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Mering: Rainer Hampp Verlag,2009.

In: Strategie- und Informationsmanagement

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement


Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien
von Fltchen, Sven W. ISBN 978-3-86618-319-3 Einzelne Kapitel 01: Danksagung 02: Inhaltsverzeichnis 03: I. Abbildungsverzeichnis 04: II. Tabellenverzeichnis 05: III. Abkrzungsverzeichnis 06: 1 . Einleitung 07: 2. Theoretische Grundlagen 08: 3. Web 2.0 im Kundenmanagement 09: 4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement 10: 5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt? 11: 6. Fazit / Schlussbemerkungen 12: IV. Anhang 13: V. Literaturverzeichnis

Informationen zum Buch: Web 2.0 mag fr viele nach einem 'Buzzword' klingen. Dahinter stecken jedoch wesentliche Vernderungen des heutigen Wirtschafts- und Soziallebens. Diesen Vernderungen werden Unternehmen kaum gerecht, indem sie lediglich einen gut gestalteten Corporate-Blog unterhalten. Formen der Mundpropaganda haben heutzutage wieder starken Einfluss auf den Endverbraucher und auf das Kuferverhalten genommen. Der Kunde kauft wieder zunehmend das, was ihm Freunde und Gleichgesinnte raten. Grundstzlich ist dies nichts Neues; jedoch wird dieser Trend durch die neuen Kommunikations- und Dialogmglichkeiten des Web 2.0 verstrkt. Angesichts dieser Entwicklung wird die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung und Neuorientierung von Marketing- und Unternehmensstrategien, um zuknftig eine effiziente Kommunikation mit dem Kunden und Endverbraucher zu gewhrleisten, unerlsslich. Das Buch beinhaltet sowohl einen inhaltlich umfassenden aber kompakten berblick der Web 2.0-Technologien sowie eine empirische Analyse zur Erfassung der aktuellen Nutzungssituation von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement deutscher Unternehmen. Die vorliegende Arbeit liefert hier einen Ansatz zur Integration von Web

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2.0-Technologien im Kundenmanagement, welcher sich als besonderen Vorteil fr unternehmerisches Handeln erweist. Es wird gezeigt, welche Potenziale und Mglichkeiten des Web 2.0-Einsatzes im Kundenmanagement bestehen und wie Unternehmen diese gezielt in ihre Geschfts- und Marketingstrategien einbeziehen knnen. Serie: Jahr: Auflage: Seitenanzahl: Dokumentnummer: Strategie- und Informationsmanagement 2009 Bd. 23, 1. Auflage 125 9783866183193125

Dauerhafte Adresse des Dokuments: http://www.wiso-net.de/webcgi?START= A60&DOKV_DB=EBOK&DOKV_NO=9783866183193125&DOKV_HS=0&PP=1 Alle Rechte vorbehalten: (c) Rainer Hampp Verlag

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Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement

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Strategie- und Informationsmanagement


Band 23 herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz

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Sven W. Fltchen

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement


Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien

Rainer Hampp Verlag

Mnchen und Mering 2009

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-86618-319-3 Strategie- und Informationsmanagement: ISSN 0934-4179 DOI 10.1688/9783866183193 Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Grnden nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns. 2009 Rainer Hampp Verlag Mnchen und Mering Marktplatz 5 D 86415 Mering www.Hampp-Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, Mikroverfilmungen, bersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

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Danksagung
Fr die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit mchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken. Eine Diplomarbeit ist mit Hhen und Tiefen verbunden. Daher gebhrt vor allem meiner Familie und meinen Freunden fr ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere mchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwhnen. Trotz eigener hoher Arbeitsbelastung war er zu jeder Zeit fr mich ein groartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder Phase der Arbeit untersttzt. Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche fr das Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der letzten Nacht geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen. Der empirische Teil der Arbeit sttzt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Die Durchfhrung der Unternehmensbefragung wre in dem vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualitt ohne die Untersttzung meines Freundes und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bchle nicht mglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein spezieller Dank fr die groartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung. Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel, Herrn Werner Lang, fr die herzliche und elterliche Untersttzung in meinem Leben. Sie haben meinen Bruder und mich wie eigene Shne behandelt. Dafr danke ich ihnen aus tiefstem Herzen. Darber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, fr die vergangenen schnen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Untersttzung wei ich nun, dass ich in dir einen Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten mchte. Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll untersttzt haben. Sie haben mir in der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingerumt, zeigten immer groes Verstndnis fr meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Shne aufzuziehen und sie umfassend zu frdern, wre mein Studium nicht mglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit.

Saarbrcken, im Januar 2009

Sven W. Fltchen

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Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III II. Tabellenverzeichnis............................................................................................................. IV III. Abkrzungsverzeichnis ...................................................................................................... V 1. Einleitung............................................................................................................................ 1

1.1 Motivation der Arbeit.......................................................................................................... 1 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit.............................................................................................. 2 1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 2 2. Theoretische Grundlagen .................................................................................................. 5 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverstndnis....................................................................... 5 2.2 Arbeitsdefinition des Begriffs............................................................................................. 9 2.3 Technologien und Anwendungen im Web 2.0.................................................................. 10 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument .................................... 10 Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings ........................................... 11 Mashups: Verknpfungen von Webinhalten und Daten .......................................... 12 Ajax: Die Kombination von Technologien.............................................................. 14 Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien .............................................. 14 Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz............................. 15 Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement........................... 18 Ziele des Kundenmanagement ................................................................................. 20 Aufgaben des Kundenmanagement ......................................................................... 23

2.4 Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management .............. 15

3. Web 2.0 im Kundenmanagement ................................................................................... 25 3.1 Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0....................................... 25 3.2 Neue Kundengeneration durch Web 2.0 ........................................................................... 26 3.3 Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing..................................................... 27 3.4 Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 ...... 29 3.5 Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement........................................ 31 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.6.1 Weblogs im Kundenmanagement ............................................................................ 31 Pod- und Vodcast im Kundenmanagement.............................................................. 32 Mashups im Kundenmanagement............................................................................ 33 User Generated Content im Kundenmanagement.................................................... 34 Klassifikation von Kundengemeinschaften ............................................................. 36

3.6 Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog........................ 36

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II 3.6.2 3.6.3 3.6.4 Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln ................................................ 38 Gestaltungsaspekte fr Corporate Blogs.................................................................. 39 Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement ....................... 40

4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement .................................... 43 4.1 Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition............................................................ 43 4.2 Auswertung und Analyse der Onlinebefragung................................................................ 46 4.3 Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse............................................................ 60 5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?........................................ 63

5.1 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) ........................... 64 5.2 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)........... 65 5.3 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) ........................... 67 6. Fazit / Schlussbemerkungen............................................................................................ 69

6.1 Zentrale Aussagen............................................................................................................. 69 6.2 Forschungsbedarf .............................................................................................................. 70 6.3 Schlussbemerkung ............................................................................................................ 71 IV. Anhang .............................................................................................................................. VII V. Literaturverzeichnis.....................................................................................................XXXV

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III

I.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ..................................................................................................... 3 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0........................................................................... 6 Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.0 ................................................................................ 7 Abbildung 4: Aufbau eines Blogs................................................................................................. 11 Abbildung 5: Podcasting-Schema................................................................................................. 12 Abbildung 6: Populre Anbieter von Mashup-Schnittstellen ....................................................... 13 Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk ........................................................................ 13 Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien ........................................................ 15 Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis .................................................................. 19 Abbildung 10: CRM-Prozessmodel .............................................................................................. 20 Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus................................. 22 Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette ......................................... 23 Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing .................................................................... 28 Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ....................................... 29 Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie............................................................................................. 30 Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups................................................................................... 33 Abbildung 17: Mgliche Nutzung ausgewhlter Web 2.0 Applikationen im CRM..................... 35 Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet ...................................................................... 36 Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus ............................... 38 Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs................................................................. 39 Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse ............................................................................. 40 Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung ..................................................................... 45 Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog....................................................... 45 Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung........................................................................... 46 Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung ........................................................................ 47 Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1............................................................................... 48 Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitten................... 49 Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM....... 50 Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement................................................... 50 Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM...................... 51 Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung ........... 52 Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung................ 52 Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit........ 53 Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement.... 53 Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement... 53 Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrckgewinnung .... 54 Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3....................................................................................... 55 Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen.......................................... 56 Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien...................... 57 Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien.............. 58 Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement.............................. 61 Abbildung 42: bersicht der Fallbeispiele ................................................................................... 63 Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA .................................................................................... 64 Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog................................................................................. 65 Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot.................................................................. 67

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IV

II.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.0 .................................................................................................. 6 Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte.................. 7 Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender .......................................... 26 Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes ................................................................. 48 Tabelle 5: Rentabilitt von Web 2.0 im Kundenmanagement ...................................................... 51 Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement........................................ 55 Tabelle 7: Grnde der Probanden fr den Web 2.0 Einsatz.......................................................... 57 Tabelle 8: Rentabilitt der Web 2.0 Umsetzung ........................................................................... 58 Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen ................................................................ 59 Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz......................................................................... 59

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III.
a AB AJAX aktual. APIs Apr. ARD Aufl. bzgl. bzw. ca. CMS CRM d.h. DDV Diss. DMS DOM Dr. DSL DVD eCRM E-Mail ERP et al. etc. evtl. HTML HTTP Inc.

Abkrzungsverzeichnis
Bezeichnung fr Mehrfachnennungen in der empirischen Untersuchung dieser Arbeit schwedische Aktiengesellschaft Asynchronous JavaScript and XML aktualisierte Application Programming Interfaces April Arbeitsgemeinschaft der ffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Auflage bezglich beziehungsweise circa Content-Management-System Customer Relationship Management das heit Deutscher Direkt-Marketing Verband Dissertation Data-Mining Systems Document Object Model akademische Grad Doktor Digital Subscriber Line Digital Versatile Disc electronic Customer Relationship Management Electronic Mail Enterprise Ressource Planing et alli (lat.) = und andere et cetera eventuell Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Incorporated = eine US-amerikanische Handelsregister eingetragene Kapitalgesellschaft Informationstechnologie Kapitel lateinisch Moving Picture Experts Group Layer 3 relationales Datenbankverwaltungsystem der Firma MySQL AB Anzahl der befragten Teilnehmer bzw. Menge(n) Netzwerk Elektronischer Geschftsverkehr neubearbeitete ohne Datum ohne Ort ohne Verfasser On-Line Analytical Processing Personal Computer Portable Document Format Hypertext Preprocessor Anzahl der Teilnehmer in Prozent

IT Kap. lat. MP3 MySQL n NEG neubearb. o.D. o.O. o.V. OLAP PC PDF PHP PT

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VI REST RSS SOAP sog. SQL Techn. U. u.a. berarb. URL vgl. www / WWW XML z.B. ZDF PR USA REpresentational State Transfer Really Simple Syndication Simple Object Access Protocol sogenannte(n) Structured Query Language Technologie Unternehmen unter anderem berarbeitet Uniform Resource Locator Vergleiche World Wide Web eXtensible (Application) Markup Language zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen Public Relation United States of America

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1. Einleitung
Ob beruflich oder privat der Computer ist heutzutage kaum aus dem Alltag wegzudenken. Die Informatik und Telekommunikation regulieren und beeinflussen das Leben und Handeln der Menschen in der modernen Industriegesellschaft in vielfltiger Art und Weise. Vor allem das Internet hat mit seiner Schnelllebigkeit und seiner immer fortwhrenden Weiterentwicklung das Privat- und Geschftsleben grundlegend verndert. Web 2.0 hat als Technologie und Verhaltensphilosophie die digitale Herausforderung innerhalb der Kommunikationsbranche verursacht. Der Paradigmenwechsel steht bevor.1 Da Web 2.0-Technologien auch fr die Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern Anwendung finden und an Bedeutung gewinnen, wird sich diese Publikation ausfhrlich mit Einsatzszenarien und mglichen Umsetzungsstrategien fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ebenso mit einer empirischen Studie zur genannten Thematik beschftigen. 1.1 Motivation der Arbeit

Traditionelle Konzepte des Marketings sind auf Mrkten, auf denen das nchste Angebot nur einen Mausklick entfernt ist, nicht mehr ausreichend, geschweige denn erfolgreich.2 Nach einer neuesten Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos haben 30% der deutschen Internetnutzer ein Produkt aufgrund von negativen Kommentaren im Internet nicht gekauft. 3 In Deutschland fanden ARD und ZDF in der Online-Studie heraus, dass 20 % der konsultierten Personen Web 2.0-Technologien verwenden und fast die Hlfte davon diese neuen InternetApplikationen tglich nutzen.4 Die Studien zeigen deutlich, dass das sog. Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevlkerung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Vor diesem Hintergrund wird die Gestaltung von Vertriebs- und Marketingkanlen im Internet zu einer innovativen Herausforderung. Die Erweiterung der Kundenorientierung durch das Kundenmanagement liefert das Konzept zur langfristigen Beziehung von Kunden und Unternehmen. Die Personalisierung und das sog. Social Web stellen in der Erreichung dieses Ziels einen entscheidenden Differenzierungs- und Erfolgsfaktor dar. So erffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwendungen, wie Corporate-Blogs, den Unternehmen die Mglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr ber die Kunden selbst und ihre Bedrfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugnge, wie User Generated Content, die Mglichkeit den Kunden in den Wertschpfungsprozess der Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine groe Menge von Kundeninformationen zu sammeln, eine Analyse anzufertigen und diese fr die weitere Gestaltung des Kundenmanagements zu nutzen. In der Zusammenfhrung des Web 2.0 und des Kundenmanagement-Ansatzes erweist sich diese Kombination als ein interessantes Betrachtungsfeld fr die Wissenschaft. Bezglich der konkreten Umsetzung stellt sich die Frage, wie Unternehmen und Organisationen ihre Geschftsprozesse ausrichten mssen, um die Potentiale von Web 2.0-Technologien im
1

Puck, Zinderella, Digitale Kommunikation (Teil5): Kommunikationskonzepte 2.0, in: http://www.centrestage.de/2007/06/11/digitale-kommunikation-teil-5-kommunikationskonzepte-20/, vom 11.06.2007, abgerufen am 10.11.2007 2 vgl. Fassott, Georg, Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 307 3 vgl. Kerschensteiner, Robert, Hotwire Ipsos Studie: Blogs beeinflussen Kaufentscheidungen, in: http://www.pressebox.de/pressemeldungen/hotwire-public-relations-germany-gmbh/boxid-82811.html, vom 30.11.2006, abgerufen am 18.10.2007 4 vgl. Gscheidle, Christoph / Fisch, Martin, Online 2007: Das Mitmach-Netz im Breitbandzeitalter, in: http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, o.D., abgerufen am 17.11.2007

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2 Kundenmanagement realisieren zu knnen. Neben der Identifikation der erforderlichen Gestaltungselemente im Kundenmanagement befasst sich diese Arbeit vor allem mit der Entwicklung eines Methodenmodells und der Ableitung von Handlungsempfehlungen fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement. Die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Eine empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien entsteht im Rahmen des Faches Medien- und Kommunikationsmanagement am Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, Personalund Informationsmanagement von Professor Dr. Christian Scholz. 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

In der Betriebswirtschaftslehre kann zwischen einem Erkenntnisziel (Verstehen der Realitt) und einem Gestaltungsziel (Einwirken auf die Realitt) unterschieden werden.5 Ausgehend von den in Kapitel 1.1 skizzierten Untersuchungsfeldern werden beide Ziele im Rahmen dieser Arbeit verfolgt: Erkenntnisziele:

Potentiale Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Empirisch fundierte Analyse aktueller Umsetzungsstrategien Aktuelle Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement
Gestaltungsziele: Methodenmodell fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Handlungsempfehlungen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung besteht darin, die neuen Anwendungsmglichkeiten des Web 2.0 im Kontext des Kundenmanagements unter Bercksichtigung ihrer schwerpunktmigen Funktionalitt zu analysieren und zu systematisieren. Dabei werden die Schnittstellen einer interaktiven Gestaltung der Kundenbeziehung durch Applikationen des Web 2.0 mit den Bestimmungsgren des Kundenmanagements dargestellt und im Rahmen einer empirischen Untersuchung bewertet, um den mglichen Einfluss der Web 2.0-Technologien zu dokumentieren. 1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Diplomarbeit reflektiert im ersten Kapitel die dargestellten Untersuchungsziele durch eine Gliederung in 6 Kapitel und einen Anhang. Im Anschluss an die einfhrenden berlegungen im ersten Kapitel, werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 und des Kundenmanagements beschrieben. Neben einem notwendigen Begriffsverstndnis des Kundenmanagements sollen in diesem Kapitel die in diesem Zusammenhang relevanten Technologien des Web 2.0 vermittelt werden. Kapitel 3 untersucht die Marktgegebenheiten fr den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement und leitet aus den theoretischen Grundlagen des zweiten Kapitels Gestaltungsaspekte und ein Methodenmodell sowie Handlungsempfehlungen fr die Anwendung von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ab. Kapitel 4 besteht aus der empirischen Analyse mit der Entwicklung eines Fragebogens zur Erfassung der aktuellen Nutzungssituation von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement deutscher Unternehmen. Das Kapitel erlutert neben dem Untersuchungsfeld der empirischen
5

vgl. Whe, Gnter / Dring Ulrich, Einfhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Mnchen (Vahlen) 21. neubearb. Aufl. 2002, 33

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3 Betrachtung das Vorgehen innerhalb der Befragung sowie deren Aufbau. Dabei werden grafische und tabellarische Darstellungen entwickelt und eine Interpretation der Ergebnisse vorgenommen. Kapitel 5 beschreibt drei Fallbeispiele, welche die theoretischen Erkenntnisse aus den ersten Kapiteln nun in der Praxis zeigen und definiert die aktuellen Umsetzungsstrategien. Hierzu werden das Unternehmen FRoSTA und das Hotel Berlin Plaza mit ihren Blogs, sowie Automobilhersteller Mercedes-Benz mit seinen Podcast- und Vodcast-Angeboten vorgestellt. Kapitel 6 schliet die Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Ausblick auf weitere Entwicklungen im Bereich des Web 2.0 im Hinblick auf das Kundenmanagement sowie einer eigenen Bewertung der untersuchten Thematik ab. Der Anhang umfasst u.a. eine Dokumentation der durchgefhrten Online-Befragung sowie ausgewhlte Definitionsanstze von Web 2.0 und des Kundenmanagements. Abbildung 1 stellt die wesentlichen Bestandteile der einzelnen Kapitel und deren Beziehung in einer Grafik dar.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit6

Eigene Darstellung

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2. Theoretische Grundlagen
Im Folgenden werden zum besseren Verstndnis die theoretischen Grundlagen zu Web 2.0, dessen Technologien und Anwendungen sowie die Grundzge des Kundenmanagements erlutert. 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverstndnis

Der Ausdruck Web 2.0 unterliegt keiner allgemeingltigen Definition, obwohl er im Rahmen von E-Business-Aktivitten in vielen Interpretationen der weltweiten Online-Community fest verankert ist und sich im heutigen Sprachgebrauch durchgesetzt hat.7 Gibt man den Suchbegriff Web 2.0 in die Internet-Suchmaschine Google (www.google.de) ein, so erhlt man ungefhr 610 Millionen Treffer.8 Weil der Begriff weitgehend unscharf gehalten wird, weisen Kritiker darauf hin, dass Web 2.0 lediglich ein marketinggetriebenes Buzzword ist.9 Der Begriff geht zurck auf die Idee des Verlegers Tim OReilly, der whrend eines Brainstormings mit Dale Dougherty, Mitbegrnder von OReilly Media, und Craig Cline von MediaLive eine Bezeichnung fr eine geplante Konferenz im Jahre 2004 suchte. [Dabei] ging es zunchst einmal darum, die Prinzipien zu identifizieren, welche die Firmen teilen, die den Crash der New Economy berlebt haben und heute erfolgreich sind.10 Diese Konferenz wurde am 05.10.2004 mit dem Namen Web 2.0 Conference in San Francisco erffnet. Web 2.0 war nur ein Name fr eine Internet-Konferenz und markierte die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im Mrz 2000.11 Nach dieser Konferenz verffentlichte OReilly am 30.09.2005 im Internet den Artikel What is Web 2.0?.12 Mit dieser Publikation versucht OReilly, den Begriff Web 2.0 zu konkretisieren und zu erklren. Hierbei wird zunchst versucht, anhand aktueller WebApplikationen, Technologien und Verhalten die Abgrenzungsgegenstnde Web 1.0, so die Bezeichnung OReillys fr die Zeit vor dem Wandel des Internets, von Web 2.0 weitgehend zu trennen, um das Prinzip von Web 2.0 auszuarbeiten. Die folgende Abbildung zeigt OReillys Versuch der Abgrenzung auf.13 Schiller Garca erweitert diese Abgrenzung um das Abgrenzungsmerkmal zum besseren Verstndnis.14

