persona puede tener poder simplemente porque sabe algo que a los dems les gustara conocer. 3. Poder legitimo: La sociedad ha entregado poder sobre ciertos grupos, como la polica, los mdicos o los profesores, por la necesidad que hay de su existencia. 4. Poder del experto: Este poder deriva de los conocimientos especficos sobre un area de contenidos, sirve para explicar el peso que muchos de asignan las reseas de publicaciones especializadas para elegir un hotel, una computadora, un restaurante o una pelcula. 5. Poder de la recompensa: Cuando un apeona o un grupo tiene los medios para brindar un reforzamiento positivo, dicha entidad tendr un poder de recompensa sobre el consumidor, segn el grado en el que l valore el reforzamiento. 6. Poder coercitivo: este poder implica influir en un apersona por medio d la intimidacin social o fsica. En situaciones de marketing, este tipo es muy poco comn, en sociedades democrticas o en las que el gobierno no tienen una mayor influencia en los medios. Cada grupo de influencia, de acuerdo a los perfiles anteriores, puede ser clasificado como positivo o negativo, basados en como afectas el comportamiento del consumidor, con respecto a sus hbitos de compra. 13

4. Los consumidores y las subculturas

Los dos principales factores sociales que afectan los patrones de compra de los consumidores, son sus ingresos y nivel social, y la cultura a la que perteneces. Clases sociales A menudo los consumidores compran y usan los productos como indicadores de una clase social; valoran tales artculos como smbolos de su estatus. Esto ocurre especialmente en las sociedades modernas y grandes, donde las personas no dependen de su conducta ni su reputacin para comunicar la posicin que ocupan en una comunidad. En general, la sociedades se dividen en los que tienen, y los que no tienen. Las clases sociales se definen por varios factores, incluyendo ingreso, antecedentes familiares y la ocupacin. Los consumidores perciben que distintos productos y tiendas son apropiados para ciertas clases sociales. Los consumidores de la clase trabajadora tienden a evaluar los productos ms utilitarios, como firmes y cmodos, que en trminos de novedad o estilo; son menos propensos a experimentar con nuevos productos o estilos, como muebles modernos y colores mas atrevidos. En contraste, las personas ms adineradas suelen preocuparse ms por la apariencia y la imagen corporal, de manera que son consumidores mas vidos de alimentos y bebidas dietticas, que la gente que vive en lugares mas pequeos y de menor nivel. Estas diferencias implican que los mercadlogos pueden utilizar la posicin social para segmentar los mercados de productos de consumo masivo y otros similares. Subculturas tnicas y religiosas Los estilos de va de los consumidores reciben la influencia de las membrecas grupales dentro de la sociedad general. A estos grupos se les conoce como subculturas, cuyos integrantes comparten creencias y experiencias comunes que los distinguen de los dems. Cada consumidor pertenece a muchas subculturas, y estas membrecas pueden basarse en similitudes por la edad, la raza, el origen tnico o el lugar de residencia. Una subcultura tnica es un grupo de consumidores que se perpetua a s mismo y que se mantiene unido a travs de vnculos culturales o genticos comunes y que tanto sus miembros como otras personas lo reconocen como una categora distinguible. La membreca a una subcultura tnica a menudo predice variables de consumo como el nivel y el tipo de exposicin a los medios, las preferencias por alimentacin y vestimenta, la conducta poltica, las actividades recreativas, e incluso la disposicin para probar nuevos productos. La religin, por otro lado, como parte de una subcultura, es muy difcil de catalogar, a diferencia como los mercadlogos pueden utilizar las caractersticas tnicas, pues lo consideran un tema tab. Sin embargo, la

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busque de espiritualidad que ha repuntado en los ltimos aos influye en la demanda de ciertas categoras de productos, incluyendo libros, msica y pelculas. Es necesario que los mercadlogos tomen en cuenta de forma cuidadosa la sensibilidad de los creyentes al utilizar simbolismos religiosos que atraen a los miembros de distintas religiones.

5. Los consumidores y la cultura

Podemos definir una cultura como la personalidad de una sociedad. Esta incluye ideas abstractas, como valores y cuestiones ticas, y objetos materiales y servicios, como un carro, la ropa, la comida, el arte y los deportes, que son producidos o valorados por una sociedad. En otras palabras, la cultura es la acumulacin de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos por los miembros de una organizacin o una sociedad. La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y tambin determina el xito o fracaso de productos y servicios especficos. La relacin entre el comportamiento del consumidor y la cultura es bidireccional. Por un lado, los productos y servicios que coinciden con las prioridades de una cultura en cierto momento tienen mayores posibilidades de ser aceptados por los consumidores; por otro lado, el estudio de productos nuevos y de innovaciones en el diseo de productos que una cultura produce con xito en cualquier poca, ofrece una ventana hacia las ideas culturales dominantes de ese periodo.

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