CENTRO UNIVERSITRIO UNA UNATEC Marketing

Planejamento Estratgico de Marketing no Ponto de Venda:

Um Estudo de Caso sobre a Emoreira

Nome do Aluno: Thiago de Almeida Abreu

Belo Horizonte

CENTRO UNIVERSITRIO UNA UNATEC Marketing

Planejamento Estratgico de Marketing no Ponto de Venda: Um Estudo de Caso sobre a Emoreira

Projeto Aplicado a Formao

Interdisciplinar 4 Perodo do curso Superior de Tecnologia em Marketing do centro Universitrio Una e Unatec, sob a tutoria da professora Flvia Carneiro. Nome do Aluno: Thiago de Almeida Abreu

Belo Horizonte Resumo:

Este estudo de caso teve como objetivo, descrever como as lojas Emoreira trabalham o seu planejamento estratgico de Marketing no seu Ponto-de-venda no mercado varejista para atingir seu pblico-alvo. Os objetivos secundrios foram traados visando: analisar os tipos de mdia utilizados pela loja Emoreira para atingir seu mercado consumidor, descrever o Mix Promocional da Emoreira no ponto de venda e identificar o diferencial competitivo trabalhado na comunicao. Trabalhou-se o referencial terico utilizando-se de obras literrias que abordam: Planejamento de marketing, Fundamentos de Varejo, Segmentao de mercado, Mix de Mdia, Merchandising, marketing promocional e Comportamento do Consumidor. A metodologia de estudo de caso foi desenvolvida atravs de um processo que objetivou desenvolver uma relao entre o planejamento de marketing com foco no merchandising feito pelas lojas Emoreira em parceria com seus fornecedores (pela aplicao de um roteiro) e a aceitao destas prticas pelo consumidor-final (aplicao de um questionrio no probabilstico) sempre recorrendo a tcnicas documentais e no documentais. O estudo de caso foi de carter exploratrio, dado pela pesquisa qualitativa e quantitativa no probabilstica. Os resultados alcanados foram descritos de forma analtica, os recursos de visual merchandising utilizados pelas Lojas Emoreira foram comparados aos dados coletados pela pesquisa quantitativa. Em suma, trata-se de uma empresa com uma organizao focada em estratgias de marketing e atendimento no PDV. As aes promocionais alinhadas ao planejamento de marketing criam nos clientes impulsos que impactam no processo decisrio de compra. Essas estratgias evidenciam o nome e credibilidade da Emoreira frente a seu mercado consumidor tornando sua capacidade de sobreviver mais abrangente. As concluses obtidas a partir das anlises das informaes desse estudo de caso responderam de modo satisfatrio ao problema e objetivos propostos nesse trabalho.

Palavras-chave: Planejamento de Marketing, Mix de Marketing, Segmentao, Diferencial competitivo, Marketing Direto, Merchandising, Processo Decisrio de Compra.

ndice

Introduo Problema

06 07 07 07 08

.1 Objetivo geral .2 Objetivos Especficos

Fundamentao Terica

.1 Estratgia
08

.2 Planejamento .3 Anlise Swot .4 Planejamento Estratgico de marketing

11

10 11

.5 Composto e Mix de Marketing

13

.6 Mercado-Alvo .7 Segmentao e Posicionamento

15

14

.8 Comunicao, Propaganda e Merchandising

18

.9 Processo Decisrio
Metodologia Anlise de Resultados

21 23 25

.1 Micro Ambiente
25

.2 Macro Ambiente
25

.3 Anlise Swot .3.1

27 Estratgia Adotada

26

.4 Planejamento de Marketing Estratgico: Mix de Marketing .5 Planejamento de Mdia

28

28

.6

Posicionamento e Diferenciais Competitivos 31

.6.1
31

Atendimento Treinamento e Capacitao 31 Empresa Especializada 32 33

.6.2 .6.3

.7 Aes de Marketing Direto no PDV .7.1

33 Compre e Aplique Ao com Locuo e Msica Ambiente 33 Emoreira Fascination 34 Cursos oferecidos a clientes 34

.7.2 .7.3 .7.4

.8 Merchandising no PDV: Uma ferramenta de Marketing Direto

35 Concluso Referncias Bibliogrficas Anexos 40 41 42

Lista de Imagens
Figura 01 Figura 02 Figura 03 Figura 04 Figura 05 Figura 06 Figura 07 Figura 08 Figura 09 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 32 32 33 33 34 34 36 36 37 37 38 38 39 39

Lista de Grficos
Grfico 01 Grfico 02 Grfico 03 Grfico 04 Grfico 05 Grfico 06 29 30 30 30 31 35

Lista de Tabelas
Tabela 01 Tabela 02 Tabela 03 Tabela 04 Tabela 05 Tabela 06 Tabela 07 16 17 18 27 27 28 28

1.0 Introduo A disputa pelo consumidor tem levado as empresas de Cosmticos e Perfumaria a mudarem suas estratgias de Marketing e ampliar sua atuao para diferentes tipos de segmentos no mercado. As estratgias de Marketing no ponto-de-venda tem se tornado um fator de diferenciao mercadolgica dentro do competitivo mercado de cosmticos, j que apenas estratgias de preo, promoo, localizao e variedade de mercadorias no so suficientes para atrair consumidores. As lojas de Cosmticos e Perfumarias esto se tornando mais do que apenas um lugar para comprar mercadorias, elas esto oferecendo as mais variadas experincias visuais para atrair consumidores. Pensando nisso, o grupo optou por escolher as lojas Emoreira como foco do presente estudo de caso. A Emoreira iniciou suas atividades na Avenida Santos Dumont, centro de Belo Horizonte, com a finalidade de comercializar armarinhos e congneres por atacado e varejo. Em 1974, inaugurou-se a loja na Rua dos Caets, 375 focada apenas em perfumaria e cosmticos.

Desde sua fundao, o compromisso com a qualidade dos produtos e servios e a preocupao com o bom atendimento de nossos clientes foram os princpios que guiaram a Emoreira. Nosso objetivo superar expectativas, segundo Mrcio Moreira. A Emoreira criou toda uma esfera favorvel a sua sustentabilidade no mercado varejista. A tradio de 40 anos de histria e comprometimento com seu consumidor foram um dos diferenciais agregados ao valor da empresa repassado de forma a fidelizar seus clientes.

A MISSO: Garantir a satisfao e realizao desejos de nossos clientes. essa

filosofia que faz da Emoreira superar suas expectativas e se tornar, cada vez mais, essencial no seu dia-a-dia, Mrcio Moreira (2008).

A VISO: Ser reconhecida como uma empresa, em excelncia de atendimento que supere as expectativas de seus clientes. Mrcio Moreira (2008)
Alm da enorme variedade de produtos em perfumaria, cosmticos e higiene pessoal, o atendimento especializado de consultores preparados e experientes estabelece com os clientes uma relao baseada em confiana e fidelidade. A Emoreira, em especial, sentindo essas mudanas, criou atmosferas favorveis no PDV que pretendem seduzir seu consumidor-alvo, j que os fatores que levam a compra so os atributos que os objetos iro transmitir o ambiente e o atendimento no ponto-devenda. Pensando nisso, o grupo optou por escolher as lojas Emoreira, e, pela tica apresentada, identificou o problema a ser estudado com maior profundidade: 2.0 Problema:

Qual o Planejamento Estratgico de Marketing das lojas Emoreira e suas aes de

marketing que impactam no processo decisrio de compra pelo consumidor-final no PDV? Determinou-se ento o objetivo principal e os objetivos secundrios deste estudo de caso: 2.1 Objetivo Principal:

Descrever o Planejamento Estratgico de Marketing adotado pelas Lojas Emoreira e

suas respectivas aes que impactam no processo decisrio de compra pelo consumidor-final no PDV.

