LOS CLIENTES SATISFECHOS SON LEALES A LAS EMPRESAS A LAS QUE COMPRAN?

Por Ignacio Bab Romero Director General de Juran Institute Espaa, S.A.

Todo el mundo parece obsesionado con la satisfaccin de los clientes en estos tiempos. Los proveedores de casi todos los productos y servicios estn decididos a dar satisfaccin total al cliente, frecuentemente compensndoles de manera tangible si no se consigue el objetivo. Las fuerzas de ventas y, cada vez ms, los equipos de alta direccin son recompensados con un bonus si alcanzan los objetivos de satisfaccin de clientes. En las escuelas de negocio y en los crculos de la consultora de direccin, las organizaciones galvanizadas por la satisfaccin de los clientes son consideradas como las ms progresistas.

Una investigacin dirigida por Juran Institute revel que ms del 90% de los altos directivos de ms de 200 de las compaas americanas ms grandes estn de acuerdo en que la maximizacin de la satisfaccin de los clientes maximizar los beneficios y la cuota de mercado. Ms an, ms del 90% de las empresas encuestadas tienen algn esfuerzo organizado para seguir y mejorar

sistemticamente las puntuaciones de satisfaccin de los clientes.

Cuando fueron preguntados si estaban

CREENCIA SOBRE LA SATISFACCIN DE CLIENTES
"Hemos aadido valor econmico como resultado de las mejoras en el nivel de satisfaccin de los clientes"

seguros de que se aade

valor

econmico como resultado de sus esfuerzos por gestionar la satisfaccin, entonces, menos del 30% contest

30 %

afirmativamente.

Fuente: Investigacin de Juran Institute basada en una encuesta a 200 directivos de empresas americanas
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Todava llama ms la atencin que menos del 2%, de las ms de 200 respuestas, son capaces de medir una mejora en los beneficios como resultado de aumentos documentados en el nivel de satisfaccin de sus clientes!
LA TRILOGIA JURAN
PLANIFICACION DE CALIDAD

CONTROL DE CALIDAD (DURANTE LAS OPERACIONES)

COSTES DE MALA CALIDAD

ZONA ORIGINAL DE 20 CONTROL DE CALIDAD

PRINCIPIO DE OPERACIONES

MEJORA DE CALIDAD
NUEVA ZONA DE CONTROL DE CALIDAD

40

PICO ESPORADICO

DESPERDICIO CRONICO

0 0

TIEMPO
LECCIONES APRENDIDAS

Por qu ser que tantos siguen tan

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vigorosamente interesados e inagotablemente persiguen un indicador-la satisfaccin de los clientes-que en absoluto esta ligado, claramente, a la mejora del beneficio? Esto oculta una muy importante teora del mercado segn la cual los directivos continuarn gastando en medicin y mejora de la satisfaccin de los clientes si no ofrecen, claramente, un retorno econmico positivo. Pero lo hacen. Y los proveedores de sistemas de gestin de la satisfaccin de los clientes siguen vendiendo exitosamente sus mercancas. Muchos lo hacen, adems, en nombre de la calidad.

La satisfaccin del cliente y la calidad

La calidad se define, generalmente, compuesta de dos partes. La primera es sin deficiencias o fallos. Los ejemplos suelen ser claros e incontestables: fechas de entrega superadas, errores en las facturas, productos con disfunciones, etc. Adems, un gran componente de los costes de estos defectos es, en general, inmediatamente cuantificable. Estos costes se presentan de varias formas: tiempo de parada

imprevisto, horas extra, exceso de inventarios, etc. Es una cuestin de matemticas elementales traducir estos resultados de fallos al impacto en los beneficios.

La segunda parte de la definicin de calidad tiene que ver con el cliente. La sabidura popular es que la ms alta calidad, a ser posible en forma de las caractersticas del producto y servicio ms deseables, causa una mayor satisfaccin en el cliente. Sin duda, mejorar la calidad--aadiendo y mejorando caractersticas donde los clientes hayan dado las puntuaciones ms bajas--normalmente mejora la puntuacin de la satisfaccin de los clientes. Cuando esto ocurre, los directivos se alegran. Pero, la mejora de calidad result en un aumento del presupuesto de gasto de los clientes, o
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en la recuperacin de negocio perdido, o en el deseo de los clientes de pagar un precio ms alto por la oferta de, presumiblemente, mayor calidad? Cambiaron los clientes sus hbitos de gasto o, simplemente, su nota en la encuesta de satisfaccin?

