ITESM CCM MARTIN ALEJANDRO MARTIN DEL CAMPO 442746 POLTICA Y McLUHAN

Medio es masaj- e -Jasam! se, o de M e: electrnico, explorer, e-bussines Ayer, de ida, el medio es el masaje. Hoy, de vuelta, el masaje es el medio. La convergencia de medios borraron la lnea entre medio y masaje. Upload: masaje-medio-masaje. Download: medio-masaje-medio. McLuhan no predijo que siento cuarenta caracteres seran la mtrica del fraseo en un discurso poltico en el S. XXI pero si anticip que: las sociedades siempre han sido moldeadas ms por la ndole de los medios con que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicacin. En 2007 se construy la pista de despegue para una reforma electoral que pona en prctica lo que Marshall McLuhan escribi 40 aos antes; los legisladores cambiaron el estado de las cosas en materia de comunicacin electoral para todos los actores involucrados en el sistema de acceso a la radio y la televisin. Su interpretacin sobre el postulado, tena sustento en que si las sociedades se ahorman a travs de los medios de comunicacin haba entonces que regular su uso y aproximacin dejando stos para uso exclusivo de los partidos polticos pues ningn actor de la sociedad civil podra tener acceso a los medios (televisin y radio) para mostrar su apoyo o rechazo a un proyecto poltico. Es preciso sealar que dichas reformas electorales dejaron fuera al medio que se resiste a ser legislado: Internet. Quiz en un acto de reconocer que Mxico no necesitaba aparecer al lado China al imponer restricciones a este medio, los legisladores lo dejaron fuera del espectro reformador no obstante su relevancia en

el debate poltico durante el 2006, pues ante las dificultades para acceder a la televisin abierta, muchos actores polticos usaron la plataforma de videos en lnea YouTube para comunicarse con un segmento de electores. La convergencia de medios es ms que un cambio de tecnologa, lleg y trastoc la relacin entre los medios existentes y ms an, sus diferentes espacios de interaccin e influencia entre stos y los votantes. Los mensajes que diferentes actores polticos emiten trabajan y se estructuran de una manera distinta al espacio bidireccional tradicional. Ninguna legislacin podr sujetar en su totalidad al proceso comunicacional pues ste es inasible y maleable, fundante y anti-rectilneo tal y como lo exhiben flujos y problemticas diversas. McLuhan sentenci: Usted ya no puede irse a casa (para estar informado, complementa el que escribe.) La relacin tiempo-espacio en que trabajan los medios tradicionales como la radio, la televisin o la prensa ha quedado rebasada. Nuevos fenmenos informativos se presentan bajo el anglicismo on-line vocablo compuesto que se traduce en lnea el cual por un lado infiere la capacidad de poder conocer algn hecho a travs de la Internet. Por otro hace nfasis en el hecho de estar conectado todo el tiempo a un supra sistema informativo que no descansa, que esta en perpetuo monitoreo de lo que sucede en cualquier parte del mundo a cualquier hora al alcance de un click. La poca en que haba que esperar la llegada de los peridicos o el horario de un informativo ha quedado atrs. Esta dimensin que corre en paralelo, configura entonces un nuevo espacio pblico, que al no estar legislado se convierte en una plaza dnde todo est permitido; loas, descalificaciones, debates, calumnias, posturas. Baste sealar desde fenmenos como el sitio senderodelpeje.blogspot.com el cual durante el 2006 fue una de las bitcoras ms visitada en el ciberespacio, cuyo contenido se centr en descalificaciones y ataques a cualquier personaje que rivalizara con Andrs Manuel Lpez Obrador. Otro fenmeno reciente refiere a la adaptacin de una pegajosa cancin popular nortea, cuyo video original era protagonizado por un reconocido actor de nombre

Gael Garcia Bernal. Dicho video se expresaba de manera negativa del exgobernador por Veracruz Fidel Herrera y que la autoridad electoral demand a la compaa YouTube quitar de su acervo. Pero al tiempo que lo haca, dicho video ya estaba colgado de otras decenas de espacios en la blogsfera al alcance de cualquiera que lo quisiera consultar. El asunto fue retomado por medios impresos y electrnicos que daban cuenta del fenmeno. Redes o Partidos. La sociedad del conocimiento (Castells, 2002), los medios y las nuevas plataformas implican profundos cambios en la forma del traspaso de informacin, de comunicar y de hacer poltica. Nunca como ahora, se construye todos los das la aldea global que propugnaba Mcluhan. Nuevos medios, nuevas formas de comunicar es la consigna. Las audiencias se vuelven protagonistas, el guin es la cotidianidad y los dilogos no pueden exceder los 140 caracteres. Las llamadas redes sociales dan paso a un nuevo modelo y por consiguiente un nuevo paradigma en el proceso comunicacional. Una aproximacin para descifrar este nuevo estado de las cosas en las redes sociales reposa en la teora de los usos y gratificaciones del investigador canadiense Marshall McLuhan a partir de que sta se pregunta sobre qu hacen las personas con los medios. La idea inicial de la comunicacin como creadora de inmediata influencia en un estmulo se reemplaza por un estudio que se enfoca ms al contexto e interaccin social de los receptores, describiendo la eficacia de la comunicacin. Las gratificaciones a las necesidades que el receptor experimenta son la causa del efecto de la comunicacin de masas. Los medios tienen eficacia cuando el receptor se las da, es decir, que la influencia de los medios de comunicacin no se comprendera si no se consideraran los criterios de experiencia y el contexto del pblico. El receptor tambin comienza a dar origen a mensajes de respuesta, crea una interpretacin autnoma, y acta sobre la informacin de la que dispone y la

