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Semiótica
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Editorial Wari
Semiótica – Antonio González Montes 2
IV.3.4.1. El trucaje ...................................................................................................................23
TABLA DE CONTENIDO IV.3.4.2. Pose ...........................................................................................................................24
IV.3.4.4 Objetos .......................................................................................................................25
I. SEMIÓTICA ............................................................................................................. 5 IV.3.4.4 Fotogenia....................................................................................................................25
IV.3.4.5. Esteticismo ................................................................................................................25
I.1. Definición de la Semiótica ............................................................................................ 5 IV.3.4.6. Sintaxis ......................................................................................................................26
I.1.1. El Signo..................................................................................................................................5 IV.3.5. Fotografía y Texto Escrito ................................................................................................26
I.2. Tipos de Signos.............................................................................................................. 6 IV.3.5.1. El Globo ....................................................................................................................27
I.2.1. Signos propiamente dichos ....................................................................................................6 IV.4. La Imagen Fotográfica Publicitaria ....................................................................... 27
I.2.2. Signos-Objetos .......................................................................................................................6 IV.4.1. Publicidad: Función Económico-Ideológica .....................................................................28
I.3. Tipos de Semiótica ........................................................................................................ 6 IV.4.2. Evolución de la Imagen Publicitaria .................................................................................29
I.3.1. Semiótica de la Comunicación...............................................................................................7 IV.4.3. Niveles de Codificación de la Fotografía Publicitaria.......................................................29
IV.4.3.1. Nivel Icónico .............................................................................................................29
I.3.2. Semiótica de la Significación.................................................................................................7
I.3.3. Semiótica Discursiva..............................................................................................................7 IV.4.3.2. Nivel Iconográfico.....................................................................................................30
IV.4.3.3. Nivel Tropológico .....................................................................................................30
I.3.4. Semiótica Narrativa................................................................................................................8
IV.4.3.4. Metáforas visualizadas ..............................................................................................30
II. SEMIÓTICA ICÓNICA .......................................................................................... 8 IV.4.3.4.1. Participación mágica por acercamiento .............................................................30
IV.4.3.4.2. Metonimia doble................................................................................................31
II.l. Concepto........................................................................................................................ 8 IV.4.3.4.3. Antonomasia......................................................................................................31
II.1.1. Imagen y Signo Verbal .........................................................................................................9 IV.4.4. Modelo Descriptivo del Discurso Icónico Publicitario .....................................................31
II. 1.2. Signo Icónico .......................................................................................................................9 IV.4.4.1. Reconocimiento de la Imagen ...................................................................................31
II.2.1 Situación comunicativa tipo ................................................................................................10 IV.4.4.2. Nivel de las Figuras ...................................................................................................32
II.2.2. Figuratividad e Iconicidad ..................................................................................................11 IV.4.4.3. Nivel de las Configuraciones Discursivas .................................................................32
II.2.3. Convencionalidad ...............................................................................................................11 IV.4.4.3.1. El Oeste .............................................................................................................32
II.3. Desarrollo Tecnológico: Producción-Recepción de imágenes ............................... 13 IV.4.4.3.2. El tabaco ............................................................................................................32
III. 3.1. Producción Artesanal/ Recepción Directa de Imágenes ...................................................13 IV.4.4.3.3. El aliño personal y buen vestir deportivo ..........................................................32
II.3.2. Producción/ Recepción Tecnológica...................................................................................13 IV.4.4.4. Nivel de Actores y Roles Temáticos .........................................................................32
II.3.2.1. Tecnología Icónica...........................................................................................................14 IV.4.4.4.1. El jinete..............................................................................................................33
