CASO 1: Supermercados

Una corporacin multinacional chilena adquiri una cadena de supermercados nacionales posicionada con la marca WING en el 2008.La adquisicin plante una cuestin econmica y bsicamente de mercado en cunto al comportamiento de los consumidores. Subiran despus de la fusin las ventas, se mantendran o se contraeran? La nueva cadena mantendra los nombres de los supermercados en su intencin de mantener a los clientes que muestran fidelidad. De otro lado, tenemos que la competencia est representada por la cadena peruana Supermercados Nacionales del grupo Comercial bank, que administran los supermercados LAVANDA (segmentos exclusivos A y B1) y PLAZA REAL, al respecto se proyect que empezaran una campaa muy fuerte de promocin para relevar el hecho de que es una empresa peruana y que si realizabas tus compras all estaras favoreciendo a productores peruanos y tambin generando mayores puestos de trabajo para los peruanos. Las ventas de los primeros meses se resintieron pero luego los consumidores que les gusta comprar en supermercados WING continuaron realizando sus compras all, por el posicionamiento y la percepcin del valor de la marca WING. En la competencia tenemos que un porcentaje de los consumidores del segmento A y B1 compran en LAVANDA. En ambos casos enfrentamos consumidores que en relacin a la segmentacin constituyen los segmentos de consumidores exclusivos que tienen los mayores ingresos y tienen gustos ms exigentes que son satisfechos con la calidad y tipo de productos que se expenden en dichos centros comerciales. Sin embargo cuando vemos el comportamiento de los consumidores de los segmentos B2 , C y parte del D que suelen comprar en los centros comerciales pertenecientes a la misma cadena Chilena pero representado por los establecimientos METROPOLIS presentan otro comportamiento porque suelen aparentemente priorizar las ofertas de precios y comprar indistintamente en METROPOLIS o en la competencia representada por PLAZA REAL para probar ello se analiz dentro de las polticas de precios , el comportamiento del consumidor tratando de analizar su respuesta a las variaciones de precios.

Una compaa de investigacin de mercado efecto anlisis de datos y aplic encuestas a los consumidores y obtuvo valores que se compararon, entre ellas el comportamiento del consumidor frente a variaciones de precios de los aceites marcas Cocinerito y Brisolito. cuyos valores de las elasticidades precio de la demanda eran muy elsticas ante las rebajas de precio ya que obtuvieron valores de 1.8 y de 2.2 respectivamente en METROPOLIS y en PLAZA REAL . Al mismo tiempo se analizaron el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los ingresos de los clientes de METROPOLIS y PLAZA REAL ya que cuando sube el ingreso del consumidor tiende a comprar mas unidades del bien (Aceites de las marcas analizadas) encontrando un valor de 2.5 para consumidores de METROPOLIS, 2.2 para los consumidores de PLAZA REAL y de solo un - 0.25 para los clientes de WING. Por ltimo se midi la posibilidad de que los consumidores de los segmentos medios puedan considerar la compra de ambas marcas como productos complementarios o sustitutos. Al comparar los valores de la elasticidad cruzada se encontr que eran de 0. 25 en el caso de ambas marcas de aceite. En el caso de los consumidores de WING y LAVANDA, se desestimaron los valores de la elasticidad ingreso y cruzadas porque sealaron que esas marcas no son las que consumen siendo PRIMOROSO Light y MAIZOLITO sus marcas preferidas. a) Cul es la incidencia de medir elasticidades precio sobre productos de primera necesidad? b) Qu nos indica los valores de las elasticidades precio de las marcas de aceite analizadas? c) Cul es la importancia de las Elasticidades Cruzadas en la determinacin consumo de productos? d) Considerando las elasticidades precio encontradas en METROPOLIS y PLAZA REAL Que efecto tendra un incremento del precio? e) Cmo se interpreta el valor de la elasticidad ingreso para el consumo de aceite de los clientes de WING y LAVANDA? f) Explique el comportamiento de los consumidores de acuerdo a los valores de las elasticidades ingreso y su relacin con las polticas de ventas de los supermercados.