La calidad son resultados. La calidad es, al menos, tanto sobre el xito en el mercado como lo es sobre la optimizacin de procesos dentro de los confines del dominio de una empresa. Para que sea de utilidad, la parte de los clientes de la definicin de calidad debe ser sobre el comportamiento de los clientes--lo que los clientes hacen con su poder de compra. A lo mejor, irnicamente, la calidad no es necesariamente lo que los clientes dicen. Y aqu est la esencia de la medicin de la satisfaccin de los clientes: refleja lo que los clientes dicen, no necesariamente lo que hacen.

Satisfaccin de clientes: Preferencias desconectadas del comportamiento

Los directivos racionales quieren resultados y la mayora de los directivos son racionales. Es lgico concluir por tanto que la mayora de los directivos asume que las puntuaciones de satisfaccin estn positivamente correlacionadas con el comportamiento del cliente, p.ej., con los resultados. La creencia tcita es que segn el cliente grada al proveedor con una puntuacin cada vez ms alta en satisfaccin, de la misma manera el cliente incrementar el porcentaje de gasto en ese proveedor, pagar un precio con prima, dar nuevas referencias, etc. De hecho esta correlacin asumida entre lo que los clientes dicen y lo que hacen ha sido refutada por la gran mayora de los negocios estudiados. Sin duda los niveles y puntuaciones sobre satisfaccin en la mayora de los casos equivalen a las preferencias manifestadas, desconectadas del comportamiento.

Cmo pueden los clientes decir una cosa y hacer otra? Hay dos razones principales. Primera, los clientes habitualmente no saben sobre sus futuras decisiones de actuacin (p.ej. aumentar el gasto), cuando estn siendo entrevistados sobre su nivel de satisfaccin. Una compaa de software aprendi recientemente que los niveles de satisfaccin obtenidos de un grupo de clientes, que ms tarde cambiaron una parte significativa de su presupuesto de compras de software a otros proveedores de la competencia, era virtualmente el mismo que el obtenido por un grupo igualmente grande que continuaba gastando al mismo o mayor nivel. Los clientes pueden estar muy satisfechos hoy, simplemente porque no se han dado
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cuenta todava que las ofertas de la competencia tienen ms valor. La segunda razn, por la que las puntuaciones de satisfaccin de los clientes no presagian su comportamiento y, por tanto, no cambian los resultados, es que la gente tratar de utilizar la encuesta de satisfaccin, razonablemente, como una oportunidad para solicitar deseos y querencias ms all de la suficiencia.

El mejor ejemplo para esto se refiere al precio. Para ms del 70% de los negocios estudiados el precio puntu primero o segundo de las caractersticas con las que los clientes estaban menos satisfechos. Cuando la inmensa mayora de los clientes, que haban cambiado su gasto a los proveedores de la competencia, fueron entrevistados, en ningn caso eran ms del 10% aquellos clientes infieles cuya motivacin para el cambio haba sido el precio. A la inversa, muestras representativas de clientes que haban exhibido el comportamiento ms deseable -dedicando todo o la gran mayora de sus presupuestos al proveedor en cuestin, mostrando una buena disposicin a pagar precios con prima, y as con lo dems-eran tan favorables a mostrar el mismo nivel de insatisfaccin con el precio que los clientes infieles.

Hay tambin una multitud de problemas metodolgicos con gran parte de la investigacin sobre satisfaccin de los clientes. Entre otros estn cosas como la seleccin de los clientes adecuados para empezar, hacer que respondan a la encuesta o que de alguna manera proporcionen informacin, superar las inevitables diferencias de criterio entre el entrevistador y el entrevistado, y as sucesivamente. La ms importante ineficiencia sobre la gestin de la satisfaccin de los clientes no es, en cualquier caso, de metodologa. Es de filosofa.

Fidelidad de clientes

Ms interesante que resolver el acertijo de la satisfaccin de los clientes (p.ej., explicar por qu lo que los clientes dicen es habitualmente diferente de lo que hacen) es encontrar una medicin que est ligada al comportamiento. Esta medicin es la fidelidad del cliente. En la situacin ideal, la fidelidad del cliente es, para un determinado proveedor, un vnculo caracterizado por el objetivo del cliente de gastar consistentemente su presupuesto completo para el bien o servicio en el proveedor elegido. Dado que esta idlica definicin es casi siempre imposible o altamente
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impracticable de medir, habr que encontrar uno o ms sustitutos prcticos para ello. Esto generalmente no requiere demasiado trabajo. Con mucha frecuencia los directivos se sorprenden de la disponibilidad de datos tiles para estos sustitutivos de la fidelidad: visitas del cliente por ao, gasto por visita, comparaciones anuales de las unidades vendidas, etc.

