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Das Audio-Logo als Instrument zur Verbesserung von Bekanntheit und Sympathie einer Marke Eine empirische Untersuchung

g zur Bewertung einer Klangmarke

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Abschlusses als

Bachelor of Business Administration in Auenwirtschaft an der Hochschule Reutlingen, ESB Business School

vorgelegt von: Philipp Mller Enzianstr. 5 - 88410 Bad Wurzach muephilipp@gmx.de Tel.: 0178/6342853 Matrikelnummer: 062367 ________________________________________________________ Betreuender Professor: Betreuendes Unternehmen: audity Blarerstr. 78462 Konstanz

Prof. Dr. Dieter Hoppen


ESB Business School

Datum der Abgabe: 15.06.2009

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis............................................................................................................. III 1 Einfhrung.......................................................................................................................... 1


1.1 Aufbau der Arbeit ...................................................................................................................... 2

2 Die Marke ........................................................................................................................... 3


2.1 Bedeutung von Marken fr Konsumenten................................................................................. 4 2.2 Bedeutung der Marke fr Unternehmen .................................................................................... 4 2.3 Markenfhrung .......................................................................................................................... 5 2.3.1 2.3.2 2.3.3 Markenidentitt und Markenimage .................................................................................... 7 Markenpositionierung......................................................................................................... 7 Markenelemente ................................................................................................................. 8

3 Markenbewertung............................................................................................................ 10
3.1 Definition des Markenwerts..................................................................................................... 11 3.2 Identittsorientierte Markenbewertungsverfahren ................................................................... 12 3.3 Monetre Markenbewertungsverfahren ................................................................................... 12 3.4 Vorstellung relevanter Verfahren ............................................................................................ 14 3.4.1 3.4.2 Brand Equity Evaluator (BBDO) .................................................................................. 14 Interbrand Value Approach .............................................................................................. 15

3.5 Fazit zu den Markenbewertungsverfahren............................................................................... 16

4 Audio-Branding................................................................................................................ 18
4.1 Interactive Audio-Branding ..................................................................................................... 19 4.2 Promotional Audio-Branding .................................................................................................. 20 4.3 Das Audio-Logo ...................................................................................................................... 22

5 Praxisteil ........................................................................................................................... 23
5.1 Ziele der praktischen Arbeit..................................................................................................... 23 5.2 Vorstellung des Praxispartners: audity Audio-Branding Agentur ........................................... 23 5.3 Anstze zur Messung des Wertes eines Audio-Logos............................................................. 25

6 Empirische Studie zum Wert des Audio-Logos ............................................................ 28


6.1 Bewertung einzelner Markenelemente .................................................................................... 28 6.1.1 Bewertung von Klangmarken........................................................................................... 28 6.2 Ziele der Erhebung................................................................................................................... 28 6.3 Das Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung .................................... 29 6.4 Die Interviewpartner ................................................................................................................ 29 6.4.1 6.5.1 Methodik........................................................................................................................... 31 Idealtypischer Ablauf eines Interviews ............................................................................ 33 6.5 Die Expertenbefragung: Anteil des Audio-Logos am Wert einer Marke ................................ 32

6.6 Gesprchsfhrung .................................................................................................................... 35 6.7 Auswertung .............................................................................................................................. 35

7 Ergebnisse der Expertenbefragung................................................................................ 37


7.1 Experteneinschtzungen zu den Trends im Brand Management ............................................. 37 7.1.1 7.1.2 7.1.3 Bedeutung von Brand Equity ........................................................................................... 37 Manahmen zur Strkung der Brand Equity? .................................................................. 39 Markenelemente ............................................................................................................... 41

7.2 Experteneinschtzungen zum Thema Audio-Branding ........................................................... 43 7.3 Experteneinschtzungen zum Thema Markenbewertung ........................................................ 45 7.4 Experteneinschtzung zum Thema Bewertung von Markenelementen................................... 50 7.5 Experteneinschtzung zum Thema Bewertung von Audio-Logos .......................................... 52 7.5.1 7.5.2 Modell: Nur Markenelemente als Wert ............................................................................ 54 Vorschlge zur Bewertung eines Audio-Logos................................................................ 55

8 Fazit ................................................................................................................................. 57
8.1 Ausblick ................................................................................................................................... 59

Literaturverzeichnis ................................................................................................................. 60 Experteninterviews .................................................................................................................. 66 Anhang ....................................................................................................................... 67

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit............................................................................... 2 Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements. ......................................................... 6 Abbildung 3: Markenelemente ................................................................................. 9 Abbildung 4: Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert .............................. 10 Abbildung 5: Anwendungsbereiche des Markenwertes ......................................... 11 Abbildung 6: Komponenten des BBDO Brand Equity Evaluator .......................... 15 Abbildung 7: Was ist der Markenwert.................................................................... 17 Abbildung 8: Anwendungsbereiche und Elemente von Audio-Branding .............. 18 Abbildung 9: Anwendungsbereiche von Audio-Branding ..................................... 21 Abbildung 10: Grundstruktur Markenklangprozess ............................................... 24 Abbildung 11: Bewertung von Markenelementen (qualitativ) ............................... 25 Abbildung 12: Relative Wichtigkeit der fnf Sinne ............................................... 26 Abbildung 13: Sympathiewerte von Audio-Logos................................................. 27 Abbildung 14: Themenkomplexe im Interviewleitfaden........................................ 33 Abbildung 15: Schema zur Auswertung der Experteninterviews........................... 36 Abbildung 16: Expertendefinitionen von Brand Equity ......................................... 38 Abbildung 17: Wichtigkeit der Brand-Equity-bildenden Manahmen .................. 39 Abbildung 18: Wichtigste Markenelemente ........................................................... 41 Abbildung 19: Anwendungsbereiche von Audio-Branding ................................... 43 Abbildung 20: Mglichkeit der monetren Berechnung von Markenwerten ......... 45 Abbildung 21: Antwortkategorien "monetre Markenbewertung ist mglich"...... 47 Abbildung 22: Vor- und Nachteile der Verfahren zur Bewertung von Marken ..... 48 Abbildung 23: Faktoren bei der Berechnung des monetren Markenwertes.......... 49 Abbildung 24: Mglichkeit der monetren Bewertung von Markenelementen ..... 50 Abbildung 25: Wert eines gelungenen Audio-Logos in %..................................... 53

III

Einfhrung

Der Begriff Marke, oder Englisch Brand1, ist fr Firmen wie auch fr Konsumenten allgegenwrtig. Alles ist gebranded, Menschen profilieren sich durch die Nutzung von Marken und machen sich zu deren Botschafter und Schaulaufenden.2 Ein kleines Gert zum Abspielen von Musik im mp3-Format heit iPod,3 wer beim Sport schneller und besser sein will, muss fast schon zwangslufig einen Swoosh4 auf Schuhen und Brust tragen5 und wer im Internet etwas sucht, der googelt6. Ganze Geschftsmodelle grnden sich auf starke Marken und Menschen, die selbige bewundern und sich somit zum Fan entwickelt haben. So programmieren beispielsweise fr das iPhone der Marke Apple Tausende von Benutzern freizeitmig Programme und Applikationen. Diese knnen von iPhoneBesitzern ber das mobile Internet heruntergeladen werden und Apple verdient an jedem Download mit.7 Als ein Teil der multisensorischen Markenfhrung hat sich Audio-Branding8, also die Kommunikation mit akustischen Reizen, wie Gerusche, Musik bzw. Tne als ein wichtiges supplementres Kommunikationsmittel etabliert.9 Spezielle Agenturen sind in jngster Vergangenheit entstanden und es hat sich eine kleine Branche entwickelt. Audio-Branding-Agenturen stellen sich natrlich in besonderem Mae die Frage, inwieweit auch akustische Markenelemente zum Wert einer Marke beitragen. Und auch fr Markenmanager und Forscher im Bereich Brand Management ist diese Frage interessant, um beispielsweise die Verteilung von Ressourcen und Bugdets
1

Der deutsche Begriff Marke wird heute sowohl in der Alltagssprache, als auch in der Literatur weitest gehend synonym mit dem englischen Brand verwendet. So auch in dieser Arbeit. 2 vgl. medianet (2008) 3 vgl. Duden (2009a) 4 Logo der Marke Nike 5 vgl. Bieber, C. (2006) 6 vgl. Duden (2009a): goo|geln (im Internet, bes. in Google suchen); ich goog[e]le; Goo|gle ['gu:gl] ohne Artikel (Internetsuchmaschine) 7 Apple (2009a) 8 In der einschlgigen Literatur werden verschiedene Begriffe fr Audio-Branding verwendet, wie z. B. Sonic Branding, Sound Branding, Music Branding, Acoustic Branding oder akustische Marken fhrung. Es gibt in Fachkreisen nach wie vor Diskussionen, welcher der Begriffe rein lingui stisch optimal ist. Hauptschlich wird diese Diskussion von der Motivation der wenigen Agentu ren getrieben, welche jeweils einen Begriff prgen und mit dem eigenen Unternehmen in Ver bindung bringen wollen. In der vorliegenden Arbeit wird durchgehend der Begriff AudioBranding verwendet. 9 vgl. Esch, F.-R. (2003)

auf einzelne Kommunikationskanle steuern zu knnen. Jedoch wurde bis dato kein Ansatz gefunden, ein Audio-Logo in seiner Wertigkeit monetr zu quantifizieren. Fachleute sind sich einig, dass das Audio-Logo als Teil der akustischen Markenfhrung unter bestimmten Voraussetzungen auf die Marke einzahlen kann. Die vorliegende Arbeit geht im empirischen Teil, welcher in Form von leitfadengesttzten Experteninterviews durchgefhrt wurde, der Frage nach, inwiefern bei Branchenexperten bereits ein Bewusstsein fr die Notwendigkeit von AudioBranding vorhanden ist. Auerdem ist ein Erkenntnisziel, herauszufinden, ob es mglich wre, einem Audio-Logo einen monetren Wert beizumessen. Da allerdings bereits die monetre Markenbewertung ein sehr umstrittenes und gleichsam komplexes Unterfangen ist, soll zunchst die Meinung der Experten zur monetren Markenbewertung an sich errtert werden. Ziel dieser Arbeit ist es demnach nicht, ein Modell oder eine Methode zur Berechnung des in Geldeinheiten ausgedrckten Wertes eines Audio-Logos zu erarbeiten. Vielmehr soll eine kontroverse Diskussion zur grundstzlichen Mglichkeit, der Notwendigkeit und ber eventuelle Lsungsvorschlge angeregt werden.

1.1

Aufbau der Arbeit

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit10

10

Eigene Darstellung

Die Marke

Der Brauch, Produkte zu markieren, ist bereits Jahrhunderte alt. Ihr ursprnglicher Sinn war es, Produkte eines Herstellers von denen eines anderen Herstellers zu unterscheiden. So wurden bereits im alten gypten die Ziegelsteine in der damaligen Baubranche mit Zeichen versehen, um den Hersteller daran identifizieren zu knnen. 11 Aber was ist nun der Mythos, der eine starke Marke ausmacht? Wie lsst sich der Begriff Marke definieren? Ein Definitionsansatz spricht davon, eine Marke bzw. Branding sei der Versuch, Menschen zu berreden, zu verfhren und dahingehend zu manipulieren, dass sie Produkte und Dienste kaufen.12 Die American Marketing Association (AMA) spricht von einer Marke als name, term sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competition.13 Eine andere Definition spricht vom Bauchgefhl eines Konsumenten hinsichtlich eines Produktes oder einer Dienstleistung.14 Der Gesetzgeber setzt in seiner Legaldefinition vor allem an den markenspezifischen Zeichen und Symbolen an und definiert, dass als Marke alle Zeichen, insbesondere Wrter einschlielich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlielich Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlielich der Farben und Farbzusammenstellungen geschtzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden15 Eine Marke ist demzufolge ein sehr komplexes Konstrukt, bestehend aus vielen Einzelteilen und schwer in einer Definition zusammenzufassen. Alles in allem ist eine Marke auf Grund der vielen schwer rational verbalisierbaren Elemente - wie z. B. Emotionen, das bereits genannte Bauchgefhl und der vielen optischen, haptischen, akustischen, gustatorischen und olfaktorischen Eindrcke mehr als die Summe ihrer Teile. Einigkeit besteht eindeutig darin, dass die Marke fr Unter11 12

vgl. Esch, F.-R. (2001) s. Olins, W. (2004), S. 9 13 s. Keller, K. L. (2003), S. 3 14 vgl. Neumeier, M. (2003). Englisch: A brand is a persons gut feeling about a product, service or orga nization. 15 vgl. Markengesetz (2004): 3 I MarkenG

nehmen heutzutage einer der wichtigsten Vermgenswerte darstellt und zunehmend an Bedeutung gewinnt.16

2.1

Bedeutung von Marken fr Konsumenten

Marken haben fr Konsumenten zahlreiche Bedeutungen. Dabei lassen sich diese heute nicht mehr auf die Informationen hinsichtlich Herkunft oder Qualitt von Produkten beschrnken. Vielmehr sollten Marken in der Wahrnehmung der Konsumenten gewisse Markenvorstellungen evozieren.17 Somit handelt es sich bei einer Marke aus Konsumentensicht um Vorstellungsbilder in den Kpfen der Anspruchsgruppen18, welche die Aufgabe erfllen sollen, Kufern die Differenzierung und die Auswahl von Produkten und Dienstleistungen zu erleichtern. Das heit, dass eine Marke nicht ausschlielich durch die funktionalen Eigenschaften eines Produktes definiert werden kann, sondern vielmehr, dass Emotionen und Assoziationen seitens der Kufergruppe eine sehr groe Rolle spielen. Ein Auto der Marke BMW ist somit bestenfalls nicht nur ein Auto, sondern war im angelschsischen Sprachraum jahrelang the ultimate driving machine19 und vermittelt deutschsprachigen Konsumenten bzw. potentiellen Kufern und BMW-Eigentmern Freude am Fahren.20 Fr Konsumenten sind Marken demnach Orientierungshilfen, geben Vertrauen und mindern im Endeffekt das subjektive Kaufrisiko.21

2.2

Bedeutung der Marke fr Unternehmen

Fr Unternehmen erfllen Brands eine Vielzahl von verschiedenen Funktionen, wie z. B. die Differenzierung des Angebots von dem des Wettbewerbs, Realisierung von Markenloyalitt und Senkung der Kundenbindungskosten, Plattform fr

16 17

vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 62 f vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 18 s. Esch, F.-R. (2008), S. 22 19 vgl. autoblog (2006) 20 vgl. Esch, F.-R. (2008), Keller, K. L. (2003) 21 vg. Esch, F.-R. (2008)

neue Produkte (Markendehnung), der Schutz vor Krisen und Einflssen der Wettbewerber22 oder aber auch der Schutz vor Handelsmarken23 .24 Letztendlich ist es jedoch das angestrebte Preis- oder Mengenpremium, das verlangt werden kann, welches den Aufbau und die buchstbliche Pflege einer Marke fr Unternehmen so interessant macht.25

2.3

Markenfhrung

Unter Markenfhrung bzw. Brand Management versteht Keller the design and implementation of marketing programs and activities to build, measure and manage brand equity26, also alle Marketingaktivitten, welche zur Strkung der Marke geplant, initiiert und durchgefhrt werden. Das Ziel der Markenfhrung ist es also, den Markenwert zu erhhen bzw. mit Hilfe eines erfolgreichen, strategisch angelegten Brand Management den Umsatz und die Profitabilitt des Unternehmens langfristig und nachhaltig zu steigern. Die Ziele des Markenmanagements sind bestenfalls den Globalzielen des Unternehmens unterstellt.27

22 23

vgl. Esch, F.-R. (2008) Unter Handelsmarke versteht man eine Marke, mit der ein Handelsunternehmen die Ware versieht oder vom Hersteller versehen lsst, damit diese Marke exklusiv durch das Handelsunternehmen vertrieben werden kann. Bsp.: Gut & Gnstig (EDEKA), ja! (REWE) 24 vgl. Esch, F.-R./Wicke, A. (2003) 25 vgl. Interview mit Larissa Pohl 26 s. Keller, K. L. (2003), S. 42 27 vgl. Messing, C./Kilian, K. (2004)

Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements.28

Zudem strebt das Brand Management danach, bei Konsumenten Brand Awareness - also die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke beim Verbraucher - zu erreichen.29 Dafr werden so genannte Sozialtechniken angewandt, welche dazu dienen, Konsumenten systematisch und intentional zu beeinflussen und zur Kaufentscheidung zu bewegen.30 Zur Markenfhrung gehren demnach alle Instrumente und Manahmen, um Markenbilder zu schaffen, zu profilieren und im Zeitablauf zu sichern sowie gegebenenfalls aufzufrischen.31 Die Hauptschritte zur Erreichung dieser Ziele sind die Bildung einer Markenidentitt32, die Positionierung der Marke, Planung und Implementierung von Markenspezifischen Marketingkonzepten, Messung und Interpretation der Markenleistung (brand performance) und letztlich die Steigerung und Erhaltung des Markenwertes.33
28 29

s. Messing/Kilian (2004) vgl. Kapferer, J. N. (2008) 30 vgl. Esch, F.-R. (2008) 31 vgl. Keller, K. L. (2003) 32 vgl. Messing, C./Kilian, K. (2004) 33 vgl. Keller, K. L. (2003)

2.3.1

Markenidentitt und Markenimage

Eine Marke ist ein subjektives Deutungsmuster in der Psyche des Konsumenten.34 Um dieses subjektive Markenimage aus Unternehmensseite zu beeinflussen, bedarf es dem Gegenstck, der Markenidentitt.35 Der identittsbasierte Ansatz der Markenfhrung ist ein auen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsbergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistung zusammenhngenden Entscheidungen und der Manahmen zum Aufbau einer starken Markenidentitt.36 Innengerichtet bedeutet, dass sich die Markenidentitt innerhalb des Unternehmens etabliert und sich vor allem bei den Mitarbeitern verankert. Die auengerichtete Markenfhrung umfasst die Beziehungen der Marke mit der Auenwelt und deren Beeinflussung.37 Die Markenidentitt ist nach Esch das Selbstbild einer Marke und bringt zum Ausdruck, wofr eine Marke stehen soll. Dem gegenber steht das Markenimage als das Fremdbild der Marke, also jenes aus Sicht der Konsumenten. Empfehlenswert ist hierbei, dass zunchst die Konzeption der Marke aus Sicht der Unternehmen erfolgt, bevor die Anspruchsgruppen ber entsprechende Lernprozesse ein Markenimage bilden knnen.38 Um dies zu erreichen, muss die Markenidentitt die essentiellen, wesensprgenden und charakteristischen Merkmale einer Marke enthalten.39

2.3.2

Markenpositionierung

Positionierung einer Marke bedeutet, in den Kpfen der Konsumenten ein Bild eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Person oder eines Symbols zu prgen40 und die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken41 zu erreichen. Um dies zu bewerkstelligen, ist es zunchst wichtig zu wissen, welches Bild die Marke darstellen soll. Dafr gibt es eine klar strukturierte Vorgehenswei34 35

vgl. Ahlert (2005) vgl. Meffert (2007) 36 vgl. Meffert (2002) 37 vgl. Meffert (2002) 38 vgl. Kapferer J.-N. (2008) 39 s. Esch F.-R. (2003), S. 24. 40 s. Messing, C./Kilian, K. (2004), S. 7 41 s. Esch, F.-R. (2008), S. 90

se, das so genannte Brand Positioning Framework. Demnach mssen durch den Prozess der Markenpositionierung die Zielgruppe des Produktes bzw. der Dienstleistung festgelegt, das Wettbewerbsumfeld definiert und sowohl der rationale als auch emotionale Produktnutzen herauskristallisiert und benannt werden. Auerdem mssen die produktgruppenspezifischen Gleichstellungsmerkmale (Points of Parity) sowie die Differenzierungspunkte (Points of Difference) errtert werden.42 Als Ergebnis der Positionierung sollten die wichtigsten Markenmerkmale in einem so genannten Brand Mantra in prgnanter und einprgsamer Art und Weise zusammengefasst werden. Als Beispiel fr ein gelungenes Brand Mantra gilt jenes der Marke Nike: Athletic, Authentic, Performance43

Dieser kundenspezifische, immaterielle und intangible Markenwert wird in der Fachsprache des Brand Management auch Customer Based Brand Equity genannt.44 Dieser verhaltenswissenschaftliche Ansatz des Markenwerts wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch eingehender beschrieben.

