Hyman & Sheatsly Some Reasons Why Information Campaigns Fail (1947)

Zelfs als al de fysieke barrires bekend zouden zijn en zouden worden weggenomen, zouden er vele psychologische barrires resten welke de vrije flow van ideen zouden belemmeren. Hyman & Sheatsly proberen een aantal van deze psychologische barrires uit te leggen en daarmee bepaalde richtlijnen en principes uit te stippelen. (in massacommunicatiecampagnes) Om publieke kennis te vergroten is het niet alleen nodig dat meer informatie wordt gepresenteerd, maar is het essentieel dat het massapubliek eraan wordt blootgesteld en dat het de informatie absorbeert. En om blootstelling en absorptie te garanderen moet rekening gehouden worden met de psychologische eigenschappen van de mens. Aard en de mate van blootstelling van het publiek aan het materiaal wordt in grote mate bepaald door zekere psychologische eigenschappen van de mensen zelf: 1. There exists a hard core of chronic know-nothings Niet alle personen zijn gelijke doelen voor informatiecampagnes. H&S zeggen dat er een groep mensen bestaat die weinig kennis vergaren, ongeacht het onderwerp of gebeurtenis Er is iets aan de hand met de niet-genformeerden, wat hen moeilijker te bereiken maakt, ongeacht het niveau of de kanalen van informatie. kennis tegenover onwetendheid 2. Interested people acquire the most information (motivatie) De factor motivatie wordt vaak vergeten bij informatiecampagnes. Hoe groot de toegankelijkheid van informatie ook is, het zou zomaar kunnen dat de effectiviteit tegenvalt omdat er te weinig rekening wordt gehouden met belangen/interesses van het publiek. Het is algemeen bekend dat opinieonderzoeken kennis en onwetendheid kunnen meten, maar de bijkomende gebieden desinteresse en motivatie worden vaak vergeten. interesse tegenover apathie/desinteresse Het is duidelijk dat niet iedere informatiecampagne te maken krijgt met dezelfde mate van publieke desinteresse. Motivatie scoort hoog op bepaalde kwesties, laag op andere. Desondanks is er stevig bewijs dat interesse in buitenlandse aangelegenheden neigt te worden gegeneraliseerd. Sommige mensen zijn genteresseerd in veel of al de kwesties; een andere grote groep is apathisch voor veel of al de kwesties.

Een verband bestaat tussen apathie enerzijds en onwetendheid anderzijds. Zo ook bij interesse en kennis. ; Het is waarschijnlijk dat de twee factoren onderling afhankelijk zijn; wanneer mensen meer leren/ te weten komen, zullen ze zich meer interesseren. En wanneer een verruiming in interesses plaatsvindt, wordt men aangespoord meer te leren Desondanks geven grote groepen mensen toe weinig tot geen interesse te hebben in belangrijke publieke kwesties;

..zelfs in het geval van outstanding public issues grote groepen van de bevolking toegeven dat ze weinig of geen interesse hebben voor het probleem Dit kan niet simpelweg worden opgelost door de stroom van informatie te vergroten. Wetenschappelijke onderzoeken zijn nodig om te achterhalen wie deze mensen zijn, waarom ze tekortschieten in interesse en welke benadering het best kan slagen hen te bereiken. 3. People seek information congenial to prior attitudes Mensen neigen ernaar zichzelf bloot te stellen aan informatie welke in overeenstemming is met vooringenomen attitudes. En vermijden blootstelling aan informatie die niet in overeenstemming is. selective exposure H&S verwijzen naar onderzoeken waarin mensen werd gevraagd of ze al dan niet over een bepaalde kwestie hadden gehoord, gevolgd door identieke informatie over de kwestie, gevolgd door een vraag naar attitude omtrent de kwestie. In ieder geval was de attitude reactie van diegenen die eerder over de kwestie gehoord hadden anders dan van diegenen die nog niet over de kwestie hadden gehoord. Het feit dat mensen neigen zich bloot te stellen aan informatie die past bij de bestaande attitudes is een andere factor waar rekening mee moet worden gehouden. Het slechts vergroten van de stroom van informatie is niet genoeg wanneer de informatie blijft stromen in de richting van diegenen die al aan je zijde staan! 4. People interpret the same information differently Het is onjuist om aan te nemen dat er een perfectie overeenstemming is tussen publieke blootstelling aan informatie en de hoeveelheid materiaal die wordt verspreid. Het is eveneens onjuist aan te nemen dat wanneer blootstelling plaatsvindt, dit resulteert in uniforme interpretatie en behoud (onthouden?) van het materiaal. Het blijkt dat mensen selectief zijn in het aanwenden van informatie. Naar de vooringenomen attitudes laten ze bepaalde informatie waaraan ze zijn blootgesteld, buiten beschouwing. Dit gegeven is des te meer treffend waneer men er over nadenkt dat mensen neigen tot het lezen van bepaalde kranten welke passen bij de eigen attitudes en overtuigingen. Echter, de anti-Rusland groep zal niet snel beweren dat hun kranten Rusland ongunstig presenteren, terwijl de pro-Rusland groep waarschijnlijk wel zal zeggen dat hun kranten de Russen in een negatief daglicht stellen. Een volgend psychologisch probleem dient zich aan; blootstelling op zich is niet altijd voldoende. Mensen zullen informatie op verschillende manieren interpreteren, naar vooringenomen attitudes. it has been consistently demonstrated that a persons perception and memory of materials shown to him are often distorted by his wishes, motives, and attitudes 5. Information does not necessarily change attitudes

Het principe achter alle informatiecampagnes is dat de verspreidde informatie attitudes of gedrag zal veranderen. Er is overvloedig bewijs dat genformeerde mensen anders reageren op een probleem dan ongenformeerde mensen. Maar het is naef om te beweren dat informatie altijd attitudes benvloed, of dat informatie attitudes in gelijke mate benvloed. Er is bewijs dat mensen, wanneer ze zijn blootgesteld aan informatie, hun zienswijzen verschillend veranderen, in het licht van de eerdere attitude.

Star & Hughes Report on Educational Campaign: The Cincinnati Plan for the United Nations (1950)

In 1947 lanceerden de Amerikaanse Associatie voor de Verenigde Naties, in samenwerking met de locale VNAssociatie van Cincinnati en de Stephen H. Wilder Foundation, een zes maanden durende campagne die ervoor moest zorgen dat Cincinnati VN-bewust werd en moest demonstreren, zoals zij het verwoordden; hoe een gemeenschap zo intelligent genformeerd kan raken ten aanzien van wereldse kwesties opdat ze een dynamische kracht is in de creatie van een geordende en eventueel vreedzame wereld. Wat deze informatiecampagne bijzonder maakte is de organisatie zich had verplicht tot het uitvoeren van een voor en na onderzoek om de effectiviteit van de campagne vast te stellen. Het bepalen van de effectiviteit van een dergelijk programma is veelzijdig; in de eerste plaats bestaat er de vraag of de stroom van informatie langs de locale massamedia is toegenomen. Zo niet, dan heeft de campagne zeker gefaald. Een toename in de beschikbaarheid van informatief materiaal betekent echter niet noodzakelijk een beter genformeerd publiek. De tweede vraag is de mate waarin de toegenomen aanbod evenredig is met blootstelling daaraan. Tenslotte is er de vraag of wanneer blootstelling aan informatie plaats heeft gevonden, in hoeverre dit dan heeft bijgedragen aan een verandering in de attitude en eventueel op het gedrag van de persoon. De vraag of een informatieve campagne, zoals die wordt beschreven in de stof, succesvol is kent dus een drietal dimensies: In de eerste plaats is er de vraag of de stroom van informatie naar de lokale media pers, radio, film etc. is vergroot. Als dit niet het geval is, heeft de campagne zonder twijfel gefaald. Hoewel het niet per definitie zo is dat meer informatie ook leidt tot een beter genformeerd publiek. De tweede vraag is de mate waarin de toename van het informatieaanbod gepaard gaat met blootstelling aan die extra informatie. Als pamfletten niet worden gelezen, als er geen aandacht wordt besteed aan aankondigen op de radio of als bijeenkomsten niet worden bijgewoond, stopt het succes aldaar. Ook heeft het geen toegevoegde waarde wanneer informatie diegenen bereikt die reeds voldoende zijn genformeerd. Ten slotte is er de cruciale vraag of de blootstelling aan informatie wel of niet heeft geleid tot veranderingen in attitude en gedrag. De eerste vraag, of de stroom van materiaal over de VN was toegenomen als gevolg van de campagne kan volmondig met ja worden beantwoord. Antwoorden op de tweede en derde vraag werden beantwoord door middel van onderzoek dat uitgevoerd werd door de NORC (National Opinion Research Center). Net voor de start van de campagne werd het eerste onderzoek gehouden, het tweede volgde in maart toen de campagne was beindigd. Voor het onderzoek werden twee groepen mensen geselecteerd; de eerste groep, bestaande uit 745 personen, werd voor aanvang van de campagne genterviewd en voor het leeuwendeel daarvan, 592 personen, werd het interview herhaald na de campagne. De tweede groep, bestaande uit 758 volwassenen, werd slechts na de campagne genterviewd. Beide groepen waren representatief voor de bevolking van Cincinnati. Belangrijke conclusies uit het beschreven onderzoek: Changes in interest; ..what appeared to be an increased interest in international relations is reducible to interest in one and alarming aspect of them, and is scarcely attributable to the campaign.

Changes in orientation Changes in information; The inescapable conclusion is that in the six months the local level of information did not alter very much Changes in opinion; Er bleek een relatie te bestaan tussen informatie en opinie. Zij die niet bekend waren met de VN waren geneigd isolatie toe te juichen en zouden de organisatie eerder bekritiseren dan de beter genformeerden. En, zij die waren genformeerd waren degenen die het meest bereid waren om internationaal samen te werken. Increase in exposure; Van de mensen die voorafgaand aan de campagne al genformeerd waren bleek dat ze ten opzichte van het gehele panel meer media-uitingen hadden waargenomen. Hier dient wel bij te worden gezegd dat van de groep genformeerden acht procent aangaf niks te hebben gehoord gedurende de laatste zes maanden, tien procent aangaf dat ze slechts n en 25 procent aangaf slechts twee bronnen van informatie hadden waargenomen. Mensen die werden bereikt waren juist degenen die het het minst nodig hadden en de mensen die niets hadden meegekregen waren juist diegenen waar het plan zich op had gericht.

Effects of exposure; Mensen die reeds een gunstige houding hadden ten aanzien van het onderwerp waren degenen die aandacht besteedden aan de publiciteit. Zie ook Hyman & Sheatsly People seek information congenial to prior attitudes Mensen neigen ernaar zichzelf bloot te stellen aan informatie welke in overeenstemming is met vooringenomen attitudes. En vermijden blootstelling aan informatie die niet in overeenstemming is. selective exposure In each case it is the interested rather than the informed who are the more accessible

Functional information: Informatie is functioneel wanneer het zo wordt gepresenteerd dat het wordt gezien alsof de informatie invloed heeft op persoonlijke zorgen van het individu. Gesoleerde of zeer technische gegevens, zoals de hoogte van het budget van de UN of informatie over hoe het vetorecht werkt, zijn niet functioneel voor de gewone man en maken waarschijnlijk geen indruk op hem.

Lewin Psychological Ecology (1951) Changing cultural habits De bijdrage van Lewin heeft tot doel duidelijk te maken waar psychologische en non-psychologische problemen elkaar overlappen. Hij wijst er op dat zijn analyse ten aanzien van voedselgewoonten een eerste stap kan zijn in het analyseren van een terrein, met als doel het veranderen van culturele gewoonten. Voor het plannen van het veranderen van voedselgewoonten van een groep om gezondheidstechnische redenen of veranderende sociale omstandigheden moet men weten wat de status-quo is. Maar wat moet overwogen worden in het bestuderen van deze nulstatus? Meer specifiek; hoe zou de psycholoog te werk moeten gaan wil hij tot een bijdrage komen aan de geplande veranderingen? The Social Trends Approach Er zijn verschillende pogingen gedaan om de toekomst te voorspellen op basis van sociale trends, maar we weten nu dat de voorspellingswaarde daarvan zeer beperkt is. Er zijn verschillende redenen waarom technisch advies over het teweegbrengen van veranderingen niet kunnen worden gebaseerd op historische trends: 1. Zelfs wanneer de onderzoeksmethode perfect is om betrouwbare en geldige gegevens te verzamelen, er blijft sprake van een waarschijnlijkheidsverklaring die ervan uitgaat dat een situatie constant blijft, of dat deze zal veranderen in een al bekende mate in een al bekende richting. De essentie is dat omstandigheden vaak van de een op de andere dag radicaal vernaderen. 2. Er bestaat geen welomlijnde manier om uit historische trends de moeilijkheidsgraad om veranderingen teweeg te brengen te herleiden. Wanneer er een langdurige gewoonte bestaat binnen een groep betekent dat niet noodzakelijk dat die gewoonte star/onaantastbaar is. Het zou zomaar kunnen dat gewoonten waaraan lang is vastgehouden eenvoudiger kunnen worden veranderd dan gewoonten die een zekere flexibiliteit hebben laten zien. 3. Geen hoeveelheid beschrijvende gegevens geeft een antwoord op de vraag welke technieken (middelen, manieren) efficint zijn om gewenste veranderingen te bewerkstelligen.

The Child Development Approach Door middel van het bestuderen van de individuele geschiedenis zou men tot betere manieren tot voorspelling kunnen komen. Culturele antropologie heeft benadrukt dat de continuteit van culturen is gebaseerd op het feit dat kinderen in een cultuur groeien. Gewoonten worden aangeleerd zodanig dat ze de rest van het leven bijblijven. Echter, de historische en de beschrijvende benaderingen kunnen geen antwoord geven op hoe gewoontes van groepen kunnen worden veranderd in een gewenste richting.

The Field Approach: Culture And Group Life as Quasi-Stationary Processes De kwestie van geplande verandering of van iedere vorm van sociale engineering hangt samen met de vraag: What conditions have to be changed to bring about a given result and how can one change these conditions with the means at hand? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet er gekeken worden naar de huidige situatie, de status quo, welke wordt gehandhaafd door zekere condities en

krachten. Een cultuur, bijvoorbeeld de voedselgewoonten van een bepaalde groep op een bepaald moment, is niet statisch maar een levend proces. Je kunt het zien als een rivier die beweegt maar toch een herkenbare vorm behoudt. In andere woorden, we hebben te maken met wat in de wetenschap Quasi-Stationary Processes wordt genoemd. Dit, zowel in het leven in groepsverband als individueel. Voedsel gewoonten vinden niet plaats in een holle ruimte. Ze maken deel uit van het dagelijkse ritme van wakker zijn en slapen; van alleen zijn of in een groep; van het verdienen van een inkomen en van spelen; van lid zijn van een gemeenschap, een sociale klasse, een religieuze groep, een land; van het leven in een warm of koel klimaat; van het leven in een stadse of plattelandsomgeving; van het wonen in een streek van goed of juist onregelmatig voedselaanbod. Op wat voor manier dan ook benvloeden deze factoren voedselgewoonten op ieder gegeven moment. Ze bepalen de voedselgewoonten van een groep iedere dag opnieuw net als de hoeveelheid water en de aard van het rivierbed van dag tot dag de stroom van het water vorm geven. Gewoonten moeten dus worden gezien als het resultaat van krachten in het organisme en zijn leefomgeving, van de groep waarvan hij deel uitmaakt, van de situatie etc. Sommige krachten versterken elkaar, terwijl andere elkaar opheffen of bestrijden. Sommige krachten zetten aan, andere zijn beperkend. Het proces moet worden gezien als een soort verlengde; het resultaat van het eigenlijke onderwerp van studie: de samenstelling van krachten. Om te voorspellen wat de resultaten zijn van veranderingen in omstandigheden, moeten we het (groeps)leven beschouwen als het resultaat van specifieke constellaties van krachten binnen een grotere setting. In andere woorden, wetenschappelijke voorspellingen of adviezen voor methoden van veranderingen zouden gebaseerd moeten zijn op een analyse van het veld als geheel, inclusief zowel de psychologische en nonpsychologische aspecten.

Channel Theory De vraag Why people eat what they eat? is nogal complex. Zowel culturele als psychologische aspecten zijn daarop van invloed, maar ook beschikbaarheid van het voedsel, logistieke problemen en de economische situatie. Een eerste stap is het in kaart brengen van waar en hoe psychologische en non-psychologische elkaar tegenkomen. Een antwoord hierop kan, tenminste voor een deel, gevonden worden door middel van de kanalentheorie. Van fundamenteel belang in deze theorie is dat wanneer voedsel op tafel kot, het meeste daarvan door iemand in de familie wordt opgegeten. Het antwoord op de vraag Why people eat what they eat? kan worden gevonden wanneer men de vraag How food comes to the table and why? kan beantwoorden (Via welke kanalen (non-psychologisch) en waarom? (psychologisch)) Kanalen (buying, gardening, baking at home) Psychologisch; Gatekeeper Food does not move by its own impetus. Entering or not entering a channel and moving from one section to another is affected by a gatekeeper. Het is belangrijk te realiseren dat de psychologische krachten die de beweging van het voedsel benvloeden, per kanaal en zelfs voor de secties binnen een kanaal, kunnen verschillen. Ieder kanaal

biedt een zekere hoeveelheid weerstand tegen beweging en zekere krachten hebben een verhinderende werking op het binnengaan van het kanaal.

De psychologie van de Gatekeeper Om voedselgewoonten te kunnen begrijpen en benvloeden moeten we naast de kanalen en beschikbaarheid, ook inzicht hebben in de psychologische factoren die de persoon benvloeden die het kanaal controleert ( Gatekeeper) wat zijn de psychologische factoren die de controlerende persoon benvloeden? Cognitieve structuur: Hierbij gaat het om wat als voedsel wordt beschouwd; voor ons; voor leden van het gezin en om zaken als het maaltijdpatroon (ontbijt, lunch, diner) en het belang van de eetsituatie (schaften, feestmaal, uit eten gaan etc). Motivatie: Waarden (motieven, ideologien); bijv. gezondheid, smaak, kosten. Behoeften; verveling van voedsel, een rijk en gevarieerd dieet Te nemen hindernissen; tijd, gemak, transport. Conflict: Het een of het ander (wanneer keuzes moeten worden gemaakt om financile redenen). Lewin vat samen: gedraging rond voedsel worden bepaald door de dynamica van de voedselsituatie; de kanalen waarlangs het voedsel de tafel bereikt; de gatekeerper die de kanalen op verschillende punten controleert en de ideologie van de gatekeeper. Gate sections are governed by either impartial rules or by gatekeepers. In the latter case an individual or group is in power to make the decision between in or out Het geheel van krachten dat van invloed is op de stroom van voedselproducten langs kanalen, voor en na de gate region (poortsectie), is evident anders. Duur voedsel, bijvoorbeeld, ontmoet veel tegenstand (kracht) bij het ingaan van een kanaal, maar waneer dat eenmaal gebeurt is het dezelfde kracht die ervoor zorgt dat het er doorheen wordt gedrukt. Dit geldt niet alleen voor voedselkanalen, maar ook voor het reizen van een nieuwsitem langs zekere communicatiekanalen in een groep, voor de beweging van goederen en de sociale beweging van personen in vele organisaties. De relatie tussen sociale kanalen, sociale perceptie en besluitvorming is methodologisch en praktisch van aanmerkelijk belang. De theorie van de kanalen en gatekeepers helpt om preciezer vast te stellen hoe zekere objectieve sociologische problemen van de beweging van goederen en personen kruisen met subjectieve psychologische en culturele problemen. Het wijst naar sociologische gekenmerkte plaatsen, als poorten en sociale kanalen, waar attitudes vooral voor sociale processen gelden en waar individuele of groepsbesluiten vooral een groot sociaal effect hebben.