7 8

vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, Mnchen-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 Ergebnis des Suchbegriffs web 2.0 bei Google (www.google.de), abgerufen am 27.10.2007. 9 vgl. Hippner, Hajo, Bedeutung, Anwendung und Einsatzpotenziale von Social Software, in: Hildebrand, Knut / Hofmann, Josephine (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Social Software, Heidelberg (dpunkt) 2007, 6 10 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 15 11 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 1 12 vgl. OReilly, Tom, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 24.10.2007 13 vgl. OReilly, Tim, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 27.10.2007 14 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 4

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Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.015

Um die einzelnen Anwendungen sowie Anstze klar und deutlich als Web 1.0 bzw. Web 2.0 klassifizieren zu knnen, whlt OReilly sieben Prinzipien, in denen er verstrkt die Eigenschaften von Web 2.0 verwirklicht sieht:

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.016

15

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 4 16 vgl. Holz, Patrick, Was ist Web 2.0?, in: http://twozero.uni-koeln.de/content/e14/e68/index_ger.html, .o.D., abgerufen am 24.10.2007

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7 Anhand der ersten Abgrenzungsversuche und der erluterten Prinzipien fasst Tim OReilly eine erste Beschreibung zusammen und benennt die Kernkompetenzen, die Unternehmen besitzen sollten, sofern sie Anstze des Web 2.0 in ihre Geschftsprozesse implementieren wollen:17

Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte18

Zusammenfassend sind die von OReilly vorgestellten Prinzipien Phnomene, die er und seine Diskussionspartner nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Internet beobachtet haben. Vernderungen sind deutlich auszumachen. Eine sehr anschauliche Mindmap von Michael Angermeier fasst die in Zusammenhang mit Web 2.0 genannten Begriffe zusammen:

Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.019

17

vgl. Bohl, Oliver / Manouchehri, Shakib / Winand, Udo, Unternehmerische Wertschpfung im Web 2.0, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 27 18 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 5 19 Eigene Darstellung in Anlehnung an Angermeier, Markus, Das Web auf gut deutsch, in: http://blog.aperto.de/tag/Folksonomy, vom 24.11.2005, abgerufen am 02.12.2007

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8 Universal McCann, Frankfurt, beschreibt Web 2.0, ebenso wie den Begriff Social Web, [als eine] Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativitt und -Interaktion frdert. 20 Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, versteht unter Web 2.0 keinerlei Vernderung im Verstndnis und im Umgang mit dem Web, da der ursprngliche Gedanke des Web bereits einen interaktiven Raum beschrieb, indem Usern in jeglicher Art und Weise die Mglichkeit der Kommunikation gegeben sein sollte, sondern lediglich einen dynamischen Prozess zur Realisierung seiner bereits 1999 im seinem Buch Der Web Report erschienen Vision des Web.21 Dementsprechend htten die meisten Anwendungen des Web 2.0 bereits whrend der New Economy ra realisiert werden knnen. Es ist also nicht die Technik des Internets, die den Unterschied ausmacht, da sie fr beide Versionen des Web gleich sind. Programmiersprachen wie PHP, XML oder Server- und Datenbanksysteme sowie Entwicklungsmethoden haben sich zwar weiterentwickelt, sind aber nicht grundlegend neu.22 Demzufolge stellt Berners-Lee die These auf, dass das Web 2.0 nichts Neues ist, sondern die fortschreitende Realisierung der ursprnglichen Ziele des Web 1.0, nmlich die Vernetzung von Menschen.23 Betrachtet man die Wortgestaltung Web 2.0 kommt diese inkrementelle Verbesserung durch das nachgestellte Suffix 2.0 zum Ausdruck. Bekannt ist die Vergabe von Versionsnummern vor allem aus der Nomenklatur der Software-Welt. Dieses Vergabeprinzip impliziert Vernderungen, je hher die Nummer, desto fortgeschrittener die Entwicklung.24 Gleichzeitig, (), ist eine Version 1.0 meistens mit Vorsicht zu genieen. () Web 2.0 impliziert also zum einen, dass die Version 1.0 des Webs vielleicht nicht ganz so optimal war, zum anderen beinhaltet die Versionsnummer die [bereits getroffene] Aussage, dass sich seitdem etwas gravierend verndert hat.25 ber diesen Sammelbegriff lsst sich viel diskutieren und jeder kann sich darber informieren und wird sich eine eigene Meinung dazu bilden, doch dass das Web nun ein anderes ist als vor zehn Jahren, kann niemand bestreiten (), welcher Begriff dafr gewhlt wird, darber lsst sich streiten.26 Grnde dafr nennt Alby: Wenn wir den gegenwrtigen Entwicklungsstand des Webs mit der Versionsnummer 2.0 versehen, dann konnte die Version 1.0 nicht fehlerfrei laufen, weil die Systemanforderungen dieser Version nicht erfllt worden waren. Die Systemanforderungen an das Web 2.0 waren der Benutzer 2.0, welcher selbst Zugangsgeschwindigkeit 2.0 und Zugangskosten 2.0 erforderte.27

20

vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, Mnchen-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 21 vgl. Berners-Lee, Tim / Fischetti, Marc, Der Web Report Der Schpfer des World Wide Web ber das grenzenlose Potential des Internets, Mnchen (Econ) 1999, 229 - 231 22 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 23 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 24 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 16 25 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 17 26 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 19 27 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2

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9 Er spricht damit die vier groen Vernderungen an, die das neue Netzverstndnis des Internets hervorgerufen haben:28

Entwicklung neuer Technologien Entwicklung der Datenbertragungsraten Entwicklung der Internet-Nutzungskosten Entwicklung der Internet-Nutzer

Web 2.0 beschreibt genauer gesagt den Sachverhalt, dass sich das World Wide Web heutzutage klar von dem Web in den 90er Jahren unterscheidet.29 Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr der technische Aspekt, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle und man spricht manchmal auch von Social Software und dem Mitmach-Web. Durch das aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, benutzt, bearbeitet und anderen Internet-Nutzern zugnglich gemacht wird. Das neue Web ist demzufolge interaktiver, individueller, sozial- und medienintensiver und verwirklicht damit viele Ideen, die schon im ersten Internetboom entwickelt, aber nur teilweise realisiert worden sind.30 Die reine Informationsgewinnung ist lngst nicht mehr das Hauptanliegen der Internetuser.31 2.2 Arbeitsdefinition des Begriffs

Zur Przisierung des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Diplomarbeit bedarf es einer Definition des Begriffes Web 2.0. In der wissenschaftlichen als auch in der anwendungsorientierten Literatur gibt es bisher keine klar abgrenzende, gltige Definition fr den Fachausdruck. In Anlehnung an die Vorberlegungen aus dem vorherigen Abschnitt wird in der vorliegenden Arbeit folgende Arbeitsdefinition von Web 2.0 festgehalten: Web 2.0 ist ein Sammelbegriff fr eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und konomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.32 Eine bersicht weiterer Web 2.0 Definitionsanstze verschiedener Autoren findet sich im Anhang (A.1) dieser Diplomarbeit.

28 29

vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2 - 14 vgl. Gerhardts, Maria / Klingler, Walter / Trump, Thilo, Web 2.0 Begriffsdefinition und Analyse der Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, in: http://www.result.de/fileadmin/result/content/download/Web-2.0-Studie_result_SWR_Februar_2007_Kurzfassu ng.pdf, vom 01.02.2007, abgerufen am 12.11.2007 30 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 10 31 vgl. Beck Astrid, Web2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 5 32 Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 6

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10 2.3 Technologien und Anwendungen im Web 2.0

Im folgenden Abschnitt werden ausschlielich diejenigen Technologien und Anwendungen des Web 2.0 gewrdigt, welche fr die nachfolgenden Betrachtungen im Kundenmanagement relevant sind. 2.3.1 Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument Ein Weblog ist ein stark simplifiziertes Content-Management-System (CMS) ohne einfachen Content-Life-Cycle, der den Lebenszyklus von Informationen auf Webseiten beschreibt. In seiner ursprnglichen Bedeutung ist der Begriff Weblog, der sich aus den Worten Web und Log zusammensetzt und oft zu Blog verkrzt wird, mit einem Online-Tagebuch bzw. Online-Logbuch zu vergleichen. 33 Mit dem CMS kann jeder Nutzer, auch Blogger genannt, in krzester Zeit, ohne groe technische Kenntnisse, seine eigenen Inhalte online publizieren. Der wesentliche Unterschied eines Weblogs zu einer herkmmlichen Website besteht in einem Mix aus Informationen und Meinungen, der vom Blogger in der Regel ungefiltert verffentlicht wird.34 Demnach stellt der Autor seine Beitrge, auch Artikel oder in der Fachsprache Posts genannt, auf seine Homepage ein, auf der sie umgekehrt chronologisch sortiert aufgelistet werden.35 Bei den Posts muss es sich nicht allein um Texteintrge handeln, auch das einpflegen von Bildern (Stichwort: Photoblog) und Videosequenzen (Stichwort: Videoblog) ist mglich.36 Je nach Einstellung und Anwendung knnen diese Posts durch die Blog-Leser kommentiert werden. Im Gegensatz zu einer normalen Website bietet der Blog ein hohes Ma an Vernetzungsoptionen. Blogger knnen durch sog. Trackbacks auf andere Blogs verweisen, die als Kommentar zum zitierten Beitrag erscheinen. Diese Vernetzung wird in der Blogssprache als Blogosphre bezeichnet.37 Darber hinaus bieten Permalinks, die Darstellung der Webadresse, unter der einzelne Beitrge abgerufen werden knnen eine Erleichterung der Weiterempfehlung einzelner Posts und damit ihrer Verbreitungsfhigkeit aber auch eine bessere Position in den Suchmaschinen. Blogs sind somit Kommunikations- und Vermarktungsinstrumente und ermglichen eine direkte, persnliche Kommunikation in einem globalen Spektrum.38 Zerfa und Boelter identifizieren in Ihrem Buch Die neuen Meinungsmacher unterschiedliche BlogTypologien in Abhngigkeit ihrer Einsatzmglichkeiten und Unternehmensbereichen.39 Im spteren Kapitel (Abschnitt 3.6.3) wird auf diese Thematik noch explizit eingegangen.

33 34

vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 39 vgl. Eck, Klaus, Corporate Blogs Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden, Zrich (OFV) 2007, 16 35 vgl. o.V., Was ist ein Weblog? Die wichtigsten Begriffe , in: http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/2/0,1872,2357922,00.html, vom 15.02.2007, abgerufen am 11.12.2007 36 vgl. Stauss, Bernd, Weblogs als Herausforderung fr das Customer Care, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 254 37 vgl. Schmidt, Jan, Weblogs im Unternehmen, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 122 38 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 15 39 vgl. Zerfa, Ansgar / Blter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung fr Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 127

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Abbildung 4: Aufbau eines Blogs40

Ein Weblog besteht typischer Weise aus den folgenden Elementen, die in Abbildung 4 dargestellt werden: (1) Den datierten Blog-Beitrgen des Blog-Autors, bestehend aus einer berschrift, die gleichzeitig der Permalink ist. (2) Den Links zu den Kommentaren eines Beitrags. (3) Einer Seitenleiste, die ein Archiv fr ltere Beitrge und eine Kategorisierung der Posts ermglicht. 2.3.2 Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings

Eine holistische Definition des Begriffes Podcast liegt bisher nicht vor. Er setzt sich jedoch aus dem Wort iPod, dem portablen Abspielgert digitaler Mediendaten der Firma Apple Inc., und dem englischen broadcast, was so viel wie Sendung bedeutet, zusammen.41 Bei einem Podcast handelt sich um eine Audio- oder Videodatei (Vodcast), die in den meisten Fllen kostenlos im Internet verffentlicht wird, von einer Website (Podspace) heruntergeladen oder direkt online gehrt bzw. angesehen werden kann. Meistens wird ein Podcast mit einem Abonnementdienst (RSS) angeboten. Den Nutzern wird unter Vorraussetzung einer entsprechenden Software die Mglichkeit gegeben, die Dateien unabhngig von Zeit und Ort abzuspielen. Daher werden Pod- und Videocasts hufig in Verbindung mit mobilen Endgerten, bspw. dem besagten iPod, genutzt.

40 41

Eigene Darstellung vgl. Clement, Michael / Papies, Dominik, Podcasting, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 336

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12

Abbildung 5: Podcasting-Schema42

Die Abspieldauer eines Podcasts kann wenige Minuten, aber auch mehrere Stunden betragen. Das Produzieren sowie das Anbieten von Podcasts wird als Podcasting bezeichnet. Die Produktion eines Podcasts ist, hnlich wie die eines Blogs, meistens nur mit sehr geringen Kosten verbunden. Ein Podcast kann einerseits mit einem Blog verglichen werden und wird vielmals als Audio-Blog bezeichnet. Seine Funktionalitt liegt jedoch darin, dass die Inhalte zum Hren oder Sehen und nicht zum Lesen angeboten werden. 2.3.3 Mashups: Verknpfungen von Webinhalten und Daten

Der Begriff Mashups stammt ursprnglich aus der Literatur sowie dem Musikbereich und bezeichnet dort die Integration oder die Remontage bereits bekannter Inhalte zur Kreation neuer Werke.43 Adaptiert auf das Internet, versteht man unter Mashups Web-Anwendungen, die aus unterschiedlichen Applikationen zu einer neuen Applikation zusammengesetzt werden. Die Innovation dieser Web 2.0-Technologie liegt an der Art der Verknpfung und der neuartigen Darstellung der Informationen.44 Die Daten werden von Dienstanbietern ber standardisierte Schnittstellen, den sog. APIs, meist kostenlos zur Nutzung bereitgestellt und in einer eigenen Anwendung vereint wodurch ein neues Geschftsmodell mglich wird.45 Als bertragungsformate werden in der Regel XML-Formate wie REST oder SOAP eingesetzt. Chris Anderson, Chefredakteur des Wired Magazine, bezeichnet mit Mashups nicht nur die Mglichkeit der aktiven Teilnahme, sondern darber hinaus die einfache Umsetzung eigener kreativer Ideen fr neue Dienste und Anwendungen.46 Nach John Musser, Betreiber der Informationsplattform fr Mashup-Schnittstellen und MashupApplikationen ProgrammableWeb (www.programmableweb.com), sind GoogleMaps, Flickr und

42 43

Eigene Darstellung vgl. Holz, Patrick, Mashups Motivation, Organisation und Geschftsmodelle, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 70 44 vgl. Schiller Garca, Jrgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrcken (VDM) 2007, 44 45 vgl. Dlling, Steffen / Mhlenbruch, Dirk / Ritschel, Frank, Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E-Commerce, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 208 46 vgl. Anderson, Chris, The Long Tail, in: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, vom 12.10.2004, abgerufen am 13.11.2007

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13 Amazon die populrsten Anbieter von Mashup-Schnittstellen.47 Nach Musser verwenden 1271 der erfassten Mashup-Applikationen eines oder mehrere der dort 286 beobachteten APISchnittstellen. Gem Mussers Statistik nutzen 48% der Mashup-Anwendungen die Schnittstelle fr GoogleMaps.48 Folgende Abbildung zeigt die Verteilung der populren API-Schnittstellen:

Abbildung 6: Populre Anbieter von Mashup-Schnittstellen49

Mashups lassen sich in drei Bestandteile untergliedern: Karten-Plattform, Datenquelle und ein Weg, um die Crossdomain-Restriktion eines Browsers zu umgehen. Die meisten Mashups sind nicht kommerzieller Art, aber der Trend geht in die kommerzielle Richtung.50 Auch aus den zuvor genannten sieben Prinzipien, die OReilly postuliert hat, treffen zwei eindeutig auf Mashups zu: Das Web als Plattform und Lightwight Programming Models. Abbildung 7 zeigt eine Beispielanwendung fr Mashups von Geowalk. Hier werden APIs zu GoogleMaps, Wikipedia und Flickr genutzt.

Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk51

47

vgl. Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 48 vgl. Musser, John, API-Listing, in: http://www.programmableweb.com/apis/directory/1?sort=mashups, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 49 Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 50 Theurer Dan, Gegen den Willen des Browsers, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 59 51 Screenshot von www.geowalk.de/download.html, abgerufen am 23.12.2007

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14 2.3.4 Ajax: Die Kombination von Technologien Ajax steht fr einen Kunstbegriff, den Jesse James Garrett, Mitarbeiter der Agentur Adaptive Path, Anfang 2005 kreiert hat. Gem seinem Essay steht das Akronym fr Asynchronous JavaScript + XML. Garrett beschreibt in seinem Artikel ein Verfahren, wie Daten einer Website asynchron aktualisiert werden knnen, ohne dass ein komplettes Neuladen der Webseite stattfinden muss.52 Webanwendungen knnen somit schneller auf Benutzeranfragen reagieren. Ajax wird als Sammelbegriff verwendet fr eine Art von Architektur, die bisher mit Webseiten nicht mglich war. Ajax ist demnach keine eigene Programmiersprache, sondern bedient sich bekannter Methoden (Verfahren / Anwendungen) wie JavaScript, DOM, HTML, XML und CSS, und basiert auf dem XMLHttpRequest-Objekt des Internet Explorers von Microsoft, das seit 1999 zur Verfgung steht. Die im Zusammenhang mit Ajax genannten Technologien sind auch alle nicht neu; einige der Technologien wurden bereits in den 90er-Jahren eingesetzt. Es ist allein die Art der gemeinsamen Verwendung dieser Technologien, welche frher nicht praktiziert wurde.53 Das eigentliche Neue an Ajax besteht in der Tatsache, dass nur gewisse Teile einer Website oder reine Nutzdaten sukzessiv bei Bedarf nachgeladen werden.54 Technologischer Pionier ist die Firma Google, die mit Diensten wie GoogleMail und GoogleMaps die Kombination dieser Technologien einsetzte, bevor es den Begriff Ajax berhaupt gab. 2.3.5 Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien

Einen Anhaltspunkt zum Stand der Entwicklung neuer Technologien bieten die sog. Hype Cycles der Gartner Group.55 Die Analysten von Gartner gliedern schon seit Jahren neue ITEntwicklungen entlang ihres Hype Cycles ein, einer Kurve, auf der abzulesen ist, ob sich eine Technik auf dem Gipfel der berzogenen Erwartungen, in der anschlieenden Mulde der Desillusion oder bereits auf der Ebene der alltglichen Nutzung befindet. Zugleich schtzen die Experten den Zeitraum ab, den eine Technik ihrer Meinung nach noch bis zu einer weit verbreiteten Nutzung bentigen wird.56 Abbildung 8 zeigt die Einordnung von Web 2.0 und verschiedener Web 2.0-Technologien im Rahmen des Wissensmanagement-Hype-Cycles des Jahres 2007.57 Darin ist zu erkennen, dass sich Web 2.0 nach dem anfnglichen Hype im Bereich der Internet-Technologien in der Mulde der Desillusion befindet. Daraus ist zu entnehmen, dass Unternehmen den Nutzen der Technologie noch nicht erkannt haben und nicht einschtzen knnen und die erfolgreiche Umsetzung noch aussteht. Allerdings entstand der Hype Cycle nicht auf empirischer Basis, sondern auf die Einschtzung mehrerer Analysten hin.58 Den grten wirtschaftlichen Einfluss fr die kommenden Jahre sieht Gartner in den Techniken wie AJAX und den sog. Mashups-Angeboten.59

52

vgl. Garrett, Jesse James, Adaptive Path Ajax: A New Approach to Web Applications, in: http://www.adaptivepath.com/ideas/essays/archives/000385.php, vom 18.02.2005, abgerufen am 13.11.2007 53 Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, Mnchen (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 139 54 vgl. Wenz, Christian, Die Web-Wunderwaffe Was steckt wirklich hinter Ajax?, in Lenz, Andreas / Herr, Martin / Christe, Jan (Hrsg.), T3N-Magazin fr Open Source und TYPO3 4.06, Hannover (Yeebase) 2006, 14 55 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 56 vgl. o.V., Gartner beurteilt Reifegrad neuer IT-Technologien, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/579955/, vom 10.08.2006, abgerufen am 02.12.2007 57 vgl. Alexander, Sascha, Gartner: Welche Technologietrends Unternehmen fundamental verndern werden, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/software/597986/, vom 08.08.2007, abgerufen am 02.12.2007 58 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 59 vgl. Kaps, Reik, Fr Gartner ist Web 2.0 ein wirtschaftliches Schlsselthema, in: http://www.heise.de/newsticker/meldung/76648, vom 10.08.2006, abgerufen am 18.11.2007

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15

Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien60

2.4

Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management

Ein Methodenmodell fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement muss naturgem die Charakteristika und Anforderungen des Kundenmanagements einbeziehen. Dieses Kapitel gibt daher eine Einfhrung in die Grundlagen und Gestaltungsbereiche des Kundenmanagements. Der im Folgenden eingefhrte Begriff des Kundenmanagements basiert auf der Zusammenfhrung unterschiedlicher Quellen. So werden Definition, Ziele und Aufgaben des Kundenmanagements als Grundlage des weiterfhrenden Verstndnisses eingefhrt. Eine bersicht von Definitionsanstzen zum Kundenmanagement ausgewhlter Autoren findet sich im Anhang (A.2) dieser Diplomarbeit. 2.4.1 Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz

In der Praxis und bei der Vielzahl von Verffentlichungen wir der Begriff des Kundenmanagements nicht klar definiert. Auch werden die vielen Aspekte des Kundenmanagements in unterschiedlicher Art und Weise gebraucht. Dies gilt oft fr den Gebrauch von Kundennhe,
60

Eigene Darstellung in Anlehnung an Honsel, Gregor, SPIEGEL ONLINE Aufmerksamkeits-Kurven - Die Hype-Zyklen neuer Technologien, in: http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,443717,00.html, vom 21.10.2006, abgerufen am 27.10.2007

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16 Kundenorientierung, -fokus, -zentrierung und -intimitt und setzt sich bei der verwirrenden Vielfalt des Kundenbeziehungsmanagements, auch Customer Relationship Management (CRM) genannt, weiter fort.61 Im deutschsprachigen Raum hat sich der Begriff des Kundenmanagements nicht vollstndig durchsetzen knnen. Er wird teilweise als Synonym fr kundenorientierte Unternehmensfhrung, Customer-Care oder Customer Relationship Management verwendet.62 Bezglich des Begriffes des Customer Relationship Management herrscht weitgehend Einigkeit in der wissenschaftlichen Literatur. So wird CRM als ganzheitlicher Managementansatz verstanden. Dabei finden sich Formulierungen, die CRM eine alle Bereiche umfassende Funktion der Unternehmensfhrung zuschreiben.63 Es berwiegt die Sicht, CRM zwar als ganzheitlichen Ansatz zu verstehen, die Schnittstellenfunktionen zum Kunden (Marketing, Sales und Service) jedoch gesondert als Kernbereiche des Kundenmanagements hervorzuheben.64 In allen Formulierungen ist die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens zentraler Ausgangspunkt fr geschftliche Aktivitten. Danach werden alle Prozesse auf die Kundenbeziehung ausgerichtet. Ziel ist es, eine langfristige, partnerschaftliche Anbieter-KundenBeziehung aufzubauen. Der Weg fhrt ber die erhhte Kundenzufriedenheit, welche mittels bedrfnisorientierter individualisierter Mehrwerte erreicht wird.65 Kundenmanagement umfasst hierbei alle Manahmen, welche die Analyse, den Ausbau und die Optimierung der AnbieterKunden-Beziehung untersttzen.66 Mertens et al. sowie Piller und Schaller stellen explizit heraus, dass die Fokussierung des CRM auf die Ziele Kundenorientierung und zufriedenheit konomisch unternehmerischen Zielen unterzuordnen ist.67 Gentsch et al. heben in diesem Zusammenhang die Steigerung der Kundenprofitabilitt als ein wesentliches Ziel des CRM hervor.68 Als Gegenposition zu den genannten Autoren konstatieren Meffert und Bing anhand der Ergebnisse ihrer Studie Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-toConsumer-E-Commerce, dass der [...] Erfolg im E-Commerce nicht automatisch mit der Erwirtschaftung von Gewinnen gleichgesetzt [...]69 wird.

