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O 1ORNALISMO IMPRESSO E AS AES DE MARKETING NA

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Eduardo de Carvalho Borba


INTRODUO ..................................................................................................... 02

1. A AO SOCIAL NO BRASIL ....................................................................... 03

1.1. Breve historico de politicas nacionais e atividades no campo social ....... 03
1.2. O trabalho voluntario no Brasil ................................................................. 04
1.2.1 O perIil do voluntariado empresarial ................................................. 04
1.3. O Terceiro Setor ...................................................................................... 05
1.4. Pesquisa Ipea da Ao Social das Empresas ........................................ 06

2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E INVESTIMENTO
SOCIAL PRIVADO ..............................................................................................

06

2.1. Conceitos e esclarecimentos ................................................................... 07
2.2. Investimento Social Privado...................................................................... 08
2.3. Balano Social ......................................................................................... 09
2.4. Marketing Social ...................................................................................... 10
2.5. Prmios de Gesto e de Ao Social ...................................................... 11
2.6. Normas e Padres da Responsabilidade Social ...................................... 12
2.6.1. O Padro AA 1000 ........................................................................... 12
2.6.2. A Norma SA 8000 ............................................................................ 13
2.6.3. O Padro BS 8800 ........................................................................... 14
2.6.4. A Norma OHSAS 18001................................................................... 14

3. O 1ORNALISMO IMPRESSO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
EMPRESAS .........................................................................................................

14
3.1. A analise da pauta ................................................................................... 15
3.2. Jornalistas despreparados ....................................................................... 18
3.3. A etica no jornalismo ................................................................................ 19
3.4. A Rede Ethos de Jornalistas .................................................................... 20
3.5. As Assessorias ........................................................................................ 21
3.6. Marketing e Imprensa .............................................................................. 22
3.7. A misso do jornalismo ............................................................................ 23
3.8. A imprensa especializada ........................................................................ 23
3.8.1. Reportagens Especiais .................................................................... 25

CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 26

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................... 27








2



I N T R O D U O

O movimento de participao das empresas em atividades sociais e de
qualiIicao do relacionamento com os diIerentes publicos envolvidos em sua rede de atuao
tem crescido no Brasil, principalmente a partir das duas ultimas decadas do seculo 20. Com
essas aes o empresariado, representante do denominado segundo setor, composto pelo
mercado com seu comercio, industrias e empresas em busca de lucro e crescimento, passou a
se envolver com algumas das responsabilidades do campo social inerentes ao primeiro setor, o
Estado, que se mostrou ineIiciente ou insuIiciente em politicas que no conseguiram
contemplar de maneira satisIatoria problemas como o ensino Iundamental, saude Iamiliar e
capacitao para o trabalho, entre outros. Permeando essas iniciativas, e no intuito de
viabiliza-las de maneira organizada e proIissional, nasceu o terceiro setor, conIorme Borba,
Borsa e Andreatta (2001:45), composto por inumeras instituies, preocupadas em ajudar nas
questes sociais.
De maneira inevitavel, as vesperas do seculo 21, o tema tornou-se pauta
cada vez mais Ireqente no meio jornalistico, obtendo espao nos mais diIerentes tipos de
veiculo de comunicao e abrindo caminho a segmentao, com canais e proIissionais
especializados no assunto. A impresso que surgia e que ainda existe e a de que havia
sensibilizado a classe geradora de riquezas para iniciativas de incluso social, valorizao do
ser humano e do meio ambiente.
Porem, quando especialistas em terceiro setor, como o empresario Oded
Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e do conselho
de administrao da Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana, levam a publico como
houve no II Seminario Empresas e Responsabilidade Social, em 29 de agosto de 2002, no
municipio de Novo Hamburgo/RS , a inIormao de que 'os investimentos sociais das
empresas, em qualquer lugar do mundo, podendo comear pelos EUA, nao onde a
Iilantropia e mais avanada, no representam nem 1 dos gastos sociais do pais torna-se
possivel um questionamento: quem ou o qu promove tanta repercusso para uma iniciativa
que, em numeros concretos, no vai muito alem de uma boa inteno, mas que a cada dia esta
mais presente nos textos dos jornalistas?
Diante deste quadro, pretendemos veriIicar como um conceito de divulgao
denominado 'marketing social tem inIluenciado o jornalismo impresso.
Nosso objetivo e observar se a imprensa esta sendo pautada por
departamentos e assessorias de comunicao e marketing das empresas. Nossa hipotese e de
que o jornalismo no e um instrumento de legitimao do marketing social, principal
motivao para que o empresariado promova aes beneIicas aos seus publicos relacionados.
ConIorme o consultor Stephen Kanitiz, em artigo para a revista Consumidor Moderno, de
julho de 2002, 'pagar impostos, tratar bem Iuncionarios, cuidar do meio ambiente e ter bons
produtos e servios e obrigao. Ele acrescenta que o modelo neoliberal de responsabilidade
social 'Iaz com que empresarios usem criterios de negocios para decidir como o dinheiro sera
gasto na area social, muitas vezes baseado no retorno sobre o investimento. Nesse setor
devem ser usados criterios humanitarios, no neoliberais.
O Ioco e lembrar que a imprensa cabe abrir espao ao debate, a escuta dos
diIerentes pontos-de-vista que cercam o assunto. O resultado dessa discusso devera ser a
conscientizao do empresariado e a implementao deste conceito de atitudes socialmente
responsaveis, importantes instrumentos de trabalho que lhe garantiro a sobrevivncia Irente a
seus concorrentes com avaliao da opinio publica esclarecida.
Objetivamos, ainda, discernir conceitos que, normalmente, so conIundidos,
como os de responsabilidade social e investimento social privado, alem de questes alusivas
ao marketing social.
3

Foram selecionados, entre os meses de abril e maio de 2002, trs veiculos de
comunicao impressa, dirigidos ao meio empresarial. So eles: o Jornal do Comercio, de
Porto Alegre; a revista Amanh, abrangendo o empresariado do estados da Regio Sul do
Brasil; e a Gazeta Mercantil, de alcance nacional. Uma quarta analise e Ieita sobre uma
materia de outro periodico gaucho, porem dirigido ao grande publico, o Correio do Povo. A
escolha destas amostras para pesquisa ocorreu devido a inteno de veriIicar e mostrar a
inIluncia do tema responsabilidade social empresarial nas redaes no ano de 2002. A
seleo dos trs primeiros veiculos se deve ao seu carater segmentado, Iornecendo
inIormaes ao meio empresarial, justamente o interessado em saber novidades sobre seu
meio. O quarto veiculo, Correio do Povo, Ioi escolhido pela Iorma como Ioi tratada a noticia
que pareceu ter o intuito de conceituar Responsabilidade Social e permitiu uma avaliao
previa do quanto o assunto carece de maior compreenso por parte dos jornalistas.
Procurando reIerendar esta viso Ioram entrevistados trs editores de
publicaes que lidam com o assunto proposto: Eugnio Esber, da revista Amanh, Suzana
Guimares, da revista Conexo Social, e Francini Ledur, responsavel pelo caderno mensal ZH
Comunidade. Alem disso, autores como Borba, Borsa e Andreatta (2001), o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social e Jobim (1992) Ioram Iundamentais para esclarecer
conceitos e deIinir os criterios necessarios, por parte dos jornalistas, ao cobrir este tema.


1. A A O S O C I A L N O B R A S I L

1.1 - Breve historico de politicas nacionais e atividades no campo social

Numa retrospectiva elaborada pelas autoras Borba, Borsa e Andreatta
(2001:19), e possivel observar que o governo brasileiro comeou a se preocupar com o bem-
estar do trabalhador somente na terceira decada do seculo 20, mais precisamente em 1923.
Esse ano e considerado o marco inicial da legislao previdenciaria brasileira, com o Decreto
Legislativo n. 4682, de 24.01.1923, conhecido como Lei Eloy Chaves, que decretava a
criao de Caixas de Aposentadoria e Penses para os empregados em empresas Ierroviarias.
A partir de 1930, a Previdncia Social no Brasil teve maior impulso e, em novembro desse
ano, o governo Getulio Vargas criou o Ministerio do Trabalho, Industria e Comercio.
Os estudos relacionados ao campo social no Brasil tiveram inicio por volta
dos anos 30 do seculo passado. Nesse periodo houve a criao do Centro da Ao Social
(Ceas), ligado a Igreja, visando Iundamentar sua ao na Iormao doutrinaria e no
conhecimento aproIundado dos problemas sociais. ConIorme Borba, Borsa e Andreatta
(2001:17), em 1936 e Iundada pelo Ceas a primeira Escola de Servio Social, em So Paulo,
e, no decorrer da decada de 40, outras Ioram abertas na capitais dos Estados.
A Legio Brasileira de Assistncia (LBA), primeira instituio de
assistncia social reconhecida por lei, Ioi criada em 1942, sendo estabelecido que a
presidncia seria da primeira dama do pais. O sistema dos 'S tambem Ioi criado nesse ano.
ConIigurando as primeiras tentativas de assistncia ao trabalhador, surgiram o Servio
Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI), Servio Social da Industria (SESI) e o
Servio Social do Comercio (SESC).
Para regulamentar as relaes trabalhistas Borba, Borsa e Andreatta
(2001:24) destacam a criao da Consolidao das Leis Trabalhistas (CLT), no ano de 1943,
assegurando o mesmo regime de beneIicios, independente da categoria proIissional de cada
um, ocupando posies no processo de acumulao, reconhecidas e reguladas pelo poder
estatal, estabelecendo modelo unico
para o Iuncionamento politico, administrativo e Iinanceiro aos sindicatos, por meio do
Ministerio do Trabalho, que permaneceu ate a Constituio de 1988.

4
1.2 - O trabalho voluntario no Brasil

A atividade de voluntariado e antiga no Brasil. As primeiras motivaes,
ligadas a medicina e a religio, se maniIestaram logo da chegada dos portugueses a colnia
brasileira, com instalao da primeira Santa Casa de Misericordia, que sempre manteve em
seu quadro uma Iorte contribuio de pessoas voltadas ao atendimento de Iorma voluntaria.
No entanto, registros mais Ireqentes deste movimento ocorreram no seculo passado, quando,
em 1910, o ento presidente da Republica, Hermes da Fonseca, regulou a existncia das
Associaes da Cruz Vermelha.
Esse trabalho desenvolveu-se nas decadas seguintes, com o estimulo de entidades como a
Legio Brasileira de Assistncia (LBA), criada em 1942, a Associao de Pais e Amigos de
Excepcionais (Apae), Iundada em 1961, e com o apoio continuo da Igreja, atraves da
ConIederao Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB), que absorveu, em 1983, a organizao
no governamental Pastoral da Criana.
Na decada de 90, houve um grande crescimento impulsionado pelo
engajamento de veiculos de comunicao e agncias de publicidade a mobilizao liderada
pelo sociologo Herbert de Souza, o Betinho. A Campanha Contra a Fome e a Miseria Pela
Vida estimulou a criao de Comits da Ao da Cidadania pelo Brasil inteiro. Pesquisa
1

realizada pelo Ibope, em maro de 1994, indicava a participao de 32 da populao
brasileira; 58 dos entrevistados sabiam da existncia da campanha e 93 consideravam
necessaria. No entanto, o movimento, como concebido originalmente, encerrou-se com a
morte de Betinho, em 1997.
O voluntariado passou a ter uma repercusso mais Iorte quando, em
novembro de 1997, a Assembleia Geral das Naes Unidas proclamou 2001 o Ano
Internacional dos Voluntarios, com o objetivo de reconhecer aqueles que dedicam parte do
seu tempo, trabalho e talento para colaborar com a melhoria do lugar em que vivem.
O trabalho voluntario ganhou maior legitimidade no Brasil em Ievereiro de
1998, com a criao da Lei n. 9.608, conhecida como Lei do Voluntariado, que considera o
servio uma atividade no remunerada e que no gera vinculo empregaticio nem obrigao de
natureza trabalhista, previdenciaria ou aIim. Essa lei, como colocam Borba, Borsa e Andreatta
(2001:72), veio a normatizar o trabalho voluntario, dando maior segurana as instituies e
entidades que se utilizam dessa mo-de-obra, como tambem para quem desenvolve essa
atividade.
Quanto ao papel e a representatividade da ao voluntaria na sociedade,
Corullon (2002:91) alerta que, ao mesmo tempo, deve-se acrescentar que o voluntario no
existe para substituir o Estado na area social, mas para agregar valor as aes. E onde o
governo e inoperante ou insuIiciente, alem de dar atendimento emergencial, tambem e Iuno
do voluntario exigir politicas publicas, articulando luta e trabalho cidados, considerando que
os assuntos de interesse publico no se reIerem apenas ao campo da atuao estatal.

