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Transmediales Erzhlen

Hrsg.: Anna E. Rentsch, Dirk Schtz, Christian Henner-Fehr

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Das eBook Transmediales Erzhlen ist entstanden in Kooperation von kulturkurier inside, Kulturmanagement Network und der stARTconference.

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Inhaltsverzeichnis
ber dieses eBook...................................................................................................................................................................4 Die Kunst des digitalen Erzhlens (Christian Henner-Fehr)............................................................................................7 Transmedia-Storytelling in der Praxis: das wilde Dutzend (Dorothea Martin)..........................................................14 Transmediale Kommunikation: die Kunst der modernen Geschichtenerzhler und ihre digitalen Werkzeuge (Frank Tentler) ......................................................................................................................................................................16 Das Asisi Projekt (Anna E. Rentsch)...................................................................................................................................27 Wenn der Browser laufen lernte (Manuel Scheidegger).................................................................................................32

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ber dieses eBook


Geschichten haben die Menschen schon immer fasziniert. Ob es um Jahrhunderte alte Mrchen geht oder um Harry Potter, wir lassen uns gerne fesseln von Erzhlungen, die unsere Phantasie anregen und uns so zum Mitmachen auffordern. Viele von uns verbinden mit solchen Geschichten Erinnerungen an die Kindheit, in denen uns Mrchen vorgelesen wurden oder wir uns irgendwo mit einem Buch verkrochen haben und lngere Zeit nicht mehr ansprechbar waren. Die Zeiten haben sich gendert, Geschichten werden nicht mehr nur ber das Medium Buch transportiert, sondern ber eine Vielzahl hchst unterschiedlicher Medienkanle. Film, Comic oder Hrspiel, ja sogar ber Spiele lassen sich Geschichten erzhlen. Whrend wir die verschiedenen Medienformate frher meist nebeneinander und unabhngig voneinander nutzten, erleben wir nun, wie sie sich immer mehr annhern. Als das Internet aufkam, sahen viele das Ende des Buches als gekommen. Weit gefehlt, unter dem Stichwort Medienkonvergenz subsumieren wir eine Entwicklung, die nicht zu einem Verdrngungswettbewerb fhrt, sondern versucht, die verschiedenen Formate sinnvoll miteinander zu verbinden. Das ist eine der Voraussetzungen fr Transmedia Storytelling, das Erzhlen einer Geschichte mit Hilfe verschiedener Medienformate, so eine zugegeben etwas saloppe Erklrung. Ist Transmedia Storytelling nun einfach nur ein Hype, der vorbergehen wird? Wie funktioniert Transmedia Storytelling genau und handelt es sich dabei um eine Entwicklung, die vor allem die Film- und Buchbranche interessiert und damit etwa an Theatern und Museen vorbei gehen wird? Um diese und viele andere Fragen wird es auf der stARTconference gehen, die Mitte November 2011 zum dritten Mal in Duisburg stattfinden wird. Dieses eBook soll Ihnen einen ersten Einblick in die Welt des

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Sebastian Michalke / pixelio.de

Seite 6 Transmedia Storytelling vermitteln. Dafr haben kulturkurier inside, Kulturmanagement Network sowie das Team der stARTconference fnf spannende Artikel herausgesucht und hier zusammengefasst. Christian Henner-Fehr beschreibt im ersten Beitrag dieses eBooks die theoretischen Grundlagen fr Transmedia Storytelling. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt Dorothea Martin am Beispiel von Das wilde Dutzend. Dahinter verbergen sich Loge und Verlag fr Rtselhaftes und Verborgenes und die Idee, rund um die Schreckenschronik Die Guten, die Bsen und die Toten des 1899 pltzlich verschwundenen Totenfotografen Johan von Riepenbreuch eine transmediale Welt zu kreieren. Wie aber entwickelt man eine solche transmediale Welt? Whrend Christian Henner-Fehr in seinem Artikel auf die theoretischen Grundlagen von Transmedia Storytelling eingeht, erklrt Frank Tentler, welche digitalen Werkzeuge sich dafr nutzen lassen. Und wie sieht das dann in der Praxis aus? Anna E. Rentsch hat sich das Pergamon-Projekt von Yadegar Asisi angeschaut und zeigt, wie sich Kulturgeschichte vermarkten lsst. Klingt unmglich? Dann lassen sie sich berraschen. Welche Rolle dabei das Internet spielt, beschreibt Manuel Scheidegger, der als Grnder eines Startups eine WebAnwendung entwickelt hat, die es jedem User mglich macht, verschiedene Webinhalte zu kombinieren und zu inszenieren. Wir wnschen Ihnen viel Spa bei der Lektre dieses eBooks und freuen uns, wenn wir mit diesem Dokument auch Ihre Freunde, Kollegen und weitere Interessierte fr das Thema Transmedia Storytelling begeistern knnen. Anna E. Rentsch (kulturkurier inside) Dirk Schtz (Kulturmanagement Network) Christian Henner-Fehr (stARTconference)

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Die Kunst des digitalen Erzhlens (Christian Henner-Fehr)


Geht es um Geschichten, fllt uns allen etwas dazu ein. Ob es die Geschichten selbst sind oder Geschichten ber Geschichten, meist handelt es sich um Erlebnisse, die sich durch eine besondere Atmosphre auszeichnen und uns auch aus diesem Grund in Erinnerung geblieben sind. Wem es gelingt, seine Zuhrer auf diese Weise zu verzaubern, macht seine Geschichten unvergesslich. Davon trumen wir alle und sind deshalb bemht, unsere Inhalte, wenn es irgendwie geht, in Geschichten zu packen. Aber natrlich sind wir nicht alle erfolgreich und so geraten viele Geschichten wieder in Vergessenheit. Geblieben ist aber die Frage nach dem (Erfolgs)-Geheimnis von Geschichten, um die eigenen Erlebnisse unvergesslich zu machen. Geschichten bedrfen einer Handlung, die sich, so knnen wir etwa in Aristoteles Poetik nachlesen, durch einen Anfang, eine Mitte und ein Ende auszeichnet und nach bestimmten Regeln funktioniert. Zurck in der Gegenwart beschreibt Nicole Mahne in ihrem Buch Transmediale Erzhltheorie1 das Figurenpersonal, den Ort der Ereignisse und die Zeit, in der sie sich vollziehen als die Grundelemente einer Geschichte. Als Ereignis definiert sie alle Formen der Zustandsvernderung, die entweder passiv durch ein Geschehnis oder aktiv durch eine Handlung hervorgerufen werden. Sie in eine chronologische und kausale Ordnungsstruktur zu berfhren, bildet, so Mahne, das Fundament fr die Gestaltung von Erzhlwerken, die in ihrer medialen uerungsform an die Darstellungsoptionen der Trgersubstanz gebunden sind. Erzhlmedien, wie der Roman, der Film, der Comic usw. sind demzufolge keine neutralen bertragungswege, sondern gestalten durch ihre internen Strukturgesetze den Erzhlinhalt entscheidend mit.
1 Nicole Mahne: Transmediale Erzhltheorie (2007)

