BASE Revista de Administrao e Contabilidade da Unisinos 5(1):17-31, janeiro/abril 2008 c 2008 by Unisinos

ESTRATGIAS DE CUSTOMIZAO EM MASSA: EVIDNCIAS E ANLISES EM EMPRESAS DO SETOR DE CONFECO DE ARTIGOS DE VESTURIO
STRATEGIES OF MASS CUSTOMIZATION: EVIDENCES AND ANALYSES IN GARMENTS COMPANIES

ANDR G. C. MACHADO
andregcm@terra.com.br

RESUMO Com a intensificao da competio nos mercados, as empresas tm se esforado para no s agregar mais valor aos seus produtos e servios, mas tambm para desenvolver uma relao duradoura com seus clientes. Neste sentido, a utilizao de estratgias de customizao em massa pode constituir uma alternativa para alcanar este propsito. O objetivo deste trabalho analisar como empresas brasileiras pertencentes ao setor de confeco de artigos de vesturio desenvolvem customizao em massa dos seus produtos. Para isto, foram realizados estudos de casos. A principal tcnica adotada para a coleta de dados consistiu em entrevistas semi-estruturadas. Constatou-se a adoo de duas estratgias de customizao em massa: modularidade por ajuste de componentes e postergao da fabricao. A tecnologia de informao, a agilidade e a flexibilidade dos fornecedores foram destacadas como os principais habilitadores da customizao em massa. As principais dificuldades dizem respeito falta de qualificao dos fornecedores para atender pedidos de pequenas quantidades de tecidos e falta de qualificao das empresas que prestam servio de logstica para a coleta e entrega rpida dos produtos acabados. Concluiu-se que a existncia de compatibilidade entre as atividades fundamental para o alcance de vantagens competitivas associadas adoo de estratgias de customizao em massa. Palavras-chave: customizao em massa, estratgia, competitividade. ABSTRACT With the intensification of market competition, companies have tried not only to add value to their products and services, but also to develop a long-lasting relationship with customers. In this sense, the use of strategies of mass customization can constitute an alternative to reach this goal. The objective of this paper is to understand how some Brazilian companies of the garments manufacturing industry are working towards the mass customization of their products. For this purpose, case studies were carried out. The main technique used for the gathering of data consisted of semi-structured interviews. The adoption of two strategies of mass customization was found: modularity for the adjustment of components and manufacturing postponement. Information technology, the agility and the flexibility of suppliers were highlighted as the main factors that made mass customization possible. The main difficulties were the lack of qualification of suppliers to provide small amounts of fabric and the inability of logistics companies to quickly collect and deliver the finished products. It was concluded that the compatibility between the activities is essential for the attainment of competitive advantages associated with the adoption of strategies of mass customization Key words: mass customization, strategy, competitiveness.

WALTER F. A. MORAES
walter@fbv.br

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INTRODUO Em um contexto de mercado onde as demandas so cada vez mais diversificadas, novas estratgias de produo so necessrias. Neste cenrio, produtores tm entendido que compradores no podem mais ser agrupados em um imenso mercado homogneo. Desempenhando um papel central na cadeia produtiva, compradores so cada vez mais exigentes com demanda por produtos e servios diferenciados capazes de suprir as suas necessidades de acordo com suas preferncias individuais (Peppers e Rogers, 1997). Os produtores compreenderam, pois, que no basta apenas fabricar produtos padronizados, em grandes volumes, com qualidade e custos baixos, e sim migrar de uma economia de escala para uma economia de escopo, de forma a permitir a disponibilizao de mltiplos produtos a custos mais baixos do que poderiam ser conseguidos individualmente (Goldhar e Jelinek, 1983). Alm disso, eles perceberam que, reduzindo os ciclos de vida dos produtos e fragmentando a demanda, poderiam obter grandes vantagens competitivas, caso tivessem a habilidade de agregar flexibilidade e velocidade ao sistema produtivo, tornando-o capaz de responder s incertezas ambientais e s variabilidades internas rapidamente e no menor custo (Pine, 1994). Diante disto, o sistema de manufatura que privilegie o atendimento da demanda sob medida parece ser uma tendncia inevitvel dentro do mundo industrializado, no apenas por seu potencial de reduo de custos operacionais, mas tambm pelos benefcios advindos da eficiente utilizao das informaes coletadas, capazes de criar valor significativo para as organizaes, possibilitando a criao de novos produtos e servios e aperfeioando a qualidade do processo decisrio. O paradoxo desafiador para as empresas, contudo, que os clientes desejam, essencialmente, bens e servios que atendam s suas necessidades individuais a preos semelhantes aos produzidos em massa. Logo, torna-se cada vez mais necessrio fabricar produtos personalizados sem abrir mo dos benefcios de custo proporcionados pelas tcnicas de produo em srie. Assim, a estratgia de customizao em massa vem assumindo uma posio de destaque no posicionamento das empresas de determinados setores produtivos. A estratgia de customizao em massa pode ser entendida como o conjunto de planos que ir servir de referncia para a tomada de decises associadas alocao de recursos e implementao de aes, no sentido de satisfazer as necessidades individuais dos clientes, por meio da rpida disponibilizao de bens e servios, a custos baixos e em grande escala. Ela representa, portanto, a possibilidade de prover um valor nico para cada comprador, podendo constituir uma fonte de vantagem competitiva para a empresa (MacCarthy e Brabazon, 2003). Como conseqncia provvel da execuo desta estratgia, a empresa estaria apta a alcanar um desempenho superior (Jiao et al., 2001). Implementar esta abordagem, no entanto, representa um obstculo a ser superado pelos gestores, que tero de habilitar

seus processos produtivos para serem capazes de fabricar com velocidade produtos individualizados, obedecendo s especificaes de qualidade e entregando no prazo exigido, a custos reduzidos. Resultados de uma pesquisa empreendida no ano de 2003 pela consultoria Booz Allen Hamilton concluram que os custos fixos de uma empresa que opta pela customizao em massa podem crescer at trs vezes se no houver um planejamento cuidadoso de como ser executada (Lima e Meyer, 2005). Neste contexto, identificar e desenvolver um conjunto de fatores por meio dos quais a empresa ir implementar a estratgia de customizao em massa, bem como promover a interao entre estes fatores, representam desafios com que os gestores tero de lidar em suas respectivas reas. Tais fatores so entendidos nesta pesquisa como habilitadores da customizao em massa Embora a customizao em massa seja, geralmente, considerada um processo excessivamente dispendioso, com o desenvolvimento tecnolgico e a adoo de certas prticas gerenciais, ela tem se mostrado possvel para uma srie de produtos de vrios setores diferentes, entre eles, o de confeco de artigos de vesturio. o caso da fabricao personalizada de calas jeans femininas da Levis (Peppers e Rogers, 1997), ternos para homens da Custom Cut Technologies (Pine, 1994), roupas esportivas da Juno Beach (Lee e Chen, 2000). Ademais, duas redes de lojas americanas de vesturio (Brooks Brothers e LandsEnd) tm tido experincias bem sucedidas com a implementao de seus respectivos programas de customizao (Lima e Meyer, 2005). Os exemplos citados acima so desenvolvidos no contexto de pases industrializados, lidando com caractersticas ambientais especficas, sob condies estruturais e infra-estruturais particulares. Constata-se, pois, a necessidade de identificar e discutir as especificidades encontradas no contexto brasileiro para a aplicao do conceito de customizao em massa. Assim, questiona-se como empresas brasileiras, pertencentes ao setor de confeco de artigos de vesturio, esto trabalhando para desenvolver a customizao em massa dos seus produtos? Para responder a este questionamento, assim como avaliar as aes adotadas e as dificuldades encontradas pelas empresas no cenrio brasileiro, foram estudados os casos de duas empresas que adotam estratgias de customizao dos seus produtos e pertencem ao setor em foco. Este artigo est estruturado da seguinte maneira: inicialmente ser apresentada uma breve fundamentao terica que contempla as alternativas estratgicas para a implementao da customizao em massa com destaque para a modularizao e postergao. Os habilitadores da customizao em massa tambm fazem parte do referencial terico e sero tratados aps a discusso das estratgias. Em seguida, so apresentados os procedimentos metodolgicos adotados, para logo depois ser realizada a apresentao dos casos estudados. Aspectos relacionados ao processo de customizao, critrios para seleo dos componentes dos produtos a serem customizados, estratgias de customizao adotadas, habilitadores da estratgia e as dificulBASE REVISTA DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNISINOS

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dades para execuo da estratgia so discutidos no decorrer da descrio e anlise dos resultados da pesquisa. Por fim, so apresentadas as concluses. ESTRATGIAS DE CUSTOMIZAO EM MASSA Com o objetivo de propor caminhos alternativos que uma empresa possa seguir para atingir a customizao em massa, Pine (1994) identificou cinco estratgias bsicas, no mutuamente exclusivas, que so: customizar servios em torno de produtos e servios padronizados; criar produtos e servios customizveis; prover pontos de entrega de customizao; fornecer respostas rpidas por toda a cadeia de valor; e modularizar componentes para customizar produtos finais e servios. As estratgias propostas se diferenciam entre si de acordo com os esforos empreendidos sobre certas atividades (projeto, produo, marketing e distribuio) que so partes componentes da cadeia de valor, com o objetivo de padronizar e customizar os produtos e servios a serem disponibilizados. Analisando a extenso pela qual uma empresa pode customizar o produto ao longo de quatro outros estgios da cadeia de valor (projeto, fabricao, montagem e distribuio), Lampel e Mintzberg (1996) definiram um continuum de cinco diferentes nveis de estratgia, quais sejam: padronizao pura, padronizao segmentada, padronizao customizada, customizao sob medida e customizao pura. Apesar de estes autores entenderem que a diferena entre as estratgias est na localizao do ponto na cadeia de valor, a partir do qual ser realizada a customizao, esta abordagem, todavia, no prev a possibilidade de a customizao compreender pontos isolados mais a montante do processo. Por exemplo: a empresa pode oferecer produtos customizados apenas no estgio de montagem sem, no entanto, abranger servios personalizados de distribuio. Por sua vez, Gilmore e Pine (1997) identificaram quatro abordagens para customizao: (i) colaborativa, (ii) adaptativa, (iii) cosmtica e (iv) transparente. As quatro abordagens propostas no so mutuamente exclusivas, mas so dependentes dos objetivos estratgicos da organizao, bem como das caractersticas prprias dos produtos e servios a serem disponibilizados. Cada uma delas apresenta complexidade de operao distinta, envolvendo custos e esforos particulares e tm o intuito de prover um framework que auxilie as empresas na determinao do tipo de customizao a ser perseguida. Duray et al. (2000) classificaram a customizao em massa em termos de duas caractersticas: o ponto no qual h o envolvimento do cliente (projeto, fabricao, montagem e uso) e o tipo de modularidade empregada para prover produtos customizados (modularidade por compartilhamento de componentes, modularidade por ajuste de componentes, modularidade por mix, modularidade por permuta, modularidade por bus e modularidade seccional). A justaposio das duas caractersticas supracitadas origina quatro categorias (ou grupos) de customizao em massa: fabricantes, envolvidos, modularizadores e montadores. Nesse
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estudo, diferentemente dos demais, a exigncia da modularidade o fator crtico e diferenciador no modelo proposto, pois at ento a existncia de mdulos no era contemplada em todos os nveis de customizao. A partir da anlise de pesquisas empreendidas a respeito do fenmeno da customizao em massa, Silveira et al. (2001) desenvolveram uma classificao genrica, envolvendo oito diferentes nveis de customizao em massa: Projeto: refere-se ao projeto colaborativo, alm da possibilidade da fabricao e entrega atuarem de forma a atender s necessidades dos clientes; Fabricao: refere-se fabricao de produtos por encomenda, a partir de projetos padronizados; Montagem: refere-se ao uso de componentes modulares para gerar configuraes variadas; Trabalho customizado adicional: consiste no oferecimento de trabalho adicional para atender necessidades especficas; Servio adicional: consiste no oferecimento de servio adicional para atender necessidades especficas; Embalagem e distribuio: trata-se da customizao das embalagens e formas de distribuir os produtos; Utilizao: consiste na a customizao realizada aps a entrega do produto, sendo efetuada pelo prprio cliente e, por fim; Padronizao: trata-se da disponibilizao de produtos padronizados. Observa-se, novamente, a adoo da perspectiva da cadeia de valor para distino entre os nveis sugeridos. A apresentao dos nveis de forma individualizada pode dar a falsa impresso de que eles so mutuamente excludentes. No o caso. Conforme alertam Carmo e Gavronski (2002), assim como MacCarthy et al. (2003), pode haver mais do que um nvel de customizao oferecido por uma empresa a seus clientes. A este respeito, Amaro et al. (1999) confirmaram, por meio de dados coletados em 22 empresas de trs pases distintos, que a maioria delas oferecia, pelo menos, dois nveis de customizao para o mercado. Alm disso, os mesmos autores salientam que empresas que oferecem um maior grau de customizao tm potencial para conseguir maiores vantagens competitivas sobre seus rivais. Observa-se tambm que, ao adotarem a perspectiva da cadeia de valor para operacionalizar o raciocnio sobre as estratgias de customizao em massa, os pesquisadores no distinguem atividades primrias das atividades de apoio. Alm disto, interpretam de forma limitada o conceito de cadeia de valor, na medida em que contemplam apenas uma pequena parcela das atividades fsicas e tecnologicamente distintas, por meio das quais a empresa cria um produto nico para seus clientes. A justificativa para esta atitude parece estar relacionada lgica de seleo das atividades. Ou seja, os autores optaram por se deter, especificamente, nas atividades diretamente envolvidas com a criao de valor para o comprador e nas quais este pudesse interagir com a empresa na delimitao das especificaes do produto ou do servio a ser consumido.

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Ademais, os estudos empreendidos parecem no dar a devida ateno importncia das relaes (elos) entre o modo como uma atividade de valor executada e o custo ou o desempenho de uma outra. Afinal, a vantagem competitiva freqentemente provm de elos entre atividades, da mesma forma que provm das prprias atividades individuais (Porter, 1989, p. 44). A anlise dos trabalhos sobre as estratgias de customizao em massa tambm evidencia que a eficincia da customizao em massa parece estar na utilizao de mdulos intercambiveis para disponibilizao das diferentes configuraes de produtos demandadas pelos clientes de forma rpida e econmica (Pine et al., 1993; Pine, 1993, 1994; Lau, 1995; Feitzinger e Lee, 1997; Duray et al., 2000; Silveira et al., 2001; Berman, 2002). A seguir, sero realizadas algumas consideraes a este respeito. MODULARIZAO A modularizao um mtodo de projeto do produto no qual o mesmo montado de diferentes formas, a partir de um conjunto de partes constituintes padronizadas. A essncia do conceito modular, portanto, projetar, desenvolver e produzir partes que possam ser combinadas de mltiplas maneiras (Starr, 1986). Desta forma, o projeto modular consegue aumentar a flexibilidade do produto final por meio da padronizao das partes componentes, fornecendo oportunidades para a explorao de economias de escopo e escala (Dornier et al., 2000). Para conseguir os ganhos associados escala, a adoo de mdulos permite que partes especficas dos produtos possam ser fabricadas com tcnicas semelhantes quelas adotadas na produo em massa, enquanto economias de escopo so conseguidas pelo uso de componentes modulares idnticos em diferentes produtos. Assim, a reduo de custos advm das economias resultantes da forma como so operacionalizadas as atividades. Ademais, a adoo do projeto modular do produto traz benefcios associados reduo do tempo requerido para sua fabricao, uma vez que se pode produzir diferentes mdulos ao mesmo tempo (em paralelo); maximizao do nmero de componentes padronizados usados em todos os produtos, pois permite que a adoo de componentes diferenciados se d apenas nos ltimos estgios do processo; e facilidade para diagnosticar problemas produtivos (Feitzinger e Lee, 1997). Neste contexto, ao contrrio da empresa de mercado de nicho, a empresa de customizao em massa, sob a perspectiva da modularizao, no fabrica todas as combinaes potenciais de um produto para estocar. Alm dos custos com estoque, em muitos casos, h tantas combinaes possveis para um dado produto que seria impossvel adotar tal procedimento. No intuito de reduzir o prazo de entrega ao cliente, a empresa de customizao espera receber um pedido de um dado cliente e

