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Conversion Tracking

Ein Projekt von Yahoo! Research


Mnchen, den 10.07.2002

Conversion Tracking eine Untersuchung von Yahoo! Research


Im Rahmen eines Research-Projektes hat Yahoo! die Wirkung von Online Werbung analysiert. Ziel der Studie war es, zu zeigen, dass Bannerwerbung nicht nur an Click Through Raten gemessen werden kann, sondern einen erheblichen Einflu auf den Bekanntheitsgrad der Marke und der daraus resultierenden Handlung der User hat. Die User Actions auerhalb des Yahoo! Netzwerks konnten durch die Verwendung von Beacons* nachvollzogen (getrackt) werden. Damit wurde ermittelt, ob auf wissen.de Seitenaufrufe zeitversetzt durch Post Clicks oder Post Views (selbststndige Eingabe der URL im Gegensatz zum Click Trough) erzielt wurden. (Instrument, um Abrufe im Internet zu messen) Im Einsatz waren Werbemittel in drei verschiedenen Formen. : Standard Banner, Sky-Scraper oder Large Rectangle. Die erfolgreich eingesetzen Werbemittel waren reine Imagebanner ohne Klickaufforderung. Partner von Yahoo! waren wissen.de als werbungtreibender Partner und die argonauten als Produzenten der Werbemittel (Ad Creatives). Das Projekt wurde vom 23.01. bis 13.02.2002 durchgefhrt.

Die Ad Creatives von den argonauten fr wissen.de

Standard

Standard und Sky

Standard und Large Rectangle

Position Standard Banner

Position Sky-Scraper

Position Large Rectangle

Bannerwerbung steigert den Bekanntheitsgrad und setzt Handlungsimpuls


Die Kampagne erzeugte deutlich mehr Seitenaufrufe durch Post Views als durch Post Clicks. Das Ergebnis lt darauf schlieen, dass Bannerwerbung hnlich wie Print- und TV-Werbung auf die Bekanntheit der Marke Einflu nimmt. 11 Prozent der Page Views erfolgten durch Post Click Actions. Die weiteren 89 Prozent des Traffics auf den Zielseiten kamen durch Post View Actions zeitverzgert durch direkte Eingabe der beworbenen URL Adresse zustande.

Total Media Driven Actions


Post Click Actions
Post Click Actions: Seitenaufrufe durch Click Through auf die im Banner verlinkte Site

Post View Actions

11%
Die Messung fr wissen.de Die Messung fr wissen.de umfat die Homepage und 8 umfat die Homepage und 8 Intro Pages. Intro Pages. Die Messung der Die Messung der Conversions umfat den Conversions umfat den Kampagnenzeitraum plus 7 Kampagnenzeitraum plus 7 Tage. Tage.

Post Views Actions: Direkte Eingabe der URL im Kampagnenzeitraum plus 7 Tage

89%

Post Viewer erweisen sich als intensivere User


Im Rahmen der Kampagne wird die beworbene Homepage von den Post Viewern hufiger genutzt als von den Post Clickern. Die Post Viewer erzeugten 40 Prozent wiederholte Nutzung, die Post Clicker dagegen nur 33 Prozent.

33%

40%

Repeat Action

Wiederholte Nutzung Einmalige Nutzung

Initial Action 67% 60%

Die Homepage bei Die Homepage bei wissen.de verzweigt wissen.de verzweigt wahlweise zu einer HTML wahlweise zu einer HTML HP oder zu einer Flash HP. HP oder zu einer Flash HP. Die Messung der Die Messung der Conversions umfat den Conversions umfat den Kampagnenzeitraum plus 7 Kampagnenzeitraum plus 7 Tage. Tage.

Post Click

Post View

Verschiedene Werbemittel erzeugen ein unterschiedliches Nutzerverhalten


Zwei Werbeformate verstrken und ergnzen ihre Wirkung. Die Post Click Actions sprechen fr einen Sky Banner bzw. fr ein Large Rectangle, die gemessenen Post View Actions fr einen Standard Banner. Ad Creatives Standard und Sky-Scraper: Ad Creatives Standard und L-Format:

Sky-Scraper 48% Large Rectangle 82%

Large Rectangle 48%

Sky-Scraper 99% Standard 52%

Standard 52%

Standard 1% Seitenaufruf durch Post Click Seitenaufruf durch Post View

Standard 18%

Seitenaufruf durch Post Click

Seitenaufruf durch Post View

Die Homepage bei wissen.de verzweigt wahlweise zu einer HTML HP oder zu einer Flash HP. Die Homepage bei wissen.de verzweigt wahlweise zu einer HTML HP oder zu einer Flash HP. Die Messung der Conversions umfat den Kampagnenzeitraum plus 7 Tage. Die Messung der Conversions umfat den Kampagnenzeitraum plus 7 Tage.