PROCESSetBRIEFTYPEPOURUNECAMPAGNESURINTERNET

La multiplicit des objectifs de communication auxquels internet peut rpondre, ltendue de loffre, la technicit des propositions et le nombre dintervenants impliqus dans la chane de communication, ont conduit agencesconseils et mdias, rgies et annonceurs, laborer ensemble quelques rgles simples qui permettront tous de daugmenter lefficacit de leurs relationsetdoncdeleursactions. LAACCIAssociationdesagencesconseilsencommunicationinteractive,leSRISyndicatdes rgiesinternet,lUDAUniondesannonceursetlUdecamUniondesentreprisesdeconseil etdachatmdiasontdoncunileursexpertisesetontconudeuxdocumentsdestinsdevenir lesrfrencesdesprofessionnels: une charte du process dlaboration des campagnes (tapes et dlais de conception/ ralisation/rservation/mise en place, rpartition des responsabilits entre les diffrents intervenants,naturedesinformationschanges), un brief type annonceurs/agencesconseils et agences mdias pour le dveloppement dunecampagne.

Ces documents devraient permettre de clarifier et simplifier les relations annonceurs, agences conseils,agencesmdiasetrgiesafindoptimiserlacrationetlamiseenlignedescampagnes surlinternet.Ilspermettrontgalementdelimiterlessourcesdelitigesenprcisantlesrleset responsabilitsdechacunainsiquelecalendrieridal.
Pourquoimettreenplacedesrglescommunes? Internet,malgrsaractivit,estunsupporttechniqueetcertainestapesdulancementdunecampagne sontincompressibles(larservationdelespace,larceptiondeslmentsncessaireslamiseenligne,la livraisondescrations,etc.). Lamiseenplacedunecampagnesurinternetoccasionnetropsouventdesproblmesdefluiditavecdes consquencessurlaqualitdeserviceetlestempspassspartous,agences,annonceursetrgies. Lobjectifestdoncdviterladgradationdesqualitsetdelefficacitdesdispositifs:descampagnesqui nesontpasenlignetemps,untrackingdifficileoptimiser,lapertederservations,etc. Commentatconuleprocess? Son principe est simple: suivre au jour le jour chacune des tapes indispensables la russite dune campagne internet et attribuer la responsabilit de chacune delle lun des acteurs de la campagne: annonceur,agenceconseilencommunication,agencemdiasetrgie. Nousavonsgalementoptpouruncodecouleurquiprciselecalendrieridal,selonlesformatsutiliss danslacampagne(formatsIABstandard,richmedia+urlderedirection,habillageouformatadhocrgie) Commentatconulebriefcommun? Elmentcapitaldelarelationentrelesdiffrentsintervenantsetpourlarussitedunecampagne:unbrief clair,prcisetexprimdanslesmmestermesauxdiffrentsprestatairesdontlamissionestdetravailler ensemblelarussitedelacommunicationdelannonceur. Ilreprendleslmentsessentielsdelacampagne:lesobjectifsfixsparlannonceur,lastratgiecrative, lastratgiedesmoyensetpeuttreadaptparchacunsesproblmatiquespropres. Lachartedesprocessetlesbriefstypesjointssontaussitlchargeablessur: www.aacc.fr,www.srifrance.org,www.uda.fr,www.udecam.fr

Process de ralisation dune campagne de-pub

1re tape : Brief & Validation

Actions lies au tags Actions lies aux habillages de page et formats adhoc Actions lies aux formats rich mdia Actions lies aux formats standards IAB

2me tape : Rception, Tests, envoi des lments techniques

3me : Mise en ligne

4me tape Campagne

5me tape Bilan

J-33 Annonceur

J-28

J-27

J-25

J-23

J-22 J-20

J-19

J-17

J-16

J-15

J-13

J-12

J-10

J-9

J-7

J-5

J-3

J-2

J+1

J+2

>>>

J+30

Reco M Tags

Brief commun lagence mdia et lagences cration

Aller retours annonceur avec lagence de cration et lagence mdia

Validation de la recommandation mdia et du contenu cratif

Communication des pages tagger lagence mdia

Taggage des pages du site

Suivi des tags Suivi des critres de performance

Agence cration

Envoi lagence mdia des premires intentions cratives (formats standards ou exceptionnels )