2.3.3

Markenelemente

Um das Oberziel eines hohen Markenwertes zu erreichen, bedarf es neben den bereits angesprochenen Aktivitten wie Positionierung und Implementierung von Marketingmanahmen auch bestimmten Markenelementen. Diese dienen der Ausgestaltung der Markierung einer Leistung.45 Beispielhaft sind in diesem Zusammenhang folgende Markenelemente zu erwhnen: Neben bekannten Elementen, wie dem Markennamen, dem Logo (z. B. der Mercedesstern) und einer der Marke zuordenbare (und fr die Marke geschtzte bzw. lizenzierte) Farbe, wie beispielsweise dem Lila von Milka gibt es noch weitere, zunchst weniger auffllige Markenelemente. Dazu zhlen URLs (z. B. www.nikerunning.com), Charaktere (z. B. Michelin Mnnchen), Slogans (Nike, just do it), Jingles (z. B. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso46),

42 43

vgl. Kapferer, J. N. (2008), Keller, K. L. (2003), Copic, M. (2008) vgl. Copic, M. (2008), Keller, K. L. (2003) 44 vgl. Keller, K. L. (2003) 45 vgl. Copic, M. (2008) 46 Hrbeispiel #X auf der beigefgten Audio-CD

eine typische Verpackung (z. B. die goldene Kugel von Ferrero Rocher) oder auch ein Audio-Logo (z. B. das der deutschen Telekom47).

Abbildung 3: Markenelemente48

Alle Markenelemente sollten sorgfltig und nach den Kriterien Einprgsamkeit (Memorability), Aussagekraft (Meaningfulness), Liebenswrdigkeit (Likability), bertragbarkeit (Transferability), Anpassungsfhigkeit (Adaptability) und Schutzfhigkeit (Protectability) ausgewhlt werden.49

47 48

Hrbeispiel #X auf der beigefgten Audio-CD Mercedesstern (Quelle: www.mercedes.de); Milka lila (Quelle: www.milka.de); Michelin-Mnnchen (www.michelin.de); Nike Logo Swoosh (Quelle: www.nike.com); Verpackung Ferrero Rocher (Quelle: www.rocher.de; Telekom Audio-Logo (Quelle: Kilian (2007)) 49 vgl. Keller, K. L. (2003)

Markenbewertung

Der Wert einer Marke ist heutzutage einer der wichtigsten Vermgensgegenstnde von Markenherstellern.50 Dies zeigt unter anderem eine Studie von PriceWaterhouseCoopers, welche den durchschnittlichen Anteil der Marke am Unternehmenswert im Jahr 2005 auf 67% bezifferte.

Abbildung 4: Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert51

Laut einem Markenwert-Ranking von Interbrand ist die Marke Coca-Cola ca. 67 Milliarden US-Dollar wert und somit die wertvollste Marke der Welt.52 Entsprechend der vielen Anstze zur Markendefinition gibt es auch zahlreiche Methoden, den Markenwert zu ermitteln. So kommt die Methode von Milward Brown beispielsweise in Ihrer Berechnung zu dem Ergebnis, die wertvollste Marke der Welt mit einem Wert von ber 100 Milliarden US-Dollar sei Google.53 Fraglich bei allen bestehenden Methoden bleibt aber dennoch, ob es berhaupt mglich ist, einer Marke einen monetren Wert beizumessen. Dies scheint bei Betrachtung der Definition einer Marke als das Bauchgefhl, welches ein Konsument hinsichtlich eines Produktes hat54, hchst fragwrdig. Dennoch ist es

50 51

vgl. Esch, F.-R. (2008) s. PriceWaterhouseCoopers (2006) 52 vgl. Interbrand (2008) 53 vgl. Milward Brown Optimor (2009) 54 s. Neumeier (2005), S. 149

10

nicht zuletzt beim Kauf von Unternehmen und bei der Bilanzierung wichtig, fr die Marke einen in Geldeinheiten ausgedrckten Wert zu ermitteln. Weitere Bedeutungen und Anwendungsbereiche der Markenwertberechnungen knnen in unternehmensexterne und unternehmensinterne Bereiche aufgeteilt werden:

Abbildung 5: Anwendungsbereiche des Markenwertes55

3.1

Definition des Markenwerts

Der Markenwert lsst sich zunchst definieren als denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.56 Bei genauerem Betrachten stellt man aber schnell fest, dass diese Definition nicht ausreichend ist, da sie den Markenwert auf Name und Symbol eines Produktes beschrnkt. Grundstzlich wird in der Literatur zwischen dem identittsorientierten und dem monetren Markenwert unterschieden, wobei Definitionen hier teilweise berlappen und nicht immer strikt zwischen den beiden Mglichkeiten unterschieden wird. In dieser Arbeit wird klar zwischen monetrem Markenwert und identittsorientiertem Markenwert unterschieden, da diese Differenzierung fr den empirischen Teil von besonderer Wichtigkeit ist.

55 56

s. Franzen, O. (2007) s. Sattler, H. (2005), S. 2

11

Im Folgenden werden die beiden unterschiedlichen Anstze zur Markenbewertung vorgestellt die gngigsten Verfahren zur Feststellung des monetren Markenwerts errtert, um sie anschlieend einer kritischen Wrdigung zu unterziehen. 3.2 Identittsorientierte Markenbewertungsverfahren

Die identittsorientierte oder identittsbasierte Markenbewertung, auch verhaltensorientierte Markenbewertung genannt57, ergibt sich aus zwei Komponenten. Zum einen aus der durch die innengerichtete Markenfhrung gesteuerten internen Markenstrke und zum anderen aus der so genannten externen Markenstrke, also der Beziehung zwischen Marke und Nachfrager. Die interne Markenstrke fllt dabei mit steigendem Fit zwischen der Markenidentitt und der Mitarbeiteridentitt grer aus. Das bedeutet, je mehr ein Mitarbeiter in seinen Verhaltensweisen unabhngig von formalisierten Rollenerwartungen die Marke akzeptiert, fr die Marke missioniert und aktiv an ihrer Entwicklung mitarbeitet, desto strker ist die Marke. Die externe Markenstrke entsteht analog.58 Einflussfaktoren oder Brand Value Drivers des identittsbasierten Markenwertes sind z. B. Markenbekanntheit, Markenimage oder Markenloyalitt.59 Hierbei spricht man auch von den Effekten des Marketing, welche alleinig der Marke zuzurechnen sind.60 Die Markenwertmessung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht fragt sich also: Warum ist eine Marke erfolgreich?61

3.3

Monetre Markenbewertungsverfahren

Der monetre Markenwert ist zweifelsohne bereits heute ein wichtiger Bestandteil von Bilanzen und Jahresabschlussberichten und ein Thema, das in Fachkreisen und in der Presse kontrovers diskutiert wird.62 Bei der monetren Markenbewertung handelt es sich um die Bewertung von Marken aus finanzwissenschaftlicher Sicht. Der Markenwert wird hierbei definiert als Kapitalwert abgezinster zuknftiger markenspezifischer Einzahlungen63 Hierbei
57 58

vgl. Esch, F.-R. (2001) vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008) 59 vgl. Sattler, H. (2005) 60 vgl. Keller, K. L. (2003) 61 s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 62 vgl. Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P, (2005), Esch, F.-R. (2008) et al. 63 s. Sattler, H. (2005), S. 3

12

ist es wichtig, den Zeitraum der zuknftigen Einzahlungen zu kennen bzw. zu definieren, da der monetre Markenwert davon in hohem Mae abhngt. So kann er beispielsweise fr nur eine Periode oder aber ber beliebig viele Perioden berechnet werden. Letztere Methode hnelt der ewigen Rente.64 Der monetre Markenwert wird auch als Brand Equity bezeichnet.65 Allerdings herrscht hier, wie die Interviewreihe im Zuge dieser Arbeit offenbarte, offensichtlich noch Unstimmigkeit unter Praxis- und Theorieexperten im Bereich Markenmanagement. Die Berechnung des finanziellen Markenwertes gewinnt zunehmend an Bedeutung, da es in einigen Lndern wie z. B. in Grobritannien bereits Usus ist, die Marke als immateriellen Vermgensgegenstand in die Bilanz mit aufzunehmen. Dies ist in Deutschland nach 249 (2) HGB zwar noch nicht erlaubt, es besteht jedoch die Ausnahme, nach dem Erwerb einer Marke von Dritten deren Wert in der Bilanz zu aktivieren. Zudem ist es seit 2005 auch fr deutsche Aktiengesellschaften obligatorisch, einen Jahresabschluss nach den internationalen Rechnungslegungs-Grundstzen zu erstellen und zu publizieren, welcher es zulsst, den Markenwert zu bilanzieren. Ein weiterer Grund fr die wachsende Bedeutung der Brand Equity ist der Trend bei markenorientierten Unternehmen, das Risiko eines Flops bei der Einfhrung neuer Marken zu umgehen, indem vorhandene und bereits erfolgreiche Marken zugekauft oder lizenziert werden. In beiden Fllen ist es unabdingbar, den Wert der jeweiligen Marke zu bestimmen. Zum einen fr den Kaufpreis und zum anderen fr die Berechnung der Lizenzgebhren. Die Preise, welche am Markt teilweise fr Marken bezahlt werden sind jedoch oft nicht nur dem reinen Markenwert zuzuschreiben, sondern auch auf die langfristigen strategischen Interessen des Kufers zurckzufhren. So lag der Anteil des Markenwertes von Philip Morris bei deren bernahme durch Kraft bei geschtzten 90% des Kaufpreises von 12,9 Milliarden US-Dollar. 66

Anlsse fr eine Markenbewertung knnen sehr vielfltig sein. Dementsprechend wird er beispielsweise errechnet fr die Markenbilanzierung, beim Verkauf oder

64 65

vgl. Sattler, H. (2005) vgl. Interview mit Karsten Kilian 66 vgl. Esch, F.-R. (2001)

13

Aufkauf von Marken, im Zuge einer Markenlizenzvergabe oder zur Schadensbemessung im Fall der Markenpiraterie. Bei der Bewertung einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht steht also die Frage Wie erfolgreich ist eine Marke?67 im Mittelpunkt, d. h. der monetre Markenwert ist das den Erfolg bewertende Zielma einer Leistungsmessung68

3.4

Vorstellung relevanter Verfahren

In Deutschland sind sich ca. 75% aller Unternehmen der Wichtigkeit einer Markenwertberechnung bewusst und bereits im Prozess, entsprechendes Know-how aufzubauen. Die Hlfte aller Unternehmen verzichtet hierbei auf bereits bestehende Verfahren zur Berechnung des Markenwertes. Jene Unternehmen, die von Beratungen entwickelte Verfahren anwenden, greifen meist auf das Brand Equity Evaluation System (BEES) von BBDO Consulting oder den Interbrand Value Approach zurck.69 Diese Verfahren werden im Folgenden beispielhaft fr die Vielzahl an Modellen kurz dargestellt, um anschlieend die zur Errechnung des Wertes verwendeten Kriterien und Faktoren der Modelle zusammenzufassen.

3.4.1

Brand Equity Evaluator (BBDO)

Der Brand Equity Evaluator von BBDO ist ein "computergesttztes Modell zur [modularen und anlassbezogenen] Berechnung von einzelnen Markenwerten70. Das Modell setzt sich, wie in der Abbildung ersichtlich, aus 5 Komponenten zusammen.

67 68

s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 69 vgl. BBDO (2007) 70 s. BBDO (2002), S. 0

14

Abbildung 6: Komponenten des BBDO Brand Equity Evaluator71

Die Komponente Marktqualitt umfasst branchenspezifische Indikatoren wie die Umsatzentwicklung, die Umsatzprofitabilitt sowie die Markengetriebenheit (prozentualer Anteil des Werbeaufwands der Branche am Gesamtumsatz) der Branche. Die Dominanz im relevanten Markt drckt die relative Umsatzstrke der Marke im Gegensatz zu Wettbewerbermarken aus, die internationale Ausrichtung gibt den Anteil der nicht im Heimatmarkt erzielten Umstze der Marke an und der Markenstatus reprsentiert die Markenstrke i. S. v. Markenimage, also der Bekanntheit und Attraktivitt der Marke bei Konsumenten und wird durch Empirie mittels Konsumenten- oder Expertenumfragen ermittelt. Als fnfte Komponente ist die monetre Basis, welche je nach Bewertungsanlass eine andere sein kann, jene Gre, die als Indikator fr das Wertpotential der Marke herangezogen72 wird. 73

3.4.2

Interbrand Value Approach

Diese Methode bedient sich einer Punktbewertung, also eines Scoring-Modells. Dabei werden sieben verschiedene, den Markenwert beeinflussende Gren untersucht und gewichtet. Es handelt sich bei den Gren um (1) die Stabilitt der Marke, (2) den Grad der Fhrerschaft der Marke, (3) die Internationalitt der Marke, (4) den allgemeinen Trend der Marke, (5) den Marketing-Support fr die
71 72

s. BBDO (2002) s. BBDO (2002), S. 19 73 vgl. BBDO (2002)

15

Marke, (6) den rechtlichen Schutz der Marke sowie (7) die Eigenschaft des relevanten Marktes.74 Im Anschluss wird die Kalkulation des monetren Markenwerts in 4 aufeinanderfolgenden Stufen vollzogen: Zunchst erfolgt die (1) Gewichtung der genannten 7 Faktoren nach ihrer Ausprgung und dementsprechende Zuteilung eines Punktwertes, um diese Faktoren dann einer (2) Gewichtung nach Ihrer Bedeutung fr den Markenwert und anschlieende Aggregation zur Berechnung eines Indexwertes zu unterziehen. In einem weiteren Schritt erfolgt dann eine (3) nicht-lineare Transformation des Indexwertes auf den Bereich 0 100 auf Basis einer S-frmigen Kurve mit dem Ergebnis eines Multiplikatorwertes im Bereich von 0 - 2075. Der letzte Schritt ist dann die Multiplikation des Multiplikatorwertes mit dem Nachsteuergewinn.

3.5

Fazit zu den Markenbewertungsverfahren

Marken als immaterielle Vermgenswerte zu bewerten ist oft uerst diffizil und komplex76, da der Charakter des Immateriellen bedingt, dass die Bewertung als solche volatil ist.77 Das Schaubild von Aaker (2000) zeigt, dass der Markenwert zu einem sehr groen Teil bzw. in dieser Darstellung sogar nur mit ideologischen Werten zu tun hat. Im Mittelpunkt steht hierbei der Kunde und seine Gefhle in Verbindung mit der Marke. Zweifel bestehen hierbei eindeutig in der monetren Quantifizierbarkeit dieser Werte. Dies zeigt, dass es sehr schwierig ist, eine Marke zuverlssig monetr zu bewerten.78

74 75

vgl. Wirtz, B. W./Gttgens, O./Dunz, M. (2001); Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P. (2005) vgl. Sander, M (1994) 76 vgl. BBDO (2007), S. 36ff 77 s. BBDO (2007), S. 36 78 vgl. Aaker, D. A. (2000), S. 27

16

Abbildung 7: Was ist der Markenwert79

Ein weiterer Kritikpunkt an allen Markenbewertungsverfahren ist, dass sie zwar Auskunft ber den Erfolg oder Misserfolg des Brand Management einer Unternehmung geben, nicht jedoch die Ursachen dafr aufzeigen knnen. Das heit, dass eine ex-post Analyse der Markenfhrung und dementsprechende Verbesserungsvorschlge Anhand des finanziellen Markenwertes nicht mglich ist. 80 Ein zentraler Kritikpunkt stellt die Vielfalt der Verfahren dar. Hier wird eine Forderung nach einer einheitlichen Lsung sowohl von Seiten des Gesetzgebers, als auch seitens der Praxis immer strker.81 Hier ist jedoch bereits ein erster Schritt in die richtige Richtung erfolgt. Das Brand Valuation Forum, ein Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwertes (GEM), bestehend aus den 9 groen Anbietern von Markenbewertungen, beschftigt sich mit der Vereinheitlichung der Verfahren und hat bereits ein Arbeitspapier mit den 10 Grundstzen der monetren Markenbewertung vorgelegt.82

79 80

Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker (2000), S. 27 vgl. Esch F.-R. (2001) 81 vgl. Esch (2008) 82 vgl. GEM (2007)

17

Audio-Branding

Audio-Branding ist eine noch sehr junge wissenschaftliche Disziplin.83 Es handelt sich dabei um den Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen (der Audio-Branding-Elemente) im Rahmen der Markenkommunikation.84 Die folgende Abbildung gibt einen berblick ber diese Audio-BrandingElemente und verdeutlicht deren Anwendungsbereiche im Kontext der Markenfhrung und auf Basis der Markenidentitt.

Abbildung 8: Anwendungsbereiche und Elemente von Audio-Branding85

83 84

vgl. Bronner, K./Hirt, R. (2009), S. 9 s. audio-branding.de (2009b) 85 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bronner (2007), S. 89

18

Grundstzlich lsst sich Audio-Branding in zwei verschiedene Bereiche aufteilen, nmlich Promotional Audio-Branding und Interactive Audio-Branding.

4.1

Interactive Audio-Branding

Interactive Audio-Branding86 oder Audio-Interaction ist die markenadquate Umsetzung von Produktklngen, wie z. B. bei Software, Elektrogerten oder bei Automobilen. Interactive Audio-Branding ist demnach definiert als der Klang eines Produktes bzw. einer Produktkomponente und wird sinngem auch akustisches Produktdesign genannt.87 In der Automobilbranche ist es bereits seit geraumer Zeit Usus, bei gewissen Produktbestandteilen wie Tren, Fensterhebern und sonstigen klingenden Teilen, bereits in der Entwicklung auf akustische Merkmale zu achten und diese anzupassen. Die Bedeutung von Klang im Entwicklungspozess eines Automobils zeigt bereits die Tatsache, dass die Kosten von akustischen Messlaboratorien sich auf ca. 100 Millionen Euro belaufen.88 In einem solchen Messlaboratorium arbeiten Psychoanalytiker gemeinsam mit Ingenieuren daran, zum Beispiel anhand des Gerusches von Originalmotoren eines BMW, Klangprofile zu erstellen. Zustzlich werden smtliche Gerusche klingender Bestandteile eines Automobils optimiert. Dazu gehren Blinker, Fensterheber, schlieende Tren oder auch Warnund Hinweistne.89 Auch in der Lebensmittelindustrie gehrt Interactive AudioBranding bereits zum Entwicklungsalltag. So gibt es bei der Firma Nestl einen eigens fr Snack-Nahrungsmittel entwickelten Krustimeter, welcher Kau- und Knackgerusche beim Essen aufzeichnet90 Ein weiterer Bestandteil des Interactive Audio-Branding ist das so genannte Sound Engineering. Damit bezeichnet man eine Disziplin bestehend aus Psychologie, Design und Physik. Sound Ingenieure entwickeln beispielsweise einen

86

vgl. anemono (2009b), der Begriff wird in der Praxis und in der einschlgigen Literatur auch AudioInteraction, Sound Engineering oder Sound Design genannt. In der vorliegenden Arbeit werden diese Begriffe synonym verwendet . 87 vgl. Haverkamp (2009); Bronner (2007) 88 vgl. Raffaseder, H. (2009) 89 vgl. Bronner, K. (2007) 90 s. Bronner, K. (2007), S. 84

19

Klang zum ffnen von Bierflaschen mit dem Ziel, dass dieser bei Konsumenten positiv wahrgenommen wird.91 Ferner knnen Soundeffekte erreicht werden durch die Selektion, die Kombination und die Gestaltung von Verpackungsmaterialien. Diese speziellen Verpackungen knnen beispielsweise beim ffnen gewisse Klnge oder akustische Signale erzeugen. Dies kann durch die Implementierung von Microchips in die jeweilige Verpackung erreicht werden. Das Phnomen des akustischen Verpackungsdesigns steckt zwar noch in den Kinderschuhen, bietet Herstellern aber groes Differenzierungspotential.92

4.2

Promotional Audio-Branding

Promotional Audio-Branding, in der Literatur hufig auch nur Audio-Branding oder Corporate Sound genannt, lsst sich am besten mit einem Corporate Design vergleichen. Promotional Audio-Branding ist also zu verstehen als die akustische Identitt einer Marke oder eines Unternehmens. Elemente des Promotional AudioBranding sind beispielsweise das Audio-Logo, ein Jingle, eine Firmenstimme (Corporate Voice), ein Markenlied (Brand Song), eine Firmenhymne (Corporate Song), ein Brand Soundscape oder eine einheitliche Telefonschleife.93 Die Aufgabe von Promotional Audio-Branding ist es also, eine akustische Identitt zu entwickeln, die sich in die Gesamt-Markenidentitt einfgt. Dies geschieht in Zusammenarbeit mit fhrenden Markenmanagern des jeweiligen Unternehmens, mit Hilfe von empirischen Studien sowie mit Feld-Tests um das gesamte akustische Markenkonzept am Ende in die Markenkommunikation zu integrieren.94 Die Anwendungsgebiete von Promotional Audio-Branding sind sehr vielseitig und grundstzlich berall da, wo eine Marke respektive ein Unternehmen hrbar ist. Im visuellen Bereich vergleichbar ist die Anwendung von Promotional AudioBranding mit einem Corporate Design. Das heit, dass Audio-Branding berall und konsequent dort eingesetzt werden sollte, wo akustisch oder audio-visuell
91 92

Delventhal, H. (2007) Lindstrom (2006) 93 vgl. Bronner, K. (2007) 94 vgl. Hirt, R. (2007)

20

kommuniziert wird. Demzufolge kann Promotional Audio-Branding in Fernsehwerbespots, in Radiowerbung, in Firmenprsentationen, im Internet auf der Firmen- oder auf Produktwebseiten, bei Veranstaltungen, wie z. b. Messen oder auch in Audio-Podcasts95, in der Telefonwarteschleife oder in Image-Filmen angewandt werden. Whrend der Einsatz von akustischer Kommunikation in Fernsehund Funkwerbung noch offensichtlich erscheinen mag, ist das Bewusstsein fr alle anderen Einsatzgebiete eher reduziert vorhanden. In Fernsehwerbung kann Musik gezielt zur Betonung gewisser Werbebotschaften eingesetzt werden.