Seite 8 Damit sind wir beim Thema Transmedia Storytelling angekommen, der Kunst, Geschichten ber verschiedene Kanle hinweg zu erzhlen. In den letzten Wochen und Monaten ist vermutlich kein Tag vergangen, an dem sich nicht irgendjemand daran gemacht hat zu erklren, was Transmedia Storytelling ist. Noch so ein Hype, werden Sie vielleicht denken. Aber vielleicht ist genau das der Grund, sich etwas genauer damit zu beschftigen.

Was verstehen wir unter Transmedia Storytelling?


Als ich im Januar den Blogbeitrag In zwei Minuten wissen Sie, was Transmedia Storytelling ist 2 online stellte, habe ich es mir noch leicht gemacht und mit Hilfe eines Videos den Begriff zu erklren versucht. So ganz ist das nicht gelungen, wie die Kommentare gezeigt haben und rckblickend wrde ich sagen, kratzt dieses Video nur an der Oberflche von dem, was Transmedia Storytelling sein kann. Sein kann deshalb, weil sich heute viele Medienproduktionen damit schmcken, eine Geschichte transmedial zu erzhlen und eigentlich gar nicht so ganz klar ist, wann wir von Transmedia Storytelling sprechen knnen und wann nicht. Wer sich mit dem Thema beschftigt, landet recht schnell bei einem Blogpost, das Henry Jenkins schon im Jahr 2007 geschrieben hat und den Titel Transmedia Storytelling 1013 trgt. Jenkins, derzeit Professor an der University of Southern California, hat darin eine Definition vorgeschlagen, die wohl auch heute noch Gltigkeit besitzt: Transmedia-Storytelling beschreibt einen Prozess, der entscheidende Bestandteile einer Geschichte systematisch
2 http://bit.ly/f32kZl (26.10.2011) 3 http://bit.ly/qL6PZe (26.10.2011)

Seite 9 ber verschiedene Kanle verteilt, um so ein einzigartiges und (plattform)-bergreifendes Unterhaltungserlebnis zu erzeugen. Idealerweise trgt jedes Medium zur Entwicklung dieser Geschichte bei. Als er sich nun vier Jahre spter in dem Beitrag Transmedia 202: Further Reflections4 erneut mit dem Thema beschftigte, konnte man darin zwar viel Neues lesen, die Definition blieb aber erhalten. Fr viele bedeutet das: ich erfinde eine unterhaltsame oder spannende Geschichte und erzhle sie mit Hilfe verschiedener Formate, z.B. im Wechsel von Text und Bild. Vielleicht ist der Begriff Transmedia Storytelling auch irrefhrend, denn strenggenommen geht es gar nicht um die eine Geschichte, sondern es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreieren, in der Dinge passieren Gerd Altmann / pixelio.de
4 http://bit.ly/n73Pjz (26.10.2011)

Seite 10 knnen, von denen die Autoren anfangs unter Umstnden noch gar keine Ahnung haben. Jenkins spricht von einem Prozess, aus dem heraus sich Handlungen in bestimmte vorher nicht festgelegte Richtungen entwickeln knnen. Der daraus entstehende Fluss der Inhalte lsst sich auf unterschiedliche Art und Weise erzhlen. Jenkins arbeitet in seinen beiden Beitrgen verschiedene Aspekte heraus, mit denen sich beschftigen sollte, wer transmediale Welten entwerfen mchte. Ein wichtiger Aspekt ist die Erzhlstruktur. Vor allem das Fernsehen macht deutlich, welche Anstze mglich sind. Episodenhaften Serien, bei denen jede Folge abgeschlossen ist (siehe z.B. die Krimiserie Tatort) stehen mehrteilige Filme gegenber, deren Folgen sich unmittelbar aufeinander beziehen, etwa die in den 1960er und 1970er Jahren gezeigten Durbridge-Mehrteiler. Egal fr welchen Ansatz man sich entscheidet, die Herausforderung besteht darin, den Erzhlstoff sinnvoll zu portionieren.

Mit Hilfe der Erzhlstruktur Spannung erzeugen


Whrend frher, so Jenkins, das episodenhafte Erzhlen im Vordergrund stand, habe vor allem das amerikanische TV in der jngeren Vergangenheit mehr auf das serielle Erzhlen gesetzt. Diese Entwicklung habe, so ist er berzeugt, das Publikum auf Transmedia Storytelling vorbereitet. Ein Beispiel fr diese Entwicklung ist die in den USA produzierte TV-Serie LOST, in der das serielle Element dominiert (siehe dazu: Verena Schmllers Artikel Further Instructions in: Durch das Labyrinth von LOST). Interessant ist, dass die Ausstrahlung im deutschen Fernsehprogramm gar kein so groer Erfolg war, whrend sich die DVDund Blu-Ray-Editionen sehr gut verkauften.

