Globalizao e desterritorializao: reflexes preliminares sobre uma ideologia

Vera Lcia Moreira dos Santos Nojima Licinio Nascimento de Almeida Junior
1. Vivendo sem fronteiras
Os globos me pem de cabea tonta. Quando consigo localizar um lugar, j trocaram as fronteiras. McLuhan e Fiore (1971)

que viver em um mundo sem fronteiras? No tem fronteira a quem? A fronteira est no limite entre o poder e o no de consumir os produtos que so caracterizados com sinnimo de bem-viver. Esta caracterizao corporificada em produtos e servios atravs de valores intangveis e emocionais. Os valores, criados pelo marketing, pelo design e pela propaganda1, so transformados em algo tangvel, comprvel, adquirvel. Nesse espao, o consumismo a chave para a satisfao. a fantasia que se concretiza. E tudo isso, atualmente, de forma global e rpida. Porque o consumo tem que ser rpido, para dar tempo da possibilidade de um novo consumo mais frente. E, assim, o mundo gira... O atual cenrio ps-moderno est centrado em um novo paradigma, influenciado pelas tecnologias da informao, processamento e comunicao2. Esse psmodernismo talvez tenha, como seu produto mais emblemtico, o aparelho celular. Quando chegou ao Brasil, mais especificamente em So Paulo, no ano de 1993, o celular custava entre US$ 500.00 e US$ 1,500.003 e era uma verdadeira caixa de sapato preta. Hoje, diante dos mais variados modelos de aparelhos e operadoras, o ato de telefonar se transformou em acessrio a funo bsica dos aparelhos mveis vai perdendo espao em tempos de envio de mensagens, download de msicas, nave-

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gao na internet e at pagamento de contas (Rosa, 2005)4. Alm disso, os celulares comeam a disponibilizar, mundo afora, servios que antes seriam inimaginveis, desde medidores de glicose para diabticos; passando pela vigilncia de bebs em creches, transmitida por link de videocmera; at a possibilidade de operar aparelhos eletrodomsticos a distncia o ar-condicionado pode refrescar o ambiente antes de qualquer pessoa chegar em casa e o ferro de passar, desligado se for esquecido na tomada.5 So exemplos de servios que sintetizam o florescer de um novo estilo de vida, um rejuvenescimento do capitalismo6, uma nova ordem ideolgica. O discurso de uma ideologia global notado na esttica e nas mensagens dos produtos tecnolgicos. So valores que podem ser percebidos em campanhas publicitrias das operadoras de telefonia celular. A TIM, por exemplo, possui um posicionamento7 de mercado em que busca a imagem de uma organizao de vanguarda. Sua contemporaneidade est presente em seu slogan, viver sem fronteiras, que traduz uma filosofia aos moldes da globalizao. Uma caracterstica j transformada em lugar-comum, pois uma empresa de telecomunicaes, em que a conectividade primordial; assim como se comunicar, rapidamente e com qualidade, em todos os cantos do planeta, uma retrica dos tempos modernos. Nesse sentido, para o consumidor, viver sem fronteiras deixou de ser um desafio. Ao possuir um aparelho celular da TIM, o mundo est conectado a voc e voc ao mundo. As barreiras diminuram. A TIM se apresenta como um passaporte para o futuro j presente. E todo esse jogo transformado em uma mensagem, passvel de consumo, pela propaganda. A propaganda que vende um conceito, uma imagem, dentro de um contexto global. Produtos e servios corporificam valores intangveis e emocionais que so transformados, pelo marketing, pela propaganda e pelo design, em algo tangvel, adquirvel, comprvel. percebido, com isso, o bombardeio dirio de mensagens publicitrias, com valores universais (ideologia da globalizao), afetando o comportamento das massas e, conseqentemente, conduzindo esses novos valores cultura brasileira, o que acaba caracterizando sua desterritorializao8 (Almeida Junior e Nojima, 2005)9. Essa nova ordem social est situada em um ambiente em que o discurso publicitrio impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas (Carvalho, 2000: 13). um discurso que fala sobre o mundo, sua ideologia uma forma bsica de controle social, categoriza e ordena o universo. Hierarquiza e classifica produtos e grupos sociais. Faz do consumo um projeto de vida (Rocha, 1990: 26). E esse projeto de vida, baseado no desejo de possuir objetos passa a ser o sinnimo de felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvao do homem, representam bem-estar e xito. Sem a aurola que a publicidade

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lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condio humana (Carvalho, op. cit.). Martn-Barbero (2001: 280) complementa que a publicidade (...) transforma os produtos comerciais em instituies domsticas ao mesmo tempo em que contribui para mistificar um progresso tecnolgico que nas condies econmicas das classes populares se traduz em desvalorizao cotidiana de seus saberes e suas prticas. Parece, ento, que o caminho a ser percorrido um s. H apenas uma direo para um mundo mgico, conectado, rpido e universal. Mas o que de fato est por trs? Que ideologia globalizadora essa? Os efeitos desse novo rumo para uma cultura como a brasileira pode parecer um campo minado. Aparentemente, muitas oportunidades, mas, na verdade, h a provvel sobreposio de culturas. Em 1947, Adorno e Horkheimer (apud Mattelart, 1999: 78) j vislumbravam as condies da indstria cultural, declarando: em nossos dias a racionalidade tcnica a racionalidade da dominao propriamente dita. O terreno em que a tcnica adquire seu poder sobre a sociedade o terreno dos que a dominam economicamente. Hoje, presencia-se, mais do que nunca, os efeitos da indstria cultural. Nesse sentido, tmse culturas economicamente mais abastadas que penetram nas mais pobres, fazendo prevalecer seus valores que so sustentados, dentre outros artifcios, pelo discurso dissimulado e artificial/virtual da propaganda. Discurso este amplamente permeado, em sua semntica e sintaxe, por uma ideologia extremamente mercantilista.