1.2.1 - O perfil do voluntariado empresarial

Uma atividade que tem crescido nos ultimos anos e o voluntariado
empresarial. Funcionarios de diversas organizaes se predispem a realizar atividades
comunitarias, dentro ou Iora do expediente, por estimulo das cheIias ou dos proprios
trabalhadores. A iniciativa e tida como uma ao de responsabilidade social por promover a
qualidade de vida. Quando esse trabalho e prestado em horario de expediente e/ou demanda
algum custo, conIigura um investimento social privado, pois, nesse momento, a direo esta
abrindo mo da produtividade para dedicar-se a uma ao social.
Os conceitos de responsabilidade social e investimento social privado sero
vistos com maior detalhamento no proximo capitulo.

1
Revista Meio e Mensagem 22/04/2002 p. 34.
5
Corullon (2002:39) aIirma que o voluntariado empresarial chegou ao
Brasil atraves de multinacionais de origem norte-americana, sendo consistentemente
estimulados pelo Programa Joluntarios do Conselho da Comunidade Solidaria programa
da ao social do Governo Federal, liderado pela primeira dama do pais, Ruth Cardoso a
partir de 1996.
ConIorme Corullon (2002:87), esta iniciativa volta-se para os Iuncionarios,
mas no so apenas eles que podem participar. Tambem e importante integrar os diretores.
Ressalta que um programa de voluntarios, que conte com dirigentes da empresa, que
participem das aes ombro a ombro com seus Iuncionarios, tem um valor estrategico
inestimavel. Isto melhora o clima organizacional, da a oportunidade ao dirigente de conhecer
melhor a comunidade, suas carncias, diIiculdades e como a comunidade v a empresa, alem
de ajuda-los na linha de ao e no reposicionamento da empresa ante a realidade que a
circunda no local em que esta instalada.

1.3. O Terceiro Setor

O conceito de terceiro setor se Iaz necessario nessa analise, pois e
responsavel por boa parte das aes de cidadania corporativa implementadas nos ultimos
anos. Mas, se existe um terceiro setor, supe-se que tambem existam um primeiro e um
segundo. Esses so representados, respectivamente, pelo Estado e pela classe empresarial.
Para Fernandes (1994:127) a reIerncia e indireta, obtida pela negao 'nem
governamental, nem lucrativo. Em termos explicitos o conceito designa simplesmente um
conjunto de iniciativas particulares com um sentido publico. Enquanto a noo de uma
'sociedade civil coloca-nos numa posio complementar e sistmica ao Estado, a ideia de
um 'terceiro setor orienta a reIlexo para outras direes, sem Ironteiras deIinidas, mas com
o Ioco na ao social.
Melo Neto (1999:5) aIirma que a definio de terceiro setor surgiu na
primeira metade do seculo 20, nos Estados Unidos. Ele seria a mistura de dois setores
economicos classicos da sociedade. o publico, representado pelo Estado, e o privado,
representado pelo empresariado em geral. Melo Neto (1999.5) cita o professor Luis Carlos
Merege, ento coordenador do Centro de Estudos do Terceiro Setor da Fundao Getulio
Jargas, de So Paulo, para afirmar que essa noo vem do comportamento filantropico que
a maioria das empresas norte-americanas manteve ao longo da historia.
Recentemente, na ultima decada do seculo 20 o Terceiro Setor mostrou, em
nivel mundial, uma grande expanso. Paises em desenvolvimento marcados por desigualdades
sociais passaram a promover aes conjuntas numa parceria entre Estado e iniciativa privada.
O Brasil teve como mola propulsora da cidadania a campanha contra a Iome, deIlagrada pelo
sociologo Herbert de Souza, o Betinho. Dela, originaram-se inumeras atividades que
deixaram o assistencialismo de lado e passaram a primar por investimentos no bem-estar de
pessoas em situao de excluso social com o Ioco em resultados concretos. O proprio
trabalho de voluntariado passou por um processo de autocritica, atuando com mais
proIissionalismo e traando metas porem, de cunho social e humanitario.
Discursando na abertura da Assembleia Geral para a Abertura da 50
ConIerncia Anual do Departamento de InIormao Publica
2
DIP , da ONU, a primeira
dama brasileira, Ruth Cardoso, apontou algumas razes para o crescimento do terceiro setor.
- 'o Estado sozinho no poderia conIrontar os desaIios do desenvolvimento eqitativo e
sustentavel;
- 'o crescimento das organizaes no-governamentais no campo de projetos sociais
especiIicos;
- ' a quebra da dicotomia tradicional entre as esIeras particulares e publica, onde
particulares signiIicavam negocios e, publica, signiIicava Estado e governo; e

2
Nolasco, Sonia. 'ONU e ONGs na Assembleia do Povo do Milnio. Gazeta Mercantil, 11/09/97.
6
- 'o esgotamento dos modelos de controle impessoal do Estado da lei do mercado do
lucro

1.4. Pesquisa Ipea da Ao Social das Empresas

Em 1999, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea)
3
, orgo do
Ministerio do Planejamento, iniciou uma pesquisa em nivel nacional para saber qual era a
participao do empresariado brasileiro em atividades no campo social. O conceito utilizado
para Ao Social Empresarial abrangeu qualquer atividade que as empresas realizam para
atender as comunidades, nas areas de assistncia social, alimentao, saude, educao, meio
ambiente e desenvolvimento comunitario, dentre outras. As atividades incluem desde
pequenas doaes eventuais a pessoas ou instituies ate grandes projetos mais estruturados,
podendo, inclusive, estender-se aos empregados da empresa e seus Iamiliares.
Os dados auIeridos pelo Instituto entre os anos de 1999 e 2001 mostram
que, no Brasil, 59 das empresas com um ou mais empregados declara realizar, em carater
voluntario, algum tipo de ao social para a comunidade. A pesquisa, coordenada pela
sociologa Anna Maria Medeiros Peliano, entrevistou 9140 organizaes uma media de 1800
por regio da Federao e permite a seguinte projeo: das 782 mil empresas do pais, 462
mil contribuem no campo social, sendo essa um pratica habitual para dois teros dos
pesquisados.
Na avaliao do presidente do Ipea, Roberto Borges Martins, 'conhecer os modos e os meios
empregados nas aes sociais, suas motivaes resultados e procedimentos e importante (...) e
contribui para uma mudana radical na condio de excluso social vivenciada por milhes de
brasileiros. Martins acrescenta que o retrato produzido pela pesquisa e rico em detalhes e
impressiona pela importncia das inIormaes, pois pela primeira vez, 'inclui o extenso
universo das micro, pequenas e medias empresas e e importante para estimular o debate e
provocar a reIlexo para tornar a atuao das empresas na area social ainda mais eIetiva.
O percentual de 59 de participao social corporativa parece, num
primeiro momento, impressionante. Ele representa uma aplicao do setor privado na
melhoria da qualidade de vida de, aproximadamente, R$ 4,7 bilhes, ou seja, o equivalente a
0,4 do Produto Interno Bruto brasileiro (PIB).
A analise dos numeros permite vislumbrar o investimento na area social por
parte das empresas brasileiras, dentro de um espectro de avaliao extremamente amplo,
como Ioi apresentado no conceito utilizado pelo Ipea. Mesmo assim, algumas empresas
desIrutam de boa exposio na imprensa, como sera analisado no capitulo reIerente a
participao da imprensa nos temas relacionados a Responsabilidade Social Empresarial e
Cidadania Corporativa. Outro ponto colocado em duvida e o conceito das expresses
Responsabilidade Social Empresarial e Cidadania Corporativa que, embora andem proximas,
apresentam diIerenas como sera abordado no proximo capitulo, bem como as questes
alusivas ao marketing social.

2. R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L E M P R E S A R I A L E
I N V E S T I M E N T O S O C I A L P R I V A D O

O ponto de partida deste capitulo, e o que vai tornar viavel o debate ate o
Iinal desse trabalho, e o discernimento entre responsabilidade social empresarial e
investimento social privado, tambem conhecido por cidadania corporativa, que possuem
conceitos bem diIerentes. Um jornalista, por exemplo, agira de maneira temeraria se
considerar um empresario - doador de cestas basicas no Natal - 'socialmente responsavel,
pois este suposto cidado pode utilizar mo-de-obra inIantil, manter relacionamento de
desvalorizao de seus Iuncionarios e no assumir erros nem encaminhar solues perante

3
Site Ipea
7

problemas de seus clientes. Mas isso vai alem. No basta, tambem, apenas cumprir o que ha
previsto em lei para ser uma empresa com responsabilidade social. A lei e para todos e,
cumpri-la, no passa de uma obrigao minima e necessaria a luz da Constituio Federal.

2.1. Conceitos e esclarecimentos

Quando o tema responsabilidade social das empresas entra em debate, uma
instituio se torna reIerncia pelo trabalho de motivao do empresariado brasileiro em
assumir novos compromissos que os qualiIiquem ante todos os publicos com os quais ele se
relaciona: trata-se do Instituto Ethos. Criado em 1998, por um grupo de empresarios,
liderados pelo atual presidente Oded Grajew, o instituto conta com 570 corporaes
associadas, cujo Iaturamento somado representa cerca de 25 do Produto Interno Bruto
brasileiro, aproximadamente R$ 250 bilhes. Grajew, que em 1990 criou a Fundao Abrinq
pelos Direitos da Criana e atualmente preside seu conselho de administrao, incentiva,
atraves de palestras e de uma serie de Ierramentas de gesto empresarial, disponiveis no site
da instituio www.ethos.org.br , a pratica permanente da Responsabilidade Social, que se
caracteriza pela constante preocupao com a qualidade etica das relaes da empresa com
seus colaboradores, clientes e Iornecedores, com a comunidade, com o poder publico e com o
meio ambiente.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial apontam que
o conceito dessa ao e deIinido pela relao que a empresa estabelece com todos os seus
publicos (stakeholders) no curto e no longo prazo. Os publicos de relacionamento da empresa
envolvem inumeras organizaes de interesse civil/social/ambiental, alem dos publicos
usualmente reconhecidos como gestores publico interno, acionistas e consumidores/clientes.
A rigor, assinala o manual
4
, o numero e os tipos de publico da empresa
devem ser analisados e deIinidos segundo o contexto em que a empresa atua ou quer atuar e
conIorme seu projeto de Iuturo. Para Iacilitar e generalizar o conceito, organiza-se a
responsabilidade social empresarial em sete topicos a serem explorados:
1. Valores e transparncia
2. Publico Interno
3. Consumidores/Clientes
4. Meio ambiente
5. Fornecedores
6. Comunidade
7. Governo e Sociedade

O empresario Oded Grajew aIirmou, durante plenaria no 2 Encontro
Empresas e Responsabilidade Social, Aes que Geram Motivaes
5
:


Responsabilidade social empresarial no e sinonimo de
filantropia, no e sinonimo de investimento social, nem de ao
social, nem de profeto social. Profeto social, investimento
social, filantropia so muito importantes. Mais ainda em paises
com carncias sociais to grandes quanto o Brasil. A
responsabilidade social empresarial e uma cultura de gesto
empresarial que bali:a todas as relaes da empresa por
principios e valores. Isso significa funcionarios, meio ambiente,
fornecedores, clientes, comunidade, governo, acionistas,

4
Cartilha Conceitos basicos e Indicadores Ethos de Responsabilidade Social das Empresas
5
Promovido pela Fundao Semear, em Novo Hamburgo, em 29/08/2002
8
investidores e que impacta todas as politicas e praticas da
empresa. A responsabilidade social e uma maneira, bali:ada
por principios e valores, de gerir uma empresa. No adianta a
empresa pensar que e socialmente responsavel apenas por que
fa: profeto ou investimento social. E muito importante que faa.
Mas se no cuidar adequadamente de seus funcionarios, se
agredir o meio ambiente, se se meter em corrupo, se enganar
o consumidor, se no pagar impostos, se iludir investidores ou
acionistas, no e uma empresa que entendeu o que e
responsabilidade social.