61

vgl. Brasch, Cam-Mai / Kder, Kerstin / Rapp, Reinhold, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Handbuch Kundenmanagement Grundlagen, Fallbeispiele, Checklisten nach dem ULTIMA-Ansatz, Weinheim (WILEY-VCH) 2007, 28 29 62 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 18 19 63 vgl. Holland, Heinrich / Huldi, Christian / Kuhfu, Holger / Nitsche, Martin, CRM im Direktmarketing Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden (Gabler) 2001, 20 64 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Untersttzung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 420 65 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Untersttzung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 421 66 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 Software-Lsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 5 67 vgl. Piller, Frank / Schaller, Christian, E-Loyality Kundenbindung durch Individualisierung im E-Business, in: Keuper, Frank (Hrsg.), Electronic Business und Mobile Business Anstze, Konzepte und Geschftsmodelle, Wiesbaden (Gabler) 2002, 442 68 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 Software-Lsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 1 5 69 Meffert, Heribert / Bing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-Consumer-ECommerce ausgewhlte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schfer-Poeschel) 2. berarb. Aufl. 2001, 458

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17 So werden die Optimierung der Absatzkanle und die zielgruppengerichtete Anforderung von den befragten Unternehmen vergleichbar hoch eingestuft.70 Durch die Erhhung der Kundenzufriedenheit verstrken sich die Bereitschaft, Wille und Absicht des Kunden sich an ein Unternehmen zu binden. Diese dauerhafte Beziehung fhrt aufgrund ihrer Profitabilitt zu sog. positiven Gewinnbeitrgen des Kunden fr das Unternehmen.71 Diese Ausarbeitung versteht Kundenmanagement als ein kundenorientiertes, technologiegesttztes Managementkonzept mit dem Ziel, ein mglichst gutes Verhltnis zwischen Investitionen und Kundenzufriedenheit zu erzeugen, um das Unternehmensergebnis zu maximieren. Dies erfordert:72 das Messen von eingesetzten Mitteln in allen Unternehmensprozessen und Ergebnissen wie Umsatz, Gewinn und Kundenwert, das Sammeln und Aufbereiten von Wissen ber die Bedrfnisse der Kunden, deren Motivation und deren Verhalten im Kundenbeziehungslebenszyklus, die Anwendung von Kundenwissen zur fortlaufenden Verbesserung der Leistungen und Prozesse, die Integration der Funktionen Marketing, Sales und Service mit einem gemeinsamen Ziel und die Implementierung von geeigneten Informationssystemen zur Untersttzung der Kundenbeziehung und der Messung der CRM-Effektivitt.

In der vorliegenden Arbeit wird zum Verstndnis von Kundenmanagement als Synonym von Customer Relationship Management, und der wichtigen Bestandteile in einer klaren Definition festgehalten: Unter [Kundenmanagement] wird im Allgemeinen die umfassende Gestaltung der Anbieter-Kunden-Beziehungen eines Unternehmens zu dessen Kunden und Interessenten verstanden. [Kundenmanagement] wird dabei als kundenorientierter Ansatz der Unternehmensfhrung aufgefasst. Es beinhaltet die Ausrichtung des unternehmerischen Handelns auf Interessen, Anforderungen und Prferenzen der Kunden, mit dem Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren.73 Als Kunden sollen im Rahmen dieser Arbeit in einer weiten Begriffsauffassung alle tatschlichen und potenziellen Nachfrager unternehmerischer Leistungen gelten.

70

vgl. Meffert, Heribert / Bing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-ConsumerE-Commerce ausgewhlte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schfer-Poeschel) 2. berarb. Aufl. 2001, 458 459 71 vgl. Homburg, Christian / Stock, Ruth, Theoretische Perspektiven der Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Christian (Hrsg.), Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen, Wiesbaden (Gabler) 5. berarb. Aufl. 2003, 19; vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, Kundenzufriedenheit, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. Aufl. 2005, 75 76; vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining fr eCRM 12 SoftwareLsungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 6 72 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 25 73 Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 19

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18 2.4.2 Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement Innerhalb des Customer Relationship Management lassen sich drei systemtechnische Aktionsbereiche unterscheiden, deren integrierte Betrachtungsperspektive auf einen Regelkreis aufbaut:74 (1) Analytisches, (2) operatives und (3) kollaboratives CRM. (1) Analytisches Customer Relationship Management: Das analytische CRM umfasst die Erhebung, Haltung und Auswertung von Kunden- und Transaktionsdaten im Back Office (Abteilungen ohne direkten Kundenkontakt). Alle kundenbezogenen Daten werden dabei in einem Data-Warehouse-System zusammengefhrt und gespeichert.75 Die Auswertung der umfangreichen Datenbestnde erfolgt durch das On-Line Analytical Processing (OLAP) oder mittels Data Mining-Systeme.76 Die gewonnenen Erkenntnisse ber Eigenschaften und Verhaltensweisen des Kunden werden stetig in der Ausgestaltung der Geschftsprozesse zum Kunden hin umgesetzt. (2) Operatives Customer Relationship Management: Das operative CRM berfhrt die gewonnenen Informationen des analytischen CRM ber den Kunden in eine Anwendung und optimiert den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen (kundenorientierten) Geschftsprozessen im Front Office (Abteilung mit direktem Kundenkontakt), wie Marketing, Sales und Service. Umgekehrt werden im operativen CRM Daten fr die Auswertung im analytischen CRM gewonnen.77 (3) Kollaboratives Customer Relationship Management: Das kollaborative CRM integriert, steuert, untersttzt und synchronisiert die unterschiedlichen Kommunikations- und Vertriebskanle (Telefonie, Internet, E-mail, Mailings, etc.) zum Kunden. Diese Kanle werden zielgerichtet eingesetzt, um eine mglichst effiziente und effektive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermglichen.78

74

vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 75 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova ) 2007, 12 76 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova ) 2007, 12 - 13 77 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 78 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur fr Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / sterle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26

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19 Abbildung 9 zeigt die systemtechnischen Aktionsbereiche des CRM im Regelkreis.

Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis79

Prozesse des Customer Relationship Management Wenngleich der Ausgestaltung von Geschftsprozessen in der Kundenmanagement-Literatur heute eine nachrangige Bedeutung beigemessen wird, stellen sie das entscheidende Bindeglied zwischen Strategie und IT dar. Einerseits muss sich die CRM-Strategie um fr den Kunden wahrnehmbar zu werden in den Prozessen niederschlagen, auf der anderen Seite ergeben sich die Anforderungen an ein CRM-System unmittelbar aus den CRM-Prozessen.80 Als CRM-Prozesse werden hier Geschftsprozesse bezeichnet, die sich durch einen direkten Kundenkontakt (Front-Office-Prozesse) bzw. durch eine Untersttzung des Kundenkontakts (Back-Office-Prozesse) auszeichnen. Aus funktionaler Sicht lassen sich diese Prozesse den Bereichen Marketing, Sales und Service zuordnen. Auf der Kundenseite stehen den CRMProzessen die Kundenprozesse gegenber. Ziel der Gestaltung von CRM-Prozessen ist es, die Kundenprozesse optimal zu untersttzen.81

79 80

Eigene Darstellung vgl. Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 13 81 vgl. Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main New York (Campus) 3. Aufl. 2005, 103 104

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20 Abbildung 10 zeigt eine Unterteilung der Unternehmens- und Kundenprozesse.

Abbildung 10: CRM-Prozessmodel82

2.4.3

Ziele des Kundenmanagement

Die Zielsetzung des Kundenmanagements ist wie bei allen Unternehmensaktivitten das konomische Ziel der Steigerung des Unternehmensgewinns durch Auf- und Ausbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen.83 Dieses Ziel steht in engem Zusammenhang mit verschiedenen Sekundrzielen: Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen. Die Neukundengewinnung ist im Allgemeinen mit relativ hohen Kosten, bspw. fr Marketingaktivitten oder auch Kampagnen, verbunden. Meistens ist es daher um ein Vielfaches teurer, einen Interessenten als Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Zu dieser Erkenntnis gelangen Reichheld und Sasser in ihrer empirischen Studie zur Zero-Migration. Das Ergebnis ihrer Forschung belegt, dass branchenabhngig eine fnfprozentige Senkung der Abwanderungsrate von Dienstleistungskunden zu einer Gewinnsteigerung des Unternehmens von 25% - 85% fhren kann.84 Ein hnliches Ergebnis ergab auch eine Studie bei Kreditkartenunternehmen. Ein Anstieg des Nutzenvolumens um fnf Prozent bei treuen Kunden fhrt zu ca. 125 Prozent mehr Gewinn.85 Allein die Tatsache, dass die Kosten zur Akquisition neuer Kunden durchschnittlich das Fnffache der Aufwendungen betragen, die fr die Pflege von Altkunden notwendig sind, betont die Bedeutung der dauerhaften Kundenbindung und macht damit die Notwendigkeit des Managements von Kundenbeziehungen besonders deutlich.86

82

Eigene Darstellung in Anlehnung an Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 46 83 vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. berarb. Aufl. 2005, 16 84 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Mll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228 85 Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main New York (Campus) 3. Auflage 2005, 92 86 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Mll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228

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21 Kostenreduzierung aufgrund von Lerneffekten durch zunehmende Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung sinken hufig die Kosten zur Aufrechterhaltung und Pflege der Beziehung. Durch kontinuierliche Kontaktfhrung werden dem Unternehmen die Bedrfnisse und Anforderungen eines Kunden zunehmend strker vertraut. Der Aufbau und die Pflege von Informationen ber den Kunden schaffen insgesamt ein besseres Verstndnis fr den Kunden und liefern die Basis fr eine effiziente und individuelle Kundenbetreuung.87 Irrtmer, Probleme und Fehlerquellen lassen sich dadurch schneller identifizieren und vermindern damit die Kosten der Bearbeitung von Beschwerden oder Nachbesserungen.88 Steigerung der Wiederkaufraten mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung knnen die Wiederholungskufe aufgrund der relativen Sttigung der Absatzmrkte einen Groteil des Umsatzes von Unternehmen ausmachen. Bis zu 70% des Umsatzes wird auf diese Weise mit Kunden erzielt, die bestimmte Produkte ersetzen bzw. nachkaufen.89 Ausschpfung mglicher Cross- und Up-Selling Potentiale. Cross-Selling ist ein Teilbereich des Customer Relationship Management mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl mehrerer sich ergnzender, als auch voneinander verschiedener Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhhen und den Kundenlebenszyklus zu verlngern. Up-Selling bezeichnet den Verkauf von hherwertigen und somit teureren Produkten oder Dienstleistungen.90 So wird zum Beispiel in der Automobilbranche versucht Neukunden mit Einstiegsmodellen zu gewinnen, und dann im Laufe des Kundenbeziehungslebenszyklus kontinuierlich in der Angebotspalette nach oben zu bringen. Die Auswirkung von CrossSelling und Up-Selling auf den Kundenbeziehungslebenszyklus verdeutlicht Abbildung 11. (z.B BMW: 1er 3er 5er 7er) Aufbau eines positiven Unternehmensimages durch Bestandskundenpflege Bestandskunden, die eine hohe Kundenzufriedenheit aufweisen, verbreiten ihre positiven Erfahrungen und strken durch Weiterempfehlungen hufig den Ruf des Unternehmens.91 Ein positives Unternehmensimage und zufriedene Bestandskunden dienen als Referenz und erleichtern die Gewinnung von Neukunden und erhhen die Effektivitt von Marketingmanahmen.92

87

Hllger, Tanja / Mller- Sinik, Kerstin, Warum Kundenbeziehungsmanagement?, in: psychonomics AG in Kooperation mit der Fachhochschule Kln und planung & analyse (Hrsg.), Delphi-Studie Kundenbeziehung 2015 Was muss Marktforschung leisten?, Kln-Wien (psychonomics AG) 2007, 20 88 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 22 89 vgl. Schuhmacher, Jrg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 23 90 vgl. Stefan, Tuschel, Ermittlung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen bei Bestandskunden, in http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_1423_analytisches_crm_data_mining_cross_selling.html, vom 04.2007, abgerufen am 18.11.2007 91 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 38 92 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 39

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Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus93

ber diese Komponenten kann Kundenmanagement einen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung leisten. Neben dem Nutzen sind auch die Kosten des Kundenmanagements zu bercksichtigen. Ziel ist nicht die Kundengewinnung und Kundenbindung um jeden Preis, sondern die Suche nach einem optimalen Aktivittsniveau aufgrund von Kosten-/Nutzenabwgungen.94 Der Erfolg oder Misserfolg von CRM-Manahmen manifestiert sich letztendlich in dem konomischen Wertbeitrag des Kunden fr das Unternehmen. Dieser Zusammenhang kann mittels so genannter Erfolgs- oder Wirkungsketten strukturiert werden.95 Im nachfolgenden Abschnitt illustriert Abbildung 12 beispielhaft die Erfolgskette von Kundenmanagement-Aktivitten.

93

Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss, Bernd, Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungslebenszyklus, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 435 94 vgl. Bruhn, Manfred / Georgi, Dominik, Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 608 95 vgl. Bruhn, Manfred, Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen, Mnchen (Vahlen) 2001, 216

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23 2.4.4 Aufgaben des Kundenmanagement

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gibt es keine konstatierten Aufgaben fr ein erfolgreiches Kundenmanagement. In den meisten Publikationen werden jedoch die folgenden Aktionsbereiche des Kundenmanagements herangezogen: (1) Kundengewinnung / Kundenrckgewinnungsmanagement, (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement, (3) Neukundenmanagement, (4) Kundenzufriedenheitsmanagement sowie (5) Beschwerdemanagement. Diese Aktivitten und Aufgabenfelder befinden sich in einem engen Verbund und ermglichen den konomischen Erfolg des Unternehmens.

Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette96

(1) Kundengewinnung / -rckgewinnungsmanagement Kundengewinnungsmanagement umfasst die Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die das Unternehmen mit dem Zweck ergreift, neue Kunden fr neue Geschftsbeziehungen zu gewinnen. Das Kundenrckgewinnungsmanagement hingegen beinhaltet die Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die das Unternehmen mit der Absicht ergreift, Kunden, die eine Geschftsbeziehung kndigen, zu halten bzw. Kunden, die ihre Geschftsbeziehung bereits beendet haben wieder zu gewinnen.97 (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement Kundenbindung umfasst smtliche Manahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten, als auch das tatschliche Verhalten eines Kunden gegenber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden fr die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.98 [Unter] Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Manahmen eines Unternehmens mit dem Ziel [zu verstehen], dass die Kunden auch in Zukunft die Geschfts96 97

Eigene Darstellung vgl. Schler, Andreas, Rckgewinnungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 609 98 Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8

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24 beziehung aufrechterhalten oder intensiv pflegen.99 Bei der Art der Kundenbindung kann hier zwischen emotionaler Bindung, konomischer Bindung, vertraglicher Bindung oder technischfunktionaler Bindung unterschieden werden.100 Zu den Bestandteilen des Kundenbindungsmanagements zhlen das Neukundenmanagement, das Kundenzufriedenheitsmanagement und das Beschwerdemanagement. (3) Neukundenmanagement Neukundenmanagement kann als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagement und somit des Kundenmanagements betrachtet werden. Im Mittelpunkt des Neukundenmanagements steht speziell die Gestaltung des Beziehungsaufbaus. Bezugnehmend auf die Definition des Kundenbindungsmanagements versteht man unter Neukundenmanagement (...) die Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die ein Unternehmen zur Bindung von Neukunden und damit zum Aufbau von neuen Geschftsbeziehungen ergreift.101 (4) Kundenzufriedenheitsmanagement Als elementarer Bestandteil des Kundenmanagements umfasst das Kundenzufriedenheitsmanagement (...) die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Manahmen mit dem Ziel, die Kundenerwartungen in Bezug auf einzelne Leistungsmerkmale zu erfllen, damit diese Kunden auch in Zukunft die Geschftsbeziehung aufrecht erhalten.102 (5) Beschwerdemanagement [Das] Beschwerdemanagement beinhaltet den komplexen unternehmerischen Handlungsbereich der Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden [des Kunden] ergreift.103 Die Ziele des Beschwerdemanagements liegen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die Beschwerden der Kunden auf betriebliche Schwchen und Marktchancen zu identifizieren und zu nutzen.104

99

Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8 vgl. Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement Eine Einfhrung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 9 - 10 101 Gouthier, Matthias H. J., Neukundenmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 481 102 Bruhn, Manfred, Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 514 103 Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318 104 vgl. Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318
100

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3. Web 2.0 im Kundenmanagement


Das Aufkommen und die weite Verbreitung des Customer Relationship Management ist auf Marktfaktoren, wie die Verschrfung der Wettbewerbssituation, die erhhte Transparenz des Marktes, die Substituierbarkeit von Produkten mit immer krzeren Produktlebenszyklen, aber auch auf die stndig wachsenden Kundenansprche bzgl. Qualitt, Preis, Service und den besseren Zugang zu kaufentscheidenden Informationen ber das Internet zurckzufhren.105 Das Web 2.0 ndert aber auch die Modalitten fr Unternehmen, denn die Kunden wandeln sich: Aus passiven Konsumenten werden aufgeklrte Prosumer, die sich im Internet ber Produkte und Unternehmen informieren, bevor sie online oder offline einen Kauf ttigen. Diese Vernderung erfordert neue, langfristige erfolgreiche Konzepte der Unternehmen. So rcken Unternehmen im Zuge der Kundenorientierung die Ansprche der Konsumenten in den Fokus aller geschftlichen Aktivitten. Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im Folgenden skizzierten neuen Medien erffnet dem Unternehmen die Mglichkeit, Gestaltungshinweise ber den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Technologien zu erhalten, welche die Zielsetzung des Kundenmanagements untersttzen sollen. 3.1 Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0

Neue Informationstechnologien und deren Einsatz in allen Lebens- und Arbeitsbereichen ndern den Wert und die Bedeutung von Informationen. Die Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch klassische, so genannte above-the-line-Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden.106 Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler fr Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgltig verloren zu gehen. Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab.107 Durchschnittlich werden Kaufentscheidungen zu mehr als der Hlfte unmittelbar von Manahmen am Point of Sale getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persnliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland.108 Weiter gaben 10% der befragten Konsumenten an, sich auf Grund von Informationen aus dem World Wide Web zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.109