Seite 11 Die meisten transmedial erzhlten Geschichten weisen eine serielle Erzhlstruktur auf, aber nicht jede seriell erzhlte Geschichte ist transmedial, schreibt Jenkins und verweist an anderer Stelle auf die Bedeutung der sogenannten Cliffhanger5, die dazu dienen, verschiedene narrativ nicht abgeschlossene Folgen durch Spannungsaufbau kurz vor dem Ende einer Folge miteinander zu verknpfen und die ZuseherInnen/LeserInnen dadurch dazu zu bringen, die nchste Folge anzuschauen oder den nchsten Band zu lesen. Serielles Erzhlen bedeutet aber nicht automatisch, dass die Geschichte linear erzhlt wird. Gerade der transmediale Sprung in ein anderes Format erlaubt auch zeitliche Sprnge, die in Form einer Backstory hufig in der Vergangenheit spielen und zum Beispiel zustzliche Informationen ber eine oder mehrere Charaktere enthalten. Mglich ist es etwa, zwischen zwei Staffeln einer TV-Serie einen der Charaktere ein Blog betreiben zu lassen, das in der Vergangenheit spielt und dessen Entwicklung skizziert. Diese inhaltlich begrndete Beziehung zwischen in diesem Fall den Folgen einer TV-Serie und den Beitrgen eines Blogs ist eines der Kennzeichen von Transmedia Storytelling. Diese inhaltliche Verschrnkung ist nicht neu und folgt dem Prinzip der Intertextualitt, das sich wenig berraschend nur auf das Textformat bezieht. Jeder Text baut sich als Mosaik von Zitaten auf, jeder Text ist Absorption und Transformation eines anderen Textes, zitiert Wikipedia die bulgarisch-franzsische Psychoanalytikerin und Kultur- und Literaturwissenschaftlerin Julia Kristeva, die diesen Begriff in der Beschftigung mit Michail Bachtins Dialogizittsmodell entwickelt hat.
5 Wikipedia: Der Begriff steht fr den offenen Ausgang einer Episode auf ihrem Hhepunkt. Den Fortgang der Handlung beantwortet die nchste Episode.; http://bit.ly/mZuCLI (26.10.2011)

Seite 12 Intertextualitt (Jenkins spricht von radically intertextuality, erlutert diesen Begriff aber nicht weiter) verneint die interpretatorische Vormachtstellung der AutorIn und geht von einem Netzwerk an Texten aus, die erst durch die verschiedenen Verknpfungen ihre wahre Bedeutung entfalten knnen. Transmedia Storytelling funktioniert nach dem gleichen Prinzip, beschrnkt sich aber nicht nur auf ein (Text)-Format, sondern nutzt beliebig viele unterschiedliche Formate. Unterschiedliche Formate erfordern aber einen unterschiedlichen Umgang, konstatiert Jenkins und fhrt in diesem Zusammenhang den von Gunther Kress geprgten Begriff der Multimodalitt ein. 6 Kress, Professor fr Semiotik, beschftigt sich mit der Frage, wie die neue Komplexitt von Texten verstanden werden kann. Kommunikation luft immer hufiger ber mehrere Kanle gleichzeitig (multimodal) und bentigt neue Kompetenzen, die wir uns erst nach und nach aneignen mssen.

Von der Story zur transmedialen Story


Erst die Kombination von radikaler Intertextualitt und Multimodalitt macht aus einer Story eine transmediale Story. Aber auch nur dann, wenn beide Anstze dazu verwendet werden, die Story anzureichern. Jenkins orientiert sich in diesem Zusammenhang an dem von Spielentwickler Neil Young eingefhrten Begriff der Bedeutungserweiterung (additive comprehension). Jeder zustzliche Baustein der Geschichte muss also einen Mehrwert liefern, womit wir wieder bei der Erzhlstruktur und der Herausforderung, die Story entsprechend zu portionieren, jedes seiner Einzelteile inhaltlich aufzuladen und ein Stck weit autonom zu gestalten, gelandet sind.
6 siehe dazu: Gunther Kress: Reading Images: Multimodality, Representation and New Media; http://bit.ly/qlP6cN (26.10.2011)

Seite 13 Wer Transmedia Storytelling lediglich als das Erzhlen einer Geschichte mit Hilfe mehrerer Formate versteht, wird dem Begriff nicht gerecht. Henry Jenkins versteht darunter das Zusammenspiel verschiedener sehr komplexer Phnomene, das sich in folgender Formel darstellen lsst: Radikale Intertextualitt + Multimodalitt + Bedeutungserweiterung = Transmedia Storytelling Erst in diesem Fall drfen wir von Transmedia Storytelling als der Kunst des digitalen Erzhlens sprechen, wobei das erst die Grundformel ist. Aber ohne die geht es wohl kaum. Autor: Christian Henner lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und ist Mitorganisator der stARTconference.

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Transmedia-Storytelling in der Praxis: das wilde Dutzend (Dorothea Martin)


Das wilde Dutzend Loge und Verlag fr Rtselhaftes und Verborgenes. Der Name ist Programm. Seit einem Jahr betreiben wir am Prenzlauer Berg in Berlin einen Verlag, der fr die ffentlichkeit als Fenster zu einer Geheimgesellschaft fungiert. Dieser geheime Orden existiert bereits seit dem Mittelalter und verfolgt das Ziel, Licht ins Dunkel bekannter und nicht so verbreiteter Mysterien in Literatur und Kultur zu bringen. Unser Mittel dabei ist Transmedia Storytelling zwischen Realitt und Fiktion. Bcher sind ein Medium unter vielen, um die Welt von Das wilde Dutzend, seiner Mitglieder und Knstler zu erzhlen und weiterzufhren. Als wir im Herbst 2010 unser erstes Buch, die verloren geglaubte viktorianische Schreckenschronik Die Guten, die Bsen und die Toten des 1899 pltzlich verschwundenen Totenfotografen Johan von Riepenbreuch publizierten, boten wir daher sofort Mglichkeiten, die ber das Buch hinausgingen. Mithilfe des Online-Glossars Dichtung und Wahrheit kann z.B. mehr ber die einzelnen Verse erfahren werden. Zahlreiche Veranstaltungen beleuchteten die Entstehungszeit des Buches genauer: Rollenspielabende erforschten das Gaslight-London Jack the Rippers, ein Hrspiel- und Videoscreening erkundete die Kunst der viktorianischen Totenfotografie und weitere seltsame