No ponto de vista de Izabel Portela
6
, superintendente do Instituto Newton
Rique entidade baiana que incentiva aes socialmente responsaveis, principalmente em
shopping centers , a responsabilidade social, mais que um modismo, e um elemento novo na
cultura das organizaes. 'Tem a ver com etica, que dentro da nossa cultura quer dizer uma
nova Iorma de se Iazer negocios, deixando para tras a herana cultural de levar vantagem` a
lei de Gerson que exclui a etica dos negocios, pensa.
Introduzir a responsabilidade social na empresa gera uma mudana de
comportamento e, conseqentemente, de estrategia empresarial. Como toda mudana
demanda tempo para ser absorvida e introduzida na vida das pessoas, essa mudana
organizacional tambem levara um tempo para ser unnime. 'Hoje ela e uma vantagem
competitiva. No Iuturo, tudo indica que seja uma das condies de existncia e sobrevivncia
das organizaes, analisa.
E como provar ou, ao menos, ter-se a ideia de que uma empresa segue esses
indicadores e adota um comportamento etico e responsavel, que ultrapassa a tareIa obrigatoria
de pagar tributos e contribui para a melhoria da qualidade de vida de crescimento daqueles
com os quais ela se relaciona? Uma possibilidade concreta, mas passivel de um olhar critico
do jornalismo, e o balano social, tema a ser abordado no topico 2.3.

2.2. Investimento Social e Privado

O Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GiIe) e uma reIerncia na area
de investimento social privado, assim como o Ethos para a responsabilidade social. Ele e Iormado
por organizaes privadas doadoras de recursos para projetos sociais, e Ioi criado em 1989 para
discutir experincias, potencializar esse tipo de ao no meio empresarial e atuar na busca de
solues para a superao das desigualdades sociais brasileiras. Atualmente tem na presidncia o
sociologo Leo Voigt, que integra tambem a diretoria da Fundao Mauricio Sirotski Sobrinho.
Para o GiIe, investimento social privado e o uso planejado, monitorado e
voluntario de recursos privados provenientes de pessoas Iisicas ou juridicas em projetos
de interesse publico. Incluem-se neste universo as aes sociais protagonizadas por empresas,
Iundaes, institutos de origem empresarial ou instituidos por Iamilias ou individuos.
DiIerentemente do conceito de caridade, que vem carregado da noo de
assistencialismo, os investidores sociais privados esto preocupados com os resultados
obtidos, as transIormaes geradas e a cumplicidade da comunidade para o desenvolvimento
da ao. A preocupao com o planejamento, monitoramento e avaliao dos projetos e aes
e intrinseca ao conceito de investimento social privado e um dos elementos Iundamentais na
diIerenciao entre essa pratica e a Iilantropia tradicional.
Leo Voigt, aIirmou, em sua participao no II Seminario Empresas e
Responsabilidade Social que 'o GiIe no aceita parceiros que vinculem promoes e venda de
produtos com parte da renda destinada ao investimento social. Ele acredita que dessa Iorma a

6
Artigo da Revista Conexo Social ano 1 n. 4 2001 pag. 10
9
empresa acaba lucrando mais que o proprio beneIiciario, pois as pessoas podem adquirir um
produto ou utilizar determinado servio para contribuir com um terceiro, que no recebera a
totalidade do que paga. Em entrevista a revista Amanh
7
, Voigt aproveitou para esclarecer o
conceito de investimento social privado. Segundo ele, 'na responsabilidade social, o interesse
e privado. Nos investimentos sociais, e publico.
O conceito de cidadania empresarial segue bem o de investimento social
privado. Para Melo Neto (1999:100), ele surgiu em decorrncia do movimento de conscincia
social, que vem sendo internalizado por diversas empresas. Objetiva conIerir uma nova
imagem empresarial para aquelas organizaes que se convertem em tradicionais investidoras
em projetos sociais. (...) Uma empresa que investe recursos Iinanceiros, tecnologicos e de
mo-de-obra em projetos comunitarios de interesse publico, mas no e, necessariamente,
seguidora da Responsabilidade Social.

2.3. Balano Social

Falar de Balano Social implica em mencionar o trabalho do Instituto Brasileiro
de Analises Sociais e Econmicas (Ibase). Criado em 1981 por exilados politicos que retornavam
ao pais, tinha como objetivo inicial democratizar a inIormao. O Instituto e uma organizao
no-governamental, suprapartidaria, sem Iins lucrativos e sem vinculo religioso, reconhecida
como de utilidade publica Iederal, estadual e municipal. E uma entidade autnoma, comprometida
com a deIesa dos direitos humanos, a justia, o bem-estar social e, acima de tudo, com a
participao de todos os brasileiros na construo da democracia.
O sociologo Herbert de Souza, o Betinho, Iundador do Ibase, deixou uma
mensagem dirigida aos empresarios, buscando sua conscientizao para os problemas sociais
vigentes. Ele conclamou-os a participar e divulgar o que Iazem na area social atraves do
balano social. Em artigo para o jornal Folha de So Paulo, em 26 de maro de 1997, Betinho
alertou que 'esta cada vez mais diIundida, nos varios setores da sociedade, a ideia de que a
atual situao do mundo requer ateno especial das empresas para sua dimenso social.
O Guia Balano Social e a Comunicao da Empresa com a Sociedade, do
Instituto Ethos, inIorma que este e um levantamento dos principais indicadores de
desempenho econmico, social e ambiental da empresa e um meio de dar transparncia as
atividades corporativas. Representa, ainda, um instrumento que amplia seu dialogo com todos
os publicos relacionados e uma Ierramenta da auto-avaliao, uma vez que precisa expor
dados positivos e negativos da organizao.
A experincia na elaborao do balano social vem da decada de 60, com
registros nos Estados Unidos e na Europa, especialmente na Frana, na Alemanha e na
Inglaterra, como relata Tinoco (2001:125). Entre os paises que elaboram esse Iormato de
balano, destaca-se a Frana, primeiro pais no mundo a ter uma lei (77.769 de julho de 1977),
obrigando as organizaes com 300 ou mais Iuncionarios a divulgarem o balano social. No
Brasil, Betinho representou o incentivo mas, em 1979, a Associao dos Dirigentes Cristos
de Empresas (ADCE) ja discutia este tema em congressos anuais, aborda Tinoco (2001:134).
A discusso mais relevante quando o assunto e balano social, envolvendo a
comunicao, e o conteudo da publicao. Muitas empresas apostam na divulgao de um
trabalho irretocavel, com Iotos mostrando sorrisos e crianas pobres Ielizes, impressos em
papel de primeira qualidade ou, ento, reciclado, tudo acondicionado em embalagens bem
apresentadas. Geralmente esse material no e Ieito para ser engavetado mas, sim, para
disputar prmios de responsabilidade social, quesito a ser melhor explorado na seqncia
deste capitulo. Para o presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, o balano social tem de ser
uma coisa bem Ieita. Precisa ser um passo dentro do processo. Se Ior algo burocratico no tem
sentido. Trata-se de uma pea realmente viva, que tem a participao de diversos publicos, na
auditoria e no Ieedback, seno perde a credibilidade.

7
Revista Amanh Edio 178 junho 2002 pag. 70.
10
Questionado pela Revista Meio e Mensagem
8
se e possivel distinguir a
empresa que realmente e cidad daquelas que pegam carona no movimento, o empresario
respondeu: 'O balano social mostra isso. Se a corporao no transIere para os diversos
publicos o que Iaz para a comunidade, da para perceber que ha algo muito superIicial, voltado
apenas para o marketing.
Apesar de aparecer no balao social a superIicialidade ou no das aes de
uma empresa, como aIirma Grajew, um jornalista no pode ter como base apenas isso antes de
Iazer uma materia sobre responsabilidade social. Mesmo porque ha poucas normas
internacionais auditaveis capazes de certiIicar se uma empresa age ou no como diz no campo
social.

2.4. Marketing Social

Um dos principais instrumentos de multiplicao da imagem e do conceito
de Responsabilidade Social tem sido o marketing. Campanhas publicitarias, inscrio em
prmios e obteno de selos Iornecidos por governos ou entidades representativas de classes
so alguns dos instrumentos mais utilizados por empresas para tornarem publicas suas aes
de cidadania. Melo Neto (1999:156) e taxativo ao dizer que as 'empresas desenvolvem
projetos sociais com dois objetivos: exercer Iilantropia empresarial e desenvolver estrategias
de marketing com base em aes sociais. Entre essas estrategias podem ser destacados os
cinco tipos de marketing: o da Iilantropia, o das campanhas sociais, o de patrocinio de
projetos sociais, o de relacionamento com base em aes sociais e o de promoo social do
produto e da marca.
Melo Neto (1997:55) direciona essa ao para o campo do investimento
social quando diz que o social pode ser alvo de aes de marketing. Isto ocorre quando as
empresas e o governo divulgam suas aes em beneIicio de comunidades carentes e da grande
populao dos excluidos socialmente. Ele acrescenta que os projetos de marketing social
enIatizam a melhoria da qualidade de vida da populao, a oIerta de oportunidades de
ascenso social, atraves da melhoria e da extenso dos servios de educao, saude, moradia,
transporte, segurana e saneamento. 'Em sua grande maioria, visam ao desenvolvimento da
comunidade, a assistncia social, a preveno da marginalidade, a transmisso e ao exercicio
da cidadania, aIirma.
Com muita clareza, o autor deIine que o marketing da Iilantropia aposta nas
doaes, tendo as seguintes caracteristicas:
- A promoo da imagem do empresario como grande benIeitor e alguem
dotado de grande sensibilidade para os problemas sociais;
- Divulgao e reIoro da imagem da empresa doadora como entidade
benIeitora e dotada de espirito Iilantropico;
- Busca de apoio do Governo, da preIerncia do consumidor, do respeito
dos clientes e da admirao dos seus Iuncionarios e do apoio da comunidade;
- Atenuao do estereotipo social de empresa que obtem lucro Iinal.
Os demais tipos de marketing social, embora se diIerenciem pelo produto ou tema
que abordam seja cultura, engajamento ou patrocinio de campanhas, etc. nunca descuidam do
objetivo de expor a instituio benIeitora com destaque em todas as oportunidades de divulgao.
Para Pringle e Thompson (1999:195), os proIissionais de relaes publicas so
os principais Iomentadores do Marketing para Causas Sociais ou MCS, como abreviam. Para
ambos, o objetivo principal dos RPs e 'dar a uma marca ou uma empresa o oxignio da
publicidade, para assegurar que esta continue a viver e respirar vigorosamente e ver, ento, que
entre os combustiveis principais, esto os eventos que sero noticia. Eles crem que press
releases regulares, conIerncias e seminarios que geram cobertura da imprensa resultam numa
campanha realmente dinmica.