G.D. Wiebe Merchandising Commodities (goederen) and Citizenship on Television (1951)

Terwijl we erkennen dat het burgerschap geen zeep (soap) is, beargumenteert dit artikel dat pogingen om brede maatschappelijke doelstellingen te verkopen via radio of televisie waarschijnlijk niet zullen slagen tenzij er essentile omstandigheden bestaan of kunnen worden gemaakt te bestaan. Primair hierbij is dat het publiek krachtig en duidelijk gemotiveerd moet worden en in een geschikt, toegankelijk sociaal mechanisme gestuurd moet worden. De auteur wil het belang van deze facetten demonstreren door gebruik te maken van voorbeelden.
Over de effectiviteit van radio en televisie als advertentiemedia hoeft niet veel meer gedocumenteerd te worden dan te zeggen dat Amerikaanse zakenlieden er honderden miljoenen dollars in hebben genvesteerd. Sociale wetenschappers vragen zich intussen af of er niet via de media vergelijkbare effecten kunnen worden behaald in gedragsveranderingen en gewoonten op terreinen van verantwoordelijk burgerschap een participatie in de maatschappij? In zekere omvang zijn radio en televisie effectief op dit gebied. Maar in deze angstige dagen blijft de vraag aanhouden: Waarom kan broederschap en rationeel denken niet verkocht worden zoals zeep verkocht wordt? Why cant you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? Om te beginnen zijn wij het erover eens dat het antwoord op deze vraag niet simpel weg zal zijn dat radio en televisie wel of niet hetzelfde kan bewerkstelligen in maatschappelijke zaken als in het verkopen van producten. Het antwoord hierop zal complex zijn. We moeten niet vergeten dat de verkoper van producten erop gericht is zoveel mogelijk mensen hun producten te laten kopen. De sociale wetenschappers ontkennen vaak de prestatie of specifiek gedrag als object. In deze instantie is er dan geen basis voor vergelijking. Deze tekst is gericht op de mensen die niet begrijpen dat het verkopen van reduceren van jeugdelijke delinquentie en vergelijkbare zaken niet net zo verkocht kunnen worden als het verkopen van spullen. Ons antwoord daarop is dat radio en televisie er in bepaalde condities mogelijk wel aan kunnen bijdragen. Deze condities kunnen wel bestudeerd worden waar ze bekend zijn: in de merchandising.

Minimun conditions for selling commodities De verkoper van een waar, wat het ook is, zorgt ervoor dat er goed werkende kanalen zijn waar hij zijn waar kan verkopen voordat hij begint met adverteren. Ofwel, hij zorgt ervoor dat zijn product gefabriceerd wordt, dat er goedlopende distributiekanalen zijn. Dat er winkels zijn die zijn waar willen verkopen. En dat de koper het op een prettige plaats kan kopen. Het probleem met maatschappelijke zaken is dat je ze niet kunt verkopen bij de dichtstbijzijnde supermarkt. Desalniettemin is er een mogelijke vergelijking hier. Zie voornamelijk de winkels als een sociaal mechanisme. De adverteerder kan een maatschappelijk mechanisme opstelen waarin het gedrag dat gemotiveerd wordt in de advertentie geconsumeerd kan worden met minimaal verbruik van energie. De functie van radio en televisie advertentie als verkoper van spullen kan nu in een perspectief worden gezien. Radio en televisie advertenties hebben een basic function. Zij motiveert potentile klanten om de laatste paar stappen te zetten die hem scheiden van het sociale mechanisme (winkel) waarin hij zijn gedragintentie kan completeren. Adverteren beweegt mensen niet tot eenzijdige actie. Het beweegt hen naar interactie met sociale mechanismen. Hierbij ligt de nadruk op het sociale mechanisme eerder dan op de verkopers. Zij gedragen zich namelijk conform de doelen van deze winkels. De functie van de winkel is het faciliteren

van de eigenlijke aanschaf van goederen. Het cruciale belang van deze functie van de winkels als social mechanism wordt door wetenschappers nogal eens onderschat. We zullen nu bovenstaande bevindingen generaliseren in de vorm van een basis die mogelijk door wetenschappers kan worden gebruikt. Totdat het meerdere malen getest is zien we dit als een hypothese. Het succes van gedragsverandering is een functie van de ervaringen van het publiek, rekeninghoudend met vijf factoren:

Het succes van massaovertuiging, in termen van het motiveren van gedrag, is een functie van de ervaring het publiekslid met betrekking tor vijf factoren: The force; de force van de motivatie is een combinatie van iemands vatbaarheid ten aanzien van het doel, voorafgaand aan het radio- of televisieprogramma, en de motivatie die voortkomt uit de communicatie The direction; de direction van gemotiveerde personen richting het mechanisme bestaat uit het vertellen aan publieksleden waar en hoe ze hun motivatie eenvoudig kunnen voltooien, interacterend met het sociale mechanisme The mechanism; deze factor refereert aan het bestaan van een uitvoerend sociaal mechanisme The adequacy and compatibility; refereert aan of het mechanisme in staat is, en of het geneigd is, het doelgedrag te faciliteren The distance; de distance van het publiekslid naar het mechanism kan worden uitgelegd als de subjectieve inschatting (door het publiekslid) van de te verrichten moeite in verhouding tot de beloning

Wiebe legt dit principe uit aan de hand van drie voorbeelden, te weten: The CBS- Kate Smith Bond Selling Campaign, Civilian Defense manpower en An Outstanding Documentary. Hij verwijst tevens naar het gegeven voorbeeld onder Minimum Conditions for Selling Commodities Terugkerend op de vraag of televisie- en radioprogrammas sociale doelen kunnen verkopen zoals ze dat met zeep doen, antwoordt Wiebe als volgt: Wanneer een redelijke ontvankelijkheid voorhanden is onder publieksleden, kan radio en televisie krachtige motivatie voortbrengen. De sponsor van het sociale doel zal ons moeten vertellen tot welk sociaal mechanisme de motivatie is gericht. Hij moet de existence, adequacy en compatiblity van het mechanisme aanzien en hij moet de distance van publieksleden tot het sociale mechanisme overwegen, door zijn verwachtingen ten aanzien van de resultaten te formuleren. Wanneer deze factoren in goede orde aanwezig zijn, bevindt de sponsor zich in een vergelijkbare situatie als een commercile sponsor, aldus kan hij vergelijkbare resultaten verwachten.

Franklin Fearing Toward a psychological theory of human communication (1953) Definities van basistermen Communicator: een persoon die een geheel van tekens en symbolen produceert en controleert met de bedoeling de specifieke interpretator (waarvan de communicator aanneemt dat hij bepaalde behoeften heeft) cognitief te structureren. (verandering in kennis, houding en gedrag) Interpretators zijn niet altijd aanwezig is fysieke zin, maar altijd maken ze deel uit van het psychologische veld van de communicator. 2. Interpretator: neemt body of sign-symbol material waar (welke geproduceerd is door de communicator. Inhoud van communicatie: georganiseerd stimulus field primair bestaand uit tekens en symbolen. Geproduceerd door een communicator. Het moet vatbaar zijn voor gelijke betekenisgeving door zowel de communicator als interpretator in de dimensies tijd en/of ruimte. De opbouw van de stimulus field kan complex dan wel simpel zijn. Complex: theaterstukken, roman. Simpel: verkeersbord. De content of inhoud van communicatie kan worden onderscheiden van de context waarin het wordt aangeboden.

1.

3.

Context: space time setting aanzien van de spreker (zie Gerbner situationele aspecten) Asch: Volgens Asch kan de inhoud van communicatie niet worden gescheiden van de context. Inhoud wordt psychologisch benvloed door de context. Content en context vormen een geheel of gestalt. De communicator maakt deel uit van de context van de communicatie uiting. Een interpretator structureert de bron. 4. Communication situation: Communicatie gebeurt in een situatie waarvan quasi-fysieke, quasi-sociale en quasi-psychologische eigenschappen het gedrag van communicatoren en interpretators benvloeden. Maslow Instrumental / coping behaviour bewust; interactie van het karakter / de persoon met de wereld, waarbij men op elkaar reageert Non instrumental behaviour / expressive behaviour onbewust; komt voort uit de natuur van het beestje (blozen, hangende schouders, glimlach) niet gepland, niet gemaakt 5. Inhoud en intentie: Het karakteristieke van communicatieve situaties is de productie van een stimulus welke bepaalde kenmerken bezit die afwijken van andere stimuli waar organismen op reageren.

Wordt geproduceerd door een of meerdere individuen in de communicatieve situatie met de intentie het structureren van de velden van zowel de communicator als publiek directed rather than aimless explicitly or implicitly assumes future effects Het maakt gebruik van tekens en symbolen welke gelijke betekenissen hebben voor zowel communicator als interpretator Het impliceert dat bepaalde interpretators en communicators bepaalde behoeftepatronen en perceptuele capaciteiten bezitten waarvoor de geproduceerde content relevant is Intentie = de behoefte tot communiceren

De intentie van de communicator om specifieke content te produceren, hangt niet alleen samen met de verwachte effecten op interpretators. Want, in intentie schuilt de aanname dat interpretators bijzondere behoeftepatronen en perceptuele capaciteiten hebben. In the act of producing content, the interpreters are always in the psychological field of the communicator Hoe een communicator zijn interpretator waarneemt kan het karakter van de content bepalen. In gevallen van face to face gesprekken is het waarschijnlijker dat de content afgestemd is op elkaars reacties. Echter, in veel gevallen zijn de communicator en interpretator van elkaar gescheiden in tijd en of ruimte. Hierbij zal de communicator uitgaan van aannames die hij al dan niet kan corrigeren (door in te spelen op de respons van de interpretator). Het intentiepatroon van een communicator kan een significante relatie weerspiegelen met de cultuur, subcultuur of klasse waarvan hij lid is. in so far as the communicator recognizes and adjusts to the need structure and perceptual capacities of the interpreter. He shares control with him

Nog uit te werken; some dimensions of communications Specifieke of geplande communicatieve uitingen zijn gewoonlijk gericht op de interpretator specifiek publiek. Relatief onspecifieke communicatieve uitingen neigen meer naar de communicator meer in de richting van expressief gedag. Highly planned communications are power communication in the sense that specific behavioral effects are expected to follow specific content Reality Deze dimensie refereert aan de mate waarin de content van de communicatie (boodschap? Ja toch..) psychologische of fysieke realiteit reflecteert of daarmee te identificeren is. De mate van vrijheid die de communicator zich permiteert in het schikken van communicatieboodschappen bepaalt de positie van de inhoud op de echt-onecht dimensie. Een nieuwsfilm, een lokale radio-uitzending, een tv-uitzending van een evenement, een kaart, een verkeersbord etc. bevinden zich richting de echte kant van het continum. Ze zijn voorbeelden waarvan in de inhoud zo weinig mogelijk is geschikt (veranderd) door de communicator. Authenticity

Deze dimensie refereert aan de mate waarin de inhoud van de communicatie cues bevat welke de interpretator accepteert als overeenstemmend met de realiteit zoals hij die kent. Dergelijke cues in de inhoud worden verschaft door de context en worden door de interpretator waargenomen als een indicatie dat de inhoud is gemanipuleerd. Het gebruik van non-professionele acteurs en een natuurlijke setting zijn cues van authenticity. Een fictionele film of documentaire worden door de interpretator gezien als afwijkend van authenticiteit. Ambiguity (dubbelzinnigheid) Deze dimensie gaat over eigenschappen van content die de communicatie voor meerdere uitleg vatbaar maken. In het meeste beperkte geval is de communicatie slechts voor n uitleg vatbaar, maar wanneer meerdere uitleggen mogelijk zijn wordt gesproken van ambiguity. Het wordt aangenomen dat content die relatief simpel is, een verkeersbord bijvoorbeeld, minder ambigeous is dan complexe content als een scene in een toneelstuk. Congruency (overeenstemmigheid) Deze dimensie refereert aan de mate waarin de gepresenteerde inhoud relevant is voor de behoefte-waardeeis (need-value-demand) systemen van de interpretator. Of in eenvoudigere bewoording: de waarneming is afhankelijk van bestaande denkbeelden, waarden en stereotyperingen. Ze zullen de content weigeren of aanpassen in de richting van een grote mate van overeenstemming met hun vooronderstellingen, terwijl anderen, met een minder star systeem de aangeboden content meer zullen interpreteren in overeenstemming met hoe het wordt aangeboden. Pfff zo ongeveer?

Gerbner; Toward a General model of communication (1956) Het verbale model: Een goed verbaal model is een beknopte uitleg welke een gebeurtenis beschrijft en tegelijkertijd de voornaamste aspecten ervan identificeert. Het is gebaseerd op een bewuste theoretische benadering van de gebeurtenis die het beschrijft; en het omvat een woord-voor-woord of zin-voor-zin identificatie van die aspecten van de gebeurtenis die de feitelijke punten van zorg en onderzoek zijn geweest. Iemand, een communicerende agent, moet een gebeurtenis van n of andere soort waarnemen of hebben waargenomen, om communicatie te initiren of te ontvangen. Hierop reageert de persoon op n of andere manier. Het karakter van deze reactie wordt benvloed door de situatie waarin het plaatsvindt. De communicatieve reactie moet worden gemaakt via bemiddelende agenten (mediating agents), in andere woorden door het n of andere kanaal/middel (through some means). Het wordt overgebracht om communicatiemateriaal beschikbaar te maken. Materialen moeten een bepaalde vorm hebben om een boodschap te kunnen dragen. Zoals de reactie op materiaal in een situatie plaatsvindt, wordt ook de boodschap in een context waargenomen. Al deze aspecten komen samen in de vorming van content/inhoud. Ten slotte, kunnen we aannemen dat er altijd consequenties volgen op content, of deze nu gewild zijn of niet. Model: 1. Someone (M) 2. perceives an event (E)

communicating agent; source or destination the perceptual aspect of communication forms the link between events and their reflection, or sensory, creative, cognitive reconstruction in and by the communicating agent, M to the perception in some way situation influences the nature of the reaction psychologische, fysieke en sociale dimensies through channels, media kanaal bijv. Stem something is available when it can be perceived availability is the result of the creation, control and distribution of communication products

3. 4.

and reacts in a situation

5. 6.

through some means to make available materials

7.

in some form (S)

to carry a message, use of the means must be non random. It must have some sequence, pattern, organization, not found in single elements of its use; this is what we call its form communicative setting of statements in space & time ever present feature of the perceptual aspect formation of content (when perceived and recognised we call this meaning (betekenis)) gepercipieerde content heeft altijd gevolgen, al dan niet gewenst. Het model van Gerbner verdeelt effecten in twee typen. Allereerst wordt er uitgegaan van

8. 9.

and context conveying content

10. of some consequence

de intentie, of doelen, van de communicatieve uiting. Er wordt dan gesproken van effectiviteit. Dit wordt geclassificeerd onder ountHet tweede type effecten zijn onafhankelijk van succes ten aanzien van de gestelde doelen. Ze kunnen zelfs aan de aandacht van zowel communicator als publiek ontsnappen. Dit worden consequenties genoemd. Hieronder vallen alle veranderingen, gewenst of ongewenst, die kunnen volgen op de communicatie. Het grafische model; Het grafische model wordt uitgelegd aan de hand van het verbale model en de gebeurtenis van een brandend huis. Het tweede deel van het essay van Gerbner is gewijd aan een discussie van het model, die uitgaat van de volgorde als in het eerste deel, maar de nadruk legt op de sectie van onderzoek en praktijk naar de 10 aspecten. Hierbij worden enkele theoretische basisveronderstellingen betrokken. 1. M Roles: Communicator and Audience Research De studie naar M-rollen doet primair onderzoek naar individu, groep en institutionele kenmerken van communicators. En de sociale, historische en geografische studie naar zowel communicator als publiek. Kenmerken van de studie naar M: Distributie, dichtheid, leeftijd, geslacht, opleiding, training, intelligentie, baan, inkomen, koopgedrag, voorkeuren, religie, familie, gemeenschapsrelaties en sociale, culturele of etnische status. 2. The Perceptual Aspects of Communication horizontale as A. Transactionalisten: deze benadering gaat uit van de invloed van aannames, gezichtspunten, ervaringsachtergrond en andere gerelateerde factoren op de perceptie E. M benvloedt E. Ze laten zien dat in sommige situaties verschillende Ms gebeurtenissen anders waarnemen B. Psychofysieke benadering: E is opzichzelfstaand; wat M interpreteert is afhankelijk van E. 3. Reaction to Communication: onderzoek naar effectiviteit Gerbners model verdeelt effecten in twee categorien: Effectiviteit gaat uit van de gestelde doelen Consequenties zijn effecten die los staan van de gestelde doelen; zowel positief als negatief (punt 10) Situational aspects: Conditions and Methods of Presentation Situationele variabelen kunnen fysiek zijn, maar ook sociaal en procedureel Fysiek: setting, kamergrootte, arrangement, licht, geluid, noise (ruis), warmte etc. Sociaal: grootte van een groep, structuur, samenstelling, cohesie etc. Procedureel: manier van presenteren, en utilization

4.

5.

The Means: Channels and Media, Distribution and Control Kanalen en media, distributie en alle communicatieve reacties worden gecontroleerd door means, welke de productie en distributie van communicatieve producten faciliteren verticale dimensie material agents; kanalen en media faciliteren de transmissie van signalen keuzes en combinaties in het gebruik van means (kanalen) engineering; administratieve en institutionele faciliteiten welke signalen en hun distributie controleren Availability: Study of Freedom and Control in Communication The form of Signals; from Style to Statistics Context: Composition of the Communication Field Content: Study of All Relationships as reflected in the Statement Conseequences: Study of Over-All Changes

6. 7. 8. 9. 10. Etc.