Seite 15 Phnomene, und Magister Koepping bewies in den Lesungen der Chronik, dass der Autor bereits frher Fans hatte. Seit April 2011 ist nun auch die geheime Identitt eines Logenmitglieds bekannt: Adele, die literarische Detektivin der Loge. 1900 begann sie mit ihrer Suche nach Johan von Riepenbreuch und seinem Manuskript. In einer interaktiven Story-Ausstellung konnten die Besucher von Adeles Salon online wie offline die Geschehnisse rund um Adeles Spurensuche im Berlin des Jahres 1900 mitschreiben: Wen sollte sie befragen, welche Orte aufsuchen? Nach fnf Ausstellungstagen in der KunstBox Berlin zog sie weiter an den Geburtsort Johans, Stillvelde. Was sie dort erlebte wird sie Anfang Oktober zurck im Logenladen (der nach Adeles letztem Arbeitszimmer gestaltet wurde) in Berlin prsentieren. Dort sind rtselhafte, geheimnisvolle und obskure Produkte zu finden, aber hier ist auch die Heimat der regelmigen Veranstaltungen rund um die Story Welt des Verlags und seiner Werke inklusive exklusiver Clubmitgliedschaft.

Autorin: Dorothea Martin ist Transmedia Konzeptionerin bei imaginary friends und leitet zusammen mit ihrer Kollegin Simone Veenstra den unabhngigen Berliner Verlag Das wilde Dutzend, in dem sie fr Transmedia Konzeption und Marketing zustndig ist.

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Transmediale Kommunikation: die Kunst der modernen Geschichtenerzhler und ihre digitalen Werkzeuge (Frank Tentler)
Die schnste Geschichte funktioniert nur, wenn auch der Rahmen stimmt. Schon als Kind war ich begeistert von Geschichtenerzhlern und ihren Auftritten. Als ich 6 oder 7 Jahre alt war, nahmen mich meine Eltern mit auf eine Kinderbuch-Ausstellung. Damals entdeckte ich, dass es eine Welt der unendlichen Fantasie gibt, die man einfach mit einem (Buch)-Deckel ffnen kann. Alleine diese Erkenntnis htte diesen Tag unvergesslich gemacht, wenn da nicht noch diese beiden Erwachsenen gewesen wren, die in einem abgedunkelten Raum in einem Lichtkegel saen. Leise Musik klang aus dem Raum und ich ging neugierig, aber auch etwas besorgt hinein. Nach ber einer Stunde fanden mich meine Eltern wieder. Sie hatten die ganze Ausstellung nach mir abgesucht. Letztendlich fanden Sie mich auf dem Boden sitzend, meinen Kopf auf die Hnde gesttzt und mit offenen Mund den beiden Erwachsenen lauschend, die fr mich und die anderen Kinder den Raum in ein Wunderland verwandelt hatten. Um sie herum war ein undurchschaubares Sammelsurium an Gertschaften. Instrumente, Hlzer, Kstchen, Kokosnussschalen, Taschenlampen, Bleche und viele Dinge, die ich nicht kannte, lagen in Griffweite bereit. Einer der beiden begann eine Geschichte zu erzhlen. Begleitet wurde er von seinem Kollegen, der mit den bereit liegenden Gegenstnden eine Klangkulisse erschuf, die dem Rhythmus und der Dynamik der Geschichte und der Sprache angepasst war, sie untermalte und verstrkte. Dieses Zusammenspiel bewirkte bei uns kleinen Zuhrern eine Art Trance. Es bewirkte auch einen Sog, dem sich keiner entziehen konnte. Immer wieder

Seite 17 wurden wir Zuhrer in das Weben der Geschichte einbezogen. Wir durften Gerusche machen, Fragen stellen, ja sogar Einfluss auf die Geschichte nehmen. Als die Geschichte vorber war, saen wir staunend und begeistert vor diesen beiden Zauberern und keiner verlie den Raum. So lernte ich zum ersten Mal Geschichtenerzhler kennen und lieben. Ich nervte noch tagelang meine Familie, meine Freunde und auch die Lehrer mit meinem Erlebnis und meinen Versuchen, diese Welt fr sie recht erfolglos aufleben zu lassen. Ich bin lter geworden und die Welt in der ich lebe hat sich verndert. Seit meiner Kindheit habe ich sehr vielen Geschichtenerzhler aus aller Welt gelauscht. Oft Live, aber auch dank der sich rasant entwickelnden Medien in diesem Zeitraum in konservierter Form. Aber keine Konserve konnte dieses Erlebnis eines leibhaftigen Geschichtenerzhlers ersetzen.

Henning Hraban Ramm / pixelio.de

Dann kam das Social Web. Das Web der Interaktion, der Web-2.0-Tools und der vernetzten Netzwerke.

Seite 18 Pltzlich gibt es Mglichkeiten fr Geschichtenerzhler, die den bis dahin bekannten geographischen und dramaturgischen Rahmen um neue Dimensionen erweitern. Und pltzlich sind sie wieder gefragt, die Geschichtenerzhler. Nur dass sie heute keine Instrumente mehr bedienen, oder aus Blechen Donner zaubern. Heute heien ihre Werkzeuge YouTube oder Flickr und sie unterhalten ihre Zuhrer interaktiv und multimedial in den virtuellen Hallen von Facebook, Twitter und Co. Die Grundlagen fr "Transmedia Storytelling" bestehen in meinem Beruf aus 4 verschiedenen Bereichen: der Kunst des Erzhlens (Storytelling) dem technisch-kommunikativen Web-Know-How (Transmedia) Aufmerksamkeit und Interaktion (Social Marketing) Erfolgskontrolle (Monitoring Social Impact)

Erst wenn diese Bereiche zusammen spielen, wird eine Geschichte im Web zu einer nachweislichen und nachhaltigen Erfolgsgeschichte.

Die Kunst des Erzhlens


Es klingt so einfach wenn man gesagt bekommt: "Erzhl uns eine Geschichte!". Sicher, heute kommt das nicht mehr so oft vor. Eltern erzhlen (hoffentlich) ihren Kindern Mrchen, oder an Lagerfeuern, wenn archaische Grundmuster bei uns wieder greifen, schwingt sich jemand zum Geschichtenerzhler auf. Aber im Grunde berlassen wir diese Kunst den Unterhaltungsmedien, die diese in unterschiedlichster Qualitt ausben.