Envoi / Prsentation de la recommandation crative lannonceur

Envoi lagence mdia des habillages de page et de tous les formats adhoc

Envoi lagence mdia des lments techniques : Cration rich mdia + url de redirection

Envoi lagence mdia des lments techniques : Cration formats IAB standards

Agence mdia
Reco M Reco M Construction de la recommandation mdia intgrant les premires intentions cratives Recueil auprs des rgies des spcificits techniques Vrification des habillages de page et de tous les formats adhoc Envoi lagence de cration du plan mdia et des spcificits techniques Confirmation du plan et envoi du bon de commande Envoi et tests auprs des rgies des lments techniques : habillage de page et format adhoc Vrification des lments techniques : cration rich mdia + url de redirection Vrification des lments techniques : cration formats IAB standards Vrification de lintgralit des tags sur le site de lannonceur

Analyse, vrification & envoi du rapport de mise en ligne lannonceur Envoi et tests auprs des rgies des lments techniques formats IAB standards

Traffic et optimisation de la campagne

Bilan de campagne envoy / prsent lannonceur

Envoi / Prsentation de la recommandation mdia lannonceur avec les spcificits techniques

Rception dfinitive - Taggage des pages - Mise en place du tracking

Envoi des ordres dinsertion signs aux rgies

Envoi et tests auprs des rgies des lments techniques rich mdia (Hors formats standards)

Suivi des tags

Rgies

Validation par lquipe trafic de la rgie des spcificits techniques : Formats standards / rich mdia, hors formats exceptionnels

Validation par lquipe trafic de la rgie des spcificits techniques des formats exceptionnels

Validation de la disponibilit de lespace publicitaire (inventaire sous rserve au moment de la validation dfinitive)

Envoi des ordres dinsertion lagence mdia

Validation des habillages de page et de tous les formats adhoc auprs de lagence mdia

Validation des lments techniques : cration rich mdia + url de redirection

Validation des lments techniques : formats cration IAB standards

Trafficking

Mise en ligne

Rapport de mise en ligne envoy lagence mdia

Traffic et optimisation de la campagne

BRIEFSTRATEGIQUE&TACTIQUE
Annonceur Produit Campagne BudgetTotal (espace+fraistechniques+honoraires) Datedebrief Livrablesattendus (recommandation,plan,chiffrage,) Datelivrable Prioded'action

Contexte
March Produit Consommateurs Concurrence Autrespoints

Directe: Indirecte:

Objectifglobal
Rledumdia Objectifsprioritaires Objectifssecondaires KPI (KeyPerformancesIndex) Contraintes

Cibles
Prioritaire(s) Sociodmographique Gographique(national,rgionalouIDF) Qualitative/Comportementale . Sociodmographique Gographique(national,rgionalouIDF) Qualitative/Comportementale .

Secondaire(s)

Aspectscratifs
Message/Discours Promesse(explicitelemessagecentral) Bnficesclients Lespreuves Formatsprconiss(richmedia,vido) Jeudecrationsmultiples Planderoulement Contraintes(juridiques,politiques..)

Tactiquedecampagne
Autresmdiasactifs Crossmdia Crossselling Orientationetprisedeparole Dclinaisonounon Autres

Integrationd'internetdanslemixmdia

Rtroplanning&Todolist
Qui? SiteAnnonceur Display Search Achatlaperformance Mobile CRM Affiliation Blogosphre Quand? Quoi?

Rpartitiondesbudgetsselonles"outils"
SiteAnnonceur Achatd'espace(bannires,vido) Lienssponsoriss Achatlaperformance Mobile CRM Affiliation Blogosphre

LASTRATEGIEDESMOYENS
Les"outils"disposition
SiteAnnonceur Achatd'espace(bannires,vido) Lienssponsoriss Achatlaperformance Mobile CRM Affiliation Blogosphre

.etpourchacundecesoutils:lesparamtresvalider
Objectifsdu"vecteur"ou"outil" Objectifsd'achat(CPC,CPM) Site/Rgies/Plateformespressentis Moded'achat(pourl'acahtd'espace) Formatsprssentis Priode Budgetnetespace Honoraires TrackingKPI