FECIPAR Planejamento Estratgico de Marketing

Prof.: Jair Jnior

Planejamento Estratgico
Planeja-se quando h um motivo a alcanar, delineando-se formas de alcan-lo. Quando no se pensa no que fazer, no h planejamento;

Possui 2 dimenses: Ele voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; Ele procura estimular o raciocnio estratgico em todos os nveis decisrios da empresa;

Planejamento Estratgico
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando adaptao da direo estratgica de uma empresa s mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponveis e os objetivos perseguidos (LAS CASAS) Aspectos importantes:
O planejamento estratgico um processo (est sempre em mudana) caracterizado por uma anlise de dados internos e externos orientado (de preferncia) para o mercado objetivo final entender o que os nossos clientes querem e ento posicionar a empresa da melhor maneira a atend-los

Planejamento Estratgico
Parte permanente: negcio, misso, princpios, viso; Parte flexvel: anlise do ambiente, objetivos, estratgias; Planejamento Planejamento estratgico de marketing Estratgico
-empresa como um todo -Plano estratgico = plano de MKT + plano produo + plano financeiro + plano de RH -vrios planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias -Uma boa idia de mkt validada por um bom plano

Misso: 3 perguntas de Peter Drucker:

1. Onde estamos o que somos? (= qual o nosso negcio?) 2. Onde queremos chegar o que desejamos vir a ser? (= para onde caminhamos?) 3. O que preciso fazer para chegar l?
Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negcio. O que a empresa? Por que ela existe? Qual o seu negcio? Quem somos? O que queremos? Normalmente comea por um verbo!
EX: RBS - negcio comunicaes misso facilitar a comunicao das pessoas com o seu mundo

Viso: futuro; grande desafio! Idealismo

EX: Ser a maior empresa de comunicao da Amrica Latina

com realismo.

Princpios: nicos para cada empresa.

Cultura da organizao: so facilitadores/ balizadores do processo decisrio So norteadores do comportamento empresarial

EX: honestidade, preocupao com o consumidor, etc

Plano de Marketing
O planejamento de marketing o processo que considera uma srie de etapas desde o estabelecimento de objetivos at a escolha das estratgias para determinado momento. O plano de mkt o resultado final desse procedimento ou a sua materializao (LAS CASAS)

Plano de Marketing
No existem regras fixas para plano de mkt existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informaes para quem deve tomar as decises; Plano de mkt ajuda na implementao do planejamento estratgico da empresa; Feito para um perodo de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, servios ou idias; Empresas orientadas para o mercado tm uma filosofia de mkt o plano expresso maior dessa filosofia!

Plano de Marketing
1. Anlise da Situao momento? onde est a empresa neste matriz FOFA (foras/oportunidades/fraquezas/ameaas) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros anlise da carteira de produtos: matriz BCG (criana problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa est enfrentando?

2. Pesquisa mercadolgica 3. Objetivos - onde quer se chegar com a empresa e

quando (=meta) - palpveis e reais

Plano de Marketing
4. Estratgias
que caminho seguir? Como chegar l?

pblico-alvo diferencial posicionamento 4 Ps: produto, praa, preo e promoo = aes especficas:propaganda (em que veculos/programas), brindes (quais), etc

5. Tticas

6. Cronograma 7. Oramento -

quanto vai custar para implementar as estratgias? - quanto espero ganhar = lucro projetado

1. Anlise da situao
radiografia da empresa no momento Vendas do passado e atuais aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participao de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuao? Qual a participao nesse mercado? Quais as tendncias? Quais so os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem so os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

Matriz FOFA
Foras
da empresa

Fraquezas
da empresa

Oportunidades
do mercado

Ameaas
do mercado

Matriz FOFA, SWOT ou PFOA

ANLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa
Fortes: competncia
distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc

ANLISE EXTERNA oportunidades e ameaas

Oportunidades: abertura
das exportaes, melhora no poder aquisitivo,subida do dlar, tx natalidade, etc

Fracos: direo estratgica

no clara, linha limitada de produtos, falta de experincia no segmento, m localizao, etc

Ameaas: volta da

inflao, subida do dlar, envelhecimento da populao, entrada de novas empresas no setor, etc

Matriz BCG
Esta ferramenta consiste em um grfico que tem no eixo vertical a taxa de crescimento das vendas do produto (baixas ou alta) e no horizontal a sua participao relativa no mercado (baixa ou alta).
No eixo vertical est representada a taxa de crescimento do mercado do produto analisado. No eixo horizontal est a sua participao relativa no mercado, tendo por referncia o produto lder. Se o produto analisado for lder de mercado, a referncia passa a ser o competidor mais prximo.