II.3.3. Imágenes y Medios Masivos...............................................................................................14 IV.4.4.4.2. El fumador .........................................................................................................33
IV.4.4.4.3. Sportman, elegante, ejecutivo............................................................................33
III. REPRESENTACIONES ICÓNICAS.................................................................. 15 IV.4.4.5. Nivel Narrativo..........................................................................................................33
IV.4.4.5.1. El relato .............................................................................................................33
III.1. Naturaleza y tipos de representaciones icónicas ................................................... 15
III.2.1. Imágenes Fijas o Estáticas.................................................................................................15 BIBLIOGRAFÍA CITADA ........................................................................................ 34
III.2.2. Imágenes con Movimiento ................................................................................................15
III.2.3. Imágenes Puras..................................................................................................................16
III.2.4. Imágenes Mixtas ...............................................................................................................16
III.2.5 Imágenes Individuales ........................................................................................................16
III.2.6. Imágenes en Secuencia......................................................................................................17
II.2.6.1. Tipos de Imágenes Secuenciales .................................................................................17
IV. GÉNEROS O MODALIDADES DE IMÁGENES......................................... 18
IV.1. La Pintura ................................................................................................................. 18
IV.1.1. Tipos de Pintura ................................................................................................................18
IV.2. La Fotografía ............................................................................................................ 19
IV.2.1. Tipos de Fotografías..........................................................................................................19
IV.2.1.1. La Fotografía Documental.........................................................................................19
IV.2.1.2. La Fotografía Artística ..............................................................................................20
IV.2.1.3. La Fotografía Semántica............................................................................................20
IV.3 La Imagen Fotográfica Periodística ........................................................................ 20
IV.3.1. Series Informacionales ......................................................................................................21
IV.3.1.1. Serie visual lingüística (s.v.l) ....................................................................................21
IV.3.1.2. Serie visual paralingüística (s.v.p.l)...........................................................................21
IV.3.1.3. Serie visual icónica (s.v.i) .........................................................................................21
IV.3.1.4. Infraestructura Material (i.m) ....................................................................................21
IV.3.2. Autonomía Estructural de la Fotografía ............................................................................22
IV.3.3. Estructura Icónica..............................................................................................................22
IV.3.4. Recursos de Connotación (Instancia Productiva)..............................................................23
Desde que F. de Saussure (1970: 60) la concibió como "una ciencia que estudie la vi- I.2. Tipos de Signos
da de los signos en el seno de la vida social", la semiótica ha sido objeto de innumerables
definiciones, cada una de las cuales ha tratado de perfeccionar y de completar la idea ger- De las muchas clasificaciones de signos, nosotros seguimos la de Blanco-Bueno, por
minal expresada por F. de Saussure, quien es considerado, con justicia, como uno de los estar en mayor relación con el tema de nuestro trabajo. De acuerdo a lo propuesto por am-
fundadores de esta ciencia moderna. bos, existen dos tipos básicos de signos. Vamos a denominarlos a los primeros Signos pro-
piamente dichos y a los segundos signos-objetos.
El maestro ginebrino llegó a imaginar la existencia de la semiología, como la denomi-
na él, a partir del estudio del lenguaje oral articulado, que fue su principal preocupación
científica. Al describir la estructura de la lengua y tratar de descubrir su naturaleza esencial,
se dio cuenta que al lado de ella existían otros sistemas equivalentes y simultáneos de co- I.2.1. Signos propiamente dichos
municación utilizados en la vida social, Realizada esta constatación, Saussure arribó a la Estos signos han sido creados expresamente para desempeñarse como tales, es decir,
conclusión de que debería crearse una ciencia que estudie a todos los posibles sistemas co- para hacer pensar en otros objetos. La sociedad los ha ideado especial y exprofesamente
municativos sociales, reconociendo, sin embargo, el lugar principal que ocupaba la lengua para cumplir una función comunicativa. Tal el caso de las palabras de las lenguas naturales.
oral en el conjunto de posibles sistemas: "La lengua es un sistema de signos que expresan Su función es la de nominar a otras realidades. Por ejemplo, la palabra “mesa” nos hace
ideas, y por eso comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los ritos simbóli- pensar, a los que somos hablantes del español, en la imagen mental del objeto mesa. Po-
cos, a las formas de cortesía, a las señales militares, etc. Sólo que es el más importante de dríamos decir, que la palabra es un elemento transparente, un recurso Para llegar hacia las
todos estos sistemas". F. de Saussure (1970:60). imágenes de los objetos o ideas que forman parte de la realidad. También son signos de esta
Para evitar caer en el recurso de presentar una reiterativa enumeración de todas las de- categoría las señales de tránsito, las notas musicales, la escritura, entre otros.
finiciones sobre la semiótica, vamos a hacer referencia a sólo dos de ellas, con el objeto de
concentrar nuestra tarea.