Bauer, R.A. The Obstinate Audience (het koppige publiek) (1964) In deze verhandeling wordt de relatie tussen twee modellen, namelijk het social- en scientific model besproken. Het gaat om de vraag of het sociale model en het wetenschappelijke model identiek zouden moeten zijn. Nee luidt het antwoord (1962). Sociale model van communicatie Het model dat door het algemene publiek en door sociale wetenschappers, wanneer zij spreken over reclame en iemand anders propaganda, wordt aangehouden. Dit is een model van nzijdige benvloeding: de communicator doet iets met het publiek. Hij wordt een zekere macht toegekend. Hij kan doen wat hij wil met het publiek brainwashing, hidden persuasion en subliminal advertising Wetenschappelijke model van communicatie Communicatie als transactioneel proces waarin beide partijen verwachten te geven en te nemen in min of meer billijke (gelijke) waarden wederzijdse input A bargain is involved. 1959 W. Philips Davidson: Het publiek kan niet worden gezien als een passieve ontvanger, als een lomp klei dat gekneed kan worden. Het publiek bestaat uit individuen die eisen stellen aan de communicatie waaraan ze worden blootgesteld. Ze selecteren wat ze nuttig en bruikbaar vinden. Het gaat om de transactie; men moet iets krijgen om te geven. Niet alle uitwisselingen zijn rechtvaardig, maar onrechtvaardigheden bestaan aan beide kanten. Na WO1 bestonden er zorgen en kritiek over de studie naar communicatie. Dit werd gevoed door de opkomst van propaganda, in het bijzonder van de munitiemakers. Daarnaast bestonden sociale zorgen over de nieuwe media, film en radio en de steeds meer monopolistische structuur van de kranten. De studie naar communicatie werd destijds propaganda analyse genoemd. Drie vragen omtrent propaganda analyse: Wie bezitten en controleren de media en wat benvloedt wat er in komt structuur van de media Inhoudelijke analyse: wat wordt er gezegd en geprint Propaganda technieken: wat zijn de middelen om mensen mee te benvloeden In deze periode werden de effecten van communicatie voor lief genomen en nauwelijks bestudeerd. Uit deze traitie evolueerde Laswells formulering, welke tot de dag van vandaag (1964) de meeste bekendheid geniet: 1946 Who says what, through what channels (media) of communication, to whom (with) what ... results Ingebouwde veronderstelling; het initiatief ligt bij de communicator, de effecten exclusief bij het publiek.

Pogingen om de presidentsverkiezingen te voorspellen (1936, Crossley, Gallup & Roper, 1940, Lazarsfield) volgden. De resultaten van deze studies zijn welbekend. Vrijwel niemand in het panel veranderde van mening en degenen die wel van gedachten waren veranderd weten dat aan persoonlijke invloed. De massamedia hadden hun kans gehad, maar hadden gefaald. Nadien volgden meer dramatische mislukkingen om effecten van multimediale campagnes te ontdekken. 1947 Hyman & Sheatsly deden een poging om uit te leggen waardoor campagnes falen. Sociologen verloren het vertrouwen in de effecten van de massamedia. Er werd gezocht naar opinieleiders, invloedrijken, het web van benvloeding etc. Functionele studies kwamen op. Men was benieuwd naar de gedragingen van het publiek. Tegelijkertijd werden er experimenten uitgevoerd onder laboratorium omstandigheden. War Departments Information & Education Division en na de oorlog (1949) door Hovland, Lumsdaine en Sheffield (Yale). Bevindingen kwamen er: Communicatie naar groepen mensen varieert in impact. Het benvloedt sommigen in bepaalde mate, anderen in tegenovergestelde richting en weer anderen helmaal niet. Eind jaren 50 werd duidelijk dat beide stromingen van onderzoek herzien moesten worden en zo deed Carl Hovland. Bauer nam Hovlands gewichtigste punt over; dat het publiek meer initiatief neemt buiten het laboratorium dan bij de experimentele situaties (1962). The audience selects what it will attend to. (Het publiek selecteert wat hen aanspreekt) 1962 Het publiek selecteert wat hen aanspreekt. Mensen luisteren en lezen gewoonlijk wat hen interesseert. Dit zijn normaliter onderwerpen waarover men veel weet en standvastige meningen over heeft Vandaar dat de eigenlijke mensen die een boodschap waarschijnlijk beluisteren/lezen, het moeilijkst zijn te benvloeden. En zij die kunnen worden benvloed keren zich af Twee problemen waar het gaat om het simuleren van de werkelijkheid (lab vs. real world): Volgorde van het presenteren van de argumenten (law of primacy vs. law of recency) Betrouwbaarheid van de bron (het waarde toekennen aan de bron verschilt van de echte wereld. In een lab is een bron al gauw betrouwbaarder) 1960 Het boek The effects of mass communication van Joseph Klapper markeert het einde van een tijdperk. Hij ziet communicatie als opererend tussen mediating forces - groep lidmaatschap, selectieve blootstelling, defensieve mechanismen - op een manier dat communicatie wel van invloed is, maar niet de enige oorzaak in een proces van het versterken van de huidige condities.

Verandering vindt plaats, in de ongewone exceptionele gevallen waarbij de mediating forces inactief zijn, wanneer ze nu en dan worden ingezet om veranderingen te faciliteren, of in zekere overblijvende situaties. Klapper neemt geen effecten voor lief aan, maar zoekt naar uitzonderlijke gevallen waarbij massamedia een verandering teweeg brengen, in plaats van een bestaande situatie te versterken. Hij is voorstander van de phenomalistic (of functionele) benadering welke antwoorden in toenemende mate zoekt bij het publiek. Publiek en communicator werden traditioneel niet als gelijkwaardig beschouwd (in de zin van het doen van onderzoek). De bedoelingen van publieksleden kregen niet dezelfde aandacht als de bedoelingen van de communicator. Het sociale model van communicatie is moreel asymmetrisch. Het gaat vrijwel exclusief om het voordeel van de initiator, de manipulator. Het antwoord op de vraag of het sociale en wetenschappelijke model identiek zouden moeten zijn, is dat er geen reden is waarom we ons in gelijke mate zorgen zouden moeten maken over onbillijkheden in beide richtingen; de meesten onder ons vinden het belangrijker de zwakke te beschermen tegen de machtige dan andersom. Echter, hoe sterk men ook aan het moreel asymmetrische model vasthoudt, onbillijkheden komen voor in beide richtingen en in niet vast te stellen proporties. De combinatie van de asymmetrie en de varirende verwachtingen en de eerder genoemde criteria versterken het eenzijdige, exploitatieve model van communicatie. Daarbij komt nog dat in het experimentele ontwerp het subject wordt gezien als reagerend op condities die zijn gesteld door de onderzoeker, wat het sociale model verder versterkt. Boy have I go: this guy trained! Every time I push this bar he gives me a pellet of food De onderzoeker wordt, in experimentele situaties, meestal gezien als agerend, het subject als reagerend. Het tij is echter aan het keren. Het is echter moeilijk te zeggen of het toewijzen van initiatief aan het publiek een ommekeer is of een logisch gevolg van het onderzoek van de afgelopen 25 30 jaar. Traditioneel is de naam functionele studies toegekend aan werk betreffende de consequenties breder of anders dan zoals de consequenties bedoeld door de communicator. De vroege functionele studies voegden kennis toe over het communicatieproces door de effecten zoals bedoeld door het publiek toe te voegen. De vraag is echter wat zij deden tot het sociale model van het proces. Zeker onderzoeken naar motivaties (kunnen worden beschouwd als een subdivisie van functionele analyses) waren z uitgewerkt dat ze het exploitatieve (sociale) model bevestigden. Meer recente functionele studies focussen meer op de gewone aspecten van communicatie. Ze presenteren het publiek als gewoon, alledaags en meer gevoelig/zinnig. 1961 Maccoby & Maccoby Homeostatic model: wordt gedomineerd door theorien die gebaseerd zijn op de psychologie van de cognitie (weten, kennen) Homeostatische studies erkennen het initiatief van

het publiek. Ze onthullen dat individuen doelbewust zoeken naar informatie om wankelende overtuigingen kracht bij te zetten en om nieuwe overtuigingen te versterken. Toch is het verkrijgen van cognitief evenwicht slechts n van de redenen waarom men informatie zoekt en gebruikt. Veel wordt gewonnen wanneer men kijkt naar het gedrag van het publiek als fullblown problem solving. Uit onderzoek van Inkeles en Bauer (t.a.v. Soviet refugees, 1959) bleek dat mensen eerder leren wat ze zelf willen leren dan dat wat een regime wil dat ze leren. Ook mond-tot-mond reclame bleek van grotere invloed dan vooraf gedacht. Dit kanaal hielp mensen om zaken beter te begrijpen. Maar vooral vanuit de intentie en het belang van de ontvanger. Mondtot-mond reclame als kanaal vanuit de intentie van de communicator bleek een mislukking. Mensen zijn minder enthousiast om informatie te onthouden welke strijdig zou zijn met het beeld dat het publiek zou hebben dan wanneer deze informatie gastvrij zou worden ontvangen. De laatste kristallisatie van de huidige visie van Bauer begon zeven jaar geleden toen Bauer, samen met iemand die zich bezig hield met de theorie van het nemen van beslissingen, de studies naar de marketing van ethische drugs door motivatieonderzoekers herzag. Artsen worden in toenemende mate selectief in hun keuze voor informatie wanneer het risico toeneemt door de nieuwheid van het medicijn of door moeilijkheden bij het bepalen van de effecten van het geneesmiddel. Wanneer de ziekte serieuzer wordt, raadplegen artsen eerder professionele dan commercile bronnen. De artsen selecteren de bron die zich het meest associeert met de vermindering van risicos. Bauer zegt dat de theorien van sociale communicatie zijn gevangen tussen twee contrasterende modellen. Het ene wordt het influence model genoemd. Iemand doet iets bij de ander. Nu wordt het publiek nog maar als gedeeltelijk benvloedbaar gezien, voor een ander deel lost het problemen op, verdedigt het zijn eigenwaarde of versterkt het persoonlijke relaties. Tegelijkertijd is er ook het endemic (aanwezig?) model van de economische rationaliteit waarbij mensen hun tastbare waarden maximaliseren. Dit laatste model, een erg simpel problem solving model, gebruiken we spontaan wanneer we gedrag beoordelen, in het bijzonder ten aanzien van rationaliteit, zin of waarde. Ironisch genoeg, gebruiken we het influence model, of het aangepaste influence model, om uit te leggen waarom mensen doen wat ze doen, terwijl we het problem-solving model van de econoom gebruiken om gedrag te evalueren. Er is geen reden om de twee modellen niet als aanvullend in plaats van tegenstrijdig te beschouwen. Maar de samensmelting is niet behandeld in de hoofdstroom van onderzoeken, zoals duidelijk zichtbaar is in de literatuur over informele communicatie en persoonlijke invloed. Terwijl er een tendens bestaat die het publiek meer initiatief toeschrijft, kan niet worden gezegd dat de algemene literatuur over communicatie het publiek volledig serieus neemt wat betreft het toekennen van intentie. Natuurlijk is het publiek niet geheel vrij. Het moet kiezen uit wat er wordt aangeboden. Zelfs hierop heeft het publiek invloed Want het publiek wordt immers communicatieve uitingen aangeboden waarvan men denkt dat ze ontvankelijk zijn. Het proces van

sociale informatie moet gezien worden als een transactie. Transactionisme, wat verschillende betekenissen heeft in de psychologie, wordt hier gebruikt in de zin van een uitwisseling van waarden tussen twee of meer partijen: Each gives in order to get. Het argument om het wetenschappelijke model te gebruiken voor wetenschappelijke doeleinden is dat het meer deuren opent als het gaat om het onderzoeken van de intentie en de gedragingen van leden van het publiek en moedigt het onderzoek aan naar de invloed van het publiek op de communicator (door het proces te zien als tweerichtingsverkeer). Het volharden in het model van eenzijdige benvloeding ontmoedigt het onderzoek naar beide richtingen van de relatie. Er lijkt zich echter een tendens voor te doen waarbij wordt aangenomen dat woorden als transactie en wederkerigheid impliceren dat bij iedere uitwisseling een zekere gelijkheid bestaat. Dit is onzin. Er zijn onbillijkheden en ze zullen ook blijven bestaan.

Gerbner Mass Media and Human Communication Theory (1967) Communicatie is het meest unieke vermenselijkende element van het patroon. Het is uniek in de symbolische representatie en hercreatie van aspecten van de conditie van de mens, in vormen welke geleerd en gedeeld kunnen worden. Het vermogen van het menselijke brein om, naast het reguleren van het lichaam en het anticiperen op de directe omgeving, beelden vast te houden lang genoeg om ze te reflecteren, op te nemen, te onthouden en weer kunnen ophalen in de vorm van boodschappen was het primaire vereiste voor menselijke communicatie sociale interactie door middel van boodschappen. (gaat verder over veranderingen omtrent communiceren en de invloed die veranderingen op het leven) The fabric of popular culture that relates elements of existence to each other and structures the common consciousness of what is, what is important, and what is right, is now largely a manufactured product Communicatie kan (volgens Gerbner) gedefinieerd worden als: sociale interactie door middel van boodschappen Boodschappen zijn formeel gecodeerd, symbolische of representational gebeurtenissen van gedeelde significantie in een cultuur, geproduceerd met het doel betekenissen op te roepen. Media van communicatie zijn de kanalen of vervoersmiddelen die in staat zijn vormen aan te nemen welke de eigenschappen van boodschappen hebben of welke boodschappen verzenden Massamedia zijn: televisie, radio, tijdschriften, boeken en billboards (tegenwoordig meer) Verschillende mensen hebben een poging gedaan om massamedia te definiren: Joseph T. Klapper: The term connotes all mass media in which a mechanism of impersonal reproduction intervenes between speaker and audience Alleen technisch kanaal Gerhard D. Wiebe: benadrukt de natuur van het publiek. De twee essentile eigenschappen van massamedia zijn: 1. Het product is makkelijk toegankelijk, in fysieke toestand, voor het grootste gedeelte van het publiek, inclusief een aanzienlijk aantal mensen in alle belangrijke subgroepen. 2. De kosten zijn zo laag voor het individu dat ze voor iedereen beschikbaar zijn M. Sherif & C.W. Sherif: Niet enkel een groot publiek is noodzakelijk voor gepast gebruik van de term, maar de massamedia moeten miljoenen mensen nagenoeg tegelijkertijd bereiken

Wirth: Massamedia overtreffen de specifieke belangen en zorgen van de speciale en gesegmenteerde georganiseerde groepen en dirigeren hun beroep naar de massa. Deze definities sluiten echter vormen uit! Wright: Massacommunicatie impliceert onderscheidende voorwaarden: 1. De eigenschappen van het publiek 2. De eigenschappen van ervaring van de communicatie 3. De eigenschappen van de communicator ten eerste: massacommunicatie is gericht aan een relatief groot heterogeen en anoniem publiek ten tweede:massacommunicatie kan worden gekarakteriseerd als publiekelijk, snel en tijdelijk ten derde: de communicator in massamedia werkt gewoonlijk voor een complex bedrijf Wright leverde aldus Gerbner de grootste bijdrage aan het definiren van de essentile eigenschappen van communicatie. Gemeenschappelijk aan de meeste definities is dat massamedia technologische agentschappen zijn (bedrijven) verbonden in de creatie, selectie, verwerking en distributie van communicatie, die wordt geproduceerd in snelheden en hoeveelheden die alleen mogelijk zijn d.m.v. massaproductie methodes.

Iedere maatschappij heeft een communicatiesysteem, simpelweg omdat de mens een communicatiedier is. Maar het is pas vanaf de laatste eeuw geweest dat een buitengewoon fenomeen zich voor deed. Maatschappijen die zich rond communicatiesystemen organiseerden de groei van massamedia tot een punt waarop ze het communicatiesysteem van een maatschappij domineren. Met de groei van de massamedia ontstond er ook een overdreven geloof in de effectiviteit van de propaganda The all-powerfull propagandist Het punt dat Gerbner probeert te maken is dat de effecten van massamedia moeten worden opgevat in een veel bredere zin dan simpelweg als het overtuigen van mensen in het accepteren van benaderingen zoals gepresenteerd in de media. De massamedia hebben veel meer subtiele en complexe effecten; zowel door wat ze zeggen als door hun bestaan als instituut. Volgens Gerbner is massacommunicatie een verlengstuk of uitbreiding van genstitutionaliseerde publieke acculturatie die verder gaat dan de beperkingen die face-to-face communicatie en iedere andere vorm van persoonlijk bemiddelde interactie met zich mee brengen. De sleutel tot het historische belang van massacommunicatie ligt niet in het gebruikelijke concept van massa. Massas (grote groepen mensen) zijn bereikt door andere vormen van publieke communicatie ver voor de komst van moderne massacommunicatie. Maar nieuwe kanalen en instituten van productie en distributie, de massamedia, voorzagen in nieuwe manieren om mensen te bereiken. Deze nieuwe manieren waren niet slechts technologisch, maar uiteindelijk ook conceptueel en ideologisch anders dan de oude. Ze werden geassocieerd met en kwamen in een tijd van algemene transformatie van de productie basis van de maatschappij. De cumulatieve impact spatte uiteen over de Westerse wereld in het tijdperk van revoluties, welke de oude fundamenten van wereldorde op haar grondvesten deed schudden en welke woorden introduceerde die betrekking hebben op de

maatschappij, communicatie en industrie. The voortdurende transformatie bracht niet alleen concentraties van mensen voort, maar ook een conceptie over massas die eerder gerelateerd was aan de beweging van boodschappen dan aan mensen. Het denkbeeld over massa publieken in groepen zo groot, heterogeen en verspreid, dat enkel massa productie en distributie systemen in staat zijn ze te bereiken met dezelfde boodschappen binnen een kort tijdsbestek. De sleutel tot het historische belang van massamedia is daarom, de associatie van massa met een proces van productie en distributie. Massacommunicatie is de technologische en genstitutionaliseerde massaproductie van de most broadly shared continuous flow of public messages in industrial societies. De opkomst van de massamedia tot de populaire culturele dominantie staat voor een voortdurende ontwikkeling in human affairs; een verlengde van de invloed van de industrile revolutie op het gebied van cultuur. Media van massacommunicatie print, film, radio, televisie laten institutionele perspectieven zien, met ieder een eigen manier van selecteren, samenstellen, vastleggen en delen van symbolen en beeld. Ze komen voort uit technologie, bedrijfsorganisaties, massaproductie en massamarkten. Ze zijn de culturele wapens van de industrile orde (waarin ze hun oorsprong vinden) De perspectieven van de massamedia weerspiegelen een structuur van maatschappelijke verstandhouding en een bepaalde fase van industrile ontwikkeling. Tevens reflecteren zijn in bepaalde typen van institutionele en industrile organisaties.

