O CARTAZ PUBLICITRIO NA BELLE POQUE (UMA LEITURA DA ARTE DE HENRI TOULOUSE-LAUTREC) Diego Piovesan Medeiros1 RESUMO A arte sempre

esteve ligada vida do ser humano e na publicidade no diferente. neste contexto em que se entrelaam arte e publicidade onde o presente artigo prope uma leitura do cartaz publicitrio na Belle poque, criado por Henri Toulouse-Lautrec, um dos mais famosos artistas da Europa do sculo XIX. Para sua realizao, foi selecionado um cartaz de ToulouseLautrec, cuja anlise elaborada a partir da articulao entre o contexto em que est inserido e os fatores persuasivos que anunciam as especificidades da publicidade dessa poca. Palavras-chave: Arte, Toulouse-Lautrec, Publicidade e Persuaso.

INTRODUO

A arte sempre esteve ligada vida do ser humano. Nas campanhas publicitrias e nas propagandas, pode-se perceber tambm que sua influncia faz-se marcante. Os registros da histria das artes mostram que, no sculo XIX, os artistas influenciados por mudanas culturais e sociais foram impulsionados a procurar outras sadas alm da arte para sua sobrevivncia. Neste artigo, procura-se evidenciar, como objetivo inicial, caractersticas importantes do contexto da Frana no sculo XIX, das mudanas na sociedade, do despontar de Paris na Belle poque, onde os espetculos e a busca pelo prazer e pelo entretenimento ganhavam fora e tornava a cidade um local procurado por artistas, escritores e intelectuais da poca. Na abordagem, traz-se cena tambm o surgimento das vanguardas entre os artistas, a busca pelo novo e a necessidade de diferenciao dos demais. Nesta perspectiva, tenciona-se, com o presente estudo, destacar a importncia e o papel da arte na propaganda, em especial a arte de Henri Toulouse-Lautrec no cartaz analisado a partir dos elementos semnticos e estticos, como tentativa de promover e comprovar reflexes sobre os elementos persuasivos e sua influncia neste contexto.
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Graduado em curso de Comunicao Social - Habilitao Publicidade e Propaganda pela Unisul.

1 A FRANA E O SCULO XIX

Com a Revoluo Industrial, iniciada no sculo XVIII, acontecendo a priori na Inglaterra, o despontar do capitalismo transformava completamente a sociedade da poca. Foi com a Revoluo Industrial que houve um avano de tcnicas de aperfeioando dos mtodos produtivos, tendo com imensa grandeza, a inveno de mquinas. A produo passou por etapas bem distintas: a artesanal, a manufatureira e a mecanizada. Segundo Hobsbawm (1996), no incio do sculo XIX, tudo parecia calmo para as elites. At mesmo os ideais iluministas da Revoluo Francesa estavam sendo sufocados. Novamente, com a queda de Napoleo, o rei, a nobreza e o clero comearam a tomar o poder. A Frana, segundo os pensadores da poca, estava se tornando um barril de plvora, pois nela, no incio do sculo, passaram vrias revolues. A Frana, mais precisamente sua capital Paris, comeou a tomar fora culturalmente nas dcadas de 1880 e 1890, com o surgimento da Belle poque. Foi nessa poca que nem mesmo os aparentes escndalos vividos pelo poder abalaram a burguesia que procurava os prazeres da vida. Na Belle poque, a Frana se torna uma sociedade moderna, pois nela se consolida uma imprensa de massa, uma literatura voltada ao povo e nasce a cultura do entretenimento. A Belle poque pode ser considerada como o abrir os olhos para as esperanas e decepes que explodiro nos tempos modernos (ORTIZ, 2001, p. 54). Culminando pelo alto desenvolvimento do pas, a sociedade francesa necessitava de entretenimento e de espetculos. Em todas as partes da sociedade, onde se desenvolviam modernas condies de produo, apresentava-se uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente virou uma representao. O espetculo no era um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediadas por imagens. O espetculo em geral era a reproduo do no-vivido, de um sonho, uma projeo que o povo necessitava naquela conturbada poca. Enquanto as indstrias produziam um desenvolvimento econmico para o pas, o espetculo produzia um desenvolvimento natural, algo que o ser humano necessitava para o seu prazer. A arte dos espetculos da poca tambm pode ser considerada como forma de alienao. Quanto mais o espectador contemplava o acontecimento, menos ele vivia, quanto mais aceitava projetar-se nas imagens apresentadas, menos compreendia sua prpria existncia e seu prprio desejo. Por isso, pode-se dizer que,