utiliza. Mientras tanto, el destinatario toma el papel de sujeto comunicativo. El emisor y el receptor son activos1. La perspectiva anteriormente planteada guarda una estrecha relacin con el ser humano como un individuo que utiliza y guarda una relacin los medios de comunicacin. Para el caso de las redes sociales, los usuarios cubren la necesidad de proximidad con las fuentes primarias y/o con el gremio periodstico, al mismo tiempo que reciben la inmediata gratificacin de ver publicados sus comentarios y opiniones sobre determinados temas que son de su inters. El mensaje unidireccional que un actor poltico manda a travs de los medios tradicionales como la radio o la televisin, se congela y no se refracta en su destinatario. Por el contrario, en las redes sociales el mensaje se activa en diferentes direcciones y puede lograr un efecto multiplicador persuasivo o disuasivo en otros receptores. El circuito elctrico ha demolido el rgimen de tiempo y espacio y vuelca sobre nosotros, al instante y continuamente, las preocupaciones de todos los otros hombres Escribir que el Internet ha venido a revolucionar el contexto social, es una evidencia que slo Perogrullo puede ofrecer. Sin embargo subrayar que la web ha propiciado una serie de cambios en los que las barreras espacio-temporales se rompen e invitan a los humanos a construir y participar en nuevas relaciones y vnculos sociales de fondo apenas ensean color. La estratificacin de la era digital se caracteriza por una comunicacin mediada por las computadoras y el desarrollo de habilidades en torno a las mismas tales como el uso y entendimiento de la informtica. McLuhan observ y apunt cambios paulatinos pero dramticos al final de la era impresa, mismos que se presentan en el fin de la era elctrica y el primer tramo de la era digital.
1 Valbuena de la fuente, Felicsimo. Teora de los usos y

gratificaciones, 2007.

La afirmacin el medio es el mensaje cobra especial relevancia en la era de las redes sociales. Baste voltear la mirada a medio oriente donde miles de personas desafiaban al gobierno manifestndose en las calles con las redes sociales como medio para organizarse, reunirse y tomar las plazas pblicas en abierta protesta contra el rgimen. Visionario, Marshall McLuhan dej entrever el papel que posee el medio en las transformaciones sociales, como un cambio en el comportamiento, interaccin social y en su contexto global, no slo un cambio en la forma de entretenimiento. Aventur tambin que detrs de cada tecnologa exista una filosofa y observando el nuevo estado de las cosas se puede asegurar la filosofa que estructura la Internet es la de un cambio en todos los paradigmas de la vida social. No slo como un medio de comunicacin sino tambin como una forma para que los individuos construyan una identidad y en torno a sta una nueva forma de vivir y de relacionarse con los dems. Aunque las redes sociales se pueden rastrear desde la poca zarista en la que minuciosamente se hacan relaciones para saber quin se carteaba con quin y quin visitaba a quin, con el nico objetivo de trazar los mapas de redes personales hace apenas unos aos stas relaciones en el flujo de la comunicacin se mezclaron con las tecnologas de la informacin para crear un nuevo espacio pblico que permite una nueva forma de vida social. La otra una. Una nueva forma de poltica emerge de una forma que ni siquiera hemos notado. La sala se ha convertido en una urna electoral. La participacin a travs de la televisin en marchas sobre: libertad, guerra, contaminacin y otros eventos lo est cambiando todo Lo que en un principio fue la televisin y su alcance, nuevos espacios de accin poltica se configuran en las redes sociales. Por un lado aparecen nuevos actores

