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Reinigungsdienste

Qualitätsmessung von Dienstleistungen;


Qualitätsmesssysteme

Dipl.-Kfm. (FH) Betriebswirt (BA) Torben Bernhold


Institut für Site und Facility Management
Beckumer Str. 36, 59229 Ahlen
Tel.: 02382/964-640
Vorlesungsagenda
„ Vorlesungsreihe „Reinigungsdienste“

FM-Trends und aktuelle Situation der Torben


1 Reinigungsdienstleister auf dem Markt
Do, 30.3. Bernhold

Vorarbeiten für die Ausschreibung / Florian


2 Betriebskonzept, Nutzerprofil
Fr, 31.3. Nitzsche

VOL/ Ablauf Vergabeverfahren; Erstellung Torben


3 inputorientierte Leistungsverzeichn.; Kalkulation
Do, 18.5. Bernhold

Funktionale Leistungsbeschreibungen/ Florian


4 Ergebnisorientierung
Fr, 19.5. Nitzsche

Erstellung von Vergütungsmechanismen; Florian


5 Service-Level-Agreements + Incentive-Systeme
Di, 27.6. Nitzsche

Qualitätsmessung von Dienstleistung; Torben


6 Qualitätsmesssysteme
Fr., 23.6. Bernhold

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 2
23.06.2006
Agenda

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Qualitätsmesssysteme
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3
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Begriffliche Abgrenzungen
… Der Begriff der Dienstleistung und die Abgrenzung zu
anderen Formen ist nicht immer eindeutig (Æ bspw.
industrielle bzw. industriebegleitende Dienstleistungen)
… Versuche der Begriffsdefinition:
„ Erfassung des Begriffs mittels Aufzählung von Beispielen (Æ
enumerative Definition)
„ Abgrenzung mittels Ausschluss über Negativdefinitionen zu
Sachleistungen
„ Beschreibung konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen Æ
einzige Möglichkeit, den Dienstleistungsbegriff zu fassen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 4
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen,


die mit der Bereitstellung [...] und/oder dem Einsatz von Leist-
ungsfähigkeiten [...] verbunden sind (Potentialorientierung).
Interne [...] und externe Faktoren [...] werden im Rahmen des
Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung).
Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit
dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren [...] nutzen
stiftende Wirkungen [...] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

Dimensionen der Dienstleistungen

Potenziale Prozesse Ergebnisse

Quelle: Bruhn 1997b, S. 27, zitiert in: Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 30.
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 5
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Zusammenhang der konstitutiven Merkmale

„ „Demnach kann … Leistung nicht als Prozeß, sondern nur als Ergebnis
des Prozesses angesehen werden, denn nur dieses ist am Markt
vertretbar“ (Maleri, Gründzüge der Dienstleistungsproduktion1973, S. 5)
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 6
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Systematisierung der Wirtschaftsgüter

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 7
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Systematisierung der Wirtschaftsgüter


… Die Gebäudereinigung ist eine persönliche
Dienstleistung (Æ menschliche Leistung im
Erstellungsprozess dominiert), wobei der
Dienstleistungsnachfrager insbesondere am Ergebnis
des Leistungserstellungsprozesses interessiert ist
… Den Nutzer/Kunden interessiert nicht die Häufigkeit
einer Leistung, sondern ein bestimmter
Zustand/Ergebnis
… Charakter der Dienstleistung hängt entscheidend vom
externen Faktor ab sowie von den räumlichen, zeitlichen
und situativen Rahmenbedingungen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 8
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Charakter des Dienstleistungsprozesses in der


Gebäudereinigung (zur Systematisierung vgl. u.a. Lovelock, 1988)
… Der Prozess der Leistungserstellung in der
Gebäudereinigung wird durch Einbringen eines direkten
anfassbaren/berührbaren (tangibles) Objektes (externer
Faktor) charakterisiert Æ durch die objektbezogene
Ausrichtung ist eine physische Präsenz des Kunden
während der Leistungserstellung nicht zwingend
erforderlich
… Im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses wird der
Zustand eines Reinigungsobjektes vom Zustand A in
Zustand B versetzt (vgl. Ziele und Aufgaben der Gebäudereinigung,
Reinigungsdienste – Trends im Facility Management, Vorlesung Nr. 1)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 9
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Systematisierung der Wirtschaftsgüter


… Im Spannungsverhältnis von Kosten (Æ marktgerecht),
Zeit (Æ Terminerfüllung) und Qualität (Æ Ergebnis der
Leistung) ist es Aufgabe des Qualitätsmanagements,
die definierten Kundenerwartungen permanent
sicherzustellen Æ gesamtorganisatorische Aufgabe
… Qualitätsmanagement ist ein Führungsprozess der
gezielten Planung, Steuerung und Kontrolle aller
qualitätsbezogenen Aspekte
… Begriff der Qualität wird seit je her sehr kontrovers
diskutiert (Æ Erfüllung von Wünschen, Standards,
Erwartungen)

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Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Typologisierung von Dienstleistungen nach


Jaschinski

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 11
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Typologisierung von Dienstleistungen nach