Seite 19 Beginnt man mit seiner Geschichte, tritt man immer einer Erwartungshaltung gegenber. Der Zuhrer will Gefhle spren, will sich freuen, gruseln und lachen. Er will mitgenommen werden auf eine Reise. Eine Reise voller Abenteuer, Liebe, Hass und einem berraschenden Ende, das nicht unbedingt Happy sein muss. Diese Grundmuster der Unterhaltung finden sich auch in den Geschichten wieder, die das Web erzhlt. Wenn wir im Web von viralem Marketing sprechen, meinen wir besonders gut erzhlte Geschichten, die via Mundpropaganda weitererzhlt werden. Nur dass hier der Mund zumeist YouTube oder ein Weblog ist, der Marktplatz als Tratschplatz von den Social Networks abgelst wurde und die Geschichte nicht durch Stille Post an Inhaltsverlust leidet, sondern durch spontane Interaktion erweitert werden kann. Jede neue Website, jedes Event und jedes Projekt im Web braucht eine eigene Geschichte. Dafr sollte man sich viel Zeit nehmen, diese logisch und nachvollziehbar zu entwickeln. Diese Geschichte und ihre Dramaturgie entscheiden ber den Erfolg einer Aktion. Ist die Geschichte nicht stimmig und wenig unterhaltsam, braucht man sich ber die folgenden Punkte keine Gedanken zu machen.

Das technisch-kommunikative Web-Know-How


Erinnern Sie sich noch an die Beschreibung des Geschichtenerzhlers aus meiner Kindheit? Wie er mit Instrumenten, Licht und Geruscherzeugern eine Stimmung aufgebaut hat und somit seine Geschichte zu einem fesselnden Erlebnis machte? Genau das Gleiche macht der digitale Geschichtenerzhler auch, nur das er ber gnzlich andere Werkzeuge und Instrumente verfgt. Die Werkzeuge des Social Webs sind die Web 2.0-Angebote. Ob Social Networks wie Twitter und

Seite 20 Facebook, Social-Media-Plattformern wie YouTube und Flickr, oder Cloudsharing-Hilfen wie Dropbox und Evernote: Das moderne Web bietet Werkzeuge in Hlle und Flle und tglich werden sie mehr und raffinierter. Hier den berblick zu behalten ist nicht einfach, aber wichtig. Es gibt keine Garantien mehr, dass ein fr Facebook ber 3 Monate vorbereitetes Projekt dann dort berhaupt mglich ist. Ob Twitter nicht in einem halben Jahr ein Bezahldienst ist, kann niemand sagen. Oder ob es dann noch eine Heimat fr die anvisierte Zielgruppe ist, auch nicht. Das ganze Web ist in einer ewigen Beta-Phase und alles einem stndigen Wandel unterworfen. Projekte kann man heute maximal fr einen Monat im Voraus planen. Alles andere ist Spekulation. Das muss man einplanen, um sich seinen Werkzeugkoffer dafr flexibel zusammenzustellen. Auch ist es bei der Arbeit manchmal besser einen Hammer zu benutzen, als einen Schraubenzieher. Im Web ist es ebenso wichtig, dass richtige Werkzeug zu benutzen: Will ich schnell Informationen verbreiten, baue ich einen Twitter-Account auf. Will ich eine nachhaltigere Interaktion frdern, nutze ich einen Blog und Facebook, wenn ich effektiv mit Werbung arbeiten will.

Frank Tentler

Seite 21 Will ich mglichst viele Anwendungen miteinander verknpfen, nutze ich einen Posterous-Blog. Muss ich viel Videomaterial hochladen, bentige ich einen Vimeo-Pro-Account.

Hier richtige Entscheidungen zu treffen, die den Geschichtenfluss nicht unterbrechen oder stauen, verlangt viel Erfahrung und permanente Weiterbildung im Web, in Netzwerken, auf Konferenzen und Kongressen. Leider gibt es dafr noch keine sinnvolle Ausbildung. Der Beruf des Social Web Managers ist ein Gebiet der Autodidakten und hier herrscht eine evolutionre Auslese. Jeder sollte sich aber bei einem neuen Projekt zum Thema Technik und Werkzeuge folgende Fragen stellen: Welche Social Networks nutze ich? In welche Social-Media-Anwendungen lade ich meine Medien? Welche Software zur Bild-, Ton- und Videobearbeitung nutze ich? Welche Audio-, Foto- und Videogerte sind Web-kompatibel? Ist mein aktueller Rechner/mein aktuelles Notebook Projekt-kompatibel?

Frank Tentler

Seite 22 Wie gestalte ich meinen Social-Web-Auftritt?1

Und wenn ich Teile des Projekts auslagern mchte: Woran erkenne ich eine Web-Schmiede, die mir das richtige Social-Web-Umfeld erstellt? Wie erkenne ich einen erfahrenen Web-Medienproduzenten? Woher bekomme ich einen Social-Media-Manager mit den ntigen Social-Web-Skills? 2

Fragen, die nur auf 2 Wegen zu beantworten sind: Entweder sich die Zeit nehmen, diese Erfahrungen selbst zu machen, oder die Leistung eines Beraters einkaufen.

Aufmerksamkeit und Interaktion


Social Marketing - also das offene, authentische Marketing in den sozialen Netzwerken und der Aufbau einer netzbergreifenden Community3 - ist fr die allermeisten Werbetreibenden eine "Terra Incognita". Gerade Deutschland tut sich hierbei besonders schwer und hinkt, egal wie gro ein Unternehmen auch ist, dem Trend immer 2-3 Jahre hinterher4. Im Falle des Social Web ist das aber besonders fatal. Denn hierbei handelt es nicht um einen kurzfristigen Hype, sondern die Fortsetzung der persnlichen Interaktion ins Internet.
1 2 3 4 Social Websites: http://bit.ly/tentler_001 (26.10.2011) Social Web Skills: http://bit.ly/tentler_02 (26.10.2011) Cloud Community: http://bit.ly/tentler_3 (26.10.2011) Unternehmenskommunikation und Social Web: http://bit.ly/tentler_004 (26.10.2011)

