Consumidores y ciudadanos

Garca Canclini
Siempre el ejercicio de la ciudadana estuvo asociado a la capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos, pero se supona que esas diferencias estaban niveladas por la igualdad en derechos abstractos que se concretaban al votar, al sentirse representado por un partido poltico o un sindicato. Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos a dnde pertenezco y qu derechos me da, cmo puedo informarme quin representa mis intereses se contestan ms en el consumo privado de bienes y de los medios masivos en que las reglas abstractas de la democracia o en la participacin colectiva en espacios pblicos. Lo propio y lo ajeno: una oposicin que se desdibuja Nos vamos alejando de la poca en que las identidades se definan por esencias ahistricas: ahora se configuran ms bien en el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las transformaciones constantes en las tecnologas de produccin, en el diseo de los objetos, en la comunicacin, vuelven inestable a las identidades fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad tnica o nacional. Esa versin poltica del estar contento con lo que se tiene que fue el nacionalismo de los aos sesenta y setenta, es vista hoy como el ltimo esfuerzo de las lites desarrollistas, las clases medias y algunos movimientos populares por contener dentro de las tambaleantes fronteras nacionales la explosin globalizada de las identidades y de los bienes de consumo que las diferenciaban. Cmo vamos a estar felices con lo propio cuando ni siquiera se sabe qu es? En los siglos XIX y XX, la formacin de naciones modernas permiti trascender las visiones aldeanas de campesinos e indgenas, y a su vez evit que nos disolviramos en la vasta dispersin del mundo. El valor simblico de consumir "lo nuestro" estaba sostenido por una racionalidad econmica. Buscar bienes y marcas extranjeros era un recurso de prestigio y a veces una eleccin de calidad. Esta oposicin esquemtica, dualista, entre lo propio y lo ajeno, no parece guardar mucho sentido con la situacin actual, donde los objetos pierden la relacin de fidelidad con los territorios originarios. La cultura es un proceso de ensamblado multinacional, una articulacin flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier pas, religin o ideologa puede leer y usar. Lo que diferencia a la internacionalizacin de la globalizacin es que en el tiempo de internacionalizacin de las culturas nacionales se poda no estar contento con lo que se tena y buscarlo en otra parte. Pero la mayora de los mensajes y bienes que consumamos se generaba en la propia sociedad. La internacionalizacin fue una apertura de las fronteras geogrficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simblicos de las dems. La globalizacin supone una interaccin funcional de actividades econmicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa ms la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geogrficas desde las cuales se acta. Hay dos maneras de interpretar el descontento contemporneo suscitado por la globalizacin. Algunos autores posmodernos se fijan en los sectores para los cuales el problema no es tanto lo que les falta, sino que lo que tienen se vuelve a cada instante obsoleto o fugaz.

