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Consumer Electronics

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2010: HD-TV und Fifa WM generieren Umsatz

Von der Ausweitung des HDTV-Angebotes erwartet sich die Branche positive Impulse beim Absatz von Fernsehgerten und den Wachstumstreibern Set-Top-Boxen. Die digitalen Produkte der Consumer Electronics werden sich 2010 im europischen Vergleich voraussichtlich aber nur stabil entwickeln. 12,2 Mrd. EUR sollen hierzulande mit Flachbildfernsehern, Digitalkameras, Spielekonsolen & Co. umgesetzt werden. Das entspricht zwar nur dem Vorjahresniveau, ist aber deutlich mehr als in allen anderen europischen Lndern. In vielen Segmenten kommt es weiterhin zu einem starken Preisverfall. Der EU Markt wird hingegen insgesamt um rund 5 % auf gut 55 Mrd. EUR schrumpfen. Consumer Electronics-Produkte waren auch 2009 bei den Verbrauchern sehr beliebt. Neue und innovative Produkte mit verbesserter Bild- und Tonwiedergabe, gesteigerter Energieeffizienz sowie einer Vielzahl neuer Nutzungs- und Vernetzungsmglichkeiten bilden die Grundlagen fr den Erfolg im Markt. Fr das Gesamtjahr 2009 wurde so ein Umsatzvolumen von 24,3 Mrd. EUR erreicht (2008: 24,4 Mrd. EUR; gfu).

Entwicklung Markt Consumer Electronics Marktanteile in %

24,4 Mrd.
11

24,3 (-0,2 %)
10

Foto Informationstechnologie Telekommunikation Videospiele (Konsolen und Software)

24 14

28 11

46

46

Unbespielte Speichermedien Unterhaltungselektronik

2008

2009

Quelle: gfu/BVT, GfK

Der Kernmarkt fr Unterhaltungselektronik (ohne Telekommunikation und Informationstechnologie) hat sich 2009 vergleichsweise stabil entwickelt. Der Markt hat trotz Konjunkturkrise und ohne untersttzende sportliche Groereignisse ein Volumen von 13 Mrd. EUR erreicht. Das entspricht einem Umsatzrckgang um 2,1 % gegenber dem Rekordjahr 2008. Der Branchenverband BITKOM sieht im Umsatzrckgang jedoch weniger eine Konsumzurckhaltung der Verbraucher infolge der Wirtschaftskrise. Der Umsatzrckgang sei eher ein Zeichen dafr, dass die Digitalisierung der Unterhaltungselektronik, die in den vergangenen Jahren oft zu zweistelligen Wachstumsraten gefhrt hat, nahezu abgeschlossen sei. Juni 2010 1 Starker Preisverfall in der Branche

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Klassische Unterhaltungselektronik Umsatzentwicklung In Mio. EUR

TV-Display Videogames Digital Cameras Auto-Multimedia Home Audio Speichermedien Personal Audio Video/DVD Total Set-Top-Boxen/Satellite Audio-/Video-Zubehr 2.245 1.967(-12,4 %) 1.893 1.737(-8,2 %) 1.171 990(-15,5 %) 749 826 (+10,4 %) 863 741(-14,2 %) 478 692(-7,6 %) 531 496(-6,6 %) 451 520(+15,4 %) 196 218(+11,5 %) 2008 2009 5.701 6.013(+5,5 %)