Zusammenfassend lassen sich die Anwendungsgebiete von Audio-Branding in folgender Tabelle festhalten, welche sowohl die internen, als auch die externen Kommunikationskanle bercksichtigt: Externe Anwendungsbereiche Internet Sponsoring Telefon Radio TV Promotion Mobile Gerte Point of Sale (PoS) Produkte Messen Marketing-Events Verpackung Interne Anwendungsbereiche Intranet Telefon Corporate Radio Corporate TV Corporate Podcasts Meetings Andere interne Events

Abbildung 9: Anwendungsbereiche von Audio-Branding96

95

Podcasts sind eine Art private Sendungen, hnlich Radioshows, die sich einem bestimmten Thema widmen. Zunehmend werden aber auch professionell produzierte Podcasts, z. B. fr SpecialInterest-Nachrichten und -Themen angeboten 96 Eigene Darstellung

21

4.3

Das Audio-Logo

In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus im praktischen Teil auf das Audio-Logo und die Mglichkeit dessen monetrer Bewertung gelegt werden. Unter dem Begriff Audio-Logo97 versteht man das akustische Identifikationselement einer Marke98 Dieses wird in der Kommunikation oft als Pendant zu einem visuellen Logo99 verwendet und ist 0,5 3 Sekunden kurz.100 Ein gelungenes Audio-Logo erfllt die Voraussetzungen des Marken-Fit, der Flexibilitt, der Prgnanz und Unverwechselbarkeit. Das in Deutschland bekannteste AudioLogo ist das akustische Markenzeichen der deutschen Telekom101, welches sich besonders durch seine Einfachheit und die gute Einprgsamkeit auszeichnet. Es besteht aus einer Tonfolge von fnf Einzeltnen und ist im Gesamten weniger als eine Sekunde lang. Um den heutigen Bekanntheitsgrad zu erlangen, wurde das akustische Markenzeichen seit seiner Einfhrung im Jahr 1994102 konsequent in alle audiovisuellen Kommunikationskanle eingebunden. Dieser Bekanntheitsgrad erlaubt es der Telekom, das Audio-Logo auch schon instrumental angepasst an das Werbeumfeld zu variieren. Whrend der Fuball-WM 2006 wurde in Werbefilmen das Audio-Logo als Fan-Trte verwendet.103 Weitere bekannte Audio-Logos sind der rckwrts abgespielte Herzschlag von Audi104, welcher den Slogan Vorsprung durch Technik akustisch darstellen soll, die Fnftonmelodie von Intel105, das O2-Audio-Logo106 oder das Klanglogo von AOL107.108

97 98

Synonyme: Sound Logo, Sonic Logo, Sonic Memnonic, Akustisches Logo, Klanglogo s. audio-branding.de (2009a) 99 s. Bronner, K. (2007), S. 84 100 vgl. Lepa, S./Daschmann, G. (2007), S. 141 101 Hrbeispiel Nr. X auf der beigefgten Audio-CD 102 vgl. anemono (2009c) 103 vgl. Bronner, K. (2007), S. 84 104 Hrbeispiel Nr. X auf der beigefgten Audio-CD 105 Hrbeispiel Nr. X auf der beigefgten Audio-CD 106 Hrbeispiel Nr. X auf der beigefgten Audio-CD 107 Hrbeispiel Nr. X auf der beigefgten Audio-CD 108 vgl. Lepa, S./Daschmann, G. (2007); Bronner, K. (2007)

22

5 5.1

Praxisteil Ziele der praktischen Arbeit

Im praktischen Teil der Arbeit sollen nun auf Grundlage der theoretisch gelegten Wissensbasis aktuelle Trends im Bereich der Markenfhrung und der Markenwertung dargelegt werden. Auf dieser Basis wiederum soll dann das Erkenntnisziel, die Mglichkeit einer Bewertung von Audio-Logos, erarbeitet werden. Dieses Ziel ist vor allem fr Agenturen im Bereich Audio-Branding von groem Interesse, da diese sich zwar der Wichtigkeit akustischer Kommunikation und deren Einfluss auf das Markenimage bewusst sind, dies allerdings bis dato nur aufgrund von subjektiven Einschtzungen, in Wiedererkennungsstudien bzw. in Form von Konsumentenbefragungen belegen konnten. Der monetre und damit greifbare Wert eines Audio-Logos wurde bis dato nach Wissen des Autors noch nicht untersucht. Dementsprechend liegt auch nur sehr wenig Literatur vor, was den Entschluss gefrdert hat, das Erkenntnisziel anhand eines Experteninterviews, zunchst annhernd, zu erreichen, um dadurch zumindest eine erste Tendenzaussage treffen zu knnen.

5.2

Vorstellung des Praxispartners: audity Audio-Branding Agentur

autity ist derzeit eine der fhrenden Audio-Branding Agenturen in Deutschland mit Bros in Konstanz und Hamburg. Die Agentur wurde 2006 von Rainer Hirt, Michael Hoppe und Markus Reiner gegrndet. Zunchst von der Idee der ganzheitlichen Markenkommunikation getrieben, spezialisierten sich die drei musikbegeisterten Grnder mehr und mehr auf die auditive Kommunikation und positionierten sich letztendlich im Jahr 2009 endgltig als reine Audio-Branding Agentur.109 Diese Entwicklung war vorherzusehen, da Geschftsfhrer Rainer Hirt bereits seit 2003 das in Fachkreisen anerkannte Fachportals www.audiobranding.de betreibt.110 Auerdem ist er als Experte auf dem Gebiet Mitherausgeber des ersten umfassenden Sammelwerks zum Thema Audio-Branding. (AudioBranding Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitten in Wer-

109 110

vgl. anemono (2009a) vgl. audio-branding.de (2009)

23

bung, Medien und Gesellschaft).111 Die Hauptttigkeitsfelder der Agentur lassen sich dabei in zwei Bereiche unterteilen: Promotional Audio-Branding und Interactive Audio-Branding bzw. Audio-Interaction. In beiden Bereichen arbeitet audity mit einem so genannten konzeptionell-kreativen Ansatz, welcher im folgenden Prozessschema dargestellt werden kann:

Abbildung 10: Grundstruktur Markenklangprozess112

In der ersten Phase der Ortung liegt das Hauptaugenmerk auf der Feststellung des Ist-Zustandes der Marke. Dabei werden beispielsweise die Marktsituation, die Struktur des Unternehmens, die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und die Unternehmensphilosophie untersucht.113 Die zweite Prozessphase - jene der Orientierung - findet meist in Form eines Workshops mit Markenverantwortlichen und dem Management der Unternehmung statt. Anschlieend werden in Phase 3 die gesamten Elemente [des Markenklangs] ausgearbeitet. Es empfiehlt sich hier eine weitere Testrunde einzulegen, um auch der Betriebstaubheit der Klanggestalter entgegen zu wirken.114 Die Implementierung des Corporate Sound stellt Phase 4 im Markenklangprozess dar. Als Hilfsmittel wird sich hier meist eines so genannten Sound-Syleguides bedient, welcher hnlich wie ein visueller Styleguide alle akustischen Parameter, wie z. B. Partituren oder Klangparameter, enthlt. Eine berprfung des neu implementierten Markenklangs findet in Phase 5 statt. Diese ist in regelmigen Abstnden notwendig, um gegebenenfalls auf sich ndernde Marktbegebenheiten oder Kundenwnsche zu reagieren.115

111 112

Bronner, K./Hirt, R. (Hrsg.) (2007) s. Hirt, R. (2007), S. 248 113 vgl. Hirt, R. (2007), S. 249 114 s. Hirt. R. (2007), S. 252 115 vgl. Hirt, R. (2007), S. 246 ff.

24

5.3

Anstze zur Messung des Wertes eines Audio-Logos

Die Messung des Wertes von Audio-Branding bzw. von Audio-Logos findet bis dato auf rein qualitativer Ebene statt. Hierbei gibt es verschiedene Herangehensweisen. Ein nicht-monetrer Ansatz zur Bewertung von Markenelementen wurde von Kilian in einer bersichtlichen Tabelle zusammengefasst. Dabei ist das Audio-Logo der Kategorie Jingles und Slogans zuzuordnen.

Abbildung 11: Bewertung von Markenelementen (qualitativ)116

Ein weiterer Ansatz, Audio-Branding qualitativ zu bewerten ist, den Hrsinn (Akustik) an sich in seiner Relevanz im Vergleich zu den brigen Sinnen (Gustatorik, Haptik, Olfaktorik, Optik) zu untersuchen. Dies wurde in einer Studie von Milward Brown und Martin Lindstrom analysiert. Die Ergebnisse stellen die relative Wichtigkeit aller Sinne dar, wobei der Sehsinn als wichtigster mit 58% angegeben wird. Olfaktorik steht auf der Wichtigkeitsskala mit 45% auf dem zweiten Platz, gefolgt von der Akustik mit 41%.117 Der Ansatz von Lindstrom ist aber mit kritischer Distanz zu betrachten, da die Erkenntnisse in den Ausfhrungen nach Ansicht des Autors nicht fundiert genug sind.

116 117

Kilian, K. (2004), in Anlehnung an Keller, K. L. (2003, S. 218) vgl. Kilian (2007); Lindstrom (2005)

25

Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu bercksichtigen, dass die Wahrnehmung auch je nach Produktkategorie schwanken kann.

Abbildung 12: Relative Wichtigkeit der fnf Sinne118

Weiterhin sind Recall- oder Recognition-Studien im Zuge der Qualittsmessung von Audio-Logos mglich. Dies geschieht beispielsweise im beim RMS-SoundLogo Check.119 Diese regelmig durchgefhrte reprsentative Umfrage unter 1100 deutschen Personen ab 14 Jahren zielt auf die Erinnerungs- und Zuordnungswerte von akustischen Logos bekannter Marken ab. Die Ergebnisse belegen, dass sowohl eindeutige oder gar polarisierende wie auch seit lngerer Zeit eingesetzte Soundlogos hohe Erinnerungs- und Zuordnungswerte zu den Marken erreichen knnen120 Laut Herausgeber steht Werbetreibenden mit dem RMS SoundLogo-Check ein ideales Instrument zur Erfassung von Wahrnehmungswerten und zur Effizienzkontrolle ihres akustischen Logos zur Verfgung121. So erreicht beispielsweise das Audio-Logo der deutschen Telekom einen Bekanntheitsgrad von 91% und eine Zuordnungsquote von 60%.122 Auerdem wird im Zuge der Erhebung die Sympathie in Hinblick auf die jeweilige Tonfrequenz abgefragt. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der Pilotstudie von 2003.

118 119

s. Kilian, K. (2007), S. 216 vgl. RMS (2009) 120 s. RMS (2009) 121 s. RMS (2009) 122 vgl. RMS (2009)

26

Abbildung 13: Sympathiewerte von Audio-Logos123

123

s. RMS und TMS Emnid (2003)

27

6 6.1

Empirische Studie zum Wert des Audio-Logos Bewertung einzelner Markenelemente

Die monetre Bewertung einzelner Markenelemente ist in der Literatur nur sprlich erwhnt. Es ist ein Unterfangen, welches aufgrund der Dynamik einer Marke, ihrer starken Emotionsgeladenheit und der intangiblen Komponenten, sowie der sich stndig ndernden Marktbegebenheiten anmaend erscheinen mag. Selbst bei der Internetrecherche lassen sich keine Anstze zur Wertberechnung von Markenelementen im monetren Sinne finden.

6.1.1

Bewertung von Klangmarken

In der Literatur gibt es bis dato keinen Ansatz, welcher die monetre Bewertung von Klangmarken bzw. von Markenelementen untersucht. Bisher wurde das Thema nach Wissen des Autors lediglich in einer Diplomarbeit behandelt.124

6.2

Ziele der Erhebung

Ziel der empirischen Erhebung zum Wert einer Klangmarke ist es zunchst, grundstzliche Aussagen ber die Markenfhrung von den Interviewpartnern zu erhalten. Weiterhin sollen in einem zweiten Teil der Befragung die Kenntnisse und die subjektive Einschtzung zu den Einsatzmglichkeiten und der praktischen Anwendbarkeit von Audio-Branding abgefragt werden. In einem dritten Schritt gilt es dann, herauszufinden, ob die vorhandenen Methoden zur finanzorientierten Markenbewertung als valide eingestuft werden knnen. Im weiteren Verlauf sollte eine Aussage darber getroffen werden, ob es mglich ist, Markenelemente einzeln zu bewerten. Das wichtigste Erkenntnisziel aus der Studie sollte eine Information darber sein, ob das Markenelement Audio-Logo monetr bewertet werden kann und wenn ja, zu welchem Teil es zum Gesamtmarkenwert beitrgt. Dafr wurden in den Interviews prominente Beispiele von Audio-Logos, wie z. B. jenes der deutschen Telekom und von Intel verwendet.

124

Delventhal, H. (2007)

28

6.3

Das Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung

Aufgrund der beschriebenen Komplexitt des Themas Markenwertberechnung sowie wegen der beschriebenen Grnde, welche gegen eine rein monetre Berechnung des Markenwertes sprechen, ist das Experteninterview als eine Form der empirischen Untersuchung fr die Erreichung der im Zuge dieser Arbeit erstrebten Ziele geeignet. Diese Methode findet in der Regel vor allem in der Sozialforschung hufig Anwendung, wo bei einer groen Zahl von empirischen Untersuchungen auf das Wissen von Akteuren zurckgegriffen wird, deren Wissen und Erfahrungen fr das jeweilige Thema als relevant erachtet werden.125

6.4

Die Interviewpartner

Interviewpartner, also die Experten, sind im vorliegenden Fall zum einen Praktiker, Fhrungskrfte und erfahrene Senior Executives in Marketing und Brand Management sowohl von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen, als auch von Beratungsfirmen und Agenturen. Auerdem eignen sich als Experten von der Praxisseite alle Experten aus dem Bereich Konsumentenforschung sowie TrendManager. Seitens der theoretisch orientierten Experten kommen Lehrbeauftragte und Professoren aus dem Bereich Marketing und Brand Management in Frage. Auf die Befragung von Spezialisten im Bereich Musik und Audio-Branding wird in der Expertenumfrage bewusst verzichtet. Diese Gruppe ist aufgrund ihres HighInvolvement im Bereich Corporate Sound und Audio-Branding nach Meinung des Autors zu befangen. Die Motivation, den Wert eines akustischen Markenelementes als unangemessen hoch erscheinen zu lassen, liegt hierbei auf der Hand und sollte unterbunden werden. Dennoch ist das Spektrum an potentiellen Interviewpartnern sehr breit gefchert. Daher ist anzunehmen, dass das jeweilige Vorwissen der Experten unterschiedlich ausgeprgt ist und dementsprechend muss auch der Interviewleitfaden flexibel angepasst werden. Das heit, dass Begrifflichkeiten evtl. vorab erklrt werden mssen und somit der Interviewer selbst sich zum so genannten Quasi-

125

vgl. Bogner, A./Menz Wolfgang (2005), S. 7-8

29

Experten126 vorbilden muss, um bis zu einem gewissen Grade auf Augenhhe kommunizieren zu knnen.127 Trinczek formuliert dies wie folgt: Je mehr man im Verlauf des Interviews in der Lage ist, immer wieder kompetente Einschtzungen, Grnde und Gegenargumente einflieen zu lassen, umso eher sind Manager bereit, nun ihrerseits Wissen und Ihre Positionen auf den Tisch zu legen [...]128

Um Experten in den genannten Bereichen zu gewinnen wurden verschiedene Kanle genutzt. Zum einen konnte der Autor auf bereits vorhandene Kontakte im Bereich Brand Management und Marketing zurckgreifen, welche der Praxispartner zur Verfgung stellen konnte. Des Weiteren wurde der Online Netzwerk Dienst XING129 zur Suche von geeigneten Experten genutzt. Diese wurden dann entweder direkt ber die XING-Nachrichtenfunktion angeschrieben oder direkt telefonisch kontaktiert, um die Bereitschaft fr ein Gesprch und einen etwaigen Termin abzufragen.

Dementsprechend wurden folgende Interviewpartner ausgewhlt: Karsten Henze, Leiter Strategisches Markenmanagement, CD/CI, Deutsche Bahn AG Karsten Kilian, Freier Berater, Dozent, Leiter Markenlexikon.com, Universitt St. Gallen Ulrich Grg, Geschftsfhrer, Grg Consulting (Markenberatung) Stefanie von Anhalt, Head of Marketing Designer brands, LOral Deutschland Susanne Moormann, Head of General Retail and Channel Management + Head of Marketing, Nokia GmbH Dr. Hans-Georg Husel, Mitglied des Vorstands, Buchautor ("Think Limbic"; "Brain View") Herausgeber ("Neuromarketing - Erkenntnisse aus der Hirnforschung fr Markenfhrung, Werbung und Verkauf"), Gruppe Nymphenburg Dr. Jrgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals Mitlied des Vorstands, Deutsche Telekom Larissa Pohl, Head of Brand Consulting, Ogilvy Brains Bernd M. Samland, Geschftsfhrer, Endmark GmbH
126 127

s. Pfadenhauer, Michaela (2005), S. 120 vgl. Pfadenhauer, Michaela (2005) 128 s. Trinczek, Rainer (1995), S. 65 129 www.xing.com (Anbieter fr globales Networking fr Geschftsleute mit weltweit ca. 7 Millionen registrierten Nutzern)

30

Cosima Kolb, Global Advertising & Media Sourcing Manager, Intel Stefan Rssli, Director Brand Valuation, Interbrand Zintzmeyer & Lux

6.4.1

Methodik

Grundstzlich erschien es als sinnvoll, die Gesprche telefonisch durchzufhren, da persnliche Interviews mit den angestrebten Gesprchspartnern zu reise- und kostenintensiv wren. Da das Interview in seiner Durchfhrung nicht standardisierbar ist und im Gegensatz zu einem Fragebogen bzw. einer quantitativen Erhebung von Fall zu Fall unterschiedlich gestaltet wird bzw. sich der Gesprchsdynamik anpasst, ist es nicht mglich, eine absolute Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Gesprchen herzustellen. Die Grnde fr den unterschiedlichen Ablauf der einzelnen Expertendialoge liegen hauptschlich in der Erwartungshaltung des jeweiligen Managers an das Gesprch. Diese wiederum hngen sehr stark mit der hierarchischen Position des Befragten sowie mit den im jeweiligen Betrieb herrschenden Kommunikationsgepflogenheiten zusammen. So sind z. B. Fhrungskrfte in der Regel daran gewhnt, Sachverhalte zu hinterfragen und von Ihren Untergebenen prgnante und aussagekrftige Antworten zu erhalten. Selbst jedoch neigen viele Manager dazu, ausschweifend zu sein. Dies macht es Forschern schwer, die aus verschiedenen Interviews gewonnenen Erkenntnisse im Nachhinein vergleichbar zu machen.130 Dennoch sollte das Ziel sein, alle Interviews nach einem im Vorfeld festgelegten Leitfaden zu gestalten. Demnach kann von einem leitfadengesttzten Experteninterview die Rede sein.