2.2 Objetivos Especficos: Descrever anlise Swot da Emoreira. Identificar a Estratgia de Marketing Adotada pela Emoreira. Analisar o posicionamento e diferencial competitivo trabalho pela Emoreira. Mapear as aes de marketing utilizadas pela loja Emoreira para atingir seu mercado
consumidor.

3.0 Fundamentao terica 3.1 Estratgia

Como visto, as empresas tm a difcil tarefa de tomar decises que orientem consistentemente os seus negcios face s mudanas ambientais, ou seja, formular as estratgias. Nesta seo, discutem-se as principais definies sobre o conceito de planejamento estratgico. Desde o incio da utilizao do conceito de estratgia na teoria da administrao at as definies modernas mais refinadas, a discusso sobre estratgia mais relevante para esta pesquisa gira em torno da tipologia descrita por MINTZBERG (1987). A estratgia de uma empresa, conforme MINTZBERG (1987) pode assumir 5 formas: como um plano, como um padro de decises, como uma posio, como uma perspectiva e como um estratagema. A discusso aqui focaliza-se em apenas dois tipos: a estratgia como um plano e como um padro de decises.

A estratgia como um plano o resultado de um processo de planejamento da empresa, cuja finalidade atingir objetivos especficos predefinidos. Esse processo resulta em um curso de ao ou em um guia que d origem s metas, polticas e programas que norteiam as decises da empresa. Segundo MINTZBERG (1987), "nessa definio (como um plano), as estratgias tm duas caractersticas essenciais: so feitas com antecedncia s aes que ela guiar, e so desenvolvidas conscientemente e com um propsito". Portanto, para formulao de uma estratgia como um plano atravs dos planejamentos estratgicos formais, a direo da empresa traa cenrios a longo prazo, objetivos, e utiliza-se de modelos racionais para otimizar os recursos e analisar mercados. A outra definio de estratgia proposta por MINTZBERG (1987), baseado nessas idias a estratgia como um padro consistente de comportamento estabelecido por vrias decises tomadas por uma organizao. O padro de comportamento inferido das decises "determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas, produz as principais polticas e planos para alcanar essas metas e define o conjunto do negcio que a companhia persegue o tipo de contribuio econmica que ela intenciona fazer para seus acionistas, empregados, consumidores e comunidade. Pode-se questionar que nem todas as estratgias planejadas so de fato realizadas, ou assumidas pela organizao. Porm, a estratgia como um padro sempre realizada, pois emerge das aes da empresa. MINTZBERG (1987) coloca a questo da estratgia como um plano e como um padro em dois extremos de um continuum. A estratgia de uma empresa situa-se em um ponto entre esses extremos, possuindo uma dimenso planejada e outra emergente. Nesse sentido, as estratgias empresariais por essncia so padres de comportamento que se formam a partir de decises ou aes j realizadas pela organizao. Aes que emergem sem um planejamento prvio, mas em funo da mudana ambiental. As idias acima so ilustradas pelo fato de existir um grande de nmero de casos em que as estratgias da empresa so oriundas de um processo de planejamento, mas, ao longo do tempo, contingncias e mutaes ambientais fazem com que inmeras decises incrementais sejam tomadas, emergindo uma nova estratgia (MINTZBERG, 1987).

Outra discusso importante sobre estratgia quanto ao seu processo de formulao que, segundo MINTZBERG (1987), pode desenvolver-se em trs modos:

No modo empreendedor: motivado pelas caractersticas do empreendedor, o qual toma

decises arriscadas em um ambiente incerto. Ocorre, geralmente, em organizaes pequenas com forte liderana; e

No modo adaptativo: caracterizado por solues reativas a problemas existentes, e em

passos incrementais. Ocorre geralmente em grandes organizaes que atuam em ambientes estveis, onde h disputa pelo poder entre vrios grupos;

No modo planejado: analisa analiticamente as propostas e cenrios e gera estratgias

globais para a empresa. Ocorre geralmente em organizaes grandes que atuam em ambientes arriscados. At este ponto, foram apresentadas as principais definies sobre estratgia relevantes para o contexto da pesquisa. Defende-se, portanto, que a estratgia empresarial pode ser definida como um padro consistente no comportamento estabelecido nas decises da empresa, tomadas com certa dose de inteno, que podem seguir as caractersticas do modo empreendedor de tomada de deciso (formulao de estratgias).

3.2 Planejamento: Devido ao crescimento da concorrncia nos mais diversos setores de consumo, tem se tornado necessrio a utilizao de tticas e tcnicas agressivas para se conquistar e fidelizar o cliente. [...] a impresso causada no consumidor por determinado produto no ponto-de-venda depende diretamente do merchandising feito no local. (KOTLER 2003). Segundo KOTLER (2003), o planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado (e ambiente) em contnua mutao, sendo considerado pelo mesmo como o instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing. O planejamento funciona em dois nveis: estratgico e ttico. Planejamento Estratgico: estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor

que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores oportunidades de mercado.

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Planejamento de Marketing: ttico especifica as tticas de marketing,

incluindo caractersticas do produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios. Atualmente, os planejamentos de marketing so desenvolvidos por equipes, com contribuies e aprovao de cada departamento e, ento, implementados nos nveis apropriados da organizao, KOTLER (2006). O planejamento uma forma de descrever mtodos de aplicao dos recursos de uma empresa para se atingir os objetivos da mesma em vrias esferas estratgicas, e o Marketing, segundo RESENDE, Luciana (2008) oferece subsdios para os planejadores estratgicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado atraentes e avalia o potencial da empresa em obter vantagem competitiva com tais oportunidades. Ele desempenha um importante papel na entrega de valor e satisfao para o cliente. Uma vez que o valor e a satisfao so afetados pelo desempenho de outras reas, todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para entregar (e comunicar) valor e satisfao superiores. Para a definio do planejamento Estratgico, necessrio as declaraes de misso, viso, polticas, e metas, assim a matriz determina as estruturas dentro da quais as divises e as unidades de negcios preparam seus planos. KOTLER (2006) 3.3 Anlise SWOT A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas so denominadas anlise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. KOTLER (2006). A anlise SWOT uma ferramenta de apoio ao processo de planejamento estratgico que analisa o ambiente externo e interno de uma organizao, sua importncia, conforme KOTLER (2006), sua capacidade de promover confronto entre as variveis internas e externas facilitando a escolha de estratgias e possveis linhas de ao. A SWOT realiza a anlise situacional e deve ser refeita regularmente dependendo da velocidade da mudana do ambiente. CHURCHIL (2002) esclarece que a ferramenta fornece uma orientao til sendo grande parte dela o bom senso, pois primeiramente se deve corrigir o que est errado e depois aproveitar o mximo s oportunidades. A anlise SWOT feita aps a identificao de pontos forte, fracos, ameaas e oportunidades, distribuindo-os em quatro quadrantes, para o posterior cruzamento e anlise de estratgias. Entende-se que analisar os ambientes internos e externos de maneira correlacionada clareia o horizonte a ser seguido pela organizao.