Caso 2: Consumidores Exclusivos del Sudeste Asitico Desde hace mucho tiempo, Japn, Singapur, Malasia han sido una meca de la industria del lujo con una frmula sencilla: un decorado pomposo, un servicio de primera y, sobretodo precios asiticos. Aprovechando el apetito de los consumidores del sudeste asitico con ingresos per cpita altos, por los productos de lujo y dados sus altos ingresos, minoristas extranjeros han podido cobrar aqu mucho ms que en otros mercados por los mismos artculos. Este comportamiento del consumidor, sin embargo se ve amenazado, en parte debido al fortalecimiento de sus monedas, que esta semana alcanz un mximo histrico frente al dlar, lo que ha fomentado la aparicin de sitios web que ofrecen productos a precios considerablemente ms bajos. El mes pasado, Yahoo Japan Corp, lanz discretamente una liquidacin en su portal de compras que incluye bienes importados como los palos de golf Taylor Made y los bolsos originales de marcas muy reputadas como Coach y Gucci. Por ejemplo el modelo Heritage de Coach que usualmente cuesta $747 dlares fue rebajado a $306 dlares y los polos marca Benetton de $120 dlares a $65 dlares en las tiendas que tienen en la capital de Malasia. En agosto, Rakuten Ichiba, el principal portal del comercio en lnea de Japn, lanz un sitio de descuentos. La empresa registr un aumento del 45 % en las ventas de relojes de lujo frente al perodo correspondiente de julio. Tomando en cuenta la economa y la nueva transparencia de los precios aunque la prima sobre los precios japoneses no desaparecer ser difcil de mantener prev Brian Salzberg director y analista de la consultora McKinsey&Co; en Tokio. La poltica de descuentos podra ser la seal mas reciente de un cambio significativo en los hbitos de consumo del Japn, Malasia, Corea del Sur con una larga tradicin de consumidores sofisticados que asumen los altos precios como una seal de alta calidad.

El mercado de bienes de lujo despeg por primera vez en los aos ochenta, cuando poseer un bolso o un reloj de una reconocida marca europea era sinnimo de xito. Dada la enorme clase media de estas economas exitosas que han crecido al amparo del Modelo Econmico aplicado basado en la competitividad y en loa apertura de mercados externos, estos productos estaban al alcance de la gran mayora de la poblacin. Con el paso de los aos, minoristas como Louis Vuitton, de LVMH y Chanel invirtieron millones de dlares en la construccin de enormes y llamativas tiendas en estos pases. Sin embargo, la presin deflacionaria, la debilidad econmica y un cambio en los gustos de los consumidores han hecho que las ventas de artculos de lujo en Japn, Malasia o Singapur estn en bajada.

a) Cul es el tipo de consumidor que se alude en la lectura? b) Cul es la tendencia de las ventas de productos de lujo y caros en el Sudeste Asitico? c) Qu efecto tendr sobre el consumo de estos bienes de segunda necesidad para el consumidor de estos pases que enfrentar una severa recesin? d) Cul sera el efecto para los comerciantes de prendas de marcas exclusivas? e) Por qu debera tomarse en cuenta los hbitos de consumo de los consumidores asiticos para considerar el comportamiento de las ventas de los prximos aos en esta regin?