na sociedade, o espetculo correspondia a uma fabricao concreta de alienao (DEBORD, 1997, p. 13-15). A valorizao do espetculo, a arte em cena e a vida de prazer e riquezas tornaram-se, assim, caractersticas da sociedade francesa na Belle poque. A Frana refletia uma fora acima de qualquer outro pas quando se tratava de arte. Os pintores e escritores da Frana na poca se destacavam dos outros pases, tendo em vista o amadurecimento de todo o valor cultural j vivido. Nessa poca, ainda se destacava um pintor que, com sua baixa estatura e traos elogiados por Degas, ganhava espao e reconhecimento: Henri Toulouse-Lautrec. Mesmo no tendo nenhum contato significativo com o Impressionismo do ar livre, hoje considerado um dos maiores pintores franceses de sua poca, merecendo destaque com seus cartazes para o Moulin Rouge, pela sua rebeldia e sua paixo pela vida moderna (HARRIS, 1994, p. 21). Pode-se dizer que a Frana, mais especificamente Paris e a arte das dcadas de 1880 e 1890 eram, respectivamente, um lugar pequeno em um tempo breve. Mas, a arte no estreita quando se fala nesses vanguardistas, principalmente em se tratando de ToulouseLautrec.

2 HENRI TOULOUSE-LAUTREC Toulouse-Lautrec cresceu em uma atmosfera de luxo e mimos, onde nada lhe era negado. Em ambas as famlias o trabalho no era necessrio para viver, cada um cultivara seus interesses com talentos e inteligncia. De acordo com Pereira (1998), o pai de Henri Toulouse-Lautrec era escultor, um verdadeiro excntrico e observador de gente e costumes exticos, vivendo a maior parte do tempo em Paris. Ainda segundo Pereira (1998), enquanto crescia, Toulouse-Lautrec conservara o charme, a vivacidade e a inteligncia dotada de sua famlia. Passava os dias recebendo uma fina educao, desenhando, cavalgando e estudando ingls e latim com a me. Ainda na infncia, para que continuasse os estudos, foi mandado a Paris. L conheceu Maurice Joyant, outro estudante, o qual seria seu amigo pela vida inteira. Toulouse-Lautrec era apaixonado por atividades esportivas ao ar livre, mas com 10 anos j possua sade frgil, por isso seus pais decidiram que o clima quente da cidade de Nice seria mais agradvel que o de Paris. Na poca em que esteve morando em Nice com sua av, Toulouse-Lautrec no perdeu sua forte