Quelle: gfu/BVT/GfK

Schneller Wandel auf dem TV-Markt

Mit mehr als 8,3 Mio. verkauften Stck setzen die flachen Fernsehgerte mit Plasma oder LC-Display 2009 eine neue Rekordmarke. Somit standen zum Jahresende 2009 insgesamt rund 25 Mio. LCD- und Plasma-TVs in deutschen Haushalten (ber 65 % Haushaltsausstattung). ber alle Technologien verteilt, wurden 2009 in Deutschland insgesamt ber 8,6 Mio. Fernsehgerte verkauft, mehr als eine Million oder knapp 16 % mehr als im Vorjahr. Aufgrund des anhaltenden Preisverfalls betrgt der Umsatzzuwachs bei TV-Gerten 2009 allerdings nur 5,5 % auf 6 Mrd. EUR. Der Bereich der LCD-TV verzeichnet dagegen ein sehr starkes Wachstum von knapp 12 % beim Umsatz und 28 % bei der verkauften Stckzahl. Vor dem Hintergrund des hohen Vorjahresniveaus, als die Fuball-EM fr mehr Gerteabsatz sorgte, ist dieses Ergebnis erfreulich fr die Branche. Die Zukunft gehrt den Flachbildschirmen. Galten superflache TVBildschirme noch vor wenigen Jahren als Hightech-Spielzeug fr Betuchte, so sind sie jetzt fr viele Haushalte bezahlbar geworden. Gleichzeitig sind die Gerte leichter und verbrauchen rund 30 % weniger Strom als ihre Vorgnger. Dabei kommen mit Plasma und Flssigkristall (LCD) zwei konkurrierende Techniken zum Einsatz. Laut der EITO (European Information Technology Observatory) sollen 2010 rund 50 Mio. Flachbildschirme in der EU verkauft werden. Das wren rund 6 % mehr als im Vorjahr. In Deutschland steigt der Absatz der Prognose zufolge um 4,7 % auf 8,2 Mio. Flachbildschirme. EITO rechnet mit einem stetigen Anstieg des Verkaufs durch die immer weiter sinkenden Preise. 2010 geht man von einem weiteren Preisfall von 8 % aus. TV Flacher geht immer

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696 EUR laut gfu haben die Deutschen 2009 fr ihren Fernseher ausgegeben. Besonders groe Unterschiede machen die Verbraucher bei den verschiedenen Techniken. Nur 143 EUR zahlten sie 2009 im Schnitt fr einen Rhrenfernseher. Dagegen wurden fr Plasma- und LCD-Gerte rund 772 EUR ausgegeben. Etwa 98 % des Umsatzes mit Flachbildschirmen wird inzwischen mit HDready- oder Full-HD-Gerten gemacht. Zudem kaufen Verbraucher verstrkt Flachbildfernseher mit sehr groen Bildschirmdiagonalen von ber einem Meter. Experten sagen, dass der Verkauf von HD-Gerten stark zunehmen wird. Seit den Olympischen Winterspielen 2010 bertragen ARD und ZDF im Regelbetrieb hochauflsende Bilder. Insgesamt 17 Sender wollen 2010 HDTV anbieten. Doch nur wenige Zuschauer sind auf das neue TV-Zeitalter vorbereitet. Zwar besitzen gut 30 % aller deutschen Haushalte einen FlachbildschirmFernseher, der in den allermeisten Fllen HD-Bilder darstellen kann, aber nur knapp 2 % der Haushalte haben bislang ein entsprechendes Empfangsgert fr die hochauflsenden TV-Signale (BITKOM). Etwa 95 % der Kunden entscheiden sich beim Fernsehkauf fr einen Flachbildschirm mit High-Definition. Die Bildschrfe der HDTV-Bilder ist bis zu fnfmal hher als bei normalen Fernsehgerten. Doch bei einer BITKOM-Umfrage 2008 wusste erst jeder dritte Verbraucher, dass er fr den Empfang von hochauflsenden Fernsehbildern einen Fernseher mit HD-ready-Logo sowie eine HD-taugliche Set-Top-Box oder einen im Fernseher integrierten HD-Empfnger bentigt. Der Umsatz mit digitalen Set-Top-Boxen steigt kontinuierlich an. 2009 wurden 520 Mio. EUR (+15 %) umgesetzt. Dem Verbraucher stehen zunehmend auch Komplettlsungen fr den digitalen und HDTV-Empfang zur Verfgung, da die Hersteller ihre Fernsehgerte serienmig mit entsprechenden integrierten Empfangsteilen ausstatten. Diese TV-Gerte hatten auf das Gesamtjahr bezogen bereits einen Anteil von 45 % bei den Verkufen in 2009. Unwissenheit ist bei den zuknftigen HDTV-Zuschauern noch sehr gro HD-ready ist selbstverstndlich

Neue Trends bei TV-Gerten

Die neuesten Trends auf dem TV-Gerte-Markt sind Heimvernetzung und Hybrid-TV: Beide entwickeln sich zu den wichtigsten Markttreibern. Bisher getrennte Einzelgerte wie Computer, Spielkonsole, Telefon und Unterhaltungselektronik werden untereinander und zudem mit der Haustechnik vernetzt, drahtlos oder per Kabel. Das Fernsehgert entwickelt sich zur Media-Plattform. 37 % der Bundesbrger mchten ihre Digitalfotos auf dem Fernseher ansehen, jeder dritte mchte mit dem Fernseher Spielfilme herunterladen, in der eigenen Musiksammlung stbern, auf die Festplatte des Computers zugreifen oder im Internet surfen knnen (BITKOM, Deloitte). Hybrid-TVGerte knnen dies leisten, da sie neben einer klassischen Antennenbuchse auch einen Internetanschluss besitzen. Der koreanische Massenhersteller LG und der japanische PanasonicKonzern, grter Unterhaltungselektronikkonzern der Welt, haben die Transformation des TV-Gerts zum eigenstndigen Videokommunikations-

