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Kultur Dokumente
Aprovado em
BANCA EXAMINADORA
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Profª Luci Bonini
Universidade de Mogi das Cruzes
–––––––––––––––––––––––––––––––––––
Profº Sersi Bardari
Universidade de Mogi das Cruzes
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Profº Zeca Guimarães
Universidade de Mogi das Cruzes
–––––––––––––––––––––––––––––––––––
Profª Lucia Montezuma
Universidade de Mogi das Cruzes
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Profº Mario Sérgio
Universidade de Mogi das Cruzes
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Profº Celso Ledo
Universidade de Mogi das Cruzes
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Profº Norton
Universidade de Mogi das Cruzes
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Profº Romualdo Matos
Universidade de Mogi das Cruzes
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RESUMO
O trabalho tem como objetivo aproximar a publicidade voltada ao marketing
cultural, como distinguir o consumo da cultura, por meio da persuasão elas se
tornam uma ferramenta do marketing cultural. A publicidade não é objetiva e sim
subjetiva, então podemos dizer que precisaríamos de dados mais objetivos para
dizer a verdade sobre essa questão entre ilusão ou persuasão? Através dos
entrevistados, os patrocinadores ficaram satisfeitos, pois o evento superou as
expectativas de todos os participantes, as pesquisas quantitativas; reunindo mais de
20.000 vinte mil pessoas, aproveitando a participação como organizadores do
evento, podemos explorar o estudo de caso que levaram os resultados de público e
satisfaço dos patrocinadores, o fato de ser aniversário da cidade contribui muito, e
ficamos impressionados com o número de pessoas que são fãs da equipe Força e
Ação.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................................................1
2. DESENVOLVIMENTO.........................................................................................................................3
2.1A CRIAÇÃO DE UMA AGÊNCIA .......................................................................................................3
3. PLANEJAMENTO DO EVENTO .........................................................................................................5
4. MODELO DE COTA – EFICÁCIA COMUNICAÇÃO...........................................................................9
5. O JOGO DA PERSUASÃO...............................................................................................................11
5.1 PATROCINADOR OURO................................................................................................................11
5.2 PATROCINADOR PRATA ..............................................................................................................12
5.3 PATROCINADOR BRONZE ...........................................................................................................14
5.4 O BRONZE QUE NOS DEU A SATISFAÇÃO DE UM OURO .......................................................18
6. DESCRIÇÃO DOS PATROCINADORES .........................................................................................20
7. ELABORAÇÃO DE DIVULGAÇÃO IMPRESSA ...............................................................................22
7.1 ANÁLISE DO CARTAZ....................................................................................................................22
7.2 ESTRUTURAÇÃO...........................................................................................................................22
7.3 PATROCINADORES ......................................................................................................................23
7.4 FONTE E COR................................................................................................................................23
7.5 ANÁLISE DO PANFLETO...............................................................................................................23
7.6 FONTE E COR................................................................................................................................23
7.7 FORMATO, GRAMATURA, TIRAGEM,TIPO DE PAPEL E ESCALA DE TINTAS.........................24
8. A INTERVENÇÃO DA MARCA NA VIDA DAS PESSOAS...............................................................25
9. A HORA DA VERDADE....................................................................................................................28
10. O MARKETING CULTURAL COMO UM INVESTIMENTO EMPRESARIAL..................................32
11. MECANISMOS DE APOIO E CULTURA........................................................................................36
11.1 LEI ROUANET..............................................................................................................................36
11.2 PEQUENAS EMPRESAS DEVEM E PODEM INVESTIR EM CULTURA....................................36
12. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................................38
13 REFERÊNCIAS................................................................................................................................39
13.1 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................................39
13.2 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS...................................................................................................39
14. LISTAS DAS FIGURAS...................................................................................................................40
15. ANEXOS..........................................................................................................................................41
15.1 PROTOCOLO EXPEDIDO PELA PREFEITURA..........................................................................41
15.2 RELEASE DO EVENTO................................................................................................................42
1. INTRODUÇÃO
Este projeto tem como objetivo geral elaborar uma discussão sobre o tema,
para aproximar a publicidade dos procedimentos científicos, ou seja, para que exista
uma verdade quanto a cultura das pessoas sendo revertidas em estratégias de
venda, até que ponto os eventos culturais são criativos? Como separar a cultura do
consumo a verdade da persuasão?
O Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação
entre a empresa e o público.
As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade.
Apenas para ganhar força no meio empresarial, buscando a diferenciação de marca
e valorização do produto, ao patrocinar um projeto cultural, a empresa se diferencia
das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos
àquele projeto (por exemplo, tradição, modernidade, competência, criatividade,
popularidade etc.).
Também amplia a forma como se comunica com seu publico alvo, exibindo
para a sociedade, está que não encastelada em torno da sua lucratividade e de seus
negócios, a empresa ganha uma posição socialmente responsável diante das
pessoas. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu
dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar
retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente
destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas
expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens
que pode oferecer a ela.
Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela
empresa como uma boa solução para sua comunicação.
Por meio de abordagem qualitativa, com algumas características de estudo de caso,
o instrumento de coleta de dados utilizado foi o levantamento bibliográfico sobre o
tema, analisando e apurando os fatos a partir dos depoimentos dos participantes e
fotos do Evento.
Conciliando essa pesquisa, com o método exploratório, para identificarmos
através dos patrocinadores e autores dos livros que descrevem o marketing cultural
e eventos, (KOTLER, 2005; SANT ANNA, 1998). Verificamos os pontos negativos e
positivos do Evento Cultural.
Comparando esses autores dos livros de marketing com os resultados do
Evento, percebemos que os pontos negativos ocorreram por não existir um
aprofundamento no método das pesquisas de marketing, um ponto essencial para
diferenciar-se no mercado. No entanto, em princípio os passos de pesquisa no
mercado e valorização dos conceitos criativos devem ser melhor difundidos ao um
evento, o positivo se deve ao fato de como comunicólogos exploramos a teoria
acadêmica ,exercitando-a na prática. A partir dessas perguntas destaca-se o objetivo
específico como um problema da Cultura de mercado quanto as suas persuasões
nas culturas históricas das pessoas.
2- DESENVOLVIMENTO
2.1 A CRIAÇÃO DE UMA AGÊNCIA.
Para iniciarmos de fato nossas atividades seria necessário criar uma estrutura
física para a futura agência, endereço, móveis e utensílios, equipamentos,
estávamos dispostos não apenas a enfrentar os desafios, mas, de vencê-los.
O primeiro desafio a ser enfrentado, seria orçamentário já que é uma
atividade que necessita de um investimento inicial, depois da elaboração de uma
planilha de custos, chegamos a conclusão que R$ 9.000.00 seriam suficientes para
dar o pontapé inicial no projeto.
Tendo como prioridade economia e deixar o mínimo de despesas para
fazerem parte da planilha de custos mensais, optamos por comprar o estritamente
necessário para iniciarmos as atividades, totalizando R$ 6.606,35 de investimento
sendo o referido valor investido por Rogério Rodrigues da Silva, que possui outra
empresa que atua na área de delivery, assumindo a responsabilidade de entrar com
o capital para início das atividades e manutenção da agência.
As despesas iniciais foram:
Aluguel de imóvel para agência, móveis de escritório, computadores, linhas
telefônicas (04) + internet Dois GB, aparelhos telefônicos, equipamentos para
instalação de CPU em rede, cafeteira digital, despesas diversas referentes a
combustível, refeição, materiais de limpeza, pratos, copos e outras necessidades
básicas.
Com base nesta estratégia conseguimos baixar o nosso custo inicial de R$
9.000,00 para R$ 6.606,35 gerando uma economia de R$ 2393,65.
Nasce então a Eficácia Comunicação, com uma simples porém determinada missão:
Fazer de estudantes de publicidade, Publicitários de ofício, transformando
entusiasmo em ação, superação e maturidade profissional de forma que ao
concluirmos nosso curso estejamos com três anos e seis meses de profissão.
3. PLANEJAMENTO DO EVENTO
Segundo Ribeiro (1995, p. 22) “Um bom planejamento em geral se faz em
três etapas. Primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta um
problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo [...]”
Precisávamos desenvolver alguma atividade que nos lançasse ao mercado de
trabalho demonstrando nosso potencial de criação e identidade profissional.
Com a proximidade do aniversário de Mogi das Cruzes, surgiu a idéia de
fazermos um evento onde toda a família tivesse um dia agradável e inesquecível,
onde independente de sua condição financeira todos os membros da família
participassem do evento e não simplesmente assistissem.
