Francisco Barbuto Junior Caleidoscopia do cinema publicitrio A dicotomia cinema e publicidade, entendida como na dialtica platnica, remete a duas

foras antagnicas que se complementam: o cinema enquanto arte a publicidade baseada no consumo. no cerne destas relaes que se define a discusso a que se prope este texto; em que momento pode-se inferir uma distncia entre a produo cinematogrfica e o consumo e, por outro lado, a proximidade entre arte e publicidade? Esta questo advm do carter utilitrio das peas publicitrias veiculadas pela mdia ante uma sociedade pautada pelo consumo, que encontra no espetculo propiciado pelo cinema uma forma extraordinria de exacerbar o imaginrio cultural em voga, significando a passagem do utilitrio para o artstico da pea. Na investigao sobre a origem da intertextualidade entre cinema e publicidade, tentaremos elucidar por quais vias estas formas de expresso influenciam-se mutuamente, seja atravs da esttica, das ideologias vigentes ou das tcnicas de produo e montagem flmicas. Acreditamos que seja importante ressaltar que os termos propaganda e publicidade, discutidos semanticamente por muitos autores brasileiros, sero considerados neste texto segundo as definies defendidas por Armando Sant Anna (2001) onde: publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um servio ou uma firma e o termo propaganda est ligado disseminao de idias

de cunho poltico, religioso e ideolgico. Temos uma clara viso de como a propaganda e a publicidade, entendidas como acima, acabam por se imbricarem no sentido de uma convergncia em relao ao suporte miditico, produo e controle da difuso de produtos, servios, empresas e idias. Este imbricamento resulta do fato de que cada vez mais as diversas doutrinas e ideais, sejam polticos, sociais ou religiosos, convertem-se em produto aptos de serem consumidos. Propaganda e publicidade cinematogrfica O cinema o cone mais representativo do advento da Modernidade e a efervescncia artstica modernista se mostra instigante e desafiadora a respeito dos princpios da produo cinematogrfica, trazendo para as telas de projeo as formas de expresso artstica vigentes na dcada de 1920, especialmente no Surrealismo de Luis Buuel e Salvador Dali estes seguem os pressupostos antiimpressionistas renunciando s formas e tons na tentativa de imprimir a proposta onrica e o nonsense como meio de expressar o descontrole social - e no Expressionismo do cinema alemo de F.W. Murnau e Fritz Lang, que tomam a subjetividade como mote de sua produo na tentativa de negao da realidade e resgate do real para os modos de expresso. Na Rssia, por outro lado, a revoluo ps Primeira Guerra faz emergir a maior contribuio deste pas no que se refere s expresses artsticas, mais especificamente no cinema. Vem tona uma nova vertente cinematogrfica que propiciar uma revoluo singular tambm no mbito da publicidade. Lnin o

pioneiro na utilizao do cinema como instrumento poltico de avassalamento das massas atravs do cerceamento da produo artstica em prol da revoluo. Inspirados pela efervescncia revolucionria bolchevista surgem cineastas e produes que exaltam a necessidade da revoluo, servindo-se da massa popular como protagonista. A grande contribuio do estruturalismo russo para o cinema se constitui nas teorias desenvolvidas e aplicadas na segunda dcada do sculo passado, que so relativas montagem dos filmes. Essas teorias que, seguem duas vertentes quase que paralelas, mas com divergncias nos escritos de Eisenstein e Pudovkin, professam que no s a escolha das imagens importante na construo de uma obra cinematogrfica, como tambm em que ordem estas imagens so dispostas e dialogam entre si fazendo com que a mensagem produza o efeito esperado pelo diretor no receptor (FURHAMMAR e ISAKSSON, 1997:14). Assim como os soviticos utilizaram-se da arte como forma de contaminar a massa com as idias revolucionrias, ao redor do globo desenvolve-se uma produo cinematogrfica de cunho poltico e idealizador de modo que a relao Cinema-Estado seja intensificada no ps-guerra. Pode-se constatar essa aproximao por meio da nacionalizao do cinema russo em 1919, promovida por Lnin e pela criao da MPAA (Motion Picture Association of