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As metas indicam aquilo que a unidade de negcios deseja alcanar: estratgia um plano de ao para chegar l. Para atingir suas metas, todos os negcios devem preparar estratgias, as quais consistem em uma estratgia de marketing, uma estratgia de tecnologia e uma estratgia de busca de recursos compatveis. KOTLER (2006)

3.4 Planejamento estratgico de marketing:

"O Marketing trata dos interesses e da satisfao dos clientes [...] trata da organizao de capital, recursos, pessoas e equipamentos para satisfazer as necessidades dos clientes [...] trata de transformar tudo isso em lucro" KOTLER (2006) A corrente terica a favor de que as empresas devem ter orientao para o marketing argumenta que somente atravs das consideraes dos desejos dos clientes as empresas sobrevivem na atual conjuntura LAS CASAS (2002). Kotler (2006) conceitua marketing como "uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da empresa determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado, e adaptar a organizao para promov-los de forma mais efetiva que seus concorrentes". O marketing nas organizaes tem sido considerado funo central na atividade empresarial e no plano estratgico. Segundo KOTLER (2006), "o marketing to bsico que no pode ser considerado como uma funo isolada [...] o negcio todo do ponto de vista do resultado final, isto , do cliente". Um grande nmero de estudos considera que o planejamento estratgico de uma empresa deve basear-se essencialmente nas atividades de marketing (CHURCHIL, 2000) Para empresas pequenas, um planejamento de marketing serve como o plano empresarial, enquanto que, para empresas maiores, o plano de marketing constitui-se em um elementochave no plano empresarial. Para KOTLER (2006) "no corao de qualquer estratgia empresarial est uma estratgia de marketing". Segundo CHURCHIL (2000), ,para a empresa ter uma orientao de marketing deve utilizar-se dos conceitos do marketing estratgico. Para o autor, marketing estratgico " o processo de anlise de oportunidades, escolha de objetivos, desenvolvimento de estratgias, formulao de planos e a implementao e controle". Adotando os pressupostos da hierarquia estratgica, considera-se a estratgia de marketing apenas como um elemento do marketing estratgico, definido por KOTLER (2006). Dessa forma, a estratgia de marketing utiliza os fatores controlveis da empresa

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para adapt-la aos fatores incontrolveis. Entende-se por fatores controlveis o contedo da estratgia (as caractersticas da empresa que so passveis de serem alteradas pelo marketing, ou o composto de marketing) e por fatores incontrolveis as mudanas e contingncias ambientais. Nesse sentido, a estratgia mercadolgica um subsistema do sistema de marketing de uma empresa, que possui inputs e outputs. Em geral, os inputs so: a estratgia empresarial, a anlise ambiental e a retroalimentao do sistema de marketing. J os outputs da estratgia mercadolgica (o seu contedo) so basicamente as variveis do composto de marketing. A discusso foca-se na identificao do composto de marketing. Consiste nos fatores relacionados com a funo de marketing, que so passveis de escolhas pela empresa. Essas escolhas envolvem decises que so geralmente tomadas pela gerncia, em funo da sua percepo das contingncias ambientais. Segundo KOTLER (2006), a empresa pode mudar o composto ao longo do tempo, para que, "em um mundo dinmico, possa se ajustar s foras de mercado". O composto de marketing possui particularidades para cada organizao, devido importncia relativa atribuda aos fatores contextuais, face percepo de cada gerente. CHURCHIL (2000), 3.5 Composto de Marketing ou Mix de Marketing

CHURCHIL (2000), diz que o objetivo de marketing criar intercmbios lucrativos onde as atividades de marketing podem influenciar no processo de aquisio de algum produto para o consumidor. Nesta definio, o autor apresenta os elementos do composto de marketing, que so: produto, preo, praa (canais de distribuio) e promoo (comunicao de marketing) que influenciam no processo de compra em vrios estgios, ou seja, o profissional de marketing dever alocar suas foras na busca de um composto de marketing eficiente e que ir atingir diretamente o pblico-alvo desejado. Segundo KOTLER (2001), mix de marketing, tambm conhecido como composto mercadolgico ou composto de marketing, caracterizado pelas quatro variveis bsicas: product (produto), price (preo), place (ponto ou lugar de venda) e promotion (promoo); permite a adequao das empresas s demandas e expectativas do mercado, servindo de base para as interaes entre essas duas entidades (empresa e mercado).

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 Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e dos
servios a prestar.

Praa (place) define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente o tipo

de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Promoo (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis mais

importantes do marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a

empresa define as suas margens de lucro. Estes quatro elementos baseiam-se nos trabalhos de KOTLER (2006). O autor define composto de marketing como sendo formado pelos 4 P's, variveis do marketing, que constituem o composto de marketing, que segundo KOTLER (2006). consiste no conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing, no mercado alvo. Portanto, a estratgia de marketing um padro consistente de comportamento que se forma atravs das vrias decises referentes s escolhas do composto mercadolgico. As decises so tomadas pela empresa, em funo de suas percepes das mudanas de uma maneira desestruturada e flexvel, mas com certa dose de inteno. 3.6 Mercado Alvo As decises sobre o mercado-alvo so quase sempre um determinante-chave da estrutura de referncia competitiva. A deciso de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrncia afinal, algumas empresas j decidiram manter o foco nesse segmento (ou planejam faz-lo no futuro), ou os consumidores nesse segmento podem estar de olho em algumas marcas em suas decises de compra. KOTLER (2006) Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrncia e, assim, estabelecer a estrutura de referncia competitiva, os profissionais de marketing podem definir as associaes que desejam em termos de pontos de diferena e pontos de paridade. KOTLER (2006). Percebe-se que o mercado-alvo trabalhado pelas lojas Emoreira o varejo nos segmentos de Cosmticos e Pefumaria. H varias definies para varejo, uma delas, segundo LAS CASAS (2002), uma das definies mais citadas de varejo a da Americam Marketing Association, que define varejo como uma unidade de negcio que compra

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mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a outros consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizao que utiliza esta forma de venda seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est praticando varejo. No importa a maneira pela qual os bens ou servios so vendidos ou onde eles so comercializados (KOTLER, 2002). O varejo pode ser definido como as atividades que englobam o processo de vendas de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal de consumidor final, afirma Parente (2000). Segundo KOTLER (2000), varejo um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. LAS CASAS (2002) acrescenta que os componentes principais das variveis do varejo so: sub-compostos de produtos e servios, comunicao e distribuio. Os subcompostos de comunicao compreendem todos os esforos de comunicao da empresa com seu mercado, incluindo propaganda, merchandising, promoo de vendas entre outros. A partir desses levantamentos, verifica-se uma pluralidade de definies, mas que e linhas gerais definem o varejo como um processo relativo comercializao e produtos e servios para o consumidor final.

3.7 Segmentao de mercado e Posicionamento. Estabelecer a segmentao de um determinado mercado, , sem dvida uma das principais formas que empresas no setor de varejo utilizam para identificar o seu mercadoalvo e buscar nesse mercado a aceitao do produto ou servio oferecido. Segundo CHURCHILL (2002), ... segmentao de mercado o processo de dividir em grupos potenciais que tenham as mesmas caractersticas, desejos, e percepes como valores ou comportamento.. O segmento especfico de mercado que a empresa escolhe conhecido como mercado-alvo.