2. A ideologia e o processo de desterritorializao

Observa-se que no atual cenrio globalizado, a presena da propaganda mais do que evidente. Seus efeitos na sociedade merecem uma aprofundada anlise. H muitos estudos sobre a influncia e as tcnicas de utilizao da propaganda. No entanto, o interesse levantado para este trabalho de fazer uma abordagem sobre a aplicao da propaganda dentro de um contexto bem definido: o processo que acarreta a desterritorializao da cultura nacional. Ou seja, levantar uma discusso sobre os aspectos nocivos para os valores brasileiros. Uma viso pragmtica de como a propaganda interfere em nosso cotidiano e como os valores importados so rapidamente absorvidos em nossa cultura. A publicidade exerce uma enorme influncia e um fenmeno poltico de grande importncia. Mas sua oferta to estreita quanto so amplas suas referncias. Ela nada reconhece com exceo do poder de adquirir. Todas as demais faculdades ou necessidades humanas so feitas subsidirias desse poder. Todas as esperanas so juntadas numa coisa s, homognea, simplificada, de tal modo a se tornarem a promessa intensa, ainda que vaga, mgica, ainda que repetitiva, oferecida em cada aquisio. Nenhuma outra espcie

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de esperana, satisfao, ou prazer, pode mais ser vislumbrada na cultura do capitalismo. A publicidade a vida dessa cultura uma vez sem publicidade o capitalismo no poderia sobreviver e esta , ao mesmo tempo, seu sonho (Berger, 1999: 155). Um processo de desterritorializao est intimamente ligado a duas conceituaes: a de ideologia e a de globalizao. Definir ideologia no uma tarefa simples, mas sim exaustiva. ento oportuno colocar, nas palavras de Michael Lwy (1987 apud Konder, 2002: 9), a seguinte observao: existem poucos conceitos na histria da cincia social moderna que sejam to enigmticos e polissmicos como esse de ideologia. Ao longo dos ltimos dois sculos ele se tornou objeto de uma acumulao incrvel, at mesmo fabulosa, de ambigidades, paradoxos, arbitrariedade, contrasensos e equvocos. Logo, no cabe aqui, em poucas linhas, um aprofundamento no tema ideologia, mas algumas consideraes so relevantes. Konder (2002: 10) relata que Stoppino10 prope uma curiosa distino ao conceito de ideologia: ele distingue entre um significado fraco e um significado forte. O significado fraco aquele em que o termo designa sistemas de crenas polticas, conjuntos de idias e valores cuja funo a de orientar comportamentos coletivos relativos ordem pblica. O significado forte aquele em que o termo se refere, desde Marx, a uma distoro no conhecimento. Na primeira acepo, o conceito neutro; na segunda, crtico, negativo. Stoppino escreve: Na cincia e na sociologia poltica contemporneas predomina nitidamente o significado fraco da ideologia (ibidem). Marilena Chau (2003) descreve que certas expresses como partido poltico ideolgico, falsidade ideolgica, preciso ter uma ideologia tomam a palavra ideologia para com ela significar conjunto sistemtico e encadeado de idias. Ou seja, confundem ideologia com iderio. A autora complementa que a ideologia um iderio histrico, social e poltico que oculta a realidade, e que esse ocultamento uma forma de assegurar e manter a explorao econmica, a desigualdade social e a dominao poltica. A ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer. Ela , portanto, um corpo explicativo (representaes) e prtico (normas, regras, preceitos) de carter

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prescritivo, normativo, regulador, cuja funo dar aos membros de uma sociedade dividida em classes uma explicao racional para as diferenas sociais, polticas e culturais, sem jamais atribuir tais diferenas diviso da sociedade em classes a partir das divises na esfera da produo. Pelo contrrio, a funo da ideologia a de apagar as diferenas como de classes e fornecer aos membros da sociedade o sentimento da identidade social, encontrando certos referenciais identificadores de todos e para todos, como, por exemplo, a Humanidade, a Liberdade, a Igualdade, a Nao, ou o Estado (Chau, 2003: 108). Istvn Mszros (2004: 58) relata que nas sociedades capitalistas liberal-conservadoras do Ocidente, (...) o discurso ideolgico domina a tal ponto a determinao de todos os valores que muito freqentemente no temos mais a leve suspeita de que fomos levados a aceitar, sem questionamento, um determinado conjunto de valores ao qual se poderia opor uma posio alternativa bem fundamentada, juntamente com seus comprometimentos mais ou menos implcitos. Para Mszros (op. cit.), o prprio ato de penetrar na estrutura do discurso ideolgico dominante inevitavelmente apresenta as seguintes determinaes racionais preestabelecidas: a) quanto (ou quo pouco) nos permitido questionar; b) de que ponto de vista; e c) com que finalidade. Sobre a funo da ideologia, Konder (2002: 166) expe que na medida em que pertencemos, em geral, cada um de ns, a uma cultura particular, a uma determinada histria, a uma classe social, a ideologia assume inevitavelmente uma funo mediadora nas nossas representaes da realidade e constitui uma espcie de pr-compreenso (...). Essa pr-compreenso seja talvez o fato de aceitarmos a ideologia que nos imposta, como algo natural. Hoje, vivemos sob uma forte ideologia, a da globalizao. Algo como se fosse um volante que direciona os novos rumos da sociedade na ideologia do destino global, as sociedades nacionais seguiram rotas paralelas (na prtica, funcionam a interdependncia poltico-econmica e as relaes de predao e explorao) no caminho de um desenvolvimento cujo termo final implicaria o paraso tcnico e consumo de massa (Sodr in: Moraes, 2003: 27-28). Muniz Sodr argumenta, ainda, sobre a forte operao ideolgica efetuada pela globalizao: Ao lado de suas concretizaes materiais (econmicas, tecnolgicas, polticas), a globalizao responde tambm por uma forte operao ideolgica, que trabalha discursivamente para diminuir o relativismo das significaes a ela correspondentes e reforar o seu sentido universalista. Este nada mais que

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o velho princpio da universalidade abstrata, presumidamente vlido para todas as sociedades organizadas pelo capital (Sodr in: Moraes, 2003: 25).