depois cria o produto ou entrega o servio encomendado, montando-o a partir de uma combinao de componentes. Entretanto, o uso de componentes modulares, sem o retardamento das atividades de diferenciao do produto at o recebimento do pedido do cliente, no se configura em customizao, mas sim em uma estratgia para propiciar o aumento da variedade de opes ao mesmo tempo em que reduz a complexidade do produto e do processo (Baldwin e Clark, 1997). Assim, alm da implementao da modularizao por meio do projeto do produto, a adoo da postergao1, mediante certas caractersticas agregadas ao projeto do processo, tambm contribui para os objetivos da customizao em massa. POSTERGAO A postergao corresponde ao retardamento de certas atividades de diferenciao do produto ou do servio at o recebimento do pedido do cliente (Van Hoek, 2001). Neste sentido, a postergao ao longo da cadeia de suprimentos constitui uma das estratgias passveis de ser adotada para o alcance dos objetivos da customizao em massa (Feitzinger e Lee, 1997; Van Hoek et al., 1998; Van Hoek, 2001; Carmo e Gavronski, 2002; Berman, 2002; Hermansky e Seelmann-Eggebert, 2003; Yang et al., 2004). Nesta perspectiva, diferentes nveis de postergao podem ocorrer de acordo com o estgio na cadeia de suprimentos em que o produto customizado, tais como postergao da manufatura, da logstica ou da distribuio. Sob a perspectiva da manufatura, o objetivo da postergao manter o produto em estado neutro at o ltimo momento possvel no processo de adio de valor. Isto permite que sejam executados diferentes tipos de postergao: fabricao, montagem, embalagem e etiquetagem (Zinn, 1990). Um importante requisito para a postergao da manufatura visando customizao consiste na possibilidade de dividir o processo produtivo em, pelo menos, dois estgios: primrio e secundrio (Van Hoek et al., 1998). O estgio primrio seria responsvel pela produo de componentes padronizados, focando, pois, os benefcios da economia de escala. O estgio secundrio, por sua vez, seria responsvel pelas tarefas de diferenciao do produto para atender s necessidades individuais de cada cliente. O ponto no qual h a diviso entre a produo padronizada da customizada denominado ponto de desacoplamento do pedido do cliente (Van Hoek, 2001). Assim, as atividades desempenhadas a partir deste ponto seriam customizadas para atender aos pedidos especficos dos clientes, enquanto que as atividades executadas antes do ponto de desacoplamento seriam padronizadas. Desta forma, o ponto de desacoplamento revela quais atividades esto envolvidas na customizao, bem como a extenso pela qual as operaes so puxadas (pelos pedidos dos clientes) ou empurradas (por previses de demanda).

Para os propsitos deste artigo, o termo foi traduzido pelos autores do original em ingls postponement.
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Caso os componentes fabricados no estgio primrio sejam previamente projetados de modo que se criem mdulos independentes que possam ser montados de diferentes formas no estgio secundrio, aumenta-se sobremaneira a flexibilidade do sistema produtivo para customizar um produto de forma rpida e econmica. Observa-se, pois, a relao existente entre postergao e modularidade em prol da customizao em massa. Todavia, apesar das decises relativas customizao e postergao poderem estar relacionadas, o fato de atrasar o incio das tarefas de manufatura ou logstica at o recebimento do pedido de um cliente especfico no implica, necessariamente, que uma empresa esteja customizando seus produtos por meio de uma estratgia de postergao. Este o caso, por exemplo, de uma empresa que oferece produtos que permitem apenas uma determinada configurao (sem nenhuma variao) e executa a fabricao, montagem ou a distribuio sob pedido (Waller et al., 2000). Para a execuo das estratgias de customizao em massa, por seu turno, faz-se necessria a adoo de certos habilitadores, os quais devem ser geridos de forma a alcanar os objetivos pretendidos. A prxima seo tem o propsito de discutir as caractersticas dos habilitadores destas estratgias. HABILITADORES DA CUSTOMIZAO EM MASSA Ao se tentar identificar os fatores por meio dos quais uma empresa poder implementar a estratgia de customizao em massa, percebe-se que eles tm sido tratados de uma forma fragmentada pela literatura. Assim, no intuito de congregar o conhecimento a respeito deste assunto, sete habilitadores foram selecionados e sero discutidos, a saber: manufatura baseada no tempo; produo enxuta; cadeia de suprimentos; flexibilidade do sistema produtivo; projeto do produto; aspectos organizacionais; tecnologia de informao. Um dos fundamentos da customizao em massa envolve a entrega rpida de produtos personalizados. Nesta perspectiva, resultados de pesquisas sugerem que o seu desempenho afetado pela habilidade da empresa de implementar certas prticas de manufatura baseadas no tempo (Tu et al., 2001). Enquanto a manufatura baseada no tempo enfatiza rpidas respostas s mudanas nas necessidades dos clientes, a produo enxuta visa aumentar o desempenho da empresa por meio da eliminao de perdas e agregao de valor aos produtos disponibilizados. Desta forma, Kotha (1995), Mann (2000) e Silveira et al. (2001) destacam a importncia da adoo de prticas relacionadas produo enxuta para habilitar a empresa a implementar com sucesso a estratgia de customizao em massa. Para garantir a satisfao dos clientes em relao s suas necessidades individuais, por seu turno, no possvel apenas
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assegurar que a empresa ser eficiente em seus processos internos. Mais do que o alcance desse objetivo, ser necessrio maximizar potenciais sinergias entre os elos da cadeia de suprimentos (Hart, 1995; Kotha, 1996; Eastwood, 1996; Feitzinger e Lee, 1997; Silveira et al., 2001, p. 4; Tu et al., 2001; Hermansky e Seelmann-Eggebert, 2003). Um outro aspecto crtico e que determinar como a empresa se comportar em relao aos seus clientes est no grau de flexibilidade do sistema produtivo para atender s diferentes necessidades dos clientes. Assim, a flexibilidade assume uma posio de destaque no contexto da customizao em massa (Pine, 1994; Ross, 1996; Ahlstrom e Westbrook, 1999; Lee e Chen, 2000; Jiao et al., 2001; Zipkin, 2001). As decises relacionadas ao projeto dos produtos tm sido consideradas decisivas para o alcance de vantagens competitivas, pois afetam diretamente os custos de produo, a qualidade, o nmero de fornecedores, a confiabilidade, os nveis de estoques e a satisfao dos clientes (Jiao et al., 2001; Stevenson, 2001; Gaither e Frazier, 2001). Sob o ponto de vista da customizao em massa, o projeto deve lidar com, pelo menos, trs aspectos j discutidos: velocidade de fabricao, flexibilidade e custo. Alm disto, o sucesso da customizao em massa requer mudanas na organizao e em suas capacidades. preciso integrar as funes de negcios principais e diretamente envolvidas com este novo posicionamento. Assim, a existncia de uma cultura organizacional cujos valores estimulem a gerao de conhecimento e o livre fluxo de informaes (Silveira et al., 2001), bem como a promoo de atitudes que conduzam ao melhoramento contnuo, ao aprendizado individual e organizacional, o desenvolvimento de novas capacidades e a difuso das melhores prticas (Kotha, 1996), alm da inovao tecnolgica (Pine, 1994), representam importantes fatores para o sucesso da estratgia. Por fim, para dar o suporte necessrio ao sucesso da implementao dos habilitadores supracitados, a utilizao de sistemas de informao, aliando tecnologias avanadas de produo, fundamental, na medida em que capacita os processos empresariais para a customizao em massa (Spira, 1993; Hart, 1995; Kotha, 1995; Lau, 1995; Eastwood, 1996; Ross, 1996; Duray et al., 2000; Zipkin, 2001; Silveira et al., 2001; Ruddy, 2002). A seguir, so explicitados os procedimentos metodolgicos adotados na presente pesquisa. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Esta pesquisa desenvolve-se em dois nveis, quais sejam: descritivo e explicativo (Collis e Hussey, 2005). Em nvel descritivo, so apresentados os processos de customizao em massa nas empresas selecionadas, identifica-se a extenso pela qual a empresa pode customizar o produto ao longo de suas atividades, investigam-se os fatores comuns entre as empresas que determinam ou que contribuem para a definio dos critrios adotados para a seleo dos componentes a serem customizados e verifica-se quais habilitadores foram adotados. Em um nvel

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explicativo, a pesquisa teve como preocupao central investigar as aes operacionais e abordagens estratgicas empreendidas e analisar como so utilizados os habilitadores da customizao em massa, bem como identificar as dificuldades encontradas. A estratgia de pesquisa adotada foi a do estudo de casos (Yin, 2001). Dois critrios foram adotados para seleo dos casos: (i) as empresas j deveriam contemplar, em suas respectivas estratgias, aes associadas customizao dos seus respectivos produtos e servios; (ii) adotar, se possvel, diferentes estgios de customizao dos produtos, isto , diferentes pontos ao longo da cadeia de valor (projeto, fabricao, montagem ou distribuio, por exemplo) nos quais ocorresse a customizao, de modo a permitir que a anlise do fenmeno pudesse ser empreendida por perspectivas operacionais distintas. O nmero de empresas alvo do estudo, bem como o nmero de entrevistados, decorreu da disponibilidade de acesso e recursos. Para a coleta de dados primrios, foi realizada uma pesquisa de campo nas empresas que contemplaram as caractersticas necessrias para a consecuo do estudo. Neste caso, foram utilizadas vrias fontes de evidncia, tais como observao, documentos, registros e entrevistas, as quais foram utilizadas no processo de triangulao de dados (Chetty, 1996; Rowley, 2002). Foram entrevistados profissionais que ocupam os seguintes cargos executivos: Vice-Presidente, Diretor Industrial e Diretor Executivo. A modalidade de entrevista empreendida foi aquela denominada: semi-estruturada (Merriam, 1998). Assim, foi seguido um roteiro de tpicos (Apndice 1) composto por 25 questes abertas divididas em dois blocos. No primeiro bloco, cinco questes buscaram investigar a motivao, os critrios para seleo dos componentes a serem customizados, as caractersticas do processo e a extenso da customizao, bem como o relacionamento entre as atividades. As questes pertencentes ao segundo bloco tiveram o intuito de diagnosticar no apenas o uso dos habilitadores pr-selecionados na seo 3, mas tambm identificar outras prticas, mtodos e ferramentas que poderiam contribuir para a execuo da estratgia de customizao em massa, assim como as potenciais dificuldades. Para otimizar este procedimento, e com a devida permisso dos entrevistados, todas as entrevistas foram gravadas para posterior transcrio. Alm das entrevistas, tambm foi possvel visitar a rea fabril das empresas contempladas na pesquisa, permitindo uma melhor compreenso das aes implementadas. Como procedimento inicial para acessar as empresas selecionadas, foram realizados, inicialmente, contatos telefnicos e por e-mail com representantes das empresas-alvo da investigao. Em seguida, as questes centrais envolvidas no roteiro de entrevista, juntamente com uma carta de apresentao, foram enviadas aos respondentes da pesquisa. O envio das questes centrais constantes no roteiro de entrevista teve dois objetivos: permitir que a empresa selecionasse os profissionais mais adequados para responder aos questionamentos; otimizar o tempo despendido durante a reali-