Seite 23 Aber diese Form der Selbstdarstellung, des Erlangens einer verdienten Reputation ist fr Unternehmen ein extrem schwieriges Unterfangen. Die Grnde hierfr sind vielfltig, doch haben Agenturen und MarketingExperten durch jahrzehntelanges Frontal-Marketing verlernt, dass sie es primr mit Menschen zu tun haben, die auch als solche behandelt werden wollen. Einfluss und nachhaltige Aufmerksamkeit erhlt man im Social Web nur durch einen langen Atem, Echtheit, Unterhaltungswert und Offenheit. Wenn nicht sogar Ehrlichkeit. Die Welt der Web-Nutzer kann man grob in 3 Gruppen zusammenfassen: 5 User (95%) Influencer (4%) Celebrities (1%)

Die Preisfrage: Welcher der 3 ist fr ein Social Marketing die wichtigste Gruppe? Auf jeden Fall der Influencer. Er hat zu seinem Themengebiet eine treue und ihn verehrende Fan-Gemeinde. Ist er berzeugt, stellen seine Netzwerk-Kommentare eine unbezahlbare Untersttzung fr das eigene Projekt dar. Einen Influencer zu einem Thema zu finden, ist aber nicht einfach. Denn dazu gehren lediglich 4 Prozent der Social-Web-Nutzer, die aber das Verhalten der restlichen 96 Prozent beeinflussen knnen. Um sie zu finden gibt es ein paar technische Tricks...und eine Menge Social-Web-Erfahrung kann nicht schaden. Aber wie geht man jetzt eigentlich vor, um die ntige Aufmerksamkeit fr sein Projekt zu bekommen? Um es
5 User, Influencer & Celebrities: http://bit.ly/tentler_005 (26.10.2011)

Seite 24 einmal bildhaft auszudrcken, hier ein Beispiel: Wenn Sie im Social Web ein Musikprojekt fr Jugendliche bewerben wollen, sagen Sie, dass Sie ein Fan von Justin Bieber sind und berzeugen Musik-2.0-Guru Gerd Leonhard, dass Ihr Projekt wirklich gut ist! Stecken Sie sich den Celebrity deutlich sichtbar ans Rever und machen sich den Influencer durch ehrliche berzeugungsarbeit zum digitalen Freund. Jeder dieser Influencer sucht nach neuen und vor allem guten Ideen. Denn er ist der Kurator fr seine Follower. Sie folgen ihm, fragen ihn und verlangen von ihm, dass er sie stndig mit neuer digitaler Vollwertkost aus seinem Kernthema fttert. Tut er das nicht, wird er seinen Status verlieren, sein "Social Impact" wird schwcher und schwcher und sein eigenes Marketing funktioniert nicht mehr.

Erfolgskontrolle
Im Social Web hat Quantitt eine geringe Bedeutung. Das ist wie im richtigen Leben: Schwtzer und deren nervige, inhaltslose Einmischung in private Unterhaltungen mgen wir nicht. Ohne inhaltliche Qualitt geht im Web jede Botschaft verloren. Hier unterhalten sich Menschen in ihren eigenen persnlichen Umgebungen und strafen jeden ab, der sie mit einer Flut von platter Frontal-Werbung vollspamt. Was hier zhlt, ist der Social Impact. Darunter versteht man die nachhaltige Wahrnehmung und Einflussnahme eines Unternehmens, eines Projekts in einem Netzwerk. Einfach gesagt: Den Grad der kompetenten sozialen Interaktion. Noch einfacher: die Tiefe der Freundschaft zwischen Web-Nutzern. Denn im Social Web ist ein Projekt oder ein Unternehmen nicht mehr als ein normaler Web-Nutzer unter vielen, der sich seinen Respekt durch vorbildliches Verhalten und eine Mehrwert fr das Netzwerk erarbeiten muss.

Seite 25 Fr das Monitoring6 eines Erfolges reicht eigentlich der gesunde Menschenverstand. Aber auch hier gibt es die verschiedensten Tools, um ihn zu ermitteln, ihn messbar zu machen. Wobei: Ist Freundschaft messbar? Sollte sie messbar sein? Alleine diese Fragen zeigen schon, wie schwierig die Wanderung im Social Web zwischen den eigenen Marketingzielen und der User-Erwartungshaltung ist. Aber es hilft alles nichts, denn ohne transmediale Konzepte wird der User nicht erreicht. "Den" User gibt es einfach nicht. "Das" Netzwerk wird es nie geben. Social Marketing ist kein "Marketing 2.0" mit "Web 2.0"Werkzeugen. Mit Transmedia-Kommunikation betreten wir eine vllig neue Welt, die uns aber viel bekannter vorkommen muss, als alle Werbewelten, die uns Agenturen teuer verkaufen wollen. Frank Tentler Transmedia ist die Welt der hoch komplexen vernetzten

6 Social Web Monitoring: http://bit.ly/tentler_006 (26.10.2011)

Seite 26 und sozialen Kommunikation, die wir aber alle genauesten aus unserem Privat- und Berufsleben kennen. Daher fllt sie Milliarden von Menschen auch so leicht und sie nutzen sie vollkommen natrlich, sozial und ungezwungen7. Werbetreibende werden sich damit abfinden mssen. Sie werden sich ihre alten Marketing-Reflexe abtrainieren und sich wieder auf ihre menschlichen Wurzeln besinnen mssen. Umkehrbar ist diese Entwicklung nicht mehr, ganz im Gegenteil, sie wird sich permanent beschleunigen. Autor: Frank Tentler8 bert Unternehmen, Kulturbetriebe, Kommunen und Behrden bei der Integration des Web 2.0 in Kommunikations- und Marketing-Strategien und ist Mitorganisator der stARTconference. Heute liegt sein Schwerpunkt auf multimedialen und nachhaltigen Marketing-Aktionen im Social Web.