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CHURCHILL (2002), completa dizendo que o posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, mostrando at que ponto uma marca forte pode influenciar a mente de um consumidor potencial. KOTLER (2000), afirma que a segmentao de mercado dividida em quatro nveis sendo eles: segmento, nicho, reas locais e caractersticas de indivduos. O autor ainda diz que o resultado de um processo de segmentao auxilia a empresa na melhor definio de suas estratgias e posicionamento no mercado. A seleo, ou segmentao, reconhece dentro do mercado conjuntos de pessoas (ou organizaes) que possuem necessidades distintas, e que, portanto, diferentes trocas podem ser realizadas (KOTLER, 2000). Para KOTLER (2006), mercado uma arena onde se desenvolvem as trocas entre a organizao e seus consumidores. Um mercado existe quando as pessoas (ou organizaes) possuem um nvel de comprometimento necessrio para gastar dinheiro na satisfao de suas necessidades. Nesse sentido, segundo KOTLER (2006), trs condies bsicas devem ser satisfeitas: a) que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; b) que exista pelo menos um produto para satisfaz-la; e c) que exista capacidade de compra. Decidir sobre a seleo de mercado responder pergunta: "em quais mercados a empresa atuar?" CHURCHIL (2002) A definio de qual o negcio da empresa prrequisito para essa resposta, pois abrir o leque de alternativas para a segmentao do mercado. Tambm so pr-requisitos outras definies estabelecidas na estratgia empresarial, como objetivo, anlise das oportunidades e ameaas, pontos fortes e pontos fracos da empresa e alavancagem de recursos, KOTLER (2006). Os atributos oferecidos pelo produto obviamente variam entre nichos, e os mesmos atributos tm valores diferentes para cada cliente do mesmo nicho, os quais percebem benefcios distintos. Segundo CHURCHIL (2002), o que realmente importa, em termos estratgicos, a comparao que o cliente faz com relao aos benefcios oferecidos pelos concorrentes. Por exemplo, consumidores em potencial, pertencentes a um mesmo segmento, podem preferir comprar de determinada empresa pela sua solidez no mercado, idoneidade e marca, mesmo pagando mais. Outros preferem comprar de uma empresa com o menor

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preo, mesmo sem a garantia da qualidade. Outros ainda poderiam preferir uma empresa que oferecesse a possibilidade de alterao do produto com menos custo. A segmentao de mercado deve considerar a possibilidade de criar novos mercados com produtos diferenciados. Segundo KOTLER (2006), produtos so a combinao de atributos tangveis e intangveis, logo qualquer produto pode ter atributos de diferenciao. Por exemplo, uma commodity pode ser diferenciada incorporando vrios servios que os concorrentes no oferecem. Nesse sentido, o produto genrico KOTLER (2006), pode ser ampliado com esses atributos, causando uma nova expectativa para o cliente, cuja necessidade satisfeita pela compra do produto. Porm, a identificao do atributo que tem mais valor percebido pelo cliente tarefa complicada e decisiva. A tarefa de seleo de mercado complicada. Nunca h uma forma nica de segmentar o mercado; sempre existiro formas alternativas de segmentao (KOTLER, 2006). As variveis geralmente utilizadas para a segmentao esto dispostas abaixo (tabela 01). Tabela 01. Variveis de segmentao propostas por KOTLER (2000) VARIVEIS Geogrfica DESDOBRAMENTOS Regio, tamanho do municpio e da cidade, densidade (urbana, suburbana, rural), clima. Idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida Demogrfica da famlia, renda, profisso, instruo, religio, raa, nacionalidade, classe social. Estilo Psicogrfica de vida, personalidade, benefcios procurados, status de usurio, intensidade do uso, sensibilidade ao fator marketing (qualidade, preo, servio). Para CHURCHIL (2002), os principais critrios para segmentao esto divididos em: critrios demogrficos, geogrficos, de estilo de vida e finalidade do uso do produto (tabela 02). Tabela 02 - Variveis de segmentao propostas por CHURCHIL (2002) VARIVEIS DESDOBRAMENTOS

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Pessoas com diferentes rendas e grupos de Demogrfica idades, ocupaes e perfis educacionais podem apresentar diferenas no gosto e comportamento e padres de consumo. Alguns produtos so sensveis cultura. Seu Geogrfica uso, formas de promoo e restries governamentais podem variar de uma regio geogrfica para outra. Tambm chamado de fatores psicogrficos, Estilo de vida que segmentam o mercado de acordo com estilos de vida e atitudes com relao ao indivduo em si, ao trabalho, ao lar. Finalidade do uso do produto Essa segmentao procura proporcionar produtos com os atributos desejados pelos clientes para adequar-se aos seus processos e sistemas.

Conforme observado, o comportamento do pblico trabalhado pela Emoreira segmentado de forma geogrfica (municpio de belo horizonte), Demogrfica (idade, sexo) e tambm comportamental (no tangente ao grau de lealdade e benefcios procurados), visto que os Consumidores procuram um atendimento e servio de qualidade. Pode ser caracterizado tambm como finalidade do uso do produto por proporcionar aos clientes os atributos desejados que impactam no processo decisrio de compra. A deciso mais relacionada com a seleo de mercado determinar o pacote de atributos do produto ou servio oferecido. A escolha deve ser quase concomitante. "A seleo do mercado e a escolha do planejamento de produtos (e servios) devem ser geralmente feitas juntas" CHURCHIL (2002). Essas duas escolhas envolvem a busca de necessidades no atendidas dos clientes, bem como o posicionamento perante a concorrncia. A percepo das oportunidades e ameaas, e das limitaes e vantagens competitivas da empresa, que tarefa da gerncia, guiar, posteriormente, a escolha dos produtos/mercados servidos. CHURCHIL (2002), diz que Ansoff props uma classificao til para guiar o posicionamento da empresa perante o mercado escolhido. Segundo o autor, a estratgia de crescimento proposta pela empresa pode ser classificada em quatro tipos, conforme ilustrado pela matriz abaixo. Produto Atual Novo

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Mercado Atual Novo Penetrao no mercado Desenvolvimento de mercados Desenvolvimento de produtos Diversificao

Tabela 03 - Matriz de Ansoff Fonte: Adaptado de CHURCHIL (2002),

A escolha da estratgia de crescimento funo das caractersticas do mercado servido (se j existe ou um novo mercado) e das caractersticas do produto (se um novo produto ou um produto j existente).

3.8 Comunicao, Propaganda e Merchandising

A comunicao surge a partir do momento que algum tem a necessidade ou vontade de transmitir um pensamento ou uma informao a outrem atravs de uma mensagem que deve ser concisa e clara, de forma que estes entendam corretamente o significado desta. Para CHURCHILL (2002), a comunicao a transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendem da mesma maneira. Comunicao a forma que as pessoas e as organizaes buscam para difundir suas idias, pensamentos ou informaes para o mercado para que este venha da melhor forma compreender corretamente o que a empresa realmente quer lhe apresentar e lhe oferecer. A principal ferramenta da comunicao a propaganda, o autor CHURCHILL (2002), traz alguns dos principais objetivos a serem conquistados pelas empresas por intermdio da propaganda: Informao: a propaganda traz aos consumidores conscincia a respeito da marca ou produto e todas as suas caractersticas e benefcios ela cria na mente deste uma imagem positiva. Persuaso: incentiva-os a experimentar o produto, fazendo com que os clientes no se esqueam da marca, fixando constantemente o nome da empresa e de seus produtos. Agregar valores aos produtos: permitindo a empresa verificar o grau de importncia do produto na vida do cliente.

Auxiliar outros esforos da empresa, pois, esta faz parte de uma equipe de outros
itens do mix de marketing ajudando a complement-los.