Se voc no est pensando no cliente, Voc no est pensando! Philip Kotler

Matriz BCG
alta

Criana Problema
Invest.: alto FC: negativo

Estrela
Invest.. muito alto FC: equilbrio/negativo

Vira-lata
Invest.: baixo FC: equilibrado

Vaca Leiteira
Invest.: baixo FC: positivo

baixa
baixa alta

Participao Relativa no mercado

Matriz BCG
VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participao. Ganha-po de hoje: requer baixo investimento com alta participao gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa produtos maduros; BICHINHO DE ESTIMAO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena particip. num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aqum dos gerados pelo lder de mercado; Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

Matriz BCG
ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participao. Certo poder de negcio (alta participao no mercado), mas no gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: Ganha-po de amanh indica bons motivos para investir! CRIANA PROBLEMA ou DVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena participao num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opes: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participao no mercado e virar uma estrela(devido ao mercado estar crescendo).

Seqncia fracasso

Seqncia sucesso

Matriz BCG
Criana Problema

alta

Estrela

Vaca Leiteira
baixa alta

Vira-lata
baixa

Participao Relativa no mercado

O ideal uma carteira de produtos ou servios equilibrada. As estrelas de hoje podero ser as vacas leiteiras de amanh. necessrio tomar aes enrgicas com relao aos produtos viralatas. Ser que podem tornar-se vacas leiteiras no futuro ou devem ser eliminados por completo? E os produtos crianas problemas? Ser que com mais investimentos se transformaro em estrelas? A carteira de produtos est desequilibrada quando existe excesso de uma das quatro categorias de produtos. Os desequilbrios, por sua vez, produzem determinados sintomas negativos para a empresa.

PROBLEMAS E SINTOMAS
PROBLEMAS Excesso de vira-latas SINTOMAS Fluxo de caixa inadequado; Lucros inadequados e crescimento inadequado. Fluxo de caixa inadequado e lucro inadequado. Investimento excessivo; Necessidade excessiva de controle e crescimento e lucros instveis. Fluxo de caixa excessivo a curto prazo; Crescimento inadequado e poucas oportunidades de pesquisa e crescimento.

Excesso de crianas problemas Excesso de estrelas

Excesso de vacas leiteiras

Ciclo de vida do produto

Volume de vendas ($) maturidade

tempo

Impacto da Fase
introdu o Venda s Lucros Fluxo de Ca ixa Clientes
baixas insignificantes negativo inovadores

crescimento
rpidas mximos moderado compradores iniciais

ma turida de
lentas declnio alto compradores tardios defesa particip. mnimo queda investim./ fidelidade marca mais intensiva diferenciado muitos

declnio
declnio baixos baixos lentos

Estoque Preo M a rketing

prever expanso alto alto investim./ experimentao

p/ penetrao moderado alto investim./ max. particip. intensiva aperfeioado aumentando

baixo reduzido investim. baixo/ cosnumid. fiis seletiva direcionado poucos

Distribui o Ca ra ct. Produto Concorrentes

seletiva bsico poucos

2. Pesquisa de Marketing
Ajuda a descobrir algum problema ou situao e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreenso do processo de marketing da empresa;

Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rpido, preciso e barato!

