INFORMTICA II

Gestin de Relacin con el Cliente (CRM)

Gestin de Relaciones con el Cliente (CRM).

UTN-Facultad Regional Rafaela

MATERIA: Informtica II. AUTORES: AVERSA, Juan Pablo. DEPETRINI, Franco Martn. DOCENTES: Ing. DUELLI, Eduardo. Lic. SNCHEZ, Marcelo.
FECHA:

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NDICE
Introduccin. Qu es un CRM? Cules son los beneficios y el impacto de la implementacin de un CRM? Cules son los factores claves a tener en cuenta para la implementacin de un CRM? Se corren riesgos en la implementacin de un CRM? Cules y por qu?

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INTRODUCCIN
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelizacin de los clientes es la base del xito de una compaa. Pero la gestin del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transaccin (marketing transaccional) a orientarse hacia la relacin (marketing relacional). El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, est siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razn es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnolgico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez ms difcil, pero mantener la relacin con los actuales y fidelizarlos es cada vez ms fcil gracias a las tecnologas aparecidas en los ltimos aos y al desarrollo paralelo de polticas de calidad y mejora de procesos. El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relacin con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la informacin de esos clientes y desarrollar esa relacin

http://www.todosobrecrm.com/imprescindible/2006/07/introduccion-a-crm-tres-estrategias-deexito/

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1. Qu es un CRM?
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestin de las relaciones con el cliente, es el conjunto de estrategias de ventas, marketing, comunicacin y tecnologa diseadas con el propsito de establecer relaciones duraderas con todos los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades. Es una visin integral de la empresa sobre cmo debe relacionarse con los clientes, cul es el canal que debe emplear, la herramienta tecnolgica que debe utilizar para poder tener un trato masivo y simultneo con cientos o miles de sus clientes. El CRM presenta un cambio en el enfoque de la gestin de clientes al integrar dinmicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atencin al cliente. Se integran en los sistemas de la empresa toda la informacin que afecta al negocio: las bases de datos de clientes, los sistemas corporativos, los sistemas de soporte al negocio, etc. Son aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnologa para la recoleccin de datos en las llamadas telefnicas del rea de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes y los sistemas de administracin de campaa. Es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Las soluciones CRM integran las tecnologa de la informacin (TI) junto a la telefona para que las compaas puedan identificar, atraer y aumentar la retencin de clientes fieles a travs de la administracin de dicha razn. El CRM es un concepto genrico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se estn ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las reas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. Se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecan en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

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2.- Cules son los beneficios y el impacto de la implementacin de un CRM?

Beneficios: CRM beneficia prcticamente a todos los departamentos de una empresa, incluido ventas y soporte, financiacin, previsin de recursos humanos, produccin, I+D y logstica. Reduccin del ciclo de venta. Los tiempos en que se atienden a los clientes disminuyen notablemente al contar con informacin al momento, sobre las ltimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes. Aumento de informacin de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener informacin verz y al instante de nuestros clientes. Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cules son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas. Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinacin que obtienen al implementar una metodologa CRM dentro de su organizacin. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visin de las actividades que realiza su grupo de trabajo, as como la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general. As mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades que han tenido xito de sus colegas con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc Esto permite trabajar como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes ms satisfechos. Dirigir las campaas a los clientes adecuados, con listas que funcionan. El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueo de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como seran: pas, estado, tamao, etc y as crear una campaa dirigida, y sobre todo esa campaa dirigida sube la probabilidad de xito. Saber cundo los objetivos estn en peligro y por qu. La mayor frustracin de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber cmo se estn comportando. El realizar predicciones est lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con informacin actualizada de los clientes podemos acercarnos a la realidad. Una buena estrategia de CRM nos proporcionar una visin cercana y actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo. La metodologa CRM proporciona una herramienta de pronstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronstico basndose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales, tendencias histricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronstico ms realista.

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3.- Cules son los factores claves a tener en cuenta para la implementacin de un CRM?
PROCESO DE IMPLEMENTACIN Antes de adentrarse en el tema de la implementacin de CRM es necesario tener en mente que un CRM no resuelve los problemas que tenga la empresa en cuanto a una mala administracin de recursos y procesos equivocados de negocio.