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A comunicao de marketing tem como principal finalidade fazer com que as empresas se comuniquem com o mercado, atravs do uso do mix de marketing e comunicao, tanto para serem reconhecidas pelo pblico, quanto para divulgarem seus produtos e/ou servios para o mercado consumidor. CHURCHILL (2002), ainda afirma que: os profissionais de marketing precisam criar uma comunicao que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de forma que o pblico-alvo pelo menos preste ateno a ele. importante que a mensagem seja elaborada de uma forma diferenciada da demais praticadas pelos concorrentes e tambm atrativa para que o cliente no a deixe passar despercebida. O grande objetivo das empresas em relao comunicao com seus clientes, transmitir o valor da empresa e o que seus produtos podem propiciar para aqueles que os consomem, visando fixar no somente suas caracterstica, mas tambm benefcios, aguando o desejo dos consumidores. Em relao mix de mdia, SANTANNA (2002) relata que a comunicao efetuada no meio de comunicao de massa, televiso, rdio, jornais, revistas, outdoor, etc.,ou seja, aquela comunicao que vai atingir um grande nmero de pessoas, abrangncia (local, regional e nacional) especfica.

Merchandising aborda, basicamente, a comunicao da empresa com o mercadoalvo no ponto de venda. um importante elemento do composto de marketing. As principais atividades promocionais so (SANTANNA, 1986): a) organizar o pacote de atributos dos produtos/servios para que o cliente entenda facilmente o que est comprando; b) usar a propaganda para criar uma expectativa no nicho escolhido, educar, criar uma imagem da empresa e divulgar pontos de venda; c) usar tcnicas de venda pessoal, no estgio final do processo, para fechar a transao; e d) utilizar-se de mtodos de promoo para gerar uma situao de venda pessoal, e posterior fechamento da transao. As atividades promocionais visam chamar a ateno do consumidor para o produto a ser ofertado, criando necessidades e persuadindo-o a comprar. Em outras palavras, elas influenciam no processo de tomada de deciso do consumidor (Corey, 1992).

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SATANNA (1998), descreve o merchandising como sendo aes realizadas no ponto-de-venda: Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no PDV que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas e servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produto e servios nos ponto-de-venda. O merchandising praticado no varejo o somatrio de aes de marketing, promoo de vendas e propaganda, com a finalidade de proporcionar informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios para motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. O visual merchandising uma estratgia de varejo para ambientar a loja, adequar os produtos visando funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente, para se obter o sucesso de um espao comercial. Surpreender as expectativas do consumidor, com um ambiente que associe fortemente compras, entretenimento, lazer e prazer, so os objetivos principais do Visual Merchandising. Merchandising envolve as aes de promoo, promoo de vendas, layout e vitrinas. uma atividade do marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio de interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos de construo de marca, vendas e fidelizao. Segundo KOTLER (2003), o marketing promocional promoo de vendas e merchandising so estratgias de marketing e comunicao: A promoo de vendas e o merchandising, ferramentas que compem a comunicao no PDV, so duas estratgias de grande efeito no processo de persuaso e de estmulo venda e compra de produtos/servios. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos mercadolgicos aplicados somente para induzir o consumidor aquisio do produto. A promoo uma forma de divulgar produto ou marca, sem ter que recorrer ao modo tradicional de propaganda. Promoo de vendas o conjunto de tcnicas e de atividades utilizadas para estimular a venda de produtos ou servios. Pode ser dirigida tanto ao consumidor como ao revendedor ou fora de venda, e inclui recursos como prmio, desconto, concurso, brinde, demonstrao, display e todo o material de apoio a ao promocional no ponto-de-venda, etc. De acordo com SATANNA (1998), a promoo de vendas uma estratgia de marketing e comunicao um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, que age em curto prazo, objetivando estimular, os diversos pblicos, compra e venda mais rpida de maior volume de produtos e servios.

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Processo decisrio Conforme SETH (2001) de fundamental importncia entender o processo decisrio pelo qual passa o cliente. Esse entendimento ajuda as empresas a organizarem seus esforos de marketing de modo que respondam aos imperativos decisrios do cliente. O autor afirma que o processo decisrio iniciado quando um cliente reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. Kotler (2001) complementa o processo de deciso de compra dizendo que o mesmo passa por cinco estgios: O reconhecimento de necessidade, que muitas vezes podem ser fruto de estmulos internos ou estmulos externos. Quando o consumidor se interessa por determinado produto, ele ir buscar informaes adicionais sobre ele, desta forma se o produto estiver mo o usurio ser impulsionado a comprar. A avaliao das alternativas a maneira como o consumidor processa as informaes para chegar marca final. O consumidor avalia a marca de diferentes formas dependendo de suas caractersticas pessoais e da situao de compra. Por isso os profissionais de marketing devem estudar o processo de avaliao da marca pelos compradores, pois atravs disso podem descobrir estratgias para influenciar a deciso do comprador. Deciso de compra, onde o comprador classifica a marca e forma intenes de compra. Normalmente sua deciso de compra voltada para sua marca favorita. Por isso os profissionais de marketing devem estudar o processo de avaliao da marca pelos compradores, pois atravs disso podem descobrir estratgias para influenciar a deciso do comprador. (KOTLER, 2000)

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4.0 Metodologia O presente estudo procurou desenvolver uma metodologia embasada em pesquisa qualitativa (roteiro) e quantitativa (amostra no-probabilstica) que teve o intuito de identificar e analisar o posicionamento estratgico de comunicao da empresa Emoreira frente ao comrcio varejista de cosmticos e perfumaria. Para a pesquisa de dados secundrios, o grupo necessitou de inmeras fontes de informao, desde o levantamento do material terico (livros, teses, dissertaes, revistas, jornais e principalmente encontros acadmicos dados atravs de reunies semanais) compondo assim o desenvolvimento da fundamentao terica, firmando conceitos e criando sugestes sobre variveis a serem estudadas com maior profundidade para o desenvolvimento da metodologia, coleta de dados, anlise e concluso do problema e objetivos propostos. Utilizou-se ento, a pesquisa exploratria que, de acordo com SAMARA (2001), visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva, utilizando mtodos bastante amplos e versteis que compreendem: levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudos de casos selecionados e observao informal. A principal caracterstica da pesquisa exploratria, segundo SAMARA (2001), que nela procura-se obter um primeiro contato com a situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado. A metodologia adotada neste estudo ir considerar as aspiraes de dois intervenientes no processo: Os donos e os gerentes da Emoreira atravs da aplicao de um roteiro de entrevista. Segundo SAMARA (2002), a Pesquisa Qualitativa o mtodo de coleta mais utilizado em pesquisa de marketing, pois com ele se obtm o maior nmero de informaes

