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Lapublicidad:unainstitucinsocialreguladora
Valordeusoosimblico? Lapublicidadsuelepresentarunidos,comosi fuera una sola cosa, tres conceptos bien diferentes: el producto, la mercanca y la marca. Un producto es un fruto del trabajo humano destinado a satisfacer una necesidady,portanto,tieneun valorde uso. Por ejemplo: unas zapatillas deportivassirvenparacalzaryprotegerlos pies. Cuandolosproductossealmacenanconel objetodehacercompraventaconellos,se conviertenenmercancas.Lasmercancas tienen un precio determinado, que 1. Parece evidente que las imgenes correspondeaunafraccindelsalario.Por publicitariasnosonrealistas,sinoque tanto, las mercancas tienen valor de nosofrecenunavisinidealizadadel cambio. Por ejemplo, las anteriores mundo. Fjate en el siguiente zapatillaspodrancostar150,precioque anuncio. Qu informacin aporta corresponde a una fraccin (mayor o respecto de las caractersticas del menor)delsalariodequienlascompraya producto(unperfume)?Nadasenos otra fraccin del salario (minscula) del dice acerca de sucomposicin, de trabajadorquelasfabrica. su olor, de cmo est fabricado Como distintos productos (distintas Este anuncio no muestra zapatillas) poseenel mismovalor de uso caractersticas,sinovaloresasociados (proteger los pies), resultara muy difcil a la marca (Candies). Por ejemplo: obligar a las personas a comprarlos juventud,placerQuotrosvalores masivamente.Porello,laindustriainvent crees que aparecen en esta imagen las marcas. Cada marca pretende el publicitariaparaimponerlaventadel dominio de un sector del mercado. Para producto? conseguir ese dominio publicitan sus mercancasaunosconsumidoresalosque persuadenparaqueseidentifiquenconla 2. No todos los grupos de poblacin son receptivos a los mismos visindelmundo(valorsimblico)quela valores. Por ejemplo, distintas marca les ofrece. Por ejemplo: la marca Nike detenta unos valores asociados la marcasdecochessuelendirigirsea vida es una competicin y yo estoy varones de determinadas edades y preparado para ella que resultan tiles clases sociales. A qu sector de paraconseguirlaventamasivaaunsector poblacin crees que va dirigido el determinadodelapoblacin:adolescentes anunciopropuesto?Porqu? yjvenesurbanos.

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Lasmarcasysuvalorsimblico.
Fjateenlossiguientesdosanunciosquepublicitanelmismoproducto:unautomvil. Ten en cuenta que ,en cuanto productos, ambos tienen el mismo valor de uso transportarpersonasdecasaaltrabajo,deltrabajoacasa,decasaalsupermercado,del supermercadoacasay,eventualmente,aunlugardevacaciones.

1. Quvalorescreesquevenden cada una de las dos marcas (Jaguar y Smart)?Aqusectordelapoblacin crees que vende cada marca y por qu? Apyate nicamente en los propios anuncios para justificar tus respuestas,ynoenelproductoreal. 2. Seguro que conoces infinidad de marcas comerciales. Recordando anunciosquehayasvisto,elaborauna tabla con unas cuantas (tal vez con una docena sea suficiente) e indica quvaloresvendeyaqusectordela poblacin vadirigido (ten en cuenta distintas variables: gnero, poder adquisitivo,ideologa). 3. Pensmoslo ahora a la inversa. Inventaunalistadeposiblesvalores que creas que aparecen en los anunciospublicitarios,comolibertad,

placer,rupturadelasreglassociales, espontaneidad, alegra, seguridad Ahora, asocia a cada uno de esos valores uno o varios anuncios que conozcasohayasvisto ltimamente. (Ejemplo: CocaCola y la felicidad. UnaCocaColayunasonrisa). 4. Tambin es seguro que conoces un buen nmero de marcas de automviles. Confecciona una lista contodoslosqueconozcas.Despus, ordnalos de mayor a menor por el estatus social que representa poseer esamarcaenconcreto. 5. Quvenderealmentelapublicidad: productos, mercancas o marcas; valoresdeuso,valoresdecambioo valores simblicos? Razona la respuesta.

