K. LEWIN (1943) PSYCHOLOGICAL ECOLOGY In dit artikel gaat het om de relatie tussen psychologische en non-psychologische factoren in psychologisch onderzoek.

. In dit artikel gaat het om eetgewoonten, als voorbeeld van een stap in de analyse van hoe culturele gewoonten veranderd kunnen worden. Eerst bestudeert de psycholoog de psychologische ecologie = niet-psychologische gegevens om te bepalen wat deze betekenen voor het leven van individu of groep. Drie benaderingen 1. De social trends benadering De bedoeling hiervan was op basis van trends uit het verleden te voorspellen wat er in de toekomst kan gebeuren. De voorspellende waarde hiervan is echter zeer gering. Je kunt dus geen advies voor het veranderen van gewoontes uitbrengen op basis van trends. 2. De kind ontwikkeling benadering Kinderen groeien op in een bepaalde cultuur waardoor ze gebruiken/gewoonten aanleren die ze de rest van hun leven behouden. Deze benadering binnen de culturele antropologie is een verschuiving van sociologie naar psychologie. Zo kun je beschrijven wat de ideologie achter de eetgewoonten is, maar de benadering is vooral gericht op het verleden en zegt niets over hoe eetgewoonten in de gewenste richting veranderd kunnen worden. 3. De veld benadering: cultuur en groepsleven als kwasi-onveranderend proces Hier gaat het om de vraag welke condities/omstandigheden veranderd moeten worden om een gewenst resultaat te verkrijgen en hoe kunnen die condities verander worden met de bestaande middelen? De huidige situatie wordt door bepaalde condities of krachten in stand gehouden. Bijv. eetgewoonten van een bepaalde groep op een bepaald moment. Dat is niet een statische situatie die nooit verandert, maar is te vergelijken met een rivier die steeds doorstroomt (en dus verandert) maar wel als rivier herkenbaar blijft. Eetgewoonten staan niet op zichzelf maar maken deel uit van een pakket aan omstandigheden: alleen/groep, rijk/arm, klimaat, stad/platteland, wel of niet beschikbaar zijn van voedsel, enz. (Eet-)gewoonten zijn het resultaat van allerlei krachten die op elkaar inwerken. Sommige versterken elkaar, andere werken elkaar tegen. Gewoonten zijn het resultaat van processen binnen het individu EN zijn omgeving, binnen de groep EN de omstandigheden. Lewin beschrijft vervolgens een onderzoek ter illustratie van de krachtentheorie. Channel Theory Lewin geeft het voorbeeld van het proces van hoe het voedsel op tafel komt. 1. Er zijn verschillende kanalen van invloed 2. Wie beheerst het kanaal? In het voorbeeld beweegt het voedsel stap voor stap door het kanaal en daarbij speelt de zogeheten gatekeeper een belangrijke rol. Deze besluit of het voedsel wel of niet tot een bepaald kanaal wordt toegelaten. The psychology of the gatekeeper De gatekeeper beheerst in feite een kanaal en diens beslissingen worden benvloed door een groot aantal factoren. Lewin beschrijft een aantal daarvan. 1. The cognitive structure Hier gaat het om hoe mensen over voedsel denken, in termen van: Wat wel of geen voedsel is

a.

b. d.

Wat voedsel voor het gezin (ons) is c. Welke eetpatronen men heeft Wat de betekenis van de eetsituatie is 2. Motivation Lewin beschrijft drie motivatiefactoren die van invloed zijn op de beslissingen van de gatekeeper: a. Waarden/ideologie achter voedselselectie b. Voedselbehoefte c. Moeite die gedaan moet worden 3. Conflict a. Kopen als beslissingssituatie: er is sprake van een conflictsituatie als iemand aan de ene kant een bepaalde activiteit wil ondernemen (eten kopen) maar aan de andere kant daarvan wordt afgehouden (hogere prijzen) Algemeenheid van de theorie De theorie kan toegepast worden op allerlei culturele gewoonten. Sociale en economische kanalen kunnen overal worden vastgesteld. In die kanalen kunnen gatekeeper-rollen worden vastgesteld. De manier waarop gewenste veranderingen onderzocht kunnen worden, is die waarop nonpsychologische gegevens worden vastgesteld om te bepalen wat de grenzen zijn van degenen die een bepaald deel van het kanaal beheersen. Deze theorie kan dus ook worden toegepast op bijv. het doorgaan van een nieuwsbericht.

HYMAN & SHEATSLEY (1947) SOME REASONS WHY INFORMATION CAMPAIGNS FAIL Het Charter van de Verenigde Naties voor onderwijs, wetenschappelijke en culturele organisatie bevat de volgende belangrijke verklaring: De staten die partij zijn bij deze grondwet, zijn overeengekomen dat het toenemen van middelen voor de communicatie tussen hun volkeren een wederzijds begrip en een beter en meer perfecte kennis van elkaars leven moet creren. Om dit doel te bereiken moet de organisatie aanbevelen dat internationale overeenkomsten nodig kunnen zijn voor het promoten van de vrije stroom van ideen in woord en beeld. Om het publiek meer kennis te laten verkrijgen, is het niet alleen nodig om meer informatie te verspreiden maar is het ook essentieel dat het publiek wordt blootgesteld aan de informatie en dat ze de informatie opnemen. Om te verzekeren dat het publiek aan informatie wordt blootgesteld en dat ze het opnemen, moet er rekening worden gehouden met de psychologische kenmerken van de mens. Een aantal psychologische kenmerken worden hieronder besproken, onder de volgende onderwerpen: - de chronische "Know-Nothings" in verband met voorlichtingscampagnes - het belang van de rol bij het vergroten van de blootstelling - selectieve blootstelling geproduceerd door voorafgaande attitudes - differentile veranderingen na blootstelling in houding Bestaat er een harde kern van chronische Know-Nothings Als alle personen gelijke doelstellingen hebben voor blootstelling aan informatie, en de enige bepalende factor van de publieke kennis was de omvang van de gegeven informatie, zou er geen reden zijn dat altijd dezelfde personen een relatief gebrek aan kennis hebben. Maar er is iets met de know-nothings/niet-genformeerden wat het moeilijker maakt om hen te bereiken, ongeacht het niveau of de aard van de informatie. De fysieke verschillen zijn relatief klein in verhouding met de psychologische verschillen wanneer het gaat om kennis hebben van. Genteresseerde mensen verwerven de meeste informatie Een zo breed mogelijke verspreiding informatie kan ineffectief worden als het niet gericht is op de publieke belangen/interesses. Bij het ene onderwerp is de motivatie hoog, bij het andere laag. Informatiecampagnes hebben bij voorbaat niet dezelfde kansen om te slagen. Of informatiecampagnes slagen, hangt af van de motivatie bij het publiek. Als mensen interesse hebben in het onderwerp, stijgt ook overeenkomstig de bekendheid (knowlegde). Er werd ook gedacht dat mensen genteresseerd raakten in het onderwerp nadat ze bloot waren gesteld aan de informatie en dat degenen die niet genteresseerd waren niet blootgesteld waren aan informatie. Toch lijkt het dat deze twee factoren onafhankelijk zijn van elkaar; als mensen meer leren, groeit hun interesse en als hun interesse groeit, leren ze meer. Ondanks dat, om een specifieke campagne te introduceren, blijkt dat zelfs als het gaat om opvallende publieke zaken, grote groepen weinig of geen interesse tonen in het probleem. Bij deze groepen kan het probleem van geen of weinig interesse niet opgelost worden door de stroom van informatie te laten groeien. Wetenschappelijke onderzoeken zijn nodig om te bepalen wie deze mensen zijn, waarom ze niet genteresseerd zijn, en welke aanpak het best kan slagen in het bereiken van deze mensen. Mensen zoeken informatie voor prettige attitudes. Mensen selecteren informatiemateriaal wat in overeenstemming is met hun smaak en

voorkeuren/vooroordelen. Uit nationale steekproeven van stembureaus blijkt dat mensen de neiging hebben om zich tot informatie te wenden die aangenaam overeenkomt met hun voorafgaande houding, en dat ze voorkomen dat ze zich blootstellen aan onaangename informatie. Het feit dat mensen de neiging hebben te worden blootgesteld aan informatie die met hun voorafgaande prettige houding te maken hebben is ook een factor waar rekening mee moet worden gehouden door degenen die bezig zijn met informatiecampagnes. Het is eenvoudig weg niet genoeg om meer informatie te verspreiden, als de informatie die je verspreidt toch alleen maar in de richting gaat/ de mensen bereikt die al aan jou kant staan. Mensen interpreteren dezelfde informatie anders Uit experimentele onderzoeken is continu gebleken dat de perceptie en het onthouden van aangeboden informatie vaak verstoord worden door de wensen, motieven en houding van mensen. Ook dit is een psychologische barrire waar makers van informatiecampagnes rekening mee moeten houden. Mensen blootstellen aan informatie/verspreiden van informatie is niet altijd voldoende. Iedereen interpreteert de informatie anders, volgens hun eigen voorafgaande houding. Informatie hoeft niet noodzakelijkerwijs een mentaliteitsverandering te zijn Het principe achter alle voorlichtingscampagnes is dat de verspreide informatie houding of gedrag zal veranderen. Er is overvloedig bewijsmateriaal op alle gebieden dat genformeerde mensen anders op een probleem reageren dan niet-genformeerde mensen. Het is naef om te veronderstellen dat de informatie altijd houdingen benvloed of dat het alle houdingen in dezelfde mate benvloed > Er is gebleken dat individuele personen na blootstelling aan informatie hun houding of mening allemaal anders veranderen, ieder in de richting van zijn eigen/voorafgaande houding. Conclusie Uit de bovenstaande bevindingen blijkt duidelijk dat degenen die verantwoordelijk zijn voor informatiecampagnes niet kunnen vertrouwen op gewoon verspreiden van meer informatie om hun informatie effectief te verspreiden. De psychologische barrires creren de problemen voor degenen die de informatiecampagnes maken. In de meestal gevallen is een opiniepeiling het enige middel waarmee deze problemen kunnen worden herkend en overwonnen. Opiniepeilingen door middel van enqutes worden veel gebruikt om informatie aan te reiken aan de informatiedirecteur over wetenschappelijke kennis van de kwantitatieve verspreiding van zijn informatie. Uit enqutes kan worden opgemaakt hoeveel mensen er bereikt zijn en, belangrijker, welke specifieke groepen er niet bereikt zijn. Ze kunnen makkelijk publieke interesse in informatiemateriaal en informatiegebieden meten. Dus er kan nauwkeurige informatie verkregen worden over de handicaps die de campagne tegenkomt bij verschillende populaties. Op een hoger niveau kan door opinieonderzoek informatie worden verkregen over de hele structuur en houding van ieder publiek probleem: - De uitkomsten laten zien wat de hoofdfactoren zijn van het benvloeden van de publieke mening over een probleem en de invloed op vastgestelde houding. - Ze geven weer welke informatie het publiek bereikt heeft en in hoeverre hun vooraf bestaande mening veranderd is. - Ze geven weer welke informatie nog nodig is om te verspreiden en welke aspecten moeten worden benadrukt om de onbelichte en afwijzende groep te bereiken Psychologische barrires bij het slagen van informatiecampagnes: - Chronische know-nothings - Informatie moet aansluiten bij de motivatie en interesses van het publiek, anders komt de informatie niet over > mensen zoeken naar informatie over wat ze willen weten - Mensen selecteren informatie wat in overeenstemming is met hun houding, voorkeur en smaak