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possveis dos entrevistados, devendo ter linguagem simples, direta para que o respondente compreenda com clareza o que esta sendo perguntado. Os consumidores da Emoreira, pela aplicao de um questionrio estruturado noprobabilstico dado por convenincia. Segundo SAMARA (2002), questionio um instrumento de coleta de dados onde os elementos da amostra sero selecionados pelo pesquisador, geralmente so pessoas ao alcance do pesquisador que esto dispostas a responder um questionrio, esta uma tcnica no-conclusiva e a amostragem, menos confivel, no podendo se reaplicado a populao-alvo do estudo. Trata-se de um estudo de caso com duas fases, uma com anlise Qualitaitva (roteiro) e outra com anlise Quantitativa no-probabilstica (questionrio) uma vez que a complexidade do tema e a percepo do fenmeno ser fruto da interpretao das informaes obtidas no que diz respeito aos valores e atributos (Mix de Marketing, midia e posicionamento) da Emoreira para seu consumidor-final. Este estudo de caso levar em considerao, o ponto de vista dos donos do negcio e a aceitao do tipo de comunicao pelo seu mercado-alvo. Conforme SAMARA (2002), quando se deseja saber os motivos de compra, preferncia, atributos da comunicao e a imagem de certa marca frente ao mercadoconsumidor deve-se realizar estudos de casos com base em entrevistas pessoais, grupos de foco ou questionrios semi-estruturados. Segundo SAMARA (2002), os estudos de caso tm como principais caractersticas: compreender as relaes de consumo em profundidade, sendo atribuda a eles, a anlise qualitativa dos dados obtidos por que procura identificar as motivaes de consumo de um ponto de vista realista. Estabelecer assim, um link entre a viso do ofertante (no que diz respeito de sua estratgia demarketing) e a aceitao pelo ofertado, por meio do qual, visa-se analisar e identificar os possveis atributos e valores que a estratgia de comunicao impacta no seu mercado e influncia na escolha e consumo do produto/servio prestado.

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5.0 Anlise de resultados 5.1 Micro-ambiente de Marketing Clientes: O pblico consumidor das lojas Emoreira so homens e mulheres residentes na regio metropolitana de Belo horizonte, independete da faixa etria e classes sociais uma vez que no segmento varelista no exista nenhum tipo de restrio quanto a essas premissas. Intermedirios: A empresa utiliza promotores em parceria com os seus fornecedores que tem por funo, promover as marcas, fazer o merchandising e estimular as vendas de seus respectivos produtos. Concorrentes: Qualquer empresa focada no segmento de cosmticos e perfumaria um concorrente em potencial da empresa. Entretanto, analisando a fatia de mercado que a Emoreira foca, podemos citar como principal concorrente, as Lojas Rede. Empresa: A Emoreira tem como objeto de negcio, a comercializao de produtos voltados para o segmento perfumaria e cosmticos dentro do mercado varejista. Desde sua fundao em 1974, o compromisso com a qualidade dos produtos e servios e a preocupao com o bom atendimento de nossos clientes foram os princpios que guiaram a Emoreira. A partir desse conceito, a Emoreira criou toda uma esfera favorvel a sua sustentabilidade no mercado varejista. Fornecedor: Qualquer empresa que fabrica produtos de Cosmticos, Perfumaria e Higiene Pessoal um fornecedor potencial das Lojas Emoreira.

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5.2 Macro-ambiente de Marketing Demogrfico: Nvel de instruo dos clientes que compram na Emoreira no delimitado, no existe diferenciao tnica, religiosa ou de orientao sexual, uma vez que o foco do negcio o segmento Varejista com foco em cosmticos, Perfumaria e Higiene Pessoal dentro da regio metropolitana de Belo horizonte. Econmicos: Com a recente crise da economia mundial, as lojas Emoreira, como outras desse segmento, reduziram os investimentos em infraestrutura e para no ficarem no prejuzo financeiro, uma vez que o preo de custo das mercadorias comercializadas subiu, repassaram o prejuzo ao consumidor-final em forma de aumento. Poltico-legal: A influncia que pode ser citada a fora do Cdigo de defesa do Consumidor, uma vez que toda atividade realizada dentro das Lojas Emoreira torna-se imprescindvel a sua consulta. Pode-se citar tambm o CONAR (rgo regulador de publicidade e propaganda no Brasil) devido a fora das aes publicitrias dos fornecedores da Emoreira do ponto-de-venda. Sciocultural: As lojas Emoreira procuram trabalhar com empresas scialmente e ambientalmente responsveis, por saber da importncia destes conceitos para a sua Organizao e principalmente para a sociedade e seus clientes. Tecnolgico: A permanente inovao de recursos visuais no ponto de venda possibilita Emoreira oferecer a seus clientes experincias visuais com foco no ldico que impactam diretamente no processo decisrio de compra. Natural: A matria-prima no influencia diretamente a Emoreira uma vez que ela no responsvel pela cofeco dos produtos comercializados por ela, a influncia est nos altos gastos com energia eltrica devido grande necessidade de recursos visuais na rea de venda que utilizam a eletricidade. 5.3 Anlise SWOT Foras: . Pioneirismo e Tradio; Oportunidades: . Pblico-alvo com potencial no explorado;

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. Ambiente/estrutura da loja; . Parcerias (fornecedores); . Merchadising e recursos Visuais; - Atendimento especializado; - Treinamento e Capacitao de Funcionrios e Promotores; - Cursos e Compre e Aplique; Fraquezas: - Administrao centralizada (familiar); - Dificuldades nas tomadas de decises; - Processos engessados;
Tabela 03: Anlise Swot.

. Pblico com perfil consumista; . Expanso da rede de lojas da empresa; -Utilizaao de novos canais de vendas, como e-commerce, tele vendas, etc;

Ameaas: - Concorrncia agressiva; - Alta dos preos de custo da mercadoria em virtude da crise mundial;

5.3.1 Estratgia Adotada

Anlise Interna ESTRATGIAS DE MARKETING. Ameaas Anlise Externa Oportunidades
Tabela 05: Estratgia de Marketing.

Fraquezas

Foras

----Sobrevivncia - - - ++++ Crescimento

- - +++++++ Manuteno +++++++++++ Desenvolvimento

O grupo percebeu que a empresa apresenta mais foras do que fraquezas, quantitativamente e qualitativamente. Percebe-se que a estratgia adotada pela empresa de desenvolvimento, ainda que subjetivamente (sem que haja conhecimento disso por parte dos gestores do negcio), a exemplo disso, cita-se, a criao da linha Emoreira Fascination, linha especfica para produtos com alto valor agregado e suas estretgias de merchandising no PDV. O Pioneirismo e a Tradio fazem com que tenham profundo conhecimento do seu segmento de mercado, alm de um feeling apurado em relao ao atendimento e servio prestado no PDV.

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5.4 Planejamento Estratgico de Marketing: Mix de Marketing das lojas Emoreira

Os Quatro Ps.
PRODUTO Comercializao de produtos de Cosmticos, Perfumaria e Higiene Pessoal. Precentual que varia entre 5% a 40% lanado no preo de custo mais impostos. Preo de Promoo (mantido por fornecedores) Belo Horizonte. Extenso do Canal = ZERO. Mdia Principal: Encarte das promoes. Mdias de apoio: out-doors, revistas, rdios, jornais e Televiso (1 vez ao ano), Divulgao em site prprio, Merchadising no PDV.
Tabela 06: Os Qautro Ps.

PREO

PRAA

PROMOO

Os Cinco Cs.
CLIENTE CUSTO CONVENINCIA COMUNICAO CONCORRNCIA Homens e Mulheres de todas as classes sociais TTC (Preo de Custo do Produto) + Impostos + Regio central de Belo Horizonte Direcionada e permitida. Qualquer empresa que trabalha no segmento de varejo com foco em Perfumaria, cosmticos e Higiene Pessoal. Sua principal concorrente hoje as Loas Rede.
Tabela 07: Os cinco Cs

5.5 O Planejamento de mdia:

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A Emoreira utiliza-se de Jornais, Revistas, Rdios e Televiso (1 vez ao ano). Todos esses veculos tm abrangncia local, porque sua praa est localizada na cidade de Belo Horizonte e regio metropolitana. A divulgao de Emoreira se d principalmente por meio de tablides ou encartes com as principais promoes e cursos oferecidos em parceria com os fornecedores que so inseridos nos jornais e revistas locais.
C M V C T E C N E IM T SO E A L J E O EIR O O O EV O H C EN O BR O A M R A?