3. Conceitos de globalizao
O vocabulrio da globalizao difundiu-se durante os anos 1980, a partir da geoeconomia e suas redes tcnicas de transmisso de informaes em tempo real. A ocasio a globalizao financeira, essa reestruturao estratgica da esfera financeira internacional que consagra o desatrelamento dos mercados de capitais em relao aos Estados-naes e a crescente dependncia dos sistemas produtivos nacionais em relao ao mercado mundial (Mattelart, 1999: 173)11. No significado da palavra globalizao est primeiramente implicada a idia de planetarizao, etimologicamente advinda do grego plakso, que significa nivelamento ou aplastamento das diferenas. Historicamente, o referente desse signo aponta para o incio da Era Moderna, quando novos instrumentos tcnicos possibilitaram as descobertas e uma viso global da Terra, assim como a expanso do capital. Agora, indica a interconexo de economias parcelares (nacionais e relevantes) por um novo modus operandi e com auxlio de novssimas tecnologias integradoras (Sodr in: Moraes, 2003: 23). este o cenrio que estamos vivenciando. Um mundo rotulado como global. Como se fosse uma nova ordem ideolgica que norteia economias e procura manipular o status quo poltico das naes. Segundo Antnio Sousa Ribeiro12 (in: Santos, 2002: 478), o conceito de globalizao derivado, antes de tudo da esfera econmica, apontando para um progresso de longa durao que se iniciou nos sculos XV-XVI atravs da constituio de um comrcio mundial e que culmina na economia global dos nossos dias. Para Ribeiro (op. cit.), foi atravs da difuso escala planetria de formas culturais hegemnicas que o fenmeno da globalizao se tornou visvel para todos nas ltimas dcadas e se incorporou na experincia quotidiana das pessoas comuns, permitindo a banalizao do conceito. O autor relata que em particular as novas tecnologias da informao esto a produzir de modo acelerado novas condies para uma cultura global, na forma de uma comunicao de massas totalmente integrada e marcada por uma compresso extrema do espao e do tempo (ibidem). Zygmunt Bauman (1999: 67) comenta que o significado mais profundo transmitido pela idia da globalizao o do carter indeterminado, indisciplinado e de autopropulso dos assuntos mundiais; a ausncia de um centro, de um painel de controle, de uma comisso diretora, de um gabinete administrativo (...). Para o autor, a globalizao faz com que o mundo no se parea mais uma totalidade

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e, sim, um campo de foras dispersas e dspares, que se renem em pontos difceis de prever e ganham impulso sem que ningum saiba realmente como par-las (ibidem: 66). Anthony Giddens (1991: 69) comenta que a globalizao pode ser definida como a intensificao das relaes sociais em escala mundial, que ligam localidades distantes a tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos ocorrendo a muitas milhas de distncia e vice-versa. Mas que norteamento esse? Para que lado vai essa evoluo? Novas maneiras de pensar e de conviver so elaboradas no mundo de telecomunicaes e de informtica. As relaes entre os homens, o trabalho, a prpria inteligncia dependem, na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os tipos. Escrita, leitura, viso, audio, criao, aprendizagem so capturados por uma informtica cada vez mais avanada (...) (Lvy, 1993: 7). O processo globalizao, portanto, deu-se principalmente a partir do desenvolvimento tecnolgico, o que ocasionou a interconectividade mundial, fazendo com que as relaes comunicacionais e financeiras se efetivassem mais rapidamente pelo planeta. Tais tecnologias integradoras apiam e coincidem, em termos econmicos, com a extraordinria acelerao da expanso do capital (o turbo-capitalismo), esse processo de transnacionalizao do sistema produtivo e atualizado do velho liberalismo de Adam Smith a que se vem chamando de globalizao e cuja autopropaganda, atravessada pela ideologia do pensamento nico, lhe atribuiu poderes universais de uniformizao (Sodr in: Moraes, 2003: 23).

4. Algumas vises sobre os efeitos da globalizao

No atual cenrio transitrio (industrial/ps-industrial), h o surgimento de novas mdias que desincumbem um papel fundamental no desenvolvimento das sociedades na era ps-industrial13. As transformaes originaram corporaes de mdia e entretenimento que exercem, segundo Moraes (2003: 187), um duplo papel estratgico na contemporaneidade: O primeiro diz respeito sua condio peculiar de agentes operacionais da globalizao, do ponto de vista da enunciao discursiva. No apenas legitimam o iderio global, como tambm o transformam no discurso social hegemnico, propagando vises de mundo e modos de vida que transferem para o mercado a regulao das demandas coletivas. A retrica da globalizao intenta incutir a convico de que a fonte primeira de expresso cultural se mede pelo nvel de consumo dos indivduos. Como se somente o mercado pudesse aglutinar o que se convencionou chamar de organizao societria.