Pero una visin integral tambin debe dirigir la mirada hacia los grupos donde las carencias se multiplican. El modo neoliberal de hacer la globalizacin consiste en reducir empleos para reducir los costos, compitiendo entre empresas transnacionales que no se sabe desde dnde se dirigen, de manera que los intereses sindicales y nacionales casi no pueden ejercerse. Que duda cabe Al mismo tiempo que admitimos como una tendencia irreversible la globalizacin, hay que destacar dos movimientos actuales de sospecha: los que desconfan de que lo global se presente como sustituto de lo local, y de que el modo neoliberal de globalizarnos sea el nico posible. Existe la pregunta de si el estilo neoliberal de globalizarnos es el nico, o el ms satisfactorio, para efectuar la reestructuracin transnacional de las sociedades. Qu otras perspectivas existen hoy? Hasta hace pocos aos se pensaba como alternativa la mirada poltica. El mercado desacredit esta actividad de una manera curiosa: no slo luchando contra ella, exhibindose ms eficaz para organizar las sociedades, sino tambin devorndola, sometiendo la poltica a las reglas del comercio y la publicidad, del espectculo y la corrupcin. Es necesario, entonces, ir hacia el ncleo de lo que en la poltica es relacin social: el ejercicio de la ciudadana. Y sin desvincular esta prctica de las actividades a travs de las cuales sentimos que pertenecemos, que formamos parte de redes sociales, en esta poca globalizada, o sea ocupndonos del consumo. En efecto, se suele imaginar al consumo como lugar de lo suntuario y superfluo, donde los impulsos primarios de los sujetos podran ordenarse con estudios de mercado y tcticas publicitarias. Por otra parte, se reduce la ciudadana a una cuestin poltica, y se cree que la gente vota y acta respecto de las cuestiones pblicas slo por sus convicciones individuales y por la manera en que razona en los debates de ideas. El consumo sirve para pensar partimos de la hiptesis de que, cuando seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo que consideramos pblicamente valioso, las maneras en que nos integramos y nos distinguimos en la sociedad, en que combinamos lo pragmtico y lo disfrutable. Ser ciudadano no tiene que ver slo con los derechos reconocidos por los aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambin con las prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y hacen sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes formas de organizarse y satisfacer sus necesidades. Pienso que la afirmacin de la diferencia debe unirse a una lucha por la reforma del Estado, no simplemente para que acepte el desarrollo autnomo de "comunidades" diversas, sino tambin para garantizar igualdad de acceso a los bienes de la globalizacin. Reconcebir la ciudadana como "estrategia poltica" sirve para abarcar las prcticas emergentes no consagradas por el orden jurdico, el papel de las subjetividades en la renovacin de la sociedad, y, a la vez, para entender el lugar relativo de estas prcticas dentro del orden democrtico y buscar nuevas formas de legitimidad estructuradas en forma duradera en otro tipo de Estado. Supone tanto reivindicar los derechos de acceder y pertenecer al sistema sociopoltico como el derecho a participar en la reelaboracin del sistema, definir por tanto aquello en lo cual queremos ser incluidos. La insatisfaccin con el sentido jurdico/poltico de ciudadana est llevando a defender la existencia, como dijimos, de una ciudadana cultural, y tambin de una

ciudadana racial, otra de gnero, otra ecolgica, y as podemos seguir despedazando la ciudadana en una multiplicidad infinita de reivindicaciones. Esta revisin de los vnculos entre Estado y sociedad no puede hacerse sin tener en cuenta las nuevas condiciones culturales de rearticulacin entre lo pblico y lo privado. Fue el crecimiento vertiginoso de las tecnologas audiovisuales de comunicacin lo que volvi patente de qu manera venan cambiando desde el siglo pasado el desarrollo de lo pblico y el ejercicio de la ciudadana. Pero estos medios electrnicos que hicieron irrumpir a las masas populares en la esfera pblica fueron desplazando el desempeo ciudadano hacia las prcticas de consumo. Se establecieron otros modos de informarse, de entender las comunidades a las que se pertenece, de concebir y ejercer los derechos. Desilusionados de las burocracias estatales, partidarias y sindicales, los pblicos acuden a la radio y la televisin para lograr lo que las instituciones ciudadanas no proporcionan: servicios, justicia, reparaciones o simple atencin. La nueva escena sociocultural Podemos sintetizar en cinco procesos las modificaciones socioculturales que estn ocurriendo en todos estos campos: a) Un redimensionamiento de las instituciones y los circuitos de ejercicio de lo pblico: prdida de peso de los organismos locales y nacionales en beneficio de los conglomerados empresariales de alcance transnacional. b) La reformulacin de los patrones de asentamiento y convivencia urbanos: del barrio a los condominios, de las interacciones prximas a la diseminacin policntrica de la mancha urbana. c) La reelaboracin de "lo propio", debido al predominio de los bienes y mensajes procedentes de una economa y una cultura globalizadas sobre los generados en la ciudad y la nacin a las cuales se pertenece. d) La consiguiente redefinicin del sentido de pertenencia e identidad, organizado cada vez menos por lealtades locales o nacionales y ms por la participacin en comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores (Ej: los jvenes en torno del rock). e) El pasaje del ciudadano como representante de una opinin pblica al ciudadano como consumidor interesado en disfrutar de una cierta calidad de vida. Esta reestructuracin de las prcticas econmicas y culturales conduce a una concentracin hermtica de las decisiones en lites tecnolgico-econmicas y genera un nuevo rgimen de exclusin de las mayoras incorporadas como clientes. Las sociedades se reorganizan para hacernos consumidores del siglo XXI y regresarnos como ciudadanos al XVIII. La distribucin global de los bienes y de la informacin permite que en el consumo los pases centrales y perifricos se acerquen. Somos subdesarrollados en la produccin endgena para los medios electrnicos, pero no en el consumo. Al imponerse la concepcin neoliberal de la globalizacin, segn la cual los derechos son desiguales, las novedades modernas aparecen para la mayora slo como objetos de consumo, y para muchos apenas como espectculo. El derecho de ser ciudadano, o sea, de decidir cmo se producen, se distribuyen y se usan esos bienes, queda restringido otra vez a las lites. Debemos preguntarnos si al consumir no estamos haciendo algo que sustenta, nutre y hasta cierto punto constituye un nuevo modo de ser ciudadanos.