PEL SIT D O E A L J ;5 1 % OA ; 7

AT AV D R S E AM O ; 5 1 % IG S ; 7

PR P AN A EM O AG D J R AL 7 2 % O N ; ; 3 PO FO D R O R L E U EN AR E; 1 ; 4 % C T 3 3

Grfico 01: Como voc obteve conhecimento sobre a Emoreira?

Os tipos de mdia utilizados pela Emoreira em grau de importncia so: Mdia Principal: Tablides e encartes distribudos na loja e em Jornais e revistas que, segundo as repostas dos entrevistados, responsvel por 43% (13 respostas) da conscientizao sobre a existncia da loja. (Grfico 01) Mdias de Apoio: Rdios e Televiso (esporadicamente), com 23% (07 respostas) em nvel de conscientizao. Mdias externas: Periodicamente feito alguma divulgao em outdoor e bus-door, Responsveis por 17% (05 respostas). Mdia digital: A empresa possui um site na internet (inaugurado recentemente) para divulgao de seus produtos e promoes, porm a empresa ainda no comercializa seus produtos pela internet. So enviados para seus clientes cadastrados e-mails com promoes semanais. Percebe-se que o percentual de pessoas que tomam conhecimento da loja Emoreira por meio da internet ainda pequeno 17% (Grfico 01) o que segundo Ricardo (2008), gerente de marketing da Emoreira, o site dever ser mais bem trabalhado, mesmo que ainda esteja em fase inicial.

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TEM COMNHECIMENTO OU J VISITOU O SITE DA LOJA?

NO

NO; 13
Seqncia1

SIM

SIM; 17

10

15

20

Grfico 02: Tem conhecimento ou j visitou o site da Emoreira.

Essa afirmativa vai de encontro com os dados coletados, onde 57% dos (05 Respostas - Grfico 03) so assinantes do Encarte virtual enviado por

entrevistados (17 Respostas Grfico 02) tem conhecimento do site da loja e destes, apenas 17% e-mail aos clientes cadastrados.
ASSINANTE DO INFORMATIVO SOBRE AS INFORMAES DA EMOREIRA?
25

20

15

NO ; 25

10

SIM ; 5

Grfico 03: Assinatura do informativo digital.

Mdia alternativa: Utiliza-se principalmente de promotoras e de servio de locuo de

promoes relmpago dentro do PDV. 90% dos entrevistados disseram que o merchandising do PDV responsvel pelo entendimento da promoo e influenciam na escolha pelo produto.
O MERCHANDISING NO PDV RESPONSAEL PELO ENTENDIMENTO DA PROMOO E INFLUENCIA NA COMPRA DO PRODUTO?
NO; 3; 10%

SIM NO

SIM; 27; 90%

Grfico 04: Merchandising como responsvel pelo entendimento e influencia no ato da compra do produto.

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5.6 Posicionamento e Diferenciais Competitivos:

5.6.1 O Atendimento como posicionamento e fator de diferenciao: O principal diferencial competitivo da Emoreira o atendimento. Mirna (2008), gerente da loja situada na rua dos caets, reforma esta percepo: O atendimento da Emoreira o que nos diferencia dos concorrentes. Temos clientes que compram aqui a mais de dez anos, e outros que moram longe e mesmo assim se deslocam para comprar conosco motivados pelo bom atendimento que encontram aqui. Marcio Moreira (2008), presidente da empresa fala sobre o posicionamento da Emoreira: A Emoreira passa para seus clientes a percepo de uma empresa tradicional, de confiana e apta para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, reforando os valores familiares que impactam diretamente na fidelizalo do target atravs do atendimento personalizado. Em entrevistada realizada com uma cliente da Emoreira, a mesma relatou: Eu compro na Emoreira h mais de vinte anos, e sempre que eu venho aqui o atendimento o mesmo [...] sempre sou tratada pelo nome e conheo quase todos os funcionrios. Os relatos acima vo de encontro com a opinio de varios clientes da Emoreira, percebem-se ento o alto grau de satisfao em relao ao servio prestado 80% (24 Respostas). ATENDIMENTO NO PDV
25 20 15 10 5 0 TIMO BOM

TIMO; 24

BOM; 3

REGULAR; 3
REGULAR

PSSIMO; 0
PSSIMO

Grfico 05: Avaliao do atendimento

5.6.2 Treinamento e Capacitao e Fidelizao de seus Funcionrios e Colaboradores Os funcionrios e promotoras que trabalham na Emoreira so treinados para prestar um atendimento diferenciado, eles atuam como verdadeiros consultores de cosmticos e perfumaria. Eles se tornam a fonte de informao sobre a utilizao de determinados produtos, mas para isso, procuramos deix-los sempre bem informados a cerca dos

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produtos que so vendidos para poderem prestar uma orientao adequada a cada cliente potencial. Marcio Moreira (2008)

Fig

ura 01: Ao de merchandising produtos diversos

Observou-se tambm a fidelizao de seus prprios funcionrios, encontramos funcionrios com mais de 25 anos de Emoreira, que, segundo Mrcio Moreira (2008), scio majoritrio da empresa, A Emoreira criou com seus funcionrios uma relao de confiabilidade e transpassou estes valores a seus clientes. Os valores tradicionais mineiros impactam diretamente na fidelizao dos nossos clientes pela Emoreira.

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Figura 02: Comunicao institucional dentro do PDV

5.6.3 Especializao no segmento de Cosmticos e Perfumaria Em virtude da tradio e tambm pioneirismo nesse segmento em Belo Horizonte a empresa conquistou maior credibilidade, valor agregado e solidez no mercado de cosmticos. Conseguentemente a Emoreira tornou-se empresa refencial no setor. Esta especializao neste segmento tambm foi observada como diferencial da empresa no ramo de cosmticos e perfumaria. 5.7 Aes de Marketing Direto no Ponto de Venda. A empresa faz divulgaes e lanamento dos produtos conveniado com fornecedores. Estas aes de marketing junto aos colaboladores alavancam as vendas, gerando maiores lucros, alm de promover a rotatividade de mercadorias no estoque. 5.7.1 Compre e aplique
F

igura 03: Aplicao de produtos Promocionados.

Outra ao promocional que utilizada diariamente pela loja o compre e aplique. Esta ao realizada atravs de parcerias com diversos fornecedores. O cliente compra um

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determinado produto na loja e este aplicado por profissionais no salo da Emoreira (figura 04). 5.7.2 Ao com locuo e Msica ambiente

Figura 04: Ao com Locutor.