zao da entrevista, vez que o entrevistado poderia colher previamente informaes, documentos e registros relacionados s questes elaboradas. Todas as entrevistas foram realizadas entre os meses de janeiro e maro de 2005. A anlise dos dados, por sua vez, foi realizada em seis fases, tomando como referncia a tcnica de procedimento analtico geral (Collis e Hussey, 2005) e as consideraes empreendidas por Merriam (1998) e Eisenhardt (1989). Desta forma, a primeira fase pode ser compreendida como uma pr-anlise na qual, concomitantemente observao in loco, ao acesso a documentos e registros e transcrio das gravaes das entrevistas, os pesquisadores adicionavam suas impresses e reflexes. Em seguida, numa segunda fase, foram realizados esforos no sentido de identificar a possibilidade de agrupar os dados em categorias. Neste sentido, emergiram seis categorias primrias de anlise: processo de customizao, estgios onde ocorre a customizao, critrios para seleo dos componentes dos produtos a serem customizados, estratgias de customizao em massa, habilitadores da customizao em massa e principais dificuldades para implementao da customizao em massa. Numa terceira fase, foram elaborados relatrios distintos, por empresa, contendo uma explanao a respeito das categorias obtidas na fase anterior. Cada relatrio foi enviado (por email) para os respectivos representantes de cada empresa pesquisada. Por meio de uma carta, anexada a cada relatrio, foi solicitado que se fizesse uma avaliao a respeito da anlise dos dados desenvolvida, com o objetivo de verificar a conformidade dos resultados realidade observada. Pretendeu-se, por meio deste procedimento, contribuir para o alcance da validade interna dos dados. De posse dos comentrios realizados pelos entrevistados, os pesquisadores, numa quarta fase, revisaram a anlise previamente realizada, de modo a torn-la a mais realista possvel. Na quinta fase, as descobertas de cada caso foram comparadas entre si, de modo a identificar a existncia de similaridades e contradies de respostas entre entrevistados, seguindo a lgica de replicao para casos mltiplos. Estes esforos estiveram vinculados obteno da validade externa dos resultados. Os resultados, na sexta e ltima fase, foram analisados luz da teoria que fundamenta o assunto em enfoque. APRESENTAO DOS CASOS Caso 1: o primeiro caso estudado foi de um Grupo Empresarial fundado em 1959 e que atua no mercado varejista de roupas masculinas, fabricando e vendendo produtos especificamente no estado do Rio Grande do Sul. O Grupo possui aproximadamente 500 funcionrios distribudos nas suas 16 lojas e conta coma uma unidade fabril que produz cerca de 150 mil peas/ano e apresenta, aproximadamente, 300 funcionrios em seu quadro funcional. Especializada na confeco de trajes, palets, calas, jaquetas, kabans de couro e camisas, h trs anos o Grupo EmpreBASE REVISTA DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNISINOS

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sarial decidiu adotar, em conjunto com a fabricao em massa de peas padronizadas, uma estratgia de customizao em massa. Para isto, adquiriu uma tecnologia que fornece o suporte para a personalizao das peas fabricadas, a qual permite que o computador desenhe um modelo exclusivo para cada pessoa de acordo com seu tipo fsico. A tecnologia, patenteada para toda a Amrica Latina para um perodo de dez anos, foi adquirida de uma empresa espanhola (denominada El Corte Ingls), a qual uma das maiores da Europa no seu segmento. Atualmente, cerca de 40% do total das vendas das lojas do Grupo Empresarial proveniente de produtos sob medida. Alicerada no diferencial customizao em massa, a viso estratgica do Grupo , em dois anos, ser a maior rede de moda masculina do Brasil. Caso 2: o segundo caso analisado corresponde primeira camisaria virtual do Brasil onde possvel fabricar uma camisa a partir das medidas e desejos do cliente. No site da empresa, o cliente pode escolher o fio e o padro de tecido, o modelo do colarinho, vista, manga, punho, bolso, monograma, medidas (trax, comprimento, manga, ombro, abdome e pala) e, em curto prazo, tambm sero oferecidos, alm da social e esporte, mais dois estilos de camisas: sportware e fit, voltados para o pblico jovem. Com isto, so disponibilizadas, aproximadamente, 70 mil combinaes possveis. A empresa se responsabiliza pela fabricao, qualidade, prazo e atendimento s necessidades do consumidor, mas a tomada de medidas de responsabilidade do cliente. A empresa foi criada a partir de um negcio fundado em 1995 e idealizado para trabalhar sob o sistema de private label, fabricando camisas sociais de alto padro para as grifes de lojas que trabalham com estoque e que vendem seus produtos em shopping centers. Atualmente com 12 funcionrios, a empresa decidiu adotar multicanais para a comercializao de produtos, quais sejam: internet, loja fsica e visita em domiclio. Em relao internet, foram realizadas, nos ltimos cinco anos, mais de 40 mil transaes on-line. Sob a perspectiva da loja fsica, foi aberto um ponto de venda no bairro do Itaim (na cidade de So Paulo) sob o mesmo conceito do site, sem estoque de produto acabado. A plataforma de administrao desta loja website, isto , antes de colocar os produtos na loja e nas vendas externas, os mesmos so cadastrados e disponibilizados no site. As visitas em domiclio, criadas no final de 2003, so mais dirigidas para o mercado corporativo, autarquias pblicas e para o pessoal do meio jurdico, que tem a necessidade de trabalhar com gravatas e camisas sociais. DESCRIO E ANLISE DOS RESULTADOS O PROCESSO DE CUSTOMIZAO Em relao ao Caso 1, a customizao ocorre tanto em nvel de projeto (customizao pura) quanto a partir da etapa de fabricao (customizao em massa). O servio de customizao, por sua vez, pode ser disponibilizado na prpria loja ou, ainda,
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pode-se enviar um Orientador de Moda para a residncia do cliente para tirar as medidas e ajud-lo na escolha do modelo. As principais medidas coletadas, de acordo com o produto, so: comprimento de manga, trax, cintura, ombros, bceps, altura, peso, coxa, joelho e gancho. O Orientador de Moda, por sua vez, diferente do vendedor, deve ter uma postura mais crtica e possuir o compromisso de auxiliar o cliente na combinao de cores e escolha do modelo mais adequado, sugerindo, inclusive, a impossibilidade da venda. Nesta oportunidade, o cliente entra em contato com a gama de tecidos que so oferecidos, e so realizadas simulaes das diversas possibilidades de estilos, as quais so visualizadas no computador da loja ou notebook do Orientador. Por exemplo: como ficaria um certo terno com dois ou mais botes? Como ficaria tal terno com determinada cor, bolso, abertura traseira, etc.? O mesmo acontece com as camisas, jaquetas, sobretudos e blazers em couro e calas. Assim, o cliente vai moldando o produto e visualizando, imediatamente, o resultado de sua construo de modo que atenda s suas necessidades. Finalizado o processo inicial de coleta de medidas e definio do modelo, o Orientador envia os dados para a fbrica por e-mail, e o setor produtivo dar entrada no pedido de fabricao. Aps o recebimento dos dados, via e-mail, os modelistas fazem uma anlise crtica do pedido a fim de identificar possveis inconsistncias e alimentam o software (espanhol) que foi adaptado para levar em considerao a antropometria do brasileiro e o sistema de modelagem da empresa. O software tambm possui uma base de dados de todos os modelos da empresa. Por outro lado, o software que se encontra na loja no est integrado ao da fbrica, so softwares diferentes; por isso, tem-se que receber os dados e aliment-los, ou seja, so duas atividades distintas. A partir de um banco de dados de peas padronizadas, o modelista procura a melhor combinao possvel que atenda s necessidades especficas do cliente. A partir da, o mesmo, apoiado pelo software, faz o ajuste fino. Assim, o Orientador de Moda, na loja, quem absorve o desejo do cliente; e o modelista a pessoa que efetivamente operacionaliza a customizao, traduz os desejos do cliente em atributos tcnicos de projeto que permite a fabricao do produto final. Em seguida, o software envia para o CAD as informaes sobre as peas do modelo customizado. No CAD, ento gerado um mapa de risco, o qual representa a indicao precisa e otimizada do desenho das peas sobre o tecido a ser cortado, de modo a reduzir ao mximo as perdas. Da, uma impressora (plotter de dois metros de comprimento) imprime em papel o mapa de risco cujos componentes customizados iro servir para a atividade de corte. Depois de cortado manualmente, servindo-se do gabarito do mapa de risco, os componentes do produto iro passar pelas clulas de produo at a transformao em produto final. Caso o cliente queira agregar alguma caracterstica nova, diferente daquela oferecida nos modelos, possvel atend-lo.

