Juan Jos Larrea , editor

Apuntes del DIRCOM

Juan Jos Larrea

Antecedentes del Editor

Juan Jos Larrea de nacionalidad Argentina, 38 aos, casado y dos hijos. Licenciado en Comunicacin Social y Periodista colegiado. Especialista en Comunicacin Institucional. Productor periodstico de radio y TV. Ha realizado disertaciones tanto en el mbito nacional como internacional. Realiza colaboraciones en medios grficos de Argentina con artculos de firma comentando los distintos aspectos y niveles de la comunicacin. Fue Jefe de Prensa de la Federacin Iberoamericana del Ombudsman (2001/03). Productor Ejecutivo de "La Gente y su Defensor" programa radial que se transmite en ms de 200 emisoras en la Repblica Argentina desde 1999. Actualmente Jefe de Prensa y Difusin del Defensor del Pueblo de la Nacin Argentina (desde 1997). Director de Revista DIRCOM Medio especializado en comunicacin, Director de Difundiendo Auditora de Medios. Coordinador de la Red de Comunicadores de la FIO (ComFIO).

Apuntes del DIRCOM

Editorial DIRCOM

Apuntes del DIRCOM

Apuntes del DIRCOM

Edicin de Juan Jos Larrea Compilacin, Gustavo G. Coppola Prlogo de Hernn Maurette
Marcelo Manucci Claudia Mellado Ruiz Martn Gonzles Frigoli Natalia Hopkins Laura Obredor Mara Luisa Snchez Calero Ricardo Palmieri Graciela Adn Gustavo Manrique Salas Jorge Mauricio Escobar Sarria Amaia Arribas Urrutia Octavio Islas Adriana Amado Surez Octavio Isaac Rojas Ordua Carlos hincapi Sandra Orjuela Crdoba Michael Ritter Miguel Benavent de B. Mariana Garcia Torres

Editorial DIRCOM
ww.revistadircom.com

Director Juan Jos Larrea Apuntes del DIRCOM Buenos Aires: Ediciones DIRCOM 2008 pp. 209 - 20x14cm ISBN: 978-987-24533-0-5

Editor Juan Jos Larrea Compilador Gustavo G. Coppola Primera edicin agosto 2008 Editorial DIRCOM Rodriguez Pea piso 3, of. F. -1025- Buenos Aires - Argentina. Telefax: 54- 11- 52.54.73.37 y rotativas. e-mail: info@revistadircom.com www.revistadircom.com Produccin General Duphn estudio de comunicacin

Impreso en Argentina.
Printed in Argentina

Es un producto del Grupo DIRCOM, realizado por Editorial DIRCOM. Todos los derechos reservados en idioma espaol. La reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier procedimiento, incluido la reproducin o tratamiento informtico, asi como la distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamo, quedan rigurosamente prohibidos sin la correspondiente autorizacin escrita del editor y estarn sometidas a las sanciones establecidas por la ley 11.723. Quien fotocopiara un libro comete un robo y daa el circuito de circulacin delos productos culturales.

Prlogo

Los "Apuntes del DirCom" son una pieza que debe interesar a todo agente de relaciones pblicas y, ms an, al que tiene la responsabilidad de administrarlas en una organizacin. La obra que edit Juan Jos Larrea aborda una serie de temas bsicos y de avanzada; filosficos y herramentales; de planificacin, de gestin y de auditora, escritos tanto por firmas vistosas como algunas que no lo son tanto pero que tienen mucho que decir. Evidentemente, la posicin que ocupa esta editorial en el mercado es la que permite semejante abanico de posibilidades. El DirCom est expuesto a la misma complejidad que condiciona actualmente a nuestra sociedad. Es cierto, y hasta un lugar comn decir que las nuevas tecnologas cambiaron las condiciones sobre la que se desarrolla nuestra profesin. Lo importante es ver en estas novedades instrumentales un emergente de modificaciones mucho ms profundas, que alcanzan a los valores y a las instituciones que rigieron en los principios del siglo XX. Al tiempo que ese terremoto cultural nos impide entender lo que estamos viviendo, el frenes meditico impide que nuestra razn pueda procesarlo. Estamos impresionados por la velocsima serie de imgenes y sensaciones que tenemos que vivir por ser contemporneos; y es muy pronto para tener perspectiva histrica. En este contexto, estos Apuntes del DirCom vienen a ser marcas en un muro que reflejan este devenir, en un formato totalmente adecuado para su tiempo. Estoy seguro de que el lector podr abordar desde este cuaderno la vertiginosa realidad que tenemos el privilegio de protagonizar; espero que el Seor lo ilumine para que sepa interpretar sabiamente las seales que raudas se presentan y desaparecen en cuestin de minutos. Asimismo, confo en que la preparacin profesional de los colegas no dependa de cuestiones tcnicas o especficas como las aqu sealadas, y entienda que el desafo que nos toca vivir excede enormemente lo que nosotros como individuos podemos barajar. Hernn Maurette
Gerente de Asuntos Pblicos, MetroGas. Argentina

