SEBRAE

COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO

Autora
Isabela Motta Gomes
5o Passo: Elaborao dos Instrumentos de Pesquisa
Os instrumentos de pesquisa so os formulrios utilizados na sua aplicao, com o
objetivo de ajud-lo a levantar informaes vlidas e teis.
Os instrumentos de pesquisa mais comuns so:

Questionrio;

Roteiro de entrevistas;

Formulrio de avaliao.

A seguir, vamos analisar, especificamente, o questionrio por se tratar de um instrumento

bastante utilizado e que requer maiores cuidados na sua elaborao. Os demais instrumentos
sero abordados no exemplo do Sr. Manoel.
5.1 QUESTIONRIO
Muito utilizado em pesquisas quantitativas, o questionrio um documento que traz, de
forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos
entrevistados. Seu objetivo garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar
os resultados com dados confiveis e estatsticos.
5.1.1 Determinao das Informaes
Caso esteja elaborando um questionrio pela primeira vez, no se deve partir logo para
as perguntas. O mais importante determinar quais informaes sero necessrias para a sua
pesquisa. A definio dos objetivos da pesquisa, conforme anteriormente mencionado, permite
estipular as informaes que se deseja, ajudando-o na elaborao do questionrio.
Um bom questionrio combina perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada,
toma o menor tempo possvel do entrevistado e atende aos objetivos da pesquisa.
Quando se possui uma grande quantidade de entrevistados, necessrio realizar uma
pesquisa estruturada. Nesse caso, o questionrio deve ser construdo com questes precisas e
objetivas, de fcil e rpida aplicao (o tempo da entrevista no deve passar de 10 minutos),
facilitando a padronizao e a interpretao dos dados.
Em caso de mais questes abertas, o nmero de entrevistados deve ser limitado e a
durao poder ser maior.
5.1.2 Redao das Perguntas e das Alternativas de Respostas

A redao precisa ser clara, simples e objetiva;

Elabore perguntas curtas, de fcil entendimento;

1

Fornea instrues para os entrevistados;

Selecione perguntas que evitem distores. Tome cuidado com respostas bvias e
induzidas a partir de questes abrangentes: "O(A) Sr(a). faz compras em lojas como a
nossa?";

Considere as habilidades dos entrevistados em responder as perguntas: "Quantos filmes

o(a) Sr(a). alugou nos ltimos 12 meses?". Nesse caso, limite perguntas a um passado
prximo: "Que quantidade de filmes o(a) Sr(a). aluga por ms?";

Evite termos tcnicos e palavras em outros idiomas;

No obrigue o entrevistado a fazer clculos;

Comece com uma pergunta que capte o interesse. Comear um questionrio com
perguntas sobre renda ou idade pode ser desastroso;

Em caso de perguntas embaraosas, faa-as na terceira pessoa: "O Sr. acredita que os
idosos esto mais conscientes da importncia de se fazer exames de prstata?";

sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa. Se pretende
montar uma empresa de roupas esportivas, necessrio descobrir se os entrevistados
praticam algum esporte (ao) e no se gostam de esporte (pois podem gostar e no terem
o hbito de praticar);

Insira estmulos: quando o interesse do entrevistado estiver diminuindo, pode-se utilizar:

"S restam apenas algumas questes para terminar";

Faa perguntas mais gerais no incio e criteriosas no meio do questionrio;

Deixe para o final, possveis perguntas que possam causar constrangimento no

entrevistado.

Algumas perguntas embaraosas, como idade, podem ser minimizadas a partir de uma
tabela de graduao (menor que 21; De 21 a 30; De 31 a 40; De 41 a 50; De 51 a 60;
Acima de 60). No caso de renda, pode-se seguir os critrios de graduao como no
exemplo acima ou de classificao econmica. Algumas empresas utilizam tambm
perguntas relacionadas regio domiciliar para prever a classe econmica dos
entrevistados, caso a regio seja mais homognea;

Observe a seqncia lgica das questes, facilitando a resposta do entrevistado;

Nem sempre preciso dizer aos entrevistados as alternativas de respostas para no induzilos. Indique ao entrevistador quais perguntas o relato necessrio;

Quando aplicvel, ao final de cada pergunta, indique at quantas opes o entrevistador

pode marcar como respostas do entrevistado;

As perguntas e alternativas de respostas iro variar conforme o meio de aplicao da

pesquisa. Deve-se evitar a induo ao elabor-las quando o prprio entrevistado preenche
o questionrio, no caso, por exemplo, de pesquisas por mala-direta ou e-mail.