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Contudo, esta tarefa depende do resultado da relao custobenefcio envolvida no processo de customizao. A este respeito, o Diretor Industrial explica: Uma certa vez, um cliente nos trouxe uma foto digitalizada de uma roupa que tinha visto em um filme para ns fabricarmos para ele. Aps uma anlise preliminar, conclumos que o custo de desenvolvimento de prottipos para atender aquele cliente seria um fator limitador. No teria, ento, como atendermos quela necessidade a um preo semelhante ao que adotamos para os demais produtos customizados em massa. Observe-se, entretanto, que o exemplo citado acima no trata de customizao em massa, mas de customizao pura, pois foge dos padres pr-estipulados de atendimento. No a proposta da empresa, mas caso o cliente deseje, ele ser atendido. A questo bsica, segundo o Diretor Industrial, [...] se o pedido vai gerar lucro, fidelizao do cliente, ou auxiliar no desenvolvimento de um produto diferenciado. Aps a fabricao de pea, os dados coletados ficam armazenados no computador de modo que, numa prxima transao, no mais seja necessrio tirar as medidas. Caso o cliente queira o mesmo produto adquirido anteriormente, tambm se tem todo o histrico do pedido, o que faz com que o cliente no mais precise se deslocar para as lojas ou receber uma visita do Orientador. O pedido j entregue personalizado. Com esta tecnologia, possvel fabricar e entregar uma pea personalizada, em um prazo que varia de trs a sete dias teis, praticando um preo at 30% superior aos produtos disponibilizados de forma massificada. A migrao para a customizao em massa, por sua vez, traz alguns benefcios para o lojista, em particular no que diz respeito reduo de capital de giro. Alm disto, enfatiza o Vice-Presidente da empresa: [...] pode-se reduzir inclusive custo com aluguel e condomnio em shopping center, pois possvel montar uma loja com apenas 25 m2 com quatro ou cinco Orientadores de Moda e alguns computadores. O estoque est no catlogo de tecidos e nos computadores. Isto ser uma revoluo no mercado de moda! No Caso 2, a customizao tambm pode ocorrer tanto em nvel de projeto (customizao pura) quanto a partir da etapa de fabricao (customizao em massa), todavia, diferente do Caso 1, a interao com o cliente pode se dar exclusivamente por meio virtual. O cliente, quando est fazendo o pedido por meio da internet, sem saber, est disparando uma srie de gatilhos internos. Cada movimento dentro do site contribui para a elaborao da ordem de acabamento. Quando se escolhe um tecido, j se est fazendo automaticamente um pedido para os fornecedores, que so, na sua maioria, empresas atacadistas. Trabalha-se

com a fbrica apenas naqueles tecidos que possuem uma demanda maior, como branco e azul. Nestes casos, assumem-se os custos com estoques. Assim, no momento em que o cliente disponibiliza a informao sobre os tamanhos envolvidos, torna-se possvel calcular a quantidade de tecido. Como cada tecido tem uma referncia que indica o respectivo fornecedor, enviada por e-mail, diariamente, uma mensagem para que os respectivos fornecedores entrem na pgina exclusiva para fornecedores da empresa, a fim de coletarem os dados referentes aos pedidos. Isto envolve a data, a referncia de tecidos e as metragens necessrias para que o fornecedor efetue a entrega, a qual deve ser realizada no dia seguinte. O fornecedor ento se responsabiliza por cortar o tecido da referncia solicitada, na metragem solicitada e entregar at o meio-dia. Caso o fornecedor no tenha em estoque ou esteja prximo de acabar um determinado tecido, ele tem a obrigao de indicar no sistema a inatividade da referncia do tecido, saindo automaticamente esta opo do site da empresa. Desta forma, ele que se responsabiliza pela informao da disponibilidade do produto. Contudo, apenas a direo da empresa tem a possibilidade de reabilitar um tecido inativo para o cliente. Isto poderia ser otimizado se houvesse uma integrao com os sistemas dos fornecedores. Entretanto, nenhum dos fornecedores tem esta tecnologia. O incio da fabricao acontece aps a confirmao do pagamento pelo cliente, o qual tem a opo de utilizar boleto bancrio ou carto de crdito. Para que a fabricao acontea sem erros e seja possvel ganhar escala, necessria a utilizao de um software de gesto. Quando efetivada a venda, o software gera uma ordem de fabricao; uma etiqueta de endereamento; uma etiqueta que vai anexada ao produto para possvel troca ou devoluo; uma etiqueta indicando que o produto foi fabricado exclusivamente para cliente, com seu nome gravado; e emite um cupom fiscal. Depois de concludo, o produto enviado pelos Correios, por meio de Sedex. O prazo mximo de entrega de 12 dias teis para qualquer regio do pas, contudo possvel realizar a entrega em um perodo menor, desde que seja paga uma taxa de urgncia. Observa-se, pois, que ambas as empresas pesquisadas executam atividades associadas customizao dos seus produtos em diferentes estgios da cadeia de valor: projeto e fabricao. Estes resultados esto em consonncia com os resultados das pesquisas empreendidas por Amaro et al. (1999), Carmo e Gavronski (2002) e MacCarthy et al. (2003), os quais destacaram haver mais de um nvel de customizao proporcionado por uma empresa a seus clientes. CRITRIOS ADOTADOS PARA SELECIONAR OS COMPONENTES DOS PRODUTOS A SEREM CUSTOMIZADOS No que tange ao Caso 1, os critrios advm de uma anlise de padres relacionados aos modelos e variedade de tecidos. Em relao aos modelos, o determinante a existncia de demanda. Caso no haja potencialidade para gerar um volume de venBASE REVISTA DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNISINOS

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das, um modelo no ser agregado ao sistema de customizao em massa, pois h um custo para o desenvolvimento de produto. No vivel, portanto, introduzir um modelo no sistema que o pblico em geral no vai demandar. Neste caso, este modelo ser fabricado apenas sob pedido, sob a perspectiva da customizao pura. Esta aceitao de mercado percebida por meio da linha de produtos padronizados. Qualquer novo produto anexado a uma grade piloto que colocada nas lojas para perceber o nvel de aceitao deste produto pelo pblico. S aps um produto alcanar sucesso no mercado de massa que o mesmo passar a ser includo no sistema de customizao em massa. Todavia, h uma exceo neste procedimento de avaliao de produtos no mercado de massa: existem produtos que, como se sabe previamente, so caros, possuem um tempo de giro muito alto e apenas so usados por pessoas diferenciadas. Neste caso, fabricada apenas uma pea para cada loja, a qual colocada na vitrine como amostra, e sua fabricao ocorre sob o enfoque da customizao em massa. Os tecidos, por sua vez, so selecionados de acordo com a qualidade, pois o consumidor de produtos customizados bastante exigente e no ir se contentar com produtos mais simples. Neste sentido, elege-se qual o melhor fornecedor de tecidos para camisaria do pas em termos de qualidade, e se trabalha com o book deste fornecedor, de modo a disponibilizar o maior nmero de opes para o cliente. A mesma lgica ocorre com os fornecedores de couro. Alm da qualidade, tambm priorizada a confiabilidade do prazo de entrega. Quando oferecida uma variedade de 45 diferentes cores de couro, por exemplo, isto s possvel porque o fornecedor entrega o pedido em 24 horas. De modo contrrio, seria oneroso manter um estoque de tantas variedades, as quais no necessariamente possuem sada regular. Em relao ao Caso 2, a definio das especificaes dos produtos a serem disponibilizados ao mercado decorrente das solicitaes presenciais dos clientes, as quais so analisadas a fim de identificar a viabilidade tcnico-financeira do atendimento. A experincia conseguida ao longo do tempo como fabricante para as empresas atacadistas, por outro lado, tambm contribuiu sobremaneira para a percepo das necessidades do mercado. Nesta perspectiva, faz-se necessrio analisar a viabilidade do desenvolvimento de novos produtos, isto , qual a complexidade envolvida para introduzir um novo produto ou disponibilizar uma nova opo ao mercado. Oferecer diferentes tipos de botes, por exemplo, envolve o esforo apenas de separao. Contudo, disponibilizar ps de gola diferenciados envolve uma certa complexidade de implementao, pois ter que existir um modelo para cada tamanho (so 20 tamanhos) e estilo de colarinho (so 13 estilos). Assim, caractersticas que demandem alterao de medidas de quaisquer naturezas aumentam a dificuldade, e sua disponibilizao deve ser avaliada com ateno. Portanto, dois dos principais fatores envolvidos no procesVOLUME 5 N 1 JANEIRO/ABRIL 2008