Introduccin
Hoy todos pueden publicar un libro, una revista, un folleto grfico o electrnico. La tecnologa puso al alcance de cualquier persona la posibilidad de escribir sus propias ideas y difundirlas. Tamao desafo y responsabilidad le cabe a quien quiera diferenciarse con sus ideas, productos, o simplemente generar un aporte a la cultura, o como en este caso al mercado de la comunicacin corporativa. La bibliografa argentina, y me atrevo a decir latinoamericana, sobre comunicacin corporativa no es muy frondosa. Muy pocos profesionales de estas latitudes han generado saber escrito para su transferencia generacional. Aunque existen debates, foros, encuentros en donde se explicitan y exponen problemas y tendencias acerca de este apasionante campo del saber. Desde 1994, ltima fecha en que se gener un importante impulso a la comunicacin empresarial, sta a madurado mucho. Desde las reas de relaciones institucionales los profesionales hicieron un esfuerzo por posicionar la actividad y darle relevancia corporativa con resultados muy positivos. Desde la academia con posgrados, maestras y doctorados se dio respuestas a los desafos que emergan de la coyuntura y cada vez ms estudiantes se orientaron a la actividad. An queda mucho por hacer; los impactos tecnolgicos abren nuevos caminos y generan ms reflexiones. Estoy convencido que los captulos que componen estas pginas aportan una cuota de conocimiento o como mnimo generan disparadores para reflexionar. La idea de hacer este libro surge a partir de dos cuestiones claves; la primera tiene que ver con el encuentro de textos que llegan a la redaccin y que por su extensin y densidad son imposibles de publicar en la revista, pero que contienen una gran cuota de originalidad y que dejarlos archivados rayan la falta imperdonable del olvido. Por ejemplo en estas pginas se encontrarn artculos que tocan el tema del abordaje a la comunicacin en grupos de investigacin y que son un nuevo lugar de prctica profesional; aquellos que describen la forma de escribir mejor piezas de comunicacin; y tambin reflexiones sobre nuevas formas de planear estratgicamente la organizacin y la comunicacin. Adems se expresan las nuevas tecnologas mediante el estudio de los ciberconsumidores 2.0 como indispensables en las nuevas estrategias de publicidad. Hay otros artculos que incitan a la reflexin como los que hablan de auditoras en comunicacin, lobbying y comunicacin estratgica en fusiones y adquisiciones, entre otros. El segundo

incentivo que dio origen a este libro es la posibilidad de expandir, con un formato nuevo, el proyecto editorial para seguir siendo un canal de participacin y difusin del conocimiento de la comunicacin corporativa. Siempre, teniendo en cuenta la importancia de generar y debatir ideas, porque como dice nuestro eslogan tenemos pasin por la comunicacin y la gestin. Desde luego que este libro no hubiera sido posible sin la colaboracin de los colegas que dan sustento a estas pginas; su aporte, dedicacin en la reformulacin y ampliacin de sus escritos y la generacin de nuevos textos permitieron ofrecer contenidos con calidad y pertinencia. El ms sincero agradecimiento y respeto a los autores por su gentileza, generosidad y paciencia. Tambin a Gustavo por su apoyo, aporte en la seleccin y compilacin de textos, a Georgina Sturla por su colaboracin y lealtad. Mi esfuerzo en este proyecto no hubiese sido posible sin la contencin y amor de mi esposa Mariana y mis hijos Iaki y Candela, a ellos mi dedicacin. Para concluir, me atrevo a recomendar a las empresas y profesionales generosidad en la transferencia de la experiencia, que inciten a la reflexin sobre la actividad, que provoquen una conciencia tica, una cultura de la comunicacin y la accin. Muchas gracias y espero que las pginas siguientes sean de inters y apoyen la reflexin.

Juan Jos Larrea

Buenos Aires, agosto 2008

< Todas las acciones y movimientos de la

organizacin siempre tienen un impacto en sus vnculos. El DirCom es un gerente de comportamientos; desarrolla y gestiona los vnculos con sectores del mercado o la comunidad. >

De los medios a la gestin de smbolos

por Marcelo Manucci

El mundo de nuestros das se est reconfigurando basado en la interaccin y emergencia de significados que surgen de una trama dinmica y compleja de relaciones. Quiz sea la paradoja de la era de la informacin. Hoy en da, es difcil encontrar algn trabajo en Ciencias Sociales que no haga alusin a la "complejidad" del mundo en el que vivimos. No es solamente un sustantivo recurrente; es una problemtica de anlisis que se escurre entre muchas disciplinas. Cmo mirar el mundo que nos rodea?, es casi lo mismo que preguntarse cmo operar en el mundo que nos rodea? y especficamente, en el campo de la comunicacin una pregunta clave es cul es el impacto de la complejidad en el desarrollo de modelos de comunicacin estratgica? Reflexionar sobre los vnculos que las organizaciones construyen con sus pblicos es una bsqueda permanente acerca de la razn de ser de toda organizacin. Una reflexin sobre lo que une a la organizacin con sus diferentes pblicos. Las relaciones dan vida y presencia una empresa o institucin en la comunidad donde la comunicacin corporativa surge como un espacio de sincrona y gestin de percepciones. Un espacio donde las diferentes miradas de la realidad se entrecruzan formando nuevos conceptos y smbolos. Las palabras no son elementos aspticos e inocentes, son smbolos que
Artculo Publicado en Revista DIRCOM N 57. De los medios a la gestin de smbolos