Del pueblo a la sociedad civil Si las manifestaciones en calles y plazas se empequeecen, y se dispersan en mltiples partidos, movimientos juveniles, indgenas, feministas, de derechos humanos y tantos otros, nos quedamos con la ltima parte de la cuestin: el pueblo dnde est? Por qu consiguen lderes que empobrecieron a las mayoras preservar el consenso entre las masas perjudicadas? No hay una sola explicacin. Hay que entender cmo las fuerzas hegemnicas vienen logrando situarse en los escenarios estratgicos de la economa, la poltica y las comunicaciones donde se transformaron las sociedades de esta segunda mitad del siglo XX. La dificultad para seguir hablando en nombre de lo popular ha llevado, ms que a un cuestionamiento radical del discurso y de las polticas de representacin, a sustituir ese trmino por el de sociedad civil. a frmula "sociedad civil" tiene la ventaja, a veces, de diferenciar a sus "voceros" del Estado, pero la variedad de sus representantes, el carcter a menudo antagnico de sus reclamos y la adhesin casi siempre minoritaria que los sustenta reproduce los problemas que haba dejado irresueltos la conceptualizacin de lo popular. Como cada uno entiende algo distinto por este nombre, esa entidad amorfa aparece como una tpica comunidad imaginada. La sociedad civil, nueva fuente de certezas en este tiempo de incertidumbres, parece otro concepto totalizador destinado a negar el heterogneo y desintegrado conjunto de voces que circulan por las naciones. La reinvencin de las polticas Si reconocemos este desplazamiento de los escenarios donde se ejerce la ciudadana (del pueblo a la sociedad civil) y esta reestructuracin del peso de lo local, lo nacional y lo global, algo tendr que pasarle a la forma en que las polticas representan las identidades. Deber surgir otro modo cultural de hacer poltica, y otro tipo de polticas culturales. El proceso que comenzamos a describir como globalizacin puede resumirse como el pasaje de las identidades modernas a otras que podramos nombrar como posmodernas. Las identidades modernas eran territoriales y casi siempre monolingsticas. Se fijaron subordinando a las regiones y etnias dentro de un espacio ms o menos arbitrariamente definido, llamado nacin, y oponindola a otras naciones. En cambio, las identidades posmodernas son transterritoriales y multilingsticas. Se estructuran menos desde la lgica de los Estados que de los mercados. Operan mediante la produccin industrial de cultura, su comunicacin tecnolgica y el consumo diferido y segmentado de los bienes. La clsica definicin socioespacial de identidad, referida a un territorio particular, necesita complementarse con una definicin sociocomunicacional. Tal reformulacin terica debiera significar, a nivel de las polticas identitarias (o culturales) que stas, adems de ocuparse del patrimonio histrico, desarrollen estrategias respecto de los escenarios informacionales y comunicacionales donde tambin se configuran y renuevan las identidades. La cultura nacional no se extingue, pero se convierte en una frmula para designar la continuidad de una memoria histrica inestable, que se va reconstruyendo en interaccin con referentes culturales transnacionales. Hay cuatro circuitos socioculturales, en los que la transnacionalizacin y las integraciones regionales operan de modos diferentes:

 El histrico-territorial, o sea el conjunto de saberes, hbitos y experiencias organizado a lo largo de varias pocas en relacin con territorios tnicos, regionales y nacionales, y que se manifiesta sobre todo en el patrimonio histrico y la cultura popular tradicional. El de la cultura de lites, constituido por la produccin simblica escrita y visual (literatura, artes plsticas). El de la comunicacin masiva, dedicado a los grandes espectculos de entretenimiento (radio, cine, televisin, video). El de los sistemas restringidos de informacin y comunicacin destinados a quienes toman decisiones (satlite, fax, telfonos celulares y computadoras). La identidad pasa a ser concebida como el "punto focal de un repertorio estallado de mini-roles ms que como el ncleo de una hipottica interioridad" contenida y definida por la familia, el barrio, la ciudad, la nacin.