so de desenvolvimento do produto consistem na fabricabilidade da pea e nos requisitos de materiais a serem estocados para implementao das variantes dos pedidos, tais como botes, linhas, embalagens, entretelas, etc. Um ltimo fator que definiu as possibilidades de customizao no Caso 2 foi o desenvolvimento de um software alinhado plataforma de comrcio eletrnico no segmento txtil. ABORDAGENS DE CUSTOMIZAO EM MASSA Ao se analisar as caractersticas operacionais dos processos de customizao dos Casos 1 e 2 sob a perspectiva das abordagens desenvolvidas por diversos autores (Quadro 1), concluise que foram adotadas, essencialmente, duas estratgias para implementar a customizao em massa: modularidade por ajuste de componentes e postergao da fabricao. Quadro 1 Abordagens de customizao em massa nos casos 1 e 2. Chart 1 Mass customization boarding in cases 1 and 2. Autores Zinn (1990) Pine (1994) Lampel e Mintzberg (1996) Gilmore e Pine (1997) Duray et al. (2000) Silveira et al. (2001)
Fonte: elaborado pelos autores.

Abordagens de Customizao em Massa Postergao da fabricao Produo modular Customizao pura; Customizao sob medida Colaborativo Fabricante Projeto e Fabricao

Na modularidade por ajuste de componentes, um ou mais componentes podem variar suas dimenses fsicas dentro dos limites preestabelecidos ou prticos antes de se combinar com outros mdulos. usada, portanto, quando exigido que os produtos tenham dimenses fsicas nicas (Duray et al., 2000), ajustando-se, nestes casos especficos, as partes componentes dos modelos ofertados s medidas do corpo de cada cliente. Esta estratgia foi tambm destacada por Pine (1994) no caso da customizao de bicicletas realizada pela empresa japonesa National Bicycle Industrial Company. A postergao da fabricao significa que a fabricao s concluda aps o recebimento de um pedido do cliente (Zinn, 1990). Apesar de poucos componentes poderem ser fabricados de forma padronizada, uma vez que, mesmo para projetos padres, h a necessidade de ajustes nas dimenses das peas, em ambas as empresas, como os shapes (base da modelagem, gabarito) j foram previamente desenvolvidos de acordo com os modelos oferecidos, o corte, na maioria das vezes, corresponde ao principal ponto de separao da produo padronizada da customizada. Este ponto onde se divide o processo produtivo em dois estgios corresponde ao que Van Hoek (2001) definiu como ponto de desacoplamento do pedido do cliente (customer order

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decoupling point). Assim, a partir deste ponto, realizam-se ajustes nas dimenses das peas para que atendam s dimenses especficas dos clientes. De acordo com Dornier et al. (2000), as empresas que melhor implementarem, conjuntamente, os conceitos de modularizao e postergao podem obter vantagem competitiva sustentvel ao longo da cadeia de suprimentos. Por fim, o fato das empresas, em situaes particulares, permitirem o envolvimento do cliente desde a fase do projeto no implica que a adoo de estratgias de customizao em massa contemple este nvel. Afinal, customizar na fase de projeto do produto requer o desenvolvimento de novos produtos ou a adequao do projeto original para atender s necessidades especficas dos clientes. Ambos os casos demandam tempo e custo elevados, decorrentes das tarefas de anlise de viabilidade tcnica, mercadolgica e financeira. Alm disto, a customizao do projeto resulta em maior complexidade para fabricao. Como conseqncia, os volumes produzidos tendem a ser menores e os preos dos produtos finais so maiores. Logo, ainda que a customizao, a partir do projeto, tenha sido contemplada por certos autores (tais como: Lampel e Mintzberg, 1996; Gilmore e Pine, 1997; Silveira et al., 2001), esta abordagem vai de encontro aos objetivos da customizao em massa. PRINCIPAIS HABILITADORES DA CUSTOMIZAO Para o Caso 1, a tecnologia fundamental. A utilizao do CAD integrado ao software espanhol de customizao, e programao dos equipamentos de corte, permite que se eleve a produtividade, reduzam-se as perdas e seja possvel obter escala, pois os tempos envolvidos nas operaes de desenho e corte de produtos diferenciados so reduzidos. Sem a tecnologia de informao, seria muito difcil realizar, em curtos espaos de tempo, as modelagens para cada pedido individual, pois o nmero de componentes que compem os produtos muito grande (para se ter uma idia da gama de componentes, apenas o palet possui 47 componentes; cala e camisa apresentam, individualmente, 19 componentes). Este fato pode ser ilustrado por meio da seguinte comparao realizada pelo Diretor Industrial: Hoje, um modelista capaz de fazer entre 35 e 40 produtos customizados por dia. Sem o software apropriado, talvez fosse apenas possvel fazer um modelo. Outra vantagem da adoo de tecnologia o acompanhamento do cliente: no momento em que feito o modelo personalizado, so armazenados os dados dos clientes, e a cada transao, registrado seu histrico de compras e de modificaes de medidas. Ademais, a agilidade na troca de informaes entre modelos essencial para aumentar a velocidade do processo produtivo e reduzir os custos. Estes resultados esto em conformidade com o que apregoam Heizer e Render (2001), quando afirmam que o uso do CAD tem o potencial para aumentar a produtividade dos proje-