Self-government (zelfregulering) is mogelijk wanneer mensen, zich gedragend als burgers, collectief beleidsalternatieven ontwikkelen eerder dan ze enkel na te leven. Dit kan alleen maar wanneer kennis en standpunten over gebeurtenissen publiekelijk zijn. Private systemen van kennis en benaderingen moeten worden getransformeerd in publieke systemen van kennis en benaderingen om ervoor te zorgen dat er publieken ontstaan waarvan de denkbeelden, perspectieven, het sociaal beleid zullen dragen, zodoende dat beleidsalternatieven kunnen worden ontwikkeld. Het proces waarbij priv kennis wordt getransformeerd in publieke kennis is letterlijk het proces van publicatie. Publiceren als een algemeen sociaal proces is de creatie van gedeelde manieren van selectie en benadering van gebeurtenissen en aspecten van het leven. Publicatie vormt de basis voor selfgovernment onder grote groepen mensen die zo groot en verspreid zijn dat face-to-face gesprekken en andere bemiddelde persoonlijke communicatievormen onmogelijk zijn geworden. Publicatie is de formatie en informatie van het publiek; de creatie en cultivatie van publieke perspectieven; het ordenen en afwegen van gedeelde kennis; de instandhouding van enorme heterogene gemeenschappen van perspectief en betekenis door middel van massaproductie van boodschappen onder mensen die op niet via andere wegen met elkaar kunnen interacteren. Het werkelijke revolutionaire belang van moderne massacommunicatie is de kunst van het openbaar maken. Dat is de mogelijkheid to form historically new bases for collective thought and action quickly, continuously, and pervasively across previous boundaries of time, space and status.

Mendelsohn Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed (1973) Mendelsohn begint met een verwijzing naar the chronic know-nothingss zoals die door Hyman & Sheatsly zijn blootgelegd in 1947. Sindsdien bestaat er een tendens om mislukte openbare informatiecampagnes te wijten aan de apathie van het publiek. Apathie wordt in het algemeen gebruikt om een non-reactie op informatie stimuli te beschrijven, op een manier waarbij de beoogden van bepaalde boodschappen verantwoordelijk zouden zijn voor het uitblijven van effect, eerder dan de maker, de inhoud, of het medium via welke de boodschap werd verspreid. When the Communications hypodermic needle fails, the patient is to blame Allereerst beschrijft Mendelsohn de scheiding tussen hen die een informatieve campagne ontwerpen en implementeren en hen die onderzoeken (evalueren) of een informatiecampagne succesvol is geweest. Er bestaat geen samenwerking. Bovendien focussen onderzoeken naar effecten van massa communicatie zich meer op het onvermogen dan op het vermogen om veranderingen teweeg te brengen. Resultaten van onderzoek worden daardoor vaak door communicators gewantrouwd en naast zich neer gelegd. Gedane onderzoeken suggereren dat praktijkbeoefenaars vaak werken vanuit subjectieve aannames en principes. En dat deze subjectieve aannames en principes op zichzelf regelmatig ineffectief zijn. Het meeste bewijsmateriaal omtrent het mislukken van informatie campagnes vertelt ons meer over gebreken bij de communicator de oorsprong van de boodschappen dan over tekortkomingen in de inhoud of bij het publiek. In het kort, heel weinig van het onderzoek naar massacommunicatie heeft daadwerkelijk de effectiviteit van de toepassing van op empirische gegevens gebaseerde massacommunicatie getest, simpelweg omdat de meeste communicatiebeoefenaars deze principes niet bewust gebruiken. Een interessante vraagt doet zich voor: Wat als informatiecampagnes worden ontworpen op basis van orintaties en principes over communicatie die voortvloeien uit empirische gronden (onderzoek)? Onderzoekers en practitioners zouden samen moeten werken bij de ontwikkeling van informatiecampagnes, zodat principes die ontstaan uit onderzoek, kunnen worden toegepast. Bovendien kunnen de effecten van campagnes dan gemeten worden op basis van de daadwerkelijk doelstellingen, in plaats van op aangenomen doelstellingen. Wanneer onderzoekers en practitioners leren om zij aan zij te werken, wordt het interactieve proces geroutineerd en alledaags. Naarmate de tijd vordert, zullen practitioners de principes en percepties uit de sociale wetenschap zich eigen maken en zullen onderzoekers de realistische mogelijkheden en beperkingen, die samenhangen met het werken met de verschillende media, waarderen. Wat de weinige empirisch verkregen gegevens suggereren is dat publieke informatie campagnes relatief hoge succespotentilen hebben wanneer: Ze moeten uitgaan van de aanname dat het grootste deel van het publiek aan wie de campagne gericht is, middelmatig tot niet genteresseerd is in wat wordt gecommuniceerd. Middle-range goals moeten specifiek en naar redelijkheid worden opgesteld. Na het vaststellen van middle-range objectives, moet zorgvuldig worden nagedacht over het invullen van doelgroepen in termen van demografische en psychologische eigenschappen, life-style, normen en waarden en gewoonten rond massamedia.

If an information campaign starts with the assumption that large segments of its potential audience will be indifferent, it becomes essential to identify targets well before the campaign is actually implemented. However, before targets can be delineated, the objectives of the campaign must be spelled out explicitly, specifically, and realistically.

Pogingen tot het injecteren van principes en percepties van massacommunicatie in het creren van effectieve informatiecampagnes zijn veelal teleurstellend geweest. Ze hebben een bepaalde nederigheid opgelegd aan hen die de media willen inzetten voor doeleinden als massale instructie en/of het veranderen van attitude/gedrag. Media op zichzelf zijn relatief machteloos als het gaat om het teweeg brengen van veranderingen. Primair, omdat er onder verschillende groepen (publics) een aanzienlijk verzet bestaat tegen het afwijken van een comfortabele onverschilligheid ten aanzien van vele publieke kwesties. De belangrijkste taak die de communicator te wachten staat onder dergelijke omstandigheden is de gegeven apathie zo goed mogelijk te herkennen, te begrijpen en te overwinnen. Gedegen onderzoek is nodig om de juiste doelen vast te stellen, alsook themas, verzoeken en (communicatie)middelen. Zonder dergelijk (voorafgaand) onderzoek is het onmogelijk informatie inspanningen realistisch te evalueren, waardoor we weinig leren van successen noch mislukkingen. Ten slotte moet er gezegd worden dat informatiecampagnes kunnen slagen wanneer, in de evaluatie ervan, net zoveel aandacht wordt geschonken aan het omlijnen van specifieke succeselementen zoals eerder is toegewezen aan het demonstreren van het mislukken. We moeten niet uit het oog verliezen dat zelfs wanneer een aanzienlijke hoeveelheid input vanuit de sociale wetenschap voorhanden/ingepast is, succes bij informatiecampagnes soms voorkomt. Het is daarom extra belangrijk om aandacht te schenken aan het exact onderkennen wanneer het gebeurt zelfs al is het een bescheiden verschijning.

James Stappers en Bart Nillesen Voorlichters in Informatieverschaffers onderzocht Voorlichters doorgelicht (1985)
Overheidsvoorlichting is een thema waarin Nederland veel over gediscussieerd wordt. Hoe overheidsvoorlichters over hun eigen positie denken trachten we door middel van dit onderzoek beter in kaart te kunnen brengen. Het gaat in dit onderzoek over; a) de visie die op voorlichting die voorlichtingsdeskundigen hebben; b) de discussie over overheidsvoorlichting zoals die in het afgelopen jaar opnieuw gevoerd is door protagonisten ( in dit geval journalisten en reclamemakers), c) en de discussie die gevoerd wordt over overheidsvoorlichting door praktiserende overheidsvoorlichters.

Definities van voorlichting Voorlichting zien wij als bewust gegeven hulp bij menings- of besluitvorming door middel van communicatie - Van den Ban 1974 Het geven van voorlichting zou men kunnen omschrijven als: werk, waarin een opzettelijk en systematische poging wordt gedaan om door middel van het overdragen van kennis en inzicht een ander zodanig te helpen en/of te vormen, dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk en zoveel mogelijk overeenkomstig zijn eigen belang en welzijn ten aanzien van een concreet geval een beslissing te nemen. - Van Gent De overeenkomst tussen beide definities is duidelijk zichtbaar. Even zichtbaar zijn in beide definities de twee aspecten helpen en communicatie. Beide definities zijn niet onomstreden. De discussie over wat in voorlichting nou wel en niet mag en is wordt dan ook steeds opnieuw gevoerd.

Overheidsvoorlichting Wanneer het om voorlichting gaat, wordt er wederkerend gediscussieerd over wat wel en niet mag. Bij overheidsvoorlichting is deze discussie extra hevig. Over de wenselijkheid en noodzaak van hulp, of het f van voorlichting, bestaan geen problemen. Maar wel over het hoe en in andere gevallen over wie de voorlichting mag geven. Discussie Naar aanleiding van het verschijnen van het rapport van de werkgroep heroverweging voorlichting rijksoverheid, dat door de Ministerraad was ingesteld met het oog op het verkrijgen van beter inzicht op de uitgaven die verband hielden met voorlichting, ontstond een discussie. Schnelhaas trok de conclusie dat dit rapport nooit mag worden uitgevoerd, tenzij regering en parlement daartoe zouden besluiten. En zo niet, dan dient de hele overheidswinkel voor ieder op en bloot toegankelijk te zijn, hoe kan ik anders erachter komen of de gegeven voorlichting zich verdraagt met de feiten? Schoenmakers die een tegenpool van Schnelhaas is stelt dat overheidsvoorlichting altijd in dienst heeft gestaan van politiek beleid. Volgens Schoenmakers zou het een farce zijn om te geloven dat overheidsvoorlichters zich zouden gaan beperken tot dienstverlenende functies de informatie wel

objectief zou zijn; het is het regerend systeem wat bepaalt welke informatie de burger krijgt toegeleverd. De positie van de Preciezen (waaronder Schelhaas) is: In ons land gelden de regels van Van Heuven Goedhart, de commissie Biesheuvel en de toelichting op de Wet Openbaarheid van Bestuur. Alle andere aanbevelingen, ideen of praktijkopvattingen betreffende overheidsvoorlichting dienen eerst door het parlement aanvaard en door de regering vastgesteld te zijn alvorens zij tot DE praktijk van overheidsvoorlichting mogen worden verheven.

De Rekkelijken (waaronder Schoenmakers, commissielid Werkgroep Heroverweging Voorlichting Rijksoverheid) bevinden zich op het andere eind van het continum , zij stellen dat de praktijk de theorie al lang heeft uitgehold; voorlichting gaat veel verder dan de Preciezen menen dat het mag gaan. Het is volgens Schoenmakers een farce te geloven dat als overheidsvoorlichters zich zouden beperken tot dienstverlenende functies de informatie wel objectief zou zijn; het is het regerend systeem dat bepaalt welke informatie de burger krijgt toegeleverd. Tussen deze uitersten bevindt zich o.a. medecommissielid Postma: Voorlichting is een middel, een instrument dat er toe bij kan dragen overheidsbeleid in praktijk gestalte te geven, maar gedragsbenvloedende voorlichting mag alleen bij aanvaard beleid. Voorlichters moeten geen verkopers worden van beleid worden, dat is de taak van de politici. De voorlichter moet vooral informatie geven en zo weinig mogelijk preken. Het artikel vervolgt met bijdragen van Van der Meiden, Nijhof en Houwaart. Duidelijk wordt dat overheidsvoorlichters geen gesloten front vormen. Er is niet n beeld van de overheidsvoorlichter maar er is nog steeds een discussie gaande over de wijze waarop voorlichting moet worden uitgevoerd.

Onderzoek naar de beroepsopvattingen De verwantschap dan wel het onderscheid tussen de beroepen van overheidsvoorlichting, journalistiek en reclame was aanleiding om uit te zoeken hoe de beroepsbeoefenaren binnen hun professie dachten over de eigenberoepspraktijk en die van anderen. Hiertoe werd de Delphi methode gebruikt. De Delphi-methode De Delphi methode: een iteratieve (herhalende) vragenlijst wordt toegezonden aan individuele experts, en wel zodanig dat de anonimiteit van hun respons gewaarborgd blijft. Feedback van de aggregeerde resultaten begeleidt elke iteratie van de vragenlijst, dit proces wordt doorgezet tot er een convergentie van opinie is bereikt, of dat er geen noemenswaardige verschuivingen meer plaatsvinden. Het eindpunt, bereikt tussen de twee vijf ronden, is dan de consensus van experts, inclusief hun commentaar op elk der items uit de vragenlijst. De basistheorie waarop de Delphi-methode berust is tweeledig; (1) met herhaalde meting, zal de range van de antwoorden kleiner worden en convergeren tot de mid-range van de distributie; (2) de totale groepsrespons (of mediaan) zal langzamerhand bewegen naar het correcte of ware antwoord. Kritiek op deze methode werd o.a. geleverd door Sackman, te lezen op blz. 190 en 191. Werkwijze

Volgens de karakteristieken van deze methode, met de kritieken van Sackman in acht genomen, hebben Stappers en Nillesen vervolgens een pilotstudy uitgevoerd. Hierbij werd onderzocht hoe voorlichters, journalisten ene reclamemakers hun eigen en elkaars beroep zien, daarbij de hoofdkarakteristieken van de Delphi-methode aanhoudend: ondervraging van experts; anonimiteit van de discussianten; iteratie van de vragen en een statische weergave van de antwoorden. Deelnemers De steekproef was gemikt op ongeveer 60 personen: 20 overheidsvoorlichters, 20 journalisten en 20 reclamemakers. Daartoe werden 99 personen aangeschreven, vanwege de incalculatie van de nonrespons. Van de 99 zegden 61 toe om aan de drie vragenronden deel te nemen. Er waren bij iedere ronde 5 (hoofd)vragen die aan bod kwamen. Enige conclusies De uitkomsten van deze paneldiscussie kunnen niet meer zin dan enige voorzichtige aanduidingen van richtlijnen voor verder onderzoek. Het gaat om meningen en om een kleine steekproef en er was sprake van verschil in de houdingen van de respondenten ten opzichte van de onderzoeker. Overheidsvoorlichters leken duidelijk verheugd met de belangstelling voor hun vak, terwijl journalisten het niet nalieten denigrerende opmerking jegens het onderzoek te maken. Enkele reclamemakers excuseerden zich ervoor dat ze de vragenlijsten vanwege tijdsgebrek niet in konden vullen. De belangrijkste conclusies omtrent het vak overheidscommunicatie zijn: De meningsverschillen van de voorlichters gaan over hoe ver de hulpverlener met zijn hulp mag gaan: Er was unanimiteit onder de overheidsvoorlichters dat inzichtvergroting en participatiebevordering tot hun doelen behoren. Een meerderheid merkte items als dat de ontvanger zich er iets van aantrekt, dienstverlening en hulpverlening aan als doelen van overheidsvoorlichting. De Preciezen, een minderheid, was het hier niet mee eens. Gedragsbenvloeding bij aanvaard beleid mag van 90% van de overheidsvoorlichters, 10% vond dat dit niet mag. Gedragsbenvloeding bij nog niet aanvaard beleid mag ook van 10% van de overheidsvoorlichters, 90% vond dat dit niet mag. Het item promotie ten dienste van de organisatie liet na de derde rond goedkeuring door 80% van de overheidsvoorlichters zien, na de tweede ronde lagen de verhouding op 50/50. Uit de doelstellingen valt te lezen dat de modale overheidsvoorlichter zijn/-haar taak duidelijk ruimer opvat dan alleen die van een koude bakker, die broodjes uit andermans oven doorgeeft. Verder: De journalist zet zich sterk af tegen het feit dat een overheidsvoorlichter in een bureaucratische structuur werkt en daarvan afhankelijk is. Zij spreken in dit verband van His masters voice Dat de journalist ook deel uitmaakt van een bureaucratische structuur ervaart hij niet als zodanig. De vrijheden die de overheidsvoorlichters noemen wijzen erop dat de W.O.B. hun de belangrijkste vrijheden verschaft. De hoge score van het item de directe contacten met burgers voor advies, informatie en hulp wijst op een rekkelijke opvatting van hun taak.

Nu al omschreven worden hoe overheidsvoorlichter en journalisten over hun beroep denken. Een journalist heeft te maken met een gevarieerd aanbod waaruit bij zelf kan selecteren (dit droegen de overheidsvoorlichters aan), terwijl overheidsvoorlichters te maken hebben met een beperkt aanbod, afhankelijk wat zijn principalen aandragen. De belangrijkste beperking voor een journalist was dat een journalist zijn ruimte en tijd en de snelheid waarmee gewerkt moet worden kan de kwaliteit van de boodschap negatief benvloeden ( dit werd door de overheidsvoorlichter voorgesteld). De journalisten stelden voor dat de overheidsvoorlichter rust heeft bij het afwegen van een boodschap. Wat de overheidsvoorlichter als een belangrijke taak acht is het ondergeschikt maken van de mening om aan te passen naar wat de democratische rechtsstaat toestaat. Ook stelde de overheidsvoorlichter vast dat de journalist geen en de voorlichter wel controle over de kopij heeft. Tenslotte geldt dat de journalist werkt met feiten en de overheidsvoorlichter moet werken met politieke besluiten en bestuursbeslissingen die vrijwel altijd discutabel blijven. De ontvangersorintatie is veel groter bij een overheidsvoorlichter dan bij een journalist of reclamemaker. In de onderzochte populatie van overheidsvoorlichters vormden de Preciezen la Schelhaas net zon kleine minderheid als de Rekkelijken la Schoenmakers. De meerderhied van de overheidsvoorlichters in het panel houden een beroepspraktijk die een mengvorm voorstelt, met het standpunt van de Preciezen als onderste grens en zij tonen over het algemeen een gepaste reserve ten opzichte van de opvattingen zoals die door Schoenmakers of Nijhof zijn geventileerd. (voor volledigheid verwijzing naar artikel blz. 196 t/m 199)

Bart Nillesen en James Stappers The Government as Communicator: A Dutch Dilemma (1987)
Van tijd tot tijd is er een actieve discussie gaande omtrent het functioneren van voorlichters. Velen van hen zijn voormalig journalisten en worden door hun ex-collegae beschouwd als verraders. In verschillende media ontstaat controverse over de ethiek van de overheid als communicator. Wat is de scheidingslijn tussen informatie en propaganda? Mag de overheid benvloeden; heeft het rijk dezelfde vrijheid van meningsuiting als ieder ander? Kan het zich direct richten tot de burger of zou dit moeten verlopen via intermediairs als de media? Allereerst attenderen Nillesen en Stappers de lezers erop dat hoewel er veel mensen beroepsmatig met communiceren bezig zijn, waarbij de verschillen in bezigheden nagenoeg te verwaarlozen zijn, ze veelal niet onder n noemer geschaard willen worden (journalisten vs. overheidsvoorlichters). Dit heeft geresulteerd in een veelvuldigheid van activiteiten en professies die eenvoudig beschreven hadden kunnen worden met een en dezelfde definitie van communicatie, maar welke al een verscheidenheid aan namen hadden verworven. Hierbij ligt de nadruk op de verschillen eerder dan op de overeenkomsten. De auteurs vervolgen met het wijzen op het ontbreken van een woord in de Duitse, Franse en Engelse taal met dezelfde betekenis als het Nederlands voorlichting. Veel definities beschrijven communicatie als: een intentionele daad van de zender die ontvangers probeert te benvloeden door het zenden van boodschappen, seinen of signalen. Of als: het proces waarbij een individu stimuli verstuurt om het gedrag van de andere individuen te veranderen/benvloeden. In deze zin is voorlichting een communicatieactiviteit. Auteurs die schreven over voorlichting hebben altijd benadrukt dat de informatie die wordt gegeven door de voorlichter, een hulp zouden moeten zijn voor de ontvanger ervan. Hierin zit het wezenlijke verschil met gerelateerde gebieden als reclame, pr of propaganda, die in eerste instantie plaats vinden vanuit het belang van de zenders. Voorlichting zou een hulp moeten zijn. Ondanks dat de informatie vaak wordt gegeven zonder dat erom gevraagd is, is de ontvanger vrij in het wel of niet accepteren ervan en wat hij er vervolgens mee doet. Zenders kunnen, tenminste indirect, profiteren van een heroverwogen mening, houding of gedrag aan de zijde van de ontvanger zou moeten bijdragen aan de maatschappij als geheel, maar dat is niet het onderliggende motief. De activiteit overheidsvoorlichting roept in Nederland nogal wat controverse op onder zowel de zenders, de praktijkbeoefenaren (ook in gerelateerde gebieden; reclame, journalistiek), als in mindere mate onder ontvangers. De onvermijdelijkheid van de link van voorlichting aan overheid wordt duidelijker wanneer men realiseert dat een democratische overheid haar taak als zondanig beschouwd; de overheid is ondergeschikt aan en verantwoordelijk voor het grote publiek. Overheidsvoorlichting na WO2 Na de oorlog, bestond er in Nederland een verlangen naar informatie. Het land was economisch verwoest, bevond zich in een politiek omwenteling en bovenal leefden miljoenen op sterven na dood. Er was dus nogal wat om over genformeerd te worden. De gangbare pers kon deze taak echter niet volbrengen door het ontbreken van de benodigde uitrusting en papier. Hiertoe nam de RVD het volgende initiatief: er kwam een radioprogramma met de premier aan het woord, lokaal werden er ambtenaren ingezet en er verscheen een wekelijks magazine. De officile ideologie was nog altijd dat de media, vooral de printmedia, de functie hadden van het informeren van de bevolking over wat voor hen belangrijk was om van te weten. Door de slechte ervaringen met de overheid als communicator (bezetter Nazi-Duitsland) ontstond er wantrouwen. Hoe ver zou overheidspubliciteit kunnen gaan zonder dat het een instrument zou worden om de publieke opinie ten gunste partij politieke doeleinden te benvloeden? Dit werd vooral zichtbaar toen het Parlement weer ging functioneren en de pers haar publieke taak weer begon uit te oefenen. Stemmen gingen op, zowel in het Parlement als

in de media, die wezen op de partijdigheid van de RVD: de dienst werd beschuldigd van het mengen van voorlichting en propaganda.