- Ieder mens interpreteert dezelfde informatie anders - Mensen veranderen hun houding of gedrag na blootstelling aan informatie allemaal verschillend en in de richting van zijn eigen voorkeur/houding

GERBNER (1956) TOWARD A GENERAL MODEL OF COMMUNICATION Om meer duidelijkheid te krijgen over communicatie, wordt er gezocht naar technische en waarde georienteerde structuren. Gerbner wil hier een bijdrage aan leveren door middel van zijn algemene model van communicatie (general model). Dit model bevat ook delen van andere modellen met daarbij een eigen inbreng van Gerbner. Het model bestaat uit 10 aspecten. The Verbal Model Someone Perceives an event And reacts In a situation Through some means To make available materials In some form And context Conveying content Of some consequence Iemand Neemt een gebeurtenis waar En reageert In een situatie Door middel van middelen Om bruikbare materialen te maken In een vorm En context Het overbrengen van inhoud/informatie Van sommige consequenties

Nadere uitleg Verbal Model 1. Someone iemand die communiceert 2. Perceives an event deze 'someone' moet een gebeurtenis waarnemen of waargenomen hebben 3. And reacts hij moet op n of andere manier reageren op de gebeurtenis 4. In a situation de natuurlijke reactie is beinvloed door de situatie waarin het zich plaatsvindt 5. Through some means de communicatieve reactie moet gemaakt zijn m.b.v. middelen 6. To make available materials het wordt verzonden om bruikbare materialen te maken 7. In some form deze materialen moeten in een bepaalde vorm zijn om het bericht te verzenden 8. And context aangezien het plaatsvindt in een situatie is elk bericht in een bepaalde context 9. Conveying content al deze aspecten zorgen voor het overbrengen van inhoud/informatie 10. Of some consequence er volgen altijd bepaalde (wel of niet gewenste) consequenties n.a.v. ontvangen informatie The Graphic Model Het grafische model kan het beste begrepen worden door het volgen van het verbale model. Om het algemene grafische model nader uit te werken, zal er gekeken worden naar de stukken die het beste grafisch weergegeven kunnen worden. Nadere uitleg op Figure 1 blz. 175 (steps in the construction of the graphic model) Voorbeeld: een man merkt een brandend huis op aan de overkant van de straat en schreeuwt fire!. 1. We beginnen de aspecten van deze communicatie te schematiseren bij de man (Someone). Dit is stap 1 in het figuur; een menselijk hoofd waar een M boven staat. 2. Dan komen de gebeurtenis en de waarneming. De gebeurtenis (het brandende huis) wordt weergegeven als cirkel E. De waarneming is stap 2 (Perceives an event); een horizontale lijn van cirkel E naar een cirkel binnen in M. Deze cirkel heet E' de gebeurtenis zoals M het waarneemt. 3. In stap 3 van het model reageert M op de waargenomen gebeurtenis (And reacts). Deze

reactie kan niet in een algemeen model worden weergegeven. 4. Stap 4 maakt duidelijk dat alle waarnemingen en reacties voorkomen in een situatie (In a situation). M wordt weergegeven als observerende van E van achter een raam. 5. Stap 5 laat de communicatieve aard van de reactie zien (Through some means). Het benoemd de middelen, de bemiddelende persoon om een signaal te zenden (hier: voice). Het is een lijn naar beneden van de communicerende persoon naar het communicatieproduct SE. 6. Deze middelen zijn er om bruikbare materialen te maken naar X bestemmingen (To make available materials). Beschikbaarheid voor perceptie is weergegeven als stap 6, een horizontale lijn van het communicatieproduct naar een andere persoon Mx. 7. De boodschap is in een bepaalde vorm (In some form). Deze stap 7 is weergegeven als een halve cirkel bijgevoegd aan means genoemd als S. Vorm kan bijvoorbeeld taal zijn. 8. Elk signaal bestaat in een context (And context) van andere signalen en uitlatingen. De drie cirkels langs de horizontale, perceptuele lijn bij step 8 laten de context zien. 9. Stap 9 laat de inhoud zien als een halve cirkel aanvullend bij S (het signaal). Content wordt aangegevn als E. Dus het totale communicatieproduct SE betekent signaal of uitlating S over gebeurtenis E, in dit geval: Fire! 10. De consequenties van deze communicatie gebeurtenis hangen af van de tijd, dus kunnen daarom niet worden weergegeven in het schema. Generalized Model of a Communication Event Het gegeneraliseerde model wordt gebruikt naast het verbale model en om: 1. de aspecten van communicatie die zich uitlenen voor een schematische uitbeelding te illustreren 2. erop te wijzen dat deze aspecten niet gemakkelijk diagramed (?) kunnen worden 3. om sommige unieke punten van het graphic model te laten zien BAUER (1964) THE OBSTINATE AUDIENCE: THE INFLUENCE PROCESS FROM THE POINT OF VIEW OF SOCIAL COMMUNICATION Er zijn twee stromingen op het gebied van sociale communicatie One-way-model (eenrichtingsverkeer): De zender heeft invloed op de ontvanger, communicatie verloopt in n richting. Z >>> O Interactieve model: Hierbij is er een wederzijdse uitwisseling tussen zender en ontvanger. De risk theory van R.A. Bauer voorspelt, vanuit de menselijke neiging om risico te vermijden, dat personen in de media op zoek zijn naar bevestiging van hun veiligheid of naar informatie die hun veiligheid garandeert. Communicatie als transmissie: Een proces van uitstoot (de instrumentele opvatting van communicatie). Communicatie als interactie of transactie: Een dynamisch creatief proces, waarin zender en ontvanger met behulp van boodschappen continu interactief hun wereld (her)structureren door hun cognitie. Volgens Bauer kan informele communicatie, bijvoorbeeld het doorvertellen of het bespreken met elkaar van boodschappen, in minstens zo belangrijke mate bijdragen aan een openbare werking, als de formele communicatie via gerede kanalen door professionele communicatoren. Bauer vindt dat men te gemakkelijk doet of overreding een vanzelfsprekend gevolg is van het aanbod van de zender. Volgens Bauer bestaat er geen passieve ontvanger. Ontvangen betekent op zijn minst ook: je actief toewenden naar een zender. De modellen van Fearing, Stappers en Bauer zijn voorbeelden van communicatiemodellen die getuigen van een interactieopvatting. Uitgangspunt bij hen is dat communicatie niet te vangen is in een lineair model, van zender naar ontvanger, van links naar rechts. Het zenden van boodschappen is in deze opvatting bovendien niet gelijksoortig aan het ontvangen van boodschappen. Men stelt dat de deelnemers aan het communicatieproces op verschillende manieren betrokken zijn bij de boodschap. Het beschikbaar stellen van de boodschap is daarmee een ander proces dan het opnemen

van informatie. Communicatie begint ook niet per definitie bij het zenden (de uiting) en houdt niet per definitie op bij het ontvangen. Integendeel, aan het zenden van een boodschap is meestal een ontvangst vooraf gegaan en na het ontvangen van een boodschap kan gezonden worden. Zowel formele als informele communicatie kan bovendien beschouwd worden als inactieve processen of als delen daarvan. Philip Davidson (1959) zei al dat communicatie geen dode benvloeding van de zender naar het publiek, maar een uitwisseling. Vroeger keek men naar drie dingen: Wie controleer het (informatie) en hoe worden zij benvloed (beoogde ontvangers) De inhoud De verschillende benvloedingsmethoden Over het effect van de media werd nooit nagedacht, er werd voorlief genomen dat dit effect bij iedereen hetzelfde zou zijn. Dit is onjuist; Bij de n heeft de boodschap het ene effect, bij de andere het tegenovergestelde en bij de derde heeft de boodschap helemaal geen effect. Geen 1 boodschap heeft dezelfde uitwerking op mensen. Bauer beschrijft het social model en scientific model. Social Model: Hier staat beschreven hoe vroeger communicatie algemeen werd geaccepteerd. Communicatie is een transmissie tussen zender en ontvanger. De zender verzendt een boodschap gericht op de ontvanger. De ontvanger neemt vervolgens de boodschap letterlijk in zijn gedachten over. Voorbeelden daarvan zijn: propaganda, hersenspoeling en subliminale perceptie. Het social model gaat er vanuit dat je iemand kan overtuigen. Geen feedback, geen transmissie. Bauer heeft dit verder onderzocht en hij beweert dat dit niet klopt. Communicatie is namelijk altijd een wederzijdse gebeurtenis. De ontvanger heeft eveneens invloed op hoe de boodschap bij hem binnenkomt. Vanuit die gedachte is het scientific model ontwikkeld. Scientific Model: Communicatie als transactie. Twee partijen zijn bezig met de boodschap. Beide partijen hebben eigen motieven bij het communiceren. Een boodschap is daarom ook altijd dubbelzinnig. Zowel de ontvanger en de zender hebben een eigen bedoeling en interpretatie van de boodschap. Je kan niet communiceren zonder te weten wat je ontvangt. Communiceren kan niet zonder te weten voor wie het is bedoeld