tistas e reduzir custos operacionais, na medida em que os parmetros dos projetos podem ser manipulados, analisados e modificados mais rapidamente, tornando possvel a reviso de numerosas opes antes que as decises finais sejam tomadas. Alm disto, corroborando as afirmaes de Gaither e Frazier (2001), o CAD permite melhorar a qualidade dos projetos e criar um banco de dados de manufatura. A importncia da aplicao de sistemas CAD em vrias indstrias, incluindo a de vesturio, foi tambm enfatizada por Dantas et al. (1995). Em consonncia com o que foi publicado por um conjunto de pesquisadores (tais como: Spira, 1993, Kotha, 1995, 1996; Silveira et al., 2001), a utilizao integrada de CAD/CAM, devido reduo dos tempos e custos produtivos, tem contribudo para viabilizar a fabricao de produtos personalizados em grandes volumes. Parcerias com os fornecedores de matria-prima e prestadores de servios, em particular na logstica de entrega dos produtos fabricados s lojas, so tambm fundamentais para o sucesso da customizao em massa. Exige-se que os fornecedores sejam geis e mantenham estoques dos produtos que so oferecidos aos clientes. Caso uma referncia de tecido esteja esgotada, o fornecedor tem a obrigao de informar isso, a fim de permitir o bloqueio, provisoriamente, da sua comercializao. Assim, tem que haver comprometimento e flexibilidade para entregar a variedade de pedidos exigida pelos clientes no menor tempo possvel. Por outro lado, em termos de desenvolvimento de produtos, no usual a participao do fornecedor. Outro aspecto da parceria envolve a restrio do tamanho do lote de tecido a ser adquirido dos fornecedores. O problema que, normalmente, s vendida uma metragem mnima de 25 metros de tecido. Contudo, a necessidade da rea produtiva, muitas vezes, de apenas trs metros de um determinado tecido, numa determinada cor. Neste caso, como o Grupo Empresarial (Caso 1) considerado um grande cliente, vez que efetua compra em grandes volumes de uma grande variedade de tecidos, torna-se possvel negociar o recebimento de lotes menores com determinados fornecedores. O desenvolvimento de uma poltica de parceria que se traduza em vantagens cooperativas para os envolvidos foi tratado por Tubino (1999), o qual chama a ateno para a importncia adquirida pelo fornecedor no que toca ao desenvolvimento compartilhado do projeto de novos produtos e seus componentes; planejando e programando a produo conjuntamente com a empresa cliente e garantindo a qualidade e os prazos de entrega dos produtos aos clientes. De forma semelhante, Pires (1998) destaca a importncia do aprofundamento das relaes com o conjunto de empresas com as quais realmente se deseja desenvolver relacionamentos colaborativos, devido possibilidade de implementar com sucesso certas prticas de gesto e garantir a compatibilizao da estratgia competitiva realidade e aos objetivos da cadeia produtiva. Assim, uma vez que a customizao em massa prev a fabricao e entrega de produtos nicos, no menor tempo e custo possveis, a cadeia de suprimentos assume um papel de extrema relevncia para o sucesso desta estratgia (Hart, 1995;
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Kotha, 1996; Eastwood, 1996; Feitzinger e Lee, 1997; Zipkin, 2001; Silveira et al., 2001; Tu et al., 2001; Hermansky e Seelmann-Eggebert, 2003). Tambm necessria uma mudana paradigmtica em toda a organizao, fluindo de uma produo em massa, com grandes lotes, para lotes cada vez menores, chegando a lotes unitrios. Isto implica que as pessoas tiveram de modificar sua forma de trabalho. Elas se tornaram polivalentes. A multifuncionalidade essencial para conseguir a flexibilidade necessria ao sistema produtivo. Alm disto, os funcionrios tiveram que se esforar para possuir um conhecimento absoluto sobre o produto e uma viso sistmica do processo. So eles os responsveis pela qualidade do produto em seus postos de trabalho. Houve, ento, um enriquecimento das tarefas. Desta forma, a qualificao dos funcionrios item crtico de sucesso para a eficincia do sistema de customizao em massa. Tem que haver treinamento constante. Para uma pessoa lidar com a modelagem de produtos customizados, por exemplo, desde que j tenha uma prvia experincia na rea de confeco, necessita, segundo o Diretor Industrial, de meses de treinamento para estar completamente apta para o trabalho. A importncia apregoada pelas empresas ao treinamento e desenvolvimento de sua mo-de-obra para o sucesso da estratgia de customizao em massa foi enfatizada por certos estudiosos em suas respectivas pesquisas, incluindo Lau (1995), Kotha (1996), Lee e Chen (2000). Alm disso, tem que haver uma cultura de controle de qualidade e maior nmero de pontos de controle ao longo do processo, a fim de identificar no conformidades o mais previamente possvel e evitar atrasos. Tem que fazer certo da primeira vez, de modo a reduzir o lead time (o qual , em mdia, de seis dias teis). Os parmetros bsicos e sistematicamente controlados so as dimenses das peas e o tipo de modelo. No Caso 2, de acordo com o seu Diretor Executivo, a tecnologia foi o principal habilitador da customizao em massa: [...] sem a internet seria impossvel esta operao, porque ela permite no apenas a interao entre o cho de fbrica e o cliente, mas tambm permite reduzir o tempo para operacionalizar todas as atividades envolvidas no atendimento do pedido. Toda a tecnologia foi desenvolvida internamente, a partir de uma plataforma de e-commerce. claro que poderia se dar por fax, mas seria necessrio um tempo maior para digitar as informaes no nosso sistema, armazenar dados, etc. Dentro do modelo que se imagina para o futuro do negcio, a tecnologia fundamental para viabilizar o projeto, por meio da integrao de vrios softwares: [...] hoje, existe no mercado uma cabine de bodyscanner que permite colher dados sobre as medidas e envi-las para programas de CAD, que por sua vez est integrado s
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mquinas. Ento, o objetivo tecnolgico alinhar plataformas tecnolgicas. Outra importncia da tecnologia est no armazenamento do pedido do cliente, permitir que ele altere medidas. Este ltimo fator ns desempenhamos bem. Assim, o diferencial est na maneira como se armazenam estas medidas, como so recuperadas para fazer uma segunda camisa. [...] Porque seno voc se transforma em um alfaiate, aquela pessoa que no conseguir crescer, pois no dar conta da demanda. A customizao em massa envolve fazer roupas sob medida para milhares de clientes cadastrados. Para fazer isto, s com tecnologia. S com banco de dados e suporte de hardware e software. Sem isto, no se consegue crescer. A importncia da adoo de sistemas de informao corroborada por vrios estudiosos sobre o tema da customizao em massa (destacando-se: Lau, 1995; Ross, 1996; Byrd, 2001; Silveira et al., 2001). A exemplo do que foi observado no Caso 1, os fornecedores (que so atacadistas, revendedores das fbricas) tambm so muito importantes para a implementao da customizao em massa no Caso 2. Por isso, trabalha-se tambm em um processo de parceria. O fornecedor se compromete, por exemplo, a comunicar todas as vezes que um tecido vai sair de linha ou que possua um pequeno estoque de qualquer tecido. Ademais, o fato dos fornecedores estarem prximos fbrica contribui para o bom andamento do sistema, pois permite que sejam mantidos pequenos estoques apenas de tecidos que so demandados com muita freqncia, tal como tricoline lisa nas cores azul e branca. J a gama maior de tecidos recebida conforme a demanda. A participao do fornecedor no processo de escolha dos produtos a serem customizados, entretanto, no explorada. A localizao da fbrica do fornecedor junto ao cliente, por sua vez, tambm foi contemplada por Kotha (1996) como uma das condies para o sucesso da estratgia de customizao em massa. Todavia, apesar dos benefcios associados a este requisito, o Caso 1 consegue empreender a customizao de seus produtos adquirindo itens e componentes de fornecedores localizados no exterior. Apesar da importncia da tecnologia e da necessidade de interao com os fornecedores, devido aos altos custos envolvidos na aquisio, at o momento de finalizao desta pesquisa, o Caso 2 ainda no tinha adquirido um sistema CAD/CAM, tampouco integrados seus sistemas com os dos fornecedores. PRINCIPAIS DIFICULDADES ENCONTRADAS PARA A CUSTOMIZAO DE PRODUTOS Um dos principais problemas, na viso do Diretor Industrial do Caso 1, que a maioria dos fornecedores de tecidos no

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Brasil no est apta para atender a um mercado de customizao em massa: [...] eles trabalham, ainda, com a lgica dos lotes mnimos de produo; assim, muitas vezes, tem-se de trabalhar com o atacadista, pagando mais caro do que se obtivessem produtos do prprio fabricante. Temos, contudo, certos fornecedores que nos entregam cortes nicos, isto , s para a fabricao de uma pea. Outro aspecto est nas distncias envolvidas entre as instalaes dos fornecedores e a fbrica. Caso houvesse proximidade fsica, teramos menos custos com estoques. Para os fornecedores que esto fora do pas, ainda h o fato de que o Brasil apresenta uma deficiente poltica de importao e exportao, alm dos trmites burocrticos envolvidos, afirma o Diretor Industrial. Outro problema a falta de qualidade dos fornecedores de servio logstico para entregarem o produto acabado nas lojas. s vezes, uma entrega que consumiria quatro horas demora na verdade um dia. Alm disto, outros pontos considerados crticos e relatados nas entrevistas dizem respeito gesto dos recursos humanos, tecnologia e criao de uma cultura voltada para o cliente. O baixo desempenho dos fornecedores, em particular no que diz respeito agilidade, confiabilidade e flexibilidade para atender pedidos personalizados, incorre em maiores custos para as empresas-cliente executarem, com sucesso, suas estratgias de customizao em massa e vai ao encontro dos resultados da pesquisa realizada por Oliveira Junior e Borini (2003). Sob a tica da empresa do Caso 2, a principal dificuldade cultural. De acordo com o Diretor Executivo, [...] o brasileiro no possui uma cultura de compra de roupas pela internet, em particular quando se trata de roupas sob medida. Quebrar a barreira da primeira compra o nosso principal desafio. Em relao ao processo produtivo, o grande problema na fabricao um a um consiste na necessidade de mudana de insumos (em particular a linha) entre pedidos diferentes, uma vez que as perdas so mnimas: [...] o que ns no aproveitamos dos tecidos, utilizamos no mostrurio, afirma o Diretor Executivo. O setup, segundo o mesmo diretor, poderia ser reduzido desde que houvesse um volume de produo que viabilizasse as aes a serem tomadas, como montar linhas de produo especficas para cores diferentes. Basicamente seriam necessrios quatro tipos de cores: branca, azul, creme ou bege e uma outra para as demais cores. Devido gama de opes, o corte se torna o gargalo da operao. Atualmente, fabrica-se uma mdia de 35 camisas por dia, com um tempo padro de 45 minutos e um lead time de fabricao de sete dias. Estes ndices poderiam melhorar caso houvesse um sistema CAD/CAM e a disponibilidade de um plotter. Assim, internamente, h a necessidade de investimentos em tecnologia de processo para viabilizar o aumento do volume de produo.