Schmenner Ausmaß der Interaktion und
Anpassung an Kundenwünsche
Gering Hoch

Service Factory Service Shop


• Fluglinien • Krankenhaus-
Gering • Transport pflege
Ausmaß der • Hotels • Reparaturen
Arbeitsintensität • Freizeitparks

Mass Service Professional


Schmenner, R. (1986): • Groß- / Service
How can service businesses Hoch Einzelhandel
survive and prosper,
• Ärzte
in: Sloan Management Review, • Schulen • Rechtsanwälte
Vol. 27, No. 3 (1986), p 25. • Architekten

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 12
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Merkmale von Dienstleistungen


… Immaterialität
„ Die Qualität einer Dienstleistung ist nur schwer objektiv
ermittelbar (Æ nicht durch zählen, messen, wiegen begreifbar)
„ Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit
„ Simultanität von Produktion und Konsum; Dienstleistungen sind
nicht lagerfähig Æ Produktion und Konsum fallen direkt
zusammen, so dass Fehler nur schwer nachgebessert werden
können Æ nicht in Einzelelemente zerlegbar
… Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
„ Æ Fähigkeit des Dienstleisters die Nachfrage mit den
entsprechenden Potenzialen (bspw. Anzahl, Qualifikationen etc.)
befriedigen zu können
… Integration des externen Faktors

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 13
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 14
Ansätze zur Qualitätsmessung
Begriff und Systematisierung

„ Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen


… Prüfqualitäten
„ Eigenschaften, die der Kunde bereits vor dem Kauf direkt
erfahren und beurteilen kann Æ bspw. anfassen, wiegen,
messen etc.
… Erfahrungsqualitäten
„ Eigenschaften, die der Kunde im Hinblick auf die
Qualitätsausprägung erst nach Kauf und Nutzung beurteilen und
bewerten kann
… Vertrauensqualitäten
„ Eigenschaften, deren Qualitätsausprägung der Kunde auch nach
Kauf und Nutzung schwer beurteilen kann (bspw. aufgrund
fehlendem Know-hows)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 15
Ansätze zur Qualitätsmessung
Problematik der DL und der damit verbundenen
Qualitätsmessung im Vergleich zur Sachleistung

Sachleistungen Dienstleistungen

Direkt greifbar Intangibilität (nicht greifbar)


Informationen über die Informationen über die

Leistungsqualität schon in der Leistungsqualität vorher kaum


möglich => sehr geringe ‚search
Vorkaufphase fassbar => hohe
attributes‘
„search attributes“
hohes Gewicht auf ‚experience
‚experience attribute‘ nicht vorrangig
attribute‘
Anbieter-Kunden-Interaktion sehr
Anbieter-Kunden-Interaktion eher
wichtig für Qualität
unwichtig für Qualität Integration des externen Faktors
Meist unabhängig vom externen (Kundenbeteiligung) wichtig
Faktor Leistung oft individuell
Leistung gut standardisierbar Qualität der Leistung nur schwer
Leistung gut erfassbar & messbar fassbar und messbar

i.A.a. Quelle: Bruhn, M. & Strauss, B. (1991), S. 313.


23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 16
Ansätze zur Qualitätsmessung
Zielsetzung und Rahmen der Qualitätslehre

„ Begriff der Dienstleistungsqualität


… Qualität: Relation zwischen realisierter Beschaffenheit
und geforderter Beschaffenheit
… Unterscheidung des Qualitätsbegriffs in:
„ Produktbezogenen Qualitätsbegriff: Niveau der vorhandenen Eigenschaften eines
Produktes/Dienstleistung Æ Ziel ist die Messung nach objektiven Kriterien
„ Kundenbezogenen Qualitätsbegriff: Qualität ist definiert als die Wahrnehmung der
Eigenschaften/Leistungen durch den Kunden: Æ Messung nach subjektiven Kriterien

… Dienstleistungsqualität bestimmt sich aus der Summe der


Eigenschaften bzw. Merkmalen von DL, um bestimmten
Anforderungen gerecht zu werden (Bruhn, 1991)
… Kundenorientiertes QM setzt voraus, dass eindeutige Aussagen über
die geplante und realisierte Dienstleistungsqualität und das Niveau
ihrer Merkmale gemacht werden können Æ Vorgang des Messens ist das
„Feststellen von Ausprägungen festgelegter Merkmale eines Meßobjektes aufgrund eines
vorab definierten Maßstabs“ (Nieschlag et et al. 1988)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 17
Ansätze zur Qualitätsmessung
Zielsetzung und Rahmen der Qualitätslehre

„ Begriff der Dienstleistungsqualität


… Die Messung von Dienstleistungsqualitäten ist eine der
meistuntersuchten und meistdiskutierten Themen im
Bereich des Dienstleistungsmarketing
… Die Wurzeln der Dienstleistungsqualitätsforschung gehen
insbesondere zurück auf:
„ Grönross, 1984 (Grönroos, C.: A Service Quality Model and its Market
Implications), European Journal of Marketing 18(4) (1984): 36–44)
„ Lehtinen and Lehtinen, 1982 (Lehtinen, U., and Lehtinen, J. R.: Service
Quality—A Study of Dimensions, Unpublished Working Paper, Service Management
Institute, Helsinki. 1982. pp. 439–460)
„ Oliver, 1980 (Oliver, R.: A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences
of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research 17 (November 1980): 460–
469)