De basisfilosofie In 1946 werd een commissie (Van Heuven Goedhart), bestaande uit voornamelijk journalisten, ingesteld om deze zaak op te lossen. Het rapport van Van Heuven Goedhart benadrukte het punt dat voorlichting identificeerbaar, open en passief moest zijn. Voorlichting zou vooral gericht moeten zijn op opheldering. De commissie nam ook de mengeling van propaganda en voorlichting in overweging, maar verzuimde deze termen nader uit te leggen. De commissie koos ervoor die omstandigheden uit te leggen, waarin propaganda door de overheid te rechtvaardigen was (niet controversieel; politiek, religieus of cultureel). Wat betreft de organisatie van overheidsvoorlichting stelde de commissie een centralisatie van de RVD voor, waarbij de directeur in zijn positie direct verantwoording af moest leggen aan de premier. De Commissie Van Heuven Goedhart stelde een reeks van organisationele regels en normatieve bepalingen ten aanzien van overheidsvoorlichting samen, die nog steeds de basis van de visie van de overheid op het onderwerp bepalen. Zelfs toen bleek dat de visie van het publiek en zeker van de praktijkbeoefenaars herhaalde malen bleken af te weken van het offciele standpunt, bleef de overheid bij deze basisfilosofie. Nadien bogen nog twee commissies zich over de kwestie (Hermans (1947) en Fock (1949), maar hiermee was de zaak nog niet afgedaan.

De jaren 60 Nadat de kwestie opnieuw was opgelaaid in de zestiger jaren werd en nieuwe commissie ingesteld (Biesheuvel, 1968-1970). Deze commissie moest overheidsvoorlichting, in het licht van de veranderende democratie, opnieuw beoordelen. Biesheuvel had een heldere blik op overheidszaken in de decennium: Tegenwoordig is de vraag naar participatie gewoonlijk, vooral onder de jongere generatie. En democratie veronderstelt informatie! Participatie werd gebruikelijker en democratie veronderstelt informatie. Het Biesheuvel rapport ging over openheid in alles m.b.t. de overheid. De burger had recht op informatie, zelfs in het stadium van voorbereiding. Government should no longer be something that happened behind closed doors; government business should not even be prepared closed doors. Alles zou openbaar moeten zijn tenzij er goede redenen waren om zaken geheim te houden. De burger werd belangrijker geacht in de vorming van de democratie. De commissie hield zich ook bezig met hoe de openheid van informatie zou moeten worden vormgegeven. Omtrent de praktijk van voorlichting, vond de commissie het noodzakelijk dat de voorlichtingsdiensten open, snel en duidelijk moesten zijn. Dit leidde uiteindelijk (1980) tot de WOB. Bij de evaluatie naar deze wet bleek dat deze niet werkte zoals was verwacht. De mentaliteit die nodig is om op een goede manier gebruik te maken van deze wet ontbrak bij zowel de overheid als bij de burgers.

Nieuwe concepten De commissie Biesheuvel herdefinieerde (redefined) diverse belangrijke concepten die in gebruik waren: openheid, openbaarheid (de kwaliteit van het openbaar zijn; het toebehoren aan de openbaarheid), openbaarmaking (publicatie), informatie en recht op informatie. Mensen zullen alleen genteresseerd zijn in dergelijke informatie (data) wanneer deze relevant is voor hen en wanneer deze op het juiste moment beschikbaar wordt gemaakt. Bovendien moet de informatie begrijpelijk zijn. Wanneer de overheid informatie openbaar maakt, kan de functie van voorlichting actief zijn (wanneer op eigen initiatief) en passief (wanneer de voorlichting op aanvraag wordt verschaft). Blz. 498 en 499.

Voorlichting vs. Propaganda and Public Relations Voorlichting heeft veel gemeen met andere vormen van massacommunicatie, maar tegelijkertijd bestaan er grote verschillen. (Inleidend over de relatie voorlichting, journalistiek, propaganda) Volgens de Van Heuven Goedhart commissie is het geen taak van de voorlichting om sympathie bij burgers te kweken voor ideen van de overheid. Biesheuvel bepaalde dat het acceptabel was om mensen te overtuigen, maar enkel bij door het Parlement aanvaard beleid. Het rapport van Biesheuvel kwam tevens met een definitie van propaganda; Propaganda is de systematische aanbeveling van zekere meningen of gedragingen met het enige doel om deze geadopteerd te krijgen. Maar daar bleef het vervolgens bij omdat de commissie het verder uitdiepen van de kwestie onnodig achtte. Maar later (1984) bleek dat dat een misvatting zou zijn. Over het onderwerp pr kon de commissie Biesheuvel het niet eens worden.

Aanvaard beleid De overheid heeft de taak om een goede verstandhouding te handhaven met de burgers (waarvan de overheid afhankelijk is). Dit zowel om het beleid in praktijk te brengen als om herkozen te worden. Politieke partijen mogen hun zienswijzen propageren zoveel als ze willen. In een democratie is het echter zo dat de regering zijn macht niet in die richting mag gebruiken. Het is niet de taak van de overheid om ervoor te zorgen dat een bepaald politie beleid wordt gedragen door het publiek. Het is zeker niet de taak van de voorlichter om beleid of politieke kandidaten te verkopen. Als ambtenaren, niet als politici, moeten ze iedere zittende regering dienen. Hun werk en dat van de overheid, moet beperkt blijven tot zaken van aanvaard beleid. Maar wat is aanvaard beleid? Maakt het simpele feit dat een meerderheid in het Parlement ja heeft gestemd dat beleid aanvaard is? Het is eenvoudig om te spreken over aanvaard beleid, maar de term is moeilijk te definiren.

Een nieuwe commissie, een nieuwe discussie Blz. 502

De kat onder de duiven De overheidsvoorlichter wordt door journalisten met argusogen bekeken. His masters voiceis een bekende uitspraak die wijst op de banden met de bureaucratische werkgever, welke duidelijk mogen zijn. Journalisten echter, oefenen een vergelijkbare taak uit, bevinden zich in een vergelijkbare positie, maar worden zelden gedentificeerd met hun werkgever. Ook al beperkt ook hun arbeidscontract ze in hun doen en laten. Ook zij verliezen daarmee een deel van hun onafhankelijkheid. Overheidsvoorlichters worden gezien als koude bakkers; ze doen niets anders dan doorgeven wat al gezegd is door de regering. De warme bakker is in die zin de journalist. De overheidsvoorlichter is niet meer of minder dan een gatekeeper die het eerste slot bediend in het informatiekanaal. Precise and Accommodating Overheidsvoorlichters vormen geen gesloten front in opeenvolgende publieke discussies. Uit publicaties in professionele logboeken en in de nationale pers komt naar voren dat er tenminste twee partijen te onderscheiden zijn binnen de professie. Ze worden de Preciezen en de Rekkelijken genoemd. De Preciezen werken volgens het boekje; zij blijven bij de leest van de officile commissies. Overheidsvoorlichting is slechts uitleg en verheldering, er zou geen sprake moeten zijn van het benvloeden van mensen als het gaat om beleid dat nog niet aanvaard is door het Parlement. De

Rekkelijken malen niet om het mixen van pr en zelfs propaganda met overheidsvoorlichting om de wil en/of gedrag van de doelgroep te benvloeden. Ze argumenteren dat de praktijk de theorie al lang heeft uitgehold: overheidsvoorlichting gaat veel verder dan dat de Preciezen vinden dat het mag gaan. De formulering: wanneer beleid is aanvaard, mag voorlichting worden gericht op het benvloeden van gedrag is als het ware een compromis tussen beide kampen. Uit een recentelijk onderzoek bleek dat het schisma tussen de Preciezen en de Rekkelijken niet zo groot is als het lijkt. Beide kampen bestaan, maar vormen kleine minderheden in verhouding tot het gros van de overheidsvoorlichters. Zij accepteren een mix van beide zienswijzen en gedragen zich eerder pragmatisch. De overheid een openbare communicator (Interessant!) There is no such thing as non-influencing communication. To be informed is to be influenced, even if only ones knowledge level is raised. If someone is more informed, he or she has more alternatives to choose from, or more reasons for not doing so; anyway he or she is informed, and therefore different from before having received the information. influencing in inherent in communication. Blz. 505 Theorie en praktijk Blz. 507 Een zegen in vermomming (A Blessing in Disguise) Blz. 508

Stappers Ontwikkeling van een basismodel (1988)

Stappers beschrijft in zijn tekst het basismodel. Hij neemt als uitgangspunt twee personen die met elkaar aan het praten zijn. Die twee personen noemt hij A en B, dat waar ze over praten noemt hij X. A en B zijn in dit geval subjecten, en X is het object. De letters A en B worden niet gebruikt om de personen te identificeren, maar om de rollen aan te geven. A is hier de Zender en B de Ontvanger. De Zender is degene die iets zegt, de Ontvanger degene tegen wie het gezegd wordt. Het schema, zoals beschreven ziet er nu als volgt uit;

A zegt iets over X tegen B. Omdat A zich tot B wendt is er een pijl getekend tussen A en B. X is zelf niet door middel van pijlen met A of B verbonden. Wanneer Nillesen iets tegen Lameijer zegt over het weer, mengt het weer zich daardoor niet in het gesprek. Degene die Zender of Ontvanger is kan tegelijkertijd ook het onderwerp zijn. Nillesen kan iets tegen Lameijer zeggen over zichzelf, of over Lameijer. Zoals al eerder gezegd: X doet niets. In het schema wordt het doen wel aangegeven, namelijk door een pijl. Uit hoe die pijl getekend is blijkt wie er handelend optreedt, en tevens de gerichtheid van het handelen. Om het schema compleet te maken voegt Stappers twee dingen aan het schema toe.

Hij plaatst een vierkantje in de pijl van A naar B. Deze geeft de boodschap aan. De boodschap is wat A tegen B zegt. Die boodschap gaat over X. LET OP!: X en lijken op elkaar, maar zijn niet hetzelfde. Wat A over het weer zegt, is niet het weer zelf. The map () is not the territory (X) noemt Stappers de mededeling.

Verschil boodschap en mededeling Er is een verschil tussen de boodschap en de mededeling. De mededeling is in de boodschap vervat. De boodschap zijn de klanken die A voortbrengt of als hij schrijft, de inktstrepen op papier. De mededeling is wat A over X zegt, dat wat hij aan B wil mededelen, dat wat hij met B wil delen: niet de klanken, de inktstrepen maar de gedachten, gevoelens, kennis. De boodschap is stoffelijk, voor iedereen aanwijsbaar en met behulp van apparaten registreerbaar, de mededeling is wat A erin gestopt heeft en wat hij hoopt dat B eruit haalt. De boodschap is het feitelijke symbool, de mededeling is de betekenis ervan.

Informatie- en communicatieproces Stappers maakt onderscheidt tussen het informatie- en communicatieproces. Informatieproces B neemt iets waar en komt daardoor iets aan de weet. Er zijn twee polen: de informatiebron en de Ontvanger. Uit het waarnemen van de informatiebron wint de Ontvanger een zekere kennis: informatie. Wat dat is hangt niet alleen af van de informatie maar ook van de Ontvanger. Wat de Ontvanger uit het informatieproces haalt is voor iedere Ontvanger weer anders, omdat iedere Ontvanger anders is dan de andere. Ook maakt het nog enig verschil wanneer de informatiebron wordt waargenomen. De ene kant van het schema is dus op te vatten als een informatieproces, wat er aan de andere kant gebeurt, noemt Stappers het communicatieproces. Communicatieproces Hier is sprake van iemand (de Zender) die iemand anders (de Ontvanger) een informatiebron voorzet/ aanbiedt. Zon informatiebron is een boodschap. De Zender hoopt dat de Ontvanger daaruit tot bepaalde informatie zal komen. Daartoe gebruikt de Zender bepaalde middelen die daarvoor geschikt zijn, bijvoorbeeld woorden of afbeeldingen. Een bordje overstekend wild is zon boodschap. Een automobilist moet daaruit afleiden: Pas op, hier kan straks een hert de weg oplopen. Tot diezelfde conclusie zou de automobilist ook hebben kunnen komen, wanneer hij een paar schichtig rondkijkende herten in de berm had waargenomen. Maar die herten zouden we een informatiebron genoemd hebben. Verschillen boodschap en informatiebron Boodschappen vormen een bepaald type informatiebron, namelijk die welke door mensen gemaakt zijn om informatie te leveren, opzettelijk bedoelde, gemaakte informatiebronnen dus. Een voorbeeld hierbij is dat tijdens een gesprek een van de gesprekpartners begint de blozen. Dit kan enkel als een boodschap worden gezien wanneer de gesprekspartner dat blozen opzettelijk deed, opdat daaruit iets af te leiden zou zijn. Een informatiebron is iets waaruit een Ontvanger iets wint, een boodschap is iets wat een Zender maakt. Een gevolg van dit verschil is ook dat een boodschap een onwaarheid kan bevatten de mededeling is juist of nietjuist, correct of niet-correct, waar of niet-waar, terwijl men dat van informatiebronnen eigenlijk niet kan zeggen. Het geheel van het communicatie- informatieproces noemt Stappers een communicatiegebeuren, a communication event.

James E. Grunig Publics, Audiences and Market Segments: Segmentation Principles for Campaigns (1989) (niet volledig)
Niet lang geleden was de literatuur over massacommunicatie overladen met theorien over de magische effecten van de media: injectienaalden, magische kogels en sleutels. Deze theorien wekten de indruk dat informatiecampagnes allerlei sterke effecten zouden kunnen hebben zoals gewenst door degene die de rekening betaald. Sinds de jaren 40 kwam hier, onder andere door bijdragen van Hyman en Sheatsly (1947) en Bauer (1964) een einde aan. Later geloofde men weer in de effecten van communicatie (Mendelshohn, 1973). Nu was men zich ervan bewust dat communicatie aan bepaalde eisen moest voldoen, wil er sprake zijn van succes. Voorheen werd hier geen rekening mee gehouden. Misschien wel de belangrijkste van deze condities was het vereiste dat campagnes gericht moeten worden op zorgvuldig geselecteerde segmenten van het massapubliek. A mass society results when industrialization, urbanization and modernization increasingly modify the social order Massapublieken zijn aldus groot, heterogeen, onsamenhangend en anoniem voor de communicator (Wright, 1986) Zowel Lowery als De Fleur voegen toe dat theoristen het publiek niet langer zien als een massa in de klassieke zin. McQuail suggereerde dat media publieken meer massief (gigantisch) zijn in grootte dan in massa. Binnen deze audiences kan men kleinere audiences (segmenten) onderscheiden, waarvan de mogelijkheden tot interactie met of reactie op de media zenders groter zijn dan men in de klassieke definitie van massacommunicatie veronderstelde. Succesfactoren voor een informatiecampagne zijn dus het onderscheiden van segmenten en goed begrip van de effecten van massamedia.

Het concept segmentatie (the concept of segmentation) Smith introduceerde dertig jaar geleden segmentatie in de marketing in een ruw artikel waarin hij marktsegmentatie vergeleek met productdifferentiatie. Volgens hem verbindt productdifferentiatie de vraag aan het aanbod, terwijl marktsegmentatie het tegenovergestelde doet; het verbindt het aanbod aan de vraag (lucratieve segmenten worden onderscheiden en producten en diensten worden daarop ontwikkeld). Segmentatie werd een van de meest invloedrijke en modieuze concepten in marketing, een concept dat de denkwijzen van managers en onderzoekers heeft doordrongen meer dan ieder ander marketing concept sinds de eeuwwisseling (Lunn, 1986) Het basisidee voor marktsegmentatie is simpel; verdeel een bevolking, een markt of publiek in groepen waarvan de leden meer met elkaar gemeen hebben dan leden van andere segmenten. Verschillende auteurs vergeleken target marketing met mass marketing, gebruik makend van verschillende terminologie. Tekstboeken over marketing bevatten lijsten van segmentatie concepten. Het gaat hier om demographics, psychograhics, values and lifestyles, geodemographic clusters of postal zipcodes, geographic regions, consumer behaviors, elastacities of consumer responses to products, product benefits, amount of cosumption, and prurchase/use situations. Dit hoofdstuk zal verschillende van deze concepten behandelen, evenals concepen uit de pr, massacommunicatie, sociologie en politieke wetenschap. Maar eerst is het belang normatieve criteia op te stellen die planners van openbare communicatiecampagnes helpen een geschikte en effectieve strategie te kiezen voor het segmenteren van mogelijke publieken. Kotler en Andreasen, Taylor en Lovelock & Weinberg hebben criteria geschept voor het kiezen van een geschikte strategie voor segmenteren. In het algemeen moeten segmenten definieerbaar zijn, mutually exclusive (voor geen andere uitleg vatbaar?), meetbaar en toegankelijk zijn, relevant zijn ten aanzien van de

missie van een organisatie, bereikbaar zijn met communicatie op een betaalbare manier en groot genoeg om substantieel te zijn en om economisch te dienen. Kotler en Andreasen (1987)wezen erop dat differentile ontvankelijkheid misschien wel het meest cruciale criterium is voor segmentatie. Want, tenzij twee segmenten anders reageren op een openbare communicatiecampagne, is er geen reden om ze te isoleren en te beschouwen als aparte segmenten. Massy en Weitz (1977) zeggen dat er in ieder segment een gelijke verhouding moet zijn tussen de opbrengsten die een segment oplevert en de kosten die gemaakt worden om dat segment te bereiken. Grunig en Hunt leveren een vergelijkbare bijdrage. Daarbij komt het er op neer dat men de meeste aandacht dient te besteden aan dat segment dat de organisatie het meest benvloedt, en waarschijnlijk de meeste respons oplevert.