5.1.3 Avaliao do Questionrio e de sua Estrutura

Nessa fase, os seguintes itens devem ser levados em considerao:

Se as perguntas so necessrias para cumprir os objetivos da pesquisa;

O questionrio longo demais? Questionrios mais longos devem ter algum tipo de
incentivo como entrada em cinema, canetas, blocos de anotaes, sorteios, etc;
2

Se h espao suficiente para respostas das perguntas abertas;

Cuide do visual do questionrio, tornando-o mais agradvel a sua utilizao;

No h um nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante avaliar o tempo

mdio que ser gasto com o entrevistado e observar a sua disponibilidade e motivao
para responder;

Para facilitar a tabulao dos dados, no utilize apenas parnteses para marcao das
respostas do entrevistado. Voc pode utilizar os parnteses, juntamente com numerao
ou letras.

5.1.4 Realizao do Pr-teste e Reviso do Questionrio

Quando o questionrio estiver finalizado, um pequeno teste deve ser realizado com
alguns entrevistados para experimentar o questionrio e realizar os ltimos ajustes. O pr-teste
e a reviso ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualidade pesquisa.
Se o pr-teste resultar em alteraes extensas, um segundo recomendvel, pois
alteraes extensas caracterizam, praticamente, um novo questionrio.
Fique de olho
Ao realizar o pr-teste selecione entrevistados com o mesmo perfil da amostra. No faa
pr-teste do questionrio com familiares ou pessoas que tenham participado da sua elaborao.

EXEMPLO
A partir da definio das informaes necessrias a sua pesquisa, o Sr. Manoel criou
questionrios para pesquisar seus clientes. Na pesquisa de concorrentes criou um formulrio de
avaliao e para a pesquisa de fornecedores elaborou um roteiro de entrevista.
QUESTIONRIO
PBLICO-ALVO:

Clientes potenciais moradores da regio

PESQUISA:

Quantitativa

MEIO/TCNICA DE APLICAO:

Entrevista Pessoal

TAMANHO DA AMOSTRA:

61 pessoas
1. Identificar os hbitos de consumo desses clientes;

INFORMAES NECESSRIAS:
(objetivos secundrios)
PERGUNTAS
1. Qual a padaria que costuma
freqentar?

2. Identificar fatores que motivam a compra;

3. Identificar as caractersticas dos clientes que
freqentariam a padaria.
RESPOSTAS
Em aberto: ___________________________________
___________________________________________

2. Por que freqenta esta padaria?

(marcar apenas 1 alternativa)

a)
b)
c)
d)
e)

(
(
(
(
(

) proximidade da residncia
) proximidade do trabalho
) qualidade dos produtos
) preos
) Outros:________________________________

____________________________________________

3. Que tipos de produtos costuma

comprar? (marcar at 3
alternativas)

a)
b)
c)
d)

(
(
(
(

) pes
) roscas e bolos
) laticnios
) Outros:________________________________

___________________________________________
4. Qual a freqncia em que vai
padaria? (marcar apenas 1
alternativa)

a)
b)
c)
d)
e)

(
(
(
(
(

5. Quanto costuma gastar na

padaria? (marcar apenas 1
alternativa)

a) (
b) (
c) (

) at R$ 3,50
) R$ 3,60 a R$ 5,00
) acima de R$ 5,00

6. Quem, geralmente, faz as

compras na padaria? (marcar
apenas 1 alternativa)

a) (
b) (
c) (

) voc mesmo
) empregada
) familiares

7. Em qual(is) perodo(s) so feitas

as compras? (marcar quantas
alternativas forem necessrias)

a) (
b) (
c) (

) manh
) tarde
) noite

8. Quais os pontos mais

insatisfatrios em relao
padaria que costuma freqentar?
(marcar at 3 alternativas)

a)
b)
c)
d)
e)
e)

) qualidade dos produtos

) variedade dos produtos
) preo
) dias de funcionamento
) atendimento
) Outros:________________________________

(
(
(
(
(
(

) 2 vezes ao dia
) 1 vez ao dia
) 2 a 3 vezes por semana
) mais de 3 vezes por semana
) de vez em quando

f) __________________________________________

9. E os pontos mais favorveis?

(marcar at 3 alternativas)

a)
b)
c)
d)
e)
f)

(
(
(
(
(
(

) localizao
) qualidade dos produtos
) variedade dos produtos
) preo
) atendimento
) Outros:________________________________

___________________________________________

Faixa Etria

a)
b)
c)
d)

(
(
(
(

) at 25 anos
) de 25 a 35 anos
) de 36 a 45 anos
) acima de 45 anos

Estado civil

e)
f)
g)
h)

(
(
(
(

) solteiro
) casado
) separado
) vivo

12.

Renda

a)
b)
c)
d)
e)

(
(
(
(
(

) at 500,00
) de 500,00 a 1.500,00
) de 1.600,00 a 2.500,00
) de 2.600,00 a 5.000,00
) acima de 5.000,00

13.

Profisso

10.

11.

14.