I.2.2. Signos-Objetos
Dice P. Guiraud (1972: 7) que la semiótica estudia las distintas señales, signos y códi-
gos de comunicación lingüísticos y no lingüísticos. Esta definición tiene el mismo sentido Son elementos que sin haber sido creados o diseñados para cumplir una función signi-
abarcador que la de Saussure, pues asigna a la semiótica la tarea de encargarse del estudio ficante, se constituyen, sin embargo, en signos de la categoría de objetos, de la cual ellos
científico, tanto del lenguaje oral (código lingüístico) como de otros signos y señales no forman parte. Es decir, un automóvil, además de ser un objeto que cumple determinadas
lingüísticos (lenguaje de banderas, gestos, el lenguaje Braille, etc.). funciones de utilidad, puede también ser signo y por tanto hacer pensar en otros automóviles
o en la categoría general de estos.
Por su parte Blanco y Bueno (1980:15) definen a la Semiótica como "la disciplina que
se ocupa de la descripción científica de los signos y de los sistemas de significación, cual- La vestimenta es también un signo-objeto. Su función primaria es la de satisfacer la
quiera que sea su materia significante". La propuesta de estos autores, equivalente a la ante- necesidad del vestido. Pero, a la vez, se constituye en signo de sí misma y de una serie de
rior, introduce el concepto de materia significante, que alude al hecho de que las unidades o significados que se le adhieren, casi naturalmente. Por ejemplo una vestimenta de determi-
signos de cualquier sistema de significación pueden ser de naturaleza lingüística o no lin- nadas características es signo de "vestimenta occidental", mientras que otra variedad vesti-
güística, verbal o no verbal. mentaria, es signo de "vestimenta oriental" (japonesa o china).
I.1.1. El Signo
I.3. Tipos de Semiótica
Ahora bien, un elemento que está presente en todas las definiciones de la Semiótica es
el concepto de signo, término igualmente rico en definiciones a lo largo de la historia de la Así como podemos hablar de tipos de signos, de acuerdo a su carácter intrínseco o
Semiótica. añadido (funcional) de tales, se puede, igualmente, señalar la existencia de tipos o maneras
II.2.3. Convencionalidad Signo Icónico —> Modelo Perceptivo del Objeto —> Objeto
Realizada la definición del signo icónico debemos ingresar al examen de los principa- Igualmente en la era electrónica se han perfeccionado los "métodos de fijación, regis-
les tipos de representaciones icónicas que existen en el ámbito de cualquier sociedad mo- tro, conservación, recuperación y reproducción de las imágenes". Y no nos referimos a los
derna o modernizada, que posee un nivel de desarrollo tecnológico significativo y cuenta medios tradicionales como la copia múltiple, la diapositiva sino a dos revolucionarios recur-
con una variedad de medios masivos de comunicación (impresos y electrónicos). sos técnicos al servicio de la perennización de las imágenes: el magnetoscopio y el video
cassette.
Sin embargo, antes de ingresar al estudio de cada uno de los tipos aludidos, veremos
brevemente de qué manera el desarrollo tecnológico en general y el avance técnico y elec- El magnetoscopio o video-tape, como su nombre lo sugiere está relacionado con la te-
trónico de los medios de comunicación masiva han contribuido a enriquecer el proceso de levisión y funciona como "un instrumento doméstico para el archivo de imágenes recibidas
producción, transmisión, difusión, conservación y recepción de las imágenes en el contexto por televisión y tiende a convertir el receptor televisivo en el hogar en una verdadera central
de las sociedades contemporáneas (desarrolladas y subdesarrolladas). de imágenes y de sonidos"; este aparato centralizador es capaz de reunir las funciones del
magnetófono, del tocadiscos, de la cassette de sonidos e imágenes, de un emisor-receptor de
Como es sabido este progreso material y cultural, casi sin antecedentes en la historia micro-circuitos cerrados de televisión y de un proyector de cine.
mundial y comparable únicamente a la revolución que trajo consigo la invención de la im-
prenta y a la revolución industrial, se inició en los denominados países desarrollados, pero Como puede apreciarse, la tecnología y la electrónica han favorecido enormemente la
las consecuencias del cambio han afectado la vida del planeta entero en tal medida que al- difusión y popularidad de la imagen, hasta permitirle alcanzar una universalidad y omnipre-
gunos han llegado a plantear que vivimos en una "aldea planetaria" porque gracias a los sencia que, ciertamente, no posee la palabra escrita, pues el libro no ha logrado el nivel de
modernos medios de circulación y de comunicación las distancias, los espacios y los tiem- popularización que sí han alcanzado los modernos medios electrónicos de comunicación.
