PUBLICIDAD Y CULTURA La publicidad puede estudiarse como un fenmeno cultural.

Como mnimo conviene abordarla sin olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. As ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayora. Influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a la compra de productos. El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Est presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un lugar reservado, sino domstico, ligado a la conducta de eleccin entre opciones materiales, ideolgicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo. La reflexin sencilla es que la publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo social y lo cultural. Esto explica tambin la pluralidad de frentes desde los que se inspira la crtica a la publicidad, ya revisada en los dos epgrafes anteriores. Cuando la publicidad acta sobre la demanda, la competencia o los costes, repercute en la aceleracin de tendencias y en la diferenciacin de la oferta. Este conjunto de variaciones tiene a su vez un efecto de naturaleza social. Se trata de entender que si, por ejemplo, abogamos por suprimir la publicidad, debemos considerar las repercusiones sobre el sistema econmico, social y cultural.

Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de

muchas empresas.

Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una

mayor variedad de tipos, niveles de calidad, precios, etc.

Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas

y favorece la mejora de las condiciones de la oferta.

Ofrece

informacin

que

en

algunos

casos

no

obtendramos por otras vas y que, en general, pueden compararse con otras fuentes.

Difunde

alternativas

de

conducta

de

valores

diferentes, en funcin de quin sea el anunciante.

Financia los medios de comunicacin, que en su

mayora no existiran sin la publicidad, con el consecuente dao sobre la disponibilidad de oferta meditica y la libertad de expresin. Quiz sea interesante plantearse una reflexin personal acerca de si estamos dispuestos a asumir los cambios que se derivaran de la supresin de la publicidad. Por otra parte, se trata de una manifestacin ms de la cultura de un pas que es posible analizar desde diferentes puntos de vista. Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribucin a la cultura de masas, los contenidos sociales que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido e imagen), y su valor esttico, artstico y ambiental. En definitiva, la funcin social de la publicidad supera la visin meramente econmica del fenmeno.

PUBLICIDAD Y VALORES Hablar de "publicidad y valores" supone situar el fenmeno publicitario en la esfera de lo social, de la comunicacin pblica. Aunque el empleo de valores en las estrategias de comunicacin de una empresa tenga tambin una proyeccin incuestionable en la esfera del marketing, la primera dimensin a la que afecta es necesariamente la esfera del imaginario social: el lugar donde se forjan los smbolos y las ideas que acabarn convirtindose en la cultura de un pas. Cierto es que, desde sus orgenes, la publicidad se ha entendido vinculada al mundo de la produccin econmica: como un instrumento de comunicacin para incrementar las ventas de un producto o servicio. As lo han entendido los estudiosos del marketing, cuyo concepto de la publicidad no sobrepasa su consideracin de mera "tcnica instrumental" con efectos principalmente econmicos. Pero la publicidad ha sido tambin, en todas sus pocas, un poderoso agente de conformacin social: ha proclamado ideales, ha influido en las modas y en las corrientes estticas, ha configurado en el gnero artstico (el cartel publicitario) y promocionado a determinados artistas y, sobre todo, han contribuido a difundir unos determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros. Esa doble dimensin del mensaje publicitario (econmica y cultural) ha propiciado una doble aproximacin acadmica al mundo de la publicidad: la ptica marketiniana, la que se ensea en las escuelas de business adminsitration, tan preponderantes en Estados Unidos; y la ptica sociolgica y comunicativa, que es la adoptada en Espaa por las Facultades de Ciencias de la Comunicacin, cuya tradicin entronca con la desarrollada en otros pases europeos, principalmente en Francia. Curiosamente, la prctica totalidad de los textos legales sobre publicidad definen con todo detalle sus responsabilidades en el mbito de lo comercial, pero muy pocos aluden -ni