… Der Qualitätsbegriff von Dienstleistungen ist bisher nicht


vollständig geklärt und beschrieben

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 18
Ansätze zur Qualitätsmessung
Zielsetzung und Rahmen der Qualitätslehre

„ Begriff der Dienstleistungsqualität


… Die am meisten gebräuchlichste Beschreibung von
Dienstleistungsqualität ist der Vergleich zwischen Erwartungen und der
Wahrnehmung der erhaltenen Dienstleistung (in: Chenet, P. ; Tynan, C. ;
Money, A.: Service Performance Gap: Re-evaluation and Redevelopment, in: Journal of
Business Research, No. 46, 1999, pp. 133-147)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 19
Zielsetzungen der Qualitätsmessung
Zielsetzung und Rahmen der Qualitätslehre

„ Messung der Anforderungen an die DQ


… Anforderungen:
„ Erstellung von Indikatoren zur indirekten Erfassbarkeit des theoretischen Konstruktes
„Qualität“
„ Entwicklung eindeutiger Zuordnungsregeln/Skalen zum Festhalten des
Qualitätsniveaus

… Systematisierung von Messverfahren


„ Nachfrager- und anbieterorientierte Messung Æ Möglichkeit des Messung aus
Sicht der Kunden oder aus Sicht des Unternehmens
„ Objektive und subjektive Messung Æ bei objektiven Kriterien ist Qualität über
intersubjektive Indikatoren messbar und subjektive Kriterien unterstellen, dass
Qualität der subjektiven Wahrnehmung des Beurteilenden unterliegt
„ Differenzierte und undifferenzierte Messungen Æ Erhebung von Teilqualitäten
oder aber globales Qualitätsurteil
„ Stärken- und Schwächenmessungen Æ resultierte aus unternehmerischen
Zielsetzungen „Null-Fehler-Strategie“ etc.

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 20
Ansätze zur Qualitätsmessung
Einsatz von Verfahren zu Qualitätsmessung

Beurteilungskriterien
Sind die gemessenen Beurteilungskriterien der Dienstleistungsqualität in der
Relevanz Wahrnehmung der Kunden als Kaufentscheidungskriterium und damit für
Marketingentscheidungen relevant?

Ermöglicht das Verfahren eine Messung aller aus Kundensicht relevanten


Vollständigkeit Qualitätsdimensionen?

Repräsentieren die Ergebnisse des Verfahrens aktuelle Beurteilungen der


Aktualität Qualität aus Kundensicht?

Lassen die Messergebnisse dieses Verfahrens eindeutige Rückschlüsse


Eindeutigkeit auf die Qualitätsbeurteilungen der Dienstleistung durch den Kunden zu?

Steuerbarkeit Liefern die Ergebnisse gezielte Ansatzpunkte für eine Qualitätsverbesserung?

Rechtfertigen die Ergebnisse der Verfahren den finanziellen und personellen


Kosten Aufwand, der mit der Messung verbunden ist?

Quelle: H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 1995, S. 204.


23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 21
Zielsetzungen der Qualitätsmessung
Zielsetzung und Rahmen der Qualitätslehre

„ Messung der Anforderungen an die DQ

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 22
Ansätze zur Qualitätsmessung
Bestimmung der DL-Qualität

Anforderungen
Kundensicht Wettbewerbersicht Unternehmenssicht
ƒ Spezifische Erwartungshaltung ƒ Anforderungen an die DL-Qualität ƒ Resultieren aus Fähigkeiten und
bezogen auf: ergeben sich Bereitschaft des
ƒ Potenzialdimension ƒ auch dem Qualitätsniveau der Dienstleistungsanbieters zur
Mitbewerber Erbringung bestimmter Niveaus.
ƒ Prozessdimension
ƒ der jeweiligen Qualitätsposition ƒ Entscheidende Faktoren dabei
ƒ Ergebnisdimension
sind:
ƒ Bedingt durch und
ƒ Dienstleistungsmentalität
ƒ Individuelle Bedürfnisse ƒ den Leistungspotenzialen der
Konkurrenz. ƒ Fachliche Qualifikation
ƒ Erfahrungen mit DL
ƒ Durch gezielte Qualitätsstrategien ƒ Bedeutung der Qualitätspolitik
ƒ Kommunikationsmaßnahmen
kann man sich ggü. den
ƒ Mund-zu-Mund- Hauptkonkurrenten profilieren.
Kommunikation.

Letztendlich bestimmt der Kunde die Wettbewerber setzen dem Eingrenzung des Qualitätsniveaus
Anforderungen an eine Qualitätsmanagement einer durch Qualitäts-Know-How und
Dienstleistung und damit auch die Unternehmung Grenzen, in dem es Kapazitäten.
DL-Qualität! sich positionieren muss.

Quelle: H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 215.