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O discurso social hegemnico alardeado pela globalizao o principal mote para o controle ideolgico. O mundo se resume a um grande mercado, em que a lei que prevalece a do capitalismo. O capitalismo vive da quantificao. Para ele, todos os valores tm que se traduzir em preos, tm que ser medidos e ter mensurabilidade. Os valores intrinsecamente qualitativos carecem de um espao prprio bem definido na dinmica da sociedade. A ideologia dominante, impossibilita de resolver esse problema de maneira convincente, prefere cal-lo e evitar que ele aparea (...) (Konder, 2002: 156). Muniz Sodr (Moraes, 2003: 39) comenta que (...) fora do centralismo financeiro do capital, a globalizao tende a impor-se apenas como ideologia e virtualidade. Desse modo, parece que h apenas uma verdade a ser seguida, a busca de um estilo de vida moderno baseado nos preceitos de uma sociedade de consumo: O assim chamado estilo de vida moderno da sociedade de consumo fora a adoo de modelo nico por pases desenvolvidos e em desenvolvimento. Este padro uniforme, ditado pelos pases desenvolvidos, prejudica quando no inviabiliza totalmente a gerao de tecnologias alternativas diferenciadas, de acordo com os parmetros sociais, culturais e econmicos de cada contexto, levando, em ltima instncia, a uma recriao do Terceiro Mundo imagem do Primeiro (Spitz in: Couto e Oliveira, 1999: 115). Lastres e Albagli (1999:10-11) salientam que na percepo dominante, estaramos caminhando para um mundo sem fronteiras: (...) com mercados (de capitais, informaes, tecnologias, bens, servios etc.) tornando-se efetivamente globalizados e para um sistema econmico mundial dominado por foras de mercado incontrolveis, sendo seus principais atores as grandes corporaes transnacionais socialmente sem razes e sem lealdade com qualquer Estado-Nao. Tais corporaes estabelecer-se-iam em qualquer parte do planeta, exclusivamente em funo de vantagens oferecidas pelos diferentes mercados. Assim, apregoa-se que a nica forma de evitar tornar-se um perdedor seja como nao, empresa ou indivduo ser o mais inserido, articulado e competitivo possvel no cenrio global. Dessa perspectiva, a globalizao apresentada como um mito, um fenmeno irresistvel sobre o qual no se pode intervir ou exercer influncia. O papel dos Estados nacionais, particularmente da periferia menos desenvolvida, aqui descrito como extremamente diminudo, seno anulado, s lhes restando a aceitao

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incondicional e o azeitamento do desenvolvimento das foras econmicas em escala global (ibidem). A imposio camuflada de uma hegemonia ideolgica, atravs do poder econmico, o ponto-chave dos objetivos da globalizao. Conforme exposto por Lvy (in: Moraes, 2003: 368), a globalizao da economia e da comunicao suscita a emergncia de uma sociedade civil planetria que se exprime em um espao pblico doravante desterritorializado. Nessas condies, Giddens (1991: 70) faz uma breve exemplificao de ordem econmica: a prosperidade crescente de uma rea urbana em Singapura pode ter suas causas relacionadas, via uma complicada rede de laos econmicos globais, ao empobrecimento de uma vizinhana em Pittsburgh cujos produtos locais no so competitivos nos mercados mundiais. Sobre os aspectos econmicos e as relaes com os Estados-naes, Mark Poster faz a seguinte reflexo: Quando os processos econmicos se tornam globalizados, o Estado-nao perde a capacidade de proteger sua populao. O cidado perde a capacidade de eleger lderes que efetivamente defendem seus interesses. Quando as unidades de produo esto dispersas fora da nao, perdem-se empregos para estrangeiros, os mercados de trabalho so afetados pelas condies de pases com padres de vida extremamente desiguais e o capital flui, velocidade da luz, para lugares de retorno timo (...). O consumo tambm ao alcance planetrio levando atravs das fronteiras hipteses culturais estrangeiras incorporadas aos fluxos de mercadorias. O popular no precisa mais ser local. (...) De forma ainda mais dramtica que a produo e o consumo, os Estados-naes esto perdendo sua coeso cultural por fora dos sistemas de comunicao planetrios. Boa parte da msica contempornea msica global ou, pelo menos, uma fuso de diversas culturas musicais. A tecnologia dos satlites e a Internet levam todos os meios de comunicao (especialmente a televiso dos Estados Unidos) atravs de fronteiras nacionais, como se estas fronteiras no existissem. Os processos globais evoluem de forma profunda e ampla, tornando problemtica a figura do cidado como membro de uma comunidade nacional limitada (Poster in: Moraes, 2003: 320). Definitivamente a desterritorializao no simplesmente aquela idia de mundo sem fronteiras, como a aldeia global protagonizada por Marshall McLuhan. O sentido de desterritorializao, que vem a reboque com os conceitos de globalizao, tem a ver com quebra de paradigmas e imposio de uma cultura de consumo instantnea e planetria.

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A globalizao como processo civilizatrio uma realidade. O capital se estabelece como parmetro de todas as operaes econmicas do mundo (...). Verifica-se a polarizao e desterritorializao das foras produtivas, industriais, manufatureiras. A informtica, o computador, o fax, o telefone celular, a Internet invadem o mundo. Ocorre o redimensionamento de espao e tempo: um rearranjo do mapa do mundo (Nojima, 1997). Para Dreifuss (in: Moraes, 2003: 116), a tendncia mundializao se configura e sustenta a partir de um conjunto de instrumentos e fenmenos e de uma srie de processos metanacionais no mbito da cultura e da sociedade que hoje se propagam e manifestam de forma transfronteiria e transocietria, condicionando produo e poltica. Nesse modelo de estilo de vida, a cultura regional perde fora e, conforme foi o exposto, o senso de cidadania perde progressivamente seu sentido. O planeta , portanto, norteado pelas leis financeiras e mercadolgicas: [A] financeirizao veloz e instvel da riqueza, que desterritorializa espaos e mercados nacionais em favor de espaos e mercados mundiais, sob o controle de empresas multinacionais, a face verdadeira da presente globalizao. o avatar atual, como se percebe, da mesma operao civilizatria que, no sculo XIX, entronizou o sistema da economia de mercado (Sodr in: Moraes, 2003: 29). A globalizao , ento, uma fora poderosssima que dita as novas regras do mercado global. Tem como ponto de apoio o consumo sem fronteiras e a dominao cultural, caracterizando a desterritorializao de culturas mais frgeis ou Estadosnaes economicamente mais pobres, como, por exemplo, o caso dos pases latinoamericanos perante o poder imperial estadonidense. A descentralizao promovida pela globalizao tem resultado num controle imperial do mundo pelos Estados Unidos da Amrica; as manifestaes do fundamentalismo s tem tido historicamente maior impacto, envolvendo mais gente, quando a tolerncia cosmopolita apregoada pelos dirigentes dos principais Estados ocidentais perde credibilidade e vista como mera manobra que encobre uma poltica de excluso, de opresso ou de explorao. Se nos limitamos a condenar a intolerncia, assumindo uma postura discursiva moralista, bastante comum na tradio liberal, estamos renunciando ao esforo de entender o que as manifestaes de intolerncia representam nos momentos histricos em que se expandem (Konder, 2002: 245). Armindo Abreu14 afirma que, com a globalizao, estamos todos vivendo um sufocante sistema de poder que nos oprime e nos vigia. Sobre este sistema de