Consiste na utilizao de locutoras na rea de vendas da loja, onde um jingle tocado e o locutor percorre a loja fazendo a divulgao das promoes do tablide e promoes relmpago que criam a interao com os clientes. Dessa forma criada uma chamada personalizada, que impacta diretamente na aquisio de determinados produtos. Exemplo disso so as ofertas minuto, onde o cliente que comprar determinado produto em um minuto e levar o comprovante at o caixa, ganha um brinde na hora. 5.7.3 Emoreira Fascination

Figura 05: Linha Especializada

Esta ao teve como objetivo promoo da linha Emoreira Fascination (produtos com um valor agregado maior). A ao consistia na borrifao de um perfume promocional no da loja para promover o produto e criar uma espcie de degustao deste perfume para alavancar suas vendas. Esta ao alm de divulgar o produto para o fornecedor atraiu

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consumidores para dentro das lojas e estimulavam a comprar mais produtos. Ao anunciar marcas de produtos e linhas lderes de mercado com tamanha expressividade, a empresa gerou mais oportunidades de vendas cruzadas. 5.7.4 Cursos oferecidos a clientes:
Fi

gura 06: Cursos de Beleza

Este tipo de ao tem atrado para a loja pessoas interessadas em aprender ou se especializar na rea da Esttica. So colocados no interior da loja vrios folders com a relao de cursos na rea de esttica e beleza. Estes folders tambm so afixados em outros veculos de mdia como: jornais, revistas e no prprio encarte da loja. O objetivo desta ao atrair profissionais da rea de beleza e dar a especializao nos diversos cursos oferecidos pela loja, criando o marketing viral, onde os prprios clientes divulgam os cursos e consequentemente o nome da Emoreira. Para a inscrio, cobrada uma taxa de R$ 10,00 que no final do curso revertida na compra de produtos.

5.8 Merchandising no PDV: Uma ferramenta de Marketing Direto:

Alm do tablide ou encarte que so colocados nos jornais, revistas e no

Ponto de Venda, a Emoreira em parceria com os fornecedores investe pesado em Materiais de apoio que criem no consumidor final o desejo de compra de determinado produto. Segundo Mrcio Moreira (2008), o estmulo visual que estes materiais possuem influenciam diretamente no ato da compra pelo produto.

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I D A O E VS ASD SP O U O NI D RS I U I O R DT S C

N O2 7 ; ; %

SM I NO

SM 2 ; 9 % I ; 8 3

Grfico 06: Indicadores visuais dos Produto no PDV.

Pela pesquisa realizada, observou-se que os indicadores visuais dos produtos (display, wobler, stoper, back slide, adesivos de cho), entre outros, so responsveis por 93.34% do referencial de localizao e tambm do processo decisrio de compra dos produtos no PDV. Conforme Las Casas (2000), eles tem por funo: O destaque do produto/marca; Facilita a localizao do produto no ponto de venda; Aumenta a convenincia ao consumidor; Tem excelente custo benefcio em relao aos investimentos em mdia; Agregam valor ao ponto de venda; Chamam a ateno sem perturbar o consumidor; Estimular a compra por impulso e o aumento das vendas;

Os materiais de apoio venda mais freqentes na Emoreira so: Clip Strip;

36

Figura 07: Clip strip;

Stoper e Wobler;

Figura 08: Stoper e Wobler

Displays Livres;

37

Figur

a 08: Dispays Livres.

Displays de gndola;
Figur

a 09: Displays de Gndola.

38

 Adesivos de Cho;

Figura 10: Adesivos no cho.

Mbile (Inflvel e Simples);

Figura 11: Mobiles

Testeira de Gndola;

39

Figura 12: Testeiras de gondolas.

Banner e Back Slide

Figura 13: Banner e Back Slide

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6.0 CONCLUSO 6.1 O Conceito Esse estudo de caso comprovou, mais uma vez, a eficcia do Planejamento estratgico de marketing e suas respectivas aes de Marketing no PDV. E aponta que, princpios basicos como um bom atendimento, criaram para Emoreira, diferenciais competitivos que impactam diretamente no processo decisrio no ato da compra e tambm na escolha pela empresa. Embora a propaganda externa (Identificada na primeira etapa da anlise dos resultados) tenha a funo de divulgao e de captao do pblico-alvo, no ponto de venda onde tudo acontece, onde a transao efetivada, logo, o merchandsing tem grande importncia para o sucesso de todo o processo decisrio de compra. 6.2 A Empresa Trata-se de uma empresa com uma organizao focada no atendimento e qualidade nos servios prestados, que utiliza de uma forma assertiva, as estratgias de marketing para alavancar as vendas dos produtos oferecidos e fortalecer a imagem institucional da empresa. No estudo sobre a empresa Emoreira percebe-se o merchandising como ferramenta vital para os resultados finais da empresa.

6.3 O Estudo de Caso As concluses obtidas a partir das anlises das informaes desse estudo de caso responderam de modo satisfatrio ao problema e objetivos propostos nesse trabalho, contudo, pro se tratar de um tema muito amplo, fica o presente, disposio para futuro trabalhos acadmicos que tratem do planejamento estratgico de marketing e aes de merchadising no PDV de lojas varejistas.

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7.0 Referncias Bibliogrficas: CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Ed. Saraiva. 2 ed. 2002.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Ed. Prentice Hall. 7 e 8 ed. 1998 e 2000

KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing: mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor. So Paulo: Ed. Prentice Hall. 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de Marketing, Editora Atlas, So Paulo 2000.

MINTZBERG, H. Strategy Making in Three Modes. California Management Review, v. 16, n. 2, p.44-53, Winter 1987. article: Crafting Strategy. Harvard Business Review, p.66-95, Jul./Aug. 1987.
SAMARA, B. S., BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2 ed. So Paulo: Makron Books, 2002. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria Tcnica Prtica, So Paulo: editora Thomsom Learning, 7 edio 1998.

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8.0 Anexos: Anexo 01: Questionrio Quantitativo Sobre as lojas Emoreira (Respondido) Questionrio de carter quantitativo sobre a percepo dos clientes Emoreira quanto s estratgias de marketing da empresa com seus clientes. Amostra: 30 pessoas 27 Mulheres 03 homens

1. Como teve conhecimento sobre a Loja Emoreira? a) b) c) d) ( ( ( ( )Atravs de amigos______ 05 Respostas )Propaganda em Jornal__ 07 Respostas )Por panfletos ou folder __ 13 Respostas )Pelo site da loja________ 05 Respostas

2. Sobre a aparncia da loja, fachada (lay out) e o interior da loja Emoreira: a) b) c) d) e) ( ( ( ( ( ) tima aparncia ) Tem boa aparncia ) razovel )Pode melhorar )No gosto 11 Respostas 08 Respostas 05 Respostas 03 Respostas 04 Respostas

3. ATENDIMENTO: Os funcionrios da loja esclarecem e tiram suas duvidas com eficincia? a) ( )Sim b) ( )No 25 Respostas 05 Respostas

4. PROMOO: As promoes dentro da loja so bem divulgadas e fceis de entender? a) ( )Sim b) ( )No 27 Respostas 03 Respostas

5. Os cartazes, banners, indicadores de seo e gndolas facilitam achar os produtos da loja? a) ( )Sim b) ( )No 28 Respostas 02 Respostas

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6. J visitou o site da loja? a) ( )Sim b) ( )No 17 Respostas 13 Respostas

7. assinante do jornal informativo sobre as promoes da Emoreira? a) ( )Sim b) ( )No 05 Respostas 25 Respostas

08. O que o senhor pensa a respeito das propagandas e promoes de merchandising dentro da loja Emoreira? a) b) c) d) ( ( ( ( )So bem anunciadas e interessantes )Satisfatrias )Pode melhorar )Nunca as vi 14 Respostas 11 Respostas 05 Respostas

09. J utilizou o servio fale conosco da Emoreira? Se j utilizou, resolveram seu problema? a) ( )Utilizei e resolveram meu problema b) ( )Utilizei e no resolveram meu problema c) ( )Nunca utilizei 19 Respostas 07 Respostas 04 Respostas

10. ABERTA: Porque voc compra na Emoreira?

11. O que vem na sua mente quando pensa nas Lojas Emoreira? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

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