CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRUNO PIMENTEL DANIELLE LOSCHIAVO DBORA PARREIRAS DIONE PETTERSON LORRAN COELHO MARKELLEN BONATO PEDRO GODOY

ARTIGO SOBRE DIREITO DE MARCAS

Belo Horizonte 2011

BRUNO PIMENTEL DANIELLE LOSCHIAVO DBORA PARREIRAS DIONE PETTERSON LORRAN COELHO MARKELLEN BONATO PEDRO GODOY

ARTIGO SOBRE DIREITO DE MARCAS

Artigo apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas, do Centro Universitrio Newton Paiva, 6 perodo, do turno matutino, correspondente ao trabalho sobre direitos de marcas da disciplina de Direito Publicitrio. Orientador: Professor Emerson Castro.

Belo Horizonte 2011

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1: San Rafael ....................................................................................................................... 8 FIGURA 2: Coca- Cola ....................................................................................................................... 9 FIGURA 3: Petrobras .......................................................................................................................... 9 FIGURA 4: San Rafael ..................................................................................................................... 15 FIGURA 5: Bradesco ........................................................................................................................ 15 FIGURA 6: Valores das Marcas ...................................................................................................... 16 FIGURA 7: Valores das marcas ...................................................................................................... 17

SUMRIO

1. 1.1 2. 2.1 2.2 2.3 3. 3.1 4. 4.1. 5. 5.1 5.2 6. 7. 7.1

INTRODUO ............................................................................................................................... 5 A Publicidade e o Direito ..................................................................................................... 5 DIREITO DE MARCA..................................................................................................................... 7

O QUE MARCA? ...................................................................................................................... 7 TIPOS DE MARCAS ..................................................................................................................... 7 USO DA MARCA ......................................................................................................................... 9

LEI DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL ........................................................................................ 10 CATEGORIAS .......................................................................................................................... 11 RELAO DOS CONSUMIDORES COM A MARCA ................................................................. 12 CASO TODDYNHO ................................................................................................................. 133 CRIMES CONTRA MARCA ......................................................................................................... 14 Pirataria ............................................................................................................................... 14 Plgio ................................................................................................................................. 155 VALORES DAS MARCAS ........................................................................................................... 16 CASES ......................................................................................................................................... 18 Pepsi. UMA VERDADE INCONVENIENTE? .................................................................................. 18 Cenrio ......................................................................................................................... 18 Objetivos ....................................................................................................................... 18 A Grande Ideia.............................................................................................................. 19 Resultados .................................................................................................................... 19

7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4

REFERNCIAS .................................................................................................................................... 20

1.

INTRODUO

1.1

A Publicidade e o Direito

A publicidade uma rea da comunicao social que se utiliza de atributos como imagem e udio para persuadir a sociedade, com argumentos de diferentes maneiras. Seu objetivo vender, sejam produtos, bens, servios, mensagens ou argumentos. Mas esta profisso precisa a todo o tempo se perguntar qual a carga moral de uma determinada mensagem, se est ferindo os valores da sociedade ou no. No campo tico, ter conhecimento dos estatutos, e no ramo do direito se preocupar com a legislao que rege essa atividade artstica.

A comunicao social viveu aterrorizantes momentos no perodo da ditadura, quando se calaram todas as vozes. Esse perodo passou, e a Constituio Federal Brasileira de 1988, surgiu para proteger e reger a sociedade. Primeiro todos somos iguais perante a lei. Outra afirmao que para se ter direitos e preciso ter deveres. E para ns que trabalhamos com a comunicao um grande presente: a liberdade de expresso. Mas temos que discernir at onde vai essa liberdade.

