COMMUNICATION

Le plan mdia

Il doit diffuser une message au plus grand nombre mais avec la cible la
plus prcise possible, le plus de fois possible mais en respectant le
budget tout en s'efforant de valoriser le produit.

I) coupage du plan mdia

Il doit tenir compte de 4 contraintes principales:
budget
cible
frquence des insertions
dure de la campagne

Il se dcompose en 5 tapes:
le brief mdia
le choix des mdias et des hors mdias
la stratgie mdia
le plan de support
le calendrier

le brief mdia
Il regroupe le plus souvent le mdia planeur, le chef de pub et
l'annonceur. Il permet de transmettre au mdia planeur les informations
qui vont le guider dans l'laboration de son plan tel que les objectifs
de communication, les cibles, la stratgie crative, le budget et la
dure de la campagne.

le choix des mdias et hors mdia
Il suppose une rflexion sur 3 lments:
le budget qui va tre rpartit en 2 grandes masses ex: 70% mdia et
30% hors mdia)
la cible et plus prcisment son degr d'homognit
la nature du produit et de ce fait le comportement d'achat que le
consommateur va adopter.

la stratgie mdia
lle doit permettre au mdia planeur d'effectuer un choix entre les
diffrents mdias en fonction de leur efficacit relative. n effet,
selon la cible les objectifs, la nature du produit, tel mdia va
s'avrer plus appropri que tel autre.

a l'affichage
c'est un mdia a bon effet d'annonce et de bonne couverture (touche une
population large engendrant un grand nombre de contacts)
il est recommand dans le cadre de marque ou de produit nouveau pour
dvelopper rapidement une notorit. Cependant, il est phmre et
relativement cher et il est souvent utilis en mdia de complment la
tl ou la presse.

b la presse quotidienne
c'est un mdia qui est bien implant et qui bnficie d'une forte
crdibilit et d'une audience fidle. Cependant, c'est un mdia qui
duplique peu, qui est phmre et dt la qualit du papier est peu
valorisant pour le produit.
Il faut nuancer la presse quotidienne rgionale et nationale.

c la presse magazine
C'est un mdia trs intressent puisqu'il permet d'allier l'impact d'un
visuel un important argumentaire rdactionnel. Celui-ci prsent une
forte slectivit socio dmographique.

d la tlvision
C'est le mdia grand public par excellence. Il est puissant et permet de
dvelopper une bonne notorit mais qui est encombr, coteux et avec un
taux de mmorisation relativement faible par rapport l'investissement.

e la radio
Cela permet une bonne pntration sur la cible mais ncessite une
rptition leve si on souhaite une bonne mmorisation.
Pour forcer l'attention on utilise la voie d'un personnage connue, une
musique connue, un bruitage, le silence...

f le cinma
IL permet la plus forte mmorisation mais la nature de sa cible le rend
trs slectif puisque son audience est essentiellement constitu des 15-
35 ans urbains.

n fonction de tous ces lments, le mdia planeur doit tenir compte de
la disponibilit des mdias qui l'intressent et faire le choix d'un
mdia de base et d'un mdia ou plusieurs mdias complmentaires.

Trois contraintes peuvent peser sur la disponibilit des mdias:
contrainte lgale puisque certains secteurs d'activit ne peuvent pas
utiliser certains mdias. (boisson alcoolise)
contrainte technique: on doit tenir compte des dlais de cration du
message, des dlais de production et des dlais de rservation des
emplacements.
Contrainte budgtaire

Une fois la slection effectue, le mdia planeur va dfinir un ou
plusieurs couple mdia. Le plus frquent est le couple, TV et presse
magazine car ces deux actions vont bien se compltes.
Le deuxime couple est la TV et affichage, c'est un couple intressant
pour dvelopper une notorit et pour installer une image mais c'est un
couple peut slectif.

e plan de support
Il prsente la slection des diffrents supports de chaque mdia, les
propositions de combinaisons de support d'un mme mdia, le nombre
d'insertion de passage, les jours de diffusion et tranches horaires et
la rpartition de la masse budgtaire.
Les supports vont tre classs selon 3 critres:
puissance: capacit gnrer des contacts utiles sur la cible
P= (audience utile/cible)x1000
cot:c'est le cot pour 1000 utile= cot qu'il faut investir pour
toucher 1000 personnes de ma cible
cot pour 1000 utile=cot d'une insertion/audience utile) x1000

coefficient d'affinit: c'est la proximit qui existe entre le support

et la cible
coef d'affinit= Audience utile/ Audience totale du support
Plus ce coef tend vers 1 plus la proximit est forte

le calendrier

Pour tablir le calendrier la mdia planeur doit tenir compte d'un
certain nombre de variables comme la priodicit des supports utiliss,
la saisonnalit de la conso, les objectifs commerciaux de l'entreprise,
les priodes de points de vente, la nature du produit, circonstance
extrieur, les contraintes techniques, le budget.

aLa campagne de continuit :

Stratgie la plus classique, elle consiste rpartir de faon uniforme
les dpenses budgtaires afin de produire une exposition continu au
message. C'est une approche qui convient aux produits et aux marques
bien implants et bnficiant d'une forte notorit.