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Debate:Lasmarcasmarcanladiferencia?
Nosoncalles,casas ypersonaslasqueconformanlaverdaderapieldelas grandes ciudades que habitamos, sino miradas e imgenes, actualidades parlamentarias e informativos de ltima hora y diarios econmicos y furiosas pantallasextraplanasgenerosamentedistribuidasenelmetro,yoctavillasyoctavillas ybolsasdelacomprayofertasyllamadascomercialesycartelesysupermercadosy vallaspublicitariasyhastafolletosdeventaabordoenavionesadiezmilmetrosde altitud.Comoocurreconnuestraverdaderapiel,apenassomosconscientesdeesta segunda,puesacostumbradosanotenerdndeposarlavistacreemosmirarnuestra ciudadcuandosloestamosviendoesepellejobrillantequenosinduceapercibirnos como entes envidiablemente individuales; aunque actuemos, deseemos, amemos, trabajemos y anhelemos como el hombre del anuncio: suyos son nuestros ritmos cardiacosyhastanuestrasolidaridadestcapitalizadaporelFondoSocialBBVA. Mientras,lamodasedisfrazadedisidenciavendindonoselbodypiercingyeltatoo, ylalibertadpolticasecompraenelIkea:BienvenidosalaRepblicaindependiente detucasa.
GrupoArbeit,FugitivosdelpasdeJauja

1. La publicidad est por todas partes. Levanta la cabeza. Cuntas marcas publicitariasvesahoramismo?Estnenlaropa,enloselectrodomsticos,incluso en tus libros de texto. Te proponemos un experimento. Maana, desde que te levanteshastaquelleguesalinstituto,anotacuantasmarcascomercialesencuentres entucamino,desdelamarcadeldespertadoromvilquetelevanta,incluyendotu ropayladelagenteconqueteencuentres,losalimentosquetomes,loscosmticos, gelesochampsqueuses,hastalosanunciospublicitariosqueveas.Lalista,sieres exhaustivo, ser larga. De qu modo crees que semejante impacto continuado puedeinfluirenlasubjetividaddelosindividuos?Yensusensacindelibertad individual?Yensulibertadreal? 2. Talvezhayasconsideradoqueerescapazderealizarpequeaselecciones libremente:cmotevistes,qupelculasves,qulibrostegustan,qumsica escuchas,conqutribuurbanasteidentificas,qutipodehombreomujerte gustaSinembargo,comoyahemosvisto,lapublicidadestportodaspartes, imponiendoseductoramentevalores,estilosdevidaeidentidadesindividuales. Porejemplo,seguroquethaselegido(consensacindehacerlolibremente)el calzadoqueahoramismollevaspuesto.Vuelvealevantarlacabezayobservaa tuscompaeros.Cuntoscalzanelmismotipodeproducto,marcasparecidaso inclusolamismamarca?Cuntossevisten,calzanoconsumenproductos semejantesoigualesalosquet(consensacindehacerlolibremente)eliges? Noesunaextraacoincidencia?Puedeserquelapublicidadnosimpelaa

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sentirnosdiferenteshaciendoexactamentelomismoquetodoelmundo?Te proponemosahoraunejerciciopotico:elaborarunaletana.Recogelasmarcas delejercicioanterioryredactaalgoparecidoalosiguiente,rellenandolos huecosconlasmarcasquehaselegido(oquetehanelegidoati): Individualidad Soydiferente Midespertadores... Soydiferente Micolchnes.... Soydiferente Milechees
Sihassidoexhaustivo/aconelejerciciotuletanasermuylarga.Compralaconlas letanasdeotroscompaeros,dndeestladiferencia?,enqusoisdiferentes?,es esadiferenciasuficienteparafundarunaidentidadpropia?,yparafundarlalibertad individual?Razonatusrespuestas.

Paradebatirms:Losidelogosdelapublicidadsonpococonocidos.Edward Bernays,sobrinoamericanodeFreud,esunodeellos.Fueunasesorimportantsimode variasmultinacionalesypresidentesestadounidenses.Dejescrito:()la manipulacinconscienteeinteligentedeloshbitosyopinionesestablecidosdelas masasesuncomponenteimportantedelasociedaddemocrtica.()Lasminoras inteligentesdebenusarlapropagandaconstanteysistemticamente.(Puedesencontrar msinformacinsobreBernaysenhttp://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php? option=com_content&task=view&id=66&Itemid=92).