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Veranstaltungsmarketing beinhaltet die Planung, Organisation und Durchfhrung von kulturellen, sportlichen, touristischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen

Veranstaltungen unter der Prmisse einer konsequenten Orientierung der Veranstaltungsziele an den Bedrfnissen der Zuschauer resp. Teilnehmer als Kunden durch den Einsatz der Instrumente und Methoden des Marketing. Bei diesem Marketing fr Veranstaltungen handelt es sich um einen speziellen Bereich des Dienstleistungsmarketing. Es ist zu unterscheiden zwischen Veranstaltungen mit arbeitsorientiertem Inhalt, wie z.B. Fachmessen, Tagungen und Kongressen, Pressekonferenzen, Aktionrsversammlungen, Tag der offenen Tr und Veranstaltungen mit Freizeitorientierung, wie z.B. Sport- und Kulturveranstaltungen, Festivals, Volksfesten, Publikumsmessen und anderen Massenveranstaltungen. Typisch fr das Veranstaltungsmarketing ist sowohl fr arbeits- als auch fr freizeitorientierte Veranstaltungen eine zunehmende Erlebnisorientierung ( Erlebnismarketing). In diesem Kontext wird von Events gesprochen. Seit einigen Jahren werden solche erlebnisorientierten Veranstaltungen fr das Marketing von Unternehmen verstrkt als Kommunikationsinstrument genutzt. ( Eventmarketing). C.Z.

Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events. Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und knnen als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Hndler, Meinungsfhrer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Events, die dieser Zielstellung dienen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen (z. B. Open-Air-Konzerte oder Opernfestspiele) auch als Marketing-Events bezeichnet. Angesichts sich verschrfenden Wettbewerbsdrucks und zunehmenden Versagens massenmedialer Kommunikation sehen vor allem Unternehmen aus allen Wirtschaftsbereichen im Event ein innovatives Kommunikationsinstrument, das neue Wege zu Kundendialog und emotionaler Kundenbindung erffnet. Eventmarketing versteht sich aus dieser Perspektive als organisatorisch selbstndiges Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation, das jedoch inhaltlich integrierter Bestandteil des ganzheitlichen Marketingkonzepts eines Unternehmens ist. Dabei mu das Eventmarketing in seinen Kommunikationsinhalten synergisch mit den anderen Kommunikationsinstrumenten, wie klassischer Werbung, PR, oder Sponsoring verzahnt sein. Dies ist nur erreichbar, wenn Events in ihrer strategischen Dimension verstanden werden, die deutlich ber das hufig in der Unternehmenspraxis verfolgte operative Ziel der Kundenunterhaltung

hinausgeht. Marketingevents werden in diesem Sinn gezielt als strategisches Kommunikationsinstrument im Dienste der Marketingpolitik des Unternehmens eingesetzt und orientieren dabei auf zwei Zielebenen: Operative Ziele, die sich vorrangig auf kurzfristige Wirkungen richten, sind die Anzahl der Eventteilnehmer, die Relation tatschliche Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern, die Direktkontakte zwischen Eventteilnehmern und Unternehmen, der Grad emotionaler Aktivierung, die Intensitt der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer. Strategische Ziele richten sich auf die mittel- und langfristig positive Beeinflussung der Markenbekanntheit und der Einstellung zur Marke, die Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft.

Als innovatives Kommunikationsinstrument zeichnet sich Eventmarketing durch eine Reihe von Merkmalen aus: Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne vordergrndigen Verkaufscharakter, d.h. nicht Verkaufsfrderung oder kurzfristige Verkaufserfolg sind Ziele des Eventmarketing sondern die emotionale Bindung des Teilnehmers an die mit dem Unternehmen bzw. der Marke verbundene Erlebniswelt. Nur dann ist der Event fr den Konsumenten glaubwrdig. Events setzen Botschaften der Marketingkommunikation in tatschlich erlebbare Ereignisse um. Die symbolische Welt einer Marke wird fr den Eventteilnehmer zur emotional erlebten Markenwelt. Durch tatschliches Erleben und eigene Erfahrung kann eine deutlich intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erreicht werden als durch massenmediale Kommunikation. Events sind interaktionsorientiert, d.h. die Teilnehmer werden aktiv ber die Verhaltensebene in die dargebotene Erlebniswelt einbezogen. Events unterscheiden sich bewut von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe und bieten auf diese Weise Abwechslungspotential fr den Teilnehmer, das zur Aktivierung fhrt. Die Intensitt der Aktivierung liegt in der Gre der Differenz zum Alltagserleben und im Gelingen einer zielgruppenfokussierten emotionalen Umsetzung der Kommunikationsinhalte begrndet. Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet. Dadurch wird mit dem Event ein hoher Grad an Individualitt und infolgedessen auch eine hohe Kontaktintensitt erreicht. Dialogische Kommunikation mit den Mitgliedern der Zielgruppe wird mglich. Streuverluste, wie fr massenmediale, monologisch orientierte Kommunikation typisch, werden deutlich eingeschrnkt. Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation. Sie sind inhaltlich an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden. Die konzeptionelle