CASO 3: South American Airlines

A principios de los setenta, South American Airlines estaba haciendo algo que pareca un error colosal. Todas las dems aerolneas de la poca estaban siguiendo una sencilla regla: solo ofrecan un vuelo solo si en promedio, 65 % de los asientos se ocupaban por pasajeros que hubieran pagado su pasaje pues solo as podan salir a mano . South American, en cambio, estaba volando aviones solo a la mitad de su capacidad e incluso estaba expandiendo vuelos en muchas rutas. Cuando se supo de esta poltica de South American, sus accionistas se molestaron y los gerentes de las lneas de competencia sonrieron de manera burlona, anticipando la quiebra de South American. No obstante las utilidades de South American que ya eran ms altas que el promedio del sector siguieron creciendo. Que estaba pasando? Se estaba cometiendo un error colosal, pero por parte de las otras aerolneas no de South American. El error de las rivales era guiarse por el comportamiento del costo medio y no del anlisis marginal, las aerolneas rivales consideraban el costo total dividido entre el nmero de vuelos al ao y esta cifra era de $ 4000 dlares. Puesto que el avin necesitaba una ocupabilidad del 65 % para obtener los $ 4000 dlares por la venta de pasajes, la industria consideraba que cualquier vuelo que despegara una y otra vez con menos del 65 % estaba perdiendo dinero y lo cancelaba. El enfoque del costo medio es errado por cuanto incluye muchos costos que son irrelevantes para la decisin de mantener o cancelar un vuelo. Estos costos amortizados incluyen el costo de operar las reservaciones, el costo del financiamiento o deuda de la empresa, el costo fijo por el derecho de uso del aeropuerto, ninguno de los cuales cambiara si la empresa decide cancelar el vuelo o si lo habilitaba. La gerencia de South American, encabezada por su vicepresidente de operaciones, haba decidido probar el enfoque marginal de las utilidades .siempre que se consideraba un nuevo vuelo se peda a cada departamento de la compaa determinar el costo adicional que tendra que cubrir. Desde luego, los nicos costos adicionales eran de insumos variables adicionales como sobrecargos, personal de tierra, comidas y combustible adicional. Estos costos solo ascienden a $2000 dlares por vuelo.

Por tanto el Costo marginal de South American era de $2000 y el ingreso Marginal era de $ 4,000 dlares con un vuelo lleno de 65 % de su capacidad.

a) Cul es la teora principal que aplic South American Airlines y cmo funciona? b) Cul era el Costo marginal de South American Airlines? c) Con el 50 % de ocupabilidad cual sera el ingreso marginal de South American? d) Cul fue el beneficio marginal de South American que ameritaba su poltica de ventas?

CASO 4: La Corporacin Andina La corporacin Andina adquiri los cereales Nueces confitadas producto estrella de la corporacin Mabisco en 1995. La adquisicin plante una cuestin jurdica y econmica Subira despus el precio de la marca mas vendida, Man salado, o el de la marca de ms xito de Mabisco Nueces confitadas ? .Una cuestin importante entablada por el estado de Mjico era si las dos marcas eran sustitutos cercanos o complementos. En caso afirmativo, sera mas rentable para la empresa fusionada subir el precio del Man salado despus de la adquisicin que antes. Por qu? Porque tras la adquisicin, las ventas que dejaran de realizarse del Man Salado se recuperaran en la medida que pasaran al otro producto Nueces confitadas. Las posibilidades de sustitucin entre el Man Salado y las Nueces confitadas pueden medirse por medio de la elasticidad cruzada de la demanda del Man Salado con respecto al precio de las Nueces Confitadas . Las elasticidades relevantes se calcularon utilizando datos semanales de las compras realizadas por los hogares en los supermercados de diez ciudades durante tres aos. Los resultados concluyeron que la demanda del Man Salado es elstica con un valor de elasticidad precio de - 2 aproximadamente. La elasticidad- ingreso es 0.62 en otras palabras los aumentos de la renta provocan un aumento de las compras de cereales pero en menor proporcin. Por ltimo la elasticidad precio cruzada entre los dos productos es de 0.14. Esta cifra es coherente con el hecho de que aunque los dos cereales se consumen, la cantidad demandada del Man Salado aumenta cuando sube el precio de las Castaas confitadas.Tambin comercializado por Mabisco.

a) De acuerdo al texto y considerando las elasticidades precio cruzadas que tipo de bienes representan los cereales mejicanos Man Salado y Nueces Confitadas? b) Por qu son importantes tomar en cuenta las elasticidades? c) Qu significa que la elasticidad precio de la demanda del Man Salado tenga un valor de 2 ? d) Qu poltica de precios seguira la empresa de comprobar que los bienes fueran complementarios ? e) Qu pasara con la poltica de precios si comprueban que los productos son sustitutos ?