Para isso em 1965/1966 foi criada a Lei 4.680 que dispe sobre o exerccio da profisso Publicitria. Em 1978 o governo pensava em censurar a propaganda, da foi elaborado o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. Assim foi criado o CONAR, ONG responsvel em fazer valer este cdigo. J em 1998 foi criado o CENP Conselho Executivo de Normas-Padro. Uma entidade criada pelo mercado publicitrio para zelar pela observncia das melhores prticas ticas e comerciais. (CENP, 2011)

Tais regras, leis, direitos e deveres so de extrema importncia para a atividade publicitria. Pois para se comunicar a algum se deve conhecer seus limites e valores. E tambm sentir-se protegidos e garantidos como trabalhadores que tem

como sua obra prima a criatividade. Para essa rea da publicidade h um ramo do direito que protege e assegura o autor. O Direito Autoral.
o direito do autor, do criador, do tradutor, do pesquisador, do artista, de controlar o uso que se faz de sua obra. Consolidado na Lei 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, garante ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que criou. (ASSOCIAO BRASILEIRA DE DIREITOS REPROGRFICOS ABDR, 2011).

Como tambm na atividade de se criar e administrar marcas de produtos, servios ou bens de consumo.

2.

DIREITO DE MARCA

2.1

O que marca?

De acordo com site Brasil Marcas e Patentes (2011), marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes. A marca pode ser construda a partir de letras, palavras, nomes, imagens, smbolos, cores, formas grficas ou uma combinao destes elementos. Assim, a marca identifica a origem de um produto ou servio, bem como serve para distingui-los em um mundo cada vez mais globalizado. A marca simboliza as caractersticas e qualidades dos produtos e servios oferecidos por pessoas diferentes, auxiliando o consumidor na escolha daquilo que mais atende as suas necessidades. (INPI, 2011)

Dizer que marca so representaes grficas, no corresponde a totalidade do sentido da palavra marca, mas sim identidade visual. (Design Mania, 2007)

2.2

Tipos de marcas

De acordo com o Manual do Usurio Sistema e-Marcas do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, INPI, as marcas podem ser classificadas, por exemplo, em funo de sua natureza e de sua apresentao. A legislao brasileira define 4 (quatro) tipos de marca, em funo de sua natureza:

Marca Coletiva: A marca usada para identificar produtos ou servios provindos de membros de um determinado grupo ou entidade; Marca de Certificao: A marca usada para atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas,

notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; Marca de Produto: A marca usada para distinguir produto de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa; Marca de Servio: A marca usada para distinguir servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa.

Quanto apresentao da marca, ela pode ser classificada como:

Marca Figurativa: A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japons e o hebraico;

Marca Mista: A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e figurativos; Marca Nominativa: A marca composta exclusivamente por letras e/ou nmeros do nosso alfabeto e sinais grficos e de pontuao; Marca Tridimensional: A marca composta pela forma plstica de um produto ou de embalagem que seja distintiva. Ela tambm pode conter elementos figurativos e nominativos.

Segundo o site Design Mania (2011) essa representao pode ser aplicada na forma de um desenho (como a concha da Shell), de um logotipo (como no caso da Coca-Cola) ou da da Petrobras). juno dos dois (como por exemplo a identidade

FIGURA 1: San Rafael Fonte: Google Imagens

FIGURA 2: Coca- Cola Fonte: Google Imagens

FIGURA 3: Petrobras Fonte: http://blogamos.com

2.3

Uso da marca

A marca de uma empresa tambm seu bem, que tem valor, direitos e garantias. Assim torna-se um patrimnio da empresa. Segundo a legislao brasileira, a propriedade de uma marca obtida pelo registro da marca concedido pelo INPI, que assegura ao seu dono o uso exclusivo em todo o territrio nacional. O titular pode autorizar terceiros a utilizar sua marca ou impedir outras pessoas de utiliz-la para assinalar produtos ou servios, idnticos, semelhantes ou afins. (INPI, 2011)

O registro dessa marca vigora por 10 (dez) anos. Caso seja do interesse do titular, ele pode prorrogar seu registro por mais 10 (dez) anos, quantas vezes quiser.

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3. LEI DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL

No Brasil, a lei que regula a propriedade industrial portanto, os direitos e obrigaes relativos s marcas a Lei de Propriedade Industrial (n 9279/1996). A LPI, como chamada, regula todos os aspectos do direito marcrio, inclusive o que pode e o que no pode ser registrado como marca (INPI, 2011). A propriedade intelectual a soma dos direitos relativos aos mais diversos tipos de obras. Isso inclui qualquer atividade intelectual nos campos industrial, cientfico, literrio e artstico.