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Center eingeleitet. Alle internetfhigen TV-Gerte der Hersteller werden mit einer speziellen Version der Web-Telefonsoftware Skype ausgerstet. Auf der grten Consumer Electronic Show (CES) im Januar 2010 in LasVegas stellten fast alle groen TV-Hersteller ihre neue 3D-Version vor. Sonys Serie LX (ab Juli 2010) wird serienmig 3D darstellen knnen. Bei Samsung sind die 7000er-, 8000er- und 9000er-Modelle (alle ab Frhjahr 2010) bereit fr die dritte Dimension. Panasonic setzt auf Plasma-Displays. Toshibas LCDFernseher namens Cell-TV soll im Herbst kommen. LG hlt sich bisher bedeckt. Blu-ray zeigt, was die neuen Flachbildfernseher wirklich knnen. Mit 524.000 Stck (+280 %) haben die Blu-ray-Player in 2009 eine wichtige Hrde genommen. Parallel dazu hat sich auch das Angebot an Filmen im hoch auflsenden Format deutlich ausgeweitet. Fr 2010 erwartet man beim BITKOM ein abgeschwchtes Wachstum von 60 %, was einem Gesamtjahresumsatz von 180 Mio. EUR entspricht. Blu-ray etabliert sich als Nachfolger der DVD

Markenentwicklung Blu-ray-Player In Mio. EUR ; *Prognosen

180

93

44

13

2007

2008

2009

2010*

Quelle: BITKOM

Die Verbraucher profitieren beim Kauf der Gerte von stark gesunkenen Preisen. So sind einfache Blu-ray-Player inzwischen schon ab 150 EUR im Handel zu haben. Der Run auf Blu-ray-Player sorgt auch fr eine grere Nachfrage nach Videos in entsprechender Qualitt. Nach Angaben des Bundesverbands Audiovisuelle Medien wurden 2009 in Deutschland 6,2 Mio. Blu-ray-Discs verkauft. 2010 sollen sie bereits 20-25 % des Gesamtumsatzes mit Bildtontrgern ausmachen.

Blu-ray-Player-Absatz wird sich 2010 verdoppeln

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Handys als Konkurrenz

Eine groe Konkurrenz fr viele Unterhaltungselektronik-Produkte ist das Handy. Die Kameras in den Handys sind hufig schon so gut ausgestattet, dass viele Handybesitzer keine Digitalkamera mehr verwenden. Die Fotobranche versucht allerdings, mit neuer Technik gegen diese Entwicklung anzugehen. Automatische Gesichtserkennung, Bewegtbildfunktion und eine intelligente Archivierung sollen die Digitalkameras wieder attraktiver machen. Auch fr MP3-Player ist das Handy ein starker Konkurrent. Die meisten Handys bieten heute Funktionen, mit denen eigene Musik gehrt und herunter geladen werden kann. Es werden kaum noch reine transportable Gerte fr das Musikhren gekauft. Die Navigationsgerte stellten einmal die Boombranche der Consumer Electronics dar, doch auch hier ist der Absatz gesunken. Mobiltelefone sind hauptverantwortlich fr den Absatzrckgang. Viele Handys verfgen ebenfalls ber einen GPS-Empfnger und knnen somit auch als Navigationsgert eingesetzt werden. Auch in dieser Branche wird mit neuen Extrafunktionen gegen das Handy gearbeitet.