G. GERBNER (1967) MASS MEDIA AND HUMAN COMMUNCATION THEORY Gerbner meet het effect van de media niet alleen af aan de reacties van het publiek of de inhoud van de media. Gerbner betrok ze allebei in zijn onderzoek. Hij werd bekend met zijn culturele indicatorenbenadering, een van de meest veelzijdige methoden om uitspraken te krijgen over het effect van massamedia. Communicatie kan (volgens Gerbner) gedefinieerd worden als: sociale interactie door middel van boodschappen. De basis van Gerbners culturele indicatorenbenadering: 1. De massamedia vooral de televisie zijn de socialistoren van de moderne maatschappij. De tv kan zaken openbaar maken en door de boodschap een verzameling losse individuen kneden tot n homogeen publiek. Bijv. wedstrijden Nederlands elftal. 2. De kijkers zijn niet selectief. Ze zetten de tv aan als een dagelijks ritueel, het programma maakt ze niet uit. Alle programmas dragen dezelfde normen uit volgens Gerbner. 3. De televisie creert een schijnwereld. Deze nepwerkelijkheid kan zo veel invloed hebben dat bepaalde type kijkers hun eigen gedrag ook door de normen van de tv laten benvloeden. 4. Massacommunicatie is geen eenzijdig, lineair proces. Het publiek oefent invloed uit op de programmamakers en bestaat niet uit een verzameling passieve ontvangers. Er is wisselwerking tussen media en publiek. De massamedia zijn daarmee een afspiegeling van de maatschappelijke werkelijkheid volgens Gerbner. Gerbner deelt het onderzoeksgebied van de communicatiewetenschap in drie delen: 1. Analyse van de factoren die de productie van de mediaboodschappen benvloeden. 2. Analyse van de boodschap zelf. 3. Analyse van het cultiverende effect dat de boodschappen bij het publiek teweegbrengen. Gerbner analyseert de boodschap aan de hand van vier criteria, de culturele indicatoren: 1. aandacht (hoe vaak komt een boodschap in de media) 2. nadruk (wat is er in die boodschap belangrijk) 3. tendentie (welk waardeoordeel spreekt het medium uit) 4. structuur (hoe wordt de boodschap in verband gebracht met andere verschijnselen)

H. MENDELSON (1973) SOME REASONS WHY INFORMATION CAMPAGINS CAN SUCCEED Harold Medelsohn zit op de universiteit in Denver, bij de afdeling van massa communicatie. Sinds Hyman en Sheatsley een essentieel belang hebben ontdekt in de Amerikaanse wetenschap, is het gebruikelijk geworden om informatiecampagnes nader te onderzoeken. Wanneer de communicatie dreigt te mislukken, is het de ontvanger kwalijk te nemen. Informatie verzameld over de afgelopen dertig jaar laat ons zien dat de publiek wie de meeste reacties op de massa media informatie berichten geeft, een prioriteit in de interesse van het onderwerp hebben. Daarnaast, communicatie die bedoeld is met massacommunicatie informatie te produceren met motivatie gericht op het gedrag, moeten realiseren dat hun doelen niet altijd de juiste/bedoelde ontvanger betreft. Evaluatie van het informatieproces van de massacommunicatie hebben zich gefocust op de onbekwaamheid dan op de capaciteiten. De communicatiewetenschappers zien deze evaluatie als een soort verdenking en wantrouwen en zijn er koppig over. Na een klein onderzoek hebben ze suggesties op een rijtje gezet, zodat informatie campagnes een relatief hoog succes hebben; 1) Als er om het publiek heen gepland word, die lichtelijk tot helemaal niet genteresseerd is in communicatie bereik je een effectievere groep. 2) Het is erg belangrijk om support systemen op te zetten, om de manier van informatie geven effectiever te maken. 3) Het is belangrijk dat je, je doelgroep onderzoekt. Wat is hun manier van denken, hun levenswijze, en hun massamedia gewoontes. De media kan weinig doen tegen de veranderingen en consequenties van de informatie campagnes. Dit omdat er zon gevarieerd publiek is en de belangen van dit publiek telkens verandert. De communicatie gever moet onder zulke omstandigheden dit begrijpen, beseffen en gebruiken. De onderzoekers zijn niet de communicatiegevers. Zij hebben de verplichting om samen te werken met de makers van de informatiecampagnes, dit op basis van hun evaluatie. De professionele kwaliteit van de informatie campagnes kunnen zich verrijken in dit proces. Als getuige van de feiten dat iedere campagne eensgezind was, dat professionele herkenning zorgde voor uitstekendheid. Het zal genoteerd moeten worden dat informatie campagnes kunnen slagen wanneer ze in hun evaluatie de verschillende belangrijke elementen van succes meenemen. We moeten niet het feit uit ogen verliezen dat een enorm hoeveelheid bewijs van een sociaal onderzoek succesvol is in het informatieproces. Daarnaast is het dubbel zo belangrijk om de ontwikkelde aandacht precies te herkennen en te waarnemen. Dit zodat je precies weet wat er gebeurt als je iets doet voorkomen.

Ruler van, A.A., Stappers, J.G.,Nillesen, A.B., & Evers, W.J.M. (1994) Communicatietoren op de pijnbank: Een onderzoek naar de werkvisie en werkwijze van voorlichtings- en prfunctionarissen. Massacommunicatie Stappers & Nillesen (1985) onderzochten overeenkomsten en verschillen in beroepsopvattingen van journalisten, reclamemakers en overheidsvoorlichters bij lagere overheden. Van der Meiden (1986) heeft onderzoek gedaan naar de werkvisie van pr-functionarissen, voornamelijk leden van de beroepsvereniging N G P R. De Delphi-methode is zeer bruikbaar gebleken, dit is een methode voor inductief verkennend onderzoek, gebaseerd op herhaalde consultatie van een panel van deskundigen. De twee belangrijkste karakteristieken van de methode zijn; 1) Iteratieve vragenlijsten met (statistische) feedback. 2) Anonimiteit van de deelnemers. In het panelonderzoek werden drie fundamentele aspecten van het werk aan de orde gesteld; - Definities en omschrijvingen van public relations, voorlichting en overheidsvoorlichting. - Verschillen en overeenkomsten tussen voorlichting, overheidsvoorlichting en public relations. - Visies op doelen, essentie, toekomstperspectief van voorlichtings- en pr-functies en werkwijze. In dit artikel gaat het om de vraag welke werkvisie functionarissen hebben en op welke wijze zij te werk gaan. De visie op het werk, Deze is in het onderzoek aan de orde gekomen in verschillende vragen. Enerzijds is gediscussieerd over de vraag welke benaming en welke positie het meest passend is voor dit werk. Daarnaast ging het om de vraag welke bijdrage de panelleden leveren aan de verwezenlijking van de organisatiedoelstellingen, en welke opvattingen zij hebben over de essentie van het werk. Op basis van de gegeven analyse en in navolging van Rozema, Visser & Boekestijn (1983) kunnen drie verschillende typen communicatiemanagers worden onderscheiden, 1) De uitvoerder, zorg voor de productie en verspreiding van berichten, en verzorgt contacten die er zijn met de buitenwereld. 2) De verkoper, die vooraf gestelde doelen tracht te effectueren ten gunste van de organisatie. En te zorgen voor de orkestratie en planning van de uitingen van de organisatie als afgeleide van het strategisch organisatiebeleid. 3) De intermediair, die tracht systemen die met elkaar te maken hebben en zelfs van elkaar afhankelijk kunnen zijn op elkaar af te stemmen teneinde zowel de buitenwereld als het strategisch beleid te benvloeden. Conclusie is dat de panelleden, als zij moeten kiezen, de essentie van hun functie eerder zien in het intermediair zijn dan in het verkoper zijn. De panelleden zien hun werk als een managementmatige zaak maar hun afdelingen besteden kennelijk weinig tijd aan managementmatige taken. Het blijkt dat de panelleden kennelijk anders denken over communicatiemanagement en advieswerk dan theoretisch gezien verondersteld mag worden. Communicatiemanagement wordt door de panelleden misschien meer gezien als de organisatie van de activiteiten dan als een strategische taak. Advieswerk wordt misschien meer gezien als advisering over activiteiten dan als

advies over communicatie- en informatieprocessen en de werking daarvan. Ook noemen de panelleden analytische kennis en managementvaardigheden niet als noodzakelijk, maar zeggen zij dat het belangrijker is om goed te kunnen communiceren. Daaruit moet men concluderen dat zij eerder berichtenmakers dan communicatiemanagers willen zijn. Conclusie & aanbevelingen voor nader onderzoek De verschillende analyses met de conclusies; - Analyse van de werkvisie, hierin komt naar voren dat zij de functie van de voorlichtingsof pr-functionaris meer zien al een strategische dan als een uitvoerende. Het grootste deel van het panel (84%) ziet als meest wenselijke benaming van de functie de titel communicatiemanager. Het enige waarover de panelleden vrijwel unaniem zijn is het feit dat het gaat om een managementfunctie op beleidsniveau. - Analyse van de werkwijze, Hierin blijkt dat er van een planmatige, strategische aanpak van het werk geen sprake is. Taken zoals perscontacten en (re)presentatie, public affairs en advisering kosten relatief veel tijd en worden door veel panelleden opgevoerd in de tijdsbesteding. Ook blijkt dat de panelleden veel meer naar voren komen als doeners dan als verkopers of intermediairs. Zij laten zich weinig gelegen liggen aan een fundamentele beschouwing van hun werk en een analytische werkwijze. - Het communicatiebeleid, Deze van de organisatie als geheel is volgends de panelleden lang niet altijd even planmatig en publieksgericht. Dat betekent dat de panelleden ofwel niet betrokken zijn bij de formulering ervan en hun visie op een strategische invulling ervan niet kwijt kunnen binnen hun organisatie. Op basis van de gemaakte analyse blijkt dat in de systematische en continue inconsistentie en discrepantie in werkvisie en werkwijze het basisprobleem van de voorlichtings- en prfunctionarissen ligt. Het beroep is kennelijk onvoldoende gedefinieerd. Gezien het feit dat communicatie voor hen het centrale gegeven is de hypothese gerechtvaardigd dat de wijze waarop zij denken onver de werking van communicatie een kritische factor is in de ontwikkeling van hun werkvisie. Het fundamentele probleem zou wel eens hun opvatting over communicatie kunnen zijn.