130

vgl. Trinczek, Rainer (2005), S. 209 ff.

31

6.5

Die Expertenbefragung: Anteil des Audio-Logos am Wert einer Marke

Die Grundhypothese fr die Arbeit wurde wie folgt formuliert: Die Verwendung eines intelligent auf die Marke abgestimmten Audio-Logos bzw. Corporate Sound wirkt sich zu einem gewissen Prozentsatz positiv auf den Markenwert aus. Dieser Wert lsst sich monetr ausdrcken. Die Hypothese wurde bewusst so gewhlt, um Sie am Ende der Auswertung aller Interviews anzunehmen oder abzulehnen. Der bereits beschriebene Charakter eines Experteninterviews bringt es jedoch mit sich, dass die Eventualitt besteht, die Hypothese weder ablehnen noch annehmen zu knnen. Grundstzlich wurde diese Hypothese den Interviewpartnern bereits zu Beginn der Gesprche genannt. Auf Wunsch wurde auch zu Vorbereitungszwecken vorab ein Fragebogen an die Experten gesandt. Dementsprechend waren auch die Gesprchspartner ber die Thematik informiert. Dies hatte teilweise Auswirkungen auf die Gesprchsfhrung, da die Experten mit dem Wissen teilweise Antworten vorweg genommen haben. Daher erbrigte es sich eventuell, gewisse, im Leitfaden formulierte Fragen, nochmals zu stellen.

Der Interviewleitfaden wurde auf Grundlage der Hypothese mit dem folgenden Leitsatz bzw. Haupterkenntnisziel berschrieben: Wie beurteilen Marketing- und Brand-Management-Entscheider und Forscher den Wert des akustischen Auftretens einer Marke (z. B. Telekom)? Um zu diesem Erkenntnisziel zu gelangen, wird die Befragung in insgesamt vier Teile untergliedert. Beginnend mit (1) allgemeinen Fragen zum Thema Brand Management ber (2) Fragen zum Thema Audio-Branding und Corporate Sound fhrt das Interview dann mit (3) Fragen zur Markenwertberechnung zum Erkenntnisziel, (4) dem Wert eines Audio-Logos und dem Beitrag des Audio-Logos zur Brand Equity.

32

Abbildung 14: Themenkomplexe im Interviewleitfaden131

6.5.1

Idealtypischer Ablauf eines Interviews

Der Aufbau des Interview-Leitfadens orientierte sich an verschiedenen Prinzipien. Zum einen hnelt der Fragebogenaufbau einer Brand Awareness-Befragung, da dies eine gebruchliche Form der Befragung ist, um Brand Equity zu bewerten. In vielen Fllen wird Brand Equity anhand der Consumer-Brand-Awareness abgefragt.132 bersetzt in die Erhebung zur Bestimmung des Wertes eines AudioLogos soll demnach zunchst die Awareness eines Audio-Logos abgefragt werden. Auerdem wird das Vorwissen aus Recherchen in den Bereichen AudioBranding und der monetren Markenbewertung in die Gesprche einflieen.

131 132

Eigene Darstellung vgl. Kapferer, Jean-Noel (2008)

33

Der Leitfaden wurde fr die Interviews immer in ausfhrlicher Form des folgenden Fragebogens hinzugezogen: 1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Was bedeutet fr Sie Brand Equity?

2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an? (Bei Gesprchen mit Experten aus der Industrie oder dem Dienstleistungssektor) Wenn ja, in welcher Form? Wenn nein, haben Sie bereits davon gehrt? Darber nachgedacht? Klingen Ihre Produkte in irgendeiner Form (bewusst)? Wenn ja, in welcher Form?

3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert?

4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?

34

Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Bei dem Ihnen am gngigsten Audio-Logo: Wie hoch schtzen Sie dessen Wert im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)?

6.6

Gesprchsfhrung

Das Fhren der Experteninterviews erfolgte im Zeitraum von Mai 2009 bis Juni 2009. Alle Interviews wurden dabei telefonisch gefhrt und auf Tonband aufgezeichnet.

6.7

Auswertung

Grundstzlich unterscheidet sich die Auswertung eines Experteninterviews von der einer quantitativen Umfrage im klassischen Sinne. Beispielsweise verliefen die Gesprche trotz Gesprchsleitfaden sehr individuell. Diese Tatsache induziert, dass im Gegensatz zu einer schriftlichen Befragung mit klar strukturiertem Fragebogen und Auswahlmglichkeiten bei den Antworten, sowie der daraus folgenden standardisierbaren Datenanalyse, die Auswertung anders zu gestalten ist. Das bedeutet, dass das Ziel der Auswertung ist, im Vergleich der Interviewtexte das berindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten133, also eine Vergleichbarkeit zwischen den Aussagen der Interviewpartner herzustellen. Die vorliegende Expertenbefragung wird vom Autor in Anlehnung an Meuser/Nagel (2005) nach der folgenden Methode ausgewertet: Als Grundlage fr die Auswertung dienen die Experteninterviews, welche in einem ersten Schritt protokolliert bzw. transkribiert werden.134 Auf dieser Basis werden die individuellen Aussagen der Experten in den vom Leitfaden vorgegebenen Themenkomplexen dann paraphrasiert, d. h. umschrieben und interpretiert. Auf diese Weise soll bereits jetzt eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiede133 134

s. Mayer, H. O. (2008), S. 47, vgl. Meuser, M./Nagel, U. (2002) vgl. Meuser, M./Nagel, U. (2002), S. 80

35

nen Interviews hergestellt werden, um in einem nchsten Schritt dann von den Individualaussagen der Experten hin zu einem thematischen Vergleich der Einzelnen zu gelangen. Dies geschieht durch eine Reduktion und Vereinheitlichung der Terminologie. Nun kann die Ablsung von den Texten und auch von der Terminologie der Interviewten135 erfolgen und Gemeinsamkeiten der Aussagen knnen festgehalten und in allgemeiner Terminologie vergleichbar gemacht werden. In einem letzten Schritt der Auswertung kann nun das aufbereitete Datenmaterial visualisiert und interpretiert werden.

Abbildung 15: Schema zur Auswertung der Experteninterviews136

135 136

s. Meuser, M./Nagel, U. (2005), S. 88 Eigene Darstellung in Anlehnung an Meuser/Nagel (2005)

36

7 7.1

Ergebnisse der Expertenbefragung Experteneinschtzungen zu den Trends im Brand Management

In diesem einleitenden Teil der Befragung wurden alle Experten individuell zum Thema Marken und Markenwert befragt. Dabei wurde zunchst noch nicht zwischen monetrem und ideellem Markenwert unterschieden. Ziel war vielmehr, ein Gefhl fr den Grad an Expertenwissen des Gesprchspartners zu entwickeln, um den weiteren Gesprchsverlauf dementsprechend flexibel gestalten zu knnen. Die heterogenen Ausfhrungen in Bezug auf das jeweilige spezielle Expertenwissen waren bereits in dieser Phase erkennbar, da die Gesprchspartner Ihre Antworten teilweise subjektiv und auf Ihren Wirkungsbereich fixiert formulierten.

7.1.1

Bedeutung von Brand Equity

Wir behandeln den Brand Value als den monetren Wert und Brand Equity als den ideellen [Markenwert]137

Brand Value ist qualitativer Markenwert und Brand Equity in Dollar, Euro oder Yenn oder sonst einer Whrung.138

Wie bereits im theoretischen Teil beschrieben, wird der monetre Markenwert in dieser Arbeit synonym mit Brand Equity verwendet. Um einleitend zu erfahren, wie die Experten fr sich und in ihrem Verantwortungsbereich diesen Terminus definieren, wurde dies individuell abgefragt. Die Antworten waren sehr unterschiedlich und lieen sich nach Paraphrasierung und Generalisierung der Aussagen in insgesamt 3 Kategorien einteilen. Zum einen wurde Brand Equity als der rein monetre Markenwert eingestuft, welcher in Geldeinheiten wie Dollar, Euro oder Yenn ausgedrckt werden kann. Dement-

137 138

s. Interview mit Stefan Rssli s. Interview mit Karsten Kilian

37

sprechend wre der qualitative Markenwert dann als Brand Value zu bezeichnen.139

Die brigen subjektiven Definitionen von Brand Equity lassen sich in zwei weitere Kategorien einteilen. Zum einen wurde der Begriff als rein qualitativer Wert bezeichnet, welcher sehr stark von Kundeneindrcken und Emotionen geprgt ist und daher nur sehr schwierig monetr auszudrcken ist. Wichtige Komponenten sind hierbei das Image und die Bekanntheit einer Marke.140 Als Beispiele wurden in diesem Zusammenhang erwhnt, dass nur die markierten Produkte, wie z. B. Harley Davidson Begehrlichkeit auslsen und trotz hherem Preis gekauft werden.141 Zum anderen wurden die beiden ersten Definitionen als miteinander in Zusammenhang stehend erwhnt. Somit wre Brand Equity der Markenwert, und zwar in Summe des monetren Markenwertes und des immateriellen, ideologischen bzw. nicht monetr messbaren Wertes.142

Abbildung 16: Expertendefinitionen von Brand Equity143

139 140

vgl. Interview mit Karsten Kilian s. Interview mit Stefanie von Anhalt 141 s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater 142 s. Interview mit Ulrich Grg 143 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

38

7.1.2

Manahmen zur Strkung der Brand Equity?

Im Anschluss an die Frage nach der Definition sollten dann die nach Meinung der Experten wichtigsten Manahmen zur Bildung von Brand Equity, also einer starken Marke, benannt werden. Dies geschah unabhngig von der vorangegangenen Definition, also unabhngig davon, ob Brand Equity als monetr, ideell oder eine Kombination der beiden angesehen wurde.

Abbildung 17: Wichtigkeit der Brand-Equity-bildenden Manahmen144

Die Punkte Positionierung, Kommunikation sowie die Signifikanz eines starken, differenzierten Produktes bzw. Angebots wurden dabei von der grten Zahl der Experten unabhngig von den jeweils anderen genannt.

Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation! Tue gutes und rede darber145

144 145

Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung, Werte in % aller getroffenen Aussagen s. Interview mit Ulrich Grg

39

Kommunikation mit allen dazugehrigen Facetten wurde in den Interviews mehrfach als enorm wichtiger Faktor bei der Bildung einer Marke hervorgehoben. Kommunikation umfasst demnach nicht nur die klassische Werbung, sondern alle denkbaren Kanle, wie z. B. auch virales Marketing, Public Relations oder auch den Auendienst als Kommunikationshelfer. Die genannten Kommunikationsinstrumente bedrfen permanente[r] Wiederholung, um den Bekanntheitsgrad zu steigern.146

Die Positionierung einer Marke ist das Wichtigste.147

Der Kommunikation muss eine klare, nach einem Schema erarbeitete Positionierung der Marke vorausgehen. Positionierung wird also als Grundlage fr jegliche Kommunikation und teilweise sogar als unverzichtbar angesehen. Mit der Positionierung einher geht eine klare Markenvision und ein klares Markenbild.

Grundlage fr jegliches Branding ein sehr gutes Produkt!148

Das Produkt und das Branding mssen immer im Zusammenspiel funktionieren. Also keine starke Marke ohne gutes Produkt und kein begehrenswertes Produkt ohne starke Marke. Des Weiteren wurden die genutzten Medien, also die Kommunikationstrger und der gesamte Marketing-Mix als wichtig erachtet. Zusammenfassend sind nach Meinung der befragten Experten alle Manahmen wichtig, die dazu dienen, Bekanntheit der Marke aufzubauen149, ein Preispremium oder ein Mengenpremium zu generieren und sich mit seinem Angebot funktional und emotional vom Wettbewerb zu differenzieren. Grundlage fr all diese Manahmen sind eine ordentliche Positionierung sowie gewisse Markenelemente, wie z. B. der Name.
146 147

s. Interview mit Dr. Hans-Georg Husel s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater 148 s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater 149 s. Interview mit Stefanie von Anhalt

40

7.1.3

Markenelemente

Alles beginnt beim Namen. An einer Marke kann man alles ndern Logo , Design, Farben, Positionierung, Markeninhalt, nehmen Sie zum Bespiel Camel: Von der Zigarette zu Kleidung, aber wenn Sie den Namen ndern, ist die Marke tot.150

Bei der Frage nach den wichtigsten Markenelementen war das Ziel des Autors, bereits erste Tendenzen hinsichtlich des qualitativen Wertes von Markenelementen herauszufinden, welche wiederum eventuell einen Schluss auf den monetren Wert der Markenelemente ziehen lassen. Zum anderen wurde die Frage gestellt, um zu erfahren, ob das Audio-Logo auch ohne Suggestivfragen bereits als wichtiges Markenelement genannt wird. Zuletzt sollen die Antworten den Grad an Involvement ermitteln, den die Befragten beim Thema Audio-Branding aufweisen. Wenn beispielsweise ein akustisches Markenelement als signifikant eingestuft wrde, knnte das Involvement des Gesprchspartners als hoch eingestuft werden. Die folgenden Markenelemente sind laut Einschtzung der Experten, welche sich zu dem Thema geuert haben, als wichtig zu betrachten.

Abbildung 18: Wichtigste Markenelemente151

150 151

s. Interview mit Bernd M. Samland Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

41

Das Schaubild zeigt, dass keiner der Experten das Audio-Logo bzw. andere akustische Markenelemente erwhnt hat. Dementsprechend kann davon ausgegangen werden, dass hier niemand missionarisch fr akustische Markenfhrung pldiert, wie es bei reinen Audio-Branding-Experten bzw. extrem auf das Thema spezialisierten Gesprchspartnern zu vermuten wre. Weiterhin lsst sich feststellen, dass einige Experten sich hier nicht zu einer Aussage bewegen lieen, da sie die rangmige Wichtigkeit der Markenelemente als entweder nicht pauschalisierbar ansehen, oder weil Sie den Markenelementen generell einen eher kleinen Stellenwert beimessen. Die Bandbreite an Antworten reichte hierbei von ganz klaren Meinungen bis hin zu uerungen, wie z. B. Ich wei es nicht, weil das keine pauschale Antwort zulsst152.

152

s. Interview mit Stefan Rssli

42

7.2

Experteneinschtzungen zum Thema Audio-Branding

Audio-Branding hilft vor allem dann, wenn fr die Marken-Kommunikation an die definierte Zielgruppe klassische Medien wie TV und vor allem Funk sinnvoll sind [...]153

Die Experteneinschtzungen zu den Anwendungsbereichen von Audio-Branding wurden abgefragt, um das generelle Bewusstsein fr akustische Kommunikation zu identifizieren.

Abbildung 19: Expertenmeinungen zu den Anwendungsbereichen von Audio-Branding154

Hierbei war zu konstatieren, dass das Bewusstsein fr das Thema Audio-Branding durchaus vorhanden ist. Dementsprechend konnten die Befragten die Mehrheit der relevanten Einsatzgebiete und Anwendungsfelder nennen. Fernseh- und Rundfunkwerbung waren hierbei die meist genannten Bereiche. Point of Sale (PoS) wurde bei der Auswertung als eine Kategorie generalisiert und umfasst sowohl Verkaufsrume von Produkt-Marken als auch Kontaktpunkte der Konsumenten
153 154

s. Interview mit Susanne Moormann Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

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mit Dienstleistungsmarken wie z. B. Flugzeuge oder Hotels. Auch der Produktklang an sich, also Sound Engineering oder aber auch in Produkte implementierte Klnge, wie beispielsweise der voreingestellte Klingelton von NokiaMobiltelefonen spielen in der Praxis (auch auerhalb der Automobilindustrie) offensichtlich eine groe Rolle.

Das Telefon bzw. die Telefonwarteschleife als ein wichtiger rein akustischer Kommunikationskanal wurde jedoch nicht erwhnt, woraus sich schlieen lsst, dass auch bei Audio-Branding zunchst die klassischen Kommunikationswege als relevant erachtet werden. Ein weiteres Indiz fr den Mangel an Bewusstsein fr die verschiedenen Einsatzmglichkeiten akustischer Kommunikation ist die Tatsache, dass das Internet mit 7 % aller Nennungen einen nur sehr geringen Anteil ausmacht.

Grundstzlich wurde hierbei erwhnt, dass bei Audio-Branding wie auch bei anderen Kommunikationsformen ein Fit zur Marke enorm wichtig ist. Auerdem wurde betont, dass ein Zusammenspiel aller Sinneswahrnehmungen unverzichtbar ist, beispielsweise kann ein Audio-Logo dann so, wie es heute auch schon teilweise ganz gut gemacht wird, immer als Teil des Logos155 kommuniziert werden. Als Musterbeispiel wurde das Audio-Logo der deutschen Telekom genannt, da hier die Melodie genau auf das visuelle Logo abgestimmt wurde. Die fnf Tne stehen jeweils fr einen Bestandteil des visuellen Logos.156 Durch die Gesprchsdynamik in einigen Interviews konnten tiefer gehende Meinungen ermittelt werden. Diese wiesen teilweise auf eine gewisse Relevanz eines Markenfits bei der Gestaltung eines Audio-Logos hin. Aussagen wie diese lassen auf einen gewissen Grad an Wissen ber das Thema Audio-Branding schlieen. Allerdings braucht nicht jede Marke ein Audio-Logo. Letztendlich ist es nach Ermessen eines Experten eine betriebswirtschaftliche Entscheidung, ein AudioLogo einzufhren oder nicht. Bei einer Marke, welche nicht ber audio-visuelle

155 156

s. Interview mit Dr. Hans-Georg Husel s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater

44

Kanle kommuniziert, macht ein Audio-Logo lediglich in der Telefonschleife Sinn. Allein dafr ist die Entwicklung eines solchen allerdings zu kostenintensiv.

7.3

Experteneinschtzungen zum Thema Markenbewertung

Abbildung 20: Expertenmeinung zur Mglichkeit der monetren Berechnung von Markenwerten157

Nein! Einer Marke, die mit so vielen intangiblen und emotionalen Elementen aufgeladen ist, kann man keinen monetren Wert beimessen.158

Grnde, welche dafr sprechen, dass eine Marke nicht monetr zu bewerten ist, sind intangible und emotionale Elemente, mit denen sie aufgeladen ist und die Tatsache, dass sich Kundenemotionen oder Kundenwnsche nicht in Geldeinheiten ausdrcken lassen. Hierbei wird der starke Einflussfaktor Konsument in den Mittelpunkt gerckt, wobei hier auch potentielle Kunden bzw. Kunden der Wettbewerber eine wesentliche Rolle spielen. So wurde beispielsweise eine russische Telekommunikationsmarke [...] als eine der wertvollsten Marken eingestuft, weil

157 158

Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater

45

das Unternehmen ca. 90 Mio. Kunden hat. Aber was wirklich zhlt sind eher die Noch-Nicht-Kunden159.