JANVI# FV#I# MA#S AV#IL MAIS
Tf1
F2
Skyrock
magasine

b la campagne d'impulsion rgulire
C'est rpartir de faon rgulire les occasions d'exposition
publicitaire pendant la campagne. C'est une approche qui peut convenir
pour les produits ou les marques dt il convient de rappeler de faon
rgulire la prsence aux consommateurs.


JANVI# FV#I# MA#S AV#IL MAIS
Tf1
F2

Skyrock
magasine

c la campagne d'impulsion irrgulire
C'est une stratgie quasi identique la prcdente la diffrence que
l'espacement entre les vagues est irrgulier. C'est une approche
intressante lorsqu'on doit s'adapter la saisonnalit d'une
consommation ou qd on veut dsaisonnaliser.


JANVI# FV#I# MA#S AV#IL MAIS
Tf1
F2
Skyrock
magasine

d campagne de lancement
lle concerne le lancement de marque de produit nouveaux. Ici, la
dpense publicitaire sera inversement proportionnelle a l'augmentation
des ventes du produit.

x: lancement d'un produit en janvier donc matraquage avc tous les
supports.

JANVI# FV#I# MA#S AV#IL MAIS
Tf1
F2
Skyrock
magasine

e campagne promotionnelle

c'est une variante de la stratgie prcdente qui incite mettre en

place paralllement la campagne mdia des action de promotions
(chantillonnage, cooponing, jeu et concours...)


dfinitions lies a l'audience
a le tirage
C'est le nombre d'exemplaire d'un journal sorti des presses de
l'imprimerie.

b la diffusion
C'est le nombre d'exemplaire d'un numro effectivement distribu, vendu
ou donn domicile ou sur le lieu de vente. C'est toujours un nombre
moins important que le tirage car on ne tient pas compte des invendus.
Tirage-diffusion= bouillon (invendus).


c l'audience
C'est l'ensemble des individus touch par un support. C'est une notion
assez large car peut importe la dure, le lieu de ce contact.


d l'audience utile
C'est l'ensemble des individus touch par le support et appartenant la
cible de communication. C'est l'audience qu'il m'est utile de toucher.

e le CPMU
Cot Pour Mille Utile= cot qu'il faut investir pour toucher mille
personnes de ma cible. Jn le calcule en faisant cot d'une insertions/
audience utile le tout multiplier par 1000.

f la duplication d'audience
C'est la part d'audience touche par plusieurs support dont les
auditeurs se recoupent.

g l'audience nette
Soit deux supports A et B, l'audience nette de A est constitue de la

population qui ne frquente que le support A.

h l'audience nette globale
Soit 2 supports A et B, l'audience nette globale est gale a l'audience
nette de A + audience nette de B ce qui est = l'audience de A +
audience de B - la duplication de A inter B. Cela correspond a
l'ensemble des lecteurs qui ne lisent qu'un seul support quelque soit ce
support.
Application

2 000 000 personnes lisent A
600 000 personnes lisent B
1 500 000 personnes lisent C
90 000 personnes lisent A et B
100 000 personnes lisent B et C
200 000 personnes lisent A et C
15 000 personnes lisent A, B et C














Audience nette
Pour A: 2 000 000 - 75 000 - 185 000 - 15 000 = 1 725 000
Pour B: 600 000 - 75 000 - 85 000 - 15 000= 425 000
Pour C: 1 500 000 - 185 000 - 85 000- 15 000= 1 215 000

1 7125 000 personnes ne lisent que A

Audience nette globale
1 725 000 + 425 000+ 1 215 000= 3 365 000

Donc 3 365 000 ne lisent qu'un support.

i l'audience nette utile
Soit 2 supports A et B, l'audience nette utile de A correspond
l'ensemble des lecteurs qui ne lisent que A et qui font partis de notre
cible de communication. L'audience nette utile globale = audience utile
de A + audience utile de B - duplication de l'audience utile.

Application
cible: ados masculins
Aud A: 245 000 hommes dont 12% ados
Aud B: 240 000 hommes dont 13% ados
1 100 ados lisent A et B

Audience utile nette globale:
12% de 245 000=29 400
13% de 240 OOO= 31 200
29 400+ 31 200 - 1100= 59 500


f) Jccasion De Voir (JDV), Jccasion D'ntendre (JD)
c'est le lien tablit entre une personne et le support dans lequel le
message publicitaire est insr.

g la couverture brute
c'est le nombre total de contact correspondant aux individus frquentant
les supports choisis. Chaque individu pouvant tre compt plusieurs fois
s'il frquente plusieurs support.


h le taux de circulation

C'est le nombre de personne ayant eu entre les mains un mme exemplaire

du numro. (Diffusion/ Audience ) x 100

ila puissance du support
c'est la capacit du support toucher la cible de communication.
(Audience utile/ cible) x 100.

le coefficient d'affinit
Il reprsente la proximit existante entre le support et la cible.
(audience utile/ audience). Plus il tend vers 1 plus l'affinit est
forte.