< La auditora aporta a la empresa beneficios. Es rentable y duradera, facilita la gestin de la comunicacin en todos los niveles, ampla el conocimiento sobre el estado de comunicacin y de las prcticas en la organizacin. >

Auditoras Ganando terreno en la gestin estratgica

por Claudia Mellado Ruz

La mayora de las organizaciones tiende a asumir que sus integrantes saben comunicarse, y que por lo tanto, la comunicacin no es un aspecto que merezca atencin especial. Esta falsa presuncin es la que ha llevado a las organizaciones a concentrar sus recursos en otros aspectos considerados ms importantes para el funcionamiento eficaz de la misma, como las finanzas o aspectos tcnicos. En efecto, son muy pocas las que han logrado valorar el impacto que la comunicacin tiene en la satisfaccin con el trabajo, en el compromiso organizacional, y en la productividad, entre otros factores. Y es que la ilusin de la empresa en torno a la comunicacin ideal entre trabajadores, entre ellos y el cliente, es parte de un espejismo cotidiano de las compaas que impone que no entreguen especial atencin a sus comunicaciones, por estar convencidos de que no hay problema. Este hecho se repite da tras da en las ms diversas corporaciones, producto, en gran medida, de una mirada poco certera de lo que significa la investigacin en comunicacin, y a partir de ello, de decisiones poco afortunadas. Muchas veces un consultor debe enfrentarse a un cliente que no est dispuesto a invertir en un estudio de comunicacin, ya que lo considera innecesario porque todo esta bien o porque no es algo que est dispuesto a pagar. Esto es curioso, ya que desde otras reas - finanzas, contabilidad o produccin,

Artculo Publicado en Revista DIRCOM N 59 Auditora. Ganando terreno en la gestin estratgica

13

< La comunicacin interna es un proceso continuo porque se reciben y envan mensajes en forma permanente. El pblico interno est dando impresiones todos los das sobre su empresa ante todas las personas con quienes se relaciona. >

El ABC de la comunicacin interna

por Martn Gonzlez Frigoli, Natalia Hopkins y Laura Obredor

La concepcin de la nueva empresa establece a la comunicacin interna como un instrumento indispensable para lograr mayor competitividad, compromiso y consenso dentro de toda la estructura organizativa. Es as que una buena poltica de comunicacin interna es un punto estratgico en la vida de las organizaciones. Y hacerlo eficientemente se traduce en mayor productividad y armona. En este contexto, se hace necesario un rol definido de comunicador que pueda poner sus habilidades al servicio de la gestin organizacional de la empresa, elaborando planes integrales y estrategias que apunten a la transformacin, a la optimizacin de lo existente o a la mejora de la organizacin. En la actualidad, la figura piramidal del organigrama clsico basado en niveles de jerarqua plantea serias dificultades para entender la dinmica de los procesos comunicacionales y de circulacin de significados en las organizaciones. Es por ese motivo que se adopta el concepto de red de conversaciones ya que parece ofrecer mejores herramientas para comprender cmo circulan los mensajes y cmo las relaciones entre sus miembros se basan en la interaccin y en la comunicacin. A travs de este concepto se establece que una nueva organizacin surge a partir de un proceso conversacional. Esto implica que todo lo que sucede, sucede a travs de conversaciones, es a travs de ellas que definen la organizacin y la sostienen en el tiempo, a la vez que delimitan su interior y exterior.
El ABC de la comunicacin interna

19

< La comunicacin interna ha sido aceptada

como una herramienta estratgica para mejorar el clima laboral y estrechar lazos entre los miembros de una organizacin. Slo restara un ltimo paso: que los textos de las piezas no contengan ciertas palabras o construcciones de estilo. >

Un paso ms, una palabra menos

Cmo escribir mejor las piezas de comunicacin interna

por Ricardo Palmieri
La comunicacin interna ya ha sido aceptada como una herramienta estratgica, y no slo tctica, para mejorar el clima laboral, estrechar lazos entre los miembros de una organizacin y, tambin, para hacer endomarketing. Slo restara un ltimo paso: que los textos de las piezas no contengan ciertas palabras o construcciones que provienen del estilo de las pretritas circulares. Ciertas pautas pueden ayudar a que la comunicacin interna reciba el mismo trato cuidadoso que se aplica, por ejemplo, a la redaccin publicitaria.