pos se han acortado hasta límites increíbles. Una de las necesidades más importantes de la cultura de masas es, evidentemente, la
de la conservación de las imágenes en forma tal que éstas puedan ser utilizadas con la rapi-
dez y oportunidad que exige la demanda de consumo de las mismas. Al servicio de tal fin se
III. 3.1. Producción Artesanal/ Recepción Directa de Imágenes han ideado establecimientos en los cuales se conservan, se clasifican y reproducen imágenes
a petición de los usuarios. Existen las iconotecas o lugares donde se archivan imágenes fijas
Algunos autores han señalado que antes del "advenimiento de los medios tecnológicos (fotos, afiches, imágenes publicitarias) y para la conservación de imágenes de televisión o
de gestación, registro, fijación, proyección y transmisión de la imagen" la producción, difu- de cine se han creado las video-tecas, filmotecas y cinematecas.
sión y consumo de las imágenes se realizaba en forma artesanal y limitada.
La mano del hombre, artista o artesano, era el instrumento de elaboración de las imá-
genes (dibujos, pintura), los materiales empleados (piedra, arcilla, paredes, muros, yeso, II.3.3. Imágenes y Medios Masivos
tejidos, telas, pieles madera) eran, al mismo tiempo, los soportes materiales de la imagen "y,
finalmente el sujeto receptor tenía que recurrir a la simple observación directa para percibir- En resumen, en la sociedad contemporánea se ha generado una vasta infraestructura
la" Salvat (1975:49). material, económica, tecnológica y organizativa al servicio de la imagen en sus múltiples y
casi ilimitadas variantes, lo cual es índice inequívoco de la gran importancia cultural, ideo-
Esto implicaba que quien quisiera observar un cuadro tenía que desplazarse hasta el lógica y política que la sociedad actual le concede a la imagen. Hoy en día compite en im-
lugar donde estaba depositado éste, por ejemplo una Iglesia o un convento. portancia con la palabra escrita y es posible que su alcance sea mayor que el de ésta.
Por otra parte, el apogeo de la imagen coincide con el desarrollo de los medios masi-
vos de comunicación y se beneficia con el avance e incesante perfeccionamiento de éstos.
II.3.2. Producción/ Recepción Tecnológica Por ello existe una floreciente industria cultural de la imagen que es parte nuclear de la in-
Hasta mediados del siglo XIX la situación descrita ha sido el curso de vida de la ima- dustria cultural masiva.
gen en la sociedad. Será la fotografía, con sus novedosas técnicas de reproducción, la que
desencadene un acelerado y luego vertiginoso progreso en el campo de la tecnología de la
imagen. Después de la fotografía, el cine y la televisión han sido los hitos más importantes,
pero no los últimos, en el desarrollo y proliferación masiva y múltiple de la imagen.
Se ha señalado que "un elemento importante en la génesis de imágenes por medios
técnicos es el estudio" que es el lugar donde se tomaban, procesaban y revelaban las fo-
tografías. Como actualmente se ha desarrollado la práctica de tomar en exteriores, el estudio
de imágenes ha pasado a adquirir un papel central en la "creación de imágenes para la tele-
visión" Salvat (1975: 50).
Sus variedades más notables son: la historieta dialogada, la que utiliza texto narrativo IV.1.1. Tipos de Pintura
y la que combina ambos recursos y otras técnicas para significar el movimiento. La fotono-
vela combina las imágenes fotográficas en secuencia con la palabra escrita en forma de na- Se suele clasificar a la pintura en dos grandes tipos atendiendo a sus posibilidades re-
rración y de diálogo. Es un producto típico de la industria cultural masiva. Salvat (1974). presentativas respecto de la realidad: figurativa y no figurativa o abstracta. Salvat (1975a).
Las imágenes secuenciales con movimiento son las más complejas. Entre ellas está el La pintura figurativa es aquella cuyo nivel de iconicidad en relación al mundo real es
denominado cine mudo, importante primer hito en el desarrollo de la imagen móvil y que explícito y palpable, en tanto reproduce objetos, seres, paisajes, situaciones o elementos
tiene la particularidad de no utilizar aún la palabra, ni otra clase de elementos provenientes reconocibles en la realidad. El postulado del figurativismo podría ser el siguiente: “se re-
del mundo sonoro. produce lo que se ve”.