Ein weiterer Grund fr die Ablehnung einer Bewertbarkeit von Brands ist, dass eine Marke nicht losgelst von anderen Unternehmensbestandteilen betrachtet werden kann. Eine Marke wrde nicht funktionieren, wenn es keinen Vertrieb, keine Produktion oder auch keine Patente gbe. Infolgedessen ist eine monetre Markenbewertung betriebswirtschaftlich operativ [...] eigentlich nicht zulssig160. Trotz der Verneinung der Errechenbarkeit eines monetren Markenwertes wurden auch in dieser Kategorie Einschrnkungen zugelassen. Demnach ist es mglich, den Wert zu messen, indem man das im Gegensatz zu nicht markierten Produkten oder Handelsmarken erzielbare Preispremium bercksichtigt. Dies ist ein eindeutiger Mehrwert, welcher rein der Tatsache des Brandings zuzuschreiben ist. Die Notwendigkeit fr eine monetre Bewertbarkeit wurde auch in dieser Kategorie fr wichtig erachtet, allerdings grtenteils nur fr den Fall einer Veruerung eines Unternehmens oder einer Marke. Also dann, wenn ein Preis errechnet werden muss. Zweifel bestehen trotzdem in der allgemeinen Fhigkeit, dies praktisch und korrekt umzusetzen.

159 160

s. Interview mit Dr. Jrgen Kindervater s. Interview mit Stefan Rssli

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Einer Marke allgemein kann man natrlich den monetren Wert berechnen [...]161

In der Kategorie, die vom Autor bewusst Ja, aber... genannt wurde, ist auffllig, dass 100 % der Experten, die diese Meinung vertreten, in der Begrndung Einschrnkungen oder Bedenken uerten. Dementsprechend wurde diese Kategorie weiter unterteilt, um zu verdeutlichen, dass das Thema selbst bei Befrwortern umstritten bzw. mit Kritik behaftet ist. Die folgende Abbildung zeigt die drei festzustellenden Ausprgungen in den Antworten.

Abbildung 21: Antwortkategorien im Bereich "monetre Markenbewertung ist mglich"162

Zum einen wurde konstatiert, dass die von diversen Instituten errechneten Werte meist nur Annherungswerte darstellen. Grnde dafr sind hnlich wie jene, die gegen die Mglichkeit einer monetren Berechnung sprechen, nmlich die vielen intangiblen Variablen, welche auf die Brand Equity einzahlen. Die Emotionen, Sympathien und die Parameter, die in diese Richtung eingehen, sind natrlich hchst unterschiedlich und damit immer nur Schtzwerte.163

Weiterhin wurde als Grundvoraussetzung fr eine solche Markenwertberechnung die Tatsache gefordert, dass eine Marke zum Verkauf steht, bzw. dass das Unter-

161 162

s. Interview mit Bernd M. Samland Eigene Darstellung 163 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Husel

47

nehmen veruert werden soll und in diesem Zuge der Markenwert mit in die Preiskalkulation aufgenommen werden muss. Die folgende Tabelle stellt eine bersicht der von den Befragten Experten konstatierten Vor- und Nachteile der gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung dar.

Abbildung 22: Experteneinschtzungen zu den Vor- und Nachteilen der Verfahren zur Bewertung von Marken164

Auffllig ist hier, dass die Vielfalt an Verfahren sowohl auf Zuspruch als auch auf Ablehnung stie. Positiv beurteilt wurde diese Vielfalt in Bezug auf ein zuknftiges einheitliches Verfahren, wofr die vorhandenen als Grundlage dienen knnen. Im negativen Sinne wurde die Vielfalt an Verfahren beurteilt, da die verschiedenen errechneten Werte deshalb an Glaubwrdigkeit und Validitt verlieren. In Summe wurde der Wunsch nach einem einheitlichen Verfahren geuert. Im Ergebnis ist festzuhalten, dass der Wunsch nach einer einheitlichen Lsung vorhanden ist.

164

Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

48

Weiterhin wurden die Experten gefragt, welches Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung von Markenwerten seien. Die verschiedenen Antworten wurden im Zuge der Auswertung in die Bereiche ideelle Faktoren und quantifizierbare Faktoren eingeteilt.

Abbildung 23: Faktoren bei der Berechnung des monetren Markenwertes (Expertenaussagen)165

Hier wurde bewusst vom Autor keine Rangliste erstellt, da dies anhand der Interviews nicht mglich war. Die wichtigsten Faktoren wurden sehr subjektiv eingeschtzt. So wurde die Perception der Marke durch den Konsumenten teilweise als der wichtigste Faktor angesehen. Auch der Umsatz bzw. zuknftige zu erwartende Umstze wurden als wichtig eingeschtzt.

165

Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

49

7.4

Experteneinschtzung zum Thema Bewertung von Markenelementen

Die Frage nach dem monetren Wert von Markenelementen wurde nicht zum ersten Mal gestellt. Experten, die sich intensiv mit bestimmten Markenelementen beschftigen stieen bei ihrer Arbeit bereits auf hnliche Fragen. Beispielsweise kamen Fragen auf wie, ob der Claim da [aus dem Gesamtmarkenwert] herausgerechnet werden knnte.166 Weiterhin wurde es als durchaus wissenswert angesehen, wie viel die geschwungene rote Schrift von Coca Cola zu deren Gesamtmarkenwert beitrgt und wie sich der Wert aus Einzelkomponenten zusammensetzt. Allerdings bleibt es bei der Frage und das Thema wird nicht vertieft, da hierfr offensichtlich grer angelegte wissenschaftliche Studien von Nten wren. Grundstzlich lieen sich die Antworten in die Kategorien ja, nein und keine Ahnung einteilen.

Abbildung 24: Mglichkeit der monetren Bewertung von Markenelementen167

166 167

s. Interview mit Ulrich Grg Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

50

Angenommen ich habe einen Markenwert 100 und habe eine gewisse Anzahl an Markenelementen, dann kann man den Kuchen sicherlich irgendwie verteilen.168

Innerhalb der Antwortkategorie Ja gab es noch gewisse Schwankungen. Zum einen wurde die Frage nach der Bewertbarkeit von Markenelementen ganz klar bejaht. Es sei ...technisch absolut machbar.169 Andere sahen es lediglich als eventuell machbar an. Vor allem aber trat hier die Frage auf, warum ein Markenelement berhaupt bewertet werden solle. Bestenfalls wurden die Antworten argumentativ unterstrichen, indem Vorschlge unterbreitet wurden, wie diese Wertberechnung erfolgen knnte. Mehrfach wurde vorgeschlagen, dass hier Untersuchungen hilfreich wren, die bemessen, welchen Anteil ein Sinn zu einer Gesamtgestalt beitrgt.170 Das hiee fr den Wert eines Markenelementes bzw. fr alle Markenelemente zusammen, welche einen bestimmten Sinn ansprechen, dass dieser Anteil dem Markenwertanteil entsprche. Ein weiterer Ansatz wre die Messung des Wertes eines Elementes ber dessen Wiedererkennung anhand von Konsumentenbefragungen. Anhand von gewissen Gren, wie z. B. Bekanntheit, Sympathie und Gefallen wre dann eine Ermittlung mglich. Das Ergebnis einer solchen Umfrage ist jedoch ebenfalls fraglich, da man das nicht losgelst von der Marke betrachten171 kann. Grundstzlich problematisch ist jedoch, dass das Konstrukt des Markenwertes an sich bereits eine wackelige Sache ist.172

Nein. Da die Marke mehr ist als die Summe Ihrer Teile.

Markenelemente einzeln zu bewerten ist nach Meinung einiger Befragten absolut nicht mglich. Das Argument, welches in dieser Kategorie alle Antworten sttzt,
168 169

s. Interview mit Karsten Kilian s. Interview mit Stefan Rssli 170 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Husel 171 s. Interview mit Larissa Pohl 172 s. Interview mit Karsten Kilian

51

ist, dass eine Marke mehr ist als die Summe ihrer Teile. Man knne hier kein Element separieren und z. B. Kommunikationsmanahmen sind untersttzend fr Markenelemente essentiell. Die Antworten waren im Vergleich zu den etwas hadernden bejahenden Aussagen sehr klar und bestimmt, so dass offensichtlich kein Zweifel darin besteht, dass die Berechnung eventuell doch mglich wre.

Logo, Claim und Audio-Logo tragen sicherlich zum Markenwert bei [..., jedoch] schwankt der Einfluss der einzelnen Bereiche erheblich mit der Produktgattung.

In der Antwortkategorie Keine Ahnung wurde ausweichend bzw. abschweifend geantwortet und es konnte bei der Generalisierung der Aussagen keine Tendenz festgestellt werden. Zwar wurde der Beitrag einzelner Markenelemente zum Markenwert bejaht, jedoch keine Aussage darber getroffen, ob dieser Beitrag monetr messbar ist.

7.5

Experteneinschtzung zum Thema Bewertung von Audio-Logos

Hierbei gingen die Meinungen signifikant auseinander. Monetre Markenbewertung eines Audio-Logos war fr eine Grozahl der Experten eine Frage, die sie sich selbst in der Form noch nie gestellt hatten. Wichtig als Grundlage fr diese Frage war, dass es sich um ein beim Konsumenten bekanntes und etabliertes Audio-Logo handelt. Beispielsweise knnen hier wiederholt das Audio-Logo der deutschen Telekom und das von Intel angefhrt werden.

Da werden Sie mich nicht zu einer Zahl verleiten. Da halte ich mich vornehm zurck, da das Spekulation wre.173

Auffllig war die Bemhtheit um Diplomatie bei einigen Befragten. Jegliche Aussagen stellen daher nur Schtzwerte dar und haben keinen Anspruch auf wissenschaftliche Fundiertheit. Dies ist aber auf Grund der Tatsache, dass dieser Frage
173

s. Interview mit Ulrich Grg

52

noch nie in Form einer Studie nachgegangen wurde, auch nicht von Nten. Experten betonten immer wieder, dass Ihre Aussagen ein reines Bauchgefhl sind und stuften Ihre Statements teilweise als mutig ein.

Ich glaube nicht, dass irgendeiner an ein Audiologo ein Preisschild kleben kann.

Die Aussagen bei der Frage nach dem Wert eines etablierten Audio-Logos hatten eine sehr groe Spannweite. Zunchst wurde rein generisch abgefragt, welchen Wert in Prozent des Gesamtmarkenwertes ein gelungenes Audio-Logo hat.

Abbildung 25: Wert eines gelungenen Audio-Logos in %174

Auch bei der konkreten Frage zum Wert des Audio-Logos der deutschen Telekom waren die Antworten sehr heterogen und hnlich der vorangehenden Frage. Die Skala reichte in diesem Fall von 0 % ber 30% bis zu ganz konkreten Aussagen, wie z. B. 100 Millionen Euro.
174

Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung

53

7.5.1

Modell: Nur Markenelemente als Wert

Unter der Voraussetzung, dass auer den Markenelementen nichts in Betracht gezogen wird, wrde ich sagen 30 35%.175

Mehrfach wurde ein Modell vorgeschlagen, in welchem lediglich die Markenelemente bewertet werden, um dann das Markenelement Audio-Logo wiederum separat bewerten zu knnen. Die erste vorgeschlagene Variante dieses Modells wre, dass angenommen wird, nur die Markenelemente wrden den Markenwert ausmachen. Das hiee auf das Beispiel Telekom bertragen bei einem angenommenen Markenwert von ca. 22 Milliarden Euro, dass die Markenelemente alleine sich diesen Wert teilen. Unter der Annahme, dass die Telekom nur vier Markenelemente (Farbe, Logo, Typographie, Audio-Logo) hat und diese wiederum zu gleichen Teilen wertvoll sind, wre das Audio-Logo in diesem Modell 5,5 Milliarden Euro wert. Dieses Modell ist eindeutig abzulehnen, da es realittsfern ist und smtliche bereits erluterten wichtigen Aspekte im Zuge einer Markenwertberechnung jenseits der Markenelemente auer Acht lsst.

Ein weiteres denkbares Modell hat zur Voraussetzung, dass der Wert der Summe aller Markenelemente bekannt wre. Mit Hilfe dieses Wertes aller Elemente, kann sodann eine Rangliste aller Elemente in einen monetren Wert transformiert werden. Die Schrittfolge dieses Modells wre also die folgende: Errechnung des Summenwertes aller Markenelemente Erstellen einer Rangliste aller Markenelemente nach Signifikanz in % Anteilmige Transformation des Summenwertes auf die einzelnen Elemente. Da allerdings die Berechnung eines Summenwertes aller Markenelemente so noch nicht praktiziert wird, ist auch dieses Modell vorerst abzulehnen. Es ist jedoch

175

s. Interview mit Stefanie von Anhalt

54

technisch absolut machbar176 und daher eine fr die Zukunft erfolgversprechende Methode.

Das letzte vorgeschlagene Modell ist es, nur eine Rangliste der Markenelemente zu erstellen, ohne diesen einen monetren Wert beizumessen. D. h. man wrde hier nur den rein ideellen Wert des Audio-Logos messen. Im Ergebnis wrde dann weder ein prozentualer noch ein monetrer Wert stehen, sondern lediglich eine Rangliste. Dieses Modell ist derzeit das praktikabelste, da es keinerlei Formeln oder Berechnungsmethoden bedarf. Hier gengen qualitative Daten beispielsweise zur Perzeption der einzelnen Elemente, Sympathiewerte und Recall-/RecognitionStudien.

7.5.2

Vorschlge zur Bewertung eines Audio-Logos

Im Zuge der Interviews kamen bereits erste Vorschlge zur Ermittlung des Wertes eines Audio-Logos zu Tage. So wurde beispielsweise eine Fixationsanalyse vorgeschlagen. Dabei werden Messungen unternommen, wie beispielsweise die Marke am Point of Sale wahrgenommen wird und es werden bei Konsumenten bestimmte Reizstimuli gemessen. Damit kann man ganz gut erheben, inwieweit die Marke von den einzelnen Sinnen erfasst wird. Also sie gro der visuelle, akustisch oder bspw. auch olfaktorische Anteil an der Wahrnehmung ist.177 Dies ist allerdings ein qualitatives Verfahren und knnte somit allenfalls ein Bestandteil der Wertberechnung eines Audio-Logos darstellen.

Wenn generell der Klang als Markenwerttreiber betrachtet wird, wre eine Mglichkeit, den Anteil zu berechnen, indem man den Hrsinn als einen von fnf Sinneskanlen betrachtet. Wenn man dann provokant wre, knnte man sagen, dass der Sehsinn 40%, Akustik und Haptik jeweils 20% und Geruch/Geschmack jeweils 10% der Gesamtwahrnehmung ausmachen. Dies wren die in Kapitel 5.3 bereits angesprochenen Werte, welche von Lindstrom und Milward Brown bereits vorgelegt wurden.
176 177

s. Interview mit Stefan Rssli s. Interview mit Ulrich Grg

55

56

Fazit

Trotz der bewusst aus dem gleichen Ttigkeitsfeld ausgewhlten Interviewpartner konnte in der Auswertung der Antworten immer wieder eine gewisse Subjektivitt festgestellt werden. Das Werben in eigener Sache war durchweg ein aufflliges Verhaltensmuster. Demzufolge wurde beispielsweise bei der Frage nach den wichtigsten Markenelementen immer wieder deutlich, dass dies je nach Hintergrund und Vorwissen bzw. Grad der Spezialisierung auf einen gewissen Bereich im Brand Management anders eingeschtzt wird. Einen arithmetischen Mittelwert auszurechnen wre bei Fragen dieser Art demnach uerst fragwrdig. Auerdem waren bereits die Meinungen im Bereich der allgemeinen monetren Markenwertberechnung sehr heterogen. Hier wurde eindeutig der in Kapitel 3.5 bereits angesprochene Wunsch nach einheitlichen Verfahren zur Errechnung des Markenwertes deutlich. Ein weiterer Grund, welcher es erschwerte, die gewonnenen Daten objektiv vergleichbar zu machen, ist die differente wissenschaftliche Ausbildung, welche die jeweiligen Experten genossen haben. Markenmanager und Markenberater kommen sowohl aus den Wirtschaftswissenschaften, als auch aus den Geisteswissenschaften, wie beispielsweise der Psychologie oder Soziologie. Dementsprechend neigen Betriebswirte leichter dazu, einen Wert in Geldeinheiten auszudrcken, wohingegen bei Psychologen tendenziell emotionale und intangible Werte im Mittelpunkt stehen.178

Der ideelle Wert eines Audio-Logos wurde von den Experten besttigt. Die groe Schwankung bei den Einschtzungen zur monetren Bewertung jedoch lsst darauf schlieen, dass hier noch Forschungs- und Diskussionsbedarf besteht.

178

vgl. hierzu bspw. Interview mit Larissa Pohl

57

Was aber klar ist, ist dass Marke mit Erlebnis zu tun hat und wenn ich alle meine Sinne einsetzen kann, um ein Erlebnis wahrzunehmen, wird das in der Tendenz nachhaltiger sein, als wenn ich mich nur auf das Visuelle konzentriere.179

Die monetre Bewertung eines Audio-Logos hingegen ist bisher noch nie geschehen, weil hierfr noch kein Bedarf besteht. Die Experten waren sich unisono einig, dass eine Marke mehr Wert ist als die Summe Ihrer Teile. Weiterhin kam der Einwand auf, dass normalerweise ein Wert dann errechnet wrde, wenn etwas verkauft wird, also im Sinne einer Preiskalkulation. Warum also sollte ein einzelnes Markenelement dann einen monetren Wert erhalten?

Wer um Gottes Willen will das kaufen, wenn das unmittelbar mit der deutschen Telekom assoziiert wird?180

Hierfr kann es verschiedene Grnde geben. Auch ein Audio-Logo wird im besten Fall professionell gestaltet und in einem langwierigen, kreativen und intellektuellen Prozess hergestellt. Diese Arbeit hat ihren verdienten Preis. Dieser Preis ist keineswegs gleichzusetzen mit dem etwaigen monetren Wert eines etablierten Audio-Logos. Dennoch ist es wichtig, dass ein Bewusstsein fr den Wert eines solchen Elements vorhanden ist. Die Argumentation, dass eine Marke nur im Ganzen, also mit allen Werttreibern funktioniert, ist einleuchtend. Dennoch wird bereits der Versuch, eine Marke an sich zu bewerten nur als wirklich sinnvoll angesehen, wenn die Marke veruert werden soll. Dies ist bei einzelnen Elementen eher unwahrscheinlich. Nun werden aber nicht nur die Markenwerte von bereits veruerten Marken publiziert, sondern es gibt Markenranglisten. Auch hier ist die Frage nach dem Warum berechtigt.
Aber eine Frage ist auch, was es mir hilft, wenn ich jetzt wei, dass meine Marke z. B. 100 Millionen wert ist und das Audio-Logo trgt 5 Mio. dazu bei? Vielleicht um herauszufinden, wie professionell ich die einzelnen Kanle manage, also um den Anteil der akustischen Markenkommunikation an der Gesamt-Kommunikation herauszufinden.181

179 180

s. Interview mit Stefan Rssli s. Interview mit Stefan Rssli 181 s. Interview mit Karsten Kilian

58

Ein weiterer denkbarer Grund fr die Quantifizierung des Wertes einzelner Markenbestandteile wre die Analyse des eigenen Markenmanagements. Hierbei knnte ein Verhltnis zwischen den einzelnen Elementen errechnet werden, um Nachholbedarf in bestimmten Bereichen aufzudecken.

8.1

Ausblick

Nach Meinung des Autors ist es, genauso wie beim Gesamtkonstrukt Marke mglich, den monetren Wert einzelner Markenelemente zu berechnen, also auch den eines Audio-Logos. Fraglich ist, inwiefern diese Werte je valide gemessen werden knnen. Das heit, dass sich die betriebswirtschaftliche Forschung insbesondere vor dem Hintergrund eventueller Veruerungen, Bilanzierungen oder Sale-andlease-back-Modelle von Markenelementen zuknftig neben der Gesamtmarkenbewertung auch mit der Bewertung einzelner Markenelemente beschftigen sollte. Die Grnde hierfr sind hnlich derer fr die Markenbewertung (vgl. Kapitel 3) an sich. Zudem wird die multisensuale Markenkommunikation ein immer wichtigerer Bestandteil des Marketings. Hierbei kann eine Bewertung der einzelnen Sinneskanle fr das Markenmanagement von groer Bedeutung sein. Ich hoffe, die vorliegende Arbeit leitet eine Diskussion um die grundstzliche Wichtigkeit und die Machbarkeit der monetren Bewertung von Markenelementen, im Speziellen des Audio-Logos, ein.