A limitao de recursos requeridos por empresas de menor porte para ter acesso tecnologia de processo foi tambm evidenciada nos resultados da pesquisa realizada pela Fundao de Amparo a Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp, 2005). Nesta mesma pesquisa, quando questionadas sobre o uso da internet, menos de 60% das empresas avaliadas informaram que adotavam a rede mundial para troca de informaes com clientes e fornecedores. Por outro lado, a qualidade da informao que faz diferena, pois existem muitas variedades de medidas, estilos e componentes para cada opo realizada por um cliente. A medida de uma camisa social diferente de uma camisa esporte, por exemplo. Desta forma, a montagem do banco de dados uma tarefa complexa, pois o mesmo tem que proporcionar o resgate das informaes de maneira fcil e rpida. CONCLUSES Diante dos resultados da anlise empreendida, possvel observar que o setor de confeco de vesturio j realiza atividades relacionadas customizao em massa. Ao se analisar ambas as empresas, constata-se que a customizao pode ocorrer tanto em nvel de projeto quanto a partir da etapa de fabricao. Todavia, como o principal objetivo das operaes atender o cliente sob a lgica da customizao em massa, busca-se concentrar os esforos nas ltimas etapas do processo produtivo. Para alcanar os propsitos planejados, so adotadas, concomitantemente, duas estratgias de customizao em massa: modularidade por ajuste de componentes e postergao da fabricao. As vantagens de sua adoo parecem ser decorrentes, principalmente, do tempo e do compromisso organizacional necessrio para a implementao das mudanas exigidas no processo de fabricao. As particularidades relacionadas s mudanas tornam as abordagens de modularidade e postergao mais difceis de serem imitadas pela concorrncia e, portanto, possveis fontes de vantagens competitivas sustentveis. As viabilidades tcnica e mercadolgica foram os principais critrios destacados pelas empresas para a seleo dos produtos a serem customizados. No Caso 1, a seleo dos modelos e dos tecidos decorrente da existncia de demanda e do padro de qualidade, respectivamente. O Caso 2 prioriza, por sua vez, a facilidade de fabricao e o custo com estoques de peas e componentes. Em termos dos habilitadores essenciais implementao da customizao em massa, a tecnologia de informao foi o elemento considerado mais importante para ambas as empresas. Entretanto, sua utilizao depende do estgio na cadeia de valor onde ocorre a customizao e do canal de distribuio pretendido. No Caso 1, h o uso intensivo de tecnologia na fase de projeto do produto, por meio da interao entre o CAD e o CAM, banco de dados e software de apoio customizao. No Caso 2, por seu turno, o uso da tecnologia no est associado ao procesBASE REVISTA DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNISINOS

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so produtivo, mas sim interao com o cliente. Neste caso, so adotados softwares de e-commerce, banco de dados e internet. Alm da tecnologia de informao, as duas empresas elegeram a capacidade dos fornecedores de serem geis e flexveis, bem como o desenvolvimento de parcerias com os mesmos, outro importante habilitador para a customizao em massa. O Caso 1, por sua vez, acredita que uma cultura voltada para o controle total de qualidade e atendimento ao cliente, bem como a qualificao dos funcionrios, em termos do conhecimento amplo do produto, viso sistmica e multifuncionalidade, representam tambm aspectos prioritrios para o alcance dos objetivos. A utilizao de estoques de matria-prima e materiais em processo, entretanto, vai de encontro lgica da customizao. Isto ocorre devido, principalmente, ineficincia dos fornecedores de certos insumos, os quais no parecem estar preparados para lidar com a fabricao e entrega de lotes reduzidos, nem tampouco um mercado em que o tempo, cada vez mais, representa o fator decisivo para ganhos de vantagens competitivas. As maiores dificuldades encontradas pelas empresas pesquisadas para a execuo da customizao de seus produtos dizem respeito falta de qualificao dos fornecedores para atender pedidos de pequenas quantidades de tecidos; falta de qualificao das empresas que prestam servio de logstica para a coleta e entrega rpida dos produtos acabados; acesso tecnologia; criao de uma cultura orientada para o cliente e falta de hbito da populao em adquirir produtos de vesturio pela internet. Por fim, pde-se constatar que a vantagem competitiva associada estratgia de customizao em massa est, de certa forma, alicerada na existncia de compatibilidades entre as atividades. Evidencia-se, por sua vez, que a compatibilidade est relacionada no apenas ao alinhamento entre as decises tomadas internamente (e suas respectivas aes) e a estratgia, mas tambm ao reforo mtuo entre as atividades inerentes a cada habilitador, e otimizao dos esforos por meio do compartilhamento de informaes e parceria com os fornecedores. Como limitaes do artigo, pode-se argumentar que os dados coletados por meio de entrevistas sofreram, como usual, influncia da percepo dos entrevistados sobre as questes elaboradas. Como oportunidades para futuras pesquisas, sugere-se analisar as estratgias de customizao em massa e suas associaes com o desempenho empresarial. REFERNCIAS
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VOLUME 5 N 1 JANEIRO/ABRIL 2008

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ANDR G. C. MACHADO Professor do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal da Paraba Rua urea 72/503, Cabo Branco 58045-360, Joo Pessoa PB, Brasil WALTER F. A. MORAES Professor titular (licenciado) do Departamento de Cincias Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco Diretor Acadmico e professor de graduao e psgraduao da Faculdade Boa Viagem Av. Dezessete de Agosto, 892, Casa Forte 52060-590, Recife PE, Brasil
BASE REVISTA DE ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNISINOS

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APNDICE 1 Roteiro de entrevista. I - As questes a seguir tm o propsito de investigar as caractersticas da estratgia de customizao em massa implementada pela empresa. 1- Quais fatores motivaram a empresa a empreender esforos para customizao dos seus produtos? 2 - Dentre as atividades executadas pela empresa, em quais delas ocorre a customizao de produtos? 3 - Como as atividades desempenhadas pela empresa se relacionam entre si para dar apoio customizao? 4 - Em relao s atividades, onde ocorre(m) a customizao, explique, por favor: a) como ocorre a personalizao em cada atividade? b) existe(m) ponto(s), em cada atividade, onde h o desacoplamento entre o processo de produo em massa para o processo personalizado? Fale-me, por favor, sobre ele(s)? 5 - Quais os critrios adotados para seleo dos componentes de produtos a serem customizados? II - A capacidade da empresa para customizar depende da adoo de certas prticas, mtodos e ferramentas que habilitaro a empresa a implementar a estratgia de customizao em massa. Nesta perspectiva, as prximas perguntas tm a inteno de identificar e compreender o uso destes habilitadores. 6 - Quais os principais elementos que so necessrios implementar para a execuo da customizao em massa? 7 - Explique, por favor, o papel da tecnologia para a estratgia de customizao em massa. 8 - Quais as principais tecnologias e como so utilizadas? 9 - Explique, de forma especfica, o papel do fornecedor no processo de customizao? 10 -Explique, de forma especfica, o papel do distribuidor no processo de customizao? 11 - Explique, de forma especfica, o papel do cliente no processo de customizao? Como ocorre sua participao ao longo das atividades de customizao? 12 -Explique, por favor, o papel da flexibilidade do sistema produtivo para a estratgia de customizao em massa. 13 -Quais esforos so empreendidos para aumentar a flexibilidade do sistema produtivo? 14 -Quais as tcnicas adotadas para reduzir o tempo de resposta s necessidades do cliente em cada estgio produtivo? 15 -Como esto sendo implementadas? 16 -So adotadas algumas tcnicas para reduzir as perdas no processo produtivo? Se sim, quais so elas? 17 -Como esto sendo implementadas? 18 -Como realizada a administrao de estoques ao longo do processo produtivo? 19 -Explique, por favor, o papel do projeto do produto para o sucesso da estratgia de customizao em massa. 20 -Explique, por favor, os principais aspectos associados ao projeto do produto que devem ser contemplados para o sucesso da estratgia de customizao em massa. 21 -Explique, por favor, o papel da cultura organizacional para o sucesso da estratgia de customizao em massa. 22 -Ainda em relao cultura, h valores que estimulem a aprendizagem, a inovao, o livre fluxo de informaes e seu compartilhamento? Explique, por favor. 23 -Em relao organizao, explique, por favor, as caractersticas concernentes aos seguintes atributos: nveis hierrquicos; autonomia para tomar decises; formas de avaliao do desempenho; formas de controle/superviso; padronizao das tarefas; integrao entre as reas funcionais. 24 -Existem diferenas entre a qualificao exigida dos profissionais que trabalham em uma empresa que customiza produtos em massa e em aquelas que fabricam em massa? Explique, por favor. 25 -Quais as principais dificuldades para a implementao da estratgia de customizao em massa?

VOLUME 5 N 1 JANEIRO/ABRIL 2008