23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 23
Ansätze zur Qualitätsmessung
Qualitätsmodelle zur Erfassung der DL-Qualität

1 Das Modell von Donabedian

2 Das Modell von Grönroos

3 Das Modell von Meyer/Mattmüller

4 Das Gap-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 24
Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Donabedian

1 Das Modell von Donabedian

Qualitätsmodell für medizinische Leistungen [von 1966]

structure process outcome

• Qualifikation • Gesamtheit aller • Änderung des


• Ausrüstung Aktivitäten Zustandes des
• Personal während der
Dienstleistungs-
• organisatorische Dienstleistungs-
Objektes
Bedingungen Erstellung
• Zugangs- und
Nutzungs-
möglichkeit durch
Nachfrager

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 25


54.
Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Donabedian

„ Modell nach Donabedian


… Autor unterstellt eine lineare Beziehung zwischen den
drei Komponenten
… Als erster Autor verweist er darauf, dass die Qualität
auch vom Erstellungsprozess abhängt
… Nicht explizit erfasst wird die Integration des externen
Faktors
… Bedeutendes Modell, was im nachfolgenden von vielen
Autoren aufgegriffen wurde

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 26


54.
Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Grönroos
Differenzwert
zwischen
Erwartung und

2 Das Modell von Grönroos Wahrnehmung

Erwartete DL Erfahrene DL Erhaltene DL

IMAGE
WAS? WIE?

Technologische Haltung Betriebs-


Problemlösungsfähigkeit Einstellung klima
Maschinelle
Fähigkeiten

Kunden- Be-
Know- kontakt nehmen
Technische Qualität Funktionale Qualität
how DL- orient.
Erreich- Grund-
barkeit einst.
Computer-Systeme Erscheinung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 57. 27


Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Grönroos

„ Modell nach Grönroos


… Autor geht davon aus, das der Kunde Dienstleistungen
durch Abgleich der ursprünglichen Erwartungen mit der
tatsächlichen Leistung vergleicht
… Qualitätsebenen:
„ Technische Qualität Æ entspricht dem materiellen Ergebnis Æ
Möglichkeit der objektiven Beurteilung Æ Was? Der
Dienstleistungsproduktion (Ergebnis)
„ Funktionale Qualität Æ Art und Weise, wie die technische
Qualität vermittelt wird (bspw. Kundenansprache, Kleidung,
Erreichbarkeit etc.) Æ subjektive Wahrnehmung Æ Wie? Der
Dienstleistungsproduktion
… Konsument ist nicht nur am Ergebnis sondern auch am
Erstellungsprozess interessiert
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 28
54.
Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Grönroos

„ Modell nach Grönroos


… Die technische und die funktionale Qualität als
Teilqualitäten werden durch das Image des
Dienstleisters ergänzt
… Ergebnisse der Untersuchungen wiesen darauf hin,
dass die funktionale Qualität priorisiert zu betrachten ist
Æ Prämisse: es wird min. eine zufrieden stellende
techn. Qualität erreicht

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 29


54.
Ansätze zur Qualitätsmessung
Modell von Meyer/Mattmüller

3 Das Modell von Meyer/Mattmüller


Potentialqualität Potentialqualität
Prozessqualität
der Anbieter der Nachfrager
Spezifikationspotentiale Prozess- Prozess- Integrationspotentiale
(Dimension I) verhalten verhalten (Dimension III)
Dimension Dimension
Was I Was III Was
/ / /
Prozess- Prozess-
Wie Wie Wie
verhalten verhalten
Kontaktpotentiale Dimension Dimension Interaktivitätspotentiale
(Dimension II) II IV (Dimension IV)

Was

Ergebnisqualität
/
Wie
Prozessuales Endergebnis
Folgequalität
Was
/
Quelle: Deppisch,
Wie
C.G. (1997), S. 59.
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 30
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

4 Das Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 31
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

„ Beschreibung der GAPs


… GAP 1: Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und
Wahrnehmung durch das Management
„ Fehlende Einschätzung oder falsche Vorstellungen des DLs,
über Bedeutung einer Qualitätsmerkmale seitens des Kunden
bzgl. seiner Qualitätseinschätzung Æ mangelnde MaFo,
unzulängliche Kommunikation, viele Hierarchien
… GAP 2: Diskrepanz zwischen vom Management
wahrgenommenen Erwartungen und deren Umsetzung
„ Umsetzung der wahrgenommenen Kundenerwartungen in
Spezifikationen Æ mangelnde Entschlossenheit zur
Servicequalität, keine klaren Zielsetzungen in Bezug auf
Dienstleistungsqualitäten, wenig Standardisierung von
Leistungen etc.

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 32
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

„ Beschreibung der GAPs


… GAP 3: Diskrepanz zwischen der Spezifikation von DL-
Qualitäten und tatsächlich erbrachten Leistung
„ Personal erbringt Leistungen nicht auf dem Niveau, wie vom
Management vorgesehen Æ mangelnde Qualifikation der
Mitarbeiter, falsche Kriterien der Leistungsüberwachung,
mangelnde Teamarbeit, Rollenkonflikte etc.
… GAP 4: Diskrepanz zwischen erstellter Leistung und der
an den Kunden gerichteten Kommunikation
„ Wahrnehmung des Kunden ist bspw. durch Versprechungen so
beeinflusst, dass er eine Diskrepanz zwischen der tatsächlich
erstellten Leistung und der versprochenen feststellt

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 33
Ansätze zur
Q-Messung
SERVQUAL-Modell

Das SERVQUAL-
Modell zur
Operationalisierung des
GAP-Modells

Einflussfaktoren im
Rahmen des GAP-Modells

Quelle: H.; Bruhn, M.:


Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 230.