8
Revista Meio e Mensagem numero 1005 22 de abril de 2002 pag. 34
11
No entanto, e diIicil avaliar o grau de comprometimento de uma empresa
com a questo social, principalmente nos ultimos anos em que se multiplicaram as possibilidades
de se aparecer sem muito Iazer. O conselheiro-Iundador da campanha Sou da Paz`, pela reduo
da violncia na cidade de So Paulo, Drausio Gragnani
9
, observa que ultimamente as marcas
Iazem questo de se posicionar agressivamente, ou pelo menos e o que tentam. 'E o cncer do
retorno imediato que vai se alastrando. So que as necessidades do Terceiro Setor no combinam
com esse raciocinio. Politicas sociais demandam tempo. Resultados, mais ainda.
Gragnani avalia como 'no minimo contestavel determinada marca lanar uma
grande campanha so para dizer que apoia a Iundao tal e, assim, gastar mais dinheiro do que e
doado a causa. Mas isso e o que acontece. Ou seja, 'temos um descompasso entre o que a
comunicao do terceiro setor precisa e o que as grandes marcas as poucas que ajudam
querem em troca.
'Santa miopia de objetivo, critica. Ele argumenta que antes de uma
empresa pensar em responsabilidade social como uma necessidade real e necessaria para a
sobrevivncia de todos, pensa em maneiras de capitalizar a caridade em causa propria.
'Vivemos a era das boas aes mal-intencionadas, analisa com ironia.
O retorno social, abordado por Gragnani, tambem recebe o enIoque de Melo
Neto (1999:166). Ele deIine que o retorno social institucional ocorre quando a maioria dos
consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais e o desempenho
desta obtem reconhecimento publico. Como conseqncia, a empresa vira noticia,
potencializa sua marca, reIora sua imagem, assegura lealdade de seus empregados, Iideliza
os clientes, reIora os laos com os parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua
participao no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas. Nada mais
justo para uma corporao que atua com etica e valores transparentes. O problema e quando
esse retorno visa apenas a recompensa comercial, retomando Gragnani, e a imprensa se deixa
ludibriar sem questionar.
Retomando a questo central desse trabalho, que e o posicionamento da
imprensa Irente as aes de marketing no campo da responsabilidade social empresarial e do
investimento social privado, ha de se observar que nas citaes mais recentes Ioi mencionado
o uso do marketing como Ierramenta para que uma empresa se torne noticia. Primeiro, Pringle
e Thompson e, depois, Melo Neto. Essas abordagens sero debatidas no capitulo 3, dedicado a
imprensa na responsabilidade social.

2.5. Prmios de Gesto e de Ao Social

Outra motivao do marketing social no revelada anteriormente e
mencionada em apenas um dos livros pesquisados para este trabalho e o desejo de
reconhecimento atraves de prmios na area social. Ostentar troIeus, certiIicados e selos se
tornou uma nova ambio em nome da competitividade. Um modismo perigoso, pois alguns
dos prmios de grande repercusso na midia, listados a seguir, no tm qualquer tipo de
auditoria. A empresa divulga o que considera importante e concorre a titulos e grande
visibilidade, com um retorno de imagem publica sempre Iavoravel.
No Rio Grande do Sul, o deputado estadual Cezar Busatto e o autor da Lei
n. 11.440/00, de 18 de janeiro de 2000, que criou o CertiIicado e o Prmio Responsabilidade
Social. Em 2002, o Programa Gaucho de Responsabilidade Social (PGRS), composto pela
parceria entre a Diviso de Desenvolvimento Social da Federao das Associaes
Empresariais do Rio Grande do Sul (Federasul) e a OPP Petroquimica S/A, desenvolveu uma
ao conjunta com a Assembleia Legislativa para integrar uma comisso mista que deIine os
criterios e avalia as empresas que concorrem ao Prmio Responsabilidade Social.
Na primeira edio da premiao, Ioram 21 empresas certiIicadas. Em 2001,
receberam o reconhecimento 88 empresas gauchas que enviaram a Assembleia Legislativa

9
Meio e Mensagem numero 1005 22/04/02 pag. 53
12
seus balanos sociais. 'Isso conIirma a conscincia das pessoas de que e preciso enIrentar e
acabar com as desigualdades que existem entre a populao, avalia o deputado Cezar
Busatto
10
. Alem dos certiIicados, uma empresa de pequeno, uma de medio e uma de grande
porte so destacadas com um troIeu cada, reconhecendo os diIerenciais em relao aos demais
concorrentes.
A avaliao das empresas em 2001 levou em conta uma analise quantitativa
e qualitativa das aes das instituies. Para analisar os trabalhos, Ioram criados oito
indicadores e dois contra-indicadores, com pesos diIerenciados. Entre os indicadores, Ioram
considerados investimentos em cidadania, meio ambiente, gerao de empregos, beneIicios
sociais, capacitao proIissional, participao nos resultados e segurana do trabalho.
Os contra-indicadores eram o numero de acidentes de trabalho e autuaes
por violao de normas de proteo ambiental e legislao trabalhista. Para que a avaliao
no se baseasse apenas em criterios objetivos, membros da comisso julgadora realizaram
visitas nas empresas. Ha de se observar que visitas no conIiguram auditorias, que so
avaliaes rigorosas e com criterios deIinidos por normas internacionais.
Outra Iorma de reconhecimento corporativo no campo social so os prmios
Top Ser Humano e Top Cidadania, da Associao Brasileira de Recursos Humanos Seo Rio
Grande do Sul (ABRH-RS). No Prmio Top Ser Humano, o objetivo e dar um estimulo a
pesquisa, ao pensamento criador e as aes voltadas para a gesto e desenvolvimento humano
no contexto organizacional. Ja, no Top Cidadania, so destacadas as aes sociais realizadas e
voltadas para a comunidade.Ambos tm inscrio gratuita e no passam por qualquer
auditoria ou visita.
As aes de responsabilidade social e investimento social privado, com isso,
ganham muita nIase, mas pouca credibilidade, se Ior analisada de maneira critica. Para
muitos parece ser a onda do momento, indispensavel de ser aproveitada para uma boa
exposio das corporaes. SteIen Kanitz
11
, consultor para temas ligados ao empresariado a
area social, deIine trs tipos de empresa.
Um, cerca de 5 do total, as que realmente assumem uma postura de
responsabilidade social geralmente pequenas e medias, que contribuem por doaes do
proprio dono, numa atitude etica do empresario.
Depois, as que querem so Iazer marketing social e escolhem projetos
pensando naqueles que mais agradam ao consumidor (25). Por ultimo, representando 70
das empresas, esto aquelas que querem atuar com aes sociais, comeam com postura
humanitaria, mas acabam se deixando levar por alguem que quer tornar o projeto conhecido.
'E quando alguem diz: vamos tentar ganhar algum prmio de responsabilidade social

2.6. Normas e Padres da Responsabilidade Social

Assim como a norma de qualidade, mais conhecida pelo grande publico por
ISO 9000, criada em 1994 e aplicada para padronizar as atividades de uma empresa, a
Responsabilidade Social tambem tem algumas normas passiveis de auditoria e certiIicao.

2.6.1. O Padro AA 1000

O padro AA 1000
12
AccountAbilitv 1000 e um instrumento de
gerenciamento etico e social desenvolvido pela organizao no governamental
Institute of Social and Ethical Accountabilitlv (Isea) Instituto Etica e Ao
Social que prioriza o dialogo com todas as partes interessadas ou impactadas


10
Revista Amanh n. 174 Janeiro e Fevereiro/2002 Encarte Especial Resp. Social.
11
Revista Consumidor Moderno julho 2002 n 59 pag. 16.
12
conceito extraido do site www.e3consuloria.com.br, consultado em 31/10/2002.
13
(stakeholders) pela atividade empresarial, destacando-se como o metodo mais abrangente
no setor de monitoramento e contabilidade social.
O resultado da implantao do novo padro pode gerar uma imagem
positiva e melhor relacionamento com os publicos envolvidos com a empresa. O consultor
Beat Grueninger, socio-gerente da B&SD Desenvolvimento Econmico e Social, esteve em
Porto Alegre para divulgar a norma entre os empresarios gauchos. Na sua opinio, o sistema
serve como guia na mudana do comportamento da empresa e estabelece um diIerencial no
mercado, detectado pelos consumidores. Ao aderir a norma, a organizao deIine valores e se
compromete com o desenvolvimento de metas eticas e sociais. Em entrevista ao Jornal do
Comercio, de Porto Alegre, Grueninger aIirmou que 'o grande diIerencial da AA1000,
comparado a outros sistemas de gesto, e o envolvimento dos stakeholders, que so todas as
partes impactadas pelo negocio ou que impactam as atividades da organi:ao`. As opinies
de cada stakeholder, funcionarios, clientes, fornecedores, comunidade, governo e acionistas
devem integrar o processo, 'guiando a formao de metas organi:acionais e de indicadores
de performance para avaliao destas metas`, ressaltou. O acompanhamento da AA1000
pode ser feito com apoio de auditores externos.
A AA1000 e um padro voluntario e a ideia e de ajudar a organizao a
buscar o melhor caminho e perIormance social e etica. ConIorme Tatiane SinIrnio
13
, a norma
surgiu no Iinal de 1999, com o desaIio de ser o primeiro padro internacional de
gerenciamento da responsabilidade social, encaminhando as organizaes para o
desenvolvimento sustentavel (ambiental, social e econmico) e construindo vantagem
competitiva atraves da projeo de uma postura deIinida de responsabilidade social.
E valido observar que este padro so e mantido se os auditores, que
entrevistam os publicos relacionados e no apenas as diretorias, receberem a inIormao de
que a normas assumidas esto sendo cumpridas. No Brasil, ate o ms de setembro de 2002,
apenas cinco empresas operavam com esse padro.

2.6.2 A Norma SA 8000

A SA 8000 Social Accountability e conhecida como a Norma
Internacional de Responsabilidade Social. Ela especiIica requisitos para esse novo conceito
que vem sendo adotado pela classe empresarial, de Iorma a habilitar uma empresa a
desenvolver, manter e reIorar politicas e procedimentos para gerenciar assuntos que ela
possa controlar ou inIluenciar. Seus objetivos so a promoo da universalizao de valores,
como a etica e o bem-estar, por meio do trabalho, e a regulamentao de questes reIerentes
ao trabalho inIantil, ao trabalho Iorado, a saude e a segurana, a liberdade de negociao
coletiva, a discriminao, as praticas disciplinares, as horas de trabalho, a remunerao e ao
sistema de gesto de Responsabilidade Social.
A norma Ioi criada em 1997 pelo Council on Economic Prirorities
Accreditation Agency (Cepaa) Agncia de CertiIicao do Conselho de Prioridades
Econmicas e modelada a partir das normas ISO 14001 reIerente aos cuidados ambientais
e ISO 9000 com nIase na qualidade amparada na Organizao Internacional do
Trabalho (OIT). O objetivo e melhorar as condies e o respeito aos direitos humanos no
local de trabalho. Existem nove empresas com esta certiIicao em territorio brasileiro.
O consultor empresarial Jose Tochetto
14
inIorma que a SA 8000 proibe o
trabalho inIantil e, caso a empresa se utilize de crianas em um de seus processos ao ser auditada,
tem que documentar a ao, desvincular a criana da atividade, encaminha-la ao estudo, oIerecer
condies de aproveitamento escolar e detectar os problemas da Iamilia que levaram o menor ao
trabalho. O processo so encerra com a criao de uma soluo para o problema da
Iamilia/responsavel, como a abertura de uma oportunidade de trabalho para o(a) cheIe da Iamilia.

13
Painelista do 2 Seminario Empresas e Responsabilidade Social Novo Hamburgo.
14
2 Seminario Empresas e Resp. Social Novo Hamburgo 29 de agosto de 2002
14
Engel Paschoal
15
, proIissional do jornalismo especializado em terceiro
setor, avalia que, no caso especiIico da SA 8000, o processo e mais importante do que a
certiIicao em si, ao contrario das normas ISO, que se tornaram o objeto de desejo da
maioria das companhias brasileiras ha cerca de dez anos. Ele esclarece que esta norma vai
muito alem do certiIicado, justamente por causa da capilaridade que exige.