Con el avance técnico posterior surgió la posibilidad de integrar el movimiento con la Aunque como ya se ha precisado la determinación de aquello que se ve no es tan sim-
palabra hablada y escrita. Se incorporó, además, el mundo sonoro en pleno: sonidos, ruidos, ple, puesto que un objeto o ser real presenta múltiples rostros o caracteres (visibles, supues-
música, etc. El cine sonoro y la televisión son los ejemplos más acabados de la complejidad tos, convencionales) y el pintor situado en una perspectiva fija escoge alguno de los ángulos
y perfección que ha logrado la imagen en la segunda mitad del siglo XX. Cabria añadir la o matices y elimina otros. Por lo cual la representación es siempre convencional y se subor-
presencia significativa del color y de una serie de efectos que utilizan los medios audiovi- dina a la técnica representativa propia de la pintura.
suales.
Como un ejemplo de cuadro figurativo mencionamos la conocida pintura del
Haciendo la salvedad de que el desarrollo y perfeccionamiento de la imagen no ha artista italiano Leonardo Da Vinci: La Monna Lisa. El cuadro de Da Vinci reproduce el
concluido, pasaremos a ocuparnos de los principales géneros, especies y modalidades de rostro de una mujer con una enigmática y célebre sonrisa. Sin embargo el valor artístico del
representaciones icónicas que existen en el panorama cultural y comunicativo actual. mismo no reside en ser la reproducción fiel de la figura de una mujer que efectivamente
existió. Porque de ser así, quienes no hemos conocido a la mujer que inspiró el cuadro no
podríamos discernir si hubo o no reproducción exacta.
La simple copia, además de imposible, es irrelevante para el arte y para la semiótica.
Lo definitivo es la creatividad, la técnica y el arte desplegado por el pintor. La pintura figu-
Se ha constatado inclusive que ni lo que se ve y menos lo que se conoce tienen la evi- a) La foto-retrato: que busca expresar y destacar la personalidad y rasgos del persona-
dencia y obviedad que algunos pintores "realistas" postulan. El arte abstracto ensancha los je. Por su calidad, la foto-retrato compite en valor estético con el retrato pintado,
límites del universo representable por la pintura. Kandinsky, Picasso, Mondrian, entre otros, que es su indudable antecedente.
son figuras importantes en el desarrollo de la pintura figurativa. Particularmente decisivos
b) La foto-emotiva persigue provocar una reacción o conmoción en el receptor. Para
fueron los aportes de Picasso al arte pictórico con la creación del cubismo, movimiento con-
ello toma como motivos momentos o escenas de alto contenido emocional. Por
temporáneo que cuestionó las bases hasta entonces inconmovibles de la pintura tradicional.
ejemplo el llanto, la alegría o la sorpresa. La foto publicitaria puede ser considera-
da, también, como una foto-emotiva en tanto busca impactar al observador.
Es la que aparece en el espacio de las páginas y secciones diversas de los medios ma-
IV.2.1.1. La Fotografía Documental
sivos impresos. Por naturaleza y necesidad es mixta, pues va asociada siempre a un texto
Es la que ofrece una representación literal y mimética de los seres, hechos u objetos escrito y además existen un conjunto de elementos y condiciones contextuales que determi-
de la realidad, sin buscar otro objetivo que la trascripción fidedigna de lo reproducido. nan y orientan el significado de la fotografía periodística en un medio masivo (prensa diaria,
revistas de diversa periodicidad y temática).
Son variedades de ella:
En el análisis de ella debemos, pues, tomar en consideración varios elementos porque
a) la foto-espejo de nuestro tiempo: aquella que capta y reproduce escenas o pasajes
"un mensaje concreto de la comunicación social con toda probabilidad contendrá varios
de la vida familiar.
sistemas de codificación, que operan simultáneamente sobre uno o varios órdenes sensoria-
b) La foto-imagen del mundo: que nos muestra vastos espacios geográficos o maríti- les"; Verón E: (1971: 146). Esto significa que un mensaje masivo es, por esencia, mixto y
mos mediante la aerofoto. complejo desde el punto de vista ideológico como podrá verse en adelante.
IV.3.4.4 Objetos La presentación de cualquiera de estos elementos, denominados "serie visual lingüís-
Este recurso se basa en el hecho de que ciertos objetos o elementos culturales "son in- tica" (Cf. IV. 3. 1. 1) se ve realzada material y visualmente por los recursos y técnica de la
ductores corrientes de asociaciones de ideas" (Barthes). La presencia de ciertos objetos al- "serie visual paralingüística" (Cf. IV. 3. 1. 2). Colores, tipos y tamaños de las letras, signos
rededor de un personaje contribuye a destacar o realzar significaciones y valores simbólico- de relieve (admiración, interrogación), recuadros, flechas y otros nuevos procedimientos
culturales. contribuyen a reforzar la connotación de los textos escritos que rodean o acompañan a la
imagen.