Videospiele verlieren erstmals

Im Markt fr Videospiele (Konsolen, Handhelds und Software) macht der Boom der Vorjahre eine Verschnaufpause. Der Markt fr Playstation und Co. sank 2009 um 12,4 % auf knapp 2 Mrd. EUR. Auf Konsolen fielen 1,2 Mrd. EUR (-7,1 %), Videospiele verloren sogar um 19,2 %. Neuerungen auf der Hardware-Seite kamen 2009 besonders von den Spielkonsolen fr unterwegs, so genannten Handhelds. Die neuen Modelle haben einen Internetanschluss und ermglichen so das vernetzte Spielen von unterwegs. Und auch bei den klassischen Spielkonsolen zeichnen sich die nchsten Innovationssprnge ab. Neue Bedientechnologien werden in Zukunft zustzliches Wachstum bringen. Das Marktsegment Videospiele (Konsolen und Handhelds ohne PC-Spiele) nimmt heute fast 40 % des gesamten Spielwarenmarktes ein. Zehn Jahre zuvor erreichte es erst 12 % des Marktvolumens. In Deutschland besitzt jeder vierte Haushalt eine Spielkonsole und jeder achte ein Handheld. Die Handhelds setzten sich auf dem Elektronikmarkt immer mehr durch, was durch einen Anstieg beim Marktvolumen auf 25 % in diesem Bereich zu sehen ist. Die neuen Handheld-Modelle haben einen Internetanschluss und ermglichen so das vernetzte Spielen von unterwegs. Die Konsumbereitschaft der Verbraucher zeigt sich zurzeit krisenresistent. Entscheidend ist, ob die erhoffte Erholung der Konjunktur greift und wie sich der Arbeitsmarkt entwickelt. Videospiele machen bereits 40 % des Spielwarenmarktes aus

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Entwicklung des Games-Marktvolumens nach Plattformen In Mio. EUR

1.720 1.492 1.202 12% 1.283 20% 48% 27% 25%

46%

41%

40%

42%

39%

33%

26%

2005
Spiele fr Computer

2006
Spiele fr Konsolen

2007

2008

Spiele fr Handhelds

Quelle: BITKOM/ media control GfK International

Neue Trends bei Games und Tablet PCs

Die grten Anbieter auf dem elektronischen Spielemarkt sind bisher Sony, Microsoft und Nintendo. Alle bringen 2010 neue Produkte auf den Markt. Ein Trend geht von Spielen aus, deren primrer Unterhaltungswert sich in der Interaktion mit anderen Teilnehmern entfaltet. Sei es, dass Spieler tatschlich zusammen vor dem Bildschirm sitzen oder sich in einer virtuellen Welt begegnen. Der Videospielbranche ist es gelungen, mit Denk-, Sport- und Fitnessspielen den Anwenderkreis ber die mnnlichen Jugendlichen hinaus auf Mdchen und die ganze Familie auszudehnen. Interaktive Unterhaltung ist schon lange kein Jugendphnomen mehr. Vor allem mit innovativen Spielkonzepten wie Fitness-Spiele konnten neue Kunden gewonnen werden. Immer mehr Frauen und ltere Menschen nutzen die digitale Unterhaltung auch zu Trainingszwecken. Weihnachten 2010 wird Microsoft ein neues Produkt auf den Markt bringen. Das so genannte Projekt Natal. Es handelt sich dabei um eine 3DKamera, die es den Spielern ermglicht. Computerspiele allein mit Gesten, Sprachbefehlen und Krperbewegung zu steuern. Neu auf dem Elektronikmarkt ist das iPad von Apple. Das iPad ist ein so genannter Tablet-PC, ein berdimensionierter iPod Touch, ausgerstet mit einer E-Reader-Applikation und ein paar anderen neuen Besonderheiten. Direkte Konkurrenz zum IPad in Deutschland gibt es bisher nicht. Im Sommer launcht Dell den Streak, eine Mischung aus Smartphone und Tablet PC, in Grobritannien. Im Vergleich zum iPad sind eine Fotokamera und eine Webcam fr Videotelefonie integriert. Ein weiterer mglicher Konkurrent ist HP mit seinem Hurricane. Nachdem HP Ende April 2010 sein eigenes Tablet Projekt aufgegeben hat, wird nun, nach der bernahme von Juni 2010 6 Apple launcht den neuen iPad. Spiele fr alle Altersgruppen