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Hay una muy importante advertencia al seleccionar el sustituto para medir la fidelidad: la retencin del cliente, de la que hemos odo hablar mucho ltimamente, no es un buen sustituto. El hecho es que simplemente reteniendo a un cliente, de ninguna manera asegura y, generalmente, no aumenta la probabilidad de la fidelidad de ese cliente. La duracin de la relacin con un cliente medio, que es lo que describe la tasa de retencin de clientes, frecuentemente no est correlacionada con un aumento del comportamiento fiel. El Director General de una floreciente empresa de fabricacin de ordenadores recientemente sealaba: No tenemos un problema de fidelidad; hemos retenido virtualmente cada uno de los clientes a los que alguna vez hemos vendido. En una inspeccin ms detallada encontr que ms del 50% de los clientes retenidos (aquellos que hacen al menos una compra anual, tras la compra inicial) desviaron el gasto para aadir capacidad al sistema y otros servicios a proveedores de la competencia. Aunque no haba problemas de retencin, ms de la mitad de la base de clientes era crnicamente infiel. El sector del comercio al detalle est cargado de testimonios acerca de cmo la retencin no supone fidelidad. Un comerciante detallista recientemente encontr que aquellos clientes retenidos durante ms tiempo estaban entre los menos rentables; eran los ms hbiles en revisar las ofertas y seleccionar la cesta de productos de menos rentabilidad.

Implantando la gestin de la fidelidad de los clientes

Una vez que el sustituto o sustitutos de la fidelidad del cliente han sido identificados --una vez que se ha conseguido una definicin operativa de fidelidad de clientes -- la base del cliente puede ser clasificada rpidamente de menor a mayor fidelidad. Irnicamente, quizs, la investigacin de clientes ms til tiene lugar con aquellos que estn arriba de la lista, es decir, los clientes menos fieles. Esto es bastante sencillo porque se puede asociar una cantidad de dlares al negocio perdido, o crnicamente no conseguido, de los clientes infieles. Al igual que los medios para alcanzar la mejora de calidad -- para reducir los problemas

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crnicos de calidad -- la manera ms efectiva para mejorar la fidelidad de los clientes es reducir los factores de infidelidad.

Desvelar estos factores, como definir la fidelidad del cliente, es un ejercicio especfico para cada sector (e incluso para cada empresa especfica). Adems, algunas sencillas reglas ayudarn a evitar los peligros. Primero, no pida a los clientes que completen encuestas por escrito. Los cuestionarios, suponiendo que han sido cumplimentados, traen definiciones que no cuadran y resultan en una mala comunicacin. Segundo, no permita a los vendedores hacer la investigacin. An cuando pudiese restar suficiente tiempo de la funcin de ventas, el personal de ventas representa para los clientes una oportunidad para negociar mejores precios. Superando la muy comn primera respuesta de precio como una explicacin de la infidelidad de los clientes, es suficientemente duro para el investigador de la fidelidad de clientes, dejar slo al negociador clave de precios de la compaa. Finalmente, comenzar con una hoja en blanco, literal y figuradamente, para cada entrevista sobre factores de infidelidad. No precipite las respuestas, ni introduzca sesgos en la entrevista. Desvelar los factores de infidelidad requiere destreza y una gil exploracin. Si el proceso de investigacin es ineficiente, se generar un listado de factores de insatisfaccin poco ilustrativo.

Al final del proceso de investigacin, cada factor de infidelidad tendr una inequvoca oportunidad de mejora de los ingresos. Es mejor expresar estas oportunidades de mejora de valor en trminos de valor actual, para poder facilitar las decisiones de asignacin de recursos e inversin. Dicha cuantificacin

rigurosa de los problemas del cliente, hasta ahora oculta o perdida en una masa nebulosa de datos sobre satisfaccin del cliente, se convierte rpidamente en la base para la mejora de la calidad, el presupuesto financiero y la planificacin estratgica. Donde la investigacin de la satisfaccin del cliente puede haber dicho a la direccin que han tenido una puntuacin de 3.2, frente a la puntuacin de 3.8 del mejor de la clase en la fiabilidad de la entrega, la investigacin de la fidelidad del cliente cuantificar el volumen de dlares del producto o servicio perdido frente

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a la competencia porque la entrega no fue fiable en un 90% de las veces, ms/ menos una semana de la fecha establecida. En virtud de la gestin de la fidelidad de los clientes, la parte de la definicin de calidad referida al cliente se convertir en, por lo menos, tan cuantificable como la parte de los fallos internos de calidad.