1. Hablarle al receptor
Ello implica redactar cada pieza encabezndola con la segunda persona del singular: Estimado colaborador o Querido socio, y no con Estimados colaboradores. Incluso, hoy por hoy es posible personalizar los mensajes introduciendo un campo que variar en funcin del nombre de cada receptor, cuando se trate de mensajes que llegan directamente a los puestos de trabajo. As, por ejemplo, la pieza podr aparecer encabezada con Carmen o Estimada Carmen. En cambio, si la pieza est destinada a una cartelera, habra que poner Estimado asociado o similar. Todo ello contribuye a que el receptor se sienta ms tenido en cuenta. Uno de los pocos casos en que una organizacin se puede dirigir a su staff de manera plural, sera en el discurso del presidente durante una reunin de toda la compaa.
Cmo escribir mejor las piezas de comunicacin interna

47

< Es necesario adquirir y generar polticas de

Issues Management; construir escenarios posibles que permitan la elaboracin de respuestas y propuestas operativas. Adelantarse permite a las organizaciones obtener una imagen slida. >

Issues Management

Una herramienta para el futuro

por Graciela Adn

A lo largo del presente trabajo, pretendo definir algunas lneas de Issues Management que nos permitan entender de que se trata este nuevo concepto, que hoy en da est en boca de todos. En primer lugar, es necesario definir que se entiende por Issues Management, ya que se ha usado con muchas acepcciones. Es necesario delimitar lo que abarca, a fin de precisar de lo que hablamos cuando hacemos referencia a temas de Issues Management. Luego, trataremos de abordar un fenmeno que se dio en el ao 1999, en vsperas de ingresar al siglo XXI, llamado Y2K, a fin de contextualizar en una situacin especfica, el manejo de una empresa, a travs del Issues Management. Definidos y comprendidos ambos conceptos, se intentar ilustrar, a travs de un ejemplo, concreto cmo una empresa puede operar en una situacin de crisis, como fue el Y2K, a travs del Issues Management. Finalmente, trataremos de reflexionar sobre la importancia de la implementacin de una poltica de Issues Management en las diferentes organizaciones, buscando delinear algunos de los componentes necesarios para lograrla. Issues Managment, cuya traduccin literal sera Manjeo de situaciones puede resultar un concepto muy ambiguo, ya que manejar situaciones es algo que cada hombre realiza diariamente, en la vida cotidiana. Por qu,

Una herramienta para el futuro

51

< El ao 2006 marc un nuevo rcord en fusiones y adquisiciones de empresas al alcanzar la cifra de 3,79 billones de dlares. La gestin de los intangibles sigue siendo el elemento medular para lograr los objetivos previstos. >

Comunicaciones estratgicas

Fusiones y Adquisiciones
por Gustavo Manrique Salas

El ao 2006 marc un nuevo rcord en el volumen de fusiones y adquisiciones de empresas alrededor del mundo al alcanzar la cifra de 3,79 billones de dlares, lo que signific un aumento del 38 por ciento respecto al ao 2005 y una nueva marca histrica. La gestin de los intangibles en estos procesos sigue siendo el elemento medular para lograr los objetivos previstos. Las fusiones y adquisiciones se han convertido en la actualidad en un tema obligado de la actividad empresarial. Asesores, acadmicos y empresarios auguran distintos escenarios en torno a estos procesos. Para algunos, pese al creciente ritmo que han experimentado las fusiones y adquisiciones desde el ao 2003, la curva de movimiento presentar un descenso importante; sin embargo, para otros expertos las fusiones y adquisiciones de empresas apenas empiezan. Lo cierto es que el ao 2006 marc un nuevo rcord en el volumen de transacciones de este tipo alrededor del mundo. Las adquisiciones empresariales alcanzaron una cifra rcord con un total de 3,79 billones de dlares, lo que signific un aumento del 38 por ciento respecto de 2005 y una nueva marca histrica. Luego de la cada en la era post Enron, en la cual las empresas se replegaron para atender y profundizar en los temas de gobierno corporativo, la seales demuestran que se ha iniciado una fuerte ola de procesos y que las empreEl artculo fue Publicado en Revista DIRCOM N 67 y amplado y actualizado para este libro. Fusiones y Adquisiciones

59

< Producto de la mala imagen pblica de la poltica cualquier actividad que se centre en torno a ella esta mal reputada. La mala imagen del lobbying se debe al contexto en el que debe desarrollarse, entre otras cuestiones. >