Tendo em mente o desafio, começamos a problematizá-lo, com questões que
nos levassem a criação de soluções práticas.
O que interessa as famílias e ao mesmo tempo interessasse a alguma
empresa patrocinar? Onde juntar estas famílias? Como fazer deste evento um
evento cultural? Como captar recursos?
Diante destas questões de fundamental importância chegamos às seguintes
conclusões:
A maioria das pessoas mesmo que não ande neste veículo interessa-se por
motos potentes, e a prática de acrobacias com motos gera uma enorme adrenalina
em quem vê, resolvemos trazer a melhor equipe do país a equipe Força e Ação,
após pesquisarmos um pouco sobre sua história, para vocês conferirem essa
história, deixamos o endereço em referências eletrônicas.
Descobrimos que a publicidade que gira em torno desta equipe é muito forte,
pois agrega valores a marcas como Honda, ASW, Mobil, Consorcio Nacional Honda,
Roncar, Yuasa, Pirelli, Positron, KBC, Silverst, Duas Rodas e VS. que investem na
equipe força e ação para projetar seus equipamentos num show de alta performance
que exige muito de máquinas e pilotos.
Entramos em contato com o líder da equipe, Fábio Rolin mais conhecido
como Dentinho, pesquisamos o conteúdo, valor do show e a disponibilidade da
equipe para a data.
Definido o valor de R$ 4.000 (quatro mil reais) exigências contratuais
necessárias e a data disponível para o evento começamos o planejamento.
Por exigência contratual necessitávamos de um espaço adequado, com base
no que queríamos realizar, optamos por pedir a devida autorização da prefeitura
para a realização do evento.
Em um parque público com 100.000 metros quadrados situado em uma área
de fácil acesso e amplo estacionamento, localizado em Brás Cubas e denominado
como Parque Municipal Leon Feffer. Autorização (Anexo nº 15.1)
Providenciamos toda a documentação necessária para termos presente ao
evento, polícia militar, guarda civil, agentes de trânsito e ambulância. Anexo nº. Com
evento, local e data definidos, fizemos um estudo do parque mapeando as opções
que ele nos oferecia e planejando como utilizá-las a um evento cultural,
aproveitamos a estrutura disponível no parque, para jogos de futebol de salão, vôlei
de areia e quadra, futebol de campo, basquete, espaço para caminhada incluindo
ponte suspensa e lago com quiosques, área para Cooper.
Foram criados espaços temáticos exclusivamente para o evento como espaço
grafite promovendo encontro de grafiteiro, hip-hop, espaço para música eletrônica,
espaço para músicas dos anos 70, 80,90 e atual, exposição de motos e barracas de
alimentação com concessão da prefeitura para atuarem no evento.
Abaixo está o Dj, conhecido como cachorro loco, ele tocou as musicas dos anos 70,
80,90.
Figura1
Figura3
Figura4
4.1 VALORES
• Ouro- R$ 2,000 (dois mil reais)
• Prata- R$ 1,000 (um mil reais)
• Bronze- R$ 500,00 (quinhentos reais)
4.2 INVESTIMENTOS
• Ouro
Stand-Mídia Empresarial (espaço físico exclusivo para expor o trabalho da
empresa).
Cartazes- Serão distribuídos- 1.000 (um mil cartazes)
Mural- Mídia cultural
Tamanho: 9mx22m
Tamanho do logo: 2 m.
Garantia de permanência: 2 anos
Panfletos - Distribuídos nas portas de Escolas, Faculdades e comércios, através de
caravanas formadas por integrantes de motos-clube.
Site:
www.mogifest.com.br
• Prata
Stand-Mídia Empresarial
Cartazes
Panfletos
Mural: Mídia Cultural
Espaço: 1 metro.
• Bronze
Mural: Mídia Cultural
Espaço: ½ metros quadrados
Panfleto
Cartazes
Figura.5
Atenção:
Estes valores, nós estabelecemos aos possíveis patrocinadores, a seguir
vocês observaram, que alguns valores foram modificados, isto ocorreu porque os
patrocinadores ofertaram os preços sugeridos nesta cota, para nós não perdemos
estes patrocinadores abaixamos algumas cotas, mas são esses os valos
apresentados aos patrocinadores.