1. ANLISIS ECONMICO El primer paso que debe darse hacia la implementacin de un CRM es el de anlisis que incluya un estudio de la situacin actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y la relacin con los proveedores. La utilizacin de recursos tecnolgicos como ERP y CRM no solo aplica a las grandes empresas que cuentan con los recursos necesarios para invertir en sistemas costosos. Existen PyMEs que en su bsqueda por ser competitivas determinan un presupuesto al desarrollo o adquisicin de sistemas de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, transacciones de produccin, relacin con proveedores y relacin con clientes. (Wehmeyer Kai, 2005) En cualquiera de los casos, la inversin en implementacin de sistemas debe hacerse en reas que impacten directamente en los ingresos, en las utilidades o en el refuerzo del posicionamiento de la empresa. Por tal razn es importante realizar un estudio costo-beneficio antes de tomar la decisin de implementacin. Un ejemplo de esto es: Despus de un anlisis econmico se encontr que al mejorar la relacin con el cliente es posible reforzar el posicionamiento, lo cual se vera reflejado en un aumento en las ventas, en este caso el CRM ayudara a disminuir la complejidad de los canales de comunicacin entre cliente y empresa, por lo tanto se supone que habra un impacto monetario favorable que conviene evaluar. Leslie Kemp (2007) hace hincapi en que el anlisis econmico de costo-beneficio que se realice, deber incluir los costos del CRM siguientes: software, instalacin, AVERSA, Juan Pablo. DEPETRINI, Franco Martn. 12 Octubre 2011 6

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integracin, capacitacin, actualizaciones, soporte y mantenimiento.

2. DEFINIR OBJETIVOS Toda estrategia de mercadotecnia que una empresa decida implementar debe orientarse a cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los clientes actuales. Al combinar procesos de negocio y tecnologa, el CRM busca comprender las necesidades de los consumidores as como detectar aquellas oportunidades que pudiera aprovechar la empresa para incrementar sus utilidades. Adems proporciona informacin importante de los clientes y posibles clientes por medio de la respuesta a preguntas como Quines son ellos?, Qu es lo que hacen? y Qu es lo que les agrada? Es por esto que es de suma importancia definir los alcances del sistema y acciones inmediatas a emprender. 3. ALINEAR PROCESOS Se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia de la empresa para as por medio del anlisis de sucesos relevantes tales como en qu temporada se utiliza ms un servicio, que perfil tiene el cliente que consume ese servicio, de qu manera se comportan las ventas por cambios en los precios o promociones poder detectar la informacin necesaria para tomar cursos de accin bien definidos. De esta manera, como comenta Kai Wehmer (2005) alinear las soluciones tecnolgicas con las relaciones de mercadotecnia permite crear un puente estratgico que puede llevar a la empresa a crear relaciones de largo plazo con sus clientes, lo cual se ve reflejado en su valor a largo plazo. Debido a su orientacin totalmente enfocada al cliente y para lograr explotar el potencial del sistema es necesario que tambin est alineado con la tecnologa, Data Warehouse y Data Mining como lo plantea Mora (2007). Tecnologa: Fax, e-mail, fuerza de venta, Internet y telfono.

Data Warehouse: Base de datos de clientes. Data Mining: Modela la informacin de Data Warehouse para obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de informacin de los clientes, por ejemplo prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulacin de precios, simulacin de campaas o investigar y segmentar mercados. Con la alineacin de las diferentes reas de la empresa, es posible lograr que la implementacin del CRM sea ms efectiva y sobre todo ms productiva. 4. DEFINIR ALCANCE El CRM es una gran ayuda al control de las funciones de mercadotecnia, sin embargo el AVERSA, Juan Pablo. DEPETRINI, Franco Martn. 12 Octubre 2011 7