Lobbying

El hombre que nunca estuvo Reglamentacin y Legitimidad

por Equipo DIRCOM

Cuando hablamos de lobby discutimos sobre una serie de temas concerniente al poder, al rgimen poltico y la organizacin ciudadana. Entre los primeros se encuentran la relacin entre los poderes del Estado, la capacidad e independencia del Poder Legislativo para tomar decisiones que afectan a la sociedad, la fortaleza del sistema de partidos, la disciplina partidista al interior de las dos Cmaras Legislativas y la independencia de accin de los legisladores. Entre los segundos estn las nociones de gobernanza -relacin entre la sociedad y las autoridades-, los mecanismos institucionales para la rendicin de cuentas y el acceso de la sociedad a la informacin sobre las polticas pblicas, el proceso de toma de decisiones e, incluso, su implementacin. Finalmente, la discusin sobre el cabildeo tiene relacin con el concepto de representacin poltica, as como con la cultura y la prctica de participacin de la sociedad en los asuntos pblicos. De este modo la actividad se relaciona con la construccin econmica y social de un pas, con la democracia, con los derechos y deberes ciudadanos y del Estado: a peticionar ante las autoridades, a la obtencin de informacin pblica, a informar y ser informado y a la defensa de los intereses pblicos y privados. Desde este punto de vista para que exista la actividad deber haber condiciones seguras de desarrollo democrtico.
Este artculo es una investigacin realizada por el equipo de revista dircom en el 2005 y fue publicado en el n49 de Dircom. Est ampliado, actualizado y corregido. El hombre que nunca estuvo

67

Los procesos de planeacin estratgica sufrieron importantes cambios en las nociones conceptuales y prcticas. El rol del ciudadano corporativo con un proyecto organizacional es el reto que configura nuevas maneras de planear la comunicacin. >

<

Nuevas formas de planear estratgicamente la organizacin y la comunicacin

por Jorge Mauricio Escobar Sarria

Modelo de planeacin estratgica participativa (PEP). Casos de organizaciones no gubernamentales y pymes.

Paulina (Duea propietaria de la organizacin): Querrs decirme qu camino debo seguir? - Esto depende del rumbo que desees tomar. Contesto el nuevo Gerente. - No tengo rumbo - Entonces cualquier camino es bueno.
Adaptado de Charles L. Dogson. Lewis Caroll

Primeras intromisiones: Competencias, planeacin y aportes desde la comunicacin.

En las ltimas dcadas se presenta una controversia alrededor de las nociones y teoras clsicas de la planificacin. Las organizaciones y los entornos cambiantes exigen nuevas formas de repensar, construir, dirigir y liderar los retos de la globalizacin, el mercado transnacional, los cambios tecnolgicos y los usos de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. El ciudadano corporativo (colaborador comprometido, con sentido de

Artculo publicado (sintticamente).en DIRCOM N 71 En el libro est publicado de manera completa.

Nuevas formas de planear estrategicamente

81

< El desarrollo de la Web 2.0 introduce

profundos cambios culturales en el comportamiento de los consumidores, quienes asumen el rol de activos gestores del conocimiento en ambientes de comunicacin emergentes, como la blogsfera. >

Los ciberconsumidores 2.0 La remediacin de la publicidad

por Octavio Islas y Amaia Arribas Urrutia

En las comunidades en lnea se hablar sobre las compaas, les guste o no. La gente dir lo que le d la gana, sin importar si alguien les est escuchando o repitiendo -en realidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas veces el objetivo-. Las compaas no pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden evitar que sus empleados hablen con los consumidores e incentivarlos a que acten segn lo que han escuchado. Rick Levine. The Cluetrain Manifesto (2).

Crisis de la publicidad convencional

La asimetra en las relaciones de informacin marcas-consumidores representaba uno de los indisputables privilegios de la publicidad convencional. Los productores y las marcas por supuesto saban ms sobre sus clientes y consumidores que ellos sobre las marcas y productos que consuman. Las marcas comprendieron la necesidad de destinar considerables recursos para obtener informacin oportuna y confiable de los hbitos cul-

2 Citado por Beelen.2006:. Adems recomendamos visitar el sitio web de Cluetrain, que permite realizar la lectura completa del libro en lnea http://www.cluetrain.com Fecha de consulta: 29 de julio, 2007. La remediacin de la publicidad

95

< La repercusin en la prensa se ha convertido en el primer objetivo de los comunicadores corporativos e institucionales, de organizaciones civiles, y de cualquier individuo que desee participar de la discusin pblica. >

Las trampas de la prensa institucional

por Adriana Amado Surez

La intensa relacin de los comunicadores con la prensa muestra un rea de ejercicio profesional consolidado. El vnculo entre instituciones-periodistas-medios suele estar atravesada por intereses contrapuestos, no siempre arbitrados por un respaldo tico explcito. Impulsar la discusin de los trminos en que se desarrollan las relaciones informativas contribuira a legitimar la funcin de la prensa instiucional como gestin comunicacional genuina y alejara los fantasmas de operadores profesionales y periodistas comerciales, que genera descrdito en el sistema. La repercusin en la prensa se ha convertido en el primer objetivo de los comunicadores tanto de empresas como de oficinas gubernamentales, de organizaciones civiles, y de cualquier individuo que desee participar de la discusin pblica. Las pocas investigaciones que hay sobre estos temas coinciden en sealar que la gestin de prensa es la principal tarea de las reas de comunicacin y es el servicio ms requerido en las consultoras. Esta estrategia se basa en la suposicin de que el xito real de un plan de comunicacin se mide en cantidad de menciones en los medios, cualquiera sea la pgina o el trasnochado programa de cable donde aparezca un funcionario o una gacetilla. Pero las ms de las veces, antes que de estrategia se trata de la ausencia de un plan comunicacional en el que las acciones de