5. O JOGO DA PERSUASÃO
5.1 PATROCINADOR OURO
Figura, 6 Figura.7
Cota prata foi a Cup Noodles – Nisssin oferecemos a ela o mesmo valor que
oferecemos para a Cotac motos, R$ 2.200.00 (dois mil e duzentos reais), e as
mesmas vantagens de divulgação, porém o departamento de marketing da Cup
Neodles-Nisssin, pediu um desconto, alegando que a nossa proposta estava muito
em cima da hora, e por este motivo o caixa financeiro de marketing da empresa, não
poderia cobrir estes gastos com o evento no momento. Porém eles gostariam muito
de patrocinar.
Avaliando o modo como este patrocinador se comportou em relação a
proposta, concluímos que eles queriam mesmo que, nos abaixássemos o preço,
como nós não tínhamos muito tempo até a data do evento, abaixamos o preço para
R$ 1.700,00 (um mil e setecentos reais), ou seja , teríamos que correr atrás de mais
patrocinadores para cobrir os gastos, já tínhamos pago o show do força e ação, que
nos custou R$ 4.000.00 (quatro mil reais), de qualquer modo teríamos que repor
esse dinheiro no caixa da Agência,.O trabalho para cobrir os gastos com o show
para o evento estava cada vez mais complicado, a Cup Neodles-Nissin
agradeceram e fecharam a proposta na mesma hora.
Ela fez uma promoção do seu produto, distribuindo gratuitamente macarrão
instantâneo, para o público, esse comportamento pode ser justificado pela promoção
do merchandising,
Estamos em uma época, onde o que existe precisa ser provado porque deve
continuar existindo, ou seja, o mercado está cada vez mais inovador, e os clientes
estão sempre dispostos a experimentar coisas novas, então os velhos têm que criar
novidade e provar porque devem continuar a existir.
Outra empresa a patrocinar o Evento na cota prata foi a CSF-Delivery ( Central de
Stret Farma), esta empresa pertence ao mesmo proprietário da Agencia- Eficácia
Comunicação, realizadora do evento, ela patrocinou o evento no valor de R$
1.570,00 (um mil e quinhentos e setenta reais), um dos motivos de ela estar nesse
evento é pelo fato de ser uma empresa que trabalha com motoboys, e atualmente
ela sente uma necessidade de trabalhar mais a marca como incentivo aos próprios
funcionários:
Figura.9
Figura.10
FIigura. 12
Eficácia Comunicação: Empresa fundada por universitários do primeiro ano
de comunicação, com o objetivo de fazer de um trabalho formal, um laboratório para
aprender na prática o que se é ensinado nas aulas.
Realização:
Figura. 13
7. ELABORAÇÃO DA DIVULGAÇÃO IMPRESSA
7.2 ESTRUTURAÇÃO
Usufruímos da imagem e do forte nome Força & Ação para nos dar mais
credibilidade ao evento, evidenciando a logomarca da equipe no topo do cartaz.
As informações para textuais foram anexadas no corpo do cartaz de maneira
que não prejudicasse a visualização da manobra destacada.
No titulo “Aniversario de Mogi das Cruzes”, foi usado a fonte TR na cor preta,
nas informações de dia da semana, mês, local, horário e contato telefônico foi
utilizado a fonte Arial Black na cor branca, somente a informação do dia “01”, foi
evidenciado do restante das informações pelo tamanho e cor amarelo no sistema de
cores C: 0 M: 0 Y: 100 K: 0 , R: 255 G: 255 B: 0.
Tipo Tinta
Formato Gramatura Tiragem
Papel Escala
A2 Couche
Cartaz 115 500 4x0 cores
( 420x600 mm ) Fosco
Personalizado
Panfleto 80 2.000 Starmax 4x4 cores
(100x200 mm)
8. A INTERFERÊNCIA DA MARCA NA REALIDADE SOCIAL
DE UMA COMUNIDADE
Figura.16
A tinta de spray para os grafiteiros teria de conseguir com patrocinadores,
para cobrir os gastos artísticos; com dinheiro ou revertidos em doações, no caso as
doações: porque os lucros seriam empatados em mercadorias, não víamos.
Vantagens para esse caso, mas em ultimo ocasião aceitaríamos para não perder
investimentos, mas não se obtém lucros com esse tipo de patrocínio.
Com toda essa falta de alienação ao mercado e as relações publicas estavam sendo
construídas, precisaríamos de uma criação dos programas de patrocínio.