Como em tempos antigos existia a dificuldade em reproduzir obras originais devido a limitaes tecnolgicas, no existia uma preocupao em defender os seus direitos. Portanto, o controle da divulgao de ideias e obras era praticamente natural. Era de conhecimento de todos que os responsveis pelas cpias eram os chamados copistas. Depois de alguns sculos, com o advento da imprensa, os rgos e personagens soberanos precisavam criar uma maneira de controlar a

democratizao da informao que era criada. Ento, concederam queles que eram donos dos meios de produo de livros, o poder da comercializao dos ttulos que editassem, porm teriam que velar para que o que estava ali registrado, no fosse de encontro ao regime vigente. Com a chegada de novas tecnologias, a possibilidade de reproduo foi aumentada de maneira que novas leis fossem criadas. Entretanto, por muito tempo, os direitos sobre os escritos eram assegurados apenas aos livreiros e no ao autor, justamente para controlar o que seria repassado ao pblico em geral. Somente no incio do sculo XVIII, na Inglaterra, surge a primeira lei que dava ao autor da obra, direito exclusivo.

Em meados do sculo XIX, acontece a Conveno da Unio de Paris para a Proteo da Propriedade Industrial. A inteno dos pases reunidos era firmar um acordo que assegurasse a propriedade intelectual de forma uniforme para todo o mundo. At chegar aos limites que atualmente vigoram, o tratado sofreu cerca de seis revises.

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3.1

Categorias

Existem duas categorias para a propriedade intelectual: direito autoral e propriedade industrial. Pertencem primeira categoria obras literrias e artsticas, programas para interfaces digitais e domnios de internet. J segunda, pertencem as patentes, marcas, desenhos industriais, indicaes geogrficas e proteo de cultivares. No Brasil, o rgo responsvel por executar as normas que regulam a Propriedade Industrial o Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Ele responsvel pelo registro e concesso de marcas, patentes e qualquer outra obra de carter intelectual. Essa autarquia est vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior.

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4. RELAO DOS CONSUMIDORES COM A MARCA

Algumas marcas fazem parte de nossa vida, e seus nomes tornam sinnimos de seus produtos, como Bombril, Xerox, Yakult, entre outras. As marcas se tornam lembranas e se consolidam na mente do consumidor contribuindo para seus hbitos de consumo. E todo consumidor deposita plena confiana na marca porque recebe da marca tudo aquilo que procura. Outro ponto bastante importante se d quando a marca torna-se bastante concreta, que apenas parte dela ou apenas sua sigla j faz com que seja identificada completamente.

A companhia Vale do Rio Doce, foi adquirida por uma mineradora canadense em 2006. Com a juno, era muito provvel que a empresa mudasse de nome. Levando em considerao que os brasileiros no poderiam sentir muito essa mudana, e que sempre citavam a companhia apenas como Vale, o nome ento foi escolhido. A medida no alterou a confiana e a credibilidade da marca e reforou ainda mais seu posicionamento no cenrio mundial.

A Escola Superior de Propaganda e Marketing tambm vai adotar a medida. Aps seis dcadas de histria, a instituio de ensino superior passar a assinar apenas como ESPM, sigla pela qual desde muito tempo vem sendo conhecida. Segundo Emmanuel Publio Dias, essa medida estava em estudos h tempo, mas ir se concretizar agora em virtude da comemorao dos 60 anos da escola. Isso se deu tambm para a ampliao da abrangncia dos cursos, que alm do campo publicitrio e do marketing, tambm ir oferecer cursos de jornalismo e gesto especializada. A projeo que a mudana tenha total sucesso assim como j foi feito com as marcas BMW, GE, IBM, HP, entre vrias outras. Um nome menor prev uma relao mais estreita e positiva com o consumidor.