Differentile respons tot openbare communicatie (differential responses to public communication) Als marketingtheoretici de term differential response gebruiken, dan neemt onuitgesproken aan dat de gewenste respons betrekking heeft op gedrag: bijvoorbeeld een aankoop, goedkeuring of gebruik. Flay en Cook (1981) wezen er echter op dat communicatie campagnes, inclusief marketing campagnes, niet altijd kunnen worden gevalueerd door verandering in gedrag te meten. Het begint bijvoorbeeld met het zoeken naar informatie of blootstelling aan boodschappen en gaat verder in cognitie, attitude en gedrag. Reclame kan niet direct tot meer verkopen leiden, maar indirect kan het wel bijdragen aan variabelen eerder in de chain. Dus, advertising (reclame) kan beter worden gevalueerd door middel van het meten van veranderingen in communicatie of cognitie dan veranderingen in gedrag. Niet altijd zijn campagnes enkel gericht op het benvloeden van gedrag, ook kan er gemikt worden op veranderingen in cognitie en attitude(additioneel of los van elkaar). Een ideale theorie van segmentatie zou, daarom, segmenten isoleren die variren naar deze verschillen in respons.

Een genestelde benadering van segmentatie (a nested approach to segmentation) Het is onpraktisch om iedere persoon te benaderen met een individuele marketingstrategie, wat volgens verschillende auteurs de perfecte segmentatie zou zijn. Theoretici op het gebied van zowel marketing als communicatie weten dat het gedrag van een segment het best te begrijpen valt op basis van Inferred variables Deze variabelen zijn gebaseerd op antwoorden van vragen die gesteld zijn direct aan de persoon. Deze variabelen omvatten perceptie, kennis of houdingen. Objective variables zijn variabelen die zijn gebaseerd op demografische of geografische kenmerken, of bijvoorbeeld mediagebruik. Dit is informatie uit tweede hand. Objectieve variabelen worden echter vaker gebruikt, aangezien ze beter beschikbaar en goedkoper te verkrijgen zijn.

Bonoma en Shapiro ontwikkelden de nested approach. Met nested bedoelen Bonoma en Shapiro dat subtiele hard-to-assess (moeilijk te verkrijgen?) inferred variabelen zijn te vinden binnen algemene, eenvoudiger te observeren/ verkrijgen objective variabelen. Grafisch weergegeven ziet deze benadering er als volgt uit:
Mass Audiences Demographics/Social Categories Geodemographics Psychographics, Lifestyles, Subcultures, Social Relationships Communities Publics Individual Communication Behaviors and Effects

Het binnenste nest bevat variabelen die het individuele communicatiegedrag en effecten voorspellen (het perfecte segmentatieconcept wanneer het uitvoerbaar zou zijn). Het tweede nest definieert publieken individuen die vergelijkbaar communiceren en gedrag vertonen. Voor de meeste campagnes vormen publieken het ideale segment; optimaal omdat dat segment de gewenste differential respons maximaliseert tegen een redelijke kostprijs. De eerste twee nesten zijn gerelateerd, omdat men de gedragingen van individuen moet begrijpen om de gedragingen van publieken te begrijpen. Volgende nesten bevatten communities, psychographics, lifestyles, subcultures, and social relationships; geodemographics; demographics and social categories and mass audiences. De buitenste groepen zijn minder powerful in het isoleren van communicatiegedrag en effecten dan de binnenste nesten. De buitenste nesten kunnen publieken bevatten waarop de campagne op gericht is, maar ook publieken die buiten die scope vallen. the inner nests catch only the fish desired. The outer nests may catch the same fish, but they also catch other, undesired fish. The farther out the nest, the larger will be the number of undesired fish that will be caught. In het vervolgen van dit hoofdstuk beschrijft de auteur de variabelen in de verschillende nesten. Individuele communicatiegedragingen en effecten (individual communication behaviors and effects) Needs, problems, situations, issues Constraints Involvement

Publieken (publics) Markets versus publics Markets versus publics Marketingtheoretici hebben het vaak over markten, terwijl PR-theoretici dit meestal publieken noemen. Een markt is een segment dat door een organisatie gekozen is om het te helpen zijn missie te bereiken. Publieken organiseren zich echter, om vervolgens met de organisatie in contact te treden, zodat men zijn problemen op kan lossen. Op deze manier is het voor organisaties onmogelijk publieken te negeren, terwijl ze dat wel met markten kunnen doen. Publieken zijn ook actiever dan markten, het zijn actieve, interactieve en autonome, sociale groepen. Een markt is een verzameling van potentiele consumenten met een bekend sociaal-economisch profiel. Vertaald naar het nested-approach-figuur (zie hierboven) zijn de binnenste kaders publieken, en de buitenste markten. Adopter categories Een additioneel concept dat populariteit geniet in communicatie en marketing kan worden geplaatst in het genestelde model de verspreiding van innovaties. Onderzoekers hiernaar (Rogers, 1983; Lionberger en Gwin, 1982) hebbe bevolkingen gesegmenteerd in gebruikers van een innovatie uitgaande van de tijd die voorbij gaat voordat ingebruikname ervan plaatsvindt. (segmentatie op basis van gedrag) De vijf adopter types zijn: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards (Rogers, 1983) In deze volgorde vallen de categorien ook in te delen van actief naar passief gedrag. Gemeenschappen (communities)

Psychographics, lifestyles, subcultures, social relationships Social relationships Psychographics and lifestyles Subcultures Geodemographics Massa publieken (mass audiences) Conclusie (Conclusion) Dit hoofdstuk begon met de generalisatie die uit voorgaande onderzoeken naar voren kwam: campagnes zullen het meest effectief zijn als ze speciaal worden ontworpen voor zorgvuldig gekozen segmenten van de bevolking. Het hoofdstuk ontwikkelde criteria voor het maken en kiezen van een theorie over segmentatie. Vervolgens heeft het een nested theorie ontwikkeld over segmentatie concepten welke communication planners zou moeten helpen bij het segmenteren, zodat hun campagnes in de toekomst effectiever zijn.

James E. Grunig Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory (1989) (b)
ABSTRACT PR-theoretici leenden theorien uit de communicatiewetenschap en van andere wetenschappen, maar slechts weinigen hebben unieke theorien ontwikkeld over public relations. Diverse wetenschapstakken hebben altijd van elkaar geleend, maar behalen hier geen voordeel mee, tenzij ze daaruit nieuwe theorien ontwikkelen. In dit hoofdstuk stelt Grunig dat PR-theoretici eerst hun eigen vooronderstellingen over pr dienen te bestuderen voordat men concepten gaat lenen en theorien gaat vormen. Alle theorien zijn afgeleid van vooronderstellingen. Theoretici zullen dan ook blindelings het heersende worldview van het werkveld volgen, tenzij ze het effect van vooronderstellingen onderkennen. Grunig beargumenteert dat het heersende wereldse beeld public relations ziet als overtuigend en manipulatief. Hij stelt voor, ter vervanging, een symmetrische kijk op pr die het doel ervan beschouwd als managing conflict en promoting understanding.

MODELS OF PUBLIC RELATIONS Grunig introduceerde in 1984 vier modellen van PR, die toen nog aannamen dat het doel van pr het manipuleren van het publiek is. De vier modellen zijn weergaven van de waarden, doelen en gedragingen die door organisaties worden aangehouden of gebruikt wanneer zij pr uitoefenen. Deze modellen zijn: Press agentry / publicity model Dit model beschrijft propagandistische pr als het zoeken en aangrijpen van media-aandacht in nagenoeg iedere mogelijke manier. Public-information model Dit model kenmerkt pr als beoefende door interne journalisten die informatie verspreiden over de organisatie die doorgaans correct is, maar negatieve aspecten liever buiten beschouwing laten. De bovenste twee modellen zijn eenzijdig; praktijkbeoefenaars geven namelijk wel informatie, maar zoeken niet naar informatie bij het publiek. Two-way asymmetrical pr Volgens dit model doet men onderzoek naar boodschappen die naar waarschijnlijkheid bijdragen aan steun (support) vanuit het publiek, zonder dat gedragingen van de organisatie aan hoeft te passen. De effecten zijn asymmetrisch omdat veranderingen in gedrag waar men op hoopte voordeel opleveren voor de organisatie, niet direct voor het publiek. Two-way symmetrcial pr Het vierde model heeft effecten die tweezijdig zijn in de zin dat een neutrale observator zou beschrijven alsof ze zowel voordelen opleveren voor de organisatie als publieken. Dit model maakt gebruik van overeenkomsten, onderhandelingen en conflicthantering om voor beide partijen een gelijkwaardige verandering in ideen, houdingen en gedrag teweeg te brengen. Deze laatste twee modellen zijn tweezijdig.

FOUR MODELS COLLAPSED TO TWO WORLDVIEWS Volgens Grunig is eigenlijk alleen model 4 symmetrisch, het houdt rekening met de wensen van beide partijen. De andere 3 modellen zijn varianten van de dominante worldview, namelijk de asymmetrische worldview. Het press agentry model is het meest populaire model bij bedrijven, het two-way asymmetrical bij corporaties, en het public-information model het meest bij overheidsinstellingen. Model 4 wordt door veel organisaties wel gebruikt, maar zelden dominerend. Vaak hanteren organisaties het two-way symmetrical model in combinatie met het two-way asymmetrical model.

WHY ORGANIZATIONS PRACTISE THE MODELS Uit onderzoek is gebleken dat door organisaties de modellen eerder normatief (what they should do) dan descriptief (what they actually do) worden gebruikt. Later ontdekte Grunig dat men ten eerste de modellen gebruikt voor situationele strategien voor verschillende publieken en pr-problemen, en ten tweede dat de vooronderstellingen van de modellen dienst doen als deel van de ideologie van de organisatie. Ook is gebleken dat de dominante coalitie binnen een organisatie vooral bepaalt welk model men gebruikt. Het hangt af van de cultuur van een organisatie en van de skills van de pr-functionaris/expert welk model door de dominante coalitie wordt gekozen. Wanneer de mee ingewikkelde two-way modellen worden toegepast komt dit waarschijnlijk omdat de pr-expert zeggenschap heeft; dus deel uitmaakt van de dominante coalitie. Hij kan in die positie invloed uitoefenen op cultuur, het strategisch gekozen publiek en het model dan op de situatie kan worden ingezet.

PRESUPPOSITIONS OF THE ASYMMETRICAL MODELS Wanneer een organisatie, haar dominante coalitie, of de pr-functionaris er een asymmetrische worldview op na houdt, is men in de veronderstelling dat de organisatie alles het beste weet. Daarnaast gaat men ervan uit dat het voor het publiek het beste is als men meewerkt met de organisatie in kwestie. Wanneer ook dissidente publieken het grote plaatje zouden hebben of de organisatie zouden begrijpen, ze bereid zouden zijn om samen te werken. Maar voordat publieken samenwerken met de organisatie, moet de positie van het bedrijf verkocht worden. Dit kan betekenen dat de organisatie van haar publieken, in het verlengde van de samenwerking, verwacht vreemde zaken als luchtvervuiling, roken, discriminatie, slechte arbeidsvoorwaarden, veiligheidsrisicos, slechte kwaliteit of zelfs geweld, te accepteren. Grunig stelt echter, dat deze aanpak op lange termijn niet kan leiden tot een ethische en sociaal verantwoorde benadering van pr. Andere vooronderstellingen van deze asymmetrische worldview zijn: Internal orientation: men hanteert alleen interne orintatie, men kijkt nooit eens naar de organisatie zoals anderen die zien Closed system: er is alleen een informatiestroom naar buiten, niet naar binnen. Efficiency: efficintie is belangrijker dan innovatie Elitism: de top van de organisatie weet alles het best, het publiek niet Conservatism: men wil zo min mogelijk veranderen Tradition: behoud van stabiliteit en cultuur Central authority: de top van de organisatie heeft de macht, de werknemers niet

THEORIES RELEVANT TO THE ASYMMETRICAL MODELS Ten eerste, het is duidelijk dat de asymmetrische vooronderstellingen van model 1, 2 en 3 doen denken aan houdings- en gedragsverandering, overhalende communicatie, verspreiding van innovaties

en effecten van mediacampagnes als relevante problemen voor pr-onderzoek. Men leent vaak vooral theorien uit anderen wetenschappen: Voor de ontwikkeling van het press-agentry model was de studie naar propagandatechnieken van de twintiger jaren vooral relevant en voor het two-way asymmetrical model golden scientific study of attitude change en persuasion en de humanistic study of rhetoretical principles als zijnde relevant. Het public information model kan het beste worden gedentificeerd met de benadering van pr zoals die bestaat in journalism schools.

CRITICAL STUDIES OF THE ASYMMETRICAL MODELS ><

PRESUPPOSITIONS OF THE TWO-WAY SYMMETRICAL MODEL Veel praktijkbeoefenaars van pr hebben geen helder conceptueel onderscheid tussen het two-way asymmetrical en het two-way symmetrical model. In het algemeen verwarren ze het idee van two-way communciatie met symmetrische communicatie en zien ze niet in dat two-way communicatie manipulatief kan zijn. Vanuit de symmetrische theorien van communicatie volgt de volgende vooronderstelling: Communication leads to understanding: het hoofddoel is het bewerkstelligen van wederzijds begrip, waarbij overreding zoveel mogelijk dient te worden vermeden. Vier toegevoegde vooronderstellingen uit de systeemtheorien: Holism: ieder systeem bevat onderdelen, maar is zelf ook onderdeel van iets groters. Het totaal is groter dan de som der delen, en ieder onderdeel benvloedt ook de andere. Interdependence: ondanks dat systemen grenzen hebben die hen scheiden van hun omgeving, zijn er systemen uit dat omgeving, die interpenetreren in dat systeem. Open system: de organisatie staat open voor informatie-uitwisseling. Moving equilibrium: men streeft naar een evenwicht, dat telkens verschuift door veranderingen in de omgeving. Grunigs eigen toegevoegde vooronderstellingen: Equality: iedereen dient gelijk te worden behandeld en kan input in de organisatie leveren. Autonomy: wanneer mensen meer autonomie genieten, zijn ze innovatiever, constructiever en halen ze meer voldoening uit zichzelf dan wanneer anderen vertellen wat ze moeten doen. Het zorgt voor een hogere tevredenheid intern, en samenwerking extern. Innovation: nieuwe ideen en flexibel denken hebben de voorkeur boven tradities en efficintie. Decentralization of management: liever samenwerking dan oplegging, dit stimuleert autonomie, tevredenheid en innovatie. Responsability: mensen moeten bewust zijn van de consequenties van hun gedrag op anderen en men dient te pogen slechte consequenties te vermijden. Conflictresolution: conflicten dienen te worden opgelost door onderhandeling in plaats van manipulatie, dwang en geweld. Interest group liberalism: dit heeft de voorkeur want het stimuleert open competitie

THEORIES RELEVANT TO THE SYMMETRICAL MODEL

Bovenstaande vooronderstellingen verduidelijken samen een geheel nieuwe theorie over PR, die niet ontleend is aan andere, reeds bestaande theorien. WHICH SET OF PRESUPPOSITONS WORKS BEST? Grunig stelt dat het two-way symmetrical model niet alleen moreler en ethischer is dan de andere, maar dat het ook effectiever is.

Van Ruler & Zweekhorst (1995) Public relations of de zorg voor het boodschappenverkeer over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid
De term public relations is vanuit de VS overgewaaid naar Europa. De term Public Relations is geen eenduidig begrip, het verwijst naar veel verschillende zaken. Vertalen van de term public relations naar het Nederlands is moeilijk. Volgens Anema betekent publiek een (grote) groep mensen. Dit is een beperkte invulling omdat de term ook openbaar kan betekenen. Deze vertaling staat ter discussie. In het bestuderen van public relations ligt de nadruk doorgaans op wat public relations functionarissen doen of op de reactie van de publieksgroepen daarop. Men kijkt naar de activiteiten van de organisatie en naar de houding van het gedrag van bedoelde segmenten uit het grote publiek. Het gaat daarbij meer om de organisatie en diens relatie met bepaalde publieksgroepen dan om de boodschap zelf. Het ligt voor de hand dat een organisatie een relatie met haar publieksgroepen wil maar het is de vraag of de publieksgroepen die relatie ook willen. De vraag die hier achter ligt is of public relations een op publieksgroepen gericht benvloedingsinstrument kan zijn en of dit een zaak van n- of tweerichtingsverkeer is.

Wat men zegt dat public relations is Public relations is een verschijningsvorm van massacommunicatie. Van der Meiden en Fauconnier spreken van modaliteiten. Een modaliteit is zowel een verschijnings- als een belevenisvorm: De intentie van de zender (verschijningsvorm) is de belangrijkste factor in het beoordelen van wat iets tot een bepaalde modaliteit doet behoren, maar ook de ontvanger speelt een rol (belevingsvorm). De belevingsvorm betrekken in het bestuderen van verschijningsvormen van massacommunicatie wekt echter eerder verwarring dan dat het leidt tot helderheid en kan beter buiten beschouwing worden gelaten. Het enige belangrijke onderscheidende kenmerk tussen de verschillende verschijningsvormen van massacommunicatie is gelegen in de bedoelingen van de zender. Uit de bedoelingen van de zender kan hetgeen de zender met de boodschap beoogt te bewerken worden afgeleid: Bijvoorbeeld het vergroten van kennis bij de ontvanger of het veranderen van het gedrag van de ontvanger. Bij bepaalde vormen van massacommunicatie komen de bedoelingen van de zender sterk naar voren, bijvoorbeeld bij: voorlichting, reclame, propaganda en public relations. Een in ons land gangbare definitie van public relations is die van het toenmalige Nederlands Genootschap van Public Relations. public relations is het stelselmatig benvloeden van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Als aan pr-functionarissen zelf wordt gevraagd wat zij zien als de essentie van hun beroep - los van wat van hen wordt verlangd in hun eigen organisatie - wordt in meerderheid geantwoord dat het gaat om het scheppen van duidelijkheid over en weer, het bevorderen van de afstemming tussen organisatie en omgeving, of het bevorderen van een goede verstandhouding tussen organisatie en diens publieksgroepen. Velen vinden het wederzijds karakter kennelijk een essentieel aspect als men moet omschrijven wat public relations is. Fauconnier is een andere mening toegedaan over wat public relations is. Public relations is volgens hem benvloeding van publieksgroepen ten behoeve van een gunstige beeldvorming over de organisatie, ter verkrijging van goodwill en een goede reputatie. Hij stelt dat het verhullen van de eenzijdige persuasieve bedoeling van pr het vakgebied ongeloofwaardig maakt. In de praktijk wordt de nadruk meestal gelegd op het behartigen van de belangen van de organisatie. Public relations moet er

voor zorgen dat de organisatie positief bij de publieksgroepen overkomt. Ook Ronneberger en Rhl kwamen tot de conclusie dat het bij het vaststellen van het doel van public relations gaat om een eenzijdige op het belang van de organisatie gerichte orintatie. Wie aan de beroepsbeoefenaren zelf vraagt wat de bijdrage van PR is aan de verwezenlijking van de doelen van de organisatie, krijgt ook te horen dat het vooral gaat om het bevorderen van een positief imago, het benvloeden van kennis, houding/gedrag in de door de organisatie gewenste richting of om het bevorderen van een gunstig klimaat. Het praktische doel van public relations ligt dus kennelijk anders dan de - meer afstandelijke omschrijving van de essentie ervan. Wat men predikt dat public relations is, is iets anders dan wat men zegt waarvoor het dient.