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 34
Ansätze zur Qualitätsmessung
SERVQUAL-Modell

Das SERVQUAL-Modell zur Operationalisierung des GAP-Modells

Nach dem Gap-Modell wurden verschieden Items zusammengestellt und in einer Befragung getestet. Durch
Faktorenanalyse konnten 5 Dimensionen identifiziert werden, die der Wahrnehmung von DL-Qualität durch die
Konsumenten‘ zugrunde liegen.

Tangibles Umfeld
1
>>tangibles<<

Zuverlässigkeit
2
>>reliability<<

Glaubwürdigkeit
3
>>responsiveness<<

Kompetenz
4
>>assurance<<

Kennen/Verstehen des Kunden


5
>>empathy<<

Quelle: Deppisch, C.G. (1997), S. 64f.


23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 35
Ansätze zur Qualitätsmessung
SERVQUAL-Modell

Das SERVQUAL-Modell zur Operationalisierung des GAP-Modells


Fünf der 10 Dimensionen wurden für das SERVQUAL-Modell übernommen.
SERVQUAL setzt sich zusammen aus service & quality.

5 Dimensionen der DL-Qualität

>>tangibles<<, als die Gesamtheit des physischen Umfelds einer DL, einschließlich der
1
Räumlichkeiten, der Einrichtung und des Erscheinungsbilds des Personals

>>reliability<<,
2
als die Fähigkeit, die versprochene Leistung zuverlässig und akkurat auszuführen

>>responsiveness<<,
3
als die Gewilltheit und Schnelligkeit bei der Lösung von Kundenproblemen

>>assurance<<,
4
als das Wissen, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Angestellten

>>empathy<<,
5
als die Bereitschaft, sich individuell um jeden Kunden zu kümmern

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 36
Ansätze zur Qualitätsmessung
SERVQUAL-Modell

Das SERVQUAL-Modell zur Operationalisierung des GAP-Modells


Vorgehensweise
„ Standardisierter Fragebogen mit 22 Items in fünf Dimensionen.
„ Zu jedem Item werden zwei Fragen formuliert:
1. Soll-Erwartung
2. Erlebte Leistung
„ Beantwortung auf siebenstufiger Skala, von „stimme völlig zu“ bis „lehne
entschieden ab“.
„ Differenz: zwischen – 6 und + 6 bei jedem Item
„ Je größer der Wert, desto höher schätzt der Kunde die wahrgenommene
Dienstleistungsqualität ein.
„ Globales Urteil wird durch Mittelwerte der einzelnen Dimensionen und dann
durch Mittelwertbildung der Dimensionsmittelwerte erreicht.

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 37
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

„ Kritik am GAP-Modell
… Anwendbarkeit auf alle Dienstleistungen wird in Frage
gestellt (Entwicklung in Fokusgruppeninterviews mit Banken, Versicherungen,
Reperaturdienstleister, Broker)

… Über die 22 Items (für die 5 Dimensionen) wird anhand


einer Doppelskala (1-7 zwischen Erwartung und Erlebnis)
die DL-Qualität gemessen Æ hoher Anspruch an die
Urteilsfähigkeit des Probanden
… „Anspruchsinflation“ des Probanden Æ „So sollte es sein“
Werte werden angehoben
… Plausibilität aufgrund der Differenzwertbildung (+7/+7 Wert
0; +1/+7 Wert +6)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 38
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

„ Gründe zur Vermeidung von Performance-Gaps


… Dienstleistungsqualität
„ Grad, inwieweit das wahrgenommene Ergebnis mit der
Erwartung des Kunden/Nutzers übereinstimmt
„ Effekte bei Abweichungen:
… Negative Geschäftsentwicklung (Æ weniger Aufträge,
Privatisierungsaspekte, Wegfall des Kontrahierungszwangs)
… Kundenzurückhaltung bei Auftragserteilung (bspw. bei
Sonderleistungen)
… Nichteinhaltung von Leistungsversprechen beeinflusst in negativer
Art und Weise das interne Vertragsverhältnis

Quelle: Chenet, P.; Tynan, C.; Money, A.: Service Performance Gap: Re-evaluation und Redevelopment,
in: Journal of Business Research , Vol. 46, 1999, pp. 133-147, hier S. 134

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 39
Ansätze zur Qualitätsmessung
GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