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sistema no soluciona los problemas que se tengan por falta de procesos correctos de la empresa como se coment anteriormente, entre los alcances de mercadotecnia para empresas de servicios se encuentran: reduccin de tiempos de espera y de resolucin, reducir costos de servicio al cliente, incrementar la retencin de clientes, incrementar la productividad, incrementar las ventas por cliente, incrementar ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas, reducir el costo por generacin de lealtad, reducir el costo de adquisicin de clientes e incrementar el radio de respuestas a campaas publicitarias. 5. DISEO Y ELECCIN DE CRM Una vez que se realizo un estudio econmico, se alinearon los objetivos de mercadotecnia, se definieron los alcances del CRM y se encontr que la implementacin del sistema es una aplicacin tecnolgica factible, se debe seleccionar que tipo de CRM responde ptimamente a las necesidades de la empresa en particular. El software CRM ayuda a las empresas a administrar las relaciones con sus clientes de muy diversas maneras, pero solo el 16% de las empresas que implementan esta herramienta han incrementado su valor como se comenta en AMR Research (2005), una de las razones por las que esto sucede es que no se selecciona la opcin correcta. Un CRM para una empresa de servicios se puede adquirir por tres medios: desarrollo interno, desarrollo externo y compra de paquete. El desarrollo interno de un CRM es tarea del rea de sistemas de la empresa, el desarrollo externo es cuando la empresa desarrolla un software a la medida con programadores externos y la compra de paquete debe evaluarse respecto a las necesidades intrnsecas de la empresa, algunos de los paquetes que se pueden adquirir son los desarrollados por empresas como Oracle y SAP.

3.- Se corren riesgos en la implementacin de un CRM? Cules y por qu?

Riesgos presentes en los proyectos de CRM: As como la estrategia basada en CRM puede proveer grandes beneficios a las organizaciones, estas soluciones tambin acarrean riesgos dentro de los cuales tenemos: 1- Definicin inadecuada de los procesos crticos de la organizacin: Es importante la definicin y establecimiento de los procesos crticos de la organizacin en los cuales deben estar alineados con la estrategia basada en CRM a utilizar. Una definicin inadecuada de los procesos se pueden traducir en obstculos constantes e ineficacias de la estrategia de CRM, con lo cual se afecta directamente a la productividad del negocio. 2- Anlisis inadecuado de los datos, interfaces, inadecuada definicin de las bases de datos y de la conversin de datos: Los datos son el activo ms importante de la organizacin para el conocimiento del cliente y para realizar una estrategia CRM efectiva. Un anlisis de los datos deficiente puede traer como consecuencia el enfoque a estrategias que no sea alineen con las necesidades reales con el consumidor final. Asimismo, la inadecuada definicin de base de datos puede traer como consecuencia consultas con informacin AVERSA, Juan Pablo. DEPETRINI, Franco Martn. 12 Octubre 2011 8

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inconsistente de clientes, as como tambin disminucin de tiempo de respuesta y de la productividad. Si los datos convertidos presentan inconsistencia y las interfaces necesarias no estn desarrolladas adecuadamente, el sistema no cumplir con los objetivos planteados. La calidad de la conversin de datos, las pruebas de rendimientos y las interfaces son partes fundamentales del proyecto de implementacin. 3- Fuga de informacin de las Organizaciones a las cuales se pretende captar como clientes: El resguardo de la informacin de los potenciales clientes, es fundamental puesto que ofrece una ventaja competitiva muy alta. Es importante poseer mecanismo de seguridad de los activos de informacin con el fin de tener resguardada la informacin que ser fundamental para la ejecucin y puesta en marcha de la estrategia de CRM, incluyendo la informacin que este impresa o incluso que se pueda almacenar en dispositivos de memorias extrables. 4- Ataques a los servidores de la Organizacin a travs de Internet: En el siglo de la informacin y de las tecnologas de informacin, poseer muros de fuego y la seguridad en cuanto a conexiones a internet, ofrece como gran ventaja la reduccin de entrada de servidores de la organizacin por medio de internet. 5- Resistencia al cambio: La aplicacin de una estrategia CRM presenta resistencia al cambio, por parte del personal laborar de la organizacin. Por ende, es necesario que en el proyecto de implementacin estn involucrados todos los niveles de la organizacin para que se alcancen las metas establecidas.

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