Modellen van pr-matig handelen Om de visies van public relations te begrijpen en in kaart te brengen kunnen de modellen van Grunig worden gebruikt. Hij beschrijft vier modellen: het press agentry, het public-information, het two-way asymmetrical en en het two-way symmetrical model. Elke model staat voor het met bepaalde bedoelingen omgaan van de organisatie met de buitenwereld. Grunig constateert dat in veel organisaties de modellen door elkaar worden gebruikt, maar dat het press agentry model het meest populair is. Indien met model gedoeld wordt op de visie van waaruit gewerkt wordt is het vreemd dat pr-functionarissen verschillende modellen kunnen hanteren. Het betekent namelijk dat ze tegelijkertijd visies hebben op een en hetzelfde. Uit onderzoek van Ruler blijkt dat het handelen van pr-functionarissen weliswaar niet congruent is met hun visie, maar dat komt doordat hun communicatieopvatting en visie op pr niet doordacht zijn. Uit het onderzoek blijkt niet dat ze verschillende visies hebben. Het onderscheid ligt in het doen van public relations en het denken over public relations. Het is interessanter na te gaan welke vooronderstellingen aan het handelen ten grondslag liggen en het begrip model te reserveren voor de visie van pr- functionarissen op public relations. Grunig introduceert het begrip worldview, waarmee hij het conceptueel denkkader bedoelt van waaruit pr-functionarissen werken. Aan het model van waaruit een organisatie pr bedrijft ligt met andere woorden een wereldbeeld ten grondslag. Vanuit het dominante wereldbeeld wordt pr beschouwd als iets dat gericht is op de benvloeding en manipulatie en het bevorderen van begrip voor de organisatie. In het andere wereldbeeld wordt pr gezien als iets dat is gericht op het omgaan met conflicten en het bevorderen van begrip tussen de organisatie en de omgeving. Het begrip worldview schept meer duidelijkheid doordat het onderscheid tussen het handelen (model) en het denken (wereldbeeld) over pr door pr-functionarissen duidelijker wordt.

Mutual understanding als doel van public relations Het doel in het two-way symmetrical model - mutual onderstanding - is een klassiek doel in omschrijvingen van public relations. Het bevorderen van Mutual understanding between organization and its publicsde essentie van pr aldus het British Institute of Public Relations, valt het best te vertalen als het bevorderen van een goede onderlinge verstandhouding tussen de organisatie en de omgeving. Het grote probleem van pr is dat de organisatie wel bepaalde bedoelingen kan hebben tot het opbouwen van een relatie met haar omgeving, en de pr-functionaris ervoor wordt betaalt om dat te bewerkstelligen, maar dat de omgeving niet pers soortgelijke bedoelingen heeft. Het mutual understanding als bedoeling van pr kan verschillende interpretaties hebben. Dit verschil wordt duidelijk in een artikel van Grunig, waarin hij een onderscheid maakt tussen symbolic relationships en behavioral.relationships. Symbolic relationships zijn relaties tussen organisaties en publieksgroepen door middel van communicatie. Behavioral relationships zijn persoonlijke relaties

tussen de organisatie en de publieksgroepen. Door deze verschillende interpretaties van mutual understanding is het problematisch als omschreven moet worden waarom het gaat bij pr. Er kan meer helderheid worden gegeven als achter de verschillende optieken van PR liggende opvattingen over het proces van communicatie wordt gekeken. Nadruk op het boodschapverkeer In de praktijk zegt men vaak te streven naar wederzijds begrip tussen de organisatie en de publieksgroepen. Kijkt men vervolgens naar de verschillende bedoelingen dan blijkt men toch eerder gericht op image building of gelijkschakeling van betekenisverlening. Het gebruiken van de term wederzijds begrip pretendeert iets dat niet waargemaakt kan worden. We moeten namelijk bij de bestudering van pr en andere verschijningsvormen uitgaan van de bedoelingen van de zender. Het op deze manier bestuderen van openbare communicatie - vanuit het oogpunt van de bedoelingen van de zender - hoort thuis in de functionele publicistiek of functionele communicatiewetenschap. Een organisatie kan wel de bedoeling hebben met pr wederzijds begrip te bevorderen, het is echter de vraag of dit een rele bedoeling is als vanuit n kant (nml die van de organisatie) wordt genitieerd. Dit betekent niet dat het andere two-way model van pr, namelijk image building, adequater zou zijn. Dit model geeft weliswaar aan dat bij pr sprake is van een zender met bepaalde bedoelingen, maar het nadeel van dit doel voor pr is dat het uitgaat van de veronderstelling dat imagos maakbaar zijn door de organisatie. Het imago is echter geen kenmerk van de organisatie maar van de publieksgroepen. De uitstraling van de organisatie kan invloed hebben op het imago, maar dat is niet per definitie het geval, en ik alk geval niet de enige oorzaak. Imagos kunnen door vele factoren benvloed worden. Die factroen liggen niet allemaal in het bereik van de organisatie. Als pr zich alleen richt op image building, is ze welhaast bij voobaat gedoemd te falen.

Public relations als de zorg voor het boodschapverkeer over de organisatie in de openbaarheid Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen imago in strikte zin en imago in ruime zin. De eerste richt zich op de attitude, de houding van de publieksgroepen ten opzichte van de organisatie. Dit onderzoek gaat er vanuit dat de uitstraling van de organisatie van invloed is op het imago. Hierbij hoort een communicatie- opvatting die aansluit bij eenzijdig effectdenken. Bij imago- onderzoek in ruime zin houdt men zich bezig met verschillende aspecten die mogelijk van invloed zijn op het imago. Hierbij past een niet lineair tweezijdige communicatie-opvatting. Meerdere factoren kunnen een rol spelen in het ontstaan en bestaan van imagos. Alleen met imago onderzoek in ruime zin kan men proberen de verschillende manieren waarop een organisatie in de openbaarheid gestalte krijgt te achterhalen, teneinde inzicht te krijgen in de factoren die een rol hebben gespeeld en nog spelen in de imagovorming. Uitgaand van een opvatting over communicatie en informatie al een dynamisch proces van boodschappenverkeer gaat het er bij PR niet om ervoor te zorgen dat de organisatie in de openbaarheid verschijnt of juist niet, maar om de zorg voor het boodschappenverkeer over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid. Concluderend Uit het bovenstaande kan geconcludeerd worden dat theorievorming over pr beter kan worden gebaseerd op theorien van communicatie en informatie als processen van boodschappenverkeer met betrekking tot de openbaarheid dan op theorien van de visie op pr als image-building of als bevordering van een relatie tussen de organisatie en publieksgroepen. Public in public relations moet dan ook niet worden opgevat als verwijzend naar publieks(groepen), maar naar het openbare karakter.

Evers Formele openbare communicatie versus informele openbare communicatie (1997)

Brouwer (1968) De verschijningsvormen van massacommunicatie kunnen worden verdeeld in enerzijds: Formele massacommunicatie (massacommunicatie via de massamedia) Twee soorten: 1. Massacommunicatie via formele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden met zeer vele anderen tezamen zijn (in zichtbare massas) 2. Massacommunicatie via formele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden alleen os slechts met enkele anderen tezamen zijn (in een onzichtbare massa) En anderzijds: Informele massacommunicatie (massacommunicatie die plaats vindt buiten de massamedia om) Evers prefereert een indeling die uitgaat niet van de omvang van het publiek, maar van de tegenstelling genstitutionaliseerde versus niet-genstitutionaliseerde openbare communicatie. Formele openbare communicatie wordt gekenmerkt door een herkenbare zenderinstantie, die zich organiseert en zijn zenderschap beroepshalve uitoefent. Er is een officile bron, een gereed kanaal en de verspreiding is georganiseerd. Formele massacommunicatie is altijd op enigerlei wijze officieel, in het maatschappelijk bestel gentegreerd en in de samenleving genstitutionaliseerd. Bij informele openbare communicatie is er over het algemeen geen als zodanig herkenbare en/of verantwoordelijke zender, de bron is onofficieel, er is geen gereed kanaal en de verspreiding is ad hoc. Het optreden binnen informele openbare communicatie is noch beroepshalve, noch officieel. Informele openbare communicatie is niet genstitutionaliseerd. Bij massacommunicatie, meent Brouwer, eisen de massamedia op het eerste gezicht alle aandacht op, maar fundamenteel is slechts het publiek en de onderlinge communicatie binnen dat publiek. Brouwer ziet de formele massacommunicatie als een afgeleide van de informele. Voor hem heeft het informele het primaat en is de formele massacommunicatie slechts het georganiseerde gevolg erop. Evers ziet formele en informele openbare communicatie meer als opzichzelfstaande vormen, die veel met elkaar te maken hebben en op elkaar reageren, maar ieder een eigen dynamiek en ten opzichte van elkaar een grote zelfstandigheid bezitten. Evers wijst de opvatting dat informele openbare communicatie een gevolg of verlengstuk zou zijn van formele openbare communicatie van de hand. Beide vormen leveren hun eigen bijdrage aan openbaarheid. Evers wijst tevens op het belang van het benadrukken van afzonderlijke vormen van informele openbare communicatie. Het op n hoop gooien hiervan doet de werkelijkheid tekort. Vormen van informele openbare communicatie: Informeel nieuws (gerucht); gesprekken-over-anderen (gossip, roddel); stadslegendes (verhalen over grootsteeds situaties en gebeurtenissen met een narratieve structuur en een moraliserende strekking); IPC (interpersoonlijke communicatie, doorvertellen van nieuws, vernomen van de media); productgesprekken (gesprekken rond de aanschaf en gebruik van producten en diensten en de reclame daarover); buurtbabbel (gesprekken van buurtbewoners onderling over alles wat hen in relatie tot de buurt en haar bewoners relevant lijkt). Verder: vlugschrift, muurkrant, samizdat,

ondergrondse pers, witteplaten, graffiti, Fl sterwitz, pleeproza, etherpiraterij en (etno)faulismen (scheldwoorden). Hypothetisch wordt door Evers gepostuleerd dat massacommunicatie ontstaat omdat: Iemand iets Belangrijk vind voor iedereen casu quo de gemeenschap. (Bg) Bg is in overwegende mate grond voor het ontstaan van formele communicatie. Zeer velen belangstelling in iets Gemeen hebben (Gb) Gb is is in overwegende mate grond voor het ontstaan van informele communicatie. Impliceert een communicatief, d.i. initiatiefrijk, publiek. Vier niveaus van verstandhouding tussen formele en informele openbare communicatie: Non-verhouding; beide vormen gaan hun eigen weg op eigen kracht en met eigen merites, ze hebben niet meer met elkaar te maken dan dat ze beide zelfstandige grondvormen zijn van openbare communicatie. (1) Samenhang; formele en informele openbaarmaking opereren in elkaars verlengde. Hun verhouding kan worden getypeerd als een verlengstuk van het ene circuit voor het andere. De inhoud van het ene circuit gaat over naar het andere en vice versa, maar is geen automatisme. Het komt voort uit het gemeenschappelijke belang dat gehecht wordt aan de verspreiding van inhoud. (4) Informele openbare communicatie en formele openbare communicatie zijn elkaars alternatief. Niet zonder meer vijandig. Het gaat om alternatieve informatieroutes van andersgezinde en daarom andersgekleurde en andergerichte informatie. Maar de verschillen tussen wat in het formele en informele circuit van belang wordt geacht kan niettemin leiden tot spanningen, tegenstellingen en polarisatie.. (3) Vijandig; beide circuits bestrijden elkaar niet alleen inhoudelijk, maar ook qua bestaan. Het ene circuit bestaat niet zonder de ander als vijand. Het is dus niet een non-verhouding maar formele en informele openbaarmaking staan recht tegenover elkaar. (2) De nummering achter de verschillende vormen geeft de ordening aan volgens de mate waarin Gb en Bg elkaar naderen. Je zou ook de mate van overeenstemming van de inhoud kunnen nemen, of de intensiteit waarmee de circuits op elkaar reageren, maar Evers de eerst besproken wijze als beste manier van ordening.

Nillesen Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie (2000)

Dit hoofdstuk geeft een communicatiewetenschappelijk perspectief op voorlichting. Definities van termen en begrippen zijn onmisbaar voor het beoefenen van wetenschap, omdat wetenschappelijke theorievorming zonder een minimum aan collectieve afspraken onmogelijk is. Theorievorming kan een fundering geven aan bestaande kennis, zorgen voor beter begrip van processen en een raamwerk leveren voor de te hanteren strategie. Kennis van theorie is ook een noodzakelijke voorwaarde om de gewenste professionalisering van het vakgebied te realiseren. Theorie is namelijk een mogelijke verklaring voor wat is gebeurd of wat zal gaan gebeuren in de praktijk. 5.1 Terreinen in theorie en praktijk Om te achterhalen wat met de benaming Voorlichting bedoeld wordt, kunnen verschillende werkwijzen worden gehanteerd. Men kan letten op de activiteiten de met de naam Voorlichting bestempeld worden, men kan wetenschappelijke of vakliteratuur bestuderen om te zien wat auteurs hebben gesteld of vinden dat voorlichters doen of moeten doen. Dit laatste is de normatieve benadering. Wanneer aan praktijkbeoefenaars wordt gevraagd wat de essentie van hun beroep is, blijkt dat de praktijk van Voorlichting bijzonder divers is. Dit valt onder meer te herleiden uit de terreinen waarop voorlichting wordt gegeven. In dit hoofdstuk wordt Voorlichting benaderd vanuit de communicatiewetenschap als uitgangspunt. Communicatiewetenschap is een studie van openbare communicatie. Ook in andere disciplines is Voorlichting ook een object van studie en onderzoek. Hun omschrijvingen van Voorlichting verschillen, maar omdat dezelfde term wordt gehanteerd en men zich niet expliciet van andere opvattingen distantieert, mag verondersteld worden dat het over hetzelfde gaat. Auteurs over voorlichting erkennen veelal expliciet dat voorlichting te maken heeft met communicatie, maar het lijkt alsof ze zich er niet van bewust zijn dat de opvattingen van auteurs over communicatie dienst doen als veronderstellingen. Uit definities van Voorlichting kan namelijk niet alleen het onderzoekssubject (Voorlichting) worden afgeleid, maar ook hoe men over communicatie denkt, hoe men denkt dat communicatie werkt. Het gaat de auteurs van dit artikel niet om een beste definitie van communicatie, maar of een communicatieperspectief kan bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat geschreven is over Voorlichting. Communicatiewetenschap: de studie van openbare communicatie; de studie van het openbaar maken, raken en zijn van boodschappen. 5.2 Een globale omschrijving van voorlichting Voorlichting staat voor een zaak waaraan het aspect hulp of dienstverlening als onderscheidend kenmerk met zaken als reclame, propaganda en pr, kan worden onderkend. De voorlichter wil de hier zogenoemde clint (beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie, en dus ook Voorlichting, wordt gekenmerkt door een offerte. Een zender wil iets meedelen en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van een boodschap aangeboden. De boodschap is geformuleerd om als informatiebron voor de ontvanger te dienen, opdat hij er kennis aan kan ontlenen. De zender heeft de intentie om de ontvanger tenminste cognitief te benvloeden. De intentie van Voorlichting gaat in de regel verder dan van communicatie; de ontvanger wordt geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter of haar opdrachtgever. Voorlichting vindt altijd plaats in het belang van iemand of iets.

Voor het opdoen van kennis en inzichten door de ontvanger, het vormen van opinies is de ontvanger niet volledig afhankelijk van het communicatieproduct, de voorlichtingsboodschap of het formele communicatieproces, hij heeft namelijk ook andere informatiebronnen tot zijn beschikking. Kortom, alle openbare communicatie ie een poging tot (cognitieve) benvloeding door het aanbieden van boodschappen. Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie waarbij dienstverlening weliswaar voorop staat, maar het doel noodzakelijkerwijs verder gaat dan louter kennisname van de boodschap. De ontvanger wordt immers geacht te denken/handelen in overeenstemming met de bedoelingen van de zender.

5.3 Communicatie Communicatie is een overkoepelde term voor genoemde zaken: reclame, pr, propaganda en voorlichting. In de diverse taalgebieden worden verschillende betekenissen toegeschreven aan communicatie. Hierdoor is niet altijd duidelijk wanneer welke (combinatie van) betekenissen bedoeld wordt. Communicatie is dus een mistig begrip; er bestaat meer onduidelijkheid over wat communicatie is dan bij het begrip voorlichting het geval is. In de literatuur zijn grofweg drie hoofdbetekenissen te onderscheiden die hier verschijningsvormen worden genoemd: 1. 2. Communicatie als transmissie, een proces van uitstoot (Van Ruler, 1996: 43), een unilineair proces. Deze verschijningsvorm noemen we de instrumentele opvatting van communicatie; Communicatie als interactie (Gerbner, 1956: 186) of transactie (Bauer, 1964: 327), een dynamisch interdependent creatief proces, waarin zender en ontvanger met behulp van boodschappen continu interactief hun wereld (her)structureren door hun cognitie; Communicatie als ritueel (Carey. 1975: 10), een symbolisch proces waarmee een werkelijkheid wordt geproduceerd, onderhouden, gerepareerd en getransformeerd. Het gaat om het openbaar maken, raken en zijn van boodschappen in de samenleving door het formeel circuit en/of door het informeel circuit (cf. Evers, 1999)

3.

Deze drie verschijningsvormen sluiten elkaar niet uit.