„ Gründe zur Vermeidung von Performance-Gaps


… Aus Managementsicht
„ Leistungslücken haben direkten Einfluss auf die
Ressourcensteuerung des Unternehmens/Betriebs
„ Entstehung von Fehlerkosten (bspw. Nacharbeiten,
Wiederholungsprüfungen, Wertminderungen/Bonus-Malus etc.)
Æ entsprechende Kosten beeinflussen die Finanzsituation des
Unternehmens/Betriebs
… Aus Marketingsicht
„ Paradigma des Beziehungsmarketings (Grönross 1984, 1988,
1994) hebt die Bedeutung der dauerhaften Beziehung mit
Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern durch Vertrauen,
Vereinbarung und Kooperation hervor
Quelle: Chenet, P.; Tynan, C.; Money, A.: Service Performance Gap: Re-evaluation und Redevelopment,
in: Journal of Business Research , Vol. 46, 1999, pp. 133-147, hier S. 134

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 40
Ansätze zur Qualitätsmessung
Korrelation zw. DL-Qualität und Kundenzufriedenheit

„ Kundenzufriedenheit und Qualität

Globale
Wahrgenommene Wahrgenommene Wahrgenommene
Betrachtungs-
DL-Qualität DL-Qualität DL-Qualität
ebene

Transaktionale
Betrachtungs-
Kunden-
zufriedenheit
Kunden-
zufriedenheit

ebene
t=1 t=1 t=n

Zeitachse

ƒ DL-Qualität wird traditionell auf globaler Ebene, die Kundenzufriedenheit aus


transaktionaler Perspektive betrachtet.
ƒ Wahrgenommen DL-Qualität und Kundenzufriedenheit beeinflussen sich
gegenseitig im zeitlichen Verlauf

23.06.2006 Quelle: Siefke 1997, S. 63, Qualitätsmesssysteme 41


zitiert in: Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 208
23.06.2006
Agenda

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messung
Qualitäts-

Qualitätsmesssysteme
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42
Beschwerdemanagement
Entstehung von Kundenzufriedenheit

„ Entstehung von KZ und Determinanten des


Beschwerdeverhaltens
… Beim Beurteilungsprozess wird häufig das
„disconfirmation paradigm“ angeführt Æ Zufriedenheit/
Unzufriedenheit entsteht als Folge der
wahrgenommenen Diskrepanz zwischen erwarteter und
erlebter Leistung
… Zufriedenheit ergibt sich aus einem Soll-/Ist-Vergleich Æ
bei gerade Entsprechen Indifferenzbereich Æ keine
loyalen Kunden Æ Wechselabsichten/Privatisierung etc.
… Beschwerden sind darauf zurückzuführen, dass der
Kunde nicht das erhält, was er erwartet hat

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 43
Beschwerdemanagement
Entstehung von Kundenzufriedenheit

„ Entstehung von KZ und Determinanten des


Beschwerdeverhaltens
… Notwendigkeit der Information des Beschwerdeverhaltens
„ Beschwerdeführer
„ Aus welchen Gründen hat er sich wo beschwert
„ Ausmaß, Häufigkeit und Gründe der Beschwerde
„ Warum „unvoiced complaints“

… Bei großer negativer Differenz zwischen Soll und Ist stellt sich
Unzufriedenheit ein Æ Notwendigkeit des „Ventils“
… Handlungsalternativen negativer Kunden
„ Abwanderung Æ Privatisierung, Aufhebung des Kontrahierungszwangs
„ Negative Mundpropaganda Æ Rat, politische Gremien, Medien
„ Beschwerde
„ Inaktivität („unvoiced complaints“) Æ führen zu späteren Handlungen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 44
Beschwerdemanagement
Entstehung von Kundenzufriedenheit

„ Entstehung von KZ und Determinanten des


Beschwerdeverhaltens
… Probleme und Schwierigkeiten werden 10 Personen erzählt, positive
Erlebnisse nur einer
… Beschwerden sind die einzige Möglichkeit des Unternehmens, in
direkten Kontakt mit dem Beschwerdeführer zu treten Æ
Leistungsverbesserung
… Determinanten des Beschwerdeverhaltens
„ Beschwerdekosten
„ Beschwerdenutzen
„ Produktmerkmale
„ Problemmerkmale
„ Personenspezifische Merkmale
„ Situationsspezifische Merkmale (Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 1996, S. 47)
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 45
Beschwerdemanagement
Entstehung von Kundenzufriedenheit

„ Entstehung von KZ und Determinanten des


Beschwerdeverhaltens
… Unzufriedene Kunden wägen Kosten/Risiken mit erwartetem Nutzen
ab (Æ Zeitaufwand AP, Brief, Portokosten, psychologische
Belastung einer Auseinandersetzung, Angst sich zu blamieren,
Aussicht auf Erfolg) Æ je höher Beschwerdekosten und je geringer
Erfolgswahrscheinlichkeit Æ niedrigere Beschwerderate
… Bereitschaft der Beschwerde steigt mit zunehmender objektiv
nachvollziehbaren Attribuierung
… Beschwerdebereitschaft steigt, je mehr das Problem dem
Dienstleister zugeschrieben werden kann Æ bei Mitschuld des
Kunden weniger Beschwerden
… Positive und negative Beschwerdeerfahrungen (Lerntheorie)

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 46
Beschwerdemanagement
Entstehung von Kundenzufriedenheit

„ Fehlerkosten von Beschwerde

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 47
Beschwerdemanagement
Beschwerdezufriedenheit