Publicado en DIRCOM N 53 Ampliado y corregido para este libro Las trampas de la prensa institucional

111

< Los mensajes clave deben ser estructurados,

que difundan ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el pblico del medio de comunicacin. >

No olvidar lo ms importante al comunicar

Mensajes clave y P&R

por Octavio Isaac Rojas Ordua

El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir su mensaje a travs de los medios de comunicacin es cada vez ms escaso. La actualidad informativa establece una apretada agenda que reduce tanto el nmero como la duracin de las noticias. Por este motivo, es menester que un portavoz, ya sea de una empresa, un partido poltico o una institucin pblica, est preparada para sacar el mximo provecho posible a sus momentos en pantalla, frente al micrfono de una radio o ante un periodista de los medios escritos. Ante este reto, no es posible dejar nada a la improvisacin. Ningn personaje, ni an el mejor orador, tiene que dejar en las manos del azar el momento de enfrentar a los representantes de los medios, so pena de desaprovechar su tiempo y perder la oportunidad de difundir aquello que le interesa comunicar. La preparacin de documentos base y la prctica son las mejores bases para enfrentarse al escrutinio de los periodistas y el pblico. Para hacerlo con xito, a continuacin se ofrecen un par de tcnicas que ayudarn a cualquier portavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia, evitando difundir detalles irrelevantes, as como a responder con solidez y coherencia todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas.

Mensajes claves y P&R

119

< Un modelo de abordaje a la comunicacin institucional en Grupos de Investigacin que utiliza la Gestin del Conocimiento y el Capital Intelectual como marcos de anlisis de la comunicacin en la gestin y desarrollo de los Grupos de Investigacin. >

Un modelo de abordaje a la Comunicacin en Grupos de Investigacin

Capital Comunicativo
por Carlos Alejandro Hincapi

Los Grupos de Investigacin son organizaciones especializadas en la apropiacin, generacin y distribucin de conocimiento; por tal razn en el mundo contemporneo el papel que cumplen junto a las universidades que los acogen resulta decisivo en la generacin de valor econmico, y en el aporte al bienestar y desarrollo social. El propsito de estos prrafos es sealar de qu manera la Comunicacin Institucional representa un papel determinante en la gestin y desarrollo de los Grupos de Investigacin adscritos a universidades. Para ello, se presenta el contexto general donde se desarrolla la accin de los grupos en la actualidad, asumida como sociedad del conocimiento. El epgrafe 3 caracteriza algunos rasgos particulares de los Grupos de Investigacin como instituciones cientficas que determinan pautas de comunicacin especficas. El 4 plantea una propuesta de marco de estudio especialmente construida para este tipo de organizaciones. Para ello precisa la adopcin y adaptacin de los conceptos y desarrollos de varios modelos de Gestin del Conocimiento y de Capital Intelectual. Finalmente se relaciona los contenidos de este modelo propuesto para caracterizar los principales criterios comunicativos en el anlisis de la comunicacin de los Grupos de Investigacin con sus diferentes pblicos y las estrategias comunicativas que apoyan la efectiva gestin de los Grupos de Investigacin adscritos a universidades.
X Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicacin San Juan, 19 al 21 de Octubre de 2006 Grupo de Investigacin en Comunicacin, Periodismo y Sociedad (Universidad de Antioquia, Colombia) Universidad Juan Agustn Maza. Se public un abstrac en revista DIRCOM N67 Capital comunicativo

127

< En la actualidad expertos y tendencias

a escala mundial definen a la RSE con multiples conceptos. El debate no ha terminado y cada da se suman nuevos ingredientes a su conceptualizacin, aplicacin y beneficios para la organizacin y la sociedad. >

RSE. Tendencias en las empresas Latinoamericanas

por Sandra Orjuela Crdoba

A partir del siglo XX y con la revolucin industrial, el desarrollo de las empresas y todos sus procesos, iniciaron una evolucin que no ha parado hasta el da de hoy. Cada poca nos ha presentado nuevas tcnicas, modelos, procesos, con el fin de mejorar su desempeo y garantizar la produccin, que satisfaga las necesidades y deseos de la sociedad. Junto con todos esos procesos y con el inicio del desarrollo, los empresarios han buscado la manera de retribuir a la sociedad lo aportado por sta; algunos con un espritu ms de ayuda al prjimo y otros con un inters no tan noble, pero desde principios del siglo pasado, el concepto de lo que hoy conocemos como responsabilidad social ha estado presente, a travs de concepciones que han ido desde su funcin ms empresarial, como es la produccin de riqueza y generacin de empleo, pasando por el papel de la empresa en el destino de la sociedad y la tica en los negocios, hasta la empresa como generadora de significados culturales que se proyectan en su entorno y por supuesto, aqu no terminarn las disquisiciones, pues cada situacin econmica, poltica, social, tecnolgica, influir en nuevas variantes sobre este tema, pero lo que s es seguro es que no se dejar de hablar de ello. Es importante entender lo que en la actualidad los expertos y las tendencias