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4.1. Caso

Toddynho

Toddynho, que deriva da marca Toddy to influente que virou referncia para o produto achocolatado porm na verso pronta, lder absoluto de vendas e no Top of Mind dentre os concorrentes. Recentemente, a marca caiu nas manchetes da impressa diante de um deslize crucial para a idoneidade do conceito do produto. A venda de um lote de Toddynho contaminado com soda custica no Rio Grande do Sul ocasionou a internao de 37 consumidores locais com sintomas e reaes adversas nas mucosas bucais, alm de nuseas e clicas. Em nota, a PepsiCo, responsvel pelo Toddynho, afirmou que durante o processo de higienizao dos equipamentos, houve uma falha, e uma das linhas envasou algumas embalagens de Toddynho com o produto usado para limpeza, base de gua e lquido detergente. Mesmo sendo dito que o lote do produto foi retirado dos pontos de venda e que s foi distribudo no estado gacho, a notcia se disseminou em todo o pas gerando um reflexo negativo nas vendas que, em apenas uma semana, caram cerca de 9,9% no territrio nacional. E por mais que a marca esclarecesse todas as dvidas da impressa, as difamaes que corriam por meio das redes sociais estavam fora de controle. por isso que para toda grande marca que possui boa relao com o consumidor importante refletir que as mesmas ferramentas que pregam o engajamento e as constri podem tambm destruir a sua imagem. Por sorte, ainda no foi movida nenhuma ao judicial contra o fabricante.

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5.

CRIMES CONTRA MARCA

De acordo com o artigo 189, a violao de direitos autorais e intelectuais se caracteriza quando existe a reproduo de uma obra tanto total, quanto parcial sem autorizao do titular, a imitao que possa induzir confuso ou alterao de uma marca j registrada. Caso ocorra algum tipo de violao, a deteno de trs meses a um ano, ou multa.

5.1

Pirataria

Com o crescente acesso de pessoas internet, o nmero de crimes contra marcas tambm cresce. No meio digital existe a facilidade de armazenamento e transferncia de dados com maior facilidade que no ambiente fsico. Dessa forma, existem pessoas que se aproveitam dessa tecnologia para repassar por um preo mais baixo ou mesmo gratuitamente, obras que no mundo tangvel teriam preos mais elevados e de difcil acesso.

Apesar da maioria das pessoas acreditarem que fazer um download de uma obra cinematogrfica ou audiofnica por meio da internet no transgride nenhuma lei, existe o pensamento coletivo de que apenas a compra de DVDs ou CDs falsificados crime. Entretanto, as duas aes caracterizam crime diante do Artigo 190, inciso I, da Legislao n. 9279/96 que diz que comete crime contra registro de marca quem importa, exporta, vende, oferece ou expe venda, oculta ou tem em estoque produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte.

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5.2

Plgio

O plgio caracterizado quando algum reproduz o trabalho de outrem e no cita a fonte. Ou seja, admite que a obra seja de sua autoria. No necessrio que a cpia seja integral, pois apoderar-se parcialmente da criao de outro indivduo tambm crime contra marca. Um exemplo que muito discutido no meio publicitrio so as coincidncias nas concepes de logotipos, j que estes so clulas fundamentais da marca de qualquer empresa. Abaixo apresentado um logotipo de um depsito de materiais para construo que, de maneira clara, usa o logotipo do Banco Bradesco como ponto inicial para sua idealizao:

FIGURA 4: San Rafael Fonte: Google Street View

FIGURA 5: Bradesco Fonte: http://www.bradesco.com.nr

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6.

VALORES DAS MARCAS

FIGURA 6: Valores das Marcas Fonte: http://www.mdig.com.br/index.php?itemid=19045

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FIGURA 7: Valores das marcas Fonte: http://www.mdig.com.br/index.php?itemid=19045

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7.

CASES

7.1

Pepsi. Uma verdade inconveniente?

O Effie Awards a nica premiao internacional que consagra as grandes ideias que do origem a estratgias de marketing e comunicao que alcanam resultados reais e tangveis. Realizado no Brasil pelo Meio & Mensagem, a premiao colocou a campanha da agncia AlmapBBDO para a Pepsi no Grand Prix e concedeu o ouro no segmento de alimentos e bebidas.