7 Social Media Counter: http://bit.ly/tentler_007 (26.10.2011) 8 http://www.franktentler.com (26.10.2011)

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Das Asisi Projekt (Anna E. Rentsch)1


Das Asisi Pergamon in Berlin im Innerhof des Pergamon Museums wurde am 30.09.2011 erffnet. Die gesamten Vorbereitungen wurden mit einer inspirierenden Social Media Strategie dem Rezipienten nher gebracht. Dahinter steckte Frank Tentler, dessen Aufgabe gemeinsam mit dem Social Media Team der asisi GmbH darin besteht, Kulturgeschichte fr einen Rezipienten, der sich bis dato weniger bis gar nicht mit der Antike beschftigt hat, im Social Web erlebbar zu machen. Das ist eine groe Herausforderung, die so nicht zu unterschtzen ist. Die asisi GmbH, die das Groprojekt erst mglich macht, hat sich ein Webteam aus etwa 4 Personen zusammengestellt, wobei nicht alle mit den sozialen Medien von Anfang an professionell vertraut waren. Angeleitet werden sie durch Frank Tentler, der einmal pro Woche einen Inhouse Workshop gab, damit die Mitarbeiter das Gefhl fr die sozialen Medien gewinnen knnen. Beim Pergamon-Projekt geht es um ein Zukunftsmarketing der Kulturgeschichte. Dabei geht es wiederum um die Waage von Redaktion und Kommunikation, was abhngig voneinander mit dem Ziel der nachhaltigen Kundengewinnung und Kundenbindung korreliert.

1 Siehe Blogbeitrag Das Asisi-Projekt http://bit.ly/u0drTQ (26.10.2011)

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Wir haben noch nher nachgefragt:


Interview mit Yalda Bouzrina | Stellv. Geschftsfhrerin der asisi GmbH | Leiterin des Bereichs Marketing und Kommunikation 1 . Seit wann nutzen Sie Social Media fr den Internet-Auftritt des Asisi-Projekts und was waren die Beweggrnde? Seit November 2010 bauen wir unsere Kompetenz in Kommunikation und Marketing im Social Web kontinuierlich aus. Bereits seit September 2010 beschftige ich mich mit der Entwicklung einer Marketing- und PR-Strategie, da der Aufbau eigener multimedialer Kommunikationswege im Web bereits heute von grundstzlicher Wichtigkeit fr ein Unternehmen ist und mit der Reduzierung relevanter klassischer Medien wie Zeitungen, Radio und Fernsehen immer schneller an Bedeutung gewinnt. 2 . Warum haben Sie sich fr die genutzten Kanle Twitter, Facebook und einen Blog sowie Vimeo und Flickr entschieden? Wir unterscheiden in der Nutzung zwischen Social Networks (Facebook, Twitter) und Social Web Applikationen (Flickr, YouTube, Vimeo). Erstere dienen der Echtzeit-Kommunikation mit den Usern (Twitter, Facebook Fanpages, ) und als Grundlage fr ein Anzeigen- und App-Marketing (Facebook Adds). Zweitere nutzen wir, um Medien kostenlos zu speichern, sie zum Einbetten in Websites und Blogs zur Verfgung zu stellen und sie auch fr andere Wege des Media-Sharings nutzbar zu machen (Social Bookmarks, Bewertungs-Button, ). So erzielen wir sehr einfach eine transmediale Verteilung unserer Inhalte, was

Seite 29 wiederum die Grundlage des unternehmerischen Storytelling ist. Die Entscheidung fr diese Anwendungen fiel durch den Vergleich von Quantitt (Nutzerzahlen, Speicherleistung, Ladegeschwindigkeit,) und Qualitt (Usability, Interface-Design, Filtermglichkeiten, Influencer-Nutzung,). 3 . Es bildet sich somit ein recht groes Netzwerk, das die einzelnen Kanle miteinander verbindet. Wie werden Ihre Inhalte redaktionell auf die Kanle verteilt bzw. wie sind die Kanle miteinander verbunden? Das stimmt. Unser mediales und interaktives Netzwerk ist in krzester Zeit sehr gro geworden. Wir versuchen die technisch-redaktionelle Arbeit mglichst zu standardisieren, um viel Zeit fr die persnliche Interaktion zu schaffen. Von Beginn an haben wir Themen- und Medien-Kanle definiert, die permanent Content liefern: der Knstler und Visionr Yadegar Asisi, die Panometer in Leipzig und Dresden, die Entwicklung des Pergamon-Panorama-Projekts, die Geschichte der Panometer, in unserem Unternehmen haben wir so viel eigenen und spannenden Content, dass dessen Produktion und Verteilung exakt geplant werden muss. Frank Tentler

Seite 30 Ein Web-Team betreut das Blog und die Social-Web-Anwendungen und steht als Kompetenz-Team fr andere Abteilungen und Mitarbeiter zur Verfgung. Ausgehend von unserem Blog verteilen wir die Beitrge automatisch in die Anwendungen. Zustzlich werden Facebook und Twitter persnlich betreut und dienen als ein wichtiges Standbein der Transmedia Storytelling-Strategie. Schnittstelle fr jeden Content ist das zentrale Web-Team, das durch eine Fokussierung der Inhalte auf Themen-Websites (wie z. B. http://flavors.me/asisi_rotunde), die sich automatisch aus dem vorhanden Content fttern, Highlights gebndelt hervorhebt. So werden Schwerpunkte aufgebaut, die ber einen lngeren Zeitraum ein wichtiges Thema im Bewusstsein der User halten. 4 . Das Panometer Dresden GmbH und das Panometer Leipzig GmbH bilden den inhaltlichen Prsentationsort der entwickelten Ausstellungsform Yadegar Asisis. Wie stellen Sie das online dar bzw. was wollen Sie mit Ihrem Social Media Konzept erreichen? Wir wollen mehr fr die Kunst von Yadegar Asisi werben, die Botschaften und Inhalte weiter verbreiten, mehr Menschen zugnglich machen. Es ist eine kontinuierliche Herausforderung wir sind noch in der Entwicklung Anwendungen zu schaffen, die das 3-D-Panoramaerlebnis und die Botschaften des Knstlers in die virtuelle Welt tragen. In diesem Zusammenhang ist es ganz spannend, dass wir in der Zukunft auch unsere Bildungsangebote vielen Leuten ffentlich machen knnen. Die bertragung in die virtuelle Welt wird helfen, sie nutzbarer und greifbarer zu machen. 5 . Was planen Sie noch im weiteren Verlauf? Die Welt, die die Panoramen beschreiben, wollen wir immer strker vermitteln. Ich denke, dass wir ber die Social Media endlich ber die richtigen Kanle verfgen, um die Menschen, die sich fr uns interessieren, tief