2. Pesquisa de Marketing
DADOS PRIMRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1 vez! Quantitativas: quer se buscar o maior nmero de entrevistados, porm em menor profundidade EX: questionrios; Qualitativas: busca-se profundidade das informaes num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDRIOS: dados j publicados por algum pesquisador um usurio secundrio. Relatrios, outras pesquisas j realizadas, dados publicados por rgos governamentais, etc

3. Objetivos
Onde queremos chegar? so os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, especficos, mensurveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratgico da empresa, desafiadores, realistas;
EX: aumento participao no mercado em 20% em dois anos aumento lucro lquido em X reais em 1 ano melhorar a imagem da empresa no mercado X

OBS: fatores crticos de sucesso (entre objetivos e estratgias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo
de produo, refrigerantes = distribuio)

Esses so do plano! Trs ou quatro FCS que so imprescindveis que tenham/ocorram para que o plano proposto d certo!

4. Estratgias
Como chegar l? = cursos de ao para atingir os objetivos!! De maneira genrica existem dois tipos de estratgias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaas. PBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relao aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu pblico-alvo? 4 PS: produto, preo, distribuio e comunicao!

 4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT = produto, preo, distribuio e comunicao!

Produto: composio, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, servios, linha de produto, variedade, etc; Preo: nvel de preo, descontos, crdito, formas pagamento, etc (preo x valor); Distribuio: estrutura, canais, transporte, logstica, armazenamento, entrega, etc Comunicao: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoes, etc

5. Tticas
Detalhamento das estratgias, transformando-as em um mecanismo operacional.
EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um perodo de 3 meses nos programas X e Y que visa o pblico-alvo almejado pela empresa

6.Cronograma 7. Oramento
8. Controles

Durao de um ano! aes ms a ms

Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado?
Como se vai controlar a

implementao do plano? = processo constante! permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) EX: aps 3 meses ser realizada uma
pesquisa junto aos consumidores para detectar...

Segmentao de mercado
os benefcios que as pessoas esto buscando ao consumir um determinado produto so o motivo bsico da existncia da verdadeira segmentao (HALEY, 1968) segmentao o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes e valores ou comportamento de compra A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! no se pode atender a todos os mercados!!

Segmentao de mercado
A segmentao representa um esforo para o aumento de preciso de alvo da empresa. Pode ser:

segmentos: formado por um grande grupo de

compradores identificveis num mercado;

nichos: um grupo mais restrito de compradores;

tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo bem atendidas;

(regio, bairro, cidade, etc); segmentao)

reas locais: atende as necessidades de determinada rea indivduos: customizao, mkt 1 a 1 (ltimo nvel de

Bases para segmentao

Conforme as caractersticas do consumidor: geogrfica (onde ele mora - pases, estados, cidades, bairros), demogrfica (sexo, idade, ciclo de vida da famlia, renda, classe social, gerao) e psicogrfica
(estilo de vida e/ou personalidade).

Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasies que sentem,

compram ou usam o produto, benefcios que buscam num produto, status de usurio ( usurio ou no, se potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

Mensurveis: tamanho e poder de compra Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente Acessveis: podem ser atingidos e servidos Diferenciveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix Acionveis: podem ser atrados e atendidos

Segmentos precisam ser:

segmentao

Mercado-alvo
(target)

posicionamento

Quais e quantos segmentos atender?

SEGMENTO NICO: um nico mercado: maior risco e maior especializao; ESPECIALIZAO SELETIVA: alguns segmentos pode no haver sinergia entre eles, risco diludo; ESPECIALIZAO POR PRODUTO: um produto para vrios segmentos; ESPECIALIZAO POR MERCADO: diferentes produtos para um nico mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado
(diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

Diferenciao
Desenvolver diferenas significativas para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva: meu diferencial em relao ao concorrente - difcil de ser copiado e que traga valor;
FORMAS DE DIFERENCIAO:
Por produto: caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por servio: facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento ao cliente, assistncia tcnica, etc; Por pessoas: equipe! Competncia, comunicao, credibilidade, prativos, etc; Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Smbolos, comunicao na mdia, atmosfera da loja, eventos, etc.

Posicionamento
Como quero ser percebido pelo meu cliente? Ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores = percepo favorvel!! Posiciona-se com base na diferenciao! Composto de marketing consiste na elaborao dos detalhes tticos da estratgia de posicionamento. Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes como o cliente percebe as diferentes marcas em relao a atributos do produto, preos, qualidade, etc.