CASO 5: Juguetilandia Plsticos Martinger son una empresa dedicada exclusivamente a la venta de juguetes, cuyos productos muy novedosos son muy apreciados tanto en la capital como en el interior del pas. El ao pasado tuvo mucho xito durante la campaa navidea ya que logr a travs de una atractiva campaa de promocin entre los consumidores potenciales nias de 4 a 7aos posicionar un juguete que lider sus ventas y que estimul su consumo tanto de los sectores de mayores ingresos como de los C y D por una imitacin de los consumos. Plsticos Martinger piensa volver a vender esta navidad el juguete que fue muy apreciado en la campaa anterior. En base a su experiencia , la empresa, estima que la elasticidad precio de demanda de su producto es - 1.84 en tiendas minoristas, - 2.25 en las distribuidoras que atienden pedidos por ecommerce y de - 2.71 para los distribuidores mayoristas. De otro lado el gerente comercial seala que debera slo comercializarse en provincias por cuanto los consumidores siempre en este mercado desean un producto nuevo que despierte el deseo de tenerlo por ser novedoso y acorde con el mercado mundial de juguetes que cada ao producen nuevos artculos y que son promocionados a travs de los medios de comunicacin. El costo variable medio de produccin es constante e igual a $ 2.92. a) Cual es el efecto que prima en el consumidor de Juguetilandia? b) Qu representan los valores de las elasticidades precio para los diferentes canales de comercializacin ?

c) Encuentre el precio o los precios que maximicen el beneficio para la empresa Martinger para cada canal de venta. Sabiendo que el IMg = P ( 1 + 1 / epx ) se maximiza en IMg = CMg Entonces CMg = P ( 1 + 1 / epx) de donde P = CMg ( 1 + 1 / epx)

d) Cual es su opinin con respecto a la posicin del gerente comercial de la empresa? e) Tendrn xito en la comercializacin en provincias del producto?

CASO 6: Supermercados Una corporacin multinacional chilena adquiri una cadena de supermercados nacionales posicionada con la marca WING en el 2008.La adquisicin plante una cuestin econmica y bsicamente de mercado en cunto al comportamiento de los consumidores. Subiran despus de la fusin las ventas , se mantendran o se contraeran ? La nueva cadena mantendra los nombres de los supermercados en su intencin de mantener a los clientes que muestran fidelidad . De otro lado, tenemos que la competencia est representada por la cadena peruana Supermercados Peruanos del grupo Comercial bank, que administran los supermercados LAVANDA ( segmentos exclusivos A y B1 ) y PLAZA REAL, al respecto se proyect que empezaran una campaa muy fuerte de promocin para relevar el hecho de que es una empresa peruana y que si realizabas tus compras all estaras favoreciendo a productores peruanos y tambin generando mayores puestos de trabajo para los peruanos. Las ventas de los primeros meses se resintieron pero luego los consumidores que les gusta comprar en supermercados WING continuaron realizando sus compras all, por el posicionamiento y la percepcin del valor de la marca WING. En la competencia tenemos que un porcentaje de los consumidores del segmento A y B1 compran en LAVANDA . En ambos casos enfrentamos consumidores que en relacin a la segmentacin constituyen los segmentos de consumidores exclusivos que tienen los mayores ingresos y tienen gustos ms exigentes que son satisfechos con la calidad y tipo de productos que se expenden en dichos centros comerciales. Sin embargo cuando vemos el comportamiento de los consumidores de los segmentos B2 , C y parte del D que suelen comprar en los centros comerciales pertenecientes a la misma cadena Chilena pero representado por los establecimientos METROPOLIS presentan otro comportamiento porque suelen aparentemente priorizar las ofertas de precios y comprar indistintamente en METROPOLIS o en la competencia representada por PLAZA REAL para probar ello se analiz dentro de las polticas de precios , el comportamiento del consumidor tratando de analizar su respuesta a las variaciones de precios.