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poder, o autor construiu um declogo da agenda globalizante, que constitudo dos seguintes tpicos: 1. O fim dos estados-nacionais (em benefcio de ncleos regionalizados), do patriotismo, da propriedade individual privada e da famlia, como instituies fundamentais da nossa civilizao. 2. O fim das tradicionais religies monotestas (cristianismo, judasmo e islamismo), e dos conceitos ticos, morais e filosficos pregados por elas, a serem substitudas por credos esotricos, de origem pago-babilnica. 3. O fim do estado de bem-estar social (welfare state) proposto pela antiga vertente capitalista-liberal (aquela que aparentava preocupaes e fazia promessas vs de justia social), hoje tambm em extino; e o desemprego forado, como arma de desarticulao dos trabalhadores e de quebra da espinha dorsal sindicalista. 4. A limitao do Desenvolvimento Nacional de cada pas, pela chantagem ecolgico-ambiental e pela depresso econmica forada, obedecendo aos preceitos de uma era de ps-industrialismo. 5. O trfego livre e desembaraado dos capitais volteis e o fim dos empecilhos s transaes financeiras de quaisquer espcies, facilitando as manobras especulativas do mercado e, de quebra, a clarificao do dinheiro ilcito, o trfico de drogas e a corrupo em geral. 6. A reduo salarial irrestrita, planejada como forma de conteno das demandas sociais e materiais das famlias, num mundo em recesso forada, e a desmoralizao como instrumento de reduo das exigncias dos servidores pblicos e das Foras Armadas, objetivando ao enfraquecimento geral da sociedade e do Estado. 7. A consolidao das tcnicas de manipulao psicolgica, elaboradas em centros de pesquisa de mind control (controle da mente), do porte dos sinistros Tavistock, Esalen e do Stanford Institutes (o primeiro em Londres e os demais nos EEUU) e de projetos de desenvolvimento tecnolgico com poderes de interferir em fenmenos naturais (capazes de criar catstrofes artificiais) para a aplicao em massa desses princpios, como o Projeto HAARP,15 no Alaska. Atravs delas, esto sendo consagrados os conceitos assemelhados aos da cultura da paz, da bala perdida, do terrorismo urbano e dos direitos humanos, visando implantar o controle totalitrio da populao e facilitar o seu desarmamento, impedindo-a de tomar a iniciativa de lutar, no futuro, contra a opresso e a tirania que se pretende instalar no planeta! 8. A organizao poltica e econmica do mundo em dez provncias interdependentes, mutuamente interativas (chamadas mercados comuns ou

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regies), submetidas a um governo mundial unitrio; a prtica irrestrita de polticas malthusianas, pregadas pelo Clube de Roma (visando reduo drstica da populao civil), como a liberao do aborto, a estimulao da liberdade sexual recreativa (desde que devidamente protegida para evitar a procriao); a chantagem da AIDS conjugada popularizao da camisinha; o incentivo s relaes homossexuais e ao chamado casamento gay, prazerosos para os praticantes, porm estreis, com procriao zero. 9. A difuso da contracultura como elemento de dissoluo social, visando modificar os tradicionais padres ticos e morais da cultura ocidental, substituindo-os por prticas e crenas da New Age (Nova Era), cujos smbolos so as drogas, o sexo-livre e o rock and roll; a liberalizao do uso das drogas sob diversos pretextos, inclusive de suposta racionalidade econmico-financeira e de segurana pblica, como fator de capitalizao do mercado e da pacificao qumica das mentes inquietas, inquiridoras e das conscincias reivindicadoras. 10. O estabelecimento de um governo mundial nico que contemple: Um sistema monetrio unificado sob a gide de um ou mais bancos centrais independentes e privados; a arrecadao de um imposto planetrio; a submisso da vida e do comportamento humanos a um diretrio central sob superviso eletrnica; um servio militar global obrigatrio; a unificao e o rgido controle dos gneros de primeira necessidade, da natureza e da ecologia; dos assuntos biolgicos, nestes compreendidos a sade, os transplantes, a alimentao e as limitaes populacionais (Armindo Abreu, 2005: 66-67).16 Diversas so as vises sobre os efeitos da globalizao e o que mais fica evidenciado o quo pases perifricos, ou os chamados em desenvolvimento como o Brasil, ficam impotentes diante deste novo sistema de poder. Segundo Muniz Sodr (in: Moraes, 2003: 39), a globalizao bem que poderia ser a palavra de ordem de um novo patamar civilizatrio, o desafio mobilizador de uma verdadeira reforma da velha ordem social. No entanto, no tem sido apresentada como outra coisa que mercado total, ou seja, outro nome para a excluso tanto econmica quanto psquica da maioria populacional. Essa excluso , de certa forma, encoberta pela prpria ideologia dominante da globalizao fazendo com que a sociedade a aceite de forma natural e sistemtica, como se fossem regras e/ou princpios que so implantados, indiferentemente vontade coletiva. No desencadear de todo esse processo, vrios elementos so utilizados como ferramentas e/ou tcnicas que possibilitem o alcance dos objetivos, nem sempre to explcitos para a populao, de uma ideologia dominante que imposta. Dentre esses elementos encontram-se o marketing e a publicidade e propaganda. O marketing pode ser entendido como

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a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler, 1999b: 155) cujo seu objetivo, segundo Peter Drucker (apud Kotler e Armstrong, 1999a: 3), tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva e venda por si prprio. J a publicidade, exposta por Eugnio Malanga (apud Pinho, 1988: 30), entende-se como o conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes.