STAPPERS & NILLESEN (1985) VOORLICHTERS IN INFORMATIESCHAFFERS ONDERZOCHT; VOORLICHTERS DOORGELICHT Definitie voorlichting: Van den Ban: Voorlichting zien we als bewust gegeven hulp bij menings- of besluitvorming door middel van communicatie en die men als een verheldering op kan vatten. Van Gent: Werk, waarin een opzettelijke en systematische poging wordt gedaan om dmv het overdragen van kennis en inzicht een ander zodanig te helpen en/of te vormen, dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk en zoveel mogelijk overeenkomstig zijn eigen belang en welzijn ten aanzien van een concreet geval een beslissing te nemen. In 1969 definieert Dekker in zijn proefschrift overheidsvoorlichting als: De zelfstandige of bevorderende verzending door de overheid van meestentijds voor de openbaarheid bestemde informatie rechtstreeks aan de burger. Rapport van de werkgroep heroverweging voorlichting rijksoverheid > ingesteld door de ministerraad (1984) om de voorlichting bij de overheid en door de overheid gesubsidieerde instellingen te heroverwegen, mede met het oog op het verkrijgen van beter zicht op de uitgaven op dit gebied (dus met het oog op bezuinigingen). In dit rapport worden vier functies van voorlichting onderscheiden: 1. Openbaarmaking van en het geven van verklaring en toelichting op beleid. Beleidsvoornemens en maatregelen van de overheid en de achtergronden daarvan 2. Voorlichting als instrument 3. Dienstverlening aan de burgers, de organisaties en het bedrijfsleven om hen in staat te stellen ook daadwerkelijk gebruik te maken van de regelingen en voorzieningen van de overheid 4. Public-relations, het systematisch bevorderen van een externe beeldvorming over de organisatie en van de dialoog tussen burger en overheid Conclusie werkgroep: De departementen zullen in de toekomst meer aandacht moeten besteden aan de voorlichtingsfuncties public-relations, interne voorlichting en met name instrumentele voorlichting. Het is gewenst dat bij de keuze van het beleidsinstrumentarium steeds het instrument voorlichting wordt betrokken. Naar aanleiding van het rapport ontstaat een discussie; Schelhaas: Hij veroordeelt gedragsbenvloeding als werksoort van de overheidsvoorlichter omdat dit in strijd is met wat eerder was vastgesteld. Dit was namelijk: Overheidsvoorlichting als beleidsinstrument mag dan wel een ministeriele aanwijzing zijn, maar het was door algemeen overleg uitgesloten. Public relations mag ook geen functie zijn, want de commissie Biesheuvel had in 1970 uitgesproken dat voorlichting geen onderdeel of middel mocht zijn van Public Relations. Ook heeft hij kritiek op het feit dat Rijksvoorlichters toegang eisen tot de nieuwe media om zo mee te kunne helpen bewustwording op gang te brengen of kennis over te dragen. De conclusie van Schelhaas: Dit rapport mag nooit worden uitgevoerd, tenzij regering en parlement daartoe besluiten. Zo niet? Dan dient de hele overheidswinkel voor ieder open en bloot toegankelijk te zijn, hoe kan ik er anders achter komen of de gegeven voorlichting juist is t.o.v. de feiten? Schoenmakers, tegenpool van Schelhaas: Hij stelt dat overheidsvoorlichting altijd in dienst heeft gestaan van politiek beleid > door meer overheidsbemoeienis werd dienstverlenende voorlichting een verlengstuk van de uitvoeringsbureaucratie en een hulp voor de burger in de rol van consument van overheidsdiensten. Schoenmakers gelooft niet dat informatie wel objectief zou zijn, als overheidsvoorlichters zich zouden beperken tot dienstverlenende functies; het regerend systeem bepaalt uiteindelijk welke

informatie de burger krijgt. Met het uitroepen van voorlichting tot instrument van aanvaard beleid, gebeurt dan ook niets schokkends. De overheid onderkende al lange tijd het nut van gedragsbenvloedende voorlichting ter effectuering van het beleid. De overheid heeft eenvoudig de taak om het gedrag te benvloeden anders had het daarop gerichte beleid niet behoeven te worden opgesteld of geformuleerd. Preciezen en rekkelijken in de voorlichtingswereld: Positie van de preciezen: In ons land gelden de regels van Van Heuven Goedhart, de commissie Biesheuvel en de toelichting op de Wet Openbaarheid van Bestuur. Alle andere aanbevelingen, ideeen of praktijkopvattingen betreffende overheidsvoorlichting dienen eerst door het parlement aanvaard en door de regering vastgesteld te zijn alvorens zij tot DE praktijk den overheidsvoorlichting mogen worden verheven. Positie van de rekkelijken: De praktijk heeft de theorie allang uitgehold; voorlichting gaat veel verder dan de Preciezen vinden dat het mag gaan. De andere bijdragen aan de discussie over het rapport kunnen geplaatst worden tussen de twee uitersten van preciezen en rekkelijken. Postma vindt dat Schoenmakers de rubriek voorlichting als instrument van aanvaardbaar beleid vergaand heeft opgerekt. Voorlichting is een middel dat bij kan dragen om overheidsbeleid in de praktijk gestalte te geven, maar gedragsbenvloedende voorlichting mag alleen bij democratisch algemeen aanvaard beleid. Voorlichters moeten geen verkopers worden van beleid, maar vooral informatie geven. Van der Meiden vindt dat de zaak wel duidelijk is: Overheid gebruikt het instrument voorlichting ook voor eigen belang, namelijk het infiltreren in de publieke opinie om haar beleid toe te lichten en zo acceptabel mogelijk te maken. Indien het eigen belang is strijd is met het algemeen belang, zijn er altijd nog burgers en vrije pers om dit te signaleren. Nijhof staat aan de kant van de rekkelijken; hij vindt dat de praktijk de theorie allang heeft uitgehold. Men moet eerst vaststellen wat men met overheidsvoorlichting wil bereiken. De voorlichter kijkt eerst naar de hoofddoelstelling en met inachtneming van drie groepen grenzen kiest hij voor PR OF voor propaganda OF voor reclame, OF voor een mix. Hij zegt ook: Onder voorlichters zitten journalisten, maar onder journalisten zitten geen voorlichters. Houwaart sluit aan bij Schelhaas: Hoe dan ook, het gaat om pure gedragsbenvloeding om beleid zichtbaar en tastbaar te maken (dus slechts een schijnscheiding tussen voorlichting in de voorbereidende fase van beleid en voorlichting bij aanvaard beleid). Als de voorlichters geen interne controle hoeven toe te passen, wordt de voorlichter bespeeld door bewindspersonen zoals zij dat zouden willen. De verwantschap dan wel het onderscheid tussen de beroepen van overheidsvoorlichting, journalistiek en reclame waren voor Stappers en Nilessen een pilot-study uit te voeren om vast te stellen hoe de beroepsbeoefenaren dachten over hun eigen beroepspraktijk en over de beroepspraktijk van de anderen. Uitkomsten onderzoek De journalist, reclamemaker en overheidsvoorlichter houden zich allen bezig met het maken van boodschappen om ontvangers te laten kennisnemen van iets en zij willen allen informatie algemeen (openbaar) toegankelijk maken voor ontvangers. Doelen om informatie algemeen (openbaar) toegankelijk te maken voor ontvangers: * Overheidsvoorlichters: - hulpverlening - dienstverlening - inzichtvergroting - kennisvergroting - dat de ontvanger er zich iets van aantrekt - participatiebevordering

- welzijnsvergroting -gedragsbenvloeding bij aanvaard beleid * Journalisten: - kennisvergroting - inzichtvergroting - entertainment/amusement - dienstverlening * Reclamemakers: - wilbenvloeding - gedragsbenvloeding - promotie den dienste van de organisatie - dat de ontvanger er zich iets van aantrekt Conclusies van het onderzoek: De beroepspraktijk van een overheidsvoorlichter onderscheidt zich van een journalist en een reclamemaker omdat overheidsvoorlichters ook informatie leveren op expliciete vraag van de ontvangers (WOB). Dus de overheidsvoorlichter doet niet alleen aan eenzijdige communicatie. De overheidsvoorlichter en de journalist werken beide in een bureaucratie. Verschil: overheidsvoorlichter is zich hier bewust van in tegenstelling tot de journalist. Journalist kent of ervaart de beperkingen hiervan niet. Overheidsvoorlichters moeten werken aan de hand van bepaalde richtlijnen, maar journalisten moeten zich ook houden aan redactiestatuut. Ook is een journalist verbonden aan een werkgever, waardoor deze een deel van de onafhankelijkheid prijs moet geven. Beeld van reclamemakers en journalisten van de overheid: Gericht op meningsvorming, support, positief ondersteunen van politiek beleid. Het is een beeld van machtsverlenger omdat: - de overheidsvoorlichter de informatieverstrekker niet ter discussie mag/kan stellen, - beperkte informatie moet leveren op gezag van derden, - zich van interpretatie en evaluatie dient te onthouden De vrijheden in de organisatiestructuur die door de overheidsvoorlichters genoemd zijn, wijzen erop dat de W.O.B. hen de belangrijkste vrijheden verschaft. De toegankelijkheid van de informatiedragers en de mogelijkheid om in het stadium van beleidsvoorbereiding over de zakelijke inhoud voor te lichten en te informeren, geven aan dat de overheidsvoorlichter intermediaire diensten wil verlenen tussen overheid in publiek. Dit kan zowel beleidsbevredigend als beleidsbenvloedend werken. Directe contacten met burgers voor advies, informatie en hulp wijst op een rekkelijke opvatting van hun taak. Overeenkomst tussen reclamemaker en overheidsvoorlichter: werken beide informatief en suggestief. Verschil tussen reclamemaker en overheidsvoorlichter: - Overheidsvoorlichter is in tegenstelling tot reclamemaker kenbaar en controleerbaar voor de ontvangers - De ontvangersorintatie van een overheidsvoorlichter is veel sterker dan die van een reclamemaker

Overheidsvoorlichters vs. Journalisten/beperking vs. vrijheid: Overheidsvoorlichters Journalisten Heeft bij eenzijdige communicatie te maken Heeft te maken met een gevarieerd aanbod met een beperkt aanbod, afhankelijk van wat waaruit hij/zij zelfstandig kan selecteren >> zijn/haar principalen opdragen >>>>>>> >> beperking >> vrijheid Het in betrekkelijke rust kunnen maken van Ruimte en tijd en de snelheid waarmee moet een wel afgewogen en goed geformuleerde worden gewerkt kan de kwaliteit van e

boodschap >> vrijheid Mening ondergeschikt maken aan wat de democratische rechtsregels toestaan. Heeft te maken met controle vooraf; fiatteringronde >> beperking Moet werken met politieke besluiten en bestuursbeslissingen die vrijwel altijd discutabel blijven >> beperking

boodschap negatief benvloeden >> beperking Kan zijn/haar mening of overtuiging verpakken in boodschap. Journalist heeft geen controle vooraf van de kopij >> vrijheid Werkt met feiten weet zichzelf hierdoor gedekt >> vrijheid

In de populatie, onderzocht door Stappers en Nilessen, vormden de preciezen en de rekkelijken beide een kleine minderheid. De meerderheid van de overheidsvoorlichters houden een beroepspraktijk die een mengeling is van beiden, met als standpunt van de preciezen als onderste grens en zij tonen over het algemeen een gepast reserve tegenover de opvattingen van de rekkelijken (Schoenmakers, Nijhof).