2.6.3. O Padro BS 8800

O padro BS 8800, criado em 1996, tem como objetivo ser uma Ierramenta
para os administradores, empregados e proIissionais envolvidos com a Segurana do Trabalho
e outras especialidades, para que esses possam ter a sua disposio um 'bussola para seguir e
direcionar suas aes. Dentre os objetivos da norma destacam-se:
1. Valorizao do Capital Humano;
2. Melhora do rendimento do trabalho;
3. Garantia do sucesso da organizao;
4. Melhora da imagem da organizao Irente a sociedade.

2.6.4. A Norma OHSAS 18001

A norma Occupational Health and SaIety Assessment Series (OHSAS
18000) Gesto de Saude Ocupacional e Segurana alem de ser compativel com as normas
ISO 9000 e 14000 , tambem e Iormada pela seleo das melhores normas internacionais de
saude ocupacional. Essa norma e um guia para a implementao de sistemas de gesto de
segurana e higiene ocupacional. ConIorme avaliao de Adriano Gomes
16
, proIessor de
graduao e do MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), 'a empresa
certiIicada pela OHSAS 18001 pretende, de Iato, minimizar o risco de Iuturas indenizaes
milionarias, movidas pelos seus ex-Iuncionarios por doenas contraidas durante o periodo de
trabalho.
O jornalista Eugnio Esber
17
acredita que 'toda Iorma de certiIicar a
sociedade de que as aes propaladas pelas empresas so consistentes e corretas merecem o
apoio dos jornalistas, que trabalham com a responsabilidade de publicar inIormaes
verdadeiras e pertinentes.
Apos a exposio dos conceitos observamos, mais claramente, com o auxilio dos institutos
especializados, que responsabilidade social se reIere as aes baseadas nos principios e
valores adotados por uma empresa, contemplado a todos os seus publicos relacionados,
tambem denominados stakeholders. Ja, investimento social privado, diz respeito as atividades
ligadas a comunidade e monitoradas quanto ao seu retorno, no de imagem para a empresa,
mas do real aproveitamento dos recursos aplicados em determinada instituio ou localidade.
O monitoramento e o que diIere essa ao de assistencialismo ou de caridade. O Marketing
Social, por sua vez, e a Iorma como a instituio divulga suas aes no campo social, uma
ao legitima, desde que no tenha isso como o principal gasto ou objetivo Iinal, Iazendo da
atividade cidad apenas um trampolim para se manter em evidncia.

3. O 1 O R N A L I S M O I M P R E S S O E A
R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L D A S E M P R E S A S

A imprensa, como a mulher, e admiravel e sublime
quando conta uma mentira. No o deixa em pa: ate t-lo
forado a acreditar nela, e emprega as melhores qualidades
nesta luta onde o publico, to tolo quanto um marido, sucumbe
sempre`
Honor de Balzac

15
Porque conheo o metier, que posso di:er que as
miserias da profisso fornalistica so as miserias de todas as
profisses. Apenas nas outras ha o silncio e a discrio para
proteg-las, o que se torna impossivel dentro da imprensa. Uma
disposio de animo contra o fornalismo constitui, por isso,
uma disposio farisaica.
Alvaro Lins

3.1. A analise da pauta

Analisar quem e a Ionte nas reportagens. Esse e o criterio que selecionamos
para deIinir e discernir, uma noticia jornalistica de uma reportagem publicistica, que objetiva
o marketing. No e nosso objetivo questionar se o marketing age ou no corretamente, se e
etico ou no quanto aquilo que Iaz ser noticia. Isso abriria uma lacuna capaz de motivar outra
monograIia. Nosso objetivo e veriIicar se uma pauta enviada as redaes visou ao marketing
independente de quem seja o emissor, assessor de marketing, de imprensa, diretores,
presidentes e se o reporter no buscou os beneIiciarios para comprovar tudo o que essas
Iontes recem citadas lhe passaram.
Cabe ao jornalista, como compromisso etico e totalmente responsavel,
questionar e comprovar o que lhe cai as mos, ao inves de comprar a verdade embalada em
primorosas publicaes como os balanos sociais, elaborados por presidentes, diretores,
marketeiros, implantadores de sistemas de melhorias, etc. Quem so os reais beneIiciarios do
que e divulgado?
Esse questionamento cabe a todo jornalista eticamente responsavel, que no
deve deslumbrar-se pelo que e dito, mas valorizar o que e Ieito. As pessoas Iavorecidas pelas
aes de responsabilidade social ou investimento social privado devem sempre ser Ionte para
que haja credibilidade. Se no Iorem, podera ser julgado por um leitor mais esclarecido como
uma ao de marketing que conseguiu Iazer sua empresa ser noticia sem a necessidade de
comprovao jornalistica.
Ao analisar as materias selecionadas para pesquisa, observamos que,
normalmente, os ditos beneIiciarios no so entrevistados em nenhuma ao socialmente
responsavel. Se uma empresa sustenta uma escola de alIabetizao para adultos, parabens.
'Vamos noticiar esse exemplo de cidadania corporativa, pensa o reporter ou ate mesmo o
editor. Mas e os alunos? Eles Ioram entrevistados? Eles esto de Iato concluindo os ensinos
em tempo satisIatorio ou esto abandonando por Ialta de estrutura? Se e desenvolvido um
programa de qualidade de vida junto aos trabalhadores, eles tm de ser uma das Iontes
ouvidas, pois podero endossar, ou no, o que e exposto pelos empresarios ou departamentos
de marketing.
No basta para o reporter a empresa dizer que Iaz. Ele tem que sair da
redao e ver se realmente a corporao Iaz o que relata e como o Iaz. Se quem e dito
beneIiciario esta satisIeito ou se tudo no passa de um belo balano social, ilustrado com
intenes, e no com realizaes. Eugnio Esber considera que a diIerena entre marketing e
jornalismo e a 'inIormao do proIissional de imprensa. Se o jornalista estiver inIormado,
ele Iaz jornalismo. Se no esta, ele Iaz marketing.
Reportagens de conceituados veiculos de economia, diarios e mensais, ainda
pecam por omitir este dado simples, mas altamente capaz de conIerir credibilidade ao texto e
a corporao promotora da ao socialmente responsavel: a 'voz dos contemplados. Os
exemplos citados a seguir coletados recentemente, em tempos de grande repercusso do tema
responsabilidade social, comprovam esse descuido, ou despreparo.
O Jornal do Comercio, de Porto Alegre, especializado em economia e
negocios, serve como guia para muitos empresarios gauchos. Valendo-se disso, publicou, no
encarte Jornal da Contabilidade, de 30 de outubro de 2002, uma materia especial sobre
balano social, na pagina central. Como modelo de empresa que age de acordo com os
16
conceitos de responsabilidade social, o jornal escolheu a Companhia Petroquimica do Sul
(Copesul). A materia, assinada pela reporter Ana Fritsch, traz os investimentos da corporao
no mbito interno e externo, ligados a qualidade de vida, educao e meio ambiente. Houve a
entrevista com o assessor de comunicao da Copesul, Joo Rui Freire, e Ioi mencionada a
realizao de pesquisas com a populao do entorno da industria, apontando aceitao de 85
quanto as iniciativas de minimizao de eIeitos nocivos ao meio ambiente.
No entanto, um desIecho prudente, que mostraria a ida a campo, seria
avaliar o retorno dos investimentos de R$ 20 milhes, conIorme o texto, entrevistando
Iuncionarios e alunos dos projetos educacionais, como os jovens das Casas Lar, parceria
desenvolvida como a PreIeitura de Porto Alegre, e veriIicando se eles Ioram encaminhados ao
estudo e a cursos proIissionalizantes e qual o resultado.
A Gazeta Mercantil, de 23 de outubro de 2002, trouxe uma pagina dedicada
a responsabilidade social. Uma das materias Ioi assinada pela reporter Juliana Wilke, sob o
titulo Responsabilidade Social leva a bons resultados. O texto inicia dizendo que as empresas
comeam a se dar conta de que no basta aliar qualidade, preo, servios e marketing para
vencer uma concorrncia globalizada e que o diIerencial esta no orgulho dos trabalhadores,
dos clientes e na divulgao da marca. Porem, em seguida, ela menciona duas posies que
contradizem o que esta no lead, reIerente a Eliane Revestimentos Cermicos. Segundo a
reporter, as atividades dessa empresa reIletem 'a preocupao de ser reconhecida pelos orgos
publicos e pelas comunidades como uma empresa positiva e socialmente integrada. Isso e
marketing. Outro ponto menciona o Colegio Maximiliano Gaidzinski, mantido pela mesma
empresa ha 22 anos. Se este projeto teve inicio em 1980, como pode ser colocado vide o
lead que 'as empresas comeam a se dar conta? A Ialha e que esta industria cermica, que
promove investimento social ha tanto tempo, e equiparada a outras que se integraram a esse
movimento recente, quando detectaram a oportunidade de relacionar sua boa imagem no so
as benIeitorias sociais, mas tambem a possibilidade de aumento nas vendas.
O que se procura mostrar com esses exemplos e a clareza necessaria que um
reporter deve dar a sua pauta. No caso da industria Eliane, o que se percebe e o investimento
em marketing, mas respaldado por uma iniciativa de muitos anos, quando essa Ierramenta de
comunicao e venda no possuia a Iora do Iinal do seculo 20 e inicio do 21. Outro ponto a
ser observado na leitura deste anexo: a materia no traz nenhuma entrevista ou meno a Ionte
de inIormao, dando margem a interpretao quase evidente de que e Iruto da leitura de
um balano social ou relatorio similar, recebido pela redao do jornal, ou mesmo a
reproduo na integra de um release.
A revista Amanh, com edio do jornalista Eugnio Esber, mencionado no
decorrer deste trabalho, caiu na 'armadilha das Iontes emissoras, ou seja, o dono da empresa,
assessor ou implantador dos sistemas, sem lembrar do receptores, os Iuncionarios. O caso
enIocado e na industria de alimentos Nutrimental, publicado em agosto de 2002. A materia,
Iruto da parceria da revista com a Fundao Dom Cabral, de Belo Horizonte, Iala de um
modelo de gesto criado por um consultor norte-americano, adaptado a empresa pelo seu
Iundador e presidente do conselho de administrao. Ele e o unico entrevistado da empresa ao
longo de toda materia, embora cite atividades de Iuncionarios. No cabe ao reporter passar
uma viso de modelo quanto a uma organizao se quem Iala sobre ela e alguem que so emite
um ponto de vista. No ha a ratiIicao da opinio do presidente por parte das pessoas que
receberam essa mudana. E isso e de Iundamental importncia.
O Guia Exame das 100 Melhores Empresas para Voc Trabalhar, publicado
anualmente pela Revista Exame, desde 1997, parece ser o que merece mais credibilidade no que tange
a opinio dos beneIiciarios em relao a responsabilidade social das empresas. A avaliao se as
organizaes so ou no boas para trabalhar e Ieita pelos Iuncionarios. Para Maria Tereza Gomes,
diretora de redao da Revista, 'a opinio de quem vive no dia-a-dia das corporaes e o que conta.
O guia da voz a trabalhadores de empresas situadas no meio da Iloresta amaznica ou no meio do
corao Iinanceiro de So Paulo, e e considerado 'o maior e mais amplo levantamento sobre clima
organizacional no pais, conIorme a diretora colocou no editorial da edio 2002, publicada em julho.
17
Um dado importante deve ser observado: das 100 empresas que se
classiIicaram em 2001, apenas 51 repetiram o Ieito em 2002. O jornalista Mauro Silveira,
coordenador da pesquisa ha quatro edies, credita esta renovao de 49 ao grau de
exigncia dos Iuncionarios, que utilizam a publicao como reIerncia e comparam o que e
Ieito por sua empresa em relao ao oIerecido pelas demais eleitas. Os criterios utilizados
para medir o nivel de satisIao dos trabalhadores so: a remunerao; os beneIicios
atendimento medico, bolsas de estudo, previdncia privada; o treinamento e as oportunidades
de carreira; a segurana e a conIiana na gesto; o orgulho do trabalho e da empresa; a clareza
e abertura na comunidade interna reIerente a no sonegao de quaisquer tipos de
inIormaes aos Iuncionarios; a camaradagem no ambiente de trabalho relacionamentos que
se prolongam alem do horario de trabalho; e, por ultimo, a responsabilidade social, na
verdade, o conjunto das anteriores, agregado a algum tipo de investimento social privado, seja
doando o tempo de servio de Iuncionarios para aes comunitarias ou Iinanciando algum
tipo de projeto social.
Desta Iorma, acredita-se que uma ao socialmente responsavel possa ter o aval
do jornalismo, pois a imprensa vai aos ditos beneIiciarios para saber se eles esto sendo de Iato
contemplados com melhorias e boas condies de trabalho. Essa e a credibilidade que o jornalismo
no esta dando as suas pautas sobre responsabilidade social, especialmente os veiculos diarios.
Fatima Ali
18
, vice-presidente da Fundao Victor Civita, vislumbra a
importncia da imprensa no atual momento:

Os veiculos de comunicao tm, neste momento e neste
cenario, a oportunidade de ouro de alavancar a transformao
social do Brasil. fa:er com que o cidado compreenda a
informao que recebe. Dar informaes que permitam a ele
traar um retrato claro, preciso, obfetivo e no fragmentado
da realidade. Para que ele possa formar sua opinio ser um
pensador autonomo e criativo e no mais delegar o seu destino
para o governo, os politicos, os empresarios, os corruptos e
todos que querem tirar vantagem dele. Hofe no Brasil, mesmo
os mais pobres tm acesso a televiso. Mas poucos entendem o
que acontece no seu pais e a sua volta. Tomam conhecimento da
noticia mas no so capa:es de estabelecer uma relao entre
um acontecimento e outro, muito menos com a sua vida. A crise
da Argentina, as atividades do Congresso ou as privati:aes
fa:em parte de um mundo muito distante deles.
As pessoas ficam perdidas no caos das informaes
fragmentadas, chamadas e titulos indecifraveis, textos confusos
e, principalmente, de materias e reportagens superficiais, pouco
investigativas e sem viso de confunto. Isso resulta na distoro
da verdade com a supervalori:ao do que e irrelevante e a
ausncia do que fa: diferena para o Pais e para os brasileiros.
A proposta e que os meios de comunicao desam um pouco do
pedestal e, com humildade e humanidade, se aproximem dos
brasileiros, para falar-lhes mais de perto, empreguem em seus
textos uma linguagem acessivel, faam um esforo de traduo,
de busca e de diversos sentidos contidos na informao,
proponham solues, para que o leitor possa analisa-las,
busquem a verdade dentro do nosso mundo caotico, dem
transparncia a realidade e afudem ainda mais os brasileiros a
construir o nosso pais.

18
Revista Meio e Mensagem 1005 22 de abril de 2002 pag. 56)
18
3.2. Jornalistas despreparados

Pior que divulgar somente aquilo que e pautado por assessorias de
comunicao, imprensa ou marketing, e deturpar um conceito por estar despreparado para
cobrir uma pauta. Essa atitude traz prejuizos ao jornalista, que pe seu nome em materias
sobre um assunto que no tem dominio, ao jornal, que perde credibilidade por no checar os
dados que seus reporteres levam a redao, a empresa/Ionte, que tem distorcida a ao que
promove e, acima de tudo, ao leitor, que compra como verdade aquilo que l. Sobre esse
aspecto, Eugnio Esber avalia que muitos jornalistas esto realmente despreparados, que as
pessoas no sabem o que e responsabilidade social. E quem no sabe, publica so uma parte.
Isso acaba conIundindo o publico, porque os jornalistas so os diIusores da inIormao. Ele
acrescenta que 'cada vez que diIundimos um conceito errado, nos estamos conIundindo mais
que esclarecendo. E as pessoas Iicaro com aquela noo, pois a imprensa tem uma Iuno
homologatoria, as pessoas lem e acreditam naquilo que saiu. Ele aIirma que muitas vezes
Iica uma verdade plantada, no por ma Ie do veiculo, mas por despreparo, Ialta de inIormao
do reporter.
Rossi (1986:22) experiente proIissional do jornalismo e atual articulista da
Folha de S. Paulo, relata uma experincia em que teve de cobrir uma pauta sem conhecer o
assunto em proIundidade e como avaliou sua propria atitude.

Em 1974 fui enviado pelo fornal O Estado de S. Paulo
para cobrir a chamada Revoluo dos Cravos, o golpe militar
que derrubou a ditadura sala:arista, de quarenta anos de vida,
ento encarnada pelo primeiro-ministro Marcelo Caetano. (...)
De Portugal, no sabia coisa alguma. Tudo o que aprendera, no
secundario e na faculdade, terminava com a Independncia do
Brasil, em 1822. Havia, ento, uma lacuna de uns 150 anos no
meu conhecimento sobre Portugal, que, ademais, sumia no
noticiario fornalistico durante quase todo o periodo sala:arista.
(...)
Por sorte, no dia seguinte a chegada, bati as portas do
semanario Expresso e dei com um fornalista e politico bem
informado que, pacientemente, ministrou-me uma longa aula
sobre Portugal, a partir da qual consegui calibrar o noticiario
que enviava. Corria, assim mesmo, o risco de que a aula
estivesse carregada de um determinada orientao politico-
ideologica (no foi o caso, porque a aula, como descobri
depois, fora a mais obfetiva possivel, mas que houve risco,
houve e grande).
Percebi, ento, que estava sendo totalmente irresponsavel.
Irresponsavel comigo mesmo, porque arriscava meu nome
profissional sem a menor base de conhecimentos a respeito da
situao que me tocava acompanhar. E irresponsavel,
especialmente, com os leitores, que poderiam comprar
informaes absolutamente distantes do enquadramento
correto.

Rossi (1986:19) ainda cita o tambem jornalista Mario Mazzei Guimares,
dizendo que 'Iazer jornal e inIormar no sentido amplo, isto e, no apenas divulgar a noticia,
mas Iornecer material para que o leitor a apreenda da melhor Iorma possivel.
Esses trechos remetem ao compromisso que o jornalista tem com a verdade
dos Iatos e com a viso ampla sobre o que e noticia, e no contentar-se com o que lhe cai
19
pronto nas mos. Ele no pode, por despreparo ou por irresponsabilidade, como julga Rossi,
conIiar e publicar uma viso unilateral.

3.3. A etica no fornalismo

Quando se apontam questionamentos sobre as atitudes de jornalistas, sejam
elas de quaisquer natureza, a questo da etica surge como uma luz vermelha, um alerta para os
limites e a verdadeira responsabilidade desses proIissionais. O ideal e que o reporter ou
redator se paute por valores que lhe sero uteis desde a sugesto de uma tema ate sua
veiculao, respeitando, acima de tudo, o leitor, um personagem muitas vezes sujeito a crena
total no que l, sendo o legitimador daquilo que e impresso nas paginas de um jornal ou
revista.
Meyer (1989:9) considera a etica jornalistica um topico escorregadio e
'deIinir o comportamento etico e um pouco como deIinir arte, e a maioria de nos segue a
regra do eu-o-conheo-quando-o-vejo. Para o autor, e Iacil colecionar historias de horror
sobre delitos jornalisticos, mas avanar para uma cura racional para os problemas da proIisso
e muito mais diIicil. Citando a American Society oI Newspaper Editors (ASNE), Meyer
(1989:279) coloca:
Boa fe com o leitor e o fundamento do bom fornalismo.
Todo esforo deve ser feito para assegurar que o conteudo de
noticias sefa acurado, livre de preconceitos e no contexto, e que
todos os lados sefam apresentados imparcialmente.

Goodwin (1993:411) acredita que as empresas jornalisticas que trabalham
com segurana maxima e no Iazem muito alem de publicar o que chega pela porta ou das
agncias, quase nunca chegam a enIrentar problemas eticos. No entanto, 'cometem o maior
pecado etico de todos: o de Ialhar no cumprimento de sua responsabilidade primaria, de
noticiar as inIormaes imparcialmente, acuradamente, agressivamente e de maneira to
compreensiva quanto possivel aIirmou.
Na sua avaliao pessoal, o autor v como eticos aqueles jornalistas que
trabalham para 'organizaes de qualidade, grandes e pequenas. Ele sabe, porem, que
existem proIissionais que nunca tiveram a oportunidade de praticar o bom jornalismo etico,
'porque trabalham para organizaes nebulosas, que cobrem as noticias superIicialmente, que
vivem adulando o poder nas comunidades e evitam toda a controversia, sentencia. Goodwin
salienta, nessa observao, exatamente um dos principais pontos do presente trabalho, a
cobertura superIicial dos acontecimentos ou dos relatos, dando Iora a aes de marketing que
podem no passar de jogos de cena, com pouca representatividade quanto ao que dizem Iazer.
Goodwin (1993:411) ainda argumenta que 'se a qualidade e a etica caminham de mos dadas,
ento, o jornalismo tera que melhorar para se tornar mais etico.
O autor tambem cr que, na busca por praticas mais eticas, os proIissionais
devem evitar a procura de privilegios especiais, para si e para a midia. 'Os jornalistas no
deixam de ser cidados ou seres humanos quando vo para o trabalho, diz. E conclui:

O que e necessario e uma serie de principios, baseados
num fornalismo que sirva ao publico, procurando
agressivamente e relatando o que for, tanto quanto possivel, a
verdade, a respeito de acontecimentos e condies que
preocupem o publico, um fornalismo que colete e trate as
informaes com honestidade e imparcialidade, e trate ainda o
publico envolvido com compaixo, um fornalismo que,
conscienciosamente, interprete e explique as noticias, para que
elas faam sentido para o publico. E nada mais.

20
Barros Filho (1995:38) entende que, para muitos estudiosos da moral, a
verdade e condio primeira da inIormao e, em sua obra, cita Luca Brajnovic, proIessor da
Universidade de Navarra, Espanha, dizendo que 'a inIormao e inseparavel da verdade, da
maior exatido possivel e da realidade que transmite e notiIica.

3.4. A Rede Ethos de Jornalistas

Uma Iorma de orientao para a imprensa parte da Rede Ethos de Jornalistas.
Criada em 2000, a Rede tem o apoio da Fundao Ford e integra 112 jornalistas de diIerentes
partes do pais. O grupo promove seminarios de Iormao em redaes e universidades e recebe
inIormaes exclusivas sobre responsabilidade social das empresas. No mesmo ano de criao
da rede, Ioi elaborada uma cartilha com os conceitos basicos sobre responsabilidade social,
usados pelo Instituto Ethos. Essa publicao pretende levar a pauta jornalistica a tematica da
responsabilidade social, Iornecendo subsidios para a produo de reportagens.
A cartilha da Rede Ethos de jornalistas traz, em suas primeiras paginas, as
deIinies da ao empresarial socialmente responsavel ja abordada e um destaque
dizendo que 'responsabilidade social empresarial esta alem do que a empresa deve Iazer por
obrigao legal. Cumprir a lei no Iaz uma empresa ser socialmente responsavel.
A publicao tem inIormaes indispensaveis que devem ser consideradas
antes de se publicar materias sobre o tema, desde o discernimento quanto a conceito de
Iilantropia ate os cuidados envolvendo o meio ambiente, trabalho inIantil e quantidade de
processos judiciais.
O impresso ressalta que as iniciativas para preservao ambiental, doaes a
comunidades e outros temas aIins, que revelam a preocupao da empresa em ampliar sua
atuao na sociedade, so constantemente divulgados para a imprensa. No entanto, Iaz a
ressalva de que nem sempre e Iacil obter inIormaes precisas a respeito de temas menos
divulgados, como etica, relaes com Iornecedores e com o governo. Boa parte dessas
inIormaes so e obtida perante entrevista com representante da empresa e, para isso, existem
algumas dicas:
- ir alem das inIormaes contidas no material institucional;
- perguntar quais os motivos de a empresa adotar aes de
responsabilidade social;
- buscar no site da empresa dados que comprovem suas politicas;
- levantar o maximo de inIormaes quantitativas;
- perguntar se as aes Iazem parte de um planejamento estrategico de
longo prazo com revises periodicas;
- procurar saber qual o nivel de dialogo a empresa mantem com seus
publicos;
- conIerir os criterios de investimentos e de avaliao de resultados.
As orientaes citadas no representam nada alem da Iuno basica do
jornalista, que e pesquisar antes de escrever. Assim, sera mais Iacil evitar distores, como a
cometida pelo jornal Correio do Povo, de Porto Alegre, que, em 14 de abril de 2002
19
,
publicou uma materia com o titulo 'Responsabilidade social substitui a caridade. O lead do
texto sem assinatura reaIirma o erro com a seguinte Irase: 'A caridade benemerente deu lugar
a ao voluntaria de pessoas e empresas que, com os mais diIerentes interesses, desenvolvem
o que agora e chamado de responsabilidade social.
O equivoco cometido por este redator no se restringe ao conceito emitido
no titulo. Vai alem. Ao colocar 'desenvolvem o que agora e chamado de responsabilidade
social ele pressupe, atraves de um perceptivel julgamento pessoal, que ao seja mais uma
nomenclatura momentnea. Mesmo que esse movimento no se sustente com o passar dos
anos o que parece improvavel Irente as diIiculdades sociais enIrentadas pelo Brasil e a