5. A propaganda como campo de atuao do discurso ideolgico

Vivemos no sculo da comunicao. O desenvolvimento da tecnologia e a globalizao das sociedades nos permitem ter acesso imediato s informaes sobre os fatos de qualquer lugar do mundo. O patamar de sofisticao que os meios de comunicao atingiram favorece a multiplicao dos recursos e dos conseqentes efeitos da propaganda Severo Hryniewicz (1997)

Severo Hryniewicz (1997: 121) afirma que (...) se levarmos em considerao o conjunto de propagandas veiculadas pelos mass media ou em meios mais especficos (escola, igreja, artes, etc.), chegaremos concluso de que toda propaganda se reveste de um carter ideolgico. Encontraremos interesse de manipulao, artifcios de convencimento e controles disfarados ou claramente expressos nela. Assim, anncios ou comerciais de empresas globais como Nike, Coca-Cola, McDonalds, Microsoft, etc. mesmo apresentando caractersticas regionais em suas mensagens, ao serem veiculados no mercado brasileiro, esto repletos de valores ideolgicos importados e globalizantes. So valores que afetam o comportamento das massas que, conseqentemente, so impregnados cultura brasileira, o que acaba caracterizando um processo de desterritorializao/fragmentao cultural. Hryniewicz (op. cit.) enfatiza que num certo sentido, toda a propaganda ideolgica, mas se investigarmos de forma analtica, podemos separ-la em dois grandes grupos: O primeiro grupo o da propaganda especfica que visa convencer o receptor de que um determinado produto dotado de certas qualidades e merece ser consumido ou de que uma determinada pessoa ou partido merece seu voto e assim por diante. Trata-se de propaganda comercial, poltica ou eleitoral, religiosa etc. (ibidem).

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Para o autor, esse tipo de propaganda, ainda que vise, sobretudo, vender um produto, eleger um governante, eleger um candidato, converter algum etc., (...) transmite uma mensagem subliminar17que acaba defendendo um determinado sistema econmico, poltico ou um modelo cultural. Assim, por exemplo, o anncio de um sabonete ou de uma marca de cigarro passa a mensagem de defesa do sistema econmico de livre mercado ou a falsa idia de liberdade (fetiche18); a propaganda eleitoral de um candidato acaba por atacar ou defender um determinado sistema poltico ou a propaganda religiosa interfere na moral social (ibidem). Sobre o segundo grupo, Hryniewicz (op. cit.) coloca que o da propaganda de carter mais abrangente, que no visa, como a propaganda comercial, convencer das qualidades de um objeto particular. Visa mais especificamente formar as convices gerais do indivduo e, com isso, influenciar seu comportamento como cidado, como trabalhador, como membro de famlia etc. a propaganda ideolgica stricto sensu. Seu contedo constitudo de mensagens que defendem a manuteno ou alterao de um determinado status quo. Normalmente, faz referncias poltica, economia ou ao sistema cultural como um todo. esse o sentido de sua presena tambm na propaganda comercial, eleitoral etc. Na maioria das vezes, nem sequer perceptvel. Suas idias nem sempre deixam claras suas origens ou especificam seus objetivos. Por trs delas h grupos que no aparecem nitidamente e que, muitas vezes, acabam controlando os meios de comunicao. Disso resulta a manipulao das informaes que interessam a esses grupos, do modo como lhes interessa (ibidem). Observa-se, portanto, de acordo com Hryniewicz (op. cit.), que na propaganda ideolgica, as idias so elaboradas de tal forma que do a entender que atendem aos interesses de todos ou da maioria. Para tanto so empregados diversos recursos, tais como: (...) a universalizao dos interesses, que na verdade so de um pequeno grupo; o mascaramento da explorao no ambiente de trabalho; a transferncia de culpas para fatores estranhos, como o mercado internacional ou a vontade de Deus; o apelo s emoes e aos sentimentos religiosos, patriticos, morais ou estticos; o recurso ao Direito, quando interessa (ibidem).

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6. Consideraes finais
O objetivo desse trabalho foi abrir uma discusso sobre os efeitos causados pelos objetivos da propaganda de empresas globais, que vendem e apregoam um estilo de vida embasado aos moldes de uma ideologia capitalista e de primeiro mundo. O que se observa que as empresas consideradas globais nem sempre apresentam, explicitamente, na propaganda de seus produtos, a influncia de uma ideologia globalizante, no entanto, os valores dessa ideologia esto constantemente presentes. Nesse sentido, desencadeado um processo de desterritorializao das culturas locais, como no caso da sociedade brasileira ou de qualquer outro pas em desenvolvimento. O que se pode inferir que h um jogo de interesses, no s comerciais, mas de valores, consubstanciados pelas mensagens publicitrias. Esses valores, de uma ideologia globalizante, presentes na propaganda de produtos de empresas globais, que s vezes se apresentam de forma camuflada, acabam sendo aceitos com naturalidade pelo mercado, como se fossem valores integrantes da histria e da cultura nacionais. As mensagens dos anncios e comerciais das empresas globais apresentam, quase sempre em suas entrelinhas, uma ideologia globalizadora. Portanto, os efeitos desterritorializantes so claramente evidenciados, quando essas mensagens so veiculadas em larga escala, considerando, sobretudo, o contexto cultural, as dimenses continentais do Brasil e o ndice populacional (cerca de 180 milhes de habitantes). No entanto, a discusso sobre ideologia e seus efeitos devem ser muito mais densos e explorados. Sobre a temtica, Hryniewicz (op. cit.) faz o seguinte comentrio: A ideologia tende a ocultar a origem de muitas idias e a esconder a verdadeira natureza da realidade, em defesa dos interesses dos mais poderosos. No entanto, o homem no pode viver sem ideologia, isto , sem ela a sociedade se desorganiza e os seus membros ficam desorientados quanto ao seu pensar e agir. A ideologia necessria enquanto funciona como uma espcie de argamassa social; ela d certa unidade de pensamento e ao. Seguindo esse raciocnio, Mszros (2004: 57) salienta: (...) a verdade que em nossas sociedades tudo est impregnado de ideologia, quer a percebamos, quer no. Alm disso, em nossa cultura liberal-conservadora o sistema ideolgico socialmente estabelecido e dominante funciona de modo a apresentar ou desvirtuar suas prprias regras de seletividade, preconceito, discriminao e at distoro sistemtica como normalidade, objetividade e imparcialidade cientfica.