Vorbereitung sowie die Planung und Organisation der Durchfhrung von Events sind allerdings ein selbstndiges Aufgabenfeld der Kommunikationspolitik, das einer professionellen Bearbeitung bedarf. Die Veranstaltungsformen, die durch das Eventmarketing entwickelt wurden, sind vielgestaltig. Eine Systematisierung kann in den drei Dimensionen erfolgen: dem Erlebnisrahmen bzw. Erlebnisbereich, aus dem den Eventteilnehmern emotionale und physischen Reize dargeboten werden, die Art der Interaktion als Feld der aktiven Einbeziehung des Teilnehmers in die Eventinszenierung sowie die Zugehrigkeit der Teilnehmers zur Eventzielgruppe.

Art der Interaktion


Show/ Unterhaltung Wettbewerb Abenteuer interaktive Prsentation Natur Sport Kultur Hobby Extern:

Adressaten
Intern: Mitarbeiter Manager Auendienst Partner (z. B. Hndler) Kunden Opinion Leader

Erlebnisrahmen

Dimensionen des Eventmarketing In der Marketingpraxis wird vorrangig nach dem Zielgruppenbezug unterschieden in auf einen breiten ffentlichen Teilnehmerkreis gerichtet Events (s. g. Public Events), in deren Mittelpunkt Endkonsumenten oder Meinungsfhrer und Medienvertreter als Multiplikatoren stehen, auf einen genau bestimmten, eingeschrnkten Teilnehmerkreis gerichtete Events (s. g. Corporate Events), zu denen vorrangig Hndler und Franchisenehmer, der Aussendienst sowie Manager und Mitarbeiter des eventveranstaltenden Unternehmens eingeladen werden. Nach einer Marktanalyse (Zanger 1999/2000) sind die am hufigsten durchgefhrten Typen von Marketingevents im Bereich Public Events auf eine Prsentation der emotionalen Erlebniswelt einer Marke (z. B. Abenteuertouren, Sportwettbewerbe, Road Shows) oder die interaktive Markteinfhrung neuer Produkte gerichteten Veranstaltungen, bei denen die Aktivierung der Eventteilnehmer unter Verwendung von Elementen aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht wird. Im Bereich Corparate Events werden Prsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen erlebnisorientiert durchgefhrt (z. B. Neuproduktvorstellungen, Kickoff-Meetings zum Start von Projekten, Hndler- und Aussendienstwettbewerbe, Firmenkonferenzen und galas, Incentiv-Reisen fr Manager und Mitarbeiter ). Zur Eventinszenierung werden Elemente aus den Bereichen Kultur, Natur und Sport eingesetzt. Eine aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird hufig ber Wettbewerbe erreicht. Als Sonderform gewinnen Messeevents an

Bedeutung, die sowohl fr einen ffentlichen Teilnehmerkreis als auch fr Fachbesucher veranstaltet werden knnen. Eine hohe Aktivierung junger Zielgruppen erreichen z. Z. Internetevents und Events, die das Internet in die Inszenierung einbinden. Eventmarketing ist ein interdisziplinres Aufgabenfeld, das ein effizientes Zusammenwirken verschiedener Partner erfordert. Eventveranstaltende Unternehmen kooperieren mit MarketingEventagenturen, die neben der Eventkonzeption fr die Eventidee und deren Inszenierung verantwortlich zeichnen. I. d. R. bernehmen die Eventagenturen auch die Organisation des Events und die Koordination der Spezialisten, wie z.B. Location-Anbieter, Licht-, Ton- und Bhnentechniker, Knstler oder Catering. Zur Implementierung eines Eventmarketingkonzeptes erscheinen die folgenden sechs Schritte fr den Eventerfolg notwendig:

1. Schritt

Situationsanalyse und massenmediale Vorbereitung

Den Ausgangspunkt der Implementierung von Eventstrategien bildet die Zielgruppenbestimmung, deren exakte Beschreibung angesichts der zunehmenden Fragmentarisierung der Mrkte erfolgsentscheidend ist. Weitere interne und externe Analysen beziehen sich auf langfristige Trends im Konsumentenverhalten, die Eventaktivitten der Wettbewerber, die eigenen Kernkompetenzen und die der Marke innewohnenden emotionalen Kommunikationsinhalte (emotionaler Markenwert). Im weiteren sind Botschaftsinhalte herauszufinden, die zielgruppenbezogen emotional aktivierend wirken und geeignet sind markenbezogene Erlebniswelten zu schaffen. In den meisten Fllen mu diese Erlebniswelt nicht neu konzipiert werden, sondern es kann auf bereits beim Konsumenten konditionierte innere Erlebnisbilder von Marken (z. B. Marlboro-Cowboy) zurckgegriffen werden.