19
www.correiodopovo.com.br visitado em 20/10/2002
21
crescente competitividade empresarial , no cabe a quem redige emitir juizo precipitado e
equivocado sobre o que desconhece. Carlos Brickman
20
, assessor de imprensa, avalia que 'o
pior no e quando o reporter vai Iazer a materia sem ter inIormao sobre o assunto, mas
quando chega sem inIormao e com ares de dono da verdade.
Para Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, o papel da imprensa e
Iundamental, porque ela cria valores, cria agenda, cultura, prioridades. 'Se a imprensa abordar
corretamente a responsabilidade social, mostrando que no e apenas ao social, mas tambem
e responsabilidade em relao a todos os publicos que envolvem a empresa, ela tem um papel
Iundamental nesse sentido. Se ela abordar de Iorma superIicial ela pode desacreditar ou
banalizar o movimento, avalia.

3.5. As Assessorias

O marketing prega a apario continua do que ele representa e tem como
dinamizadores os proIissionais de relaes publicas. Quem deIende essa viso so Pringle e
Thompson (2001:195), que estimulam a criao de eventos que se tornem noticia, como o principal
combustivel para oxigenar uma marca. Para os autores, a maioria dos relaes publicas concorda que
o valor editorial e inIinitamente mais inIluente que as comunicaes pagas, em razo da autoridade
objetiva que ele possui. Isso quer dizer, segundo eles, que um editorial que preencha um quarto de
pagina num jornal e considerado mais valioso para a empresa do que se ela tivesse pago por um
anuncio. Eles consideram que a maneira mais eIiciente de manter a atrao da imprensa por uma
campanha de marketing com causa social e o compromisso verdadeiro com ela por parte dos
administradores da empresa ou da marca. Individuos-chaves devem estar preparados para dar ateno
a midia e demonstrar nas entrevistas uma paixo pessoal e convico pela causa por eles adotada.
Os jornalistas Kopplin e Ferrareto (2001:37), acreditam que a grande
quantidade de inIormaes a disposio dos veiculos de comunicao Iaz com que, muitas
vezes, noticias de determinados setores sejam colocadas em segundo plano. Isso geralmente
acontece porque muitas instituies desconhecem os canais e as tecnicas para que um Iato se
transIorme em noticia, divulgada pelos meios de comunicao.
E ai, aIirmam, que entra o trabalho da assessoria de imprensa, especializada
na aproximao dos clientes com os mais diversos publicos. 'Ela pode agir junto a grande
imprensa, identiIicando espaos e explorando-os jornalisticamente, realizando contatos,
divulgando opinies e Iatos de interesse do assessorado, garantindo-lhe a manuteno de uma
imagem positiva e atraindo a ateno de seus publicos, ensinam.
Se Iorem utilizadas as mesmas palavras de Koppllin e Ferrareto (2001:37),
que aIirmam como tareIa do assessor de imprensa a divulgao das 'opinies de interesse do
assessorado, garantindo-lhe a manuteno de uma imagem positiva, ver-se-a que em nada ela
diIere daquilo que apregoaram Pringle e Thompson e Melo Neto no capitulo anterior, quando
Ioi discutido o marketing social. Todos querem aparecer. No entanto, cabe dizer que no pode
ser admitido pela imprensa, com a imposio do marketing, ocorrer da 'midia Ialar em nome
dos excluidos para melhor assentar os privilegios dos incluidos, como coloca Silva
(2000:116). As empresas serias, apesar de contribuirem de maneira digna, no devem ser mais
privilegiadas que os beneIiciarios das aes sociais.
Palma (1994:91) mostra uma viso mais centrada na qualidade da inIormao
do que no simples Iato de ser noticia. Ele considera antietico o uso de releases atrelados a
campanhas publicitarias, sendo que eles devem ter o carater exclusivo de pauta. O jornalista
menciona que 'no consta que as Iamosas presses sobre os veiculos de comunicao para que os
releases sejam publicados, Iaam parte de um conjunto de tecnicas recomendaveis. Alias, avalia
ele, se um release enviado para um veiculo serio no Ioi publicado, 'o empresario deve agradecer
pelo Iato, pois, no minimo, no era um bom trabalho e nem os Iatos contidos nele mereciam
interesse. Palma recomenda o uso da pauta-sugesto` no lugar de release.

20
Revista Imprensa Abril 1999
22
3.6. Marketing e Imprensa

A discusso sobre o marketing pautar a imprensa no e inedita. O que se
renova de tempos em tempos e o enIoque que o primeiro da a certas atividades,
potencializando-as, muitas vezes, alem do que e realmente necessario. O jornalista Ricardo
Kothscho aponta que de uns tempos para ca tudo virou uma questo de marketing, no
importando mais o produto, mas a Iorma como e vendido. Isso, aplicado tanto para a politica,
como para empresas. Ele se diz 'impressionado com o sucesso de politicos sem historia,
veiculos sem conteudo e jornalistas sem biograIia no campo editorial. E acrescenta:

Ai se coloca culpa no marketing. Na verdade o buraco fica
mais embaixo. Quando um instrumento como o marketing passa
a ser um fim em si mesmo, utili:ado sem regras e sem limites a
questo nos remete a profunda crise de carater em que o pais
mergulhou. No importa mais o que e, mas o que parece, de que
forma e vendido. A regra do fogo e mudar a regra no meio do
fogo. Ao contrario da maxima do fogo do bicho, no vale o
escrito. Jale a lei Ricupero ministro que utili:ou a frase o
que e bom a gente mostra, o que e ruim a gente esconde. Isso
pode ser bom para vender politicos que no prestam, veiculos
que no informam e profissionais de comunicao que no
escrevem, mas so bons lobistas de seus veiculos e de si
mesmos. O problema todo e que embaralham o fogo como se
fosse tudo uma coisa so. Informao, politica, arte, economia e
o futebol, tudo virou uma questo de marketing.

Ele diz se recusar a ser um escravo do marketing, 'porque a inIormao e
um bem publico, e no uma moeda de troca.

Para a jornalista Eliane Cantanhde
21
, 'o marketing e muito caro, um dos seus
maiores problemas e o valor. E, justamente por isso, ele deve ser questionado de todas as
Iormas, conclui.
Silva (2001:39) menciona a viso de um proIissional do marketing da
seguinte maneira:

Para alcanar o consumidor (leitor/telespectador) e
preciso sedu:ir ou ludibriar o intermediario, o fornalista. Este,
porem, apos a epoca da ingenuidade, aprende a rastrear o
excntrico, a diferena que impe a noticia. No entanto, a
maioria da novidades veiculadas esta no grau :ero da
informao. A midia vende o que o cliente desefa e cada ve:
mais se afasta das preocupaes formadoras.` Em principio,
acredita ele, a pluralidade dos meios corrigiria esse efeito
perverso. Entretanto, a coincidncia entre os imaginarios dos
empresarios e dos fornalistas fa: com que a diversidade se
converta, aos poucos, em mero discurso sobre o inexistente.

O tema e e sempre sera um palco para discusso e conseqente derrota do
jornalismo se esse no Ior exercido com o proIissionalismo necessario no levantamento dos
dados. Sentado na redao, um reporter no conseguira passar de um secretario de repartio
publica ineIiciente, recebendo Iax e mensagens eletrnicas com meias verdades.

21
Seminario Politicas da comunicao, promovido pela Ass. Riograndense de Imprensa (ARI )
23

3.7. A misso do fornalismo

Lacerda (1950:20) deIiniu jornalismo como:

A arte de simplificar a complexidade dos fatos e das
opinies , tornando-os acessiveis a compreenso de um numero
apreciavel de pessoas, fixando-os num momento da sua
trafetoria, o que confere certa permanncia a sua
transitoriedade. E assim, na imobilidade de um momento, neles
encontra a marca da eternidade. Mais do que isso, fa:er
fornalismo significa averiguar todas, ou pelo menos o maximo
de possibilidade envolvendo uma determinada situao. E
informar de maneira criteriosa, clara e direta, de forma que o
poder de fulgamento sobre as situaes relatadas caiba ao
leitor.

Lacerda (1950:76) entendia que um jornal tem dois lados. E um negocio
como qualquer outro, e tem de pagar, no sentido material, para viver. Mas e muito mais que
um negocio; e uma instituio. ReIlete e inIlui sobre a vida de toda a comunidade; pode aIetar
ate destinos mais vastos. E, a seu modo, um instrumento de governo, que age sobre a
mentalidade e a conscincia dos homens. O jornal pode educar, estimular, assistir, ou Iazer o
oposto, tendo uma existncia moral tanto quanto material, e o seu carater e inIluncia so
principalmente determinados pelo equilibrio dessas duas Ioras.
Ponderando a esse respeito, Jobim (1992:59) registrou que um jornal pode
ser o porta-estandarte de uma ideia; pode ser o arauto de noticias uteis para que o publico Iaa
seu proprio juizo sobre os Iatos de interesse geral; mas tem de ser, ao mesmo tempo, uma
empresa comercial. Por mais nobre, por mais admiravel que seja o espirito publico de um
diretor de jornal, tem ele de pagar tributo, primeiro a propria condio humana, depois a
Iatalidade de organizar e gerir uma empresa mercantil.
Kotscho, paraIraseando Boris Casoy, diz que 'sem bilheteria, no tem
circo. Mas considera importante que o pessoal do picadeiro e da bilheteria se entendam para
o bem de todos.
Jobim (1992:59) acreditava que os leitores de um jornal so podem ser
capitalizados sob a Iorma de circulao, que e a mercadoria que o jornal vende, para
sustentar-se, aos industriais e aos comerciantes. 'Mais leitores, mais anunciantes; mais
anunciantes, mais independncia Iace a presso dos anunciantes.