7.1.1 Cenrio

No ano de 2010 a categoria de refrigerantes estava crescendo em volume em relao ao ano anterior, tendo um ndice maior na frequncia de consumo. Porm, Pepsi, estava ficando para trs em relao s outras marcas. Pesquisas apontavam que a principal razo para o problema era a considerao dos consumidores pela marca. Na rua, quando as pessoas buscavam por Coca-Cola e os pontos eram exclusivos dos refrigerantes Pepsi, os consumidores de abstraam do refrigerante de cola e optavam por guaran, H20H! e at outras bebidas como sucos, guas do que ter beber Pepsi.

7.1.2 Objetivos

Elevar a participao de mercado e aumentar a penetrao em algumas praas importantes, inclusive nas que o ndice de consumo de Pepsi estava distante do que se era esperado. Contudo, o grande objetivo era fazer crescer esse ndice de considerao.

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7.1.3 A Grande Ideia

A proposta da AlmapBBDO foi fazer com que a marca assumisse sua fraqueza diante do cenrio atual como grande elemento da virada da identificao com os seus no-consumidores, transformando um problema em virtude. Assumindo com humor e versatilidade que Pepsi o Pode Ser, o segundo lugar, como aquele que simplesmente supre, e que existe a possiblidade desse pode ser ser surpreendente e mostrar um lado positivo que os consumidores desconhecem. A partir desse mote, desenvolveu-se a linha de campanha J pensou que o PODE SER pode ser muito bom? e Pode ser bom, pode ser muito bom, pode ser Pepsi.

7.1.4 Resultados

Pepsi voltou a ser considerada como uma alternativa interessante e safou-se do desfavorvel contexto de comparao com a lder Coca-Cola, conseguindo achar um novo espao e reconstruir sua identidade com valores prprios. Cresceu seu ndice de considerao nas praas saltando 123% em Belo Horizonte, 93% em So Paulo, 52% no Rio de Janeiro, no perodo de outubro de 2010 a junho de 2011. E ainda conseguiu se superar nas praas onde sua incidncia era forte, progredindo 17% em Porto Alegre e 20% em Salvador, no mesmo perodo, segundo dados do book de vencedores do Effie Awards 2011. A campanha ainda ganhou o gosto do telespectador entre as propagandas mais preferidas na TV em So Paulo, no ranking do Datafolha.

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REFERNCIAS ASSOCIAO BRASILEIRA DE DIREITOS REPROGRFICOS ABDR. O que direito autoral. Disponvel em: http://www.abdr.org.br/cartilha.pdf. Acesso em: 27. Out. 2011.

BRASIL MARCAS E PATENTES. O que marca. Disponvel em: <http://www.brasilmarcasepatentes.com.br/index_marca.htm.>. Acesso em: 27. Out. 2011.

CENP. O que o CENP? Disponvel em: <http://www.cenp.com.br/sobre-o-cenp/oque-e-o-cenp>. Acesso em 31. ago. 2011. CONAR. Histria. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 31. Ago. 2011.

CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL, 1988. Assembleia Legislativa do Estado de Minas Gerais. 12 ed. 2011. 413 p.

DESING MANIA. O que marca. Disponvel em: <http://walterstodieck.blogspot.com/2007/08/o-que-marca.html.>. Acesso em: 27. Out. 2011.

E-MARCAS. Avaliao de Marcas (Lei das S/A). Disponvel em: <http://www.emarcas.com.br/artigos/avaliao-de-marcas.htm>. Acesso em:

INPI. Manual do Usurio do e-Marcas. Disponvel em: < http://www5.inpi.gov.br/menuesquerdo/marcas/resolveUid/be9c1f5d0c0c04ea9aaf1561d2029010>. Acesso em: 28 out. 2011.

JUS BRASIL. Direito de Marca. Disponvel em: <http://www.jusbrasil.com.br/topicos/297474/direito-de-marca#topicos-noticias.>. Acesso em: MEIO&MENSAGEM. Marketing: No Olho do Furaco. Edio n 1481, 17 de outubro de 2011. Pg 38. Acesso em

PRESIDNCIA DA REPBLICA CASA CIVIL. Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L4680.htm>. Acesso em 31. Ago. 2011.