La foto de un personaje entrevistado teniendo como fondo los estantes con los libros
de su biblioteca contribuye a poner de relieve su condición de intelectual o de hombre ilus- Según Barthes la función general de la escritura es la de constituir "un mensaje parási-
trado. Las rejas o barrotes ubicados delante de un individuo significan ausencia de libertad y to, destinado a connotar la imagen, es decir, a "insuflarle" uno o varios significados secun-
la vista de un personaje al lado de un mapa simboliza su predilección por los temas geográ- darios". Agrega el semiólogo francés que la palabra escrita "sublima", "patetiza" o "raciona-
ficos. liza" la imagen, la hace más densa y "le impone una cultura, una moral, una imaginación".
Las potencialidades connotativas de cada una de las modalidades del texto escrito se
IV.3.4.4 Fotogenia rigen por el principio de que cuanto más cerca se encuentra el texto escrito de la imagen,
tiene menor potencialidad connotativa y a mayor distancia o separación espacial de la ima-
Con ella se "embellece" la imagen fotográfica gracias al uso de las técnicas de ilumi-
gen la fuerza connotativa es más significativa. En el primer caso se impone la denotación de
nación, de impresión y de revelado. El retoque de la foto permite que ella asuma una signi-
la imagen fotográfica y en el segundo, la connotación del texto escrito.
ficación connotativa.
Según lo establecido, la leyenda o texto que circunda a la imagen que, por lo general,
En resumen, la fotogenia permite "mejorar" la imagen de una persona gracias a las
se ubica en la parte inferior contigua a la foto periodística, tiene una menor capacidad con-
técnicas mencionadas. Y tener una buena imagen" es una de las exigencias y aspiraciones
notativa que el título y los artículos que rodean al mensaje iconográfico. El caso del globo
más apremiantes de hombres, mujeres, productos, objetos, instituciones y empresas. Es si-
es especial.
nónimo de éxito y prestigio.
Las relaciones entre la imagen fotográfica y el texto escrito son, pues, complejas. En
IV.3.4.5. Esteticismo algunos casos la fotografía navega en un océano mayoritariamente escritural y gráfico, ro-
deada de títulos, subtítulos, leyendas, artículos y recursos técnicos que refuerzan la poten-
Puede hablarse de esteticismo "cuando la fotografía se hace pintura, es decir composi-
cialidad comunicativa de la palabra. En otros, la imagen invade y monopoliza el espacio de
ción o sustancia visual deliberadamente tratada" (Barthes).
la página en blanco del diario o de la revista.
La utilización del esteticismo como mecanismo de connotación ha configurado la
Este fenómeno depende de una serie de factores contextual y coyunturales que inciden
creación de un tipo especial de fotografía, que hemos denominado artística, en la cual lo
cotidianamente en la selección y configuración de los mensajes masivos. Día a día imagen y
importante es el valor estético de la imagen. texto escrito libran una lucha perenne y tensa por monopolizar el espacio de la página. Pero
en ningún caso pueden prescindir la una del otro y viceversa.
Nuestro estudio se ocupa de la fotografía publicitaria fija, individual y mixta (imagen- Mas en verdad, "el poder real de decisión respecto a los medios de comunicación ma-
texto) que sigue siendo de gran interés, pese a la competencia de los medios audiovisuales siva se halla en la publicidad, es decir, en las agencias de publicidad. Pero, en las agencias
(cine y televisión) que han impulsado un desarrollo de la imagen publicitaria secuencial, de publicidad sólo y en tanto éstas son el enlace entre las empresas y el medio de comunica-
con movimiento, palabra oral y escrita, música y todo tipo de sonidos, efectos y colores que ción. Así el poder que poseen las agencias de publicidad sobre los medios se basa en su ca-
enriquecen al máximo la capacidad persuasiva de dicha imagen. rácter de intermediario" Drinot (1973: 12). Los elementos indispensables para la produc-
ción/consumo de un mensaje publicitario son, pues, los siguientes: empresas anunciantes,
Empero el avance propio de los medios impresos ha permitido que la imagen publici- agencias de publicidad, medios de comunicación masiva y público receptor y consumidor.
taria fija posea una serie de recursos y técnicas sofisticadas al servicio de los fines persuasi-
vos y económicos que persigue la publicidad.