Não que a mídia nos ofereça informações falsas, mas custa acreditar em tudo
que assistimos, ouvimos, lemos, a indústria cultural tem todo um cenário publicitário
montado em torno de uma utopia do produto.
Apesar de a Cotac Motos ser um cliente do jornal, não seria justo com ela, se
outras empresas não pagassem pelo anúncio, para nós não era viável
financeiramente pagar o jornal para a propaganda do evento, nosso patrocínio era
muito fraco para esse suporte midiático.
Mas este jornal, e outras empresas grandes em Mogi das cruzes, afirmaram
não patrocinar também pelo fato, do evento ser realizado próximo a uma favela.
A favela do Gica, sendo assim o lugar não era seguro, pois tinha muitos casos
de violência.
Figura. 17 Figura. 18
.
10. O MARKETING CULTURAL COMO UM INVESTIMENTO
EMPRESARIAL
-As pessoas se identificam com uma “cultura”, desde que esta faça parte de sua
história, como na música:
Porém no evento essa prática foi apreciada pela habilidade e criatividade dos
artistas, talvez por falta de um espaço e cidadania, essa prática do grafite se
transforma muitas vezes em vandalismos, até mesmo por falta de um marketing
cultural. Porque em torno dessa arte, existia a marca dos patrocinadores em forma
de grafite, faz parte do cenário de um cultivo de arte e música, dos usuários da
marca, onde a forma de pensamento na publicidade; respeitando os valores do
público, esta prática realizada de forma incoerente deixaria de ser uma arte e
passaria a fazer parte de um cenário de marginalização. O exemplo disso na
propaganda é a poluição visual, muitas vezes não se define a objetividade do
produto, porque não se tem uma atitude clara em como demonstrá-lo, não significa a
marginalização, mas deixa a desejar uma imagem otimista do produto em sua
qualidade no mercado.
Segundo Sant Anna (1998, p. 147) “A publicidade está muito longe de ser
uma ciência pura. Não existe fórmula para se produzir propaganda, nem os
computadores têm demonstrado qualquer inclinação para a área criativa”.
Além de ler com atenção a Lei nº. 8.313/1991, para entender melhor o
funcionamento do PRONAC, é importante também consultar os atos legais que a
regulamentaram. São eles a Portaria nº 46 do MinC de 1998 e o Decreto nº. 5.761
de 2006.
O PRONAC funciona por meio dos mecanismos de apoio. Para obter maiores
informações sobre este programa de apoio a cultura, deixamos em referências
eletrônicas os endereços de alguns sites que utilizamos para a pesquisa.
13. REFERÊNCIAS
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed, São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SANT ANNA, Armando. Propaganda Teoria, Técnica e Prática. 7.ed, São Paulo:
Pioneira, 1998.
Figura1 Dj Cachorro Loco, tocando as Musicas dos anos 70, 80, 90.....................pg 6
Figura2 Estande da loja de peças de motos a Total Motos, a loja que nos procurou
para patrocinar o evento. ........................................................................................pg 7
Figura3 Estande da Cup Noodles as pessoas formavam fila para experimentar o
delicioso macarrão oferecido gratuitamente para o publico presente no evento....pg 7
Figura5 Montagem do espaço grafite em Corew Draw 12, como incentivo a arte do
grafite, oferecemos o espaço de uma parede para os patrocinadores, deixem sua
marca registrada em apoio cultural. .....................................................................pg 10
Figura 6 Estande da Força e Ação, eles aproveitam os eventos também para vender
seus produtos. ......................................................................................................pg 12
Figura 7 Automóvel adesivado com o logo da Honda fixando a marca vendida pela
Cotac Motos.foi feito especialmente para o evento. .............................................pg
12
15. ANEXOS
O evento:
A partir das 09h00min. Terá inicio no parque um dia inesquecível para toda a
família com várias atrações ao longo do dia, tenda musica eletrônica, oficinas de
grafite com Rappers, B.Boys e Deejays, artistas caricaturistas, oficinas de dança
de rua, brincadeiras diversas para asa crianças, apresentações de artistas locais,
farta distribuição de brindes além de vários estandes dos colaboradores do
evento que estarão expondo produtos e serviços que fazem Mogi cada vez mais
reconhecida no cenário nacional
O Show
NOSSA EMPRESA