Seite 31 und weitreichend mitzunehmen. Das geht viel unmittelbarer und ausfhrlicher als in den klassischen Medien. Auerdem knnen wird unser Angebot strker nach den Bedrfnissen der interessierten Menschen gestalten. Fr Pergamon steht noch die spannendste Phase bis zur Erffnung am 30. September bevor. Wir werden in unseren Kanlen darber berichten. Vielen herzlichen Dank fr das ausfhrliche Interview. Weiterfhrende Links: Webseite: www.asisi.de Facebook: www.facebook.com/asisi Twitter: twitter.com/#!/asisi Flickr: www.flickr.com/photos/asisivc/ Vimeo: vimeo.com/user4899769/videos Webseite zur Ausstellung: www.smb.museum/pergamon-panorama_/

Anna Rentsch betreut die Veranstalterplattform www.kulturkurier.de und schreibt den Blog http://blog.kulturkurier.de. Dabei geht sie vor allem auf die Nutzung von Facebook fr das Kulturmarketing ein und bert damit Kultureinrichtungen.

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Wenn der Browser laufen lernte (Manuel Scheidegger)


Das Internet ist das wichtigste Medium unserer Zeit - aber ist es tatschlich ein Medium? Das Internet ist voller Erzhlungen aber erzhlt es tatschlich selbst? Trotzig behauptete der Publizist Ben Macintyre 2009 in der Times Online: The Internet is killing storytelling! Heute antworten wir: Natrlich nicht! Genauso wenig wie video killed the radio star. Nur ist hier etwas anders. Es wird nicht gefragt, ob das neue Medium Internet die alten Medien verdrngt. Es wird verneint, dass es berhaupt kann, was alte Medien knnen: die Kunst der Erzhlung. Sicherlich wird im Netz massenweise kommuniziert, und sicherlich gibt es Tonnen von Erzhlungen. Aber diese liegen bei YouTube als Filme, bei Flickr als Fotografien, bei Soundcloud als Musik, sie sind Texte, Textbildcollagen oder im spannenderen Fall flashanimierte Environments. Eine Masse von alten Medien, die auch offline funktionieren: auf dem TV, dem Plattenspieler, im Buchdruck oder auf dem PC. Die eigentliche Vernetzung des Netzes findet anders statt: Sie liegt in der Bewegung der User von Content zu Content und in den Meta-Kommentaren, mit denen sie sich in gemailten Links, Bookmarkern und Social Networks austauschen. Das Internet ist noch Multimedia. Es ist eine riesige Telekommunikationsmaschine, in der unzhlige andere Medieninhalte versendet, gezeigt und besprochen werden. Das Internet knnte aber auch ein eigenstndiges Medium sein. Es wre dann Transmedia: Die Nutzung aller Medien auf einmal. Genau das, was eigentlich jeder User alltglich immer schon praktiziert, wenn er mehrere Fenster offen hat. Internet ttet nicht das Storytelling, genauso wenig wie das bewegte Bild die Fotografie gettet hat. Im Gegenteil wurde eine vllig neue Dimension des Erzhlens geschaffen, wie die User sie in ihrem kreativen Surfen neu entdeckt haben. Vielleicht geht es nur darum, dieses Surfen selbst als Medium anzuerkennen und zu

Seite 33 beginnen, es fr Erzhlungen zu nutzen: Der Browser wre die Leinwand, die es zu bespielen gilt. Wie wre es denn, wenn Browser nicht einen Inhalt in einem Fenster auf einen Klick laden wrden? Wenn stattdessen Autoren die Anzeige von Inhalten in Browsern inszenierten? Viele Fenster knnten sich magisch animiert ffnen, bewegen, einblenden, bereinander legen und mit einem musikalischen Fade-out wieder verschwinden? Web-Inhalte blieben greif- und nutzbar, aber man knnte sich auch zurcklehnen, um das ganz neue Spiel einer transmedialen Surfinszenierung zu genieen? Womglich steht das Storytelling des Internet ganz am Anfang, weil uns die antiquierten Browser noch nicht erlauben, mehr aus ihnen zu machen. Es fehlt an Tools, um sie sthetisch zu nutzen. Mit Guido.Creative Browsing machen wir einen Anfang. Unsere WebAnwendung ermglicht jedem User, beliebige Inhalte des Web neu zusammenzustellen und mit Effekten zu inszenieren und dann von anderen Usern durch surfen zu lassen. Unsere Vision ist eine WebErzhlung, in der der User seine Bewegungsfreiheit nie verliert: Gestaltung aus offline Medien wie Filmen und gleichzeitig die Freiheit fr Betrachter, alle Schnipsel zu

Seite 34 verwenden. Im Internet wird offen prsentiert, kommentiert und weiterverlinkt. User bewegen sich frei. Wir glauben, dass es hchste Zeit ist, dass sie die unendlichen Materialressourcen des Web recyclen, kreativ mixen und mit anderen teilen knnen. Herzlich willkommen zu browserbased Cross-Content-Storytelling wenn Browserfenster laufen lernen.

Manuel Scheidegger, MA Philosophie, arbeitet in Theater und Werbung und ist mit Janosch Asen Grnder von Farfromhomepage , einem Berliner Startup, das diesen Herbst ein neuartiges Tool fr Web-Storytelling lanciert.

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Oktober 2011. Dieses eBook ist ein Gemeinschaftswerk. Das Copyright und die Verantwortung fr Inhalt und formale Korrektheit der Beitrge sowie die eingefgten Links liegen bei den AutorInnen. Die Texte geben deren jeweilige Meinung wieder. Bitte wenden Sie sich mit Fragen direkt an diese. Das Copyright fr die Fotos liegt bei den FotografInnen, nhere Informationen zur Nutzung der Fotos der Fotoplattform Pixelio finden Sie auf pixelio.de. Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der UrheberInnen nicht gestattet. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Verkauf untersagt. Weitergabe nur komplett und kostenlos Impressum: Christian Henner-Fehr, Bcklinstrae 48/9, A-1020 Wien