Eco menciona otros niveles de organización de la imagen que son aplicables no sólo a Constituido por las figuras del caballo, el establo, los jinetes, sus sombreros téjanos,
la descripción de la foto publicitaria sino a la de otros tipos. Por tal razón, vamos a exponer los aperos del caballo. El conjunto de figuras orientan la atención e interés del espectador
en seguida el modelo descriptivo-analítico del discurso icónico publicitario propuesto por (futuro consumidor de la marca de cigarrillos) hacia el Oeste: realidad mítico-legendaria y
Blanco-Bueno (1980:219). left motiv o fuente de inspiración constante de filmes, novelas, y por supuesto, de imágenes
publicitarias.
IV.4.4.3.2. El tabaco
IV.4.4. Modelo Descriptivo del Discurso Icónico Publicitario
Conformado por las figuras del cigarrillo que fuma uno de los personajes, el encende-
El modelo propuesto por Blanco-Bueno está explicado en un trabajo cuya finalidad es dor en funcionamiento, el fuego que surge del aparato, la cajetilla visible o sugerida en el
analizar e interpretar la estructura semiótica de un "afiche" publicitario, cuya naturaleza es bolsillo de la camisa del fumador.
predominantemente icónica, como señalan los autores.
IV.4.4.3.3. El aliño personal y buen vestir deportivo
IV.4.4.1. Reconocimiento de la Imagen Integrado por el aliño de la ropa, su buen estado, la pulcritud de los sombreros, los
Dicen Blanco-Bueno, citando a Metz que "la imagen icónica, para ser consumida, ne- rostros bien afeitados y limpios, las manos cuidadas. Esta última configuración parece no
cesita ser identificada". El observador debe reconocer los seres, objetos o situaciones que armonizar con la imagen de un Oeste rudo, violento y rural.
aparecen en la superficie del afiche. La operación de reconocimiento se apoya en el lenguaje
verbal, pues cualquier objeto, ser o situación que aparezca en la imagen tiene su nombre o IV.4.4.4. Nivel de Actores y Roles Temáticos
denominación que el receptor conoce y utiliza. Según el modelo quienes hacen confluir las tres configuraciones aludidas "en una uni-
El reconocimiento visual y verbal se basa en la percepción de los rasgos físicos del dad discursiva son los actores o personajes del afiche. Ellos desempeñan determinados roles
objeto o ser. Tal procedimiento es inductivo: la visión de un conjunto de rasgos llevan a la temáticos directamente consolidados por las configuraciones que hemos deslindado"
configuración total del elemento observado. A cada uno de los rasgos indispensables para la (1980:223).
conformación de la imagen global de lo representado en la foto publicitaria, se le denomina Estamos, pues, en presencia de un nuevo nivel organizativo de la imagen, que se apo-
sema en la terminología de Greimas (1971). ya en los anteriores y al cual se denomina con los nombres de los dos elementos básicos que
IV.4.4.4.1. El jinete Así pues, el relato supone un antes y un después, constituye el eslabón de una cadena
narrativa teóricamente ilimitada. Los autores citados completan su modelo semiótico, mos-
Rol directamente vinculado con la configuración del Oeste y construido a partir de la trando todas las secuencias y elementos que configuran el relato icónico. Nosotros nos dete-
relación entre el caballo y los hombres ataviados como jinetes. nemos aquí, considerando que con la explicación de los niveles mencionados hemos agota-
IV.4.4.4.2. El fumador
do un aspecto importante de la problemática de la imagen publicitaria actual.
SALVAT (Editor) Examina en detalle y con claridad las características y modalidades de la imagen icó-
1975 Teoría de la imagen. Navarra. Literatura de la imagen. Navarra. nica en el ámbito de la comunicación masiva. Finalmente pone en práctica la metodología
1974 Literatura de la Imagen. Navarra semiótica para ''analizar y evaluar críticamente dos importantes tipos de mensajes masivos:
1975 Arte abstracto y arte figurativo. Navarra. la foto periodística y la foto publicitaria.
SAUSSURE, Ferdinand de
1970 Curso de lingüística general. Buenos Aires, Losada.
VERON, Eliseo
1971 Lenguaje y comunicación social. Buenos Aires, Nueva Visión.