que si bien siempre han acompaado la vida poltica como consultores o asesores, su experiencia en la configuracin de estos nuevos espacios virtuales es limitada. Los llamados community managers son aquellos que orientan la accin poltica en las redes sociales y ahora tambin son parte fundamental del equipo que planea, traduce y ejecuta los mensajes. Ahora, adems de la sala como ese espacio transformado en urna electoral, aparece el muro (para Facebook) el timeline o TL (para Twitter) o los videos (para YouTube) los cuales tambin se constituyen como un nuevo espacio de debate electoral en donde se disputan percepciones y se decodifican o refuerzan mensajes para otro segmento de votantes. Estos nuevos living rooms no tienen muebles pero cuentan con widgets que ambientan y amueblan estos espacios. De sus paredes no cuelgan litografas pero si avatars. La funcin de los administradores de comunidades se vuelve multifactica pues ellos son los nuevos etngrafos digitales que a travs de herramientas de investigacin indagan en las redes sociales para conocer sus opiniones y conocimientos respecto a determinado actor. As como tambin deben de hacer observacin sociolgica directa de los distintos fenmenos que se susciten dentro de dichas redes, es decir detectar el grado de beneficio o perjuicio que un determinado trending topic puede causar. Si el lenguaje es un mapa social como apunt McLuhan, el lenguaje escrito en las redes sociales se conforma a travs de otras vas tales como hashtags, emoticons, entre otros. Adems su funcin catalizadora es imprescindible en un espacio abierto como lo es la configuracin de la Internet y por extensin de las redes sociales: Demasiadas personas saben demasiado las unas sobre las otras. Los grupos minoritarios ya no pueden ser contenidos o ignorados. El quid de su funcin est en leer e interpretar las posiciones y demandas en relacin a los diferentes grupos que se establecen en las redes pues aplicando el principio econmico sobre la disposicin de recursos limitados, es necesario maximizar los mismos. La paradoja de dichos puestos la

establece el mismo McLuhan al sealar que: El profesionalismo es ambiental. El amateurismo es antiambiental. El profesional tiende a clasificar y a especializarse, a aceptar sin crticas las normas fundamentales el ambiente. El experto es el hombre que se queda permanentemente en el mismo sitio. La posicin del administrador de comunidades demanda un amateurismo profesional, es decir nunca se est lo suficientemente informado ni se ha investigado lo suficiente para establecer una relacin estrictamente causal dentro de lo que sucede en las redes sociales, por el contrario, al ser una red de topologa distribuida en la que cualquier nodo se conecta con otro, la informacin se disemina de una forma ms eficiente pues la desaparicin de un nodo no bloquea de forma irrevocable la estructura de la red. Al establecer un nmero muy elevado de nodos partiendo de la libre voluntad de seguir a alguien a travs del Follow va Twitter o del envo de mltiples solicitudes de amistad en Facebook, cualquier estmulo puede alterar significativamente una posicin o un mensaje en la agenda poltica por lo tanto el community manager debe lograr que las redes interpreten el mensaje en el mismo sentido de quien lo envi, convirtindose en ese momento en un Spin Doctor. La poltica ofrece respuestas de ayer a las preguntas de hoy. Cada vez ms los resultados de las elecciones presidenciales en Mxico se definen por mrgenes ms pequeos. Baste recordar que en el 2006, con una polarizacin social como referente, la competencia por el poder ejecutivo se resolvi con el 0.56% de diferencia. Debido a los mrgenes tan estrechos hay nuevos actores en la esfera pblica que podran ser determinantes para los resultados de las elecciones presidenciales del 2012. Uno de stos agentes nace en lo que Castells llam Era de la Informacin pues su aparicin modific los flujos de informacin pues ahora la audiencia participa en la produccin de mensajes que puede poner a circular en la Internet. En este marco es necesario conocer el poder de las llamadas redes sociales en la construccin de opinin pblica que sobre los actores polticos se tiene. Adems, es necesario conocer la penetracin y el impacto de las redes sociales en los votantes como modificadores de la percepcin de estos personajes.

McLuhan apunt que: En los periodos de grandes transiciones tecnolgicas y culturales, emerge invariablemente un hondo sentimiento de desesperacin. La era de la ansiedad se debe en parte a que tratamos de ejecutar las tareas de hoy con las herramientas de ayer. Por un lado la cada vez ms cerrada contienda poltica. Y por otro, un ciudadano cada vez con mayores puntos de acceso a la informacin configuran a un mejor tomador de decisiones. No obstante sus fortalezas tambin se vuelven sus debilidades en cuanto a que la velocidad, la complejidad de los problemas y la saturacin de mensajes ponen al votante en una nueva dimensin: el acceso directo con sus gobernantes a travs de nuevas tecnologas estableciendo as nuevas condiciones en la comunicacin y rendicin de cuentas. ste, afortunadamente siempre ha sido uno de los puntos de mayor nfasis en la agenda ciudadana pues la Ley Federal de Acceso a la Informacin que se configur en el periodo del expresidente Fox, fue una bocanada de aire fresco para los ciudadanos que exigen transparencia en el uso de los recursos pblicos. En este sentido, cobra relevancia el desespero mostrado por la poblacin en general pues el sistema poltico dominante privilegia la opacidad y le da incentivos a la transparencia y poco alienta la participacin ciudadana. El problema es, sin duda un tarea pendiente de hace dcadas que cuando empez a ventilarse se legisl en la materia para prohibir que: en la propaganda poltica o electoral que difundan los partidos debern abstenerse de expresiones que denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que calumnien a las personas. As entonces no se puede llamar ladrn al ladrn sentenciado, ni racista al racista publicado porque se denigra a un candidato an con la verdad. La tarea de rendicin de cuentas as como la de comunicacin son tareas de ayer y de hoy que deben estar en toda labor de funcin pblica. Afortunadamente siempre quedar un espacio en la nueva plaza pblica electrnica para llamar ladrn y racista a aquellos que con sus actos y mediante resolucin judicial, as se haya acreditado.