„ Bedeutung der Beschwerdezufriedenheit


… Beschwerdezufriedenheit zentrales Element, da sie die
zukünftigen Handlungsalternativen beeinflusst
… Beschwerdezufriedenheit ist ebenfalls Soll-/Ist-Vergleich
… Faktoren der Beschwerdezufriedenheit
„ Zugänglichkeit Æ Beschwerdekanalisierung, leicht zugänglich
„ Interaktionsqualität Æ Freundlichkeit, Einfühlungsvermögen,
Verständnis, Aktivität/Initiative (Information zum Beschwerdestand),
Verlässlichkeit (Einhaltung zeitlicher und inhaltlicher Vorgaben)
„ Reaktionsschnelligkeit Æ Schnelle Reaktion auf die Unzufriedenheit
„ Angemessenheit/Fairness Æ Lösung im Sinne des Kunden

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 48
Beschwerdemanagement
Beschwerdezufriedenheit

„ Bedeutung der Beschwerdezufriedenheit

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 49
Beschwerdemanagement
Ziele und Aufgaben

„ Ziele des Beschwerdemanagements


… Minimierung der Auswirkungen von Unzufriedenheit
… Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen
zur Verbesserung der Leistung Æ KVP
… Vermeidung von Opportunitätskosten Æ negative
Mundpropaganda, Medienberichte, pol. Diskussionen
… Beschwerdemanagement ist damit Teil des
Qualitätsmanagements und der Qualitätssicherung
… Notwendigkeit, möglichst viele unzufriedene Kunden zu
erreichen Æ Verhinderung anderer Alternativen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 50
Beschwerdemanagement
Ziele und Aufgaben

„ Aufgaben des Beschwerdemanagements

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 51
Beschwerdemanagement
Klassifikation von Beschwerdegründen

„ Klassifikation 1.1.Hierarchieebene
Hierarchieebene 2.2.Hierarchieebene
Hierarchieebene 3.3.Hierarchieebene
Hierarchieebene
1. Physisches Umfeld 1.1 Erscheinungsbild der Mit- 1.1.1 Unsaubere Arbeitskleidung
arbeiter 1.1.2 Uneinheitliche Arbeitskleidung
1.1.3 Ungepflegte Erscheinung
1.1.4 Keine Arbeitskleidung und
nicht als Mitarbeiter
erkenntlich
1.1.5 Keine Namensschilder

1.2 Verhalten des Personals 1.2.1 Unpünktlichkeit der RK


1.2.2 Verständigungsprobleme
1.2.3 Veruntreuung von Gegenständen
1.2.4 Verhalten gegenüber dem
Auftraggeber

2. Zuverlässigkeit 2.1 Reklamationsbearbeitung 2.1.1 Unzureichende Reaktion


2.1.2 Unzureichende Erledigung
2.1.3 Unzureichende Erledigungszeit

2.2 Leistungserbringung 2.2.1 Unzureichende Leistungs-


erbringung
2.2.2 Schwankende Qualität der
Leistung
2.2.3 Versorgung der RK mit Material
2.2.4 Einsatz falscher Reinigungsmittel

2.3 Organisation 2.3.1 Häufiger Personalwechsel


2.3.2 Unzureichende Kontrollen
2.3.3 Einarbeitung neuer RK
2.3.4 Nichteinhaltung von Terminen
2.3.5 Rechnungslegung

3. Einsatzbereitschaft und 3.1 Geringe Einsatzbereitschaft


Kompetenz des Perso- des Personals
nals 3.2 Unzureichende Betreuung
durch Teamleiter
3.3 Unzureichende Informa-
tionen über (neue) Dienstleistungen

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23.06.2006
Agenda

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Qualitätsmessung mittels QC
Hintergründe und Zielsetzungen

„ Hintergründe der Qualitätsmessung in der


Gebäudereinigung
Ergebnisqualität der Dienstleistung sehr subjektiv
1
(Bauchgefühl). Objektive Daten der Bewertung fehlen.
Standortübergreifende Qualitätsmessung und Vergleich
2
entschärft regionale Disparitäten .
Kontinuierlicher Verbesserungsprozess setzt Detailkenntnis der
3
Fehlerart voraus.

Notwendigkeit der Schaffung eines akzeptierten und damit


4
unkompliziert zu bedienenden Tools.

5 Fehlen von steuerungsrelevanten Daten.

„You can not control,


what you can not measure“
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 54
Qualitätsmessung mittels QC
Hintergründe und Zielsetzungen

„ Zielsetzungen der Qualitätsmessung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 55
Qualitätsmessung mittels QC
Einsatzgebiete

„ Verschiedene Möglichkeiten des Einsatzes

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 56
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems - Stammdaten

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 57
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Stichproben


„ Auswahl von Stichproben,
z. B. differenziert nach
… Gebäudekategorie und Gebäude
… Raumgruppe und Reinigungskategorie
… Revierzugehörigkeit
„ statistisches Verfahren der
Quotenauswahl anhand der
Raumgrößen
„ automatische Berechnung des
Stichprobenumfangs
„ Erzeugung der Stichproben
mittels Zufallsgenerator
„ bei Bedarf auch manuelle
Stichprobenerzeugung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 58
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Kriterien