O(A) Sr(a):

Em aberto: ___________________________________
___________________________________________
a) (

) Trabalha na regio?

b) (

) Reside na regio?

c) (

) Ambos.

OBSERVAO: RELATAR AO ENTREVISTADO APENAS AS RESPOSTAS DAS

PERGUNTAS: 10, 11, 12 E 14!

ROTEIRO DE ENTREVISTA
PBLICO-ALVO:

Fornecedores

PESQUISA:

Qualitativa

MEIO/TCNICA DE APLICAO:

Entrevista Pessoal

TAMANHO DA AMOSTRA:

9 fornecedores
1. Identificar fornecedores;

INFORMAES NECESSRIAS:
(objetivos secundrios)

2. Analisar polticas de preo;

3. Estudar as condies de fornecimento.

ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Nome da Empresa:
2. Endereo:

___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________

3. Telefone:

___________________________________________

4. Home Page:

___________________________________________

5. Tempo de atuao

___________________________________________

6. Entrevistado

___________________________________________

7. Cargo:

___________________________________________

8. e-mail:

___________________________________________

9. Produtos que comercializa:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

(
(
(
(
(
(

) laticnios
) frios
) bebidas alcolicas
) bebidas no alcolicas
) matria-prima afins
) Outros:________________________________

___________________________________________

Porte:

a) (
b) (
c) (

) pequeno
) mdio
) grande

11.

Principais clientes:

a)
b)
c)
d)
e)

) supermercados
) sacoles
) mercearias
) padarias
) outros

12.

Prazo de entrega:

___________________________________________

13.

Condies de compra:

___________________________________________

14.

Condies de pagamento:

___________________________________________

15.

Relao de preos dos produtos que comercializa por volume mnimo de compras:

10.

(
(
(
(
(

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________

FORMULRIO DE AVALIAO DA CONCORRNCIA - CLIENTE OCULTO

PBLICO-ALVO:
PESQUISA:
MEIO/TCNICA DE APLICAO:
TAMANHO DA AMOSTRA:

INFORMAES NECESSRIAS:
(objetivos secundrios)

Concorrentes
Qualitativa
Cliente Oculto visita a concorrentes
4 Concorrentes
1. Identificar os principais concorrentes;
2. Analisar seus produtos e servios;
3. Analisar seus processos de produo;
4. Analisar suas aes de divulgao;
5. Analisar seu pessoal de vendas;
6. Analisar sua estrutura.

FORMULRIO DE AVALIAO DA CONCORRNCIA CLIENTE OCULTO

Nome da Padaria:

______________________________________________________

Data da Pesquisa:

____/____/____

Endereo:

______________________________________________________

Funcionrio/Comprador

___________________________________________

Horrio que entrou na loja: __________

1 ATENDIMENTO

Horrio que saiu da loja: __________

Tempo que permaneceu esperando o atendente: _____ minutos

(

) Sim

) No

Cumprimentou o cliente com um sorriso?

) Sim

) No

Se prontificou em ajud-lo?

) Sim

) No

Fez no mnimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente?

) Sim

) No

Mostrou ao cliente alternativas de produtos?

) Sim

) No

Mostrou ao cliente produtos adicionais?

) Sim

) No

Foi corts at o fim?

( ) Sim
(
Comentrios:

) No

Tinha boa aparncia?

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
2 PRODUTOS E SERVIOS
( ) Sim
( ) No
Variedade de produtos
( ) Sim
( ) No
Qualidade dos produtos
( ) Sim
( ) No
Apresentao dos produtos
( ) Sim
( ) No
Servios adicionais (entrega, lanches rpidos, encomendas, outros)
Comentrios:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
8

3 PREO
( ) Sim
(
( ) Sim
(
( ) Sim
(

) No
) No
) No

Trabalham com carto de crdito?

Preo competitivo?
Existncia de promoes e descontos?

Comentrios:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
4 AES DE DIVULGAO
( ) Sim
( ) No
Degustao?
( ) Sim
( ) No
Jornal de promoes?
( ) Sim
( ) No
Promove campanhas de divulgao?
( ) Sim
( ) No
Utiliza mdia para divulgao?
Comentrios:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
5 ESTRUTURA
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No

A padaria dispe de boa apresentao?

Os produtos esto dispostos nas prateleiras de maneira organizada?
Possui estacionamento?
Possui uma fachada atrativa?
Possui boa iluminao?
Boa localizao?

Comentrios:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
6 PONTOS FORTES
_______________________________________.

7 PONTOS FRACOS
_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

_______________________________________.

______________________________________.

______________________________________.

Elabore o seu instrumento de pesquisa, seja um questionrio, formulrio de visita ou roteiro de

entrevistas. Antes, porm, transcreva os aspectos j definidos anteriormente como pblico-alvo, mtodo
de pesquisa, meio/tcnica de aplicao, tamanho da amostra e demais informaes necessrias.
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