3.8. A imprensa especiali:ada

Com a expanso do tema da responsabilidade social das empresas,
investimento social privado e terceiro setor, surgiram veiculos impressos especializados nos
temas, promovendo o discernimento entre os conceitos e, principalmente, visando a
inIormao esclarecedora. No Rio Grande do Sul existem, pelo menos, duas publicaes: a
revista Conexo Social e o caderno ZH Comunidade, este editado pelo jornal Zero Hora.
A revista Conexo Social comeou a circular em janeiro de 2001,
divulgando programas, projetos e aes sociais nas areas de educao, saude, meio ambiente e
cultural, desenvolvidos por empresas, orgos governamentais e organizaes civis.
A publicao, de periodicidade bimestral, e editada pela jornalista Suzana
Guimares e o conselho editorial e composto por entidades que desenvolvem projetos nos
campos social e ambiental. So eles: Fundao Mauricio Sirotski Sobrinho, Fundao Projeto
Pescar, Fundao Semear, Fundao Gaia, Themis assessoria juridica e estudos do gnero e
Gro Social. Um dos principios utilizados no momento de cobrir alguma pauta e ouvir todas
24
as Iontes, incluindo 'os que Iinanciam |as aes sociais|, os que realizam e os beneIiciados.
Assim se deve Iazer uma materia desta area, olhando todos os ngulos avalia Suzana. Para a
jornalista, os temas relacionados a responsabilidade social, ao terceiro setor e ao investimento
social privado no so momentneos, mas ela ainda v pouca movimentao nesse sentido no
jornalismo gaucho:

No e uma onda, e o resultado visivel, a ponta do
iceberg, de um processo historico que nos trouxe ate aqui. No
e mais possivel continuarmos a produ:ir, trabalhar e viver da
forma que vivemos. O proprio planeta esta em risco, e como foi
dito no encontro recente em Johannesburg, no podemos
comprar outro planeta. Precisamos mudar, e as empresas
socialmente responsaveis fa viram isto. As organi:aes sociais
sempre estiveram entre nos, e vo continuar a crescer, pois so
uma alternativa saudavel para a ao do governo e um parceiro
efica: tambem para as empresas. Nenhum dos dois, nem o
estado nem o mercado, funciona bem so:inho. O terceiro setor e
uma fora que esta se mostrando e se legitimando, o que ocorre
em diversos paises, principalmente nos paises em
desenvolvimento a partir dos anos 60 e 70. Espero que o
fornalismo se ocupe cada ve: mais desta area. Mas no e o que
tenho visto, falando em termos locais.

Em 2002, a partir do ms de maro, o jornal Zero Hora, atraves de uma
parceria com o Sistema Sesi/Fiergs e o Instituto Souza Cruz, comeou a editar o caderno
mensal ZH Comunidade, voltado principalmente ao terceiro setor. O impresso, segundo a
editora Francini Ledur, pretende ser um guia, mostrando como se envolver em questes
sociais. Desde seu primeiro numero ja Ioram abordados temas como a participao das
empresas no terceiro setor, o consumo consciente mostrando as pessoas certiIicados e
etiquetas presentes em empresas socialmente responsaveis , voluntariado adulto e juvenil,
balano social, contribuies atraves do imposto de renda e atendimento a inIncia
utilizando-se do exemplo dos conselhos tutelares.
ConIorme Francini Ledur, a redao conta com um reporter principal,
encarregado das pautas de capa. Os demais temas ligados a area social so cobertos por
reporteres da editoria Geral.
Alem de serem parceiros comerciais, o Sesi/Fiergs e o Instituto Souza Cruz
compem um conselho consultivo, que auxilia na elaborao de pautas todo ms, como
menciona Francini:

Temos uma reunio mensal de elaborao de pauta do
caderno, da qual participam dois editores da Geral, um
reporter, dois ou trs membros da Fundao Mauricio Sirotski
Sobrinho, que e a fundao que atua na area social da RBS, e
um representante de cada instituio parceira, Sesi e Instituto
Sou:a Cru:, que atuam como conselheiros para sugesto de
pautas. Para capa sempre escolhemos um tema que tenha
relevancia na questo social. A principio so 12 cadernos, que
iro terminar entre faneiro e fevereiro.
As materias secundarias tambem partem desse conselho
consultivo.

Quanto ao envio de pautas por parte dos departamentos de marketing, a
editora aIirma que ha uma avaliao sobre o material que chega a redao:
25

Quando chega algum material nos passamos para o
conselho consultivo avaliar o mais criticamente possivel, ate
por que tem empresa que fa: doao de alimento para uma
entidade tal e nos manda material achando que vamos colocar
qualquer coisa. Tentamos privilegiar alguns criterios nos
profetos que queremos apresentar. Costumamos privilegiar
profetos que tentam valori:ar, incentivar o crescimento da
pessoa para que ela faa so:inha, desenvolva uma habilidade ao
inves de atividades assistencialistas. Tem trabalhos que chegam
por meio do marketing social das empresas que so muito
legais. No vamos excluir esses so porque so trabalhos de
divulgao de empresa. Se nos considerarmos que
e um profeto interessante para ser mostrado a comunidade. Ate
porque a gente tenta tambem mostrar no caderno profetos como
um exemplo a ser seguido. Tentamos reprodu:ir alguns
exemplos. O fato de uma pauta vir do pessoal do marketing de
uma empresa no tem nenhuma garantia de publicao. As
ve:es chega um material que no fecha muito com o perfil que
estamos tentando dar para o caderno.

A pretenso do caderno e 'indicar os primeiros passos para que pessoas e
empresas se inspirem coloca Francini.

3.8.1. Reportagens especiais

Alguns veiculos, embora no especializados, lanaram encartes e
reportagens especiais sobre os temas ligados ao terceiro setor. Em dezembro de 1997, a Folha
de S. Paulo divulgou o encarte Solidariedade, onde abordava o modo de atuar de pessoas e
empresas. O trabalho Ioi motivado por um levantamento do Instituto de Pesquisas DataIolha,
que constatou que 80 dos paulistanos nunca atuaram em campanhas ou instituies ou
Iizeram doaes, apesar de 92 acreditarem que o trabalho voluntario e necessario. Nesse
ano, o encarte apontou numeros das maiores carncias nacionais, como 40 de crianas de
zero a 14 anos vivendo em Iamilias com renda per capita de meio salario minimo, 10 das
que tm abaixo de cinco anos, soIrendo de desnutrio crnica, 33 dos jovens entre 15 e 17
anos Iora da escola e uma populao carceraria de 150 mil individuos, entre outros dados
igualmente negativos. A publicao ainda abordou a participao de empresas em projetos
sociais, a grande maioria voltada a inIncia e a adolescncia.
No ano seguinte seria Iundado o Instituto Ethos, diIusor da ao social
dentro e Iora das empresas e que, ate hoje, procura direcionar o Ioco das atividades para
publicos e projetos que meream ateno do setor privado.
Mais recentemente, em abril de 2002, Iruto da grande repercusso da
responsabilidade social corporativa, o semanario Meio e Mensagem, veiculo impresso de
circulao nacional, tambem dedicou ateno especial ao tema. Um caderno especial dedicou
21 paginas a uma reIlexo sobre o assunto, abrangendo diIerentes pontos de vista. O trabalho
partiu do papel social da propaganda, avaliando questes como a conscientizao do publico
para o consumo consciente considerado o ato de esclarecer e orientar o consumidor a ter um
papel seletivo e critico quanto aquilo que compra , passando por artigos e entrevistas com
especialistas em terceiro setor e comunicao, alem de mencionar campanhas publicitarias no
campo social, vantagens e desaIios do empresariado assimilar esse novo conceito de
participao social.


26
C O N S I D E R A E S F I N A I S

A viso critica de um jornalista sobre sua atividade deve ser um exercicio
diario. Quanto mais criterioso ele procurar ser, mais proximo estara de um resultado capaz de
reIletir iseno e imparcialidade no cumprimento de suas Iunes.
A abordagem deste trabalho, que debate o posicionamento do jornalismo
impresso Irente as aes de marketing no campo da responsabilidade social das empresas, e
um recorte dos multiplos temas com os quais os proIissionais da imprensa se deparam no
cotidiano. Novos conceitos para atividades envolvendo o meio empresarial surgem quase que
diariamente, tornando diIicil, ate aos mais atentos, a atualizao constante quanto a
nomenclaturas, neologismos e novos modelos de gesto. As redaes so soterradas de
inIormaes passiveis de avaliao e apurao rapida. Mas isso no pode servir de pretexto
para o descuido, que tem como vitima o leitor. No caso de temas novos, que tomam grandes
propores em pouco tempo, cabe aos editores destacarem um ou mais proIissionais para
estudarem e se aproIundarem, sob a pena de serem literalmente atropelados pelos Iatos se no
tomarem uma atitude.
As assessorias, sejam de imprensa, de relaes publicas ou de marketing,
so Iontes inesgotaveis de novidades. Mas nelas tambem surgem a possibilidade da
parcialidade e da Ialta de uma viso ampla de quem esta em uma redao. Os assessores,
independente de sua Iormao, tm a Iuno precipua de manter a organizao que
representam em evidncia pelo maior tempo possivel. E os reporteres no podem esquecer
disso. O relacionamento entre os proIissionais desses dois meios deve ser respeitoso e
balizado, na verdade, como principal valor etico.
A responsabilidade social das empresas, razo desse estudo, serve para a
constante reaIirmao do compromisso jornalistico: ouvir opinies de diIerentes Iontes para
elaborar um trabalho qualiIicado ao ponto de permitir aos cidados, de maneira clara e
objetiva, Iazer seu julgamento sobre a inIormao que recebe. ConIorme Oded Grajew,
presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, a imprensa tem papel
Iundamental nesse tema, mas 'se ela abordar de Iorma superIicial, pode desacreditar ou
banalizar o movimento. Como se observa, os jornalistas, em qualquer area, atuam como
investigadores, auditores da populao que utiliza os meios de comunicao de massa para se
manter inIormada. A superIicialidade dos dados e vista como negativa por quem dissemina as
relaes de trabalho, embasadas na responsabilidade social. O que Grajew deseja e uma
legitimao deste 'movimento, atraves da veiculao de noticias bem apuradas. E isso Ioi
um dos pontos que motivou o Ethos a criar uma rede propria de jornalistas, capacitados para
orientar colegas que trabalham em redaes a ver e avaliar de maneira equilibrada as
iniciativas ditas socialmente responsaveis.
A responsabilidade social e uma ao com elementos importantes para a
disseminao da cultura do desenvolvimento sustentavel, pressuposto minimo a existncia de
novas geraes. Mas ela precisa ser encarada de Iorma seria e comprometida, tanto por aqueles
que a promovem quanto pelos que a divulgam, evitando, assim, o risco de no passar de
modismo.
Vale lembrar que esse trabalho no deseja ser uma especie de dedo em riste,
com Iuno acusatoria ou destrutiva. O objetivo e remeter o 'operario da noticia a condio
de um ser critico quanto aquilo que lhe cai as mos e, acima de tudo, questionador. No se
trata de existir o jornalismo do bem, que so mostre o lado positivo, ou do mal, crivado de mas
noticias. Os rotulos devem ser extirpados para que prevalea o proIissionalismo e a
inIormao coerente.
A imprensa precisa manter o papel de orientadora dos cidados e das
empresas e do poder publico para as carncias e possibilidades de aes sociais, independente
do conceito que surja e de quem o promova.
E prudente ressaltar, tambem, que os investimentos na area social so
compromisso do poder publico, com representantes eleitos por voto direto para oIerecer
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condies de vida dignas a populao. Justamente por isso, os holoIotes jornalisticos` no
devem iluminar de maneira excessiva as aes sociais privadas no comprovadas, sob a pena
de desqualiIicar aqueles que se comprometem com o desenvolvimento de atividades idneas.
A avaliao e de que, ao apurar corretamente os dados, todos os envolvidos
nesse processo sero beneIiciados. O reporter nesse caso como um representante das
redaes tem seu papel social de levar a inIormao valorizada; o assessor competente
atinge sua meta sem a omisso de dados ou impedimento do trabalho de reportagem; e o
publico que sera corretamente inIormado.

R E F E R N C I A S B I B L I O G R F I C A S

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http://www.ibase.org.br~ acessado em 09/09/2002
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que geram motivaes, promovido pela Fundao Semear
Novo Hamburgo 29 de agosto de 2002.
Seminario Politicas da Comunicao: DesaIios para o Novo Milnio,
promovido pela Associao Rio-grandense de Imprensa (ARI).
Porto Alegre 24 e 25 de maro de 2000.
Entrevistas:
Eugnio Esber, diretor de Redao da Revista Amanh, de
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Francini Ledur, editora do caderno ZH Comunidade, de orientaes
sobre o terceiro setor. Entrevista para esta monograIia em
11 de novembro de 2002.
Suzana Guimares, editora da Revista Conexo Social, sobre
terceiro setor e responsabilidade social. Entrevistada para esta
monograIia em 9 de novembro de 2002.