personalidade e seu humor, mesmo assim a falta que seus pais faziam o deixavam muitas vezes triste e quieto. Em julho de 1881, em Paris, depois de uma de suas estadas no litoral para tratamento, Toulouse-Lautrec tentou os exames de bacharelado, mas no foi aprovado. Conforme Pereira (1998), nas frias, o jovem garoto voltou a estudar com rigor e nos exames de outono tentou novamente e passou. Na poca, bacharelado, coroava os estudos de um jovem bem nascido, e no se esperava que ele fosse alm disso. Uma das mais famosas casas de espetculos que Henri Toulouse-Lautrec e seus amigos freqentavam chamava-se Moulin de la Galette. Entre as danarinas, destacava-se La Goulue (A Gulosa). Ela havia recebido este apelido pelo apetite voraz pelos prazeres da vida, inclusive bebida e comida. Muitas vezes ela se distinguia por andar pelos sales esvaziando os copos dos clientes. Graas a La Goulue, a quadrille transformou-se em um verdadeiro espetculo. Esta dana surgiu como o canc e havia se tornado, sobretudo, uma dana exclusivamente para mulheres. Henri Toulouse-Lautrec, que amava um espetculo, gostava particularmente de La Goulue. Ele se sentia atrado pela sua gula voraz perante a sorte e o prazer. Seus desenhos capturaram suas silhuetas, suas afetaes e sua arrogncia. Pelo fato de La Goulue ser to conhecida em Montmatre, Henri Toulouse-Lautrec ganhou fama e ficou conhecido como pintor de rostos da regio (FREY, 1997, p. 78). Mesmo nunca parando de acrescentar elementos ao seu repertrio de recursos artsticos, ele no eliminava nenhum, dando a seu trabalho diversidade e riqueza. ToulouseLautrec desenhava compulsivamente, no importando o material ou o local em que estava. Desenhava no guardanapo e at mesmo nos tampos das mesas dos bares que freqentava. Dentro do Moulin Rouge, Toulouse-Lautrec se sentia em casa. Ele era o nico pintor que suportava e gostava do cheiro forte de tabaco e p-de-arroz que l cercava. A primeira pintura de Toulouse-Lautrec feita para o Moulin Rouge fazia parte da decorao, ficando dependurada em cima do bar. No h registros completos comprovando se a pintura havia sido comprada ou encomendada pelos donos. Nos prximos seis anos, faria mais de trinta pinturas do Moulin Rouge e de seus freqentadores. Tornou-se to famoso l dentro quanto o moinho que dava nome ao local. Sua paixo pela casa de espetculos e sua amizade pelos proprietrios deram-lhe a responsabilidade de criar cartazes vendendo as atraes do Moulin Rouge. Quando Toulouse-Lautrec recebeu a incumbncia de criar o primeiro cartaz, La Goulue era a nica artista mencionada no mesmo (FREY, 1997, p. 150).

Em 1891, quando o seu primeiro cartaz foi fixado pelas ruas de Paris, nascia ali um novo conceito publicitrio que imortalizou as danarinas de canc, j famosas naquela poca. O nome de Toulouse-Lautrec comeava a ligar-se indelevelmente vida noturna e ao mundo dos bordeis parisienses. (CYBERLAND, 2005).

Para Frey (1997, p. 150), a responsabilidade de criar um cartaz f-lo concorrer diretamente com o mestre das tcnicas cartazistas, Jules Chret, criador do cartaz de abertura do local. Seu xito significava o reconhecimento do artista e a popularizao de um trabalho que se espalharia em vrios cantos da cidade.

Toulouse-Lautrec compreendeu que a essncia do cartaz era uma simplicidade corajosa que prendesse a ateno e transmitisse a sua mensagem instantaneamente, antes que o passageiro fosse levado adiante pelo nibus, ou pela carruagem, ou o pedestre fosse distrado por outra viso de sua tumultuada cidade. (HARRIS, 1994, p. 44).

A mensagem escrita em seu primeiro cartaz era objetiva: Moulin Rouge Toda noite La Goulue!. Tendo descoberto suas vantagens, Toulouse-Lautrec iria trabalhar com litografia at o resto de sua vida. Esses cartazes constituam uma produo bem pequena entre suas criaes, mas foram elas que lhe deram muita fama e reconhecimento (HARRIS, 1994, p. 46). Foi no Moulin Rouge que Toulouse-Lautrec conheceu a danarina Jane Avril, com a qual desenvolveu uma grande amizade e um grande carinho, dando destaque a ela muitas vezes em suas obras. Na primavera de 1893, ela lhe encomendou a produo de um cartaz publicitrio para que seus fs pudessem comprar. Na primeira edio, o cartaz teve 20 tiragens, cada uma assinada por Toulouse-Lautrec. Mas quando Toulouse-Lautrec estrelou no Jardin de Paris, para multido, a casa solicitou mais duas cpias do cartaz. Naquela mesma poca, os cartazes de Jane j estavam espalhados por toda Paris (FREY, 1997, p. 212). Em 1901, Toulouse-Lautrec j no tinha mais escapatria e quem estava do seu lado sabia. Havia sofrido dois ataques de paralisia e estava cada vez mais debilitado. No bebia mais, mas, mesmo assim, estava fraco e, em agosto de 1901, teve um colapso total, resultando em uma paralisia. Em 9 de setembro de 1901, o mundo perdeu um de seus maiores artistas: Henri Toulouse-Lautrec.