GRUNIG B (1989) SYMMETRICAL PRESUPPOSITIONS AS A FRAMEWORK FOR PUBLIC RELATIONS THEORY Volgens Grunig is het heersende werelbeeld dat public relations gezien wordt als overredend en manipulatief. Als vervanging had Grunig een symmetrisch beeld op public relations dat het doel van public relations ziet als een managing conflict en bevorderen van begrip. Grunig heeft public relations ingedeeld in 4 categorien: * Press agentry/public Propaganda public relations dat tracht media aandacht te krijgen op iedere mogelijke manier. Bijv. schrijven van een persbericht. Is zendergericht, gaat om publiciteit * Public information Karakteriseerd public relations zoals journalisten dat doen. Zij verspreiden doorgaans nauwkeurige informatie over de organisatie maar geen negatieve informatie * two-way asymmetrical Veronderstelling dat zender het weet. Zender heeft wel interesse in de ontvanger, maar alleen om er zelf voordeel uit te halen (dus niet om het gedrag van de organisatie te veanderen) * two-way symmetrical Wederzijds begrip. Beide partijen kunnen er hun voordeel mee doen Press agentry en public information zijn beide eenzijdige modellen (one-way models); Degenen die deze modellen gebruiken, geven informatie aan het publiek over de organisatie maar trachten geen informatie te krijgen van het publiek zelf door bijvoorbeeld research of informele/vertrouwelijke methoden. Bij Press agentry en public information wordt communicatie als eenrichtingsverkeer aangewend: als er al goed nagedacht wordt over wie de ontvanger is, dan nog stroomt de informatie slechts van de zender naar die ontvanger in eenzijdige richting Two-way assymmetrical en two-way symmetrical zijn beide tweezijdige modellen (two-way communication). Beide modellen zijn volgens Grunig beter ontwikkeld en meer beschaafd dan de eenrichtingsmodellen. Ze veronderstellen een belangrijke betekenis van de ontvanger in het communicatieproces: de ontvanger moet gekend worden. Dit kennen van de ontvanger betekent het doen van strategisch onderzoek om de resultaten van dit onderzoek in te kunnen zetten voor het verbeteren van het communicatieproces met de ontvanger. In die zin is communicatie binnen deze modellen een tweerichtingsproces. Tussen het doel en de manier van uitvoeren van beide modellen zit een groot verschil. Het two-way asymmetrical gebruikt de kennis over de ontvanger om de eigen organisatiedoelen te kunnen bereiken en beslist niet om het eigen organisatiegedrag aan te passen. Het two-way symmetrical model zoekt oplossingen door conflicthantering en het tot stand komen van wederzijds begrip. Beide partijen doen er hun voordeel mee, zowel de organisatie als haar publiek. Organisaties die het two-way symmetrical uitvoeren, gebruiken onderhandelingspositie, onderhandelingsrichtsnoeren en strategien van conflictoplossingen om het samengaan van veranderingen in ideen, houding en gedrag van zowel de organisatie als haar publiek. Termen die daarom bij dit model passen zijn: vertrouwen, geloofwaardigheid, openheid, relaties, wederkerigheid, horizontale communicatie, onderhandelen en ruimte voor onenigheid. Press agentry/ publicity Propaganda Public information Verspreiden van informatie nrichting Two-way asymmetrical Positieve houding en gedrag bij publiek Tweerichting, effect 1 kant Two way symmetrical Mutal understanding > wederzijds begrip Tweerichting, interactief effect, 2 kanten

Doel

Visie op communicatie

nrichting

Communicatiemodel Onderzoek Waar nu te vinden?

Z >>> O Zelden Sporttheater, productpromotie

Z >>> O

In hoeveel % 15% 15% organisaties? . Grunig vindt dat de modellen press agentry en two-way asymmetrical asymmetrisch zijn in hun doelstelling en in eerste instantie public information en two-way symmetrical symmetrisch zijn in hun doelstelling (achteraf gezien is alleen het two-way symmetrical echt symmetrisch). Organisaties de het press agentry en het two-way asymmetrical gebruiken, hebben de intentie om hun publiek te overtuigen en te manipuleren. Organisaties die het public information model gebruiken hebben het effect van het manipuleren van publiek, hoewel dit misschien niet hun bedoeling is. Grunig vindt dat de press agentry, two-way asymmetrical en public informations modellen variaties zijn op het dominantie wereldbeeld van public relations en dat het two-way symmetric model een stukje weergeeft van dat wereldbeeld. Hij beschrijft de press angentry en two-way asymmetrical als boosaardig en wetenschappelijke versies van asymmetrische public relations. Public information als het journalistiek model. Nu komt hij tot de conclusie dat het een feit is dat ook het public information model behoord tot asymmetrische public relations. "Door het maatschappelijk krachtenveld rondom een issue en de percepties van de diverse partijen tot op het bot te ontleden, is het mogelijk standpunten en opinies 'bij te buigen' in de door de opdrachtgever gewenste richting." "All business in a democratic country begins with public permission and exists by public approval." Het eerste citaat staat model voor een asymmetrische worldview. Volgens Grunig is dit de opvatting dat public relations een manier is om te krijgen wat je wilt, zonder dat je je eigen gedrag verandert of zonder het sluiten van compromissen. Een asymmetrische opvatting definieert public relations als het gebruik van communicatie om publieksgroepen te benvloeden in de richting van het eigen belang van de organisatie. Volgens Grunig is dit onethisch, sociaal onverantwoordelijk en ineffectief, ook al beweren sommige communicatiemanagers dat ze het juist in het belang van het publiek doen. Symmetrische communicatie, zegt Grunig, gebruikt research en dialoog om conflicten te hanteren, wederzijds begrip te vergroten en om relaties te bouwen met publieksgroepen. In dit model kan zowel de organisatie als het publiek zijn mening en gedrag wijzigen. Dit model is daarom wel ethisch. Uit onderzoek is gebleken dat organisaties de vier systemen tegelijkertijd gebruiken en dat het press agentry model het meest populair is. Veel organisaties hanteren het two-way symmetric model, maar dit model is zelden het dominant model. Meestal wordt het two-way symmetric model in combinatie met het two-way asymmetric model gebruikt, bij gebrek om te herkennen dat communicatie niet overtuigend of manipulatief hoeft te zijn bij public relations. Waarom gebruiken organisaties de 4 modellen? Uit onderzoek is gebleken dat de 4 modellen meer

Z >>> O <<< feedback Weinig, evt. Effectiviteit: leesbaarheid attitude en gedrag Overheid, nonBedrijven in profit, competitieve wetenschappelijke marktsituatie bureaus 50% 20%

A -- B Effectiviteit: begrip van de boodschap Gereglementeerde bedrijven, vennootschappen

functioneren als standaarden (dus hoe een organisatie het zou moeten doen) dan als een beschrijving waarin uitgelegd wordt hoe ze het echt doen. Organisaties gebruiken de modellen op twee manieren: 1. situationele strategie bij verschillende publiek en public relations problemen ( en niet als een kader voor alle public relations zaken ) 2. de veronderstellingen van de modellen functioneren als een deel van de ideologie van de organisatie De reden hiervan kan worden uitgelegd aan de hand van de concepten van organisatie macht, organisatiecultuur en de expertise van het bestuur van public relations. De top van een organisatie identificeert openbare strategien in de omgeving als doel voor public relations. De top van de organisatie draagt het probleem over aan de afdeling public relations en verteld de afdeling/directeur welk model geschikt zal zijn. Welk model de top kiest, hangt er van af of het model past in de organisatiecultuur en of de afdeling/directeur public relations de expertise heeft om het model uit te voeren. Nu blijkt dat ideologie en cultuur naar de voorgrond treden als kritische toekomende factoren, worden de vooronderstellingen van de modellen erg belangrijk. Vaak hebben bedrijven niet de expertise om de modellen van public relations goed uit te voeren. Om de manier van uitvoeren van public relations te veranderen, moeten we de dominante vooronderstellingen over public relations veranderen. Als een organisatie zich vasthoudt aan een asymmetrisch wereldbeeld van pr, dan veronderstellen ze dat de organisatie het zelf het beste weet. Ook veronderstellen ze dat als het publiek de organisatie zou begrijpen, het publiek graag mee zou werken met de organisatie. Toch verwachten organisaties vaak van hun publiek dat ze vreemde dingen accepteren als resultaat van de medewerking. Denk bijvoorbeeld aan roken, drinken of discriminatie. Grunig constateert dat op lange termijn het asymmetrische model onmogelijk een ethisch en sociaal verantwoordelijke aanpak is van public relations. Vooronderstellingen/voorwaarden asymmetrisch wereldbeeld: 1. Internal orientation > interne orintatie > de organisatie kijkt vanuit de organisatie en zij zien de organisatie niet zoals buitenstaanders het zien (het publiek) 2. Closed system > gesloten systeem > Informatie alleen vanuit de organisatie en geen informatie dat de organisatie binnenkomt 3. Efficiency > Efficiency en kostenbeheersing zijn belangrijker dan innovatie 4. Elitism > elitisme > de leiders van de organisatie weten het t beste. Zij hebben meer kennis dan het publiek en denken het daardoor beter te weten 5. Conservatism > conservatisme > verandering in ongewenst. Bemoeienis van buitenaf om de organisatie te veranderen zou moeten worden weerstaan. Druk voor verandering zou beschouwd moeten worden als ondermijnend 6. Tradition > traditie > maakt een organisatie stabiel en helpt de organisatie zijn cultuur te behouden 7. Central authority > centraal gezag > macht moet geconcentreerd zijn tot een paar top managers. Werknemers zouden weinig macht moet hebben. De asymmetrische vooronderstellingen van press agentry, public information en two-way asymmetric hebben suggesties gedaan voor houding- en gedragsverandering, bedoelingen van overtuigende communicatie, verspreiding van vernieuwingen en de effecten van media campagnes als relevante problemen voor public relations onderzoek. Uit symmetrische theorien over communicatie ontstaat de volgende vooronderstelling: Communicatie leidt tot begrip > Het belangrijkste doel van communicatie is vergemakkelijken van begrip onder mensen en systemen zoals organisaties, publiek of samenlevingen. Invloed van n persoon of systeem op