105

vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. berarbeitete Aufl. 2005, 13 106 vgl. Ardelt, Robert, Kunde 2.0- kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, 06.11.2007 , abgerufen am 10.11.2007 107 Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 108 vgl. Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 109 Ardelt, Robert, Kunde 2.0 - kaum noch ber klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007

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26 Die Bedeutung klassischer Formate wie Print- und TV-Werbung nimmt ab, Budgets werden mehr in Onlinemarketing mit individueller Kundenansprache investiert.110 Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass fr 82% aller dort befragten Unternehmen das Internet das Werbemedium im Direktmarketing ist. Das Forschungsergebnis spiegelt die folgende Tabelle wieder:

Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender111

Auch im Internet verndern sich die Angebote, und ein verndertes Nutzungsverhalten zwingt die Unternehmen zu neuen Offerten, weil sich die realen Beziehungen der Menschen zueinander umgruppieren.112 Diese Vernderung gestaltet ein zuknftiges und zukunftweisendes Marketingparadigma, das mehrdimensional beziehungsorientiert ist.113 3.2 Neue Kundengeneration durch Web 2.0

Mit den neuen Mglichkeiten von Web 2.0-Technologien, innovativ eingesetzt, sind Unternehmen besser in der Lage mit dem Kunden zu kommunizieren und zu kooperieren oder den Kunden Teil der eigenen Wertschpfungskette werden zu lassen.114 Jonathan Schwartz beschreibt in diesem Zusammenhang unter dem Begriff Age of Participation das zunehmende Verschwinden der Grenze zwischen Anbieter und Kufer sowie zwischen Produzent und Konsument. Man spricht von Prosumenten, da die Nutzer aktiv in Mrkte eintreten und die Wertschpfung durch ihre Teilnahme und ihre Beitrge in Blogs und Foren mitgestalten.115 Nach Wehrli und Heininger erweitert sich die herkmmliche Wertschpfungskette zu einem
110

vgl. Turner, Rupert, Adzine-Targeting - Standardisierte Personalisierung Ein Widerspruch?, in: http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv446e9b083d6468/artikel.xml, 14.09.2007, abgerufen am 30.11.2007 111 Deutsche Post, Direktmarketing Deutschland 2007, Direkt Marketing Monitor Studie 19, in: https://www.efiliale.de/dmshop/liste.jsp?pfad=^0100.0008, abgerufen am 27.11.2007, 84 112 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 113 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 114 vgl. Blmke, Eva / Braun, Alexander / Clement, Michael, Kundenintegration in die Wertschpfungskette am Beispiel des Buchmarkts, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 301 115 vgl. Schwartz, Jonathan, Jonathan Schwartzs Blog - The participation of Age, in: http://blogs.sun.com/jonathan/date/20050404, vom 04.04.2005, abgerufen am 21.11.2007

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27 Wertschpfungsnetz mit unterschiedlichen Knoten sowie materiellen und immateriellen Komponenten.116 Die Kommunikation zwischen Unternehmen und den rekognoszierten Kunden erfolgt im Internet auf einer Ebene. Jeder kann dort eigene Inhalte, das heit auch negative Kritik publizieren und somit einen Teil zum User Generated Content beitragen. Unternehmen knnen nicht mehr an der Qualitt ihrer Produkt- und Dienstleistungen sparen, oder den Service und Kundenorientierung vernachlssigen. Der User oder aus Unternehmersicht: der Kunde hat die Mglichkeit nicht nur auf Allgemeine Themen, sondern auch auf Inhalte aus der Unternehmenskommunikation zu reagieren und Kritik einer breiten Masse auf globaler Ebene zugnglich zu machen und vor allem ohne Eintrittsbarrieren. Jeder Konsument fungiert als Gatekeeper, da es zu keiner Legitimation mehr bedarf.117 Oetting bezeichnet dies in seinem Essay Marketing 2012 als Kundenmedienmacht.118 Die Rolle der Endkunden beschrnkt sich zunehmend nicht mehr nur auf die Konsumption von Leistungen, sondern erstreckt sich auch auf Bereiche der Leistungsentwicklung und gestaltung sowie der Produktion und Kommunikation.119 3.3 Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing

Ein Kommunikations- und Absatzfrderungsmix muss unterschiedlich entworfen werden. Dazu wird unterschieden, ob der Schwerpunkt des Marketings auf die Vertriebswege oder auf die Kufer gerichtet wird.120 Marketing unterscheidet im Kundendialog zwischen Push- und PullMethoden.121 Eine wesentliche Anforderung an das Internet-Marketing bildet die Abkehr vom einseitig durch den Anbieter gesteuerten Push-Marketing und die Umkehr hin zum PullMarketing, das mageblich vom Nachfrager bestimmt wird. Whrend beispielsweise die Kommunikation im konventionellen Marketing meist einseitig von den Anbietern ausgeht, die die Nachfrager z.B. durch Werbung in Massenmedien und Pressearbeit zu beeinflussen suchen, dreht sich der Kommunikationsvorgang insbesondere im Internet um.122 Die Initiative fr die Informationsbertragung geht im WWW primr vom Nachfrager aus, der mittels Mausklick darber entscheidet, was er auf dem Bildschirm sehen mchte und was nicht. Zugleich bietet ihm das Internet die Mglichkeit, seine Wnsche und Interessen dem Anbieter zielgerichtet zu kommunizieren.123 Ziel des Pull-Marketing hingegen ist, dass die Zielkunden aktiv werden und selbstndig angebotene Informationen und Services abrufen und nutzen. Werbebotschaften und Werbeinhalte

116 117

vgl. Wehrli, Hans Peter / Heininger Yvonne, Co-Design Integration des Kunden in die Wertschpfungskette, in: Manfred, Bruhn / Stauss, Bernd (Hrsg.), Electronic Services, Wiesbaden (Gabler) 2002, 212 vgl. Oetting, Martin, Was bedeutet Web 2.0 fr die Werbung, in: http://wissensforum.medialine.de/2007/04/23/was-bedeutet-web-20-fur-die-werbung/, vom 23.04.2007, abgerufen am 31.10.2007 118 vgl. Oetting, Martin, Marketing 2012 (Teil1), in: http://www.connectedmarketing.de/cm/2007/07/marketing2012.html, vom 05.07.2007, abgerufen am 27.12.2007 119 vgl. Grn, Oskar / Brunner, Jean-Claude, Der Kunde als Dienstleister Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion, Wiesbaden (Gabler) 2002, 22 - 26 120 vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing Management Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart (Schffer-Poeschel) 10. berarb. und aktual. Aufl. 2001, 920 921 121 vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007 122 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 25 26 123 vgl. Fritz, Wolfgang, Das Internet als Instrument des Marketing-Managements, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), Internet-Marketing, Stuttgart (Schffer-Poeschel) 2.Auflage 2001, 6

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28 mssen fr die Kunden so interessant gestaltet sein, dass sie einen Informationsaustausch mit dem werbenden Unternehmen von sich aus initiieren.124 Dies bedeutet, dass Instrumente der Pull-Kommunikation die Zielgruppen direkt oder indirekt dazu aufzufordern haben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Diese Form der Kommunikation von Anbieter und Kunde ist demnach zweiseitig. Die Zielgruppen haben diese Aufforderung zu akzeptieren und in einem nchsten Schritt umzusetzen.125 Abbildung 13 zeigt einen berblick der Kommunikationsprinzipien im Push- und Pull-Marketing.

Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing126

Vor diesem Hintergrund haben die Unternehmen zu bercksichtigen, dass die Integrationsaufgabe zuknftig nicht mehr allein auf die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie Fernsehwerbung, zu beziehen ist, sondern ebenso neue interaktive Kommunikationsinstrumente, wie Online-Kommunikation, zu umfassen hat.127 Die Transformation der Marketingkommunikation vom Information-Push zum Information-Pull und damit zum interaktiven Dialog im Kundenmanagement wird untersttzt und gestaltet durch Web 2.0-Applikationen und Web 2.0-Technologien.128

124

vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, vom 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007 125 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 26 126 Eigene Darstellung 127 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 27 128 vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007

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29 3.4 Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0

Basierend auf den Grundlagen des zweiten Kapitels, stellt das folgende Methodenmodell die Schritte zur Gestaltung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement dar. Ziel des Unternehmens muss es sein, die Produkt- und Dienstleistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Manahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien anzupassen und sie an die Kundenbeziehung auszurichten. Die Untersuchung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 Anwendungen hat ergeben, dass die Gestaltung auf der Zusammenfhrung folgender Elemente basiert: (1) Kundenintegration: Als konzeptioneller Bezugspunkt, Web 2.0-Technologien an die Kundenbeziehung auszurichten, eignet sich das Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus nach Stauss.129 Der Kundenbeziehungslebenszyklus zeigt die verschiedenen Stadien einer Kundenbeziehung auf, indem die Entwicklung der Beziehungsstrke, z.B. operationalisiert durch den Kundenumsatz bzw. des Kundenwertes, in Abhngigkeit von der Beziehungsdauer abgetragen werden. Die verschiedenen Phasen eines idealtypischen Lebenszyklus lassen sich in die drei Kernphasen einteilen: 130 Kundenakquisition (Akquisitionsphase), Kundenbindung (Loyalittsphase) und Kundenrckgewinnung (Revitalisierungsphase).

Abbildung 14 zeigt das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus in einer weiterentwickelten modifizierten Form.

Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus 131

129

vgl. Stauss, Bernd, Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 429 130 vgl. Georgi, Dominik, Kundenbindungsmanagement im Kundenbeziehungslebenszyklus, in: Bruhn Manfred, / Homburg, Christian (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement Strategien und Instrumente fr ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 232 131 Eigene Darstellung

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30 Das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus ermglicht Unternehmen, innovative Medien an den entscheidenden Aktivitten des Kunden und den Beziehungsphasen auszurichten. Web 2.0-Technologien untersttzen dabei die Neukundengewinnung in der Kundenakquisitionsphase und die Kundenrckgewinnung durch ihre viralen Effekte, insb. durch Mundpropaganda, und verfestigen die Kundenbeziehung in der Loyalittsphase. Dazu werden Manahmen getroffen und Instrumente eingesetzt, die Loyalitt frdern, Mehrwerte in der Zusammenarbeit bieten und Wissen teilen. (2) Technologieintegration: Tim OReilly beschreibt in seinem Artikel Levels of the Game, wie sich Web 2.0-Applikationen hinsichtlich ihrer Web 2.0-Fhigkeit in eine Hierarchie einteilen lassen.132 Zur Planung des Einsatzes von geeigneten Web 2.0-Technologien kann dieser Ansatz von OReilly verwendet werden. Abbildung 15 illustriert den Ansatz von OReilly in einem Schaubild.

Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie133

Auf Ebene 1 befinden sich Technologien mit geringer Web 2.0-Fhigkeit. Diese Applikationen verfgen ber Mehrwerte, die offline genutzt werden knnen, aber fr den Kunden eine hohe Usuability bieten. Auf der zweiten und dritten Hierarchieebene gibt es zwei Offline-OnlineKombinationen. OReilly ordnet auf der Ebene 2 Anwendungen ein, die zwar im Netz verfgbar sind, aber vor allem Einzelnutzern Mehrwerte bieten, indem sie standort- und rechnerunabhngig sind. Als Beispiel sei hier auf das von Google aufgekaufte webbasierte Textverarbeitungsprogramm Writley verwiesen.
132

vgl. OReilly, Tim, Levels of the Game: The Hierarchy of Web 2.0 Applications, in: http://radar.oreilly.com/archives/2006/07/levels_of_the_game.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 28.11.2007 133 Eigene Darstellung in Anlehnung an Puck, Zinderella, Gestaltung der Kundenkommunikation mit Web 2.0 Technologien, in: http://www.centrestage.de/2007/06/13/gestaltung-der-kundenkommunikation-mit-web-20technologien/, vom 13.06.2007, abgerufen am 30.11.2007

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31 Auf Ebene 3 finden Applikationen Anwendung, deren Mehrwert durch kollaborative Nutzeffekte erzielt werden. Ein Beispiel hierzu ist Flickr, eine Website fr digitale Bilder von Nutzern, die andere Nutzer weiterverwenden drfen. Ein Kunde kann so beispielsweise Ideen und Vorschlge einbringen. Auf Ebene 4 befinden sich Technologien mit hoher Web 2.0-Fhigkeit. Diese funktionieren ausschlielich im Netz und schaffen einen Mehrwert dadurch, dass sie von vielen Personen gemeinsam erzeugt und genutzt werden, wie z.B. eBay, Wikipedia, oder Skype.134 Im Kundenmanagement bedeutet dies, wie bereits in Abschnitt 3.2 erwhnt, dass der Kunde als Prosument mitproduziert und in die eigene Wertschpfung integriert wird. (3) Inhalteintegration: Zur Planung der Integration und der Vorbereitung von Inhalten fr die Kundenkommunikation unterscheidet man nach den Inhaltsquellen. Diese kommen aus dem Unternehmen, aus von Kunden selbst erzeugten oder durch ihre Nutzung analysierten Daten. Diese Daten lassen sich mit Hilfe von Web 2.0-Technologien arbitrr vermischen. Der Einsatz fr das Kundenmanagement hngt vor allem von der Bedeutung der Kundenbeziehung ab. In Verbindung zum zuvor gezeigten Kundenbeziehungslebenszyklus empfiehlt es sich, die Inhalte an die entsprechenden Beziehungsphasen anzupassen. Demnach erweist es sich als sinnvoll Bestandskunden mit unternehmensinternen Inhalten und potenzielle Neukunden aus einem Mix an Unternehmens- und Nutzerdaten zu versorgen.135 Dieser Service kann beispielsweise durch die bereits erwhnten Mashups realisiert werden. 3.5 Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement

3.5.1 Weblogs im Kundenmanagement Das Internet zum Mitmachen bietet den Marketingexperten durch die Vernetzung von Menschen neue Impulse und Herausforderungen. Insbesondere im viralen Marketing leisten Web 2.0 Instrumente, wie Blogs und Podcasts, einen zentralen Beitrag. Aufgrund der ffentlichen Zugnglichkeit via Internet ist der potenzielle Einzugsbereich von Blogs enorm und prinzipiell offen fr die Kundenzielgruppen.136 Durch Corporate-Blogs knnen Kunden Aktuelles aus den Unternehmen erfahren - gleichzeitig bieten die neuen Kommunikationstools Mglichkeiten fr die persnliche Stellungnahme der Leser. Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphre beraus schnell verbreitet. Die Verbreitung der Nachrichten basiert dabei auf Mundpropaganda.137 Das virale Marketing zielt [folglich] darauf ab, die User dazu zu animieren, die beworbenen Produkt- und Dienstleistungen weiter zu empfehlen [...].138 Insbesondere in der Akquisitionsphase, in welcher der Kunde mgliche Produkt- und Service-Alternativen detailliert vergleichen mchte, stellen Blogs fr Unternehmen eine besondere Bereicherung der Informationsgewinnung dar. Posts bzw. BlogKommentare der Kunden knnen von den Unternehmen analysiert und bewertet werden und ermglichen eine individualisierte und personifizierte Betreuung und Ansprache in der Akquisition. Aber auch in den anderen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus bieten Blogs
134

vgl. Puck, Zinderella, Gestaltung der Kundenkommunikation mit Web 2.0 Technologien, in: http://www.centrestage.de/2007/06/13/gestaltung-der-kundenkommunikation-mit-web-20-technologien/, vom 13.06.2007, abgerufen am 30.11.2007 135 vgl. Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashupsmehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007 136 vgl. Puck, Zinderella, Virales Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/29/virales-marketing/, vom 29.05.2007, abgerufen am 18.12.2007 137 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 40 138 Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 182

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32 weitere Mglichkeiten. Das Unternehmen kann das eigene Wissen ber seine angebotenen Produkt- und Dienstleistungen erhhen, in dem es Erfahrungsberichte der Kunden im Blog sammelt und untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Kommentaren ermglichen es wiederum das Leistungsangebot ggf. zu modifizieren und an die Bedrfnisse der Kunden oder einer bestimmten Zielgruppe anzupassen. Die Verbesserung und zielgruppengerechte Modifikation des Leistungsangebotes verstrkt wiederum die Kundenbindung oder dient, je nach Bedarf, zur Kundenrckgewinnung. Ebenso kann das Unternehmen Ideen fr die Entwicklung von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen finden und Potentiale fr Cross- und Up-SellingManahmen identifizieren. Die Bereitstellung einer Plattform, in der User ihre Fragen, Meinungen und Probleme artikulieren knnen, bietet Unternehmen in vielerlei Hinsicht Vorteile.139 Besonders hervorzuheben ist die Glaubwrdigkeit, die durch offenen Meinungsaustausch gefrdert wird ein immaterielles Gut, das in der heutigen Zeit oftmals ber den Erfolg beziehungsweise Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.140 Aber nicht nur eigens eingerichtete Corporate-Blogs zur Schaffung eines Einblicks in die Unternehmensstrukturen und Produktionsablufe fr den Kunden sowie damit verbundene vertrauensbildende Manahmen sind wichtige Kriterien fr einen kundenorientierten Managementansatz, sondern auch die berwachung externer bzw. privater Blogs. So genanntes Blog Monitoring ist ein wichtiges Element zur Verbesserung des Kundenverstndnisses, inklusive der Bedrfnisse und Probleme eines Kunden.141 Durch eine kontinuierliche Analyse ausgewhlter Private-Blogs kann so die Meinung ber das eigene Unternehmen und dessen Produkte bzw. Leistungen erhoben werden. Gleichzeitig knnen im Sinne von Competitive Intelligence die Kundeneinstellungen zu Konkurrenzunternehmen und -produkten ermittelt werden.142 3.5.2 Pod- und Vodcast im Kundenmanagement

Die Eigenschaften eines Pod- und Vodcast-Angebot sind prdestiniert fr den Einsatz als Kundenbindungsinstrument in der Loyalittsphase. Der Bindungseffekt beim Kunden kann dabei zum einen ber das zyklische zur Verfgung stellen einer Pod- und Vodcast-Sendung mit Nutzwertinformationen erzielt werden oder vorrangig durch Aufbau einer emotionalen Bindung, somit zur Bildung einer Community und zur Schaffung einer Markenerlebniswelt beitragen.143 Involvierte Kunden knnen durch Pod- und Vodcasts marken- und unternehmensspezifische Informationen angeboten werden, die ber breite Massenmedien nicht verffentlicht werden. Durch das Einbeziehen auserwhlter Kunden und Gruppen in Hintergrundinformationen der Marke und des Unternehmens wird die emotionale Bindung zum Unternehmen gefrdert und vermittelt dem Kunden das Gefhl etwas Besonderes zu sein.

139

vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 185 140 Eck, Klaus, Weblogs in der Kundenkommunikation, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.), Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghusel (ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting) 2006, 205 141 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 184 142 vgl. Michaeli, Rainer, Competitive Intelligence - Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2006, 3 143 vgl. Klee, Alexander, Podcast als Kommunikationsinstrument, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 165

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33 Die Aufgabe der Unternehmen besteht darin, ihre Pod- und Vodcast-Sendungen mit attraktiven Inhalten zu fllen, die von Kunden und Nutzern nachgefragt werden. Aus der Tatsache, dass der Podcast vom Nutzer [und Kunden] abonniert bzw. abgerufen wird, resultiert die Forderung, dass der Inhalt [des Pod- und Vodcast] nicht allein werblicher Natur sein darf, sondern dem [Abonnent] substanziellen Nutzen stiften sollte.144 Der Nutzen fr das Unternehmen besteht hier darin, dass es mit dem Medium und den selbst erstellten Inhalten identifiziert wird. Der hohe Nutzwert von Pod- und Vodcast ermglicht es auch, diese als eigenstndige Dienstleistung anzubieten, die das Hauptprodukt ergnzt und thematisch mit ihm verbunden ist um so genannte Nachkaufdissonanzen in der Kundenbindungsphase zu reduzieren. Denkbar ist auch die Positionierung von Cross- und Up-Selling Produkten in den Sendungen. 3.5.3 Mashups im Kundenmanagement

In Mashups werden einzelne, unabhngige Applikationen, Services und Inhalte zusammengefhrt und als neue Gesamtanwendung ausgegeben. Durch die Kombinationen ist es mglich spezifische und personifizierte Informationen schneller und in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus bereitzustellen. Besonders in der Loyalittsphase knnen Mashups produktbegleitend und ergnzend eingesetzt werden um das Auftreten von Dissonanzen zu reduzieren. Ebenso ist es denkbar, dass durch die Verknpfung ausgewhlter Inhaltquellen Cross- und Up-Selling Produkte platziert werden knnen um die Kundenbeziehung zu frdern und den Kundenwert zu steigern. Realisierbar ist beispielsweise das Verfgbarmachen von Projektinformationen zur Kundenbindung. Mit Mashups bieten sich vllig neuartige Mglichkeiten, den Kunden und Internetnutzern qualitativ hochwertige Mehrwertservices und Inhalte anzubieten. Dabei werden unternehmensinterne und unternehmensexterne Quellinformationen aus Nutzersicht miteinander vernetzt.145 Einen berblick, welche Quelldaten miteinander verknpft werden knnen, zeigt Abbildung 16.

Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups146


144

Clement, Michael / Papies, Dominik, Podcasting, in Bauer, Hans H. / Groe-Leege, Dirk / Rsger, Jrgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, Mnchen (Vahlen) 2007, 343 145 vgl. Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashupsmehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007 146 Eigene Darstellung in Anlehnung an Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashups-mehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007

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34 3.5.4 User Generated Content im Kundenmanagement Das Marketingparadigma (vgl. Abschnitt 3.3) im Web 2.0 impliziert Anreize zu schaffen, dass User aktiv werden und selbstndig angebotene Informationen und Services abfragen und nutzen. Die freiwillige Form der Integration und Erzeugung von Inhalten durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Dabei handelt es sich, in Abhngigkeit von der Ausrichtung eines Dienstes, um jede Form von Multimediainhalten, die auf Internetseiten von Usern und Kunden eingebracht wird.147 Im Kundenmanagement bedeutet dies, das Engagement und das kreative Potential sowie Know-how des Kunden zu nutzen um die Beziehung zum Kunden zu intensivieren. Einerseits lernt das Unternehmen so (Nicht-)Kunden und ihr Verstndnis der Marke besser kennen und ermglicht so die Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen in der Akquisitionsphase. Anderseits kann durch die Integration der trendfhrenden Kunden, die als Lead User bezeichnet werden, die Entwicklung der Inhalte und somit die Kundenbeziehung zustzlich intensiviert werden.148 Durch die Wertschtzung seiner Fhigkeit erfhrt der Kunde das Gefhl, dass seine Meinung und seine Ideen von den Unternehmen gewrdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft fr eine weitere Kollaboration erhht und die Kundenbindung frdert.149 Grundstzlich ist anzunehmen, dass insbesondere bereits vorhandene Kunden, das heit Nutzer des Produkts und Empfnger der Unternehmensleistung auf die Mglichkeit des User Generated Content Bezug nehmen. Insofern zielt dieses Instrument, speziell auf die Potentiale zur weiteren Kundenbindung und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und der Erfahrungen der Nutzer Mglichkeiten zur Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungen und seiner untersttzenden Merkmale. Im Gegensatz dazu haben die Unternehmen die Mglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in die Entwicklungsprozesse, weitreichende Erkenntnisse in Anbetracht der Produktprferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross- und Up-Selling-Potentiale zu identifizieren und zu verwirklichen. Auch in der Revitalisierungsphase kann User Generated Content dem Unternehmen Erkenntnisse ber den Beziehungsstand zum Kunden und Zielgruppen liefern und ermglicht spezifische Manahmen zur Rckgewinnung der Kunden. Zusammenfassung: Eine Grafische Zusammenfassung des beschriebenen Methodenmodells, wie Web 2.0 im Kundenmanagement ausgerichtet werden kann, zeigt die nachfolgende Grafik (Abbildung 17). Hier werden verschiedene Nutzungsmglichkeiten ausgewhlter Web 2.0-Technologien und Komponenten im Kundenbeziehungslebenszyklus dargestellt und in den Beziehungsphasen nach ihrer Funktionalitt beispielhaft beschrieben. Die Nutzungsmglichkeiten der Web 2.0Applikationen lassen sich hinsichtlich Ihrer Funktionsvielfalt und nach eigenem Ermessen erweitern und ergnzen:

147

vgl. Karla, Jrgen, Implementierung von Regelkreisen in Geschftsmodellen fr Web 2.0-Publikumsdienste, in: Beck, Astrid / Mrike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 18 148 vgl. o.V., Lead User Die wichtigen Kunden gezielt einbinden, in: http://www.business-wissen.de/innovation/produktplanung/anwenden-umsetzen/die-wichtigen-kunden-gezielteinbinden.html, o.D. , abgerufen am 14.01.2008 149 vgl. Schgel, Marcus / Walter, Verena / Arndt, Oliver, Management von Kundenbeziehungen, in: Schwarz, Torsten (Hrsg.), Leitfaden Online Marketing, Waghusel (marketing-BRSE) 2007, 507

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Abbildung 17: Mgliche Nutzung ausgewhlter Web 2.0 Applikationen im CRM150


150

Eigene Darstellung

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36 3.6 Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog

In diesem Abschnitt der Diplomarbeit werden aus den theoretischen Erkenntnissen der vorhergehenden Kapitel Handlungsempfehlungen zur Planung und Umsetzung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement abgeleitet. Hierzu wird beispielhaft der Einsatz eines Corporate-Blog als Gestaltungsinstrument im Kundenmanagement verwendet. 3.6.1 Klassifikation von Kundengemeinschaften Zunchst mssen Kundengemeinschaften klassifiziert werden, um Interessenten, potentielle und aktive Kunden im Internet danach segmentieren zu knnen. Hierzu kann die Typisierung der Kundengemeinschaften im Internet von Niemeier herangezogen werden.

Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet151

Niemeiers Typisierung (Abbildung 18) soll verdeutlichen, dass die Dynamik von Kundengemeinschaften abhngig ist von der Fhigkeit des Unternehmens, einerseits Beziehungen zum Kunden aufzubauen und zu intensivieren, andererseits ein gemeinsames Ziel zu definieren und zu erreichen:152

151

Eigene Darstellung in Anlehnung an Niemeier, Joachim, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: http://www.centrestage.de/2006/07/21/kundengemeinschaften-im-web-20-white-paper/, vom 21.07.2006, abgerufen am 12.01.2008 152 vgl. Niemeier, Joachim, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: http://www.centrestage.de/2006/07/21/kundengemeinschaften-im-web-20-white-paper/, vom 21.07.2006, abgerufen am 12.01.2008

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37 Informations-Gemeinschaft: Bei diesem Typ spricht man von einem Interessenten oder Besucher einer Webprsenz, der von keinen Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen und Kunden geprgt ist. Die Aufgabe besteht darin, diesen Interessenten fr das Angebot des Unternehmens zu gewinnen. Der Informationsbedarf des Besuchers wird als Basis zum weiteren Kennenlernen genutzt. Hierzu werden entsprechende Kampagnen realisiert, um Fachwissen und Kompetenzen des Unternehmens zu belegen.153 Kundenwert-Gemeinschaft: Dieser Typ charakterisiert zwar noch eine geringe Bindung zwischen Unternehmen und Interessenten, aber es gibt bereits ein gemeinsames Ziel.154 Der Besucher bzw. Interessent konvertiert zu einem potentiellen Kunden. Erreicht wird dies durch ein auf das Kundenbedrfnis angepasstes Angebot des Unternehmens. Um die Konvention zu ermglichen ist es erforderlich, dass das Unternehmen Kenntnisse ber Kundenziele, Erwartungen und Prferenzen erhlt und den Interessenten gezielt einbindet.155 Kommunikations-Gemeinschaft: Dieser Typ charakterisiert eine hohe Beziehungsintensitt zwischen Unternehmen und Kunden, aber geringer gemeinsamer Ziele (vgl. Abbildung 18). Diese Beziehung wird durch Verlinkungen zwischen Content und Prsenzen, durch sog. Trackbacks von Links in Blogs, hergestellt. Die Blogosphre wird genutzt um einen groen Kommunikationsraum aufzubauen, die als Austausch und Diskussionsplattform dienen soll. Mglichkeiten Kundenbeziehungen zu initiieren und zu festigen werden durch Feedbackfunktionen, Kommentare und durch vielfache Interaktionmglichkeiten geboten.156 Innovations-Gemeinschaft: Dieser Typ charakterisiert eine hohe Beziehungsintensitt zwischen Unternehmen und Kunden und gemeinsame Ziele, die erreicht werden sollen (vgl. Abbildung 18). Hier sind vor allem die Bestandskunden gemeint, bei denen es darum geht, die Bindung zum Unternehmen langfristig mit beidseitigem Nutzen zu erhalten. Dazu werden Manahmen getroffen und Instrumente eingesetzt, die Loyalitt frdern, Mehrwerte in der Zusammenarbeit bieten und Wissen teilen. Diese Beziehungen mssen dazu genutzt werden, Innovationen im Unternehmen zu frdern und damit die Qualitt von Produkt- und Dienstleistungen zu verbessern.157 Die Herausforderung ist dabei, das Wissen in Interaktion mit dem Kunden zu extrahieren und so fr Innovationsprozesse in der Leistungsentwicklung und die Verbesserung von Geschftsprozessen nutzbar zu machen. Die Positionierung der Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus verdeutlicht das nachfolgende Schaubild (Abbildung 19).
153

vgl. Ghring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 154 Ghring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 155 vgl. Ghring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 156 vgl. Ghring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 157 vgl. Ghring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008

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Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus158

3.6.2

Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln

Die Entwicklung einer Blogstrategie erfolgt unter der Zielvorgabe, dass die unternehmerische Nutzung eines Blogs die Kundenprozesse als auch die Geschftsprozesse des Unternehmens untersttzt. Blogstrategien zur Untersttzung des Kundenbeziehungslebenszyklus unterscheiden sich nach dem Kundenstatus. Dieser verndert sich vom Interessenten ber den potentiellen Kunden bzw. Neukunden zum Bestandskunden: In der Akquisitionsphase: Der Interessent ist ein zunchst anonymer Besucher eines Blogs, den es zu akquirieren gilt. Die Blogstrategie muss folglich auf die Aufmerksamkeit des Interessenten gerichtet sein. Es mssen gengend Informationen bereitgestellt werden, um das Augenmerk neuer (Nicht-)Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig gilt es die Popularitt des Blogs in der Blogosphre zu vergrern indem gezielt Trackbacks gesetzt werden. Der Interessent wird zum potentiellen Kunden. In der Loyalittsphase: Durch aktive Steuerung von Themen im Corporate-Blog hinsichtlich kundenorientierter Aspekte muss die Blogstrategie die Konversion zum Kundenauftrag begnstigen. Der neue Kunde muss mit Inhalten versorgt werden, die ihn zum Auftrag stimulieren. Bestandskunden arbeiten in gemeinsamen Projekten mit dem Unternehmen zusammen. Ebenso ist die Integration von User Generated Content mglich. Beispielsweise knnte dies durch einen Produkttest realisiert werden, bei dem die Kunden ihre Ergebnisse und Bewertungen im Blog verffentlichen. Die Blogstrategie muss hier langfristig angelegt werden, um diese Kooperation zu bewahren und langfristig zu festigen. Die Blogstrategie kann hier auch als Communitystrategie gesehen werden, da eine weitreichende und individuelle Bindung zum Kunden aufgebaut werden muss. Gleichzeitig knnen Cross- und Up-Selling Potentiale ermittelt, initialisiert sowie im Blog positioniert werden.
158

Eigene Darstellung

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39 In der Revitalisierungsphase: Die Blogstrategien sind hier vor allem dazu da, dass Wissen ber (Kunden-)Beschwerden zu generieren und auszuschpfen. Die gewonnenen Erkenntnisse aus Blog-Kommentaren und Beitrgen der Kunden dienen als Grundlage zur AbwanderungsProphylaxe. Durch systematische Erfassung und strukturierte Bearbeitung der (Negativ-) Kommentare und Beschwerden ist es mglich Kunden gezielt zurck zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. 3.6.3 Gestaltungsaspekte fr Corporate Blogs

Wie in den Grundlagenkapiteln definiert sich ein Weblog als relativ regelmige aktualisierte Website, auf der Beitrge rckwrts chronologisch angeordnet und in der Regel separat kommentierbar sind. Inhaltlich sind die Weblogs auf keine besonderen Themen festgelegt, weshalb sich eine Vielfalt unterschiedlicher Verwendungsweisen finden lassen, darunter Weblogs als persnliche Online-Prsenz, themenspezifische Informationssammlungen oder als ein Instrument der Unternehmenskommunikation.

Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs159

Die in Abbildung 20 dargestellte Systematisierung von Zerfa und Boelter unterscheidet acht Einsatzmglichkeiten fr Corporate-Blogs, die in der internen Kommunikation, der Marktkommunikation und der Public Relation eingesetzt werden, die zudem primr informativen, persuasiven oder argumentativen Charakter haben knnen und auf unterschiedlichen Handlungsfeldern beruhen. Durch die Abhngigkeit von Themenwahl im Corporate-Blog und der Zielgruppe sind Unternehmen in der Lage direkte und ungefilterte Kommunikationsbeziehungen zu ihren Stakeholdern zu fhren. hnlich wie die Anzahl aller Weblogs ist auch die Anzahl der Corporate-Blogs nicht exakt zu bestimmen. Laut der Top 100 Business Blogs, fr die der Verlinkungsgrad von rund 622 berwiegend deutschsprachigen Weblogs berprft wurde, sind die Branchen Marketing- und Kommunikation (155), IT (108), Consulting (67) sowie E-Commerce (50) besonders innovativ und nutzen Blogs mit Abstand zu anderen Branchen (242) am hufigsten.160

159

Eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfa, Ansgar / Boelter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung fr Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 127 160 vgl. Eck, Klaus, Tops - Top 100 Business-Blogs, in: http://top100-business-blogs.de/top100/tops, vom 23.05.2007, abgerufen am 06.01.2008

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40 3.6.4 Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement Unter Blogmonitoring wird vielfach die Beobachtung von Bloginhalten im Hinblick auf Trendinformationen, Produkte, Dienstleistungen oder (Kunden-)Beschwerden verstanden.161 Mit Untersttzung eines Analysetools, wie dem Nielsen BlogPuls von Intelliseek oder den Gratisdiensten von Technorati, lassen sich Benutzerverhalten in Blogs verfolgen, Auswertungen ber Kundenbedrfnisse und Kundenfeedbacks durchfhren sowie Kunden nach ihrem Wertbeitrag frs Unternehmen und fr die Kundengemeinschaft segmentieren. Ebenso kann schnell auf wettbewerberspezifische Nachrichten reagiert werden. Blogmonitoring findet vor dem Hintergrund statt, potentiell profitable Kunden zu ermitteln und gleichzeitig auch die Lead User zu identifizieren.162 Darber hinaus erfolgt die Steuerung und Anpassung von Bloginhalten, die effizient und effektiv durchgefhrt werden mssen um gezieltes Kundenmanagement zu betreiben. Zerfa und Boelter sekundieren zustzlich die gesamte Blogosphre zu beobachten und dafr Dienste in Anspruch zu nehmen.163

Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse164

Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, besttigt: Unternehmen mssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine ffentlich zugngliche Option, ihre Konsumenten nher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnen Erkenntnisse nicht unbedingt reprsentativ sein mssen, liefern sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. [...]
161

vgl. Rttger, Ulrike / Zielmann, Sarah, Weblogs unentbehrlich oder berschtzt fr das Kommunikationsmanagement von Organisationen?, in: Picot, Arnold / Fischer, Tim (Hrsg.), Weblogs professionell, Heidelberg (dpunkt) 2006, 34 162 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden Mit Weblogs die Kunden erreichen, die Mrkte strken und den Absatz frdern, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 166 167 163 Zerfa, Ansgar / Blter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung fr Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 173 164 Screenshot von www.blogpulse.com, abgerufen am 23.01.2008

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41 Unternehmen sollten darber hinaus in ffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen.165 Das Beobachten und das Engagement in externen Blogs bietet fr Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Das Kennenlernen des Kunden und seiner Bedrfnisse sowie ein zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedrfnis der Kunden.

165

Walter, Thomas / Krasselt, Michael, Proximity Study - Corporate Blogging Chancen fr den Dialog, Hamburg (Proximity) 2005, 4

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4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement


Aus den theoretischen Grundlagen im zweiten Kapitel und der theoretischen Betrachtung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement und seiner Gestaltungsaspekte haben sich viele Kriterien, Leistungsmerkmale und Instrumente ergeben, die sich fr die wissenschaftliche Analyse der realen Zustnde eignen. Dieses Kapitel erlutert neben dem Untersuchungsfeld der empirischen Betrachtung das Vorgehen innerhalb der Befragung sowie deren Aufbau. Weiter werden die Ergebnisse der Unternehmensbefragung dokumentiert, in der es darum geht, relevante Informationen ber den Einsatz von Web 2.0-Technologien zu analysieren, Probleme und Barrieren bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes, insbesondere im Kundenmanagement aus Unternehmersicht zu definieren. Zielgruppe der Befragung waren deutsche Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel, Medien, Dienstleistungen und E-Commerce. 4.1 Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition

Die Aktualitt und Bedeutung des Kundenmanagements wird neben den zahlreichen Publikationen auch aus den Ergebnissen der empirischen Erhebung deutlich, die im Rahmen dieser Diplomarbeit vom 20.11.2007 bis 20.01.2008 durchgefhrt wurde. Die Ermittlung der Befragung mit dem Titel Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM) erfolgte durch eine kombinierte telefonische und elektronische Erhebungsmethode. Ein auf Wunsch verschickter Fragenkatalog166 und eine kleine Einfhrung der Untersuchung untersttzte die telefonische sowie die vollstrukturierte datenbankgesttzte Onlinebefragung auf der Internetseite www.web2null.flaetchen.de. Der Onlinebefragung kommen dabei die folgenden zentralen Vorteile gegenber einer schriftlichen Befragung zu Gute, die zur Auswahl dieses Erhebungsverfahrens bei der vorliegenden Untersuchung gefhrt haben:167 Die manuelle bertragung der ausgefllten Fragebgen in elektronische Systeme entfllt, da bei der Onlinebefragung die Daten als digitalisierte Informationen vorliegen. Damit werden Fehlerquellen bei der Dateneingabe vermieden. Durch die Programmierung lsst sich eine sog. adaptive Befragung durchfhren, d.h. aufgrund bestimmter Antworten werden unterschiedliche Fragenfolgen generiert. Die Befragten mssen sich an die seitens der Untersuchung vorgegebene Reihenfolge der einzelnen Fragen halten. Bei bestimmten Fragen knnen die Rezipienten zu einer Antwort gezwungen werden, da andernfalls die Befragung nicht fortgesetzt wird. Es werden Eingabefehler reduziert. Bspw. ist es nicht mglich, dass Rezipienten bei Fragen, bei denen nur eine Antwortmglichkeit angekreuzt werden soll, mehrere Antwortmglichkeiten auswhlen. Die Vermeidung dieser Eingabefehler fhrt zu einer greren Anzahl verwertbarer Fragebgen. Die Durchfhrung einer Onlinebefragung ist relativ kostengnstig, da im Gegensatz zur schriftlichen Befragung keine Fragebgen vervielfltigt und auf postalischem Wege verschickt werden mssen. Auch Kosten fr eventuell anfallende Rcksendungen entfallen.

Insgesamt wurden 275 Unternehmen per Email angeschrieben und zur Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de eingeladen. Die berwiegende Anzahl von Adressen der befragten

166 167

siehe Anhang A.3: Die Onlinebefragung: Web 2.0 im Kundenmanagement und Fragenkatalog o.V., Online-Umfrage, in: http://www.e-teaching.org/didaktik/qualitaet/online_umfrage/, vom 29.08.2006, abgerufen am 05.12.2007

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44 Unternehmen sowie deren Ansprechpartner wurden ber die Internetplattform XING168 recherchiert. Des Weiteren wurden acht Unternehmen telefonisch befragt und zustzlich 19 Fragebgen versendet. 193 Unternehmen nahmen insgesamt an der Befragung teil, was einer Rcklaufquote von 63,91% entspricht. Nach Prfung der Validitt konnten letztendlich insgesamt 171 Fragebgen ausgewertet werden. Dies entspricht einer Auswertungsquote von 56,62%. Dabei standen die vier folgenden Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung: Erstens sollte geklrt werden, ob Unternehmen Web 2.0, insbesondere im Kundenmanagement anwenden. Zweitens sollte der Frage nachgegangen werden, welche Web 2.0-Technologien in den befragten deutschen Unternehmen, insbesondere im Kundenmanagement zum Einsatz kommen. Drittens war es ein Anliegen, zu erfahren in welchen Web 2.0-Anwendungen die Unternehmen besondere Nutzenvorteile im Kundenmanagement eruieren. Viertens galt es zu definieren, welche Probleme oder Hindernisse die Unternehmen bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement sehen.

Die komplette Onlinebefragung spiegelt sich im zuvor genannten Fragenkatalog wieder, der sich im Anhang (A.3) dieser Arbeit befindet. Er beinhaltet insgesamt 25 geschlossene Fragen, aufgeteilt in fnf spezifische Fragenblcke. Dabei bilden der 2. und der 3. Fragenblock die Hauptuntersuchung. Sieben Fragen wurden durch eine sog. Likert-Skala von 1 (= bspw. sehr intensiv) bis 5 (= bspw. berhaupt nicht intensiv) bewertet. Darber hinaus wurden zehn Multiple-Choice Fragen mit vorselektierten Einfach- und Mehrfachantworten sowie sieben JA/NEIN-Fragen gestellt. Des Weiteren fand bei einer Frage eine Antwort-Matrix Anwendung, bei der die Unternehmensvertreter darum gebeten wurden, Nutzenvorteile verschiedener Web 2.0-Technologien im Hinblick auf Kundenmanagementaufgaben in ihrem Unternehmen zu prferieren. Aufbau und Struktur der adaptiven Befragung zeigt das folgende Schaubild:

168

XING ist eine webbasierte Plattform, in der reale Personen ihre (geschftlichen) Kontakte zu anderen Personen verwalten und aufbauen knnen, (www.xing.com). Als erstes Web 2.0 Unternehmen hat XING den Trend des Social Networking fr Geschftsleute nachhaltig geprgt.

