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Bondkommunikation

Ein Beitrag von Michael Diegelmann, Vorstand der cometis AG, zum Thema Mittelstandsanleihen
Wiesbaden, 12.10.2011 Mittelstandsanleihen sind in aller Munde. Ob in den Medien oder in Fachkreisen die neue Anlageform wird lebhaft diskutiert. Eine Vorreiterfunktion bernahm dabei die Brse Stuttgart, die im Mai 2010 das Handelssegment BondM einfhrte. Seither wurden auf dem schwbischen Wertpapiermarkt 18 Unternehmensanleihen mit einem Gesamtvolumen von mehr als 1,3 Mrd. Euro in das Mittelstandssegment aufgenommen. Auch in Frankfurt, Mnchen und Dsseldorf gibt es inzwischen Handelssegmente fr die Anlageklasse, so dass sich das Platzierungsvolumen mittlerweile auf mehr als 2 Mrd. Euro summiert. In Anbetracht der berdurchschnittlichen Kupons und der attraktiven Stckelung von 1.000 Euro greifen Privatanleger bereits eifrig zu. Auch Vermgensverwalter und Family Offices interessieren sich fr das Marktsegment. Die Medien begren grundstzlich die neue Anlageform, kritisieren jedoch hufig den Mangel an Transparenz sowie die teilweise nicht risikoadquate Festlegung des Kupons und empfehlen den Anlegern, mgliche Investitionen eingehend zu prfen. Die Emittenten sind daher gefordert, eine offene und professionelle Kommunikation mit den Anlegern sicherzustellen. Klassische mittelstndische Unternehmen sind in der Regel noch recht unbekannt bei Investoren, daher gilt es zunchst ein Grundverstndnis aufzubauen. Wie genau funktioniert das Geschftsmodell des Unternehmens? Wie erfahren ist die Geschftsfhrung? Wie ist die Marktposition des Unternehmens und welche Strategie verfolgt es? Schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen und ist es langfristig in der Lage, den Zins- und Tilgungszahlungen eines Corporate Bonds nachzukommen? Antworten auf diese und viele weitere Fragen mssen bereits vor der Emission an die Anleger umfassend kommuniziert werden. Das ist die Aufgabe der Finanzkommunikation. Eine gezielte Positionierung der Unternehmen durch die Bond Story sprich durch die Darstellung des Emittenten im Kontext der zuknftigen Chancen und Risiken sowie das Erfllen bondspezifischer Verffentlichungspflichten entscheiden oftmals ber den Erfolg oder Misserfolg einer Emission. Vor allem strengere regulatorische Anforderungen an die Banken im Zuge der Finanzkrise haben zur Folge, dass sich immer mehr mittelstndische Unternehmen ber den Kapitalmarkt refinanzieren mssen, erlutert Volker Kempf, Partner bei mayerhfer & co, eine auf den deutschen Mittelstand spezialisierte Corporate Finance und M&A Beratungsgesellschaft. Der mangelnde Bekanntheitsgrad der oftmals familiengefhrten Firmen knne durchaus eine Hrde bei der Emission von Anleihen darstellen, besttigt Volker Kempf. Zunchst gilt es daher, die Financial Community kennenzulernen. Ulrich Wiehle, Vorstand der Kommunikationsberatung cometis AG: Die Verffentlichung von aussagekrftigen Unterlagen wie Geschftsbericht, Zwischenbericht und Pressemeldungen bereits vor der Emission stellen ein klares Bekenntnis zur Transparenz dar. Dies verschafft Unternehmen einen erheblichen Vorteil, um das Vertrauen der Anleger zu gewinnen. Ebenso wichtig ist die professionelle Selbstdarstellung der Firmen whrend und nach der Emission. Dies erfolgt in der Regel auf der firmeneigenen Webseite mit einer aussagekrftigen Investor-Relations-Rubrik inklusive Suchmaschinenoptimierung, einem umfassenden Fragen- und Antwortenkatalog, Factsheet und Download-Optionen fr den Wertpapierprospekt und die Unternehmensprsentation. Im Zuge der Transaktion sind auch das Kampagnenmanagement durch Anzeigen, Internet-Banner, Callcenter fr interessierte Anleger und eine proaktive Pressearbeit feste Bestandteile der effektiven Kommunikation. Ansprechpartner fr Investoren und die ffentlichkeit ist, neben einer begleitenden Kommunikationsberatung, selbstverstndlich die Geschftsleitung des Unternehmens. Sich gegenber den Medien professionell zu prsentieren ist nach unserer Erfahrung ein Schlssel fr den Erfolg einer Transaktion, der jedoch hufig von den Unternehmern unterschtzt wird, wei Henryk Deter, Vorstand der cometis AG, zu berichten. Daher bereitet die cometis AG Vorstnde durch sogenanntes Management-Coaching auf den Auftritt vor Kamera, Mikrofon und auf Hintergrundgesprche mit Journalisten intensiv vor. Im Frage- und Antwort-Training wird beispielsweise der Umgang mit unfairer Dialektik, sprich konfrontativen Fragen der Journalisten oder Investoren, gebt. Ziel ist es, dass die Geschftsleitung mglichst gut auf solche Gesprche vorbereitet ist. Die Kr dabei sind TV-Interviews, in denen es gilt in 30 Sekunden die zentralen Botschaften zu transportieren und gleichzeitig die Fragen der Journalisten prgnant zu beantworten. Grundstzlich gilt: Ohne Kommunikation keine erfolgreiche Kapitalaufnahme, so Henryk Deter. Entscheidend ist hierbei nicht nur die Erstpositionierung des Unternehmens whrend der Emission der Anleihe, sondern vor allem auch die effektive Folgebetreuung der Anleger. Das schafft Vertrauen und bildet eine Basis fr weitere Kapitalmanahmen. Denn meist kommt die nchste Refinanzierung schneller als gedacht. Durch die positive Resonanz der Anleger auf Mittelstandsanleihen ist lngst auch das Interesse der Journalisten erwacht. Teilweise fllt die Berichterstattung kritisch aus, insbesondere in Bezug auf die mangelhafte Kommunikation und den eingeschrnkten Anlegerschutz bei der Emission. Die groe Medienprsenz birgt jedoch durchaus Chancen fr das junge Handelssegment. Mehr Transparenz durch eine effektive Finanzkommunikation knnte dazu fhren, dass sich neben Privatanlegern auch institutionelle Anleger verstrkt fr die neue Finanzierungsform interessieren. Was die Zukunft von Mittelstandsanleihen angeht, zeigt sich Volker Kempf zuversichtlich: Die Anlageklasse hat viel Potenzial. Zunchst gilt es allerdings, durch die Einfhrung professioneller Kommunikationsstandards eine feste Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Anlegern zu schaffen. Sobald die institutionellen Investoren nachziehen, knnten weitere attraktive Produkte fr private Kapitalanleger entstehen.

Ansprechpartner: cometis AG | Michael Diegelmann Tel: 0611-20 58 55 18 Fax: 0611-20 58 55 66 diegelmann@cometis.de www.cometis.de | Spezialisten fr Finanzkommunikation, Investor Relations, Corporate Communication und Medientraining