een ander is minder wenselijk. Van systeem theorien komen de volgende vier vooronderstellingen/voorwaarden: 1. Hollism > geheel > systemen bestaan uit subsystemen en zijn verschillende onderdelen van een groter systeem. de eigenschappen van een systeem niet kunnen worden verklaard door de som van alleen zijn componenten te nemen. Het hele systeem is groter dan de som van de componenten en ieder deel van het systeem benvloedt ieder ander deel 2. Interdependence > onderlinge afhankelijkheid > hoewel systemen grenzen hebben die hun scheiden van hun omgeving, doorbreken systemen in de omgeving deze grenzen en dringen door in het systeem 3. Open system > open systeem > de organisatie is open om systemen binnen te dringen en wisselt ongedwongen informatie met deze systemen 4. Moving equilibrium > bewegend evenwicht > Systemen streven naar een evenwicht met andere systemen, hoewel ze deze maar zelden bereiken. Het gewenste evenwicht beweegt continu als ook de omgeving veranderd. Systemen proberen een evenwicht te vinden door controleren van systemen, door aanpassingen aan andere systemen en door een wederzijdse/algemene, coperatieve instelling/aanpassing. In de symmetrische aanloop naar public relations, hebben coperatieve en wederzijdse instelling de voorkeur voor controle en aanpassing Grunig voegt daar de volgende vooronderstellingen/voorwaarden aan toe in benadering van het two-way symmetrical model: 1. Equality > gelijkheid > mensen moeten behandeld worden als gelijken en gerespecteerd worden als personen 2. Autonomy > onafhankelijkheid > mensen zijn meer innovatief, behulpzaam en zelfvoldaan als ze in staat zijn om zelf hun eigen gedrag te benvloeden, dan dat iemand anders dat doet. Onafhankelijkheid en zelfstandigheid maximaliseert bevrediging van de werknemer in de organisatie en medewerking buiten te organisatie 3. Innovation > innovatie > Nieuwe ideen en flexibel denken moeten worden benadrukt i.p.v. traditie en efficiency 4. Decentralization of management > decentralisatie van het management > Het management moet collectief zijn en moeten cordineren in plaats van dicteren. Dit verhoogd de onafhankelijkheid, werknemersbevrediging en vernieuwing 5. Responsibility > verantwoordelijkheid > mensen en organisaties moeten verantwoordelijkheid nemen voor hun gedrag naar anderen toe en moeten proberen nadelige consequenties uit te schakelen 6. Conflict resolution > conflictoplossing > Conflicten moeten opgelost worden door onderhandelen, communicatie en compromissen en niet door manipulatie o.i.d. 7. Interest group liberalism > kijken naar burgergroepen, naar de interesses van gewone mensen tegenover de reactie van de overheid en corporatieve structuren (Corporatisme is een politiek systeem waar wetgevende macht aan burgervergaderingen wordt toegekend die economische, industrile, agrarische en professionele groepen vertegenwoordigen. In tegenstelling tot pluralisme, waar vele groepen strijden voor de controle van de staat, nemen in het corporatisme verscheidene onverkozen lichamen een beslissende rol aan in het besluitmakingsproces. Het is een politiek-economische leer, die probeert een middenweg te vormen tussen het marxisme en het kapitalisme, en die verwant is aan het solidarisme > Wikipedia ) Grunig eindigt zijn artikel dat hij het two-way symmetrical model een meer ethisch verantwoorde

benadering van public relations vindt dan de andere modellen en dat het model ook effectiever in gebruik is.

RULER (1995) PUBLIC RELATIONS; OF DE ZORG VOOR HET BOODSCHAPVERKEER OVER DE ORGANISATIE MET BETREKKING TOT OPENBAARHEID Wat men zegt dat public relations is Pr is een verschijningsvorm van massacommunicatie. Van der Meiden en Fauconnier spreken van modaliteiten. Een modaliteit is zowel een verschijningsvorm als een belevingsvorm. Volgens van der Meiden en Fauconnier: de intentie van der zender (verschijningsvorm) is de belangrijkste factor in het beoordelen van wat iets tot een bepaalde modaliteit doet behoren (ibidem), maar ook de ontvanger speelt een rol (belevingsvorm) Definitie pr volgens ngpr (Nederlandse genootschap voor public relations) : pr is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Wat pr functionarissen zelf zeggen over de essentie van hun beroep: - scheppen van duidelijkheid over en weer - het bevorderen van de afstemming tussen organisatie en omgeving - het bevorderen van een goede verstandshouding tussen organisatie en diens publieksgroepen. Velen vinden het wederzijds karakter kennelijk een essentieel aspect als men moet omschrijven wat pr is. Fauconnier (1990) heeft een andere mening over wat pr is: pr is benvloeding van publieksgroepen ten behoeve van een gunstige beeldvorming over de organisatie, ter verkrijging van goodwill en een goede reputatie. Doel van pr: - Volgens Ronnerberger en Rhl: een eenzijdige op het belang van organisatie gerichte orintatie. - Volgens Huisman (1993): bevorderen van een positief imago - Volgens Robben(1994): Beinvloeden van kennis, houding en/of gedrag in een door de organisatie gewenste richting. - Volgens Ruller (1994): het bevorderen van een gunstig klimaat. Oftewel: wat men predict wat pr is, is iets anders dan wat men zegt waarvoor het is. Modellen van pr-matig handelen Grunig beschrijft 4 modellen: -Press agentry (zoeken van publiciteit - Public information (informatie overdracht) - Two-way asymmetrical - Two-way symmetrical model De modellen beschrijven verschillende optieken op pr matig handelen en ontwikkeling van pr in de tijd. Grunig zegt dat de modellen door elkaar worden gebruikt in organisaties, maar dat press agentry het meet populair is. Ruler: het handelen van veel public relations functionarissen is niet congruent met hun visie, maar dat komt doordat hun communicatie opvatting en visie op pr niet doordacht zijn. Grunig: tweerichtingsverkeer in de pr is een begrip dat opzichzelf niets zegt over de bedoelingen van de zender. Bij manupilatie is het de bedoeling in het pr beleid een positief imago te bevorderen, bij interactie is het wederzijds begrip creren. Grunig bedoelt met een worldview het conceptueel denkkader (set of prsuppotions) waaruit pr functionarissen werken. De introductie van het begrip worldview schept meer helderheid, doordat het onderscheid tussen het handelen (model) en het denken (wereldbeeld) over pr door pr functionarissen duidelijker wordt. Mutual understanding als doel van public relations Het doel in het two-way symmetrical model mutual understanding- is een klassiek doel in

omschrijvingen van pr. Mutual understanding between an organization and its publics = het bevorderen van goede onderlinge verstandhouding tussen de organisatie en de omgeving ( white 1991) Het grote probleem van pr is evenwel dat de organisatie wel bepaalde bedoelingen kan hebben tot het opbouwen van een relatie met haar omgeving, en de pr functionaris ervoor betaalt omdat te bewerkstelligen, maar de omgeving niet perse soortgelijke bedoelingen heeft. Het mutual understanding als bedoeling van pr (Grunig) lijkt op het mutual understandingin het communicatiemodel van Rogers en Kincaid(1981) Nadere bestudering laat echter verschil in interpretatie zien. Bij Grunig heeft Mutual understanding betrekking op de relatie tussen de organisatie en haar publieksgroepen. Bij Rogers en Kincaid verwijst mutual understanding niet zozeer naar het betrokken zijn van de participanten bij elkaar, als wel naar de betrokkenheid van de participanten bij het onderwerk. Symobilic relationships = relaties tussen organisaties en publieksgroepen doormiddel van communicatie. Behavioral relationships = persoonlijke relaties tussen de organisatie en de publieksgroepen. Het lijkt erop dat Grunig met mutual understanding doelt op de behavioral relationships terwijl wat Rogers en Kincaid er mee bedoelen eerder lijkt te passen in het symbolic relationships. (Grunig vind echter ook dat beide elkaar zouden moeten ondersteunen). Het proces van communicatie wordt geheel versschillend benaderd terwijl dezelfde terminologie wordt gehanteerd. Meer helderheid lijkt te kunnen worden verkregen als wordt gekeken naar de achter de verschillende optieken van pr liggende opvattingen over het proces van communicatie. Nadruk op het boodschap van verkeer Huisman: De zender en ontvanger hebben alleen een relatie met elkaar middels de boodschap. Mensen kunnen wel een relatie hebben met boodschappen die ze zenden of ontvangen, maar dat wil niet zeggen dat ze ook een relatie hebben met degene die de boodschap van hen ontvangt of naar hen zendt. Volgens Grunig zou wederzijds begrip slechts via het vierde model het two way symmetrical model- kunnen geschieden (denk ook aan behavioral relationships). Stappers legt de nadruk op de intentie van de zender. Massa communicatie is zijn inziens zowel centrifugaal (namelijk nzijdig omdat het vanuit n kant komt) als unilateraal (namelijk nieteenzijdig, omdat de ontvangers in het daaropvolgende actief zijn), omdat de ontvangers in het daaropvolgende actief zijn) Het bestuderen van opencommunicatie vanuit het oogpunt van de bedoelingen van de zender hoort thuis in de functionel publicistiek (stappers) of functionele communicatie wetenschap. Het imago is geen kenmerk van de organisatie maar van de publieksgroepen. De uitstraling van de organisatie kan invloed hebben op het imago, maar dat is niet per definitie het geval. Dit komt omdat de mens de vrijheid heeft om boodschappen naast zich neer te leggen. Allen met imago-onderzoek in ruime zin kan men proberen de verschillende manieren waarop de organisatie in de openbaarheid gestalte krijgt te achterhalen, ten einde inzicht te krijgen in de factoren die een rol hebben gespeeld en nog spelen in de imagovorming. Theorievorming over pr kan beter worden gebaseerd op theorien van communicatie en informatie als processen van boodschapverkeer met betrekking tot de openbaarheid dan op theorien van de visie op pr als image-building of als bevordering van een relatie tussen organisatie en publieksgroepen.