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45

Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung 169

Die Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog erfolgte zum besseren Verstndnis nach einer Syntax, um die Rezipienten durch die Befragung zu leiten. Abbildung 23 zeigt diese Syntax anhand eines Beispiels.

Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog170

169 170

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46 Der Fragebogen wurde von fnf unabhngigen Testpersonen geprft und getestet. Daraufhin wurden die Fragen berarbeitet und erneut zum Test vorgelegt. Danach gab es keine semantischen Probleme bei der Beantwortung der Fragen. Nachfolgende Abbildung zeigt einen Teilausschnitt (Frage 19 von 25) sowie die grafische Gestaltung der Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de.

Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung 171

Nach der Formulierung der Fragen, dem Entwerfen des Fragebogens und dem Einladen zur Onlinebefragung erfolgte die Auswertung Ende Januar 2008, deren Dokumentation im Abschnitt 4.2 erfolgt. Die Stichprobe erhebt dabei keinen Anspruch auf Reprsentativitt, da keine exakten Daten ber die Grundgesamtheit der Unternehmen mit Einsatz von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement vorliegen und ein Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit folglich nicht mglich ist. Es war vielmehr ein Anliegen der Studie, auf empirischer Basis erste gesicherte Aussagen treffen zu knnen. Das Ziel dieser Befragung ist es, die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung ber den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Unternehmen, insbesondere zum Einsatz im Kundenmanagement, darzulegen. 4.2 Auswertung und Analyse der Onlinebefragung

Fragenblock 1: Allgemeine Fragen zum Unternehmen: Die Fragen 1 bis 4 des ersten Fragenblocks (1:1 bis 4:1) definieren die Zusammensetzung der Stichprobe, welche Abbildung 25 zu entnehmen ist. Es zeigt sich nicht nur eine relativ ausgewogene branchenbezogene Verteilung der in die Stichprobe aufgenommenen Unternehmen, sondern auch eine hinreichende Prsenz kleinerer Unternehmen (gemessen anhand der Umsatzklasse bzw. Mitarbeiteranzahl).

171

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Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung172

Mit den Fragen 5 bis 8 im ersten Fragenblock wurde untersucht, wie viele der teilgenommenen Unternehmen sich im Internet prsentieren, Web 2.0-Technologien einsetzen, und wie viele Web 2.0 insbesondere im Kundenmanagement integrieren. Die Antworten zu den Fragen wurden auf Basis einer sog. dichotomen Skala ermittelt. Fragen dieser Art lassen nur eine JA/NEIN-Antwort zu. Von den 171 Unternehmen, die an der Befragung teilgenommen haben, sind 166 mit einer eigenen Internetprsenz im WWW vertreten und bieten darber ihre Produkte und Dienstleitungen an. Davon setzen 75 (45,18% von 166 U.) Web 2.0-Technologien im Marketing und auf ihren Internetseiten ein. Speziell im Kundenmanagement werden Web 2.0-Technologien von 43 (25,90% von 166 U.) Unternehmen eingesetzt. Bei 91 Unternehmen (54,82% von 166 U.) findet Web 2.0 berhaupt keine Verwendung. Die 43 Unternehmen, welche Web 2.0 insbesondere im Kundenmanagement einsetzen, bilden die Grundgesamtheit fr den zweiten Fragenblock, der die Hauptuntersuchung der vorliegenden Studie gestaltet. Folgende Grafik (Abbildung 26) fasst die Ergebnisse der Fragen 5 bis 8 des ersten Fragenblocks in einem Balkendiagramm zusammen.

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Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1173

Weiter zeigen die Resultate, dass das Potential fr unternehmensbergreifende Kommunikations-Plattformen zur Umsetzung von Web 2.0-Strategien in allen Branchen noch nicht ganz erkannt ist. Lediglich Unternehmen der Medienbranche (n = 54; 32,53% von 166 U.), und Unternehmen im E-Commerce (n = 17; 10,24% von 166 U.) setzen berwiegend Web 2.0-Strategien ein. Die gewonnenen Ergebnisse machen deutlich, dass Web 2.0Technologien zu fast 55% der befragten Unternehmen weder abteilungsbergreifend noch unternehmensbergreifend eingesetzt werden. Gleichzeitig wird deutlich, dass in den meisten deutschen Unternehmen das Bewusstsein fr den groen Nutzen von Web 2.0-Technologien noch nicht erkannt ist. Die prozentuale Verteilung des allgemeinen Web 2.0 Einsatzes auf die einzelnen Branchen zeigt Tabelle 4.

Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes174

173 174

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49 Fragenblock 2: Web 2.0 im Kundenmanagement: Dieser Fragenblock bildet die Hauptuntersuchung der Befragung. In der ersten Frage sollte die Intensitt der Nutzung von Web 2.0 in den einzelnen Aufgabenfeldern des Kundenmanagements von den Probanden durch eine ordinale Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr viel bis 5 = berhaupt nicht) bewertet werden. Die 43 Unternehmensvertreter bewerten die Intensitt in den Bereichen Kundengewinnung, Kundenbindung und Beschwerdemanagement berwiegend stark. Lediglich die Nutzung von Web 2.0 im Neukundenmanagement und in der Kundenrckgewinnung wird negativer bewertet. Durchschnittlich wird die Nutzung von Web 2.0 in allen Aufgabenbereichen des gesamten Kundenmanagements mit 2,79 taxiert. Folgende Grafik (Abbildung 27) zeigt die Ergebnisse als Mittelwert ber alle Probanden (n = 43). Hier wird nicht nach Web 2.0-Applikation unterschieden.

Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitten175

In der zweiten Frage des zweiten Frageblocks sollten die Teilnehmer die Intensitt der Nutzung von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und von sonstigen Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement mit Hilfe einer ordinalen Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr intensiv bis 5 = berhaupt nicht) einstufen. Die befragten Unternehmen bewerten die Inanspruchnahme von Corporate-Blogs (2,70) und Kampagnenblogs (2,60) als berdurchschnittlich intensiv. Podcast (4,49), Mashups (4,81) und sonstigen Web 2.0-Anwendungen (4,84) werden im Kundenmanagement vergleichsweise wenig intensiv genutzt. Die Nutzung von Mitarbeiter-Blogs (4,26) und die Verwendung von Vodcasts (3,53) werden von den Unternehmen mittelmig eingestuft. Abbildung 28 fasst die Ergebnisse als Mittelwert aller Befragten (n = 43) grafisch zusammen.

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Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM 176

Ferner lsst sich aus den Antworten der Probanden das Verhltnis der Implementierung der Web 2.0-Komponenten im Kundenmanagement ableiten. ber 72% (Mittelwert) der Befragten gaben an, dass sie Blogs im Kundenmanagement einsetzen. Auch Pod- und Vodcast werden relativ hufig im Kundenmanagement integriert. Mashups und sonstige Web 2.0-Kommunikationstools werden nur von wenigen Unternehmen ins kundenorientierte Managementkonzept eingebunden.

Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement177

Die dritte Frage des zweiten Frageblocks diente dazu die Zufriedenheit bezglich des Umgangs von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und sonstiger Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement zu bestimmen. Hier sollten die einzelnen Web 2.0-Anwendnungen von den Probanden wieder durch eine ordinale Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr zufrieden

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51 bis 5 = berhaupt nicht zufrieden) beantwortet werden. Die durchschnittliche Zufriedenheit bezglich der Nutzung von Web 2.0-Applikationen im Kundenmanagement betrgt 2,78. Eine berdurchschnittlich positive Bewertung erfahren hier die Corporate-Blogs (1,79). Kampagnenblogs (2,39) und Vodcast (2,60) weisen bei den Unternehmen eine ebenso positive Bewertung auf. Die Zufriedenheit des Umgangs von Mitarbeiter-Blogs (3,86), Podcast (3,94) und Mashups (4,13) und sonstigen Web 2.0-Anwendungen evaluieren die Unternehmen im Kundenmanagement mit ausreichend. Nachfolgende Abbildung 30 fasst die Untersuchungsergebnisse grafisch zusammen. Dabei wird nicht nach Aufgabenfeldern des Kundenmanagements unterschieden.

Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM178

Weiter wurde geprft, wie die Unternehmen die Rentabilitt der Umsetzung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement beurteilen. Mittels einer Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr rentabel bis 5 = berhaupt nicht rentabel) wurde diese Frage mit folgendem Ergebnis bewertet:

Tabelle 5: Rentabilitt von Web 2.0 im Kundenmanagement179

Die durchschnittliche Rentabilitt der Umsetzung von Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement betrgt 2,35. Dies ist darauf zurckzufhren, dass ber 29 (67% von 43) der Befragten die Umsetzung als rentabel bewerten. Nur fr wenige Unternehmen war die Integration von Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement kaum (n = 5; 12%) bzw. berhaupt nicht (n = 2; 4,7%) rentabel. Des Weiteren fand bei einer Frage eine Antwort-Matrix Anwendung, bei der die Unternehmensvertreter (n = 43) darum gebeten wurden, Nutzenvorteile verschiedener Web 2.0 Technologien im Hinblick auf Kundenmanagementaufgaben in ihrem Unternehmen zu prferieren.
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52 Zur Kundengewinnung sehen die Unternehmen den grten Nutzenvorteil in Blogs (38,5%) und Vodcast (36,5%) sowie Podcast (22,10%). In Mashups und sonstigen Web 2.0 Technologien sehen die Unternehmen weitaus weniger Vorteile. Folgendes Balkendiagramm zeigt die Verteilung der Probanden.

Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung180

Ein hnliches Ergebnis wird auch in der Kundenbindung, dem Kundenzufriedenheitsmanagement und im Neukundenmanagement erzielt. Die Unternehmen sehen die Nutzenvorteile in Blogs, Vod- und Podcast. In Mashups oder sonstigen Web 2.0 Technologien werden von den Unternehmen (n = 43) nur marginale Effizienzen eruiert. Abbildung 32 bis 34 spiegeln die Befunde in Balkendiagrammen wider.

Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung181

180 181

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Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit 182

Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement 183

Im Beschwerdemanagement hingegen wird der berwiegende Nutzenvorteil in Blogs (90,7%) gesehen. Das Rudiment fllt ganz auf den Einsatz mglicher Mashup-Applikationen (9,3%). In Pod-, Vodcast und sonstigen Web 2.0 Technologien sehen die Unternehmen keinen wirtschaftlichen Nutzen. Diese einseitige Prferenzierung ist auf die viralen Effekte von Blogs zurckzufhren. Abbildung 35 zeigt das Ergebnis in einem Balkendiagramm.

Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement184

182 183

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54 Im Kundenrckgewinnungsmanagement (Abbildung 36) wird ebenso eine hohe Effizienz beim Einsatz von Blogs (58,90%) zugeordnet. In Vod- (16,10%) und Podcasts (14,30%) dagegen terminieren die Unternehmen nur einen kleinen Vorteil zur Kundenrckgewinnung. In Mashups und sonstigen Web 2.0 Anwendungen sehen die Unternehmensvertreter zur Kundenrckgewinnung einen marginalen Nutzenvorteil von 5,40%.

Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrckgewinnung185

Zusammenfassend zeigt das Resultat der Untersuchung, dass die Konsultierten durchschnittlich Blogs (Mittelwert 47,54%), Vod- (Mittelwert 24,02%) und Podcasts (Mittelwert 19,34%) gegenber Mashups (Mittelwert 7,08%) und anderen Web 2.0-Technologien (Mittelwert 2,02%) bevorzugen und in ihnen den effizientesten Nutzen im Kundenmanagement unifizieren. Ebenso konstatiert das Ergebnis der Antwort-Matrix, dass der Einsatz der neuen Marketing- und Kommunikationstools die meisten Nutzenvorteile im Kundenzufriedenheitsmanagement (Mittelwert 22,8%), in der Kundenbindung (Mittelwert 22,6%) und zur Kundengewinnung (Mittelwert 19,9%) gesehen werden. Weitere Mittelwerte sowie die Erfassung der AntwortMatrix finden sich im Anhang (A.4) dieser Diplomarbeit. Ferner wurde festgestellt, dass ber die Hlfte (51%) der befragten Unternehmen Web 2.0 im Kundenmanagement seit mehr als sieben Monate einsetzen. Weiter hat die Analyse ergeben, dass 33 Unternehmen (76,74% von 43 U.) Web 2.0 Technologien noch zu weiteren Zwecken einsetzen. Die restlichen Unternehmen (n =10; 23,26% von 43 U.) setzen Web 2.0 ausschlielich im Kundenmanagement ein. Fragenblock 3: Realisierungsprobleme zum Web 2.0 Einsatz im Kundenmanagement: Um Kenntnisse ber die Probleme und Barrieren bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement zu erlangen, wurden bei der adaptiven Befragung an die Ergebnisse im ersten Fragenblock angeknpft. Folglich kamen bei dieser Erhebung nur diejenigen Unternehmen (n = 32) in Frage, welche Web 2.0 einsetzen, jedoch auf die Verwendung im Kundenmanagement bisher verzichten. Die Frage, ob die Unternehmen Probleme oder Hindernisse bei der Realisierung bezglich des Einsatzes von Web 2.0 Tools und -Applikationen im Kundenmanagement sehen, wurde auf Basis einer dichotomen Skala (JA/NEIN) ermittelt. Das Ergebnis zeigt, dass sieben Unternehmen keine Probleme bzw. Barrieren sehen und eine unmittelbare Web 2.0 Integration im Kundenmanagement bevorsteht. Die restlichen 25 Unternehmensvertreter sehen Schwierigkeiten bei der Verwirklichung. Abbildung 37 illustriert die grafische Aufteilung der Probanden.

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Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3186

Bei der geschlossenen Frage, welche Barrieren bei der Realisierung von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement gesehen werden, hatten die Probanden (n = 25) vorgegebene Antwortmglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) kenntlich gemacht werden konnten. Das Ergebnis der Befragung wird in folgender Tabelle dargestellt:

Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement187

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56 Eine allgemeine Aussage darber, welche Barriere die grte Bedeutung besitzt, kann jedoch nicht getroffen werden, da die Antworten erheblich streuen. Allerdings zeigt die Auswertung, dass der Grund fr die Nichtanwendung der Web 2.0 Integration im Kundenmanagement nur bei wenigen Unternehmen (n = 3; 12,00% von 25 U.) als zu teuer betrachtet wird. Fragenblock 4: Allgemeiner Web 2.0 Einsatz im Unternehmen (ohne CRM): Die Grundgesamtheit des vierten Fragenblocks setzt sich aus den Unternehmen, die generell Web 2.0 einsetzen (n = 75) abzglich der Unternehmen (n = 10), die neben der Integration von Web 2.0 im Kundenmanagement keinen weiteren Einsatz fr Web 2.0 Applikationen haben, zusammen. Bei der geschlossenen Frage, welche Web 2.0 Technologien im eigenen Unternehmen Anwendungen finden, hatten die Probanden (n = 65) vorgegebene Antwortmglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) charakterisiert werden konnten. Mehr als ein Drittel der Befragten (41,54% von 65 U.) setzen Corporate-Blogs und Mashup-Applikationen im Geschftsleben ein. Bei rund 50% der Unternehmen werden sonstige Web 2.0 Technologien integriert. Ebenso konnte ein recht starkes Aufkommen von Kampagnen-Blogs und PodcastDiensten zu jeweils 21,54% (n = 14) verzeichnet werden. Die grafische Auswertung illustriert das nachfolgende Diagramm:

Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen188

Nachkommend sollten die Teilnehmer die Intensitt der Nutzung von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und von sonstigen Web 2.0 Technologien mit Hilfe einer ordinalen Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr intensiv bis 5 = berhaupt nicht) einstufen. Durchschnittlich betrachtet werden Web 2.0 Technologien bei den Unternehmen schwach (4,17) genutzt. Bis auf Corporate-Blogs und Mashup-Applikationen werden die anderen Technologien bei den Unternehmen nur mit einer geringen Intensitt verwendet. Demgegenber werden sonstige Web 2.0 Anwendungen am intensivsten (3,29) bei den Unternehmen genutzt. Abbildung 39 fasst diese Ergebnisse als Mittelwert aller Befragten (n = 43) grafisch zusammen.

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Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien189

Des Weiteren galt es die Prmissen ber den Web 2.0 Einsatz der Unternehmen zu erfahren. Bei der geschlossenen Frage, welche Motivgrnde zum Einsatz von Web 2.0 Technologien im Unternehmen gesehen werden, hatten die Probanden (n = 65) vorgegebene Antwortmglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) kenntlich gemacht werden konnten. Das Ergebnis der Befragung wird in folgender Tabelle dargestellt:

Tabelle 7: Grnde der Probanden fr den Web 2.0 Einsatz190

189 190

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58 Die vierte Frage des vierten Frageblocks diente dazu die Zufriedenheit bezglich des Umgangs mit Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und sonstiger Web 2.0 Technologien im Unternehmen zu bestimmen. Hier sollten die einzelnen Web 2.0 Anwendnungen von den Probanden wieder durch eine ordinale Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr zufrieden bis 5 = berhaupt nicht zufrieden) beantwortet werden. Die durchschnittliche Zufriedenheit bezglich der Nutzung von Web 2.0 Applikationen betrgt 2,30. Eine berdurchschnittlich positive Bewertung erfahren hier die Kampagnen- (1,86) und Mitarbeiter-Blogs (2,00). Mashups (2,15), Vodcasts (2,30) und sonstige Web 2.0 Technologien (2,19) weisen bei den Unternehmen eine nahezu durchschnittliche Zufriedenheit bezglich der Nutzung auf. Die Zufriedenheit des Umgangs mit Corporate-Blogs (2,70) und Podcasts (2,79) evaluieren die Unternehmen bei allgemeiner Verwendung als befriedigend. Nachfolgende Abbildung 40 fasst die Untersuchungsergebnisse grafisch zusammen. Dabei wird nicht nach Aufgabenfelder der Unternehmen unterschieden.

Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien191

Weiter wurde geprft, wie die Unternehmen die Rentabilitt der Umsetzung des Web 2.0 in ihrem Unternehmen beurteilen. Mittels einer Likert-Skala mit fnf Kategorien (von 1 = sehr rentabel bis 5 = berhaupt nicht rentabel) wurde diese Frage mit folgendem Ergebnis bewertet:

Tabelle 8: Rentabilitt der Web 2.0 Umsetzung192

Durchschnittlich erachten die Befragten eine befriedigende Rentabilitt (2,85). Jedoch zeigt das Ergebnis, dass ber ein Drittel der Probanden (n > 22) der Umsetzung von Web 2.0 Strategien im Unternehmen eine gute und sehr gute Rentabilitt beimessen. Dies wiederum verdeutlicht, dass ein Drittel der Unternehmen die Potenziale von Web 2.0 Anwendungen bereits erkannt und erfolgreich in ihren Geschftsprozessen integrieren.
191 192

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59 Weiter wurde festgestellt, dass ber 50% der Unternehmen Web 2.0 bereits lnger als sieben Monate einsetzen. Folgendes Schaubild zeigt die Verteilung bezglich der Einsatzdauer von Web 2.0 Technologien. Hierbei wird nicht nach Technologien unterschieden.

Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen193

Fragenblock 5: Kundenmanagement im Unternehmen: Im fnften und letzten Fragenblock galt es zu untersuchen, welche Kommunikationskanle neben der Integration von Web 2.0 Anwendungen bei den Unternehmen insbesondere im Kundenmanagement zum Einsatz kommen. Als Grundgesamtheit dieser Befragung wurden alle Probanden (n = 171) abzglich derjenigen Unternehmen herangezogen, die angaben kein Kundenmanagement im Sinne dieser Diplomarbeit zu beitreiben (n = 7). Die Grnde dafr konnten durch die Onlinebefragung nicht ausgewertet werden, da ausschlielich geschlossene Fragen Bestandteil der Untersuchung waren. Das Ergebnis (vgl. Tabelle 10) zeigt deutlich, dass alle Probanden weitere Medien und Kommunikationstools zum Kundenmanagement in ihre Geschftsprozesse integrieren. Auffallend ist, dass nur wenige Unternehmen (n = 32; 19,51% von 164 U.) einen persnlichen Kontakt, beispielsweise durch Auendienstmitarbeiter, ersuchen.

Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz194

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60 Die hohe Zahl der Probanden (n = 164; 95,91% von 171 U.) konstatiert, dass die Aktualitt und Bedeutung des Kundenmanagement einen hohen Stellenwert in der Praxis des Marketingprozesses der Unternehmen einnimmt. 4.3 Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse

Die Untersuchung Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM) zeigt auf, wie es derzeit um die Nutzung von Web 2.0 Anwendungen im Kundenmanagement in deutschen Unternehmen bestellt ist und welche Hindernisse und Barrieren aus Sicht der Befragten bei der Realisierung gesehen werden. Von den Befragten Unternehmen wird eine Untersttzung des Kundenmanagements durch Web 2.0 Elemente ausschlielich in der Medienbranche (n = 30; 40% von 75 U.), im E-Commerce (n = 11; 14,67% von 75 U.) und im Handel (n = 2; 2,67% von 75 U.) durchgefhrt. Diese erachten den Einsatz von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement durchaus als rentabel (2,35) und bewerten die Satisfaktion des Einsatzes im CRM sehr befriedigend. (2,78). Als exzeptionelle Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement werden Blogs (Mittelwert 72%) sowie Pod- (39,50%) und Vodcast (69,80%) charakterisiert. In ihnen konstatieren die Unternehmen auch den effizientesten Nutzen. Weitere Technologien finden dagegen nur marginale Anwendung. Andere Branchen applizieren zwar Web 2.0 in ihren Unternehmen, haben aber die Integrationsmglichkeit im Kundenmanagement noch nicht identifiziert. Eindeutige Realisierungsprobleme und Barrieren zur Web 2.0 Einbindung in das Kundenmanagement knnen nicht getroffen werden, da die Antworten der Befragten erheblich streuen. Eine Vielzahl der Unternehmen (n = 15; 60% von 25 U.) sehen jedoch in Web 2.0 keine Einsatzmglichkeit das Kundenmanagement zu untersttzen. Dies lsst darauf schlieen, dass die Unternehmen das Potential neuer Kommunikationsformen noch nicht erkannt haben. bergreifend bleibt festzuhalten, dass seitens der Unternehmen ein groes Interesse am Thema Kundenmanagement besteht. Die Aktualitt und Signifikanz des Kundenmanagements wird neben den zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen auch aus den Ergebnissen der empirischen Erhebung deutlich. Mehr als 95% der Probanden, die an der Befragung teilgenommen haben, forcieren Kundenmanagement in ihrem Unternehmen. Ausgehend von den theoretischen Kenntnissen und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung lassen sich die behandelten Web 2.0-Technologien hinsichtlich des Einsatzes im Kundenmanagement, insbesondere zu den einzelnen Aufgabenbereichen in folgender Grafik (Abbildung 41) zusammenfassend nach ihrer Eignung bewerten. Hierbei ist zu beachten, dass in Abhngigkeit der Funktionsvielfalt der ewigen Beta-Version von Web 2.0-Technologien Verschiebungen in den Beurteilungen mglich sind.

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Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement195


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5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?


Nach der Darstellung der konzeptionellen Grundlagen enthlt dieses Kapitel praktische Erfahrungen aus drei Fallbeispielen, welche neben den in Kapitel 2 und Kapitel 3 errterten theoretischen Konzepten die aktuellen Umsetzungstrategien in der Praxis zeigen. Sie zeigen den Einsatz der Web 2.0 Instrumente zur direkten oder indirekten Untersttzung von kundenorientierten Geschftsprozessen und belegen die Praxisrelevanz der in Abschnitt 3.4 dargestellten Anforderungen an das Methodenmodell fr die Web 2.0 Anwendung im Kundenmanagement.

Abbildung 42: bersicht der Fallbeispiele196

Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Theorie und den ermittelten Daten der empirischen Untersuchung sollen folgend an drei Handlungsbeispielen erlutert werden und somit die aktuellen Umsetzungsstrategien definieren. Die Fallbeispielauswahl entspricht nicht statistischen Kriterien, sondern basiert auf den im Folgenden genannten Auswahlkriterien, um eine gewisse Vergleichbarkeit sicher zu stellen: Der Einsatz der Web 2.0 Instrumente diente zur Untersttzung von kundenorientierten Geschfts- und Managementprozessen. Die Web 2.0-Technologien und die kundenorientierte Managementstrategie waren zum Zeitpunkt des Interviews mindestens sechs Monate im Einsatz, was den Interviewpartnern Rckschlsse auf deren Praxistauglichkeit erlaubte. Die Interviewpartner waren selbst an der Umsetzung beteiligt und konnten dadurch die eingesetzten Web 2.0-Technologien und Vorgehensweisen detailliert beschreiben und evaluieren.

Die Informationen der dargestellten Fallbeispiele basieren, sofern nicht anders angegeben, auf Interviewdialogen mit Vertretern der einzelnen Unternehmen. Daher wird im Folgenden bei wrtlichen und sinngemen Zitaten auf eine Zitationsweise verzichtet.

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64 5.1 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog)

Am 30. Juni 2005 startete der Tiefkhlkosthersteller FRoSTA seinen FRoSTA-Blog (www.frostablog.de) mit folgender Prambel: Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir mchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand ber die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen ber aktuelle Themen aus dem Bereich Ernhrung diskutieren. FRoSTAs Blogger kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, ffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschftsleitung. Alle Posts sind unzensiert und ungefiltert. Die Beitrge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir mchten Ihnen einen hnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenber sen.197

Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA198

Dieses Geleitwort wurde in der Blogosphre sehr positiv aufgenommen, so dass zahlreiche Blogger auf das FRoSTA-Blog verweisen und es als Standardbeispiel unter den deutschen Corporate-Blogs deklarieren. Die Idee zur Realisierung eines Blogs entstand durch einen Artikel im Economist ber Corporate-Blogs in den USA, so die PR-Chefin Friederike Ahlers. Dabei schtzt FRoSTA die Eignung der Transparenz und die Glaubwrdigkeit eines Blogs, um das FRoSTA-Reinheitsgebot (Verzicht auf smtliche Zusatzstoffe in allen Produkten der Marke FRoSTA, vollstndige Deklaration aller Zutaten auf der Verpackung) zu unterstreichen. Ziel war es, eine intensivere Kommunikation mit den Verbrauchern ber den Blog zu fhren. FRoSTA wirbt nicht mit werblichen Inhalten, sondern bloggt informative sowie fundierte Berichte und bietet einen interessanten Themenmix. 27 Blog-Autoren aus den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens sind dabei in ihrer Themengestaltung und Rhetorik an keine Weisung von FRoSTA gebunden. Die Motivation zum Schreiben sieht Ahlers in den positiven Kommentaren der Leser.
197 198

o.V, Blog-Info, in: http://www.frostablog.de/blog/blog-info, o.D, abgerufen am 05.01.2008 Screenshot von www.frostablog.de, abgerufen am 28.12.2007

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65 FRoSTA fordert die Leser immer wieder dazu auf, sich an der Entwicklung von neuen Produkten zu beteiligen, Werbekampagnen zu bewerten, Kommentare zu schreiben um einen direkten ungefilterten Kundendialog zu fhren. Durch diese Kundenintegration und Kooperation ist es FRoSTA mglich, Produkte zu spezifizieren und an die Bedrfnisse und Wnsche der Verbraucher anzupassen. Beispielsweise wurde das paprikafreie Produkt India Tandoori eingefhrt, weil Kunden sich im Blog ber eine schlechte Vertrglichkeit von Paprika uern konnten. Auf diese Weise will der Tiefkhlkostanbieter seine Kunden strker binden. Mit Erfolg, so FRoSTA-PR-Managerin Friedericke Ahlers. Die Integration des Blog-Projekts in das Kundenmanagement erachtet die PR-Managerin sehr positiv: Wir glauben, dass es sich auf jeden Fall auszahlt, den direkten Dialog mit den Verbrauchern zu suchen. Kritische Themen sollte man keineswegs meiden, sondern immer versuchen, seine Position zu erklren und gleichzeitig ein sehr offenes Ohr fr die Wnsche und Anregungen der Kunden zu haben. FRoSTA verzeichnet auf dem Blog zwischen 5000 und 7000 Leser pro Tag; inzwischen mehr als doppelt so viele wie auf der eigentlichen FRoSTA-Homepage. In Zukunft ist die Integration von Videobeitrgen geplant, um den Verbrauchern audiovisuelle Hintergrundinformationen ber das Unternehmen zu liefern. 5.2 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)

Das Berlin Plaza Hotel ging 19. Januar 2007 mit einem eigenen Corporate-Weblog (www.blog.plazahotel.de) an den Start und ist damit das erste Hotel in Deutschland, das eine neue Form der Kundenkommunikation einsetzt.

Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog199

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Screenshot von http://blog.plazahotel.de/, abgerufen am 28.12.2007

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66 Frank Hgele, Geschftsfhrer des Privathotels Berlin Plaza berichtet in dem Hotel-Blog ber das, was vor und hinter der Rezeption passiert. Da ich schon ein Hotel im Zentrum von Berlin leite, muss ich auch medial am Puls der Zeit sein und fr das Hotel neue Wege beschreiten. Dabei ist man gerade im schnelllebigen Tourismus-Geschft darauf angewiesen, erstens als Dienstleister schnell zu reagieren und zweitens die Gste sehr persnlich anzusprechen. Das ist oft schwer, wenn das Haus sehr gebucht ist. So habe ich nach einer Form gesucht, dass meine Gste ein wenig hinter die Kulissen schauen knnen, aber auch mehr darber erfahren, was in Berlin passiert und auch mehr ber mich erfahren, so Hotelmanager Hgele, der mit seinem Blog auch Vorreiter fr die gesamte Tourismusbranche ist und dafr den NEG Website Award mit der Bronze-Auszeichnung in der Kategorie Beste Unternehmensprsentation im Mrz 2007 erhielt. Ausschlaggebend hierfr war die Integration eines Blogs, der es ermglicht, Gste, Interessierte, Berlin-Fans und auch die eigenen Angestellten Kommentare zu den TagebuchEintrgen des Hotels abzugeben. Zur besseren Usability ist der Blog in Kategorien wie Ausflugziele oder Leben in Berlin eingeteilt. Hier werden persnliche Eindrcke geschildert, Momentaufnahmen geliefert, Tipps zum Einkaufen gegeben, Wettervorhersagen versucht, wird Insiderwissen vermittelt, Hintergrndiges recherchiert, Aktuelles kommentiert, Kurioses gesammelt. Ebenso Leseempfehlungen mit den entsprechenden Weiterleitungen zu Amazon und eine Tag-Wolke, in der die meistgelesenen Blog-Beitrge hervorgehoben werden, runden das sich stndig aktualisierende und interessante Angebot ab. Die Gste sind berwiegend deutsche Individualtouristen und zunehmend Geschftsleute, die das Berlin Plaza aufgrund seiner Messenhe buchen. Stammgste, sowie knftige Hotelgste profitieren dabei von dem Internetangebot des Hotels, das sich an deren Wnschen und Bedrfnissen richtet. Ziel des Hotel-Blogs ist es, neben der Unternehmens-Transparenz und einem offenen Ohr, ein umfassendes Informationsportal fr Gste und Interessenten zur Verfgung zu stellen um damit gleichzeitig eine strkere Kundenbeziehung und -bindung zu erzielen. ber dieses Informationsund Themenangebot erzielt Hgele zudem die Gewinnung weiterer Gste. Seit der Realisierung und Fertigstellung des Blogs, greifen nicht nur Stammgste auf den Blog zu, sondern auch Berlin-Interessierte, Kurzurlauber und andere Nutzer, die dann auf das Hotel aufmerksam werden und Buchungen ttigen. Den Erfolg sieht Hgele an Buchungszahlen, die seit der Realisierung des Blogs gegenber dem Vorjahr um 20% gestiegenen sind. Das Unternehmen ist das erste Hotel in Deutschland, dass die Potentiale eines Weblogs konsequent nutzt und mit diesem Marketinginstrument eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades erzielt. Im Dezember 2007 wurden bereits 11.000 Besucher gezhlt. Das Berlin Plaza Hotel verzeichnet auf dem Blog zwischen 1000 und 4000 Leser pro Monat.

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67 5.3 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts)

Mercedes-Benz startete sein Online-Audio-Angebot unter www.mercedes-benz.com/podcast am 2. Dezember 2005 mit einem Musik-Podcast: Drei ausgewhlte, inspirierende Songs von Knstlern bilden alle zwei Wochen das Herzstck des Mercedes-Benz-Podcast. Die Grundlage fr das Audio-Angebot bildete der groe Erfolg des sog. Mercedes-Benz Mixed Tape. Als erster Automobilhersteller prsentierte Mercedes-Benz eine Sammlung auergewhnlicher Musikstcke zum kostenlosen Download unter www.mercedes-benz.com/mixedtape.

Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot200

Seit ber einem Jahr werden auch Video-Podcats angeboten. Zu jeder Markteinfhrung einer neuen Modellreihe verffentlicht Mercedes-Benz im Video-Podcast exklusives Video- und Tonmaterial sowie Interviews mit prominenten Gsten. Mercedes-Benz zeigt emotionale Bilder, ungewhnliche Perspektiven, interessante Ansichten und faszinierende Einblicke in die Entstehung und Technologie der Mercedes-Benz-Fahrzeuge. Gezeigt wird beispielsweise eine vierteilige Serie zur C-Klasse, in der das Entwicklerteam die Historie von der Grundidee bis zum fertigen Automobil schildert: von detailierten Computersimulation bis zu den Erprobungstests in den USA. Aber nicht nur Podcasts zu den Modellreihen werden gezeigt, auch weitreichende Hintergundinformationen zum Unternehmen, Automobilstudien und Veranstaltungen werden zum Anschauen oder zum Download angeboten. Mit dem Bereitstellen des Angebotes sprechen wir gezielte Kundengruppen an, die sich mit den Themen und der Marke eindeutig identifizieren knnen, so Sven Doerrenbaecher, Leiter fr MediaManagement von Mercedes-Benz der Daimler AG.
200

Screenshot von www.mercedes-benz.com/podcast, abgerufen am 28.12.2007

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68 Doerrenbaecher sieht in den Podcast-Hrer bzw. -Seher eine interessante und vor allem stark wachsende Zielgruppe: Nach einer Online-Umfrage im Sommer 2006 haben drei von vier Nutzern dieses Medienformat erst im vergangenen Jahr entdeckt. Vier von fnf Podcast-Usern sind mnnlich, bei einem Altersdurchschnitt von etwa 30 Jahren. Podcasts werden demnach vorrangig zur Unterhaltung und Information gehrt (86 bzw. 82 Prozent), aber auch zur Weiterbildung (46 Prozent). Der Groteil der mobilen Nutzung von Podcasts entfllt auf den Arbeitsweg in ffentlichen Verkehrsmitteln oder im eigenen Auto. Bis zu 150.000mal pro Woche wird das Angebot von Mercedes-Benz weltweit heruntergeladen. Mit dem Podcast verfolgt Mercedes-Benz die Strategie der effizienten Kundenbindung. Die Integration der Kunden und das zur Verfgung stellen von exklusiven Bild- und Tonmaterial schafft eine hohe Erlebnisqualitt whrend der Nutzung und eine hohe emotionale Bindung und legt damit die Basis fr die angestrebte Kundenloyalitt. Doerrenbaecher sieht im Einsatz von Vod- und Podcasts ein sehr geeignetes Instrument zur Kundenbindung im Kundenmanagement von Mercedes-Benz.

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6. Fazit / Schlussbemerkungen
In diesem Kapitel werden die zentralen Aussagen der vorliegenden Arbeit zusammengefasst (Abschnitt 6.1), der weitere Forschungsbedarf umrissen (Abschnitt 6.2) und eine Schlussbemerkung des Autors gegeben (Abschnitt 6.3). 6.1 Zentrale Aussagen

Das Kundenmanagement versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und diese zu festigen. Zur Messung und Steuerung der Profitabilitt von Kundenbeziehungen wird der Wert des Kunden fr die Unternehmung (Kundenwert) vorgeschlagen. Vorraussetzung fr den Erfolg im Kundenmanagement ist die kundenorientierte Ausrichtung des gesamten Unternehmens. Zu diesem Zweck mssen sowohl die kundenbezogenen Prozesse, als auch die dahinter stehende Organisationsstruktur an den Erfordernissen der Kundenmanagementstrategie ausgerichtet werden. Um mit den Kunden individuell und kompetent in den Dialog zu treten, bentigen Marketingtreibende heute eine Vielzahl prziser Informationen ber Ihre Kunden und deren Bedrfnisse. Auch mssen diese schneller ausgewertet und rasch in kundenspezifische Angebote transformiert werden. Hier findet Web 2.0 fr das Unternehmen eine neue Bedeutung. Das neue Kommunikationsumfeld liefert zum einen die Notwendigkeit, zum anderen die Vorraussetzung fr eine individuelle und interaktive Ansprache des Kunden. Ziel dieser Arbeit bestand darin, den Nutzen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement darzustellen und ein theoretisches Methodenmodell fr die Web 2.0 Integration im kundenorientierten Managementprozess zu entwickeln und somit mgliche Einsatzszenarien abzuleiten. In Kapitel 2 wurden die notwendigen Begriffe und Technologien von Web 2.0 und die Grundlagen des Kundenmanagement-Ansatzes definiert und erlutert, um die Bedeutung der Web 2.0 Integration bei der Gestaltung im Kundenmanagement nachvollziehen zu knnen. Auf Basis der konzeptionellen Grundlagen definiert die Arbeit Eigenschaften und Prinzipien von Web 2.0 Technologien vor dem Hintergrund des Einsatzes im Kundenmanagement. Fr Unternehmen, die in allen Bereichen des Kundenbeziehungslebenszyklus aktiv sein wollen, gilt es nun, sich diesen neuen Entwicklungen anzupassen und die Mglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, kreativ und sinnvoll zu nutzen. Im Marketing bedeutet das einen Paradigmenwechsel (Abschnitt 3.1), weg vom Push- und hin zum Pull-Prinzip (Abschnitt 3.3): Nicht mehr die einseitige, monologisierende Massenansprache ber klassische Medien einer mehr oder weniger anonymen Klientel fhrt zum Erfolg, sondern die individuelle, auf die genauen Bedrfnisse ausgerichtete Dialog mit dem Kunden ber neue interaktive Medienkanle. Daraus wurden mehrere Ziele abgleitet. Im Folgenden werden die zentralen Aussagen zum Vorgehen und zur Erreichung der einzelnen Ziele skizziert: Erkenntnisziele: Potentiale Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Ausgehend von den theoretischen Grundlagen in Kapitel 2 wurden die Potentiale und Einsatzmglichkeiten verschiedener Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement abgeleitet und erlutert (Abschnitt 3.5).

Empirisch fundierte Analyse aktueller Umsetzungsstrategien

Der empirische Teil der Diplomarbeit sttzt sich auf eine adaptive Onlinebefragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Ziel der Untersuchung mit dem Namen Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM) war es gesicherte Aussagen ber den Einsatz Web 2.0-Technologien, insbesondere im Kundenmanagement, darzulegen. Die Ergebnisse der Auswertung wurden grafisch sowie tabellarisch dargestellt (Abschnitt 4.2) und interpretiert (Abschnitt 4.3).

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Aktuelle Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement

ber die theoretische Betrachtung hinaus wurden in Kapitel 5, auf der Basis von Experteninterviews und Befragungen mit Unternehmensvertreter unterschiedlicher Branchen, drei aktuelle Referenzbeispiele fr den erfolgreichen Web 2.0 Einsatz im Kundenmanagement vorgestellt.

Gestaltungsziele: Methodenmodell fr Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Das Verstndnis des Kundenmanagement bzw. eines kundenorientierten Managementprozess stellt die Grundlage fr die Integrationsmglichkeit neuer Kommunikationsinstrumente, wie Corporate-Blogs oder Pod- und Vodcast, dar. Dazu wurde ein theoretisch fundiertes Methodenmodell (Abschnitt 3.4) entwickelt, welches ermglicht, Web 2.0 im Kundenmanagement zu integrieren. Dabei basiert die Verbindung auf drei Elementen: Kunden-, Technologie- und Inhalteintegration. Daraus folgt insbesondere eine Ergnzung des bestehenden Ansatzes zum Kundenbeziehungslebenszyklus, der es gestattet Web 2.0-Technologien an den drei (Kunden-) Beziehungsphasen auszurichten und somit in das Kundenmanagement zu integrieren.

Handlungsempfehlungen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement

Aus dem Konzept des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement erfolgt eine Ableitung von Handlungsempfehlungen am Beispiel eines Corporate-Blogs (Abschnitt 3.6).