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Porm, o fato , para onde ir nos levar toda essa influncia ideolgica de consumo global, enfatizada pela propaganda? Levantar questionamentos sobre os efeitos desse atual cenrio, vivido por sociedades que possuem ricas culturas regionais, porm economias fragilizadas pela ciranda financeira mundial, o grande intuito deste trabalho. Quem so os donos desse negcio? H a conscincia do processo de desvinculao cultural? Qual a parcela de responsabilidade? Que poder este e a quem pertence? O cassino est lotado... a roleta gira... as apostas esto feitas... Quem a banca?
Vera Lcia Moreira dos Santos Nojima Professora da PUC-Rio Licinio Nascimento de Almeida Junior Doutorando em Design da PUC-Rio

Notas

1. O termo propaganda derivado do gerndio da palavra, em latim, propagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar (SantAnna, 2002: 75). O conceito de propaganda esteve essencialmente ligado a um sentido eclesistico at o sculo XIX, quando adquiriu tambm significado poltico (continuando a disseminar ideologias, de incluir uma idia, uma crena na mente alheia) (Rabaa e Barbosa, 2001: 598). O termo propaganda , portanto, em seu embrio, uma ferramenta de catequese. Conforme sua origem, procurou ultrapassar as fronteiras do Vaticano, levando uma mensagem doutrinria, (de)marcando territrio. Hoje, os artifcios da propaganda vo muito alm da fora catlica. uma das ferramentas primordiais a servio do marketing de conglomerados econmicos que ditam uma nova ordem social. H, contudo, diferenas etimolgicas para as definies de propaganda e publicidade. Armando SantAnna (2002: 75) comenta que conceitualmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender necessrio, na maior parte dos casos, implantar na mente das massas uma idia sobre o produto. Todavia em virtude da origem eclesistica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invs de propaganda; contudo hoje ambas as palavras so usadas indiscriminadamente. Sendo assim, neste trabalho, independente da origem de cada termo e seu significado literal, publicidade e propaganda so utilizadas como sinnimos. 2. Segundo Manuel Castells (2001: 50), (...) diferentemente de qualquer outra revoluo, o cerne da transformao que estamos vivendo na revoluo atual referese s tecnologias da informao, processamento e comunicao. A tecnologia da informao para esta revoluo o que as novas fontes de energia foram para as Revolues Industriais sucessivas, do motor a vapor eletricidade, aos combustveis fsseis e at mesmo energia nuclear, visto que a gerao e distribuio de energia foi o elemento principal na base da sociedade industrial.

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3. Motor da histria, O... (2002). 4. As concluses fazem parte de pesquisa feita pelo IAG, a escola de negcios da PUCRio. Segundo o levantamento, com 222 entrevistas realizadas, na maioria com jovens do Rio de Janeiro, 82% usam celular para enviar torpedos, 62% anexam imagens nas mensagens e 57% utilizam o aparelho para acessar a internet. Do outro lado, apenas 48% usam o telefone s para efetuar e receber chamadas (Rosa, 2005). 5. Martins e Clbicar, 2005. 6. Segundo Manuel Castells (2001), pode-se afirmar que, sem a nova tecnologia da informao, o capitalismo global teria sido uma realidade muito limitada: o gerenciamento flexvel teria sido limitado reduo de pessoal, e a nova rodada de gastos, tanto em bens de capital quanto em novos produtos para o consumidor, no teria sido suficiente para compensar a reduo de gastos pblicos. Portanto, o informacionalismo est ligado expanso e ao rejuvenescimento do capitalismo, como o industrialismo estava ligado sua constituio como modo de produo. Sem dvida, o processo de reestruturao teve manifestaes muito diferentes nas regies e sociedades de todo o mundo. 7. Posicionamento: situao de uma determinada marca, produto ou servio no mercado, em funo da concorrncia e de atributos como qualidade, preo, etc. (Rabaa e Barbosa, 2001: 582). 8. Pode-se entender desterritorializao como um processo de descaracterizao e fragilidade das culturas de sociedades, principalmente de pases subdesenvolvidos, face imposio ideolgica, cultural e financeira de pases mais poderosos economicamente. 9. Do original: Products and services corporify intangible and emotional values, that are transformed, through marketing, advertisement and design, in something tangible, acquirable, buyable. It is remarkable, then, the diary bombardment of advertisement messages, with universal values (ideology of globalization), influencing the mass behavior and, consequently, bringing these new values to the Brazilian culture, characterizing its deterritorialization (Almeida Junior e Nojima, 2005). 10. Mario Stoppino escreveu o verbete sobre ideologia do Dicionrio de Poltica, coordenado por Norberto Bobbio, Nicola Matteucci e Gianfranco Pasquino (Konder, 2002: 10). 11. Retirado do texto Mercado global e realidades locais (Iribarne, 1989; Drucker, 1993 in: Mattelart, 1999:173-175). 12. Antnio Sousa Ribeiro professor da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra e investigador do Centro de Estudos Sociais. 13. A humanidade passou da era industrial para a ps-industrial, chamada tambm de a era da ps-informao. Atualmente, pode-se notar que estamos numa transio, vivenciando a era da ps-informao. Conforme descreve Nicholas Negroponte (2000: 157): (...) a era da ps-informao tem a ver com o conhecimento paulatino: mquinas entendendo indivduos com o mesmo grau de sutileza (ou mais at) que esperamos de outros seres humanos, incluindo-se a as idiossincrasias (...) e os acontecimentos aleatrios, os bons e os maus, da histria ainda em curso das nossas vidas.