RSE Tendencias en las empresas latinoamericanas

145

< Los gerentes de comunicaciones son responsables del rendimiento de la inversin proveniente de sus recursos de comunicacin y por la eficiencia de sus programas. Necesitan administrar el qu y el cmo de las mediciones en un desempeo total. >

Cmo administrar el desempeo comunicacional

por Miguel Ritter

El VP de comunicaciones corporativas recibe una invitacin para participar de una reunin con un consultor de reingeniera, cuyo estudio fue contratado recientemente por la compaa, para defender la eficiencia de la estructura organizacional de la funcin de comunicaciones: qu mtricas necesita para influir el resultado de esta situacin? Muchos expertos se han explayado sobre la evaluacin de los resultados de los programas comunicacionales, sobre la medicin de outputs (respuestas) y publicaciones de productos de comunicacin y sobre la medicin de la imagen y reputacin como una extensin del posicionamiento de la empresa. Otros han abordado los temas de la eficiencia de los procesos, los tableros de comando o scorecards o la forma de medir activos intangibles. Cada uno adopt una postura diferente frente a la medicin: un punto de vista, un ngulo, una parte de una imagen ms amplia de la medicin. Lo que falta es un modelo mental abarcador o marco conceptual que integre cada uno de estos valiosos aportes. Necesitamos una tipologa y terminologa comunes para la medicin de comunicaciones: una que ayude al comunicador corporativo a planificar y organizar a administrar la medicin. Independientemente del nivel del cargo, tipo de empresa o el mercado en el cual sta se mueve, los comunicadores de mayor jerarqua necesitan un marco de gestin de la medicin del desempeo prctico, que puedan llevar con ellos para presentar ante la mesa de la direccin de la empresa y que acompae la
Cmo administrar el desempeo comunicacional

157

casos de estudio

< La comunicacin interna ya ha sido aceptada como una herramienta estratgica, y no slo tctica, para mejorar el clima laboral, estrechar lazos entre los miembros de una organizacin y, tambin, para hacer endomarketing. >

Una crisis de manual El Prestige

po Miguel Benavent de B.

Mircoles 13 de noviembre del 2002: Un petrolero con bandera de Bahamas lanza un SOS a 50 km de Finisterre. Ese fue el inicio de una gran catstrofe medioambiental y tambin comunicativa. Pocas veces nos encontramos con casos de crisis tan contundentes y pblicamente notorios como el suceso del Prestige. A casi un ao del desafortunado suceso y dejando de lado la interpretacin poltica de la catstrofe, desde el punto de vista de comunicacin es un ejemplo que debe ser estudiado con detenimiento, pues se dan todos los elementos de una gestin de crisis dudosamente bien resuelta.

Crisis real versus crisis percibida

Como en cualquier situacin de crisis, en primer lugar deberemos discernir claramente la crisis real de la crisis percibida. Esto es especialmente importante, pues nuestra actuacin como comunicadores es preocuparnos por ambas. La resolucin de la catstrofe es tarea de los tcnicos y los gestores la percepcin de la crisis, de los comunicadores. Me explico: pudiera haberse dado el caso de que el suceso del Prestige fuera ms aparente que real, es decir, que el vertido de crudo fuera realmente insignificante y no tuviera repercusiones importantes en el entorno medioambiental de Galicia. A pesar de ello,

Una crisis de manual. El prestige

171

< El Poder Judicial en tema de comunicacin necesita un cambio. Sin una verdadera comunicacin de los cometidos esenciales del quehacer judicial, sin una llegada a la sociedad empleando un lenguaje simple ningn pas podr ser libre. >

Poder Judicial de la Nacin Argentina

Cambio de paradigma comunicacional

por Mariana Garcia Torres

(...) ya no basta que un gobierno d cuenta al pueblo de sus actos; slo por medio de la ms amplia libertad de prensa puede conocerse la verdad e importancia de ellos y determinarse el mrito y responsabilidad de las autoridades intervinientes. Dentro de ese marco, las empresas periodsticas configuran el ejercicio privado de funciones de inters social, ya que su actividad est dirigida al bien de la sociedad, y por tanto, de todos y cada uno de sus miembros (...) (Ekmedjian c/Sofovich) causa E.64 XXIII
(Damin Loreti* El derecho a la informacin)

I. Introduccin
Como abogada y ferviente luchadora de la justicia, muchas veces me he preguntado si ella llega a todos los ciudadanos o viceversa; si todos los ciudadanos entienden qu hace la justicia o acceder a ella. Aqu vamos a tratar este paradigma desde el eje comunicacional y no jurdico o social. As pues, he efectuado diversos estudios al respecto y arribado dos categricas conclusiones:

Damin Loreti* El derecho a la informacin, Capitulo El derecho a la informacin en la jurisprudencia. Su alcance, Paidos, 1999 Cambio de paradigma comunicacional

179

< El objetivo de la campaa de comunicacin porque la vida vale, fue recolectar 400.000 firmas, con el fin de acompaar el proyecto de ley Plan Integral de Seguridad Vial e ingresarlo para su tratamiento ante el Honorable Congreso de la Nacin Argentina. >

Comunicar los Derechos Humanos

La Vida Vale!
por Juan Jos Larrea

Al inicio del ao 2007 el Defensor del Pueblo de la Nacin Argentina(1), Eduardo Mondino, lanz una Iniciativa Popular denominada Porque la Vida Vale, relacionada a la inseguridad vial reinante en la Repblica Argentina. El promedio de muertes por siniestros y accidentes viales diarios en el pas ascenda (en esa poca) a 21 personas. La campaa tuvo como objetivo primordial recolectar el 1,5% de firmas del ltimo padrn electoral del pas (aproximadamente 400.000 firmas) con el fin de acompaar un proyecto de ley de su autora denominado Plan Integral de Seguridad Vial e ingresar para su tratamiento ante el Honorable Congreso de la Nacin Argentina (2). El proyecto fue consensuado con una veintena de Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) (3) especializadas en temas viales y que desde fines de 2004 venan trabajando en conjunto con el Ombudsman Nacional, recolectando antecedentes en el pas, documentacin,

1. Art. 86 de la Constitucin Nacional - El Defensor del Pueblo es un rgano independiente instituido en el mbito del Congreso de la Nacin, que actuar con plena autonoma funcional, sin recibir instrucciones de ninguna autoridad. Su misin es la defensa y proteccin de los derechos humanos y dems derechos, garantas e intereses tutelados en esta Constitucin y las leyes, ante hechos, actos u omisiones de la Administracin; y el control del ejercicio de las funciones administrativas pblicas. El Defensor del Pueblo tiene legitimacin procesal. Es designado y removido por el Congreso con el voto de las dos terceras partes de los miembros presentes de cada una de las Cmaras. Goza de las inmunidades y privilegios de los legisladores. Durar en su cargo cinco aos, pudiendo ser nuevamente designado por una sola vez. La organizacin y el funcionamiento de esta institucin sern regulados por una ley especial. Comunicar los derechos humanos

199

ndice
Prologo
Hernn Maurette

5 7 9

Introduccin De los medios a la gestin de smbolos

Dr. Marcelo Manucci

Auditoras en comunicacin. Ganando terreno en la gestin estratgica

Dra. Claudia Mellado Ruiz

13 19 37

El ABC de la comunicacin interna.

Lic. Martn Gonzles Frigoli, Natalia Hopkins y Lic. Laura Obredor.

Los servicios web en el uso de la comunicacin interna

Lic. Mara Luisa Snchez Calero

Un paso ms, una palabra menos. Cmo escribir mejor las piezas de comunicacin interna.
Lic. Ricardo Palmieri

47

Issues Management. Una herramienta para el futuro

Lic. Graciela Adn

51 59

Comunicacin estratgica en fusiones y adquisiciones.

Lic Gustavo Manrique Salas

El hombre que nunca estuvo. El lobby: reglamentacin y legitimidad.

Redaccin DIRCOM

67

Nuevas formas de planear estratgicamente la organizacin y la comunicacin. Modelo de planeacin estratgica participativa .
Lic. Jorge Mauricio Escobar Sarria

81

Los ciberconsumidores 2.0 y la indispensable remediacin de la publicidad.

Dra. Amaia Arribas Urrutia y Dr. Octavio Islas

95

Las trampas de la prensa institucional

Dra. Adriana Amado Surez

111

Mensajes clave y P&R, Cmo nunca olvidar lo ms importante al comunicar

Lic. Octavio Isaac Rojas Ordua

119

Capital Comunicativo. Un modelo de abordaje a la Comunicacin en Grupos de Investigacin

Lic. Carlos hincapi

127 145

Tendencias de la Responsabilidad Social de la Empresa

Lic. Sandra Orjuela Crdoba

Cmo administrar el desempeo comunicacional.

Dr. Michael Ritter

157

Casos
Una crisis de manual: El Prestige
Lic. Miguel Benavent de B.

171 179 199

Un proyecto para un DirCom judicial.

Lic. Mariana Garcia Torres.

Comunicar los Derechos Humanos. La Vida Vale!

Lic. Juan Jos Larrea

GRUPO

DIRCOM

Comunicacin del CEO Gerente de Comunicacin Responsabilidad Social Empresaria Gerente de Marketing

Comunicacin Externa

Comunicacin de marca

Gerente de Publicidad

Publicidad comercial

Red de Facilitadores

Comunicacin interna info@revistadircom.com www.revistadircom.com