Amrica), nos Estados Unidos, que no se furtam a produzir filmes voltados aos
ideais governamentais vigentes. A crise econmica do final da dcada de 1920, reflexo do ps-guerra, cria a polarizao capitalismo-socialismo que influencia

diretamente na produo de sentido exercida pelas obras cinematogrficas do perodo. Outro exemplo clssico do uso do cinema como mquina propagandstica a produo documental de Leni Riefenstahl. O triunfo da vontade (1935),

documentrio que teve como pano de fundo o 6 Congresso do Partido NacionalSocialista da Alemanha, considerado uma obra-prima da imagem em movimento ao inovar em tomadas de cmera inditas e na fotografia e montagem realizadas com primor. Esta pea de propaganda poltica foi responsvel por aliciar milhares de alemes s fileiras da execrvel ideologia nazista que culmina no Holocausto. A era do cinema, enquanto perodo em que este foi o grande meio de comunicao de massa e cone da Modernidade deixou marcas indelveis nas formas de produo miditicas que ainda hoje perduram. O cinema

contemporneo, massivo e ainda mais planetrio, continua exercendo seu papel de entreter e deixar nas entrelinhas as ideologias polticas e econmicas do seu contexto histrico. Com a fora exercida pela publicidade, enquanto financiadora do cinema, encontramos naquela o prenncio de um tempo no qual o capital e o consumo so peas chaves do poder. o tempo de publicidade que se anuncia, pois por meio desta que se exerce o jogo de poder contemporneo, tendo o controle da mensagem e a onipresena da mdia a seu favor. O tempo da publicidade A intencionalidade inerente a qualquer pea publicitria fatalmente aliada aos atributos do produto que ela apresenta ao pblico na sua busca por instituir

uma experincia de sentido atravs dos signos imagticos. A imagem possui um poder inefvel, o que, de certa maneira, depe contra uma retrica da imagem em paralelo retrica clssica da linguagem escrita e oral. Entretanto, segundo Barthes (1984), a imagem permite que o ser humano reconstrua uma verdadeira ontologia da significao na busca de entender de que maneira a imagem produz sentido no mbito das representaes que tm no espao virtual e no tempo real sua ao ficcional. A institucionalizao da esttica publicitria se confirma nos diversos eventos que elegem as melhores peas, agncias e criativos deste mercado em diversas modalidades. Este tipo de evento teve incio com reunies informais nas quais as agncias de publicidade levavam seus rolos de filmes para exibir aos colegas sem nenhuma pretenso de premiaes. Em 1953 acontece a primeira exibio de filmes publicitrios aberta ao pblico, o Festival de Sawa - Screen Advertising World Association, entidade sem fins lucrativos, fundada por quatro fortes representantes da rea: o ingls Ernest Pearl, o francs Jean Mineur, o alemo Fritz Rotschild e o argentino Curt Lowe - que realizou esta primeira apresentao no antigo Palais de Cannes, cidade esta escolhida estrategicamente por sediar, desde o fim dos anos 40, o glamoroso Festival Internacional de Filmes1. A segunda edio deste festival publicitrio foi transferida para a cidade de Veneza a qual passou a ser, alternadamente com Cannes, at meados dos anos
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O histrico do Festival de Publicidade de Cannes foi baseado no texto do site: www.meioemensagem.com.br. 5

de 1980, sede do Festival de Sawa. Nesta ocasio foram conferidos prmios para primeiro, segundo e terceiro lugares em categoria nica: filmes. Com o intuito de distinguir os ganhadores, que concorriam em categorias divididas por "tempo" e "tcnica", a organizao do evento encomendou joalheria Argentieri Miracuolli, de Milo, os trofus que reproduziam fielmente uma das esculturas mais apreciadas do mundo o Leo Alado de Veneza. A diviso por produtos foi implantada somente em 1969, quando tambm foram institudos os Lees de Ouro, Prata e Bronze. Em 1984 o Festival realizado na cidade de Veneza teve sua organizao profundamente prejudicada devido greve que atingira os servios de hotelaria, transportes e restaurantes, em razo da reivindicao da classe trabalhadora por melhores salrios. Desde ento, o evento passou a acontecer exclusivamente na cidade de Cannes. O uso do Leo Alado de Veneza como trofu de premiao foi proibido pelos italianos e substitudo por um leo estilizado que at hoje o smbolo do festival. O Festival Internacional de Publicidade de Cannes , sem dvida, o mais importante prmio da publicidade mundial e nele renem-se as principais peas flmicas da criao publicitria do planeta. Atravs da observao das peas apresentadas neste evento podemos perceber efetivamente as imbricaes existentes entre a produo publicitria e a esttica cinematogrfica, desde a apropriao de uma chamada linguagem publicitria pelo cinema, atravs de diretores brasileiros e estrangeiros como Fernando Meirelles em Cidade de Deus (2002) e Tom Tykwer em Corra Lola Corra (1998), assim como a direta e mais