3 ARTE E PERSUASO NOS CARTAZES

3.1 Os smbolos e a persuaso

Cada vez mais novos smbolos vo aparecendo. No mbito da comunicao, mais especificamente a Publicidade, verifica-se que existe uma necessidade de dominar os repertrios de signos que envolve a relao mensagem e receptor. Para que a Publicidade cumpra seu papel, ela deve seguir modelos diretos de linguagem e semitica, os quais conduzem na escolha e na organizao de sistemas de signos codificadores das mensagens. Bochman (1975) comenta que: Ora a fora persuasiva no est apenas nas palavras que fazem referncia ao produto, ou suas qualidades, mas est tambm nos signos dirigidos, diretamente ao consumidor virtual do qual se espera determinado comportamento. (1975, p. 34).

3.2 O cartaz

Ao enfocar-se o contexto da Frana, por conseqncia do crescimento econmico, social e cultural, pelo desenvolvimento das indstrias, do comrcio e pelo aumento populacional, cabe aqui destacar que Paris transformou-se em um plo de desenvolvimento da Europa, fazendo que houvesse o despontar dos cartazes. Atrados para o glamuroso centro do comrcio e da indstria, os habitantes da zona rural passaram a receber salrios para comprar. Com isso, novas necessidades e novos desejos surgiram. Os cartazes foram criados para divulgar peas de teatro, eventos pblicos e produtos. Em conseqncia de alguns fatores econmicos, urbanos e estticos, o cartaz comeou a ganhar vida prpria. Tornou-se um importante instrumento da Publicidade e da Propaganda. De acordo com Moles, teve seu crescimento no momento em que a tcnica de impresso de imagens havia efetuado progressos suficientes e havia uma necessidade de passar para o receptor mais elementos em menos tempo (MOLES, 1974, p. 51). Segundo ele, o cartaz possui algumas funes essenciais: 1- Funo de informao: cujo papel didtico mais importante, mostrando um produto e seu preo, o lugar em que vendido, agindo como um anncio;

2- Funo de Publicidade ou Propaganda: a qual busca persuadir a sociedade atravs de uma linguagem sedutora e expressionista; 3- Funo educadora: o cartaz apresenta fatores culturais importantes para a populao; 4- Funo do ambiente: ele um elemento do contexto urbano, mas isso foge s regras, pois o cartaz no possui nenhum estilo adaptado para a colocao nas cidades; 5- Funo esttica: igual poesia, o cartaz sugere mais do que diz. A grande regra agradar, e isso significa possuir um valor esttico. O jogo das cores, formas, tipologias e imagens so fatores estticos; 6- Funo criadora: possui a capacidade de criar desejos e transform-los em necessidade que faz girar o mecanismo de consumo. (MOLES, 1974, p. 53).

Ressalta-se que o cartaz leva consigo a vontade de transmitir, desejando ser eficaz e no importando sua finalidade, pois se tornou um mecanismo de comunicao de massa.

3.3 Sobre a Arte

Procura-se destacar que, neste estudo, a arte pode ser definida tambm como um fazer. A arte , assim, considerada uma produo, conseqentemente, trabalho. Segundo Bosi (1999. p. 14), um conjunto de atos pelos quais se transforma a matria oferecida pela natureza e pela cultura. Nesse sentido, qualquer atividade humana que envolva criatividade, originalidade, dentro de uma perspectiva esttica, pode chamar-se artstica. Bosi afirma que:

A palavra latina ars, matriz do portugus arte, est na raiz do verbo articular, que denota a ao de fazer junturas de parte de um todo. Porque eram aes estruturantes, podiam receber o mesmo nome de arte no s as atividades que visavam o comover da alma (msica, poesia, teatro), quanto os ofcios de artesanato, a cermica, a tecelagem, que aliavam o til ao belo (BOSI, 1999, p.14).

De acordo com Read (1976, p.34), a arte pura expresso, a fuga do caos. um movimento ordenado em nmeros, uma massa limitada em medidas, uma indeterminao de matria procura do ritmo da vida.