Una compaa de investigacin de mercado efecto anlisis de datos y aplic encuestas a los consumidores y obtuvo valores que se compararon, entre ellas el comportamiento del consumidor frente a variaciones de precios de los aceites marcas Cocinerito y Brisolito . cuyos valores de las elasticidades precio de la demanda eran muy elsticas ante las rebajas de precio ya que obtuvieron valores de 1.8 y de 2.2 respectivamente en METROPOLIS y en PLAZA REAL . De otro lado tenemos que en esos supermercados tambin se venden productos con la marca de la cadena como aceite Metropolis y en el caso de Plaza Real tiene un aceite denominado Primoroso que tienen un precio rebajado un 20 % menor que los de marca . Estos aceites tienen valores de elasticidad precio de la demanda de 2.8 y 3.2 y los valores de la elasticidad ingreso son de 0.85 y 0.95 respectivamente. Al mismo tiempo se analizaron el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los ingresos de los clientes de METROPOLIS y PLAZA REAL ya que cuando sube el ingreso del consumidor tiende a comprar mas unidades del bien ( Aceites de las marcas Cocinerito y Brisolito ) encontrando un valor de 2.5 para consumidores de METROPOLIS, 2.2 para los consumidores de PLAZA REAL y de solo un - 0.25 para los clientes de WING. Por ltimo se midi la posibilidad de que los consumidores de los segmentos medios puedan considerar la compra de ambas marcas como productos complementarios o sustitutos. Al comparar los valores de la elasticidad cruzada se encontr que eran de 0. 25 en el caso de ambas marcas de aceite. En el caso de los consumidores de WING y LAVANDA, se desestimaron los valores de la elasticidad ingreso y cruzadas porque sealaron que esas marcas no son las que consumen siendo PRIMOROSO Light y MAIZOLITO sus marcas preferidas .

A) Cual es el comportamiento de los consumidores de aceite en los supermercados ? B) Que podran decir sobre los valores de las elasticidades elasticidades precio de la demanda entre los aceites de marcas conocidas y los que llevan como marca el nombre de los supermercados ? C) Cul es el efecto de la variacin de ingresos sobre el consumo de aceites ? D) Existen marcas de aceite que son exclusivas para consumidores esnob ?

CASO 7: La Corporacin Andina La corporacin Andina adquiri los cereales Nueces confitadas producto estrella de la corporacin Mabisco en 1995. La adquisicin plante una cuestin jurdica y econmica Subira despus el precio de la marca mas vendida, Man salado, o el de la marca de ms xito de Mabisco Nueces confitadas ?. Una cuestin importante entablada por el estado de Mjico era si las dos marcas eran sustitutos cercanos o complementos. En caso afirmativo , sera mas rentable para la empresa fusionada subir el precio del Man salado despus de la adquisicin que antes. Porqu? Porque tras la adquisicin, las ventas que dejaran de realizarse del Man Salado se recuperaran en la medida que pasaran al otro producto Nueces confitadas. Las posibilidades de sustitucin entre el Man Salado y las Nueces confitadas pueden medirse por medio de la elasticidad cruzada de la demanda del Man Salado con respecto al precio de las Nueces Confitadas . Las elasticidades relevantes se calcularon utilizando datos semanales de las compras realizadas por los hogares en los supermercados de diez ciudades durante tres aos. Los resultados concluyeron que la demanda del Man Salado es elstica con un valor de elasticidad precio de - 2 aproximadamente. La elasticidad- ingreso es 0.62 en otras palabras los aumentos de la renta provocan un aumento de las compras de cereales pero en menor proporcin . Por ltimo la elasticidad precio cruzada entre los dos productos es de 0.14. Esta cifra es coherente con el hecho de que aunque los dos cereales se consumen , la cantidad demandada del Man Salado aumenta cuando sube el precio de las Castaas confitadas.tambin comercializado por Mabisco.

Sin embargo existen consumidores como los jvenes que prefieren consumir los productos de cereales no envasados que se expenden en reas comerciales en puestos mviles como el pop corn y el man saladito y azucarado cuyos precios son menores y que responden a una elasticidad precio bastante inelstica como 0.8.mientras que su elasticidad ingreso tiene un valor de 2.2 y las elasticidades cruzadas entre el pop- corn y el man saladito es de 0.9.

a) De acuerdo al texto y considerando las elasticidades cruzadas que tipo de bienes representan los cereales mejicanos Man Salado y Nueces Confitadas? b) Porqu son importantes tomar en cuenta las elasticidades? c) Qu significa que la elasticidad precio de la demanda del Man Salado de Mabisco tenga un valor de 2 ? d) Qu poltica de precios seguira la empresa de comprobar que los bienes fueran complementarios ? e) Qu pasara con la poltica de precios si comprueban que los productos son sustitutos ? f) Analiza los valores de las elasticidades precio y cruzadas de los productos expendidos como venta al paso y determina si son competencia de los de la marca Mabisco .