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14. Armindo Augusto de Abreu economista, conferencista e ex-membro do Corpo Permanente da Escola Superior de Guerra (ESG) do Brasil. 15. O mais moderno experimento na investigao das tcnicas de controle da mente humana envolve um complexo programa cientfico que pesquisa efeitos das ondas eletrnicas de alta freqncia, conhecido pela sigla HAARP (Hi-Frequency Active Auroral Research Program). Ele patrocinado pelo Pentgono, com fundos prprios, e apoiados pela Marinha e pela Fora Area dos EUA. Sua base est localizada no crculo polar rtico, mais precisamente a 200 milhas do permetro urbano da cidade de Anchorage, no Alaska (Abreu, 2005: 620). 16. O Declogo da Agenda Globalizante, construdo por Armindo Abreu, foi inspirado, inclusive, segundo o prprio autor, na sugesto apresentada pelo sacerdote Lo Persch, e tambm pode ser denominada como o Fim da Civilizao Ocidental Judaico-Crist. 17. Quando Hryniewicz menciona mensagem subliminar pode ser comparada transmisso de uma mensagem nas entrelinhas. Mas essa comparao limita muito o sentido e o efeito da comunicao subliminar. A discusso sobre o que subliminar muito extensa e complexa. No cabe, aqui, tentar esgotar o tema. Por isso, so colocadas apenas algumas definies. Flvio Calazans (1992: 17) explica que todo um modelo de vida comunicado subliminarmente, tal qual uma neblina, suave e dissimulada, bombardeando o receptor-consumidor de mensagens por todos os canais sensrios, sinestesicamente, em todas as mdias (jornais, revistas, cinema, rdio, televiso, etc.). O autor ainda coloca que a psicologia apresenta o primeiro conceito ao definir subliminar como qualquer estmulo abaixo do limiar da conscincia, estmulo que no obstante produz efeitos na atividade psquica (ibidem: 26). Calazans tambm expe que subliminar abaixo dos limites; onde houver fronteiras e limites haver sublimites subliminares (ibidem: 27). Por subliminar tambm pode-se entender: 1 que inferior ao limiar; subliminal. 2 que subentendido nas entrelinhas ou se faz por associaes de idias (dizse de propaganda) 3 PSI que no ultrapassa o limiar da conscincia, que no suficientemente intenso para penetrar na conscincia, mas que, pela repetio ou por outras tcnicas, pode atingir o subconsciente, afetando as emoes, desejos, opinies (...) (Houaiss, 2001). 18. Segundo Hryniewicz (1997: 121), uma das maneiras como ocorre o fetiche da mercadoria quando a esta se atribuem qualidades humanas: fumar um determinado cigarro significa ser inteligente, possuir tal carro sinal de liberdade etc.. Massimo Canevacci (2001: 21) faz uma acepo sobre fetichismo metodolgico, definindo-o como sendo a abordagem das formas comunicacionais das coisasanimadas que dissolve o carter de mercadoria atravs do deslizamento semitico dos cdigos nelas incorporados. A interpretao , ao mesmo tempo, uma destruio. essa destruio que assume as espirais lingsticas da desconstruo. O fetichismo metodolgico , por assim dizer, homeoptico. Ele cura o fetichismo, exasperando e dilatando as construes interpretativas encenadas pelas prprias

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coisas, ao longo de sua vida comunicativa. animista. Para o autor, as mercadorias tm corpo e alma. So cheias de fetichismo e animismos. Tm uma idade, biografia, ciclos vitais. Um sex-appeal, normas de atrao e repulsa no somente para os consumidores culturais, mas tambm entre si. Certas coisas ficam bem juntas, costuma-se dizer: como amantes. Ou ento acostumaram-se a ficar juntas: como velhos cnjuges (ibidem).

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Resumo

Neste incio de sculo, o mundo se depara com o reflexo de uma srie de transformaes que mudam profundamente os rumos da histria. A veloz evoluo tecnolgica permeia todas essas mudanas. No presente cenrio, a globalizao surge com fora, originando uma nova conjuntura na ordem social. Presencia-se uma crescente desterritorializao de Estadosnaes, impondo a quebra de paradigmas e uma cultura de consumo global e instantneo. A velocidade um ponto-chave. As relaes comerciais so dinmicas e a comunicao planetria em tempo real. Considerando todo esse contexto, a propaganda um dos elos entre os objetivos de um poder ideolgico globalizante e a concretizao do consumo. Nesse sentido, a propaganda tomada como uma ferramenta fundamental para o alcance dos objetivos de um sistema global. Neste artigo, abordada a influncia da propaganda como um instrumento de um novo sistema de poder, globalizante, desterritorializante e dissimulado.

Palavras-chave Abstract

Globalizao; Desterritorializao; Ideologia; Publicidade e propaganda. The current scenario of strong globalization gives rise to a new social order. The nationstates undergo a process of increasing deterritorialization, as a consequence of real time communication and a strong global culture of consumption. In this context, advertising can be seen as one of the elements that interlink the globalizing ideology with the concrete realization of consumption. Ads of companies that are considered global do not always explicitly reveal the influence of this globalizing ideology. However, such values are constantly present, and, even though they are frequently masked, they are accepted very naturally by the market as if they were values embedded in the national history and culture of the nation. This is a striking sign of the deterritorialization of society.

Key-words

Globalization; Deterritorialization; Ideology; Advertising.

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