W.J.M. EVERS (1997) FORMELE OPENBARE COMMUNICATIE VERSUS INFORMELE OPENBARE COMMUNICATIE De verschijningsvormen van massacommunicatie kunnen worden verdeeld; - Massacommunicatie via de massamedia - Massacommunicatie die plaats vind buiten de massamedia om. Brouwer (1968) introduceerde concepten die deze tweedeling reflecteren, formele massacommunicatie versus informele massacommunicatie. Terwijl formele massacommunicatie gepaard gaat met een duidelijk zenderinstantie, en daarom overkomt als een zenderactiviteit, geldt dat niet voor informele massacommunicatie, waarbij vaak velen zender EN ontvanger zijn. Formele massacommunicatie, hierbij zijn volgens Brouwer twee vormen: 1) Massacommunicatie via de formele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden met zeer vele anderen tezamen zijn (in zichtbare massas). 2) Massacommunicatie via de formele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden alleen of slecht met enkelen tezamen zijn (in onzichtbare massa). Informele massacommunicatie definieert Brouwer als massacommunicatie via informele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden alleen of met slechts enkelen tezamen zijn, in een onzichtbare massa. Formele openbare communicatie wordt gekenmerkt door een herkenbare zenderinstantie, die zich organiseert en zijn zenderschap beroepshalve uitoefent. Bij informele openbare communicatie is er over het algemeen geen als zodanig herkenbare en/of verantwoordelijke zender, de bron is onofficieel, er is geen gereed kanaal. Brouwer ziet de formele massacommunicatie als een afgeleide van de informele. Volgens hem heeft de informele het primaat en is de formele slecht het georganiseerde vervolg erop. Evers (1997). Het idee van Brouwer dat de echt massacommunicatie zich afspeelt onder het publiek delen wij niet. Formele en informele openbare communicatie zijn ieder voor zich eigen vormen van openbare communicatie, die veel met elkaar te maken hebben en op elkaar reageren, maar ieder een grote mate van zelfstandigheid bezitten. Bij het onderscheid tussen formele en informele openbare communicatie gaat het om de twee uitersten van een continum, waarbij de ene pool (formele openbare communicatie) referentiepunt is voor de in verhouding daartoe negatief omschreven andere pool (informele openbare communicatie). De hierdoor gewekte suggestie dat informele openbare communicatie slechts de antipool, het negatief van de formele zou zijn is niet terecht. De verhouding tussen formeler en informele openbare communicatie De verhouding is in principe er niet een van harmonieus samengaan, maar potentieel spanningsvol (conflictueus). Hypothetisch wordt door Evers (1997) gepostuleerd dat massacommunicatie ontstaat omdat: A. Iemand iets belangrijk vind voor iedereen casu quo de gemeenschap (Bg); B. Zeer velen belangstelling in iets gemeen hebben (Gb). Het gaat om een principieel verschil hoe het belang wordt gepercipieerd: als het

gedeelde/gemeenschappelijk belang (Gb), versus het belang dat door een bepaalde instantie van betrekking wordt geacht op iedereen case quo de staat, de openbaarheid, de maatschappij etc (Bg). Het conflictueuze karakter van de verhouding tussen formele en informele openbare communicatie zit hem in de verschillen percipiring van wat wie aanbelangt! Het eerste niveau van verhouding tussen formele en informele openbare communicatie is er een van non-verhouding: beide gaan hun eigen weg op eigen kracht en met eigen merites. Ze hebben niet meer met elkaar te maken dan dat zij beide zelfstandige grondvormen zijn van openbare communicatie. Het overgaan van de inhoud van het ene circuit in het andere is geen automatisme, maar vloeit voort uit een overeenkomstig belang dat aan de inhoud en de verder verspreiding daarvan gehecht wordt. Formele en informele openbaarmaking opereren in elkaars verlengde. Hun verhouding kan getypeerd worden als een verlengstuk van het ene circuit voor het andere. Belangen kunnen niet alleen gedeeld worden maar ook van elkaar verschillen: Bg vs. Gb. Op grond van deze verschillen ontstaat er formele en informele openbaarmaking naast elkaar, als elkaars alternatief en door de leden van het publiek in het neutrale geval gezien als elkaar aanvullend. Bij het vierde niveau van verhouding dat kan worden onderscheiden gaat het niet meer om meer of minder uiteenlopende inschattingen van om welk belang het gaat. Maar staat wat mensen met elkaar als belang delen rechtstreeks in tegenstelling tot het belang wat met de formele openbaarmaking wordt gediend. Het ene circuit bestaat niet zonder de ander als vijand. Het is dus niet een nonverhouding, maar formele en informele openbare communicatie staan recht tegenover elkaar. In de formele en informele openbaarmaking gaat men tegen elkaar tekeer, verkettert elkaar en lat van de ander niets heel. De feitelijke verhouding tussen formele en informele openbare communicatie kan nu nader gepreciseerd worden (de niveaus): 1) Informele openbare communicatie als oervorm van openbaarmaking: informele en formele hebben niets met elkaar te maken. Ze laten elkaar onverschillig, er is een nonverhouding. 2) Informele en formele openbare communicatie hebben wel iets met elkaar te maken, maar dat is negatief: ze reageren op elkaars bestaan, maar bestrijden elkaars zin, ze staan in oppositie ten opzichte van elkaar. 3) Informele en formele openbare communicatie vullen elkaar aan, functioneren als elkaars alternatief ze erkennen elkaars bestaan en elkaars zin. 4) Formele en informele openbare communicatie functioneren als verlegstuk van elkaar, bestaan en zin van de informele wordt ontleend aan de formele openbare communicatie, en andersom.

VAN GENT (2000) KLEINE FILOSOFIE VAN DE VOORLICHTING Filosofie en voorlichting Het geven van voorlichting kan men aanduiden als een activiteit die zich afspeelt op het terrein tussen informatie en educatie. Het betreft een vorm van dienstverlening, bedoeld om door het overdragen van feitenkennis en het bevorderen van inzicht een ander beter toe te rusten tot het verantwoord nemen van een redelijke beslissing. Mensbeelden In de meeste gevallen gaat men bij het geven van voorlichting uit van een zekere opvatting over degenen die voorgelicht worden: men hanteert een mensbeeld. In veel gevallen van voorlichting word de voorgelichte in staat geacht min of meer zelfstandig een oordeel te kunnen vellen onder de aangeboden informatie. Het relatief autonome individu uit de verlichting vormt dan ook nog steeds het doorsnee mensbeeld. Hier is wel al de nodige kritiek op. Koningsveld: de voorlichting kan anders zijn dan het aanreiken van informatie of begeleiden in de goede richting. Namelijk dat het gaat lijken op reclame en andere vormen van manipulatieve benvloeding. Huizinga: is optimistischer dan Koningsveld. Hij zegt dat er steeds meer vrijheid is in de voorlichting terwijl vroeger meer dwang was. Dat voorlichting nu meer is als instructies geven en dat je zelf mag zien wat je er mee doet. De voorgelichte krijgt dus inspraak. En dan kunnen beide partijen dan samen tot de conclusie komen dat de tijd aangebroken is voor het volledigezeggenschapmodel. Gent: Het geven van voorlichting word omschreven als een poging om een ander zodanig van dienst te zijn dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk en zoveel mogelijk in zijn eigenbelang een redelijke beslissing te nemen. De nadruk in de voorlichting op vrijheid en verantwoordelijkheid heeft ook zo zijn schaduwzijden. Binnen de gezondheidsvoorlichting kan dit gemakkelijk leiden tot het een ieder persoonlijk aanrekenen van riskant gedrag. Individualisering gaat in dat geval gepaard met culpabilisering: als een individu verantwoordelijk is voor de gezondheid, dan is het ook zijn eigenschuld als het ziek word. (Ten Have). Gedragsregels De ethiek houd zich bezig met het opstellen van zedelijke maatstaven en richtsnoeren, en met het aangeven van de gronden waarop deze hun rechtvaardiging denken te vinden. Wellicht is ethiek het enige onderdeel van de wijsbegeerte dat tot nu toe binnen de voorlichting de nodige aandacht heeft gekregen. Van der Meiden: vraagt zich af in hoeverre zij die de term voorlichting hebben omschreven, zich bewust zijn van t feit dat hun definities reeds ethische uitspraken verborgen liggen, of, wellicht beter, ethische uitgangspunten zijn verdisconteerd. Rouwhorst wijdt een beschouwing aan de ethische aspecten van het terrein der gezondheidsvoorlichting. Hierbij bespreekt zij enerzijds de zedelijke rechtvaardiging van gezondheidsvoorlichting. Anderzijds heeft zij aandacht voor beroepsethische vragen in gezondheidsvoorlichting. Ze ziet vaak manipulatie in voorlichting. Ten Have: volgens hem is voorlichting in principe non-directief en moet men de patint altijd ruimte laten om zijn eigen verantwoordelijkheid te nemen. We kunnen dit het Verlichtingsideaal van patintenvoorlichting noemen.

Viersoorten belangen bij voorlichting: - het belang van de voorgelichte zoals deze dat zelf wenst - het belang van de betrokkene zoals dat door de voorlichter of diens opdrachtgever word omschreven. - het belang van de voorlichter - het belang van de opdrachtgever Vaak worden onder de naam voorlichting andere vormen van benvloeding gebruikt, zoals reclame en propaganda. Beroepsethiek - Voorstanders van een eigen beroepsethiek betogen dat men in moeilijke situaties niet alleen aanspraak moet kunnen maken op de georganiseerde steun van vakgenoten, maar dat men ook een richtsnoer voor het handelen kan ontlenen aan een geaccepteerde beroepscode. - Tegenstanders vrezen dat een beroepscode eerder te bescherming van het eigen heil dan ten behoeve van de patint of clint word aangewend. Daarnaast voeren zij aan dat een beroepsethiek het normatief gedrag uit de context van het dagelijks handelen haalt of een alibi verschaft voor het vermijden van openbare discussies. Maatschappijvisies Terwijl de sociale wetenschap zich richt op theorien over de feitelijke gang van zaken in de samenleving, gaat de sociale filosofie na hoe een goede maatschappij eruit behoort te zien. (van Asperen) Wanneer gesproken wordt over het helpen van bewustwording van een probleem, dan betekend dit dat men zich beperkt tot de situatie van de clint en halt houd bij de grondlijnen van de bestaande maatschappij. (Koningsveld) Het licht voor de hand dat binnen de kenniseconomie een bijdrage van de voorlichting wordt verwacht. Teneinde het gevaar van indoctrinatie te verwijden, zou de voorlichting echter moeten kunnen opereren als een structureel onderdeel van de door Giddens voorgestane institutionele reflexiviteit. Wetenschapsmodellen De kennistheorie is vanouds het onderdeel van de filosofie dat zich bezighoudt met het wijsgerig onderzoek naar menselijk inzicht dat niet, zoals een dogma, op geopenbaarde waarheid of blind geloof berust. Dankzij de empirische benadering raakte men er steeds meer van overtuigd dat de groei van kennis niet een zuiver interne aangelegenheid van de wetenschap was. Persoonlijke en sociale, economische en culturele factoren benvloeden niet alleen de snelheid van de groei, maar tevens de inhoud van de kennis. (Koningsveld) De voorlichtingskunde wordt meestal een praktische wetenschap genoemd. Dit houdt twee activiteiten in. Men in enerzijds uit op theorievorming met betrekking tot de vele facetten van voorlichting: het gaat dan om uitbreiding van het kennen. Anderzijds wil men een bijdrage leveren aan de oplossing van problemen waarmee de voorlichtingspraktijk mee te kampen heeft: het betreft in dat geval een toename van het kunnen. Het empirisch-analytische wetenschapsmodel wil steunen op ervaringsfeiten. Het interpretatieve wetenschapsmodel steunt op objectieve analyses. Zonder twijfel biedt het emperisch-analytische model de meeste gewerkte methodologie. Een onderzoek is theoretisch valide, indien de gehanteerde begrippen de te verklaren werkelijkheid zo goed mogelijk beschrijven. Het onderzoek is technisch betrouwbaar, wanneer bij een herhaling van het onderzoek met andere instrumenten dezelfde resultaten worden geboekt. Mensen gaan met elkaar om doormiddelen van symbolen. Het verwaarlozen hiervan beschouwt met als vervalsing van de bestudeerde situatie (Blumer). Gedragsonderzoek en handelingsonderzoek(minder strikte procedures) kunnen worden opgevat als vormen van reflectie die beide op eigen wijze uit zijn op vermeerdering van kennis.