6.2

Forschungsbedarf

In der vorliegenden Arbeit wurde dargelegt, dass es zahlreiche Mglichkeiten gibt, Web 2.0Technologien im Kundenmanagement erfolgreich zu nutzen. Bereits aus den Grundlagen zu Web 2.0 (Abschnitt 2.1) geht hervor, dass verschiedene Technologien nicht eindeutig Web 2.0 zugeordnet werden knnen. Ebenso sind mit Mashups (Abschnitt 2.3.3) und AJAX (Abschnitt 2.3.4) weitere Einsatzszenarien aufgrund ihrer riesigen Funktionsvielfalt mglich, die im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht weitgehend beleuchtet werden konnten. Auch wurde in den voranstehenden Kapiteln die grundstzliche Anwendbarkeit und Umsetzungsmglichkeit eines Methodenmodells zur Web 2.0 Integration im Kundenmanagement gezeigt. Vor ihrer Anwendung scheint die Beurteilung der Vor- und Nachteile einzelner Web 2.0-Technologien angebracht. Daraus ergeben sich weitere Forschungsschwerpunkte, die Gegenstand zuknftiger Arbeiten sein knnten:

Die Mglichkeiten weiterer Web 2.0 Applikationen mittels AJAX scheinen nahezu

unbegrenzt. Ebenso wre es mglich weitere Web 2.0 Anwendungen zu programmieren, die das Kundenmanagement weitgehend untersttzen knnen. Diese gilt es auf Funktionalitt und Potential zu prfen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Weiterentwicklung der technischen Mglichkeiten zu verfolgen. Zielsetzung ist ein evolutionres Konzept des Kundenmanagements, das die jeweils aktuellen Mglichkeiten neuer Web 2.0 Anwendungen zeitnah in fortschrittliche Gestaltungsanstze umzusetzen wei. gegen eine Web 2.0 Integration im Kundenmanagement sprechen. Hierzu knnten Vorund Nachteile einzelner Web 2.0-Technologien im Hinblick auf das Kundenmanagement abgewogen werden. Ebenso wre es mglich die Risiken von User Generated Content aufzufhren, da die Unternehmen hier nur geringe Spielrume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschpfung ausben knnen.

Die Zielsetzung weiterer Arbeiten knnte darin bestehen, Kriterien aufzuzeigen, die

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71 6.3 Schlussbemerkung

Die Zeiten, in denen Unternehmen sich von einfachsten Prsentationen im Internet einen positiven Wettbewerbs- und Differenzierungseffekt erwarten konnten, sind vorbei. Web 2.0 mag fr viele nach einem Buzzword klingen. Dahinter stecken jedoch wesentliche Vernderungen des heutigen Wirtschafts- und Soziallebens. Diesen Vernderungen werden Unternehmen kaum gerecht, indem sie lediglich einen gut gestalteten Corporate-Blog unterhalten. Formen der Mundpropaganda haben heutzutage wieder starken Einfluss auf den Endverbraucher und auf das Kuferverhalten genommen. Der Kunde kauft wieder zunehmend das, was ihm Freunde, Bekannte oder Gleichgesinnte raten. Grundstzlich ist dies nichts Neues; jedoch wird dieser Trend durch die neuen Kommunikations- und Dialogmglichkeiten des Web 2.0 verstrkt. Angesichts dieser Entwicklung wird die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung und Neuorientierung von Marketing- und Unternehmensstrategien, um zuknftig eine effiziente Kommunikation mit dem Kunden und Endverbraucher zu gewhrleisten, unerlsslich. Es bedarf daher eines Managements, welches sich permanent der Bedrfnisse der Kunden und Endverbraucher bewusst ist und aktiv mit ihnen kommuniziert. In der Welt von Web 2.0 wird der Anbieter mit offenen Karten spielen mssen. Wer seine Kunden mit einbezieht, schafft genau die neue Form von Transparenz, die Vorraussetzung fr eine erfolgreiche Kundenbeziehung in der Online-Wirtschaft ist. Die vorliegende Arbeit liefert hier einen Ansatz zur Integration von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement, welcher sich als besonderen Vorteil fr unternehmerisches Handeln erweist. Es wird gezeigt, welche Potentiale und Mglichkeiten des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement bestehen und wie Unternehmen diese gezielt in ihre Geschfts- und Marketingstrategien einbeziehen knnen. Unter Einbeziehung von Intelligenz, Technologie und der Bereitschaft, den Kunden in den Prozess der Wertschpfungskette zu integrieren und ihn wirklich mitmachen zu lassen, erffnet das Web 2.0 jede Menge neuer Chancen und Mglichkeiten sowohl fr den Kunden als auch fr das Unternehmen. Auch fr die Zukunft ist absehbar, dass verschrfter Wettbewerb und steigende Kundenansprche die Anforderungen der digitalen Kommunikation beeinflussen. Die zunehmende Nutzung des World Wide Web als interaktiver Kommunikationskanal sowie technische Innovationen fhren zu einer steigenden Bedeutung der Kunden-Anbieter-Beziehung. Die Erkenntnisse dieser Arbeit vermitteln durch ihre ganzheitliche Perspektive grundlegende Einblicke in die Thematik der Web 2.0 Integration im Kundenmanagement. Das erarbeitete Konzept eignet sich sowohl zur Weiterentwicklung als auch zur bertragung auf zuknftige Szenarien wie dem Mobile 2.0 im Kundenmanagement.

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VII

IV.

Anhang

Anhangsverzeichnis:
(A.1) Definitionen zu Web 2.0............................................................................................ VIII (A.2) Definitionen zu Kundenmanagement und Definitionen zu Customer Relationship Management ................................................. IX (A.3) Die Online-Befragung: Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM) und Fragenkatalog ........................................................................................................ XI (A.4) Auswertung der Online-Befragung ..........................................................................XXV

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VIII A.1: Definitionen zu Web 2.0 OReilly Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an architecture of participation, and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences. Schweighofer Web 2.0 ist netzwerkartige Verbindungen herstellen im Internet zwischen aktiven und proaktiven Contentproduzenten, teilen von Informationen (content) mit der Bereitschaft und Genehmigung zur nderung und Fortbildung derselben unter dem gruppenspezifischen Geist der Web 2.0 community und der Nutzung adquater Web 2.0 Technologien. Schiller Garca Web 2.0 ist ein Sammelbegriff fr eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und konomischen Perspektiven der gesamten WorldWide-Web-Evolution zusammen. Hoyer et al. Web 2.0 ist definiert als die Philosophie der gemeinschaftlichen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Schaffung eines Mehrwertes fr jeden Teilnehmer durch eine formalisierte und dynamische Erzeugung und gemeinsame Nutzung von Informationen. Universal McCann Das Web 2.0, ebenso wie der Begriff Social Web, steht fr eine Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativitt und Interaktion frdert.

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IX A.2: Definitionen zu Kundenmanagement bzw. Customer Relationship Management Brasch / Kder / Rapp Kundenmanagement umfasst alle unternehmensrelevanten Aktionen und Reaktionen, die fr den externen Faktor Kunden Wert schaffen. Kundenmanagement ist damit ein Mittel zum Zweck, um wiederum Wert fr das Unternehmen zu schaffen. Aus diesen Werten resultieren dann Werte fr die Bezugsgruppen. Reich Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher strategischer Ansatz zur kundenorientierten Ausrichtung von Unternehmen mit den Zielen einer Verbesserung der Kundenbindung und einer Erhhung der Kundenprofitabilitt Mertens et al. Customer Relationship Management ist ein kundenorientierter Ansatz, der versucht, mithilfe moderner Informations- und Kundenbeziehungen durch individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Schuhmacher / Meyer Unter CRM wird im Allgemeinen die Umfassende Gestaltung der Anbieter-KundenBeziehung eines Unternehmens zu dessen Kunden und Interessenten verstanden. CRM wird dabei als kundenorientierter Ansatz der Unternehmensfhrung aufgefasst. Es beinhaltet die Ausrichtung des unternehmerischen Handelns und Interessen. Anforderungen und Prferenzen der Kunden, mit dem Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren. Holland et al. CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensfhrung. Er integriert und optimiert abteilungsbergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb [und], Kundendienst (...). Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschftsbeziehungen. Schnauffer / Jung CRM fokussiert als absatzorientierter Ansatz auf die Identifikation neuer Kunden, die Bindung vorhandener Kunden an einem Unternehmen, den Ausbau des Geschftspotentials mit diesen Kunden durch intensive Betreuung whrend der Produktnutzung sowie die Reduktion des Abwanderungsrisikos der eigenen Kunden zu Mitbewerbern. Engelbrecht / Hippner / Wilde Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Rapp Customer Relationship Management definiert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentrierte hin zum bergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Sein Kerngedanke ist die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwert durch das systematische Management der existierenden Kunden.

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Hippner / Wilde Customer Relationship Management versteht sich als kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe integrierter Informationstechnikanwendungen versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle marketing- Verkaufs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Deutscher Direkt-Marketing Verband (DDV) CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensfhrung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsbergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung(...). Hippner / Wilde CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.

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XI A.3: Die Onlinebefragung: Web 2.0 im Kundenmanagement und Fragenkatalog Zur Befragung wurde eine Webapplikation, basierend auf der serverseitigen Scriptsprache PHP und einer MySQL-Datenbank (Version 4.1.7) realisiert. Die befragten Unternehmen wurden telefonisch, sowie via Email zur Onlinebefragung eingeladen. Folgende Abbildung zeigt einen Screenshot der Begrungsseite sowie einen Teilausschnitt (Frage 14 von 25) der Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de.

Die Onlinebefragung: Web 2.0 im Kundenmanagement

Im nachfolgenden Anhang befindet sich der whrend des Untersuchungszeitraums zum Download angebotene Fragenkatalog. Dieser beinhaltet, neben der frmlichen Begrung der Teilnehmer, eine kurze Instruktion sowie alle Fragen, die zur Erhebung der Untersuchung dienten. Gleichzeitig untersttze dieser die Unternehmen in Ihren Vorberlegungen.

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XXXV

V.

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E
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Strategie- und Informationsmanagement


herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz
Clemens Gtermann: Zur Konzeption einer betrieblichen Arbeitsmarktstrategie
Band 1, ISBN 3-924346-81-X, Mnchen und Mering 1989, 105 S., 14.73

Christian Scholz, Harald Baumann: Die Verbreitung und Nutzung des Personal Computers in der Personalabteilung. Eine empirische Bestandsaufnahme
Band 2, ISBN 3-924346-54-2, Mnchen und Mering 1989, 105 S., 14.73

Wolfgang Hofbauer: Organisationskultur und Unternehmensstrategie. Eine systemtheoretisch-kybernetische Analyse


Band 3, ISBN 3-87988-017-4, Mnchen und Mering 1991, 270 S., 24.95

Christian Scholz: Deutsch-Britische Zusammenarbeit. Organisation und Erfolg von Auslandsniederlassungen


Band 4, ISBN 3-87988-088-3, Mnchen und Mering 1993, 272 S., 23.93

Hans Oberschulte: Organisatorische Intelligenz. Ein integrativer Ansatz des organisatorischen Lernens
Band 5, ISBN 3-87988-103-0, Mnchen und Mering 1994, 289 S., 24.95

Alexander Zoern: Motive fr nationale Unternehmensakquisitionen


Band 6, ISBN 3-87988-107-3, Mnchen und Mering 1994, 129 S., 16.77

Annette Nagel: Personalarbeit und Unternehmenserfolg in der Rezession. Zur Bedeutung der Mitarbeiterinteressen
Band 7, ISBN 3-87988-244-4, Mnchen und Mering 1997, 432 S., 35.69

Christian Scholz / Bernhard J. Herz: Qualifikation 2007: Neue Berufsbilder und Qualifikationen fr Banken, Handelsunternehmen und Versicherungen
Band 8, ISBN 3-87988-293-2, Mnchen und Mering 1998, 153 S., 25.46

Volker Stein: Emergentes Organisationswachstum: Eine systemtheoretische Rationalisierung


Band 9, ISBN 3-87988-493-5, Hardcover, Mnchen und Mering 2000, 219 S., 24.80

Dieter Tatje: Von Stre in Organisationen zu Organisationen im Stre. Ein unternehmenskultureller Ansatz zur Erklrung von Unternehmenskrisen
Band 10, ISBN 3-87988-617-1, Mnchen und Mering 2001, 218 S., 22.70

Christian Scholz, Volker Stein, Uwe Eisenbeis: Die TIME-Branche. Konzepte Entwicklungen Standorte
Band 11, ISBN 3-87988-633-4, Mnchen und Mering 2001, Hardcover, 215 S., 29.80

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Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Christian Schawel: Kulturelles Schnittstellenmanagement in der
Pre-Merger-Phase: Eine empirische Analyse
Band 12, ISBN 3-87988-646-6, Mnchen und Mering 2002, 269 S., 24.80

Christian Scholz, Volker Stein: Servicekaumann/Servicekauffrau als Perspektive fr die Dienstleistungsgesellschaft


Band 13, ISBN 3-87988-682-2, Mnchen und Mering 2002, 109 S., 17.80

Matthias Tomenendal: Virtuelle Organisation am Rand des Chaos. Eine komplex-dynamische Modellierung organisatorischer Virtualitt
Band 14, ISBN 3-87988-694-6, Mnchen und Mering 2002, 190 S., 22.80

Lars Langusch: Vertrauen. Aufbau, Verstrkung und Diffusion vor dem Hintergrund der Virtualisierung von Unternehmen
Band 15, ISBN 3-87988-838-8, Mnchen und Mering 2004, 286 S., 27.80

Christian Scholz (Hrsg.): Identittsbildung: Implikationen fr globale Unternehmen und Regionen


Band 16, ISBN 3-87988-892-2, Mnchen und Mering 2005, Hardcover, 221 S., 29.80

Christian Scholz, Tanja Bollendorf, Uwe Eisenbeis: Medienstandort Saar(LorLux). Bestandsaufnahme Entwicklungsperspektiven Umsetzungsstrategie
Band 17, ISBN 3-87988-951-1, Mnchen und Mering 2005, Hardcover, 279 S., 29.80

Christian Schmeichel: Personalmanagement als Instrument zur Markenbildung im Privatkundengeschft von Kreditinstituten. Eine kausalanalytische Betrachtung
Band 18, ISBN 3-87988-982-1, Mnchen und Mering 2005, 438 S., 37.80

Roman Bechtel: Humankapitalberechnung zwischen Markt- und Ressourcenorientierung. Eine axiomatische Integration
Band 19, ISBN 3-86618-038-1, Mnchen und Mering 2006, 377 S., 34.80

Christian Scholz, Uwe Eisenbeis: Der TV-Kabelmarkt in Deutschland. Entwicklungsperspektiven ber Mrkte, Wert(e) und Wirklichkeit
Band 20, ISBN 978-3-86618-147-2, Mnchen und Mering 2007, 125 S., 24.80

Martina Chalupa: Motivation und Bindung von Mitarbeitern im Darwiportunismus. Motivations- und Bindungsstrategien fr Mitarbeiter in einer darwiportunistischen Arbeitswelt: Eine empirische berprfung der DWP-Thesen
Band 21, ISBN 978-3-86618-178-6, Mnchen und Mering 2007, 267 S., 27.80

Uwe Eisenbeis: Ziele, Zielsysteme und Zielkonfigurationen von Medienunternehmen. Ein Beitrag zur Realtheorie der Medienunternehmen
Band 22, ISBN 978-3-86618-186-1, Mnchen und Mering 2007, 327 S., 29.80

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Strategie- und Informationsmanagement


Band 23 herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz

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Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement


Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien

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Mnchen und Mering 2009

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-86618-319-3 Strategie- und Informationsmanagement: ISSN 0934-4179 DOI 10.1688/9783866183193 Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Grnden nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns. 2009 Rainer Hampp Verlag Mnchen und Mering Marktplatz 5 D 86415 Mering www.Hampp-Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, Mikroverfilmungen, bersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

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Danksagung
Fr die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit mchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken. Eine Diplomarbeit ist mit Hhen und Tiefen verbunden. Daher gebhrt vor allem meiner Familie und meinen Freunden fr ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere mchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwhnen. Trotz eigener hoher Arbeitsbelastung war er zu jeder Zeit fr mich ein groartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder Phase der Arbeit untersttzt. Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche fr das Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der letzten Nacht geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen. Der empirische Teil der Arbeit sttzt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Die Durchfhrung der Unternehmensbefragung wre in dem vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualitt ohne die Untersttzung meines Freundes und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bchle nicht mglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein spezieller Dank fr die groartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung. Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel, Herrn Werner Lang, fr die herzliche und elterliche Untersttzung in meinem Leben. Sie haben meinen Bruder und mich wie eigene Shne behandelt. Dafr danke ich ihnen aus tiefstem Herzen. Darber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, fr die vergangenen schnen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Untersttzung wei ich nun, dass ich in dir einen Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten mchte. Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll untersttzt haben. Sie haben mir in der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingerumt, zeigten immer groes Verstndnis fr meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Shne aufzuziehen und sie umfassend zu frdern, wre mein Studium nicht mglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit.

Saarbrcken, im Januar 2009

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Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III II. Tabellenverzeichnis............................................................................................................. IV III. Abkrzungsverzeichnis ...................................................................................................... V 1. Einleitung............................................................................................................................ 1

1.1 Motivation der Arbeit.......................................................................................................... 1 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit.............................................................................................. 2 1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 2 2. Theoretische Grundlagen .................................................................................................. 5 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverstndnis....................................................................... 5 2.2 Arbeitsdefinition des Begriffs............................................................................................. 9 2.3 Technologien und Anwendungen im Web 2.0.................................................................. 10 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument .................................... 10 Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings ........................................... 11 Mashups: Verknpfungen von Webinhalten und Daten .......................................... 12 Ajax: Die Kombination von Technologien.............................................................. 14 Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien .............................................. 14 Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz............................. 15 Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement........................... 18 Ziele des Kundenmanagement ................................................................................. 20 Aufgaben des Kundenmanagement ......................................................................... 23

2.4 Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management .............. 15

3. Web 2.0 im Kundenmanagement ................................................................................... 25 3.1 Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0....................................... 25 3.2 Neue Kundengeneration durch Web 2.0 ........................................................................... 26 3.3 Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing..................................................... 27 3.4 Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 ...... 29 3.5 Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement........................................ 31 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.6.1 Weblogs im Kundenmanagement ............................................................................ 31 Pod- und Vodcast im Kundenmanagement.............................................................. 32 Mashups im Kundenmanagement............................................................................ 33 User Generated Content im Kundenmanagement.................................................... 34 Klassifikation von Kundengemeinschaften ............................................................. 36

3.6 Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog........................ 36

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II

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln ................................................ 38 im Kundenmanagement Blogs.................................................................. 39 3.6.3 Gestaltungsaspekte fr Corporate
3.6.2 3.6.4 Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement ....................... 40 4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement .................................... 43 4.1 Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition............................................................ 43 4.2 Auswertung und Analyse der Onlinebefragung................................................................ 46 4.3 Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse............................................................ 60 5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?........................................ 63

5.1 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) ........................... 64 5.2 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)........... 65 5.3 Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) ........................... 67 6. Fazit / Schlussbemerkungen............................................................................................ 69

6.1 Zentrale Aussagen............................................................................................................. 69 6.2 Forschungsbedarf .............................................................................................................. 70 6.3 Schlussbemerkung ............................................................................................................ 71 IV. Anhang .............................................................................................................................. VII V. Literaturverzeichnis.....................................................................................................XXXV

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III

I.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ..................................................................................................... 3 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0........................................................................... 6 Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.0 ................................................................................ 7 Abbildung 4: Aufbau eines Blogs................................................................................................. 11 Abbildung 5: Podcasting-Schema................................................................................................. 12 Abbildung 6: Populre Anbieter von Mashup-Schnittstellen ....................................................... 13 Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk ........................................................................ 13 Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien ........................................................ 15 Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis .................................................................. 19 Abbildung 10: CRM-Prozessmodel .............................................................................................. 20 Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus................................. 22 Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette ......................................... 23 Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing .................................................................... 28 Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ....................................... 29 Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie............................................................................................. 30 Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups................................................................................... 33 Abbildung 17: Mgliche Nutzung ausgewhlter Web 2.0 Applikationen im CRM..................... 35 Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet ...................................................................... 36 Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus ............................... 38 Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs................................................................. 39 Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse ............................................................................. 40 Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung ..................................................................... 45 Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog....................................................... 45 Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung........................................................................... 46 Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung ........................................................................ 47 Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1............................................................................... 48 Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitten................... 49 Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM....... 50 Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement................................................... 50 Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM...................... 51 Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung ........... 52 Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung................ 52 Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit........ 53 Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement.... 53 Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement... 53 Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrckgewinnung .... 54 Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3....................................................................................... 55 Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen.......................................... 56 Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien...................... 57 Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien.............. 58 Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement.............................. 61 Abbildung 42: bersicht der Fallbeispiele ................................................................................... 63 Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA .................................................................................... 64 Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog................................................................................. 65 Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot.................................................................. 67

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien Abbildungsverzeichnis im Kundenmanagement

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IV

II.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.0 .................................................................................................. 6 Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte.................. 7 Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender .......................................... 26 Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes ................................................................. 48 Tabelle 5: Rentabilitt von Web 2.0 im Kundenmanagement ...................................................... 51 Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement........................................ 55 Tabelle 7: Grnde der Probanden fr den Web 2.0 Einsatz.......................................................... 57 Tabelle 8: Rentabilitt der Web 2.0 Umsetzung ........................................................................... 58 Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen ................................................................ 59 Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz......................................................................... 59

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