antiga influncia da narrativa cinematogrfica, em filmes publicitrios premiados com o Leo de Ouro. Com a finalidade de aproximar a mensagem publicitria e suas linguagens subjacentes ao entendimento de sua intencionalidade de produo e seus efeitos receptivos, estabelecemos trs categorias de anlise, que apresentaremos a seguir, que vo ao encontro das tendncias de criao de novos estilos cinematogrficos por meio da publicidade. O belo admirvel, a forma e o olhar do espectador As categorias analticas que estabeleceremos esto baseadas no caleidoscpio, instrumento que tem relao com a produo publicitria e com os efeitos de sentido que ela capaz de provocar. Fundadas na etimologia da palavra caleidoscpio, do grego kals belo, edos forma, skopen olhar, as categorias caleidoscpicas tomaro o belo admirvel para falar da esttica publicitria, a forma para analisar a produo publicitria em seu embate tico e cultural e o olhar do espectador para reconstruir a lgica publicitria do tempo e do espao da recepo. Ao estabelecermos categorias baseadas em um instrumento

fundamentalmente imagtico como o caleidoscpio, afirmamos a importncia da imagem no mago do espao da recepo e entendemos que este instrumento causa efeitos de vertigem e abstrao, efeitos estes pretendidos pelas produes artsticas. Assim, o tempo da publicidade no somente o tempo da hegemonia

do capital e da massificao do pensamento, consideramos a alternativa da evoluo tcnica enquanto produo artstica ligada publicidade. Defendemos o crivo das categorias caleidoscpicas no intuito de detectar um estatuto artstico de peas publicitrias que movimentam-se no espao social de recepo, acreditando que as peas que participam do belo admirvel, da forma e do olhar do expectador, produzem o efeito de sentido prprio da arte. A categoria do belo admirvel pressupe uma anlise esttica da pea publicitria baseada nos nuances artsticos que podem ser extrados de suas imagens no que se refere ao carter intuitivo da produo publicitria, seguindo assim um vis no ortodoxo, diferente das anlises que se baseiam somente na concretude das imagens apresentas. Na categoria da forma, o embate tico, entendido como embate cultural no mbito da relao emissor receptor, o que norteia a anlise. Assim se busca entender como acontece a concatenao das partes imagticas e narrativas da pea publicitria na estruturao deu sua forma final. De acordo com Ferdinand Saussure, linguagem forma e no substncia e, desta maneira, procura-se entender como a linguagem publicitria constri esta forma baseada na apresentao de imagens vinculadas ao imaginrio cultural vigente, bem como, quais os caminhos traados para atingir o receptor atravs da negociao de sentidos. A terceira categoria proposta: o olhar do espectador, recorre lgica do processo de identificao proporcionado pela apresentao de imagens que, em

um primeiro momento, valorizam o cotidiano para, logo em seguida, revelarem a possibilidade de transgresso da realidade como proposta alternativa. Esta transgresso se d a partir do consentimento por parte do espectador em relao fuga das determinantes do tempo e do espao, no sentido de participar da fico. A discusso a cerca dos efeitos da dialtica realidade transgresso, servem de base para enterdermos de que maneira acontecem os efeito de sentido no mbito do espao do receptor. Existe ainda a questo de que o encontro entre as linguagens cinematogrfica e publicitria, linguagens que na realidade so cada dia mais difceis de serem dissociadas, resultam de uma viso socialmente ampliada de um espectador inserido nos novos paradigmas tecnolgicos da contemporaneidade. O sonho e o imaginrio tambm se caracterizam como fundamentais na construo da linguagem direcionada ao real do consumo, no qual aparece o espectador como principal protagonista do ciclo comunicativo. Acreditamos que uma nova lgica da mensagem publicitria, relativa tambm ao olhar do espectador que se funde mensagem, e sem o qual a produo imagtica no teria sentido, s poder ser construda pautada nos pressupostos de uma sociedade atenta resoluo de seus problemas mais bsicos de sobrevivncia, conservao, identidade e espao planetrio, o que mudaria, assim, as relaes de consumo. Dessa nova lgica publicitria que se pode visualizar uma nova esttica da imagem publicitria, mais livre das amarras sociais que hoje a definem, e mais prxima intuio artstica direcionada a um pblico menos constrangido socialmente.
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Bibliografia BARTHES, Roland. Retrica da Imagem. O bvio e o obtuso. Lisboa: Edies 70, 1984. CROCE, Benedetto. Brevirio de Esttica Aesthetica in nuce. So Paulo: tica, 1997. FURHAMMAR, Leif e ISAKSON, Folke. Cinema e Poltica. So Paulo: Paz e Terra, 1977. HAUSER, Arnold. Histria social da arte e da literatura. So Paulo: Martins Fontes, 1998. JAKOBSON, Roman. Lingstica e Comunicao. So Paulo: Cultrix, 1969. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica. So Paulo, Pioneira, 2001.

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