NILLISEN (2000) VOORLICHTING: EEN BIJZONDERE VORM VAN OPENBARE COMMUNICATIE 5.2 Een globale omschrijving van voorlichting Volgens Nillisen is voorlichting een Nederlandse term die wegens dubbelzinnigheid in verdrukking is geraakt. Toch is duidelijk dat het bij voorlichting gaat om het aspect hulp of dienstverlening, waarmee het onderscheid kan worden van zaken als reclame, propaganda en PR. De voorlichter wil de beoogde ontvanger helpen (of zichzelf te helpen). Voorlichting is communicatie, maar niet alle communicatie is voorlichting: Communicatie (en dus ook voorlichting) wordt gekenmerkt door een offerte: een zender wil iets mededelen en dat wordt de beoogde ontvanger aangeboden in de vorm van een boodschap. Deze boodschap is geformuleerd om als informatiebron voor de ontvanger te dienen, zodat hij er kennis aan kan ontlenen. De zender heeft de intentie de beoogde ontvanger tenminste cognitief te beinvloeden. Bij voorlichting gaat het in de regel niet alleen om de intentie dat de client er informatie aan kan ontlenen. De client wordt vervolgens geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter. Voorlichting moet dus gezien worden als een op een speciaal doel gerichte vorm van intentionele communicatie. Voorlichting vindt dus altijd plaats in het belang van iemand of iets. Voor het opdoen van kennis en inzichten is de ontvanger niet volledig afhankelijk van het communicatieproduct, de voorlichtingsboodschap, of het formele communicatieproces. Hij heeft namelijk ook nog andere informatiebronnen tot zijn beschikking. Alle openbare communicatie is een poging tot (cognitieve) beinvloeding door het aanbieden van boodschappen. Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie, waarbij dienstverlening weliswaar voorop staat, maar het doel verder gaat dan louter kennisname van de boodschap. De ontvanger wordt immers geacht te denken/handelen in overeenstemming met de bedoelingen van de zender. 5.3 Communicatie Drie verschijningsvormen van communicatie: 11. Communicatie als transmissie > een proces van uitstoot 12. Communicatie als interactie of transactie > dynamisch interdependent creatief proces, waarin zender en ontvanger met behulp van boodschappen continu interactief hun wereld (her)structureren door hun cognitie 13. Communicatie als ritueel > symbolisch proces waarmee een werkelijkheid wordt geproduceerd, onderhouden, gerepareerd en getransformeerd Volgens Nillisen is het wezenlijk dat al deze betekenissen worden meegenomen, omdat men dan pas de (on)mogelijkheden van voorlichting kan voorzien en overzien. 5.4 Openbaarheid Voorlichting is in principe toegankelijk voor iedereen: niemand wordt van ontvangst uitgesloten. Openbaarheid is ook het gevolg van ontvangersactiviteiten die niet geheel los, maar ook niet afhankelijk van zenders kan plaatsvinden; het hangt niet alleen af van toegankelijkheid van de boodschap f van een intentie van de zender. Daarnaast zal men bij voorlichting rekening moeten houden met de invloed van informele communicatie naast de formele communicatie, waarbij sprake is van een officiele bron, een gereed

kanaal, georganiseerde verspreiding en een herkenbare zender. 5.5 Flow, beinvloeding en informatie Flow: de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere. Er is onderscheid tussen de fasen formulering en kanalisering binnen een flow. > Bij een direct communicatieproces staan de zender en ontvanger(s) in direct contact; er is geen bemiddelaar, maar alleen de bemiddelende instantie (bijv. de posterijen). > Bij een indirect communicatieproces is er sprake van een instantie die voor zender en/of ontvanger(s) de boodschap formuleert en kanaliseert. Bij communicatie gaat het in feite altijd om een indirect proces, omdat het een aanbod van een boodschap betreft. Het overdragen of overbrengen van informatie is principieel onmogelijk, want wat informatie is, hangt niet alleen af van de boodschap, maar ook van de ontvanger. Bij aanbod na codering en decodering van de boodschap vindt op een creatieve wijze betekenisverlening plaats door zender en ontvanger. Directe beinvloeding is onvermijdelijk (alles wat op je pad komt). Indirecte beinvloeding werkt via perceptuele processen. Het draait bij communicatie om een sturende, intentionele of doelgerichte activiteit van een zender die altijd is gericht op een ontvanger. De aangeboden boodschap bestaat uit signalen en symbolen, die door ontvangers waargenomen en geinterpreteerd kunnen worden. De boodschap wordt in een context aangeboden met de intentie het cognitief proces van zowel zender als ontvanger te structureren. Er dient onderscheid gemaakt te worden tussen 2 typen kennis: 11. Knowledge of acquaintance > kennis hebben van 12. Knowledge about > inzicht hebben in Perspectief van de zender: 4. Iets ter kennis brengen 5. er iets van aan laten trekken De aangeboden informatie van de zender is niet hetzelfde als de informatie die de ontvanger daaruit heeft gehaald. Hierdoor delen we informatie in als: 1. dat wat te weten valt (volgens de zender) 2. dat wat geweten wordt (door de ontvanger) Niet-beinvloedende communicatie bestaat niet. Aangezien men informatie kan geven, ontvangen n bezitten, vooronderstelt dat tevens beinvloeding. Als de ontvanger informatie heeft verworven en daarna bezit, dan is hij beinvloed omdat hij anders is dan daarvoor. Er kan dus gezegd worden dat in het beschreven proces van communicatie de zender de ontvanger tracht te beinvloeden door het aanbieden van een boodschap. Hij kan iets bekend maken door: (1) iets (dat wat te weten valt) ter kennis brengen, wat kan leiden tot iets als kennisname: dat wat te weten wordt. (2) er iets (dat wat te weten valt) van aan te laten trekken, wat kan leiden tot kennisvermeerdering of inzicht hebben.

5.6 Dimensies van communicatie Flow of influence: gaat om de vraag of de poging tot beinvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Men doet te gemakkelijk of overreding een vanzelfsprekend gevolg is van het aanbod van de zender. De gewenste beinvloeding van het gedrag hoeft niet altijd vooraf te zijn gegaan door een cognitieve beinvloeding door die boodschap. De ontvanger kan ook op een heel andere wijzen en bij andere bronnen kennis en inzicht hebben verworven. 5.8 De instrumentele benadering Communicatie (voorlichting) wordt opgevat als transmissie. Dit is een populaire opvatting, want: 1. Comm is instrument 2. Afgeleid uit taakomschrijving van voorlichters 3. Onderzoekers hebben zich bij onderzoek naar effecten laten leiden door de bedoelingen van de zender 5.9 Implicaties voor wetenschap en onderwijs 1. Communicatie is meer dan louter instrument 2. Onderscheid maken tussen informatieproces en communicatieproces 3. Term doelgroep is misleidend: potentile, feitelijke, bereikbare, waarschijnlijke ontvangers; demografische kenmerken zijn niet toereikend

P. NEIJENS (2002) ACTIEVE COMMUNICATIE OVER NIET-AANVAARD BELEID: DE KLOOF TUSSEN OVERHEIDSCOMMUNICATIE EN JOURNALISTIEK Volgens Neijens is er onder de overheidscommunicatoren grote steun over het feit dat niet alleen beinvloeding bij aanvaard beleid, maar ook actieve communicatie bij niet-aanvaard beleid een taak is voor overheidscommunicatie. Doelstellingen overheidscommunicatie In het huidige overheidscommunicatiebeleid wordt terughoudendheid betracht bij het voorlichten over beleidsvoornemens die nog niet expliciete steun hebben verkregen van de Staten-Generaal. Het accent ligt op het openbaar maken van de gegevens en het verduidelijken daarvan. De Commissie Toekomst Overheidscommunicatie gaat nog wat verder: actieve communicatie over niet-aanvaard beleid mag volgens hen. Zij vinden dat de slag om het publieke vertrouwen in de openbare ruimte van de media plaatsvindt. Volgens hen heeft de burger niet alleen recht op de inhoud van de voornemens, maar ook op de motieven. Wel zijn er voorwaarden volgens de commissie voor het nieuwe beleid: - De informatie moet feitelijk van aard en zakelijk van toon zijn. - De overheid moet herkenbaar zijn als afzender. - De inhoud van het beleid en niet de bestuurder moet centraal staan. - Communicatie in redelijke verhouding tot anderen (proportionaliteit) - Duidelijk aangeven in welke fase het beleid zich bevindt en hoe het verdergaat. Journalisten en overheidscommunicatoren hebben elkaar nodig: journalisten hebben overheidscommunicatoren nodig voor hun informatie en overheidsvoorlichters hebben de media nodig om het beleid te presenteren. Typen doelstellingen van overheidscommunicatie 1. Informeringsfunctie Het informeren over beleid en maatregelen van de overheid en burgers in staat stellen om gebruik te maken van regelingen en voorzieningen. 2. Communicatiefunctie Tot stand brengen van een tweezijdige relatie en het voeren van een debat. 3. Beinvloeden Bevorderen van draagvlak voor beleid en beleidsvoorstellen. 4. Overreding en gedragsbeinvloeding Om aanvaard beleid te effectueren. Over het algemeen zijn overheidsvoorlichters het eens met het nieuwe beleid (beinvloeding toestaan bij niet-aanvaard beleid). De meeste journalisten zijn er zeer op tegen dat overheidscommunicatie zich ook richt op beinvloeding. Hier ontstaat de kloof tussen voorlichters en journalisten. Daarnaast oordelen journalisten ook zeer negatief over de wijze waarop voorlichters hun taak uitvoeren en ze zijn ook ontevreden over hun relatie met voorlichters. Over n ding zijn journalisten en voorlichters het eens: de kwaliteit van de berichtgeving in de media laat sterk te wensen over. Er moeten wegen gezocht worden om de burger rechtstreeks te bereiken, buiten de vrije pers om. Een voorbeeld hiervan is internet. Actieve communicatie over niet-aanvaard beleid en de ontwikkeling van eigen communicatiemiddelen voor de regering zijn natuurlijk omstreden vanwege het gevaar van staatspropaganda en spindoctoring (= politieke regie van de beeldvorming in de publieke ruimte).