5.4 Openbaarheid Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie, want zij is in principe toegankelijk voor iedereen; niemand wordt van ontvangst uitgesloten. In de literatuur over voorlichting wordt de term openbaar vaak beperkt uitgelegd als louter een intentie of activiteit van de zender. Vanuit communicatieperspectief is dat te beperkt. Het gaat bij voorlichting niet alleen op openbaarheid in de zin van publice, zoals democratisch recht van toegang. Iets openbaren gebeurt niet steeds opzettelijk. En niet alles wat opzettelijk openbaar is gemaakt wordt vrij toegankelijk voor iedereen. Conclusie: Openbaarheid is ook een gevolg van ontvangersactiviteiten die niet geheel los, maar ook niet afhankelijk van de zenders kan plaatsvinden, het hangt niet alleen af van toegankelijkheid van boodschap of intentie van de zender. Informele communicatie kan bovendien minstens zoveel bijdragen aan een openbare werking als de formele communicatie. Kortom: bij de studie van Voorlichting en andere vormen van openbare communicatie zal steeds aandacht moeten worden besteed aan de invloed van informele communicatie naast de formele communicatie, waarbij sprake is van een officile bron, een gereed kanaal, georganiseerde verspreiding en een herkenbare/verantwoordelijke zender.

5.5 Flow, benvloeding en informatie Onder flow wordt de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon verstaan. Direct communicatieproces: zender en ontvanger staan in direct contact; er is geen bemiddelaar, maar louter een bemiddelende instantie, bijvoorbeeld de posterijen. Bij een indirect communicatieproces is er sprake van een instantie die voor de zender en/of ontvanger(s) de boodschap formuleert en kanaliseert. Het kan hierbij gaan om een redactie, reclamebureau, advocaat, afgevaardigde, genootschap of ambtenaar. Bij voorlichting bekleedt de voorlichter in de regel een positie tussen opdrachtgever en clint. Herformulering van de boodschap en keuze van het te gebruiken kanaal vindt plaats door de voorlichter ten dienste van en in het belang van de opdrachtgever en/of clint. Het gaat overigens bij communicatie altijd om een indirect proces, omdat het een aanbod van een boodschap betreft. In de communicatiewetenschappelijke literatuur wordt nog vaak gesproken over het overbrengen van informatie. Dit is echter principieel onmogelijk, want wat informatie is, hangt niet alleen van de boodschap af, maar ook van de ontvanger. Waneer het gaat over benvloeding van personen is het noodzakelijk onderscheid te maken tussen directe en indirecte benvloeding. Bij communicatie gaat het om indirecte benvloeding, omdat het werkt via perceptuele processen: Het draait bij communicatie om een sturende, intentionele of doelgerichte activiteit van een zender die altijd gericht is op een ontvanger. De aangeboden boodschap bestaat uit signalen en symbolen, die door ontvangers waargenomen en genterpreteerd kunnen worden. De boodschap wordt in een context aangeboden met de intentie het cognitief proces van zowel zender als ontvanger te structureren. Zowel de symbolen als de tekens die in de vorm van een boodschap door de zender worden aangeboden, als de kennis of het inzicht die ontvangers daaraan ontlenen, worden in het dagelijkse spraakgebruik met een en dezelfde term omschreven. Hierbij moeten we allereerst opmerken dat de aangeboden informatie niet hetzelfde is als de informatie die de ontvanger daaruit heeft gehaald. Dit onderscheid met betrekking tot informatie, in dat wat te weten valt (volgens de zender) en dat wat geweten wordt (door de ontvanger) blijkt tevens een bruikbaar empirisch indelingscriterium. Niet benvloedende communicatie bestaat niet. Aangezien men informatie kan geven, ontvangen n bezitten, vooronderstelt dat tevens benvloeding. Want, als de ontvanger informatie heeft verworven en daarna bezit, dan is hij benvloed omdat hij anders is dan daarvoor.

5.6 Dimensies van communicatie Flow of information en de flow of influence zijn niet alleen twee dimensies, maar ook twee aparte processen, verschillend qua kanaal en tijdstippen en qua type benvloeding. Het feit dat de een niet zonder de ander, maar de ander wel zonder de een kan plaatsvinden, duidt op een verschillende vorm van invloed. Flow of influence het gaat om de vraag of poging tot benvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Informatie opdoen als gevolg van blootstelling aan een boodschap en kennisname van die boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van de bedoelde benvloeding. Maar de gewenste benvloeding van het gedrag hoeft niet

altijd vooraf te zijn gegaan door een cognitieve benvloeding door die boodschap, de ontvanger kan ook op heel andere wijzen en bij andere bronnen kennis en inzicht hebben verworven.

5.7 Voorlichting per werksoort Zoals gezegd, verschillen aandachtspunten van wetenschappers naar gelang de discipline van waaruit voorlichting wordt bestudeerd. Enigszins overlappende werksoorten zijn: landbouwvoorlichting, agologische voorlichting, gezondheidsvoorlichting (en opvoeding) en overheidsvoorlichting. Per werksoort is door Nillesen (1998) vastgesteld of auteurs (eventueel per school) consequent hetzelfde op dezelfde manier definiren. Landbouwvoorlichting: pragmatisch. Agologische voorlichting: meer theoretisch gericht en verwijzen slechts incidenteel naar beschikbare inzichten uit de communicatiewetenschap. Gezondheidsvoorlichting (en opvoeding): weinig aantrekken van beschikbare opvattingen van Voorlichting en communicatie. Overheidsvoorlichting: verschijningsvorm van communicatie als openbaar maken, zijn en worden van boodschappen weliswaar uitgestipt maar nog niet verder uitgewerkt. Onderscheid in dimensies tussen een flow of information en een flow of influence wordt in de scholen zelden gemaakt, of niet consequent volgehouden. In de literatuur blijkt wel eensgezindheid te bestaan over de impliciete, dan wel expliciete, opvatting van een verschijningsvorm: communicatie als transmissie. 5.8 De instrumentele benadering Communicatie wordt in literatuur over voorlichting veelal opgevat als transmissie. Dit inzicht is mistig en beperkt. Communicatie is niet alleen intentioneel: een bewust poging tot benvloeding (communicatie als transmissie). Voorlichting is een vorm van openbare communicatie en dient daarom voor een goed begrip in die hoedanigheid te worden bestudeerd. En dat communicatie als een instrument kan worden aangewend, wil nog niet zeggen dat het steeds een instrumentele, laat staan (louter) de gewenste instrumentele, werking zou hebben. Uit empirisch onderzoek blijk dat de instrumentele werking van communicatie kan worden vergeleken met het resultaat van een poging om met behulp van een stok een spijker in een muur te slaan. De essentie van communicatie is dat het altijd een creatief cognitief proces betreft dat door participanten tegen wil en dank moet worden doorgemaakt. Het gaat bij zenders en ontvangers om processen van betekenisverlening waarmee een werkelijkheid wordt gecreerd. Zulke processen laten zich niet makkelijk vanzelf sturen, omdat er nog zoveel andere zaken en factoren op van invloed zijn. Een verklaring voor de populariteit van de instrumentele opvatting van communicatie in de literatuur over voorlichting kan wordt afgeleid uit de taakomschrijving van een voorlichter. Succes is er, als het effect wordt bereikt dat door de opdrachtgever is beoogd. Met ongewenste en onbedoelde gevolgen en consequenties wordt weinig of geen rekening mee gehouden. Dat benvloeding kan slagen impliceert dat benvloeding ook kan falen. Terwijl gewenste zowel als niet gewenste invloed typisch het resultaat van communicatie is, wordt bij de studie naar voorlichting meestal het vastgestelde gewenste resultaat enkel afgemeten aan de bewuste intentie van de zender.

5.9 Implicaties voor wetenschap en onderwijs Communicatie is meer dan louter instrument. Ten tweede moet een analytisch onderscheid worden gemaakt tussen communicatieprocessen (een zender die ontvangers een boodschap aanbiedt) en informatieprocessen (datgene wat ontvangers te weten komen). De term doelgroep leidt vaak tot een niet opgehelderde voorstelling van zaken. De deelterm groep is misleidend, omdat het namelijk niet om een groep in sociaalpsychologische of sociologische zin gaat. Het enige gemeenschappelijke element is dat de zender vooral de groepsleden met zijn boodschap zou hebben willen bereiken. De andere term doel duidt waarop men richt, om het instrumentele karakter nog eens te benadrukken.

Volgens Nillesen verdonkeremaant de dubbelzinnige term doelgroep altijd dat het daarbij kan gaan om potentile ontvangers, feitelijke ontvangers, bereikbare ontvangers, en waarschijnlijke ontvangers. Stappers vindt dat de eerste twee uitgaan van een ontvangersperspectief, de laatste twee van een zenderperspectief. Bij openbare communicatie is in principe iedereen potentile ontvanger; na openbaarmaking kan immers niemand meer uitgesloten zijn van ontvangst. Bereikbare ontvangers moeten worden onderscheiden op twee vlakken: code en kanaal. Feitelijke ontvangers zijn allen die, via directe of indirecte communicatieprocessen, kennis hebben genomen van de boodschap, ongeacht de betekenis die zij daaraan hebben toegekend. Deze verzameling personen die uiteindelijk, via welk kanaal dan ook, op een bepaald tijdstip kennis hebben genomen van de boodschap, kan beter een publiek worden genoemd. Waarschijnlijke ontvangers zijn zij waarvan de zender veronderstelt dat zij zichzelf open zullen stellen voor de boodschap.

Een andere categorie die past binnen dit systeem is die van beoogde ontvanger en die kan prima als vervanger dienen voor de onbruikbare term doelgroep. Het is onwaarschijnlijk dat de de door de zender beoogde ontvangers en feitelijke ontvangers door dezelfde personen bevolkt zullen worden. Er moet altijd rekening mee worden gehouden dat ook niet-beoogde ontvangers kennis zullen nemen van de boodschap, en dat er beoogde ontvangers zijn die geen kennis zullen nemen, of meer hebben van de boodschap. De samenstelling van de categorie feitelijke ontvangers is hierdoor van een geheel andere orde dan was gehoopt of verwacht. Communicatiedeskundigen zullen zich daarom toe moeten leggen op wat beoogde ontvangers over het onderwerp al weten oftewel wat daarover geweten en gedeeld wordt door welke (deel)publieken (waartoe beoogde ontvangers gerekend worden). De verhouding tussen beoogde ontvangers en waarschijnlijke ontvangers zal de keuze van de kanalen kunnen bepalen, een keuze die gerechtvaardigd kan worden door de verhouding tussen beoogde en feitelijke ontvangers empirisch vast te stellen. Dus: De communicatiedeskundige, in casu voorlichter, is voor de realisatie van zijn bedoelingen veel meer afhankelijk van de relevante interesses en beschikbare kennis van de beoogde ontvanger dan van zijn demografische kenmerken. Slechts als voldoende zich is verkregen op wat de beoogde ontvangers weten, tot welke publieken zij behoren, wat hun belangen en interesses zijn, en welke kennisbestanden waar voorradig zijn, kunnen (media)kanalen afgewogen en gekozen worden om hn de boodschap aan te bieden.

Peter Neijens Actieve communicatie over overheidscommunicatie en journalistiek (2002)

niet-aanvaard

beleid:

de

kloof

tussen

In deze bijdrage staat de vraag centraal in hoeverre overheidsvoorlichters zich in de visie van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie kunnen vinden. Een terugkerend punt in de discussie over de doelstellingen van overheidscommunicatie is de vraag of benvloeding door de overheid is toegestaan en zo ja, onder welke voorwaarden. 46 Adviescommissie overheidsbeleid inzake Voorlichting (Commissie Van Heuven Goedhart) benadrukt dat voorlichting open en passief moet zijn en voornamelijk gericht moet zijn op openbaarmaking en toelichting. Benvloeding door de overheid is alleen toegestaan als het gaat om issues die niet controversieel zijn.

68-70 De Commissie Herorintatie Overheidsvoorlichting (Commissie Biesheuvel) legde de nadruk op het recht van de burger op informatie en de plicht van de overheid die informatie te verstrekken. Dit recht werd vastgelegd in de Wet Openbaarheid Bestuur (WOB) In de ogen van de commissie is gedragsbenvloeding toegestaan als het gaat om aanvaard beleid; aan het eind van het beleidsproces. 84 Werkgroep Heroverweging Voorlichting Rijksoverheid (o.l.v. Van der Voet) Voorlichting als beleidsinstrument, dat wil zeggen voorlichting om een nieuwe regeling bekend te maken of om op lange termijn de mentaliteit van mensen te veranderen. Bij dit laatste beleef aanvaard beleid het uitgangspunt. Voorlichting kon echter ook dienen om de participatie van de burgers te bevorderen bij de voorbereiding van beleid en kon met name in het buitenland een promotioneel doel dienen. Benvloedende publieksvoorlichting gericht op houding en/of gedrag, of op mentaliteit is acceptabel indien voldaan wordt aan de volgende drie criteria: aanvaard beleid; een in de samenleving niet te controversieel onderwerp; een voorlichtingsuiting die inhoudelijk voldoende en juiste gegevens bevat om belangstellenden en belanghebbenden in staat te stellen zich er zelfstandig een oordeel over te vormen (alleen rationele overreding is toegestaan; manipulatieve niet) 01 Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (Wallage) Actieve communicatie over nietaanvaard beleid mag. De burger heeft er naar het oordeel van de commissie recht op zowel de inhoud van de voornemens als de motieven van de regering te kennen. Voorwaarden zijn wl: Informatie moet feitelijk van aard zen zakelijk van toon zijn De overheid moet als zender herkenbaar zijn De inhoud van het beleid moet centraal staan; niet de bestuurder Er moet sprake zijn van proportionaliteit (in redelijke verhouding tot anderen) Er moet worden aangegeven in welke fase het beleid zich bevind en hoe het verdergaat

Brenda Dervin (niet volledig) Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense-Making Approach (1989)
Tot aan het eind van de jaren tachtig in ieder geval kon ten aanzien van voorlichting het volgende worden gesteld. De effectiviteit van de meeste campagnes wordt in veel mindere mate toegeschreven aan het ontwerp van de campagne dan aan het grove geweld ervaringen van het publiek. Op een of andere manier en meestal losstaand van de inspanningen van de planner van de campagne, raken leden van het publiek cognitief betrokken in een onderwerp dat wordt geadresseerd door een publieke communicatiecampagne. Dat komt enerzijds door het gegeven dat de voorlichting (campaign messages) pas wordt gadegeslagen wanneer de voorof nadelen van een actie waartoe wordt opgeroepen, een persoonlijke realiteit betreffen of bruikbaar zijn voor een individu. Anderzijds is het dan bovendien een voorwaarde dat wanneer het voorgaande optreedt, er voorlichtingsboodschappen voorhanden moeten zijn (die kunnen worden waargenomen) of op enige manier deel zijn geworden van het opgeslagen begrip van de wereld. Strategien voor voorlichting beperkten zich daarom tot: het vinden van manieren om de acties waartoe in de voorlichting werd opgeroepen te laten aansluiten op de realiteit van het individu; en het inkopen van zoveel mogelijk redundantie (overvloedigheid) in middelen als de voorlichters maar konden betalen. Door onder meer het bereiken van het jonge publiek (die de boodschap mee naar huis moesten nemen) en het aan boord halen van media gatekeepers (om een mediahype te stimuleren) werd een poging gedaan een verandering te bewerkstelligen. Het succes van dergelijke campagnes afgelezen aan de mate van verandering was echter relatief klein. In het vervolg van het hoofdstuk beloofd Dervin dat voorlichters die barrire kunnen doorbreken, maar alleen als de concepten aard (nature) van het publiek en aard van voorlichtingscampagnes fundamenteel veranderen. Audiencing and Being Audienced Voorlichtingsboodschappen worden voor waarheden aangenomen, omdat ze veelal het resultaat zijn van wetenschappelijk onderzoek. Deze boodschappen moeten vervolgens worden verspreid onder het volk. Publieksgroepen worden voorgesteld als mensen (ontvangers) aan wie deze waarheden moeten worden overgebracht. In dit scenario worden publieksgroepen door voorlichters tot object gebombardeerd in de traditie: ik, zender; jij, publiek. Deze conceptualisatie leidt tot moeilijkheden. Models of Information Het model van informatie, welke het fundament vormt voor publieke communicatiecampagnes, veronderstelt dat informatie waarheidsgehalte kent, dat het objectief is en dat wanneer men ageert naar informatie de resulteerde acties moeten leiden tot better ends. Informatie is niet objectief en kent geen waarheidsgehalte. Daarom is het onjuist te veronderstellen dat handelen op basis van informatie perse leidt tot betere omstandigheden voor betrokken ontvangers. Hoe ervaren we informatie? Wat voor de ene groep informatie is of kennis op een moment in tijd is alleen bruikbaar in dat tijdsbestek en sterk afhankelijk van de waarde die kan worden toegedicht aan de observanten die de informatie hebben vastgesteld. Wanneer meerdere observaties van een zelfde verschijnsel botsen (en er dus verschillende waarheden van informatie ontstaan), dan is meestal de observatie door de machthebber beslissend voor inhoud van voorlichting. Met andere woorden, ten aanzien van een bepaald onderwerp bestaat wel degelijk een arena, waarin verschillende waarheden/ realiteiten met elkaar wedijveren.
De machthebber heeft overigens maar beperkte communicatieve macht. Hij is weliswaar dominant in het kunnen aanbieden van zijn boodschap (voorlichting), het is echter maar de vraag of de beoogde ontvangers werkelijk worden blootgesteld aan die boodschap. Dat is bewijs voor de stelling dat informatie een constructie is in plaats van een descriptie (omschrijving). Information-as-description veronderstelt dat communicatie als een transmissie moet worden overgebracht. De

ontvanger wordt gezien als een lege emmer, waarin boodschappen kunnen worden gedeponeerd. Het communicatie-als-dialoog model veronderstelt juist een gelijkwaardige relatie tussen zender en beoogd ontvanger. Zowel zender als ontvanger zijn betrokken bij het toekennen van betekenissen aan boodschappen. Audience research (ontvangeronderzoek) is van groot belang voor de opvatting dat communicatie als dialoog kan worden gezien. Communicatiedeskundigen wereldwijd zijn het erover eens: een nieuwe aanpak zou zich primair moeten richten op het vinden van effectieve manieren om te achterhalen hoe individuen uit een public betekenis geven aan hun dagelijkse leven. Een goed voorbeeld hiervan is een type onderzoek dat de sensemaking approach wordt genoemd (waarvan de ontwikkeling overigens al in 1972 begon). De sense-making methodologie is gebaseerd op de metafoor waarin een individu A aanloopt tegen een knowledge-gap (when sense runs out). Die gap moet worden overbrugd. Het ontstaan van de gap, het op zoek gaan naar en leggen van een brug: deze acties moeten allemaal worden uitgelegd als constructies zoals hierboven besproken. Concluderend kan worden gezegd dat ontvangers niet langer moeten worden gezien als een amorfe massa. Een communicatie-als-dialoog benadering biedt een goed alternatief voor de achterhaalde transmissiemethode. Wanneer deze denkwijze wordt vertaald naar communicatieonderzoek, ontstaat een methode waarin sprake is van tweerichtingsverkeer. Doordat intenties van ontvangers even belangrijk worden geacht als de intenties van de zender, ontstaat een evenwichtige situatie, waarin beide partijen van elkaar kunnen leren. Er komt een dialoog tot stand.