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Palm, an dessen Ideen weitergearbeitet. So soll Ende des Jahres ein Tablet-PC mit eigens entwickeltem Betriebssystem vorgestellt werden. Das iPad knnte sich zur Game-Maschine entwickeln und nicht nur den tragbaren Spielkonsolen Nintendo DSi und Sony Playstation Portable Konkurrenz machen. Auf dem iPad knnten die Spiele fr unterwegs noch interessanter werden, weil der Bildschirm grer ist und das Gert einen strkeren Prozessor besitzt. So zeigte Electronic Arts bereits sein iPhoneRennspiel Need for speed, das auf den doppelt so groen iPadBildschirm angepasst wurde aber ebenso mit Gesten gesteuert wird. 2010 wird ein Jahr der Revolution im Bereich der E-Books. Der groe Amazon Kindle DX ist auch in Deutschland zu haben. Nach Sony kommt auch von Asus ein neuer Reader; dieser ist nur 8,9 mm dnn und arbeitet mit Strom sparendem "elektronischem Papier". Die US-Firma Skiff bastelt an einer wahren E-Book-Revolution: Der fr Mitte 2010 angekndigte Skiff Reader ist biegsam und sieht fast wie eine echte Zeitung aus.

Kameras unter Druck

Fotografieren gilt als besonders attraktive Freizeitbeschftigung und beliebter Urlaubsbegleiter. In Deutschland sind etwa 130 Mio. Kameras, Camcorder und Kamerahandys in regelmigem Gebrauch im Wesentlichen Bildaufzeichnungsgerte, die jnger als drei Jahre sind. Wie das Institut fr Demoskopie Allensbach feststellt, werden Fotoamateure immer jnger und vor allem bis unter 40 Jahre immer weiblicher.

Verkaufszahlen analoger und digitaler Kompaktkameras In Mio.; *Prognose

8,40 0,97 8,37 0,52 8,80 8,99 8,87

Digitalkameras stagnieren 2009.

analoge Kameras 8,55 8,90 8,80 digitale Kameras

7,43

7,85

2005

2006

2007

2008

2009*

Quelle: GfK/PIV, BITKOM

Eine Digitalkamera besaen 2009 fast 60 % der Haushalte, 2007 waren es noch 54 %. Zwar dominieren in diesem Segment weiterhin die digitalen Kompaktkameras, aber immerhin 7 % der Haushalte haben eine digitale Spiegelreflex-Kamera. Analoge Kameras spielen im Kameramarkt keine erhebliche Rolle mehr.

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Die Branche hat in den vergangenen Jahren zum profitablen Wachstum zurckgefunden auch deshalb blieben die Preise laut BITKOM 2009 stabil. Der Durchschnittspreis fr Digitalkameras lag bei 204 EUR. 2009 wurden 8,8 % weniger Digitalkameras abgesetzt, whrend der Umsatz gleichzeitig um 8,2 % sank. Auf dem Hhepunkt des Verkaufs angekommen, erkennt man 2009 einen Rckgang beim Absatz um 820.000 Stck im Vergleich zum Vorjahr.

Absatz und Umsatz von Digitalkameras

20,5 18,9 17,4

8,55

9,32

8,5

2007 Absatz in Mio. EUR

2008 Umsatz in 100 Mio. EUR

2009

Quelle: CEMIX, gfu

Strker noch als digitale Fotoapparate sinkt 2009 der Markt der digitalen Camcorder. Der Absatz fiel um 10,7 % auf 642.000 verkaufte Camcorder, Der erwirtschaftete Umsatz betrug 241 Mio. EUR 12,4 % weniger als im Vorjahr. Ein besonderer Anlass zur Anschaffung eines Camcorders ist nach wie vor, wenn der Nachwuchs auf der Bildflche erscheint, dessen erste Gehversuche fr spter festgehalten werden sollen: Junge Familien mit Kindern bis 10 Jahre stellen 27 % des Kaufpotenzials bei Camcordern fast 10 Prozentpunkte ber Durchschnitt. Im Gegensatz zu den Digitalkameras stammen die potenziellen Kufer eines Camcorders weit berdurchschnittlich aus gehobenen Schichten. Nach einer Studie des Kameraherstellers Nikon verndert sich das FotoBewusstsein der Menschen durch den Drang nach aktiver Gestaltung des persnlichen Images. Moderne Menschen versuchen die Art und Weise, wie sie wahrgenommen werden, durch die Verffentlichung privater Fotos zu beeinflussen. Dabei stellt die Verffentlichung mittels Geschenken nur einen kleinen Teil dar, denn das Internet bietet hierbei eine viel grere Plattform. 47 % der in Deutschland aufgenommenen Bilder werden online gestellt. Und da immerhin fast die Hlfte der Deutschen bis zu 100 Bilder im Monat aufnimmt, ergibt sich dabei eine beachtliche Zahl verffentlichter Bilder. Junge Familien stellen 27 % des Kaufpotenzials

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