siquiera de pasada- a su responsabilidad en la configuracin de los valores y estilos de vida. Tan slo han merecido cierta atencin -y ms en los cdigos ticos que en los jurdicos- las cuestiones relativas a los estereotipos (principalmente, el tratamiento e imagen de la mujer) y las que se refieren a determinados pblicos (infancia y juventud). Ms recientemente, la proliferacin de enfermedades como la anorexia ha posibilitado un acercamiento al tema de los valores, pero nicamente como respuesta a una cierta alarma social. En las prximas pginas vamos a estudiar cmo los anuncios publicitarios promueven y transmiten valores sociales. Primero, veremos el origen de esa relacin y su situacin actual con el protagonismo creciente de las marcas. Y despus, estudiaremos el contenido de esos valores en los tres grandes mbitos que ha perfilado la investigacin cientfica: los valores culturales en la publicidad, la presencia de valores transnacionales en los anuncios y la imagen de la mujer en el discurso publicitario. VALORES NACIONALES O IDENTIDAD NACIONAL La identidad nacional son todos aquellos elementos caractersticos que nos distinguen de otro pas tales como: los smbolos patrios, manifestaciones culturales, nuestra moneda. La identidad nacional se va construyendo en el caso de nosotros los venezolanos, a travs del sentimiento que se va adquiriendo desde que empezamos la escuelita, hasta el son de hoy, con el conocimiento profundo de cada uno de nuestros valores. Este sentimiento que de alguno u otra forma va formando parte de cada uno de nosotros, y de esta manera impulsarnos a defender nuestros valores e intereses patrios en cualquier parte del mundo en que nos encontremos.

Entre los aspectos de la vida diaria que se identifica con nuestra identidad nacional son:

La msica: la msica llanera, la gaita, el joropo, el

tamunangue, etc. Unos de los principales representantes de la msica llanera son: Simn Daz, etc. Mientras que por la gaita estn: Guaco, Coquimba, Maracaibo 15, entre otros.

La comida: nos caracterizamos por las arepas, el

pabelln criollo (caraota, carne y arroz), las cachapas, y las hallacas en navidad.

Nuestros refranes: "De tal palo, tal astilla", "Despus de

la tempestad viene la calma", ""Sacarle el jugo", "Quien a buen rbol se arrima, buena sombra lo acobija", "No hay mal que por bien no venga", "Vas pal cielo, y vas llorando", entre otros.

Nuestras expresiones: Naguar, Sube pa rriba, Baja pa

bajo, Mtete dentro, Sal pa `fuera, coo, vergacin entre otras. Los valores Nacionales son muy importantes a la hora de crear una publicidad, ya que stos estn totalmente ligados al consumidor.

PUBLICIDAD CHABACANA Publicidad que es de mal gusto, que no tiene armona ni arte. Sin entrar a juzgar el papel de la mujer y el hombre en la publicidad ni las atormentadas mentes creativas que moldean esos roles, aqu dejo unos ejemplos de publicidad chabacana.

"Bases FUGAR, La Y casi hasta se puede tocar! .

calidad

est

se

ve!"

Bread is life: Y una polla como una olla!

"Vodka Flirt: Lo mejor para las rozaduras"

Cerveza Cult Shaker: La nica cerveza que se toma con pajita

CONCLUSIONES La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda la publicidad, como los medios de comunicacin social, acta como un espejo. Pero tambin; como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja. La publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a travs de una accin inspiradora o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y los dems. Cuando la publicidad esta mal direccionada puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales (fidelidad a una marca) en lugar de tomar en cuenta las cualidades de su producto. La autocorreccin no debe buscar nunca nicamente el beneficio de quienes lo promueven si no el de los consumidores si no el de los consumidores y el pblico en general. Si la publicidad presenta al pblico artculos perjudiciales, si hacen falsas promesas en los productos que venden, los difusores de tal publicidad causan un dao a la sociedad y terminan por perder la confianza. La necesidad de regulacin jurdica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados o hbito de consumo fomentados cuando se dirige a grupos de especial atencin (como los nios) o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (salud).