Na Era Industrial, o advento dos meios mecnicos ganhou fora, surgindo a possibilidade das cpias, e a arte se limitava a uma limitao natural. Destaca-se que o capitalismo no uma fora social que necessita de arte. Na medida em que o capitalismo se utilizava da arte de algum modo, precisava dela como embelezamento de sua vida privada ou como bom investimento. Mesmo assim, libertou para a produo artstica foras poderosas comparadas com a produo econmica. Deu aos artistas novos meios de expressar seus sentimentos e suas idias. Sendo assim, ao mesmo tempo em que o capitalismo era contra a arte, favoreceu seu crescimento em grande quantidade (FISCHER, 1987, p. 59). Os quadros eram idealizados para serem contemplados apenas por um pblico restrito, mas como conseqncia da Revoluo Industrial e do desenvolvimento do capitalismo, meios como a litografia no sculo XIX, tornaram os cartazes uma obra de arte para as massas. Para Ficher (1987), com a litografia, as tcnicas de reproduo fizeram um progresso decisivo. Esse processo era muito mais fiel que a xilogravura (gravura em metal e gua-forte), pois confiava o desenho pedra, ao invs de entalh-lo na madeira ou grav-lo no metal, permitindo que, pela primeira vez, a arte grfica no apenas entregue ao comrcio reprodues em srie, mas ainda reproduza diariamente novas obras. A litografia abriu caminho para o jornal ilustrado, onde Henri Toulouse-Lautrec at participou com seus traos. Com certeza, a litografia foi uma parceira muito forte na divulgao dos cartazes de Toulouse-Lautrec.

4 O CARTAZ PUBLICITRIO NA BELLE POQUE (UMA LEITURA DA ARTE DE HENRI TOULOUSE-LAUTREC)

4.1 Reflexes iniciais

Toulouse-Lautrec2 correspondeu bem a essa evoluo acompanhando s tendncias de seu tempo, dando um valor inigualvel a um meio de comunicao que estava apenas nascendo: o cartaz. Neste captulo prope-se desenvolver uma anlise do cartaz Jane Avril(1899), levando-se em conta que tem relao do artista com o Moulin Rouge e com a mulher que marcou sua vida.
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Toulouse-Lautrec produziu cerca de 37 cartazes.

A obra em anlise promove vrias informaes e reflexes. Por uma questo metodolgica, torna-se significativo, inicialmente, destacar que se privilegiou uma leitura semntica e esttica dessa obra. Moles (1974, p. 49) considera importante que seja avaliada a semntica, ou seja, uma anlise que explicite e que tente traduzir, no importando qual seja, o esquema lingstico utilizado e baseando-se em um repertrio de signos cujos elementos so enunciveis pelo emissor e pelo receptor, conhecidos antes do ato de comunicao. Neste sentido, a leitura deve acontecer sob a tica da esttica (ou conotativa), que se baseia em um estudo de elementos perceptveis armazenados pelo observador. No processo de comunicao, esses so ignorados pelo receptor como signos, uma sobrecarga na comunicao, um acrscimo que intervm na percepo. Entre todos os pontos privilegiados em uma anlise semitica-esttica, foram apontados vrios fatores persuasivos, destacados na seqncia. Salienta-se que todos eles compem o cartaz, sendo diferenciados em cinco categorias: Ponto persuasivo n1 As mulheres. As mulheres da Frana do sculo XIX no possuam muitas opes. Na sua maioria casavam, constituam famlia e viviam merc de seus maridos, chefes da famlia e donos da razo. Cuidavam basicamente dos afazeres domsticos e algumas trabalhavam em tecelagens e fbricas de costura. Mas, aquelas que fugiam dos moldes tradicionais de cultura procuravam sua independncia e eram totalmente

avessas ao fator famlia, entregando-se ao mundo como meretrizes e danarinas em casas de espetculos. Ponto persuasivo n2 O movimento. Como a obra de Toulouse-Lautrec em anlise foi criada para uma casa de espetculo, o Moulin Rouge, a dana e o movimento so fatores importantes para a leitura que se desenvolve. Ponto persuasivo n3 As cores. Neste estudo, evidencia-se que a cor no apenas um elemento decorativo ou esttico. Para Farina, a cor o fundamento da expresso e est ligada expresso de valores espirituais e sensuais. Afirma que, na fora comunicativa da imagem, o que predomina o impacto exercido pela cor (FARINA, 1994, p. 25).