2. Schritt

Strategische Planung und Inszenierung des Event

Im zweiten Schritt wird eine Eventkonzeption entwickelt, die die emotionale Erlebniswelt der Marke zielgruppenadquat in Szene setzt. Der Event wird ein um so greres Aufmerksamkeits-, Aktivierungs- und Erinnerungspotential bei der Zielgruppe besitzen, je deutlicher sich die Inszenierung vom bisher Erlebten abhebt. Voraussetzung dafr ist eine innovative Eventidee. Dabei geht es um Exklusivitt und Originalitt sowie die Differenzierung gegenber dem Wettbewerb. Im weiteren mu die Eventidee in ein kreatives Konzept unter Beachtung der Stimmigkeit mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens umgesetzt werden. Besondere Beachtung ist der Vielfltigkeit der im einzelnen zu konzipierenden Aktivitten und der Interdiziplinaritt der beteiligten Partner zu schenken. Fr Public Events ist es besonders typisch, dass die tatschliche physische Aktion nur fr einen Bruchteil der Zielgruppe realisierbar ist. Deshalb kann z.B. ber breitgestreute Bewerbungsaktionen um die Eventteilnahme die potentielle Mglichkeit des aktiven

Mitwirkens am Event grundstzlich fr groe Teile der Zielgruppe erffnet werden.

3. Schritt

Operative Vorbereitung und Durchfhrung des Marketing-Event

Neben der strategischen Planung des Marketingevents ist vor allem ein professionelles Management bei der operativen Vorbereitung und Durchfhrung erforderlich. Das schliet die Auswahl und vertraglichen Bindung von Locations und geeigneten Event-Dienstleistern, die massenmedialen Vorbereitung der Zielgruppenansprache und die operative Steuerung des Gesamtablaufs sowie solcher Einzelbereiche wie Licht- und Tontechnik, Special-Effects, Entertainment, Catering usw. ein. Verantwortlich fr diese Aufgaben zeichnet i. d. R. eine Marketing-Eventagentur.

4. Schritt

Objektivation der Erlebniswelt

Als Merkmal des Eventmarketing wurde die Prsenz der Erlebniswelt der Marke in der Alltagswelt des Konsumenten formuliert. Das kann untersttzt werden durch die Materialisierung der Erlebniswelt in Form von eventbezogenen Produkten (z. B. T-Shirts, Poster). Die Ebene der reinen Kommunikation wird verlassen. Produkte machen als Objekte die Erlebniswelt der Marke begreiflich (Proze der Objektivation). Damit wird Kommunikationspolitik unmittelbar in Produktpolitik umgesetzt. Durch diese Objektivation wird die Erlebniswelt aktualisiert und breiten Kreisen der Zielgruppe real zugnglich.

5. Schritt

Herstellen der massenmedialen Publikumsplattform

Durch die Schaffung einer massenmedialen Plattform fr die Publikation von erlebnissynchronen Konsumentenreaktionen und die Nachbereitung von Events in Form von Erlebnisberichten, persnlichen Erfahrungen mit der Marke, Fragen an den Hersteller usw. wird es mglich, die Zielgruppe im groen Mastab kommunikativ einzubinden. Dadurch wird eine hohe Aktualitt der Marke im Alltag der Zielgruppe erreicht. Eventmarketing leistet somit einen wichtigen Beitrag zur Umsetzung erlebnisorientierter Marketingstrategien.

6. Schritt

Erfolgskontrolle

Der Erfolg von Marketingevents kann am Grad der Erreichung der geplanten Ziele gemessen werden. Dabei geht es sowohl um den Nachweis der operativen Wirksamkeit von Eventstrategien in Bezug auf Kontaktziele und Aktivierung als auch um die strategische Wirksamkeit fr Bekanntheit, Image und emotionale Bindung. Methodisch knnen sowohl quantitative als auch qualitative Methoden der Erfolgsbewertung zum Einsatz kommen. C.Z.

Literatur: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing, Mnchen 1998. Zanger, C.; Sistenich, F., Eventmarketing Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewhlte Anstze zur Erklrung eines innovativen Kommunikationsinstrumentes, in: Marketing ZfP, Heft 4(1996), S. 233-242. Zanger, C., Der Blick lichtet sich ber dem Eventmarkt, in:Werben und Verkaufen, Heft (1999), S. [C.Z. = Cornelia Zanger]