59

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Experteninterviews Interview mit Frau Cosima Kolb, Global Advertising & Media Sourcing Manager, Intel GmbH, 10.06.2009. Interview mit Frau Larissa Pohl, Head of Brand Consulting, Ogilvy Brains, 02.06.2009. Interview mit Frau Stefanie von Anhalt, Head of Marketing Designer Brands, Loral Deutschland, 22.05.2009. Interview mit Frau Susanne Moormann, Head of General Retail and Channel Management, Head of Marketing, Nokia GmbH, 28.05.2009 (schriftliche Befragung). Interview mit Herrn Bernd M. Samland, Geschftsfhrer, Endmark GmbH, 29.05.2009. Interview mit Herrn Dr. Hans-Georg Husel, Vorstandsmitglied, Gruppe Nymphenburg, 29.05.2009. Interview mit Herrn Karsten Henze, Leiter CD/CI und Kreation (KMC) Deutsche Bahn, Berlin, 11. 05.2009 . Interview mit Herrn Karsten Kilian, Betreiber des Fachportals www.markenlexikon.com, Universitt St. Gallen, 14. 05.2009. Interview mit Herrn Stefan Rssli, Director Brand Valuation, Interbrand Zintzmeyer & Lux, 05.06.2009. Interview mit Herrn Ulrich Grg, Geschftsfhrer Grg Consulting, 19.05.2009. Interview mit Herrn Jrgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals Mitglied des Vorstands, Deutsche Telekom, 25.05.2009

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Anhang

Interview mit Karsten Henze, Head of global Corpoate Identity & Corporate Design, Deutsche Bahn, 12.05.2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Ich wrde das gar nicht sehr auf die DB reduzieren sondern sagen dass mit Marke eigentlich alles beschrieben werden kann wo sie Einfluss nehmen knnen in der Wahrnehmung und wo sie multisensual ne Marke wahrnehmen. Vielleicht ist das eine berholte Denkweise unter einer Marke nur so etwas wie den Ausdruck als Logo o. . zu sehen. Das Markenbild und auch das einzige, was die Unternehmen eigentlich messen knnen ist nicht so sehr nur die Bekanntheit eines Logos sondern der Markenwert, der sich je nach Markt eben durch das Zusammenspiel aller Facetten bildet. Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Im Umkehrschluss macht es das auch sehr schwer einzelne Element herauszulsen und ergnzen. Ich glaube nicht dass irgendeiner an ein Audiologo ein Preisschild kleben kann und je nach Markt ist es erforderlich mehr oder weniger konsequent gerade mit diesem einen Thema umzugehen.

Haben Sie einen Schtzwert, wie viel die marke DB wert ist? Nein, weil das unter sehr speziellen Marktbedingung nicht erforderlich ist. Es wrde uns aus Neugier interessieren, aber Sie knnen 10 Institute anfragen und bekommen 11 verschiedene Messmethoden. Ob Coca Cola 2 oder 70 Mrd wert ist ist eine Frage mit welcher Messlogik verfahren wird. Die Branche in der wir uns befinden ist in mehrfacher Hinsicht sehr besonders. Die Awareness ist selbst ungesttzt so wie es sich jeder wnschen wrde. ES ist eher eine Frage der Werte die damit verbunden sind und nicht der Bekanntheit. 2. Haben wir in diesem speziellen Markt zwar schon 300 Wettbewerber auf der Schiene, aber in der Wahr-

nehmung keine Konkurrenz. Das ist das Problem wenn Sie mit einem Unternehmen gefhlt einen Markt beherrschen im Sinne von da gibts ja keine anderen dann ist das auch schon sehr schwer. Der dritte Aspekt, da mssen Sie sich mit der DB-Struktur auseinandersetzten und der Tatsache, dass die DB nun alles andere als nur in Deutschland agiert und das was wir hier mit Planbererfllung (100 %) mit dem Nachteil dass die ausschlielich mit Personenverkehr in Verbindung gebracht werden das haben wir international. Und wir sind alleine ber unsere Transportmarke Schenker in mehr als 100 Lndern prsent. Da ist die Aufladung einer Marke DB lange nicht so stark wie eine die 125 Jahre nur ber Schenker gelaufen sind. Ich kann keinen Markenwert sagen, das wre unseris. Wir haben gerade vor rund 2 Jahren eine neue Markenarchitektur aufgebaut. Wir sind ja kein monolithisches Markenbild. Wir haben eine Aufteilung in versch. Mrkten und Marken die aus Kundensicht mit ganz unterschiedlichen Wahrnehmungen zu tun hatte. Was ich Eingangs sagte ist fr uns die grte Herausforderung die komplette Verkopplung der Marke DB mit dem Personenverkehr ist dem Konzern gegenber der mehr als 50 % seines Umsatzes im Transport- und Logistikbereich macht dann haben die nix mit ICE zu tun, das ist aber in den Kpfen drin. Der zweite Punkt ist die Frage wofr steht die Marke und knnen wir daran arbeiten? Wir waren auch daran interessiert eine Nullmessung zu machen mit der Frage gelingt uns das entladen und neu aufladen der Marke. Das ist ein weiter weg, da ist noch was zu tun. Wir haben uns noch zu keiner Bewertung der Marke durchringen knnen weil sie fr uns noch nichts gebracht htte. Wo es fr alle Unternehmen immer wieder interessant wird ist die Bewertbarkeit immaterieller Werte wie z. B. Marke. Das war in D nie erforderlich, aber jetzt durch die IFRS beginnt das zunehmend ein Aspekt zu werden dem man sich nicht verweigern kann: was ist der Bilanzwert der Marke? Was bedeutet fr Sie Brand Equity?

2. Audio-Branding Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an? 68

Eher ein Key Visual im Audiobereich: der Gong auf dem Bahnhof kommt bei jedem Spot zu Anfang. Das ist aber rauch eine Sache die erst vor 3 Jahren so eingefhrt wurde um einen kleine n Haken da zu setzten weil das sehr schwierig ist. Die beiden wichtigsten Begriffe sind bei allen die Markenaufbauenden Facetten Kontinuitt und Konsistenz. Bei Audi ist das z. B. schon seit 12/13 Jahren unverndert. Das ist das gleich wie wenn sie eine Zigarettenmarke haben und immer die gleich Musik bei Sonnenuntergang und reitendem Cowboy, da reicht die Musik: dann ist das auch keine Audiologo aber eine Marke auf der Tonspur und das hat auch nur damit zu tun dass sie das seit 40 Jahren machen. 3. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Bei dem Ihnen am gngigsten Audio-Logos: Wie hoch schtzen Sie dessen Wert im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)? Telekom: Seris kann ich das nicht nennen, mein Gefhl sagt aber dass die drei Elemente Magenta, Logo und Audiologo sind die 3 wichtigsten Teile, die zusammen jeweils ein Drittel abgeben. Die Telekom hat per se auch mit Hren zu tun wenn ich eine Marke nutzen kann in dem Medium in dem ich unterwegs bin dann bedien ich den Kanal der der Marke am nchsten liegt, da wr ich bekloppt wenn ich das nicht nutzen wrde, drum wr ich da locker bei einem Drittel. Was vielen nicht auffllt ist dass die Telekom auch eine eigene Konzernschrift hat.

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Interview mit Karsten Kilian, Universitt St. Gallen, markenlexikon.com, 14.05.2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Da habe ich eine ganz klare Meinung: Name, dann der Claim und dann das Logo! Hintergrund ist, dass entweder der Name oder der Claim die Markenidentitt transportieren muss. Extreme Behauptung meinerseits. Einziges funktionierendes Gegenbeispiel ist Porsche. Weder deren Name beschreibt, was sie machen noch haben sie einen Claim. Einzig das Dr. Ing. in der Firmierung lsst auf den Ingenieursgedanken bzw. den technischen Gedanken schlieen. Marke ist dann erfolgreich, wenn entweder der Markenname oder der Claim beschreibt, was Sie da kaufen. Logo ist dann sicherlich das 3. wichtigste Element. Jeder hat eins. Meist steht es in enger Verknpfung mit dem Namen (Bsp. Apple bildliche Darstellung des Wortes) Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Brand Value ist qualitativer Markenwert und Brand Equity in Dollar, Euro oder Yenn oder sonst einer Whrung. Markenwert ist das deutsche Synonym fr Brand Equity, also monetrer Markenwert. Brand Value in deutsch ist Markenstrke und ist ein Teil der Brand Equity. 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Es gibt mehrere Bereiche. Beispielsweise zu erwhnen sind der Corporate Song, Markenkooperationen im Klangbereich, Audio-Logo, Sound Design, Sound Engineering etc.

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3. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Hinweis des Gesprchspartners zum Thema monetrer Wert von AudioBranding im Gesamten: Wenn generell der Klang als Markenwerttreiber betrachtet wird, wre eine Mglichkeit, den Anteil zu berechnen, indem man den Hrsinn als einen von fnf Sinneskanlen betrachtet. Wenn man dann provokant wre, knnte man sagen, dass der Sehsinn 40%, Akustik und Haptik jeweils 20% und Geruch/Geschmack jeweils 10% der Gesamtwahrnehmung ausmachen. Lindstrom hat hier Prozentwerte errechnet... Thema Audio-Logo: Erinnerungsraten werden beispielsweise im Zuge des Sound Logo Check von RMS (Radio Marketing Service) abgefragt. Dabei sind die Erinnerungswerte schlecht! 20% Erinnerung eines Audio-Logos sind da schon heldenhaft. Im Vergleich zur Bekanntheit von bspw. eines Markennamens. Fragen sind beispielsweise Haben Sie diese Tonfrequenz schon mal gehrt? oder Knnen Sie mir Sagen zu welcher Marke diese Melodie gehrt? Da sind die Werte relativ schlecht/berschaubar.

Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Das Problem ist, dass das Konstrukt des Markenwertes an sich bereits eine wackelige Sache ist. Dementsprechend ist es schwierig, diesen Wert dann in Elemente aufzudrseln. Man kann sicherlich sagen, dass einzelne Elemente mehr oder weniger stark sind. Gren wie Bekanntheit, Sympathie und Gefallen knnten bei der Ermittlung helfen. Angenommen ich habe einen Markenwert 100 und habe eine gewisse Anzahl an Markenelementen, dann kann man den Kuchen sicherlich irgendwie verteilen. Aber eine Frage ist auch, was es mir hilft, wenn ich jetzt wei, dass meine Marke z. B. 100 Millionen wert ist und das Audio-Logo trgt 5 Mio. dazu bei? Vielleicht um herauszufinden wie professionell ich die einzelnen Kanle manage, also um den Anteil der akustischen Markenkommunikation an der Gesamt-Kommunikation herauszufinden. Anderer Ansatz wre, Unternehmen 71

oder Kunden zu befragen, allerdings ist es sehr schwierig, einzelne Element zu quantifizieren! Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Telekom ist ein sehr gutes Beispiel, genau so wie Intel. Da wrde ich auf jeden Fall sagen, dass das Audio-Logo einen hohen Anteil hat. Bestimmt 10 20%. Bei der Marke Telekom ist die Farbe mchtig, der Name und die Dots sind mchtig, das T ebenfalls und das Audio-Logo gehrt sicher zu den groen 4 Elementen. Hierbei ist das Audio-Logo bestimmt eines der strksten! Also wrde ich dem Audio-Logo mindestens einen Anteil von 15% am Markenwert beimessen. Sprich, wenn ich die Telekom wre und das Audio-Logo verkaufen msste, wrde ich mir das sicherlich teuer bezahlen lassen. Aber Telekom ist ein Extrembeispiel, da das Audio-Logo sehr bekannt ist, die Marke Telekom jedoch nicht nur positive Assoziationen hervorruft. Bei Intel lsst sich ein hnlicher Wert annehmen. Also knnen Sie bei top etablierten Audio-Logos einen Wert von ca. 10-20% am Markenwert annehmen. Der Audi-Herzschlag wre dementsprechend bei ca 5-10% des Markenwertes anzusetzen. Beschissen ist z. B. der Knabenchor von Mercedes Benz. Das hrt sich eher an wie ein Eunuch. Hier fehlt der Markenfit zu Mercedes, zumal Mercedes ein Mdchen war. Hier hat mit Sicherheit Zetsche mit seiner musikalischen Begabung negativ dazu beigetragen. Er hat hier den musikalischen Anspruch ber dem Markenfit angesiedelt, was falsch war. Auerdem hat Mercedes grundstzlich keine ordentliche Markenidentitt. Wenn diese Grundvoraussetzung nicht stimmt dann knnen sie auch kein passendes Sound-Logo kreieren. Anders bei Audi, wo ein Fit da ist. Der Herzschlag drckt die Emotionen aus und gleichzeitig eine technische Komponente. Da kommt der Slogan Vorsprung durch Technik rber und das Design. Technik und Design ist der Markenkern der Marke Audi und kommt somit auch im Audio-Logo zu tragen. Bei Telekom ist es zum einen der Whlsound und der Fit zum visuellen Logo, was genial ist. Toller Job, Herr Kindervater!

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Interview mit Herrn Ulrich Grg, Geschftsfhrer Grg Consulting und Autor von Claims - Claiming als Wertschpfungsinstrument der Markenfhrung, 19.05.2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation!! Tue gutes und rede darber, wobei Kommunikation natrlich sehr viele Facetten hat, das kann auch viral geschehen und muss nicht immer gleichzusetzen sein mit dem was big spender ausgeben, also dreistellige Millionenbudgets. Eine Marke und Brand Equity lebt von der Kommunikation. Ich muss den Konsumenten, egal ob B to B oder B to C, die Markenwerte nahebringen. Das geht nur, in dem ich darber rede. Dem allem muss ein Positioning zugrunde liegen. Eine sauber definierte Positionierung ist unverzichtbar. Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Der Mensch geht immer noch ber das Auge, also das Logo ist das wichtigste Element. Mag konservativ klingen... Markenname als zweiter. Die beiden Elemente im Zusammenspiel sind mit Sicherheit sehr prgend. Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Markenwert, und zwar in Summe des monetren Markenwertes und des immateriellen, ideologischen bzw. nicht monetr messbaren Wertes. 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Bzw. haben Sie es bereits bei Ihren Kunden schon mal bewusst in die Kommunikation eingebunden? Bei Projekten sind wir bereits auf solche Dinge gestoen bzw. mussten das Thema bercksichtigen. Aktuell haben wir einen Fall, wo wir sehr tiefe Marktforschung 73

betreiben und im Zuge dessen immer wieder auf den Jingle der Marke stoen, welcher sogar teilweise von Probanden vorgesungen wird oder mindestens in Zusammenhang mit dem Slogan erwhnt wird. In diesem Fall verwendet die Marke, welche eine Unternehmens- und Produktmarke gleichzeitig ist, einen Slogan, der mit einem Jingle, also mit Sound Branding, hinterlegt ist. Das ganze war ungesttzt und ohne die Probanden direkt darauf anzusprechen, da es bei der Umfrage eigentlich nicht um die Markenelemente ging, sondern um Positionierung, Differenzierung, Image und Wahrnehmung ging. Trotzdem sagen Probande, der Jingle hilft hierbei, den Slogan zu penetrieren, sich an den Slogan zu erinnern. Und auch den Slogan gut zu finden, also es ist auch eine gewisse Sympathie dabei. Sind Sie in dem Zusammenhang auch schon mal auf Antipathie gestoen?? Bei dem Projekt nicht. Aber in anderen Zusammenhngen haben wir auch schon mal Ablehnung gehrt. Da das immer wieder Geschmacksfragen sind. Das kommt immer darauf an, inwieweit das dem Bauch des Marktes entspricht. So eine Melodie kann natrlich auch einen gewissen wear-out-effect haben. Insofern ist da genauso viel Rcksicht zu nehmen, wie bei den anderen Markenelementen auch. D. h. das muss regelmig berprft werden anhand von Akzeptanzstudien und anhand des Geschmacks der Verbraucher. Wenn dann die Mehrheit sagt Das wollen wir nicht mehr, muss man drber nachdenken. Knnen Sie dafr ein konkretes Beispiel nennen? Das ist schwer zu sagen. Ich habe schon mal gehrt, dass die Fnftonmelodie von Telekom, also des akustischen Zeichens, als veraltet beurteilt wird, ganz nach dem Motto die knnten sich mal was neues einfallen lassen. In anderen Fllen berwiegt allerdings eine positive Konnotation. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann und was halten Sie von den gngigen Verfahren zur monetren Markenwertberechnung? Das Norm-Institut in Frankfurt beschftigt sich seit Jahren mit der Konsolidierung dieser Verfahren. Das ist also eine Ausarbeitung aller Verfahren und der Versuch von Professionals, die sich hauptberuflich mit Markenbewertung ausein74

andersetzen (Bsp. PriceWaterhouseCoopers, Young & Rubicam mit ihrem Brand Asset Evaluator), also Firmen aus dem Bereich Werbung, Markenberatung, aber auch Wirtschaftsprfungen, ein einheitliches Verfahren zu schaffen. Die Verfahrensvielfalt in dem Bereich lsst, um es diplomatisch auszudrcken, zurecht Kritik zu. Aber es bleiben auch groe Fragezeichen hinter den ermittelten Werten, denn die Schwankungsbreite ist defacto sehr gro. D. h., wenn ein monetrer Markenwert von Fachmann A bewertet bei BMW x betrgt und bei Fachmann B X hoch zwei, dann muss man sich fragen, wie die darauf gekommen sind. Es gab mal von der Absatzwirtschaft eine sehr umfangreiche Untersuchung, die auch insgesamt 78 verschiedene Verfahren kam. Diese Zahl ist inzwischen bestimmt jenseits der hundert. Dementsprechend war es berfllig, dass man sich da an einen Tisch zusammensetzt, und versucht eine Norm zu finden, wobei ich groe Zweifel habe, ob es berhaupt eine Norm geben kann oder geben wird. Man kann da wahrscheinlich nicht alles ber einen Kamm scheren. Es ist sicher nicht mglich fr eine Konsummarke das gleiche Verfahren anzuwenden wie fr eine B to B oder Investitionsgtermarke. Aber zumindest ist ein Nherungsprozess mglich, also ein iteratives Vorgehen da, und damit kommt man vielleicht zu einem modular einsetzbaren Formelwerk, welches dann auch den Stempel einer Behrde aufgedrckt bekommt. Marken knnen ja auch Beliehen werden und somit einen groen Asset-Posten in der Bilanz darstellen. Die Vielfalt ist zunchst gut und zu begren, weil das das freie Spiel der Krfte ist. Also freie Marktwirtschaft. Die Frage ist nur, in wiefern diese einzelnen Verfahren valide sind. Und an diesem Punkt wre ein gemeinsamer Mastab mit Sicherheit gut. Das darf aber nicht dazu fhren, dass man mit einem Kamm ber alle Marken schert. Das wre so, wie wenn es nur ein Verkehrsschild gbe, nmlich das 30er Schild auf allen Straen. Da muss man individuell und bedrfnisgerecht anpassen. Dementsprechend pldiere ich fr ein modulares Formelsystem.

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4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Das ist eine sehr interessante Frage, die ich mir auch schon gestellt habe. Ich frage auch in meinem Fachbuch ber Claims meine Leser bzw. mich selbst, ob bspw. der Claim da herausgerechnet werden knnte, belasse es allerdings bei der Frage. Um das herauszufinden braucht man mit Sicherheit eine grere wissenschaftliche Studie. Coca Cola ist mit Sicherheit eine Menge wert und da wre es interessant zu wissen, wie viel die geschwungene, rote Schrift dazu beitrgt und wie der Wert sich berhaupt aus einzelnen Komponenten zusammensetzt. Im Wesentlich wird es aber sicherlich die Kommunikations-Leistung sein, also nach dem Motto Wer nicht wirbt, der stirbt, wenn wie jemand wie Coca Cola oder Mc Donalds nicht mehr werben wrde, wrde das den Markenwert mit Sicherheit den Markenwert mehr beeintrchtigen als bspw. ein Farbwechsel oder ein Typographie-Wechsel. Wobei aktuelle Beispiele aus den jhrlichen Untersuchungen von Interbrand zeigen, dass auch Skandale oder Image-schdigende Dinge, sprbar negativ auf den Markenwert einzahlen.

Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Da werden Sie mich nicht zu einer Zahl verleiten. Da halte ich mich vornehm zurck, da das Spekulation wre. Es ist sicherlich ein signifikanter Anteil am Markenwert. Auch keine ganz grobe Zahl? Andere Experten haben beispielsweise von einem Drittel gesprochen, andere von 10%.... Das halte ich fr bertrieben. Ich wrde mich maximal auf 10% einlassen, wenn Sie mich zu einer Zahl zwingen. Allerdings wre meine Begrndung, dass ich der berzeugung bin, dass visuelle Komponenten weit schwerer wiegt, auch monetr.

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Wie wrden Sie die Frage angehen, welches Markenelement wie viel Wert ist? Hier wrde ich eine Fixationsanalyse vorschlagen. Wie werden Marken am PoS wahrgenommen/bewertet? Hierbei kann man dann Reizstimuli messen. Damit kann man ganz gut erheben, inwieweit die Marke von den einzelnen Sinnen erfasst wird. Also sie gro der visuelle, akustisch oder bspw. auch olfaktorische Anteil an der Wahrnehmung ist. Da kann man dann Probanden fragen: Was hat dich hier am meisten beeindruckt? Also sind hier qualitative Verfahren besser geeignet als quantitative. Also Annherungsversuche.

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Interview mit Stefanie von Albert: Marketing Director Designer Brands Loral Deutschland, 22.05.2009 1. Marken Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Brand Equity bedeutet fr mich Markenwert, und zwar nicht monetr. Es geht dabei um einen ideellen Wert. Wichtige Komponenten sind hierbei das Image und die Bekanntheit einer Marke. Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Die Medien, ber die ich kommuniziere und vor allem die Werbung. D. h. der Marketing-Mix. Im Prinzip sind alle Manahmen wichtig, die dazu dienen, Bekanntheit der Marke aufzubauen. Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Das sind eindeutig das Logo und in unserem Fall der Name des Designers. Da wir die Dfte von Designern, wie z. B. Armani, Cacharel, Victor & Rolf etc. vertreiben. Hier spielt der Name eine sehr groe Rolle. 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Vor allem im TV, also in Fernsehspots, aber auch bei Live-Kommunikation, wie z. B. auf Events. Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Erfahrungen im Bereich Audio-Branding? Nein, da wir hier nur die Dfte der Marken vertreiben. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? 78

Dies wird vor allem dann notwendig, wenn man eine Marke veruern will. Aber grundstzlich bin ich der Meinung, dass man eine Marke sehr schwer monetr bewerten kann, also eigentlich nein. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? Diese Verfahren sind meiner Meinung nach sehr kritisch zu betrachten. Eine Marke ist etwas sehr emotionsgeladenes und kann nicht einfach in Geld ausgedrckt werden. Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert? Ich kenne den Wert der Marken nicht, fr die ich verantwortlich bin. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? Diese Frage lsst sich so nicht beantworten. 4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Das halte ich fr sehr schwierig. Eine Marke ist mehr als die Summe vieler Einzelteile. Sehr wichtig sind auch die Kommunikationsmanahmen. Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Unter der Voraussetzung, dass auer den Markenelementen nichts in Betracht gezogen wird, wrde ich sagen 30 35%. Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Wenn man in einem Modell denken wrde, bei dem die Marke aus den drei Komponenten Logo + Audio-Logo + das typische Magentarot der Telekom bestehen 79

wrde, dann wrde ich sagen, macht das Audio-Logo ca 30-35% des Markenwertes aus.

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Interview mit Dr. Jrgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals Mitlied des Vorstands & Konzernverantwortung Marke, Deutsche Telekom 25.05.2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Die Positionierung einer Marke ist das Wichtigste. Eine Marke braucht eine Markenvision und ein klares Markenbild. Ebenso ist eine gewisse Langfristigkeit in der Markenfhrung sehr wichtig. Dementsprechend sollte man nicht tglich die Strategie ndern. Zudem ist die Grundlage fr jegliches Branding ein sehr gutes Produkt! Das Produkt und das Branding mssen immer im Zusammenspiel funktionieren. Also keine starke Marke ohne gutes Produkt und kein begehrenswertes Produkt ohne starke Marke.

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Die Wort-Bild-Marke ist am wichtigsten. Also der Name und evtl. das Logo, sowie auch die Typographie. Anderen Elementen, wie beispielsweise dem Claim wird im Allgemeinen zu viel Bedeutung beigemessen. Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Brand Equity bedeutet, beim Konsumenten Begehrlichkeit auszulsen. Nur durch die emotionale Ebene gelingt dies. Vergleich: No-Name Produkte mit Markierten Produkten... Nur die markierten Produkte, wie z. B. Harley Davidson lsen Begehrlichkeit aus und werden trotz hherem Preis gekauft. 2. Audio-Branding

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Was ist ihrer Meinung bei der Gestaltung/Einfhrung eines Audio-Logos wichtig? Ein gewisser Marken-Fit muss vorhanden sein. Nehmen Sie das Beispiel Telekom: Hier passt die Melodie zum visuellen Logo. Die fnf Tne stehen jeweils fr einen Bestandteil des visuellen Logos. Beim Abspielen des Audio-Logos zusammen mit dem visuellen Logo, also den Dots und dem T wird jedes der Logo-Elemente entsprechend der Melodie des AudioLogos optisch hervorgehoben. Zudem vertrgt/braucht nicht jede Marke ein Audio-Logo. Als Brand Verantwortlicher der Marke Loewe habe ich dies beispielsweise trotz drngen des Vorstands nicht eingefhrt. Dieser wollte ein Audio-Logo. Ich habe davon abgeraten, weil Loewe weder in Radio, noch im TV kommuniziert, das Audio-Logo wre also lediglich in der Telefonschleife anwendbar. Die Kosten und der Aufwand htten sich daher nicht gelohnt. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Nein! Einer Marke, die mit so vielen intangiblen und emotionalen Elementen aufgeladen ist, kann man keinen monetren Wert beimessen. Man kann keine Kundenemotionen oder Kundenwnsche in Geld ausdrcken. So wurde beispielsweise eine russische Telekommunikationsmarke von Interbrand als eine der wertvollsten Marken eingestuft, weil das Unternehmen ca. 90 Mio. Kunden hat. Aber was wirklich zhlt sind eher die Noch-Nicht-Kunden. Hier muss eine Marke doch (vor allem im Telekommunikationsbereich) Aufmerksamkeit erregen. Dementsprechend bin ich nicht immer einverstanden mit den Bewertungen von Marken. Zudem gehrt meiner Meinung nach bei Marketing und Branding immer noch ein gewisses Bauchgefhl mit dazu. So was lsst sich nicht monetr ausdrcken. Der Wert einer Marke liegt vielmehr im Preispremium, welches im Gegensatz zu No-Name Produkten erzielt werden kann. Bsp.: Coca Cola ist extrem wertvoll. Einen Wert auszudrcken ist fast als anmaend zu bezeichnen. Klar ist, dass Coke ohne den Schriftzug und die bekannte Flasche und das bekannte Rot kaum mehr 82

Absatz htte. D. h. die Marke ist auf jeden Fall sehr! wertvoll. Allerdings ist das wie gesagt nicht wirklich in Geld auszudrcken. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? Nicht sehr viel, da zu verschiedene Anstze und wie bereits erwhnt Markenwert nicht monetr auszudrcken ist.

4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? Strke in der Kommunikation, Penetranz, Kundenmeinungen (!). Das heit, dass eigentlich nur der Kunde durch sein Kaufverhalten und seine Assoziationen zur Marke den Markenwert bestimmen kann. Man kann den Wert nicht mathematisch berechnen, da im Marketing/Brand Management wie bereits erwhnt oftmals das Bauchgefhl wichtig ist. Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Nein. Da die Marke mehr ist, als die Summe Ihrer Teile. Es geht nicht ohne das Eine, aber auch nicht ohne das Andere.

Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Das ist uerst schwierig. Beispiel Telekom: Es lsst sich lediglich eine Rangliste der Markenelemente aufstellen, diese wre: 1. Der Buchstabe T 2. Farbe: Magenta 83

3. Die 4 Didgets 4. Audio-Logo 5. Typographie Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? KeineAngabe

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Interview mit Susanne Moormann, Nokia, 28.05.2009 (schriftliche Befragung)

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Kontinuitt in der Kommunikation Eindeutigkeit Verlsslichkeit Emotionales Involvement (getting close to the consumer) (lokale) Relevanz fr den Konsumenten (gilt insbesondere fr global agierende Marken)

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Markenversprechen/Markenmission, Produkt, Logo

Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Setzt sich zusammen aus dem durch den Konsumenten der Marke zugemessenen Mehrwert / Konsumentenwahrnehmung sowie der Summe verschiedener Brand Matrix wie Consideration/Preference/Loyalty 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Audio-Branding hilft vor allem dann, wenn fr die Marken-Kommunikation an die definierte Zielgruppe klassische Medien wie TV und v.a. Funk sinnvoll sind und entsprechende Budgets zur Verfgung stehen. Dann kann aus Audio-Branding ein starker Wiedererkennungswert fr die Marke entstehen oder aber, wenn bei der Benutzung des Gertes selbst Gerusche eine Rolle spielen (wie z.B. bei Nokia der typische Klingelton oder durchaus auch der typische T-Mobile-Ton). 85

Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an? Ja, einen typischen Klingelton. Wenn ja, in welcher Form? Wird voreingestellt als Klingelton auf den Gerten verwendet. Aus der Kommunikation ist er inzwischen verschwunden, weil er fr jngere Zielgruppen nicht mehr modern genug ist und bei Kommunikation z.B. von aktuellen Musikgerten als Bruch empfunden wird. Klingen Ihre Produkte in irgendeiner Form (bewusst)? Wenn ja, in welcher Form? s.o. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Das ist sehr schwierig. Am Ende des Tages passiert er immer wieder bei Unternehmensverkufen oder Verkufen von Unternehmensanteilen (siehe z.B. das jngste Invest in Facebook), eine objektive Berechnung ist jedoch meiner Meinung nicht mglich. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? s.o.. Es gibt glaube ich inzwischen mehrere hundert Methoden zur Berechnung des nicht-monetren Wertes einer Marke. Letztendlich gehen sie immer von Annahmen ber die aktuelle Perception der Marke durch den Konsumenten aus und was es z.B. kosten wrde dieses Markenbild von Null wieder neu aufzubauen oder aber welchen materiellen Vorteil fr zuknftige Umstze der aktuelle Markenwert darstellt. Das ist ein Spiel mit vielen Unbekannten und Annahmen und im Ergebnis ber verschiedene Methoden nicht vergleichbar. Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert? 86

k.a.. 4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? s.o. Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Logo, Claim und Audio-Logo tragen sicherlich zum Markenwert bei, da sie einen Identifikationsanker bilden, eine Marken-Mission transportieren und bei der Reassurance helfen, den Konsumenten untersttzen knnen, seinen Stil bzw. seine Wahl nach auen zu demonstrieren und damit ggf. sein eigenes Image mitzubilden. Auch die Webseite spielt im Rahmen der Kaufentscheidung, aber durchaus auch in der Kundenbindung eine Rolle. Wie auch die o.g. Faktoren schwankt der Einfluss der einzelnen Bereiche erheblich mit der Produktgattung.

Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Man kann dies in Prozent nicht bemessen. Es schwankt mit der Warengruppe. Fr ein tendenziell generisches und vor allem virtuelles Produkt wie bei der Telekom ist die Bedeutung sicherlich grer als z.B. bei Audi. Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Nicht zu beantworten, die Einflussfaktoren sind zu komplex

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Interview mit Bernd M. Samland, Geschftsfhrer Endmark am 29.5.2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Alles beginnt beim Namen. An einer Marke kann man alles ndern logo , Design, Farben, Positionierung, Markeninhalt, zum Bespiel bei Camel: Von der Zigarette zu Kleidung, aber wenn Sie den Namen ndern ist die Marke tot.

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Jede Marke braucht einen Markenkern und der liegt im Wesentlichen in der Unterscheidung zu Wettbewerbern. Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich im Wesentlichen nicht wahnsinnig voneinander und Menschen sind gar nicht in der Lage bei einem Blindtest, zum Beispiel bei Mineralwasser, ihre Marke rauszufiltern. Letztendlich ist das Markenbild, das auf das Produkt grndet, wichtig und da ist es wichtig, anders zu sein, darin liegt irgendwo die Kerneigenschaft jeder Marke. Das lsst sich an vielen Beispielen darlegen aber sie knnen Inhalte verndern aber Sie mssen immer darauf achten dass Sie anders bleiben als andere. Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Naja, also wenn wir es monetr betrachten gibt es immer 2 Paar Schuhe. Die verschiedenen Brand Equity Berechnungsmodelle (ber 100) orientieren sich in der Regel an Umstzen, die mit der Marke gettigt werden und dann am sehr vagen, breit interpretierbaren Faktor Image, fr den es unterschiedliche Messeinheiten gibt. Wie labil solche Werte sind sehen wir, wenn besondere Ereignisse eingetreten. Wenn sie vor einem Jahr nach dem Wert der Lehman Bank gefragt htten htte Ihnen jeder gesagt das ist eine respektable Marke auf dem Finanzmarkt, das 88

sieht heute ganz anders aus. Insofern sind derartige Imagewerte immer von ueren Faktoren abhngig. Es gab zum Beispiel - schnes Beispiel - in den 70er/80er Jahren ein Ditmittel, das war sehr populr in Amerika, ja, und das hie AYDS, schrieb sich mit y. Get slimmer with ayds gibt es natrlich nicht mehr auf Grund der ueren Umstnde die den Namen tangiert haben. Insofern ist das Image immer der fragilste Wert den es zu bemessen gilt. Und dann ist natrlich letztendlich eine Marke so viel wert wie jemand bereit ist dafr zu zahlen. Darum halte ich diese Brand Equity Studien die bekannteste ist die BRANZ von Miller Brown die sehe ich sehr skeptisch. Da wird Google als wertvollste Marke gehandelt mit glaub ich 80 Mrd oder auch Coca Cola mit 50 Mrd Dollar nur fr die Marke, die reine Marke ohne Patente und sonstige Hard facts. Nun muss man sich berlegen: wer ist bereit, 50 Mrd fr eine Softdrinkmarke zu zahlen? Ich wrde mir lieber fr die Hlfte oder ein Viertel oder noch weniger eine neue Marke aufbauen (lach, schnauf) und, h von daher mh ist das auch eine h schwierige h nicht einfach h zu beantwortende Wertmessung, ich kenn die Berechnungsgrundlagen von brandz aber ich halte die Plausibilitt fr fragbar. 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Sie sind natrlich letztendlich primr in der Consumer Kommunikation, weniger im b to b bereich, fr Waren und Dienstleistungen des tglichen Bedarfs und Luxusdienstleistungen. Wenn wir von Audio-Branding reden gibt es 2 Paar Schuhe, eigentlich sind das klassische Audiologos oder auch Soundwelten, die geschaffen werden, die gehen bis dahin dass bestimmte Autohersteller sehr viel Wert darauf legen, wie die Tr zufllt. Oder dass in bestimmten Shops bestimmte Musik gespielt wird, das sind so Sachen die das Audioumfeld angehen und das klassische Audiologo sind in der Medienwelt also Fernseh/Hrfunk und Online da ist das natrlich wichtig und hat auch wenn man die letzten Jahre betrachtet eine enorme Zunahme erlebt. Zumal man ja erst seit 1995 Hrmarken schtzen kann, das war vorher sehr anders.

3. Markenwert 89

Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Einer Marke allgemein kann man natrlich den monetren wert berechnen, die Schwierigkeit liegt immer davon dass Sie die Angebot und Nachfrage, Sie knnen ja die Marke nicht zur Probe anbieten nach dem Motto wer ist bereit dafr was zu zahlen. Natrlich gibt es eine kann man soll man auch oder muss man Marken bewerten zumal sie fr viele U das wertvollste sind, auch wenn sie sich nicht bilanzieren lassen. Einen selbstgeschaffenen markenwert kann man auf einer Aktivseite der Bilanz nicht verbuchen. Da gibt es einige Tricks, wenn man zum beispiel eine marke kauft kann man den Kaufpreis verbuchen oder da gibt es so sale and lease Modelle, das heit sie verkaufen es an eine Tochterfirma und leasen es dann zurck, da gibt es schon Modelle wie man dort entsprechende werte schaffen kann aber das sind immer Krcken. Wir selbst sind darauf spezialisiert, inaktiver Marken zu bewerten, das heit Marken die nicht mehr im umlauf sind oder noch nie waren und deren wert bemisst sich dadurch, was es kostet einen neue Marke zu entwickeln, die die gleichen Eigenschaften hat. Ein Bsp: wenn sie ne Marke haben, die heit Tralala und die ist fr Mbel angemeldet aber nicht benutzt, dann ist diese Marke u. U. nichts wert, sie ist vielleicht die Anmeldegebhren wert aber ist nicht kapitalisierbar im groen wert. Htten sie aber die gleiche marke in der markenklasse 5, also pharma, dann wre die per se schon 100000 Euro oder mehr wert weil die Nachfrage nach Pharmamarken sehr viel grer ist als nach Mbelmarken. Und wenn sie eine unbeanstandete Pharmamarke haben ist die mehr wert als eine Mbel/Textilmarke. Eine Audiomarke lsst sich schlecht allein bewerten, weil ich sie nicht loskoppeln kann, ich kann ja nicht das Bimmlimmelim der Telekom ohne die Marke verkaufen. Insofern kann ich das nicht separieren und deshalb auch nicht separat bewerten. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? Was sind die wichtigsten Faktoren? Der Umsatz ist der wichtigste Faktor. Der zweite Faktor, der ist gleich wichtig, das ist die Bekanntheit und der dritte Punkt ist der Wettbewerb und aus dem kann man die Nachfrage entsprechend ableiten. Wenn ich sehr wenige Wettbewerber habe (Mono/Oligopolist) ist die Marke mehr wert als Bsp. Telekom oder so. das 90

heit man muss sich die Marke anschauen und schauen wie viel Wettbewerber gbe es da. Das fhrt letztendlich zur frage was wrde es kosten eine gleich starke Marke/Bekanntheit aufzubauen. Bsp. Retromarken, z. B . TriTrop oder Creme 21, deren Markenwert lebt noch von einer Bekanntheit einer bestimmten Generation, also 40 plus kennt diese Marken noch. Das ist sicherlich auch noch ein Kapital, da wurde kein Umsatz mehr mit generiert, da wre allein die Bekanntheit der wichtig Faktor.

4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? siehe oben Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Nein, weil sie wie gesagt nicht separieren lassen, Sie knnen nicht das Audiologo ohne Claim verkaufen. Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Gering. Der Markenname wird immer so um die 80 Prozent ausmachen, dann die Farben und so weiter 10 % und alle restlichen Elemente teilen sich die letzten 10 %. Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Marginal. Ich wrde mich nicht dazu bewegen lassen, einen Wert zu nennen.

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Interview mit Dr. Hans-Georg Husel, Mitglied des Vorstands Gruppe Nymphenburg, Buchautor ("Think Limbic"; "Brain View") Herausgeber ("Neuromarketing - Erkenntnisse aus der Hirnforschung fr Markenfhrung, Werbung und Verkauf") am 29. Mai 2009

1. Marken Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Eine starke Marke braucht eine funktional und starke emotionale Differenzierung also sowohl einen funktionalen Grundnutzen, der fr die Leute relevant ist, funktional ist natrlich auch immer emotional aber wir unterscheiden das ein bisschen. Das zweite Thema ist sie braucht eine deutliche Unterscheidung vom Wettbewerb. 3. Muss die Marke eine Geschichte oder Metapher erzhlen, das heit es msste eigentlich immer eine Geschichte dahinter sein, 4. Muss die Marke multisensorisch bersetzt werden, 5. Die Marke braucht einen Bekanntheitsgrad, 6. Die Marke sollte Resonanz bei bestimmten Zielgruppen erreichen, das hngt immer ein bisschen von der Marke ab und Resonanz bei Zielgruppen erreichen und damit die Voraussetzung haben ins Viral Marketing rberzuspringen. Und natrlich permanente Wiederholung um den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Das sind das Design, Multisensorik und die Umsetzung der Marke in die verschiedenen Touchpoints die natrlich abhngig sind ob es eine b to b Marke oder eine Produktmarke oder sonst was ist.

Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Wir beschftigen uns mit der Quantifizierung des Markenwerts gar nicht. Das gibt es spezielle Schtzverfahren die von Institut zu Institut abweichen, die Hauptfrage ist wie bekannt ist deine Marke und welche emotionale Wirkung lst sie aus, 92

das ist fr mich die Hauptsache, wie das dann berechnet wird ist mir eigentlich egal. Also im groben und ganzen Bekanntheit und emotionale Strke. 2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? In der krzesten Form natrlich so wie es heute auch ganz gut schon teilsweise gemacht wird immer als Teil des Logos, wir haben ja nicht nur das visuelle Logo, so ein Audio-Branding kann an verschiedenen Stellen stattfinden, man kann es in Handelsunternehmen (markentypische Musik) oder fr Hotels oder die Lufthansa machen, das hngt davon ab wo Kunden multisensual mit der Marke in Kontakt treten knnen. Bei reinen Produktmarken ist es in der Regel fernseh- und rundfunkspotbeschrnkt. Bei Marken die sehr stark in der Welt drauen stattfinden knnen Sie auch die ganzen Rume nutzen und dadurch die Marke inszenieren. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Die unterschiedlichen Institute kommen alle zu unterschiedlichen Ergebnissen und das zeigt, dass es keinen Algorhytmus gibt, der uns da einen eindeutigen Weg gibt sondern das hngt schon davon ab was ich eigentlich unter Emotionsstrke verstehe, Bekanntheitsgrad ist noch relativ einfach zu messen, aber das was eine Marke neben dem Bekanntheitsgrad noch wertvoll mach sind ja die Emotionen, Sympathien und die Parameter die in diese Richtung eingehen sind natrlich hchst unterschiedlich und damit immer nur Schtzwerte. Von dem her ist ein ambitionierte Ziel dass man zu Nherungslsungen kommt aber wenn da so ne Zahl da steht dann ist das fr mich auch immer ne Messbarkeitsillusion die dahinter steht. Man msste sich irgendwann mal auf einen Mastab einigen, da ist sehr viel Modellwillkr dabei.

4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert 93

Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Die Frage ist einfach es gibt ja dann so Untersuchungen von Milward Brown die sagen, wie viel Prozent ein Sinn zu einer Gesamtgestalt beitrgt. Wenn man das so runterzieht knnte man sagen dass wenn ein Markenwert beispielsweise eine Million ist und der auditive Sinn hat einen Gesamtbeitrag von 5 % dann sind es fnf Prozent von dem. Allerdings mit all den Einschrnkungen die damit zu tun haben weil wir dadurch natrlich die Marke in Einzelteile aufspalten und wir wissen ja immer dass das ganze mehr ist als die Summer der Teile. Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Das ist aber wirklich eine Schtzung aus meinem Bauch raus weil das Telekom Audiologo tatschlich eines der bekanntesten, typischsten und besten ist die es gibt. Da wrde ich den audiologomarkenwert bei 100 Millionen betrachten. Bei dem Ihnen am gngigsten Audio-Logos: Wie hoch schtzen Sie dessen Wert im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)?

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Interview mit Larissa Pohl, Head of Brand Strategy, Ogilvy Brains, 02.06.2009 1. Marken Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Brand Equity ist ein Begriff, der schon relativ belegt ist durch manche Unternehmen. Fr mich fllt er in zwei Teile: Einmal der qualitative Markenwert und der quantitative Markenwert. Brand Equity wrde ich persnlich eher quantitativ sehen. Da wrde ich denken, dass das so Berechnungen sind, wie sie z. B. Interbrand anstellt. Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Fr mich wre die alte Definition, das was den Markenwert ausmacht, also wenn ich es schaffe, ein Preispremium oder ein Mengenpremium zu generieren. also wenn ich es schaffe, etwas mehr zu verkaufen oder etwas teurer zu verkaufen. Dann komme ich in eine strkere Marke, weil Bekanntheit, Vertrauen und Kaufkraft, das ist alles nice to have und gut zu haben, aber letztendlich nicht die Punkte, die ein Wirtschaftsunternehmen dazu antreiben, eine Marke aufzubauen. Ziel von Industrieunternehmen ist es, eine Marke zu haben, damit sie etwas teurer verkaufen knnen bzw. mehr davon verkaufen knnen. Um dieses Preis- bzw. Mengenpremium zu erreichen muss ich es schaffen, bei meiner Zielgruppe eine Relevanz zu erzeugen, oder dass die zumindest meine Marke mit in Kaufberlegungen einbeziehen. Wie auch immer ich das schaffe... Das kann ber eine gute Kommunikationskampagne gehen, ber ein gutes Angebot, ber den Auendienst. Aber ich muss es schaffen, dass die Marke im relevant set der Verbraucher ist. Heute wrde ich sagen, man muss es schaffen, dass Verbraucher sich mit der Marke auseinander setzen, ob kritisch oder nicht. Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? 95

Am wichtigsten ist fr mich der Name. Ich persnlich glaube, dass man mit starken formalen Rahmen die Leute nicht mehr unbedingt binden kann, weil die Medien so unterschiedlich geworden sind. Also wenn man sich Marken wie MediaMarkt oder Milka ansieht, dann leben die zwar von der Farbe, aber ich kann bspw. in einem Blog n icht rot oder lila kommunizieren, sondern ich muss eine inhaltliche Botschaft haben. Insofern glaube ich, dass formale Kriterien, sei es das Logo oder die Farbe oder ein CD eher weniger Einfluss haben auf die Marke. Wenn man sich Marken wie Nike ansieht, die Leben alleine von dem Swoosh, dem Logo. Ich glaube solche wieder erkennbaren Items sind sehr sehr gut, wenn man mit viel Geld Marken in den Markt drcken kann. Also Sound-Logos ist genau das gleiche. Z. B. Telekom, da kann ich mich zwar dran erinnern, aber die Frage ist, welchen Einfluss hat das auf die inhaltliche Relevanz einer Marke.

2. Audio-Branding Wo sehen Sie die mglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Ich wrde denken, auf allen Medien, die mit Ton funktionieren. Also Film, Funk, Fernsehen, Radio radio hat sicherlich eine gute Ausgangsposition, weil ich hier nur aufs Hren angewiesen bin - , ich kann aber sicherlich auch auf Messen ber Lautsprecher, an Bahnhfen, in Geschften kommunizieren. Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Erfahrungen im Bereich Audio-Branding? Ja, wir haben mal ein Audio-Logo fr einen Kunden entwickelt. 3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Na ja, die Amis nehmen jetzt den Wert der Marke mit in die Bilanz. ich halte das grundstzlich fr wichtig, dass es so was gibt. Ob allerdings die Formeln, die bis jetzt auf dem Markt sind schon ausreichend und richtig sind, das mag ich nicht zu beurteilen. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? 96

Die, die ich kenne, haben auf der ein oder anderen Seite immer wieder Schwchen. Was heit denn Wert einer Marke? Es gibt ja Marken, die sind extrem stark, sind aber nur in einer Nische unterwegs, also nicht fr die komplett breite ffentlichkeit aber sehr sehr stark in ihren Mrkten. Wenn man sich z. B. die Bewertung von B to B Marken ansieht, haben die wahnsinnig viel Markenkapital und sind extrem profitabel. Sind allerdings nicht so weit oben wie andere Marken, die evtl. nicht profitabel sind, aber die breite Masse bedienen. Und da glaube ich, muss man noch mal drber nachdenken, da es teilweise auch nicht an den Unternehmenserfolg gekoppelt ist. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? Wenn ich das konkret wsste, wrde ich es wahrscheinlich entwickeln, viel Geld damit verdienen und auf den Cayman Islands sitzen... Ich wei es ehrlich gesagt nicht, welches die richtige Formel dafr ist. Ich glaube, dass der unternehmerische Erfolg da mit rein muss, ich glaube auch, dass die Zielgruppenrelevanz, bzw. die anteiligen kufe da mit reingehen mssen. Aber ich bin kein BWLer, sondern komme eher aus der qualitativen, psychologischen Ecke. Insofern... 4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Das ist sicher mglich. Das kann man ber Wiedererkennung sicher messen. Ich wei nicht wie viel die Farbe lila bei Milka wert ist. Ich glaube, das kann man nicht losgelst von der Marke betrachten. Man knnte den Swoosh auch nicht einzeln verkaufen. Insofern zhlt der natrlich in das Gesamtergebnis rein. Aber man kann den sicher als Anker oder als Wiedererkennungsanker bewerten. Ich wrde es aber nicht fr sinnvoll halten, ehrlich gesagt. Weil die formalen Eigenschaften zwar gut sind bei einer Marke, aber es gibt beispielsweise zwei Bountys: Die Kchenrolle und den Schokoriegel, das funktioniert auch. 97

Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? In meinen Augen 0 %. Weil wenn Sie der Telekom das Audio-Logo wegnehmen, glaube ich, kauft jeder gleich Telekom. Wie gro denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beitrgt? Das Audio-Logo ist sicherlich was wert, was Bekanntheit angeht und was Untersttzung und Effizienz in einer Werbekampagne angeht, dass ich eine hhere Wiedererkennung habe, aber ob es den Markenwert beeinflusst, das wage ich zu bezweifeln.

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Interview mit Stefan Rssli, Head of Brand Valuation, Interbrand, 05.06.2009 1. Marken Was bedeutet fr Sie Brand Equity? Wir behandeln den Brand Value als den monetren Wert und Brand Equity als den ideellen. Allerdings ist es einfach wichtig, dass man wei, worber man spricht. Der monetre Markenwert ist also meiner Meinung nach nichts anderes als die kapitalisierte Kundenwahrnehmung und Marktposition einer Marke. Das ist das was ich als Markenwert sehe (monetr). Das hat Verschiedene Komponenten, das eine ist Kundenwahrnehmung, d. h. wie ist die Interaktion zwischen dem was die Marke ausstrahlt und wie sie wahrgenommen wird einerseits und dann auch Marktposition im Sinne von kann sich diese Interaktion langfristig und nachhaltig aufrecht erhalten?. Und dann von dem abgeleitet, das dritte ist dann das ich in der Lage bin, mit der Marke Umstze bzw. Einkommen generiere. Und diese Kombination ist der monetre Markenwert. Der ideelle Markenwert hat zwei Komponenten. Die eine ist der Inside-OutView, also was ist die Markenidentitt, was ist mein Markenkonzept, meine Markenstory und wie kommt das drauen an, bzw. was Verndert das beim Empfnger. Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Verantwortungsbereich die wichtigsten Manahmen bzw. Einflussfaktoren zur Bildung einer starken Marke bzw. zur Strkung der Brand Equity? Ich glaube es ist ein gleichfrmiges Dreieck. Das eine ist, ich brauche ein Produkt oder eine Dienstleistung, die relevant ist. Also das muss einen Abnehmer finden, der das gut findet, das muss das Leben erleichtern oder was auch immer. Das zweite ist, die Marke muss dieses Angebot differenzierend an den Markt bringen. Also damit ich berhaupt eine klare, fr mich zu beanspruchende Positionierung habe, also eine USP. Und das dritte ist Glaubwrdigkeit. Man muss mir zutrauen bzw. der Marke zutrauen, dass ich dieses Ding, was ich in der Kommunikation anbiete, bewerbe, nach auen trage auch tatschlich herstellen oder liefern kann. 99

Zur Positionierung bzw. Differenzierung gehrt auch absolut die Kommunikation dazu. Das ist entscheidend, weil das macht die Marke dann auch aus zusammen mit der Leistung, die dahinter steht. Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente? Dazu gibt es zwei Antworten, nmlich erstens: Ich wei es nicht, weil das keine pauschale Antwort zulsst. Um das zu verdeutlichen: Ich bin mir nicht so sicher, ob es Sinn macht, dass eine Luxusmarke sich sehr sehr modern und up to date im Internet prsentiert, also eine High-Prestige Marke. Die Konsequenz aus diesem Statement ist, ich brauche die fr meine Marke richtigen Kanle. Die zweite Antwort die ich darauf htte ist die, dass ich als Marke immer ein Gesamtkonzept darstelle. Also auch ein gesamtes integriertes Kommunikationskonzept, wo es sehr schwierig ist, die Leistung der einzelnen Kanle zu messen, aber was die wichtigen Kanle sind, und die muss ich kennen. Also wenn ich wei, dass mein Geschftsbericht nur von den Investoren gelesen wird, dann macht es vielleicht wenig Sinn, dass ich da enorm viel rein buttere, um ein unglaubliches Kunstwerk daraus zu machen. Aber ich wsste z. B., dass ich ber Internet mehr erreiche, und wrde dann das Budget da investieren. Es gibt keine pauschale Antwort, auch was Markenelemente angeht. Wir wissen z. B. aus Studien, dass das Markenelement Wortmarke eines der signifikantesten ist. Jetzt gibt es aber Marken, die das widerlegen. Wenn Sie bspw. an eine Bildwelt von Marlboro denken, dann ist es eben die Bildwelt, die da am meisten Wirkung auslst. Also auch hier glaube ich, dass es keine Pauschalbeurteilung gibt. 2. Audio-Branding Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Erfahrungen im Bereich Audio-Branding? Nur am Rande, mitentwickelt nicht. Wir waren dabei beim Telekom Thema. Das haben wir da mitentwickelt. Also ich kann einfach wieder die Bewertungssicht einnehmen und da ist es so, dass die gesamte Markenstrke durch das Gesamtkonzept getrieben. Und da ist dieses Audio-Branding sicher ein Teil. Was aber klar ist, ist dass Marke mit Erlebnis zu tun hat und wenn ich alle meine Sinne ein100

setzen kann, um ein Erlebnis wahrzunehmen, wird das in der Tendenz nachhaltiger sein, als wenn ich mich nur auf das visuelle konzentriere.

3. Markenwert Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetr ausdrcken kann? Grundstzlich nein! Das wird Sie jetzt vielleicht berraschen. Ich meine was wir tun, das sind alles Modelle, die versuchen, das auszudrcken. In Tat und Wahrheit ist es so, dass eine Marke sehr sehr selten alleine funktioniert. Sie brauchen in der Regel das ganze Unternehmen. Sie brauchen jemanden, der Ihnen die Produkte produziert. Sie brauchen jemanden, der Ihnen das Verkauft, Sie brauchen Patente, die das berhaupt zulassen. Also betriebswirtschaftlich operativ ist es eigentlich nicht zulssig. Was wir aber machen ist, dass wir uns Techniken behelfen aus der modernen Marketingtheorie, aus der Finanztheorie, aus der Mathematik/Statistik um dem abzuhelfen. Und das ist zulssig. Technisch gesehen ist es heute absolut zuverlssig mglich. Deshalb glaube ich wieder daran. Ich muss ja daran glauben, immerhin verdient mein Bereich Geld damit. Und der dritte Punkt, und das ist auch sehr wichtig: Marken werden zunehmend liquide. Also das heit, Sie knnen heute Marken zunehmend losgelst von anderen Unternehmensteilen verkaufen, und sie finden einen Kufer. Und das alleine rechtfertigt aus betriebswirtschaftlicher, konomischer Sicht, dass man diese Dinge bewerten kann. Also das geht Richtung Marktpreis. Was halten Sie von den gngigen Verfahren zur Markenwertberechnung? Die Vielfalt finde ich natrlich nicht gut, wobei wir dem in den Vergangenen 2 3 Jahren Abhilfe geschaffen haben. Einerseits haben wir im deutschsprachigen Raum mit der Grndung des Brand Valuation Forums gestartet. Das ist eine Arbeitsgruppe des Deutschen Markenverbandes, das sich genau mit der Thematik Methoden und Modelle zur Bewertung von Marken beschftigt. Parallel dazu wurde die DIN-Initiative gestartet, also Deutsche Industrie Norm, um da einen 101

Standard hinzukriegen. Den haben wir vorangetrieben. Und jetzt aktuell liegt der Draft vom ISO vor. Also ein ISO-Standard. Es geht hierbei darum, dass man Esoterik von Wissenschaft trennt im Bereich Bewertung, und mit diesem Standard werden 90% der Bewertungsmethoden hinten rausfallen. Damit mssen wir uns dann nicht mehr beschftigen. Aber der Standard lsst dann drei Methoden noch zu. Erstens den Income-Approach, zweitens Kosten, also historische Kosten. Das sagt nicht sehr viel ber die Effizienz aus, ist aber ein legitimer Approach, dass ich sage, das was ich irgendwann mal investiert habe will ich irgendwann mal wieder zurck kriegen. Der dritte Punkt ist der so genannte Royalty from Release. Das heit, die kapitalisierten Lizenzgebhren, die ich spare, weil ich die Marke habe und nicht lizenzieren muss. Das sind die drei Dinge die noch zulssig sind, und alles andere knnen sie nachher vergessen. Da sind wir auf sehr sehr gutem Weg, um dieses Wirrwarr auch fr Kunden und Abnehmer dieser Markenbewertungen zu entwirren. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des Markenwertes? s. o. 4. Einschtzung zum Thema Beitrag des Audio-Logos zum (monetren) Markenwert Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim, Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann? Technisch absolut machbar, intellektuell fr mich aber sehr schwer greifbar! Sie mssen sich mal vorstellen, sie haben das dadadada di dah und wollen das verkaufen. Wer um Gottes Willen will das Kaufen, wenn das unmittelbar mit der deutschen Telekom assoziiert wird? Das ist ja genau das Thema, dass dieses Ding so unglaublich zu dieser Marke passt. Das hat eine sehr sehr hohe Wiedererkennung fr diese spezifische Marke. Also ist es schwer, nachzuvollziehen, wo das sonst passen soll. Und unabhngig davon (das mag ein bisschen unsinnig klingen), wenn jemand das kaufen wollte, aus welchen Grnden auch immer, sind Sie der Meinung, dass das technisch mglich ist? 102

Technisch kann man das machen. Und zwar, wenn man einen Zusammenhang herstellen kann zwischen gesteigerter Kaufabsicht beim Endkunden und der Emotion, dass dieses Audio-Logo auslst. Dann ist auf vertragswertorientierter Basis eine Bewertung mglich. Wie hoch (in %) schtzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich zum gesamten Markenwert ein? Das ist pure Spekulation. Ich hab wirklich keine Idee. Alles was ich jetzt sage, da knnten Sie mich genau so fragen, wer nchstes Jahr Weltmeister wird. Das ist auf dem selben Level, obwohl ich wei, dass es Brasilien wird. Nein, Spa bei Seite, ich kanns nicht einschtzen. Aber ich glaube es hat einen substantiellen Wert, wie immer Sie das jetzt interpretieren. Ich habe zu wenig Erfahrung in der Bewertung von dieser Audio-Logos als Markenelemente, um da ein Gefhl zu kriegen. Mein Bauch sagt mir im Moment nichts, auer substantiell. Sie haben als Konsument ja nie die Mglichkeit, nur Magenta zu erleben oder nur das Audio-Logo zu erleben, hier bei Audio vielleicht noch eher. Aber das ist sehr schwierig. Alle diese Markenelemente zusammen sind dann einfach 100% Markenwert. In unserer Bewertungsmethode spielen die Markenelemente in die Gesamtwahrnehmung der Marke hinein, aber nicht als einzelner Bestandteil, nicht als Sum of the parts.

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Interview mit Cosima Kolb, Brand Manager, Intel GmbH, 10.06.2009

Das Interview wurde in die statistische Auswertung mit einbezogen, jedoch wurde das Protokoll auf Wunsch der Gesprchspartnerin nicht angefgt.

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audity (ehem. Anemono) Company Presentation

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Eidesstattliche Erklrung

Ich versichere hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema:

Das Audio-Logo als Instrument zur Verbesserung von Bekanntheit und Sympathie einer Marke Eine empirische Untersuchung zur Bewertung einer Klangmarke selbststndig verfasst und keine anderen Hilfsmittel als die angegebenen Quellen benutzt habe. Die Stellen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinne nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Falle durch Angaben der Quelle oder Verweise kenntlich gemacht.

Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prfungsbehrde vorgelegt und auch noch nicht verffentlicht.

Die beigelegte CD entspricht dem Inhalt der vorliegenden Arbeit.

Reutlingen, den 13. Juni 2009

______________________________ Philipp Mller

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