Fidelidad del cliente y rentabilidad de la empresa

Adems de entender el coste en dlares de las varias deficiencias en calidad de productos y servicios, la falta de caractersticas de un producto, etc., la gestin de la fidelidad de los clientes proporciona una medicin global con la que la rentabilidad variar de una manera predecible. Ms an, la relacin entre el

beneficio y el ndice de fidelidad de los clientes esta muy apalancada. A corto plazo, la mejora en el ndice de fidelidad de los clientes, proporcionar beneficios marginales por incremento de las ventas. La rentabilidad marginal es, por supuesto, mejor que la rentabilidad media mientras los costes sean ms fijos que variables. Por encima de este claro efecto, a corto plazo, de la mejora en el ndice de fidelidad de los clientes en los beneficios y la rentabilidad, puede haber otros importantes efectos. Datos de diferentes sectores han mostrado que los clientes ms fieles son, generalmente, ms rentables, por razones relativas al precio, al coste del servicio, al deseo de dar referencias -o al menos no disuadir- a nuevos clientes, y as sucesivamente. La importancia relativa de estas y otras razones, como la definicin operativa de fidelidad de los clientes varia entre empresas. Es suficiente decir que el impacto en los beneficios es inevitablemente grande y, frecuentemente, profundo.

En empresas donde la relacin entre la fidelidad de los clientes y los beneficios ha sido entendida, conseguir el objetivo sobre fidelidad de los clientes se convierte en, al menos, tan importante como conseguir cualquier otro objetivo estratgico o financiero clave. Esta efectiva tecnologa de gestin puede por tanto cubrir los varios aspectos funcionales de una compaa con el nico propsito de hacer lo que sea mejor para conseguir clientes que hagan lo que sea ms deseable. Como

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fue tan agudamente sealado por el Dr. J.M. Juran, hace muchos aos, para conseguir que los asuntos importantes de calidad tengan la atencin debida de la alta direccin, debern ponerse en su lenguaje: el dinero. Claramente la gestin de la fidelidad de los clientes consigue esto, y es por tanto crticamente importante para la gestin de la calidad.

De la fidelidad de los clientes a la estrategia del negocio

Sin ninguna duda, la investigacin sobre la fidelidad de los clientes proporciona una valiosa informacin para todos los directivos funcionales. Los estrategas que luchan con la siempre importante y difcil tarea de segmentar la base de clientes, como por ejemplo, encontrarn que una base de datos con los factores de fidelidad de clientes ser extremadamente til. Despus de todo, los segmentos de clientes deben ser definidos y servidos de acuerdo a como ellos se comportan, que no est necesariamente ligado al lugar donde viven, cuanto dinero ganan, que edad tienen, u otros tpicos parmetros de segmentacin. Dichas correlaciones pueden existir y deben ser entendidas, pero el proceso de segmentacin de clientes debe empezar con un entendimiento del por qu los clientes estn siendo infieles y (excepcionalmente) fieles. Igualmente la investigacin de la fidelidad de los clientes revelar a favor de que competidores se han perdido ciertos segmentos de clientes, o han permanecido fieles. La investigacin de la fidelidad de los clientes clarificar, por tanto, el entendimiento de la direccin sobre la posicin de la empresa en el mercado y permitir repensar y refinar la estrategia del negocio.

La fidelidad de los clientes no es una panacea para los negocios. Tan cierto como para el objetivo ms amplio de conseguir la calidad, la fidelidad de los clientes debe ser gestionada efectiva y agresivamente. Las palabras ambiciosas en las frases que definen la visin y la misin de una empresa pueden ayudar a establecer una determinada idea pero son, por otro lado, de poco uso para gestionar la fidelidad de los clientes. Para las empresas comprometidas, en la

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simple y muy virtuosa gestin de la fidelidad de los clientes, hay grandes recompensas almacenadas.

La preocupacin del CEO, de un fabricante de equipos industriales, estaba al mximo de su frustracin con el programa de satisfaccin de clientes que su empresa tena, desde hacia tres aos, cuando exclam: Me produce un clido sentimiento saber que la puntuacin en satisfaccin de los clientes ha subido por cuarto ao consecutivo otra vez. Ahora bien, podra alguien explicarme por qu la rentabilidad y la cuota de mercado han vuelto a bajar?. El mismo CEO, convencido por los resultados de sus propias y muy exitosas medidas de fidelizacin de clientes y esfuerzos de mejora tiene ahora un plan de compensacin basado en la fidelidad de los clientes para el equipo de direccin de su empresa. Ha dicho recientemente: Solamos tener magnificas puntuaciones en satisfaccin de clientes pero unos tristes resultados de negocio. Hoy en da estamos consiguiendo magnficos resultados de negocio. Mi consejo es que si no puede conseguir la satisfaccin, quizs debera dejar de intentarlo...y centrarse en cambio en la fidelidad de los clientes!.

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