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 59
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Kriterien

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 60
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Kriterien


„ Zuordnung von Verschmutzungskriterien zu

Bewertungsobjekten

„ aussagekräftige Definitionen ermöglichen eine

einheitliche Bewertung des Sauberkeitszustandes

„ Unterstützendes Bildmaterial kann jederzeit vom

Anwender aktualisiert werden

„ Schulung des Personals

in Bezug auf die verschiedenen

Verschmutzungskriterien und

Bewertungsobjekte

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 61
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Bewertung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 62
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Bewertung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 63
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Bewertung

Reinigungshäufigkeiten

Bewertungsobjekte

Reinigungskategorien

Besondere äußere Einflüsse

Objekt- und
standortspezifische Ampelsystematik erleichtert Auswertung
Auswertungen
und Einleitung von Gegenmaßnahmen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 64
Qualitätsmessung mittels QC
Systemaufbau

„ Aufbau und Struktur des Systems – Bewertung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 65
Qualitätsmessung mittels QC
Systemdarstellung

„ Praktische Darstellung des Systems

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 66
Qualitätsmessung mittels QC
Weitere Systeme

„ Elektronische Sicherungssysteme im Vergleich

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 67
Qualitätsmessung mittels QC
Prozessdarstellung

„ Prozess der Qualitätsmessung

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 68
Qualitätsmessung mittels QC
Qualitätsniveau

„ Beschreibung eines Qualitätsniveaus

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 69
Qualitätsmessung mittels QC
Qualitätsniveau

„ Beschreibung eines Qualitätsniveaus

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 70
Qualitätsmessung mittels QC
Qualitätsniveau

„ Beispielhafte Konsequenzen der


Qualitätsmessung
… Beispielhafte Konsequenzen
„ Bei mehrfachen Beschwerden in Objekt Æ
Einzelprüfungen/Monitoring
„ Prüfhäufigkeiten verändern
„ Gespräch mit Kunden
„ Erneute Schulung und Unterweisung der Mitarbeiter
„ Einführung von Bonus-Malus-Vereinbarungen
„ Nacharbeit und nochmalige Prüfungen
„ Prüfung von Intervallen
„ Prüfung von Maschinen, Geräten etc.
„ Beobachtungen
… Konsequenzen sollte nach Systemeinführung und
Test festgelegt werden

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 71
Qualitätsmessung mittels QC
Qualitätskosten

„ Die Qualitätskostengruppen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 72
Qualitätsmessung mittels QC
Qualitätskosten

„ Beispielhafte QM-Kennzahlen
… Qualitätskosten * 100/Umsatz
… Fehlerkosten * 100/Umsatz
… Anzahl Lost Calls (Inbound eines Call-Centers)
… Prüfkosten *100/Umsatz
… Qualitätskosten *100/Mitarbeiter (oder Produktivstunden
oder Lohnsummen)
… Beschwerdezufriedenheiten
… Qualitätsniveau

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 73
23.06.2006
Agenda

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Klausurvorbereitung
Begrifflichkeiten – Stellung der Frage

„ Klausurfragestellungen
… Nennen/Aufzählen
„ Ist das reine, stichpunktartige Nennen eines oder mehrerer
Vorgänge
… Interpretieren
„ Ist der Vorgang der Auslegung und der Erläuterung, indem ein
bestimmter Gegenstand oder ein Objekt ausgelegt oder gedeutet
wird Æ einbringen einer eigenen Meinung
„ Wird nicht in Stichpunkten geschrieben, sondern in ganzen
Sätzen
… Beschreibung kennzeichnet die unvoreingenommene
Wiedergabe eines Vorgangs/Tatbestands
„ Wird nicht in Stichpunkten geschrieben, sondern in ganzen
Sätzen
… Skizzierung
„ Ist die kurze, übersichtliche Darstellung eines Sachverhalts
„ Kann stichpunktartig erfolgen

23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 75
Klausurvorbereitung
Beispielfragen

„ Beispielfragen
… Beschreiben Sie die grundsätzlichen
Marktveränderungen im Bereich der Gebäudereinigung
aus Sicht eines Gebäudereinigungsdienstleisters.
… Beschreiben Sie jeweils kurz die Schritte zur Erstellung
eines Leistungsverzeichnisses für
Reinigungsleistungen.
… Welche Kriterien können Sie heranzziehen, um die
vorhandenen heterogenen Flächenstrukturen (bspw.
Sanitäre Anlagen, Verkehrsflächen, Büros, Archive etc.)
für die Reinigung nach Raumgruppen
zusammenzufassen. Skizzieren Sie die Kriterien und
gehen Sie dabei auch auf die Vor- und Nachteile
entsprechender Raumgruppen zur Klassifizierung ein.
… Nennen Sie die Aufgaben der Gebäudereinigung
… Beschreiben Sie die kennzeichnenden Merkmale der
Gebäudereinigung
23.06.2006 Qualitätsmesssysteme 76
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

Für Rückfragen stehe ich Euch jederzeit zur Verfügung

Torben Bernhold

Beckumer Str. 36, 59229 Ahlen


Tel.: 02382/964-640

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