Conforme Farina (1994, p. 24), no sculo XIX, a cor atravessou uma nova fase em sua aplicao, de uma certa forma despertou a sensibilidade do espectador ao colocar em cena a natureza. Com essa nova fase, a cor teve um crescimento em pesquisas e estudos cientficos com a participao de filsofos e escritores. Nesta leitura, procura-se sublinhar as referncias simblicas que advm das cores. Ressalta-se que a cor um elemento extremamente significativo na constituio de um cartaz, ou em qualquer outro material. A cor pode ser capaz de chamar a ateno distncia e, muitas vezes, at despertar gostos, por isso pode ser considerada um importante instrumento persuasivo-estticos. A significao aparece em vrias obras tericas. E, levando em considerao que uma pesquisa esttico-semntica, o significado das cores foi fundado segundo o livro Psicodinmica das Cores de Modesto Farina (1994, p. 112-115). Ponto persuasivo n4 As tipologias. Cada palavra possui uma forma que, dentro do contexto, de um cartaz mais especificamente, se une imagem de forma harmnica e persuasiva. Segundo Munari (1993, p. 47), no apenas cada letra de uma palavra possui uma forma; o conjunto das letras que compem a palavra proporciona uma forma global que vem a ser da prpria palavra. As duas principais intenes so chamar a ateno e facilitar a leitura. Ponto persuasivo n5 Objetos em cena. Nesta anlise, alguns objetos no cartaz de Toulouse-Lautrec torna-se marcante pela sua vivacidade e contextualizao na obra.

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Demarcadas as reflexes iniciais da leitura do cartaz de Toulouse-Lautrec, evidencia-se, a relao do referido artista com a arte e a propaganda, e seus fatores persuasivos na influncia do meio em que vivia.

4.2 Pontos Persuasivos

4.2.1 Ponto Persuasivo n1 A mulher.

No cartaz Jane Avril, verifica-se que o elemento central a atriz Jane Avril. Nessa poca, era evidente a paixo Toulouse-Lautrec pela artista. Em muitas de suas obras pode-se verificar a presena de Avril. A mesma sabia que seu sucesso era fruto da publicidade dos cartazes de Toulouse-Lautrec, que tambm ganhou fama com os trabalhos para a danarina. Neste cartaz, ela aparece sozinha em uma pose sensual, com um vestido que cobre todo o seu corpo. Mesmo com um olhar profundo, um rosto fino, Jane mostra sua postura e altivez. A presena das mulheres nos cartazes de Toulouse-Lautrec sinaliza a importncia dessas artistas para o pintor. Apropriando-se da fama de algumas e da sensualidade de todas, Toulouse-Lautrec conseguiu despertar o desejo nas pessoas, persuadindo-as a freqentarem as casas de espetculos de sua poca.

4.2.2 Ponto persuasivo n2 O movimento

A especialidade de Jane Avril era o canc, entretanto pode-se constatar que este no o tema apreendido por Toulouse-Lautrec no cartaz. Nesta obra, nota-se um movimento de medo e defesa. Seu corpo est curvado para a esquerda, destacando toda sua forma sensual. Suas mos sobre a cabea representam fragilidade, ao mesmo tempo, que tocam seu chapu de plumas, que envolve sua mo direita. Aqui, Toulouse-Lautrec optou por evidenciar a sensualidade de Jane, no s como danarina, mas tambm como atriz.

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4.2.3 Ponto persuasivo n3 As cores

O cartaz geralmente visto com rapidez, por isso ele tem que ser simples e possuir um grande contraste. O amarelo, segundo pesquisadores, a cor que garante uma visualizao de maior distncia e junta com o preto do vestido, causando um contraste quase que imperceptvel. O preto, aqui, revela temor, dor, angstia, contextualizando com o medo que ela passa pela cobra que aparece em seu vestido. Ao contrrio, a cobra possui um degrade do amarelo para o verde, representando desejo e suavidade, dio e idealismo. O chapu possui a cor laranja junto com a parte inferior do vestido, completando com o fundo em tom-sobre-tom, mas dando o simbolismo de advertncia, tentao e prazer. de se notar que esta cor aparece nas partes externas de Jane Avril, como no chapu, final do vestido e mangas. Alm disso, a fonte escrita em preto ganha um destaque forte, sobressaindo-se do fundo amarelo.

4.2.4 Ponto persuasivo n4 As tipologias

Neste cartaz, apenas o nome da atriz tem destaque. JANE Avril vem escrito com fontes serifadas e de formas diferentes. O nome JANE est em caixa alta, dando-lhe um ar de maior importncia, j o sobrenome Avril est apenas com a inicial maiscula. No canto direito existe, em tamanho reduzido, uma espcie de assinatura: H. Stern, Paris. Segundo Frey (1997, p. 336), foi uma dedicatria a Stern, quando ele tirou a primeira impresso deste cartaz, e onde tambm citou: Stern, na emoo de um comeo. Compondo o canto inferior direito est a assinatura de Toulouse-Lautrec.

4.2.5 Ponto persuasivo n5 Os objetos em cena

Jane parece ser o nico elemento da obra, mas outros trs ainda se destacam: Chapu: Seu grande chapu laranja ganha espao no cartaz e parece dar um ar de desconforto Jane, que enrosca sua mo direita em uma de suas plumas.

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Vestido: Escondendo a vulgaridade, todo prazer que a danarina proporcionava e representava na poca, entrou em cena o vestido preto que cobre totalmente seu corpo. Cobra: Talvez este seja o elemento com maior peso depois de Jane, que, mesmo formando o vestido, ganha um destaque especial. A cobra, envolvendo a atriz, est pronta para o bote com a cabea bem altura dos seus seios. A cobra, sinnimo de pecado e de prazer, causa espanto em Jane, que fica com as mos sobre a cabea em sentido de fragilidade. Em uma analogia entre o prazer e o pecado da carne, liga-se a relao da cobra com a profisso de Jane, que nada mais do que a busca pelos prazeres da carne e do prprio pecado do homem.

4.3 Arte, publicidade e persuaso

Ao mesmo tempo em que Toulouse-Lautrec era aclamado por muitos, tambm era criticado seriamente por outros que no consideravam seus trabalhos como obras de arte, mas publicidade, arte suja que servia apenas para a venda. Toulouse-Lautrec respondia s crticas com sua forma brilhante de criar. O pintor, antes de fazer um cartaz, passava por todos os passos para a criao de uma obra, em algumas vezes, ele at criava telas completas, produzindo verdadeiras obras de arte, para depois reproduzi-las de forma mais simples na litografia. Essa massificao de suas obras, a utilizao de elementos persuasivos e de contexto da poca fizeram dos cartazes de Toulouse-Lautrec, uma obra de arte que vendia, um cartaz publicitrio. Salienta-se que os cartazes de Toulouse-Lautrec so um elo perdido entre arte e propaganda. Ele estabeleceu esta ligao atravs de pontos estticos e persuasivos que lhe deram fama e reconhecimento aos retratados pelo prprio pintor. Pelos seus acidentes na infncia e por tudo que vivera na vida, Toulouse-Lautrec era desprovido de preconceitos e censura. Assim, deu ao cartaz um tom de dramaticidade, com uma forma persuasiva e sutil publicidade. O referido pintor dava a mesma importncia para o cartaz perante suas demais obras artsticas e assim tambm criou elementos conceituais para a prpria publicidade. Toulouse-Lautrec deixou bem claro em suas obras que o desenho e seu trao so a pura forma de expresso, esta que deu o toque na vida e na prpria obra. Toulouse-Lautrec apresentava, em seus cartazes, uma mensagem usando imagens e texto, sabendo da rapidez com que as pessoas ficaro expostas aos mesmos. Ele usa uma tcnica de publicidade, a de ser o mais simples e objetivo possvel. Mas, dentro dessa simplificao, tambm ocasionada pelo meio de reproduo utilizado, a litografia, Toulouse-

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Lautrec apresentou uma gama de smbolos persuasivos que despertam a ateno de quem os observa, desenvolvendo uma linguagem simblica das imagens. Como smbolos persuasivos retratados, citam-se as mulheres, as cores, a tipologia, o movimento e os demais objetos em cena, o que concretiza que o maior smbolo de persuaso foi o das mulheres. Foi nelas que Toulouse-Lautrec buscou inspirao maior e, de uma certa forma, representaram o produto que despertou o interesse dos homens da poca para freqentar as casas de espetculos do sculo XIX.

Os cartazes publicitrios existiam antes de Toulouse-Lautrec mas eram meramente informativos. Com ele criou-se a publicidade que tenta o convencimento e busca um cliente para o produto. Essa tentativa de persuadir com imagens e pouqussimo texto ainda uma maneira atual do trabalho publicitrio e essa foi a grande inovao provocada pelo artista. Nesse sentido praticou realmente uma arte nova e diferente do que existia. As imagens prometiam sexo e divertimento e tinham uma mira certa: os homens com algum dinheiro para gastar. Contestados como pecaminosos pela sociedade, perigosos para a juventude e os bons costumes, esses cartazes seriam inocentes nos dias de hoje, mas foram extremamente ousados em sua poca. (CYBERLAND, 2005).

De uma certa forma, tomando como partido as mulheres apresentadas por Toulouse-Lautrec, conclui-se que Jane Avril foi diretamente afetada pelos cartazes do pintor. A fama dessa danarina se constituiu e proliferou graas aos seus trabalhos. O grande Moulin Rouge teve um sucesso arrebatador devido aos cartazes, desenvolvidos pelo referido pintor. Obras de arte que, por meio da massificao dos cartazes, se transformaram em meio publicitrio, o qual foi obtido de valores persuasivos e subjetivos que influenciaram diretamente a sociedade envolvida neste contexto de prazer e entretenimento.

CONCLUSO

Estudar a arte , ao mesmo tempo, surpreendente e encantador. A arte o territrio dos sonhos, da realidade, das paixes, das incertezas, da representao humana em sua plenitude. No percurso para realizao desta pesquisa, deparava-se, muitas vezes, com a complexidade de interpretaes, sentimentos, informaes, impresses, histrias de vidas, de tempos. Observa-se, assim, a importncia de se adentrar no contexto artstico que antecedeu a este tempo para melhor apreender e entender o sculo XXI no contexto da Comunicao Social, em especial da Publicidade e Propaganda.

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Nesta perspectiva, procurou-se evidenciar, atravs da anlise do cartaz publicitrio intitulado Jane Avril o papel e a importncia de seu criador, Henri Toulouse-Lautrec para a Publicidade. Essa massificao, como se destacou neste estudo, advm do processo de crescimento possibilitado pela indstria da poca. A cpia dos cartazes tornou-se possvel com tamanha qualidade graas litografia, que tornava a arte de Toulouse-Lautrec uma publicidade para os diversos cantos da sociedade. Observou-se, nesta pesquisa, que no foi apenas litografia que transformou os cartazes publicitrios de Toulouse-Lautrec em peas reconhecidas e famosas, sendo arrancados dos muros por colecionadores e admiradores de sua arte. Evidenciou-se, nas anlises, que a arte persuasiva, destacada pelos elementos e pela maneira de ToulouseLautrec anunci-los, represent-los, por sua criatividade artstica peculiar. Dos cinco pontos que envolvem a mulher, as cores, a tipologia, o movimento e os demais objetos em cena, merecem ser destacadas como principal ponto persuasivo a mulher retratada. ela a principal representao em seu cartaz. Ela o foco das atenes e a principal fonte de inspirao de Toulouse-Lautrec. Jane Avril contribuiu para que Toulouse-Lautrec obtivesse fama em seu tempo. E, tambm, foi Toulouse-Lautrec quem as imortalizou em suas obras. Um outro aspecto tambm significativo foi a importncia dos cartazes de ToulouseLautrec para o Moulin Rouge. A obra deste artista certamente contribuiu para que o Moulin Rouge se destacasse das demais casas de espetculo de Montmatre. Evidenciou-se que Toulouse-Lautrec foi mais longe em sua arte. Soube agir como um grande publicitrio, mostrando o produto certo para o pblico certo, homens de alta classe com dinheiro para gastar. Soube ser persuasivo em usar imagens e pouco texto. Enfim, Toulouse-Lautrec foi um gnio para sua poca, agindo de forma diferente e inovadora de tudo o que existia. Com este artigo, tenciona-se demarcar que Toulouse-Lautrec usou elementos persuasivos em seus cartazes, tornando-os publicitrios, influenciando quem estava em sua volta, como Jane Avril e o prprio Moulin Rouge, transgredindo